2009年之前，11月11日是所谓的“光棍节”，单身之人在这一天，或许还怀有一些落寞。

但是接下来的时间，天猫这个电商平台，硬生生的将这一天，强力扭转成中国人的“全球狂欢节”。

以至于光棍节几乎再无人提起，而是熬夜的去抢店铺红包。

2018年，是双11的第10年，这一年天猫双11的推广主题是“精彩，才刚刚开始”。

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十年时间。

如果懵懂的过，也许就是一场清梦，梦醒了，你还是那个你。

如果周详的过，也许就是一场壮烈演化，梦醒了，你成为了更好的你，并再次为以后的十年开始准备。

在推广上，天猫邀请了文化、体育、影视等不同领域的代表。他们在这十年之间，都逐渐成为了更好、更优秀、更理想的自己。

而在文案上，天猫用“十年前”与“十年后”自己不同状态的对比，来传达“精彩，才刚刚开始”的概念。

张一山

2009，刘星，

2018，张一山。

赵雷

2009，把故事写成歌，

2018，用音乐讲故事。

阿信、不二良

2009，保持本色，

2018，一起出色。

易烊千玺

2009，跳舞，

2018，跳舞给全世界。

杨紫

2009，家有儿女，

2018，初长成。

蒋方舟

2009，青春未老，

2018，风华正茂。

孙杨

2009，赢所有人，

2018，赢自己。

梁文道

2009，不吐不快

2018，不读不行

马未都

2009，布道收藏，

2018，文化分享。

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另外，当红艺人易烊千玺为双11十周年，拍摄了第一支TVC广告片。

在广告中，现在的易烊千玺与10年前的自己，展开了一段走心的对话。

广告中的文案，很能引起人们共鸣。

易烊千玺

“十年，一声不响地溜走，

从来不会问你有没有准备好。”

“我要谢谢你这么努力不放弃。”

“十年，

我成为他想要的样子了吗？”

“当了大明星是不是就不用这么累了？”

“你会比现在更累的。”

看完这支广告片，可能有些人会陷入沉默。

十年时间会改变很多人，也会改变很多事，这种改变也许是进入正轨的成熟，但也有可能是背弃十年前梦想的怯懦。

天猫双11陪伴着的十年，你到底过的怎样，是否可以对十年前的自己说“我成为了你想要的样子”？

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作为一个第三方电商平台，天猫永远不会自己默默的玩，而是聚合各品牌方的力量和流量。

按照之前惯例，天猫此次也是联合多个旗舰品牌，玩了一把cobranding。

首先是天猫与各品牌出了一波海报，文案内容与明星版海报相似，都是以“十年前和十年后”为主题。

十年前，告别单身

十年后，等凌晨疯狂购物

十年前，羞怯传情

十年后，性敢说爱

十年前，科技离我们的生活很远

十年后，让每个人享受科技带来的美好生活

十年前，童梦无限

十年后，少年心气

十年前，极限运动

十年后，大庭广众

十年前，不忘初心

十年后，一切从心

十年前，一见钟情

十年后，敢做敢爱

十年前，我在舞台上

十年后，我在你身边

十年前，书盈四壁

十年后，一册kindle千书随行

十年前，Hello China

十年后，Hello Tmall

十年前，黑白是经典

十年后，饼干会唱歌

另外，天猫还延续了双11的一个保留节目——猫头联合海报，并且今年破纪录的联合了66个顶级品牌和经济体。

而在文案方面，都统一使用“越××越××”句式。

方太：越爱，越幸福

荣耀：越想象，越超出想象

kindle：越读，越入迷

老干妈：越辣，越火辣

MINI：越变，越不变

百威：越真我，越忘我

CANADA GOOSE：越极境，越有劲

Gillette 吉列：越利落，越有戏

i.t：越潮，越够胆

Jordan：越集，越狂热

和以往一样，猫头联合海报也制作的视频版。

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以上就是天猫双11的第一轮广告。

由于今年加入了“十周年”这一特别元素，因此在文案上多了些情感上的厚重感，而天猫也有意去塑造这种情感价值。

10年时间，不算太长，但足够发生很多事，也改变很多人，毁灭很多情感。

而双11，可能也会承载一些故事，成为这一代人的时间坐标。

你的十年，是怎样呢？

今年爆火的短视频APP抖音已经被很多人熟知，并且每天使用，但是你知道那些简单的视频背后是怎样被创作出来的吗？

为什么铲屎官随手一拍猫狗就是爆款？为什么小哥哥小姐姐随手自拍就是点赞百万？而你海草舞都跳了100遍也无人问津······

很多东西都是看着简单，实际上，真正到自己操作的时候，根本达不到标准。

其实，通过学习拍摄爆款短视频的关键知识点，就能够有大幅的提高。

这个关键知识点就是“洞察力”，我们无论是拍摄短视频，还是做其他的艺术创作，先有好的洞察是非常重要的。

下面这篇文章就给你讲解了如何提高自己拍摄视频的洞察力，相信一定会对你有很大帮助。

去年一个叫《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的视频刷爆了互联网，爱彼迎的视频广告《今年，过我的新年》也得到了很好的传播，那么，为什么它们能够受到大家的热议呢？导演是怎么洞察到大众会对这类型视频感兴趣的呢？

想要得到这些问题的答案，就需要先清楚“洞察”。

洞察是什么？我们创作的素材，写作的材料，都是是要靠观察和发现才能够得来的。

洞察=观察+发现

你到底要呈现出来的是什么？你想要呈现的是快乐的人？还是自信的人？或者是表面自信内心缺乏安全感的人？这就需要你用观察，加上发现，然后把它输出。

所以，做一个短视频导演，必须要有好的洞察力，观察并发现好的爆款素材。

我们看一个优秀洞察的例子：抖音中的网红城市重庆。

1  在网红城市重庆中的洞察

爆款短视频的秘钥，是发现受众的潜意识，发现一个潜在的需求。

为什么重庆的轻轨火了，洪崖洞火了？其实这些的景观一直是存在的，为什么在抖音出现后，就挤爆了五一假期？它是怎么成为一个时尚地标的？

其实大家都在学习一个套路，就是在受众的潜意识中，寻找城市文化和用户合拍的地方。

例如赵雷歌中的《成都》，成都这座城市会给人内心安宁感和闲适感，而很多人都在想诗和远方，都在想面朝大海，春暖花开。城市文化和用户合拍，于是《成都》火了。

例如重庆因为地貌原因，而给人魔幻感和奇幻感，拥有其他地方所没有的美景，而这就是各地游客想要去观赏的。于是重庆的一些景点在抖音上成为爆款。

2 咪蒙的洞察方法

咪蒙说过一句很有意思的话，“我们的感觉90%是错的，用户洞察不能靠猜”。

而她的方法就是数据分析和互动式的采访。

这是咪蒙对一个现象进行的1万字的数据分析报告，从5000个人里投票，每一个标题都要起100个标题。

为什么咪蒙的那些标题，每一个你都觉得特别扎心，特别能触动你内心的痛点，或者那块柔软的地方？

因为那是从100个标题当中去选出来的。

此外，她还花很长时间做互动式的采访。就是拿着自己的素材，不断的去做试探，不断的被否定，最后发现更优秀的洞察。

洞察首先是观察，是一个素材深度的积累。

洞察是透过现象看本质的，是对这个现象发生兴趣了以后要做不断的积累，做不断新的发现，要去问别人，要被否定，要做各种各样的功课。

像咪蒙一样，每个标题起100个，让5000个人投票，不断去尝试，被否定。最后得出的那个独到的，具有时代标签的东西，那才是独到的洞察。

这也是为什么咪蒙的每一篇文章都能触动到我们的原因，我们不管说她是知音体也好，不管说她是丧文化也好，但是她每一个标题都是切中当下人的痛点和要点的。

3 好洞察的方法：摆脱成见和无序

1、成见

导演是一个艺术创作，是一个发现再加工的工作，通过观察再洞察的工作，所以导演首先是一个冷静的技术活。

抖音经常提供热话题的套路，而导演的观察是需要冷思考的，在这个过程当中导演要克服什么？是自我经验当中的大数据，叫成见。

我们每一个人在个人的生命旅途当中，都会带有很多经验性的判断，而经验性的判断会在我们的整个思维体系当中，阻碍一些新事物的发生，阻碍你的好奇心，阻碍你发现一些新的认知点，所以，我们一定不能有成见。

举一个例子，《爸爸去哪儿》第一季，大家都知道是一个爆款，但是就在《爸爸去哪儿》播出的前几天，它的主赞助商撤单了，因为赞助商实在不能确认，在市场上都是唱歌跳舞的综艺当中，一个棚内综艺这么清汤寡水的户外真人秀，能有胜算。

主赞助商就是带着成见来看待《爸爸去哪儿》这个新事物的，因为以往的综艺节目没有过这样的尝试，于是他们就带着成见来看待新事物，造成了巨大的损失。

相反，《爸爸去哪儿》的执行团队就没有带着成见，他们拥有很好的洞察力，能够洞察到，在父亲总是缺席的中国家庭中，父亲是社会大众需要的重要角色。

2、无序的工作

我们还要克服无序的工作。

做创意的人经常今天蹦出一个点子来，明天又蹦出一个点子来，但这些都是零碎的碎片。

光靠这样是不能形成一个完整的洞察体系的，也不能输出一个完整的洞察理念。

我们的作品要有自己的价值观，这占作品60%的权重。而如果光靠零散的点子，是完全不够的。

所以我们要克服经验成见和无序的工作，以此来学习什么是导演的真正洞察。

4 深V工作坊：

作为导演如何获得你的洞察？

作为一个导演，你如何获得洞察？

其实不外乎和咪蒙一样，真正沉到实践和生活中去寻找。这个过程中，我概括了两个原则。

原则一：创意面前人人平等

不要轻易去否定任何好的想法，这其实就是在破除内心的成见。

我们通常会遇到这样的问题：

当领导找我们开会讨论短视频，于是我们开始头脑风暴，小张、小王、小李坐在一起，大家都不发言，这时小李说了一个方案，大家觉得这不靠谱。领导就叫停，并且说“你不要浪费我们时间，我来说一个想法”。

好，头脑风暴会结束。

对不起，这就是明显的错误工作方法。

我们做洞察时，是不需要领导的，在团队中，我们只需要冷静的观察者，把所有的想法，所有的目标进行汇总，记录下所有的素材。

原则二：好创意是点子不断累积的

我们在洞察过程中经常会犯一个错误，就是拿到一个点子就轻易开始了。

然而，哪怕是一个15秒的视频，从一个好点子的产生，到这个洞察被真正地去表达，真正的去开掘，真正的去发现，必须是好点子+加好点子+好点子的一个累积。

拿爱彼迎的广告视频举例子。

这个视频的创意团队有可能是这样做的：

一开始，仅仅洞察到了春节不回家这个点。

然而第二个人说了，那爸妈怎么办？我们考虑一下吧？

第三个人说了，那何不带爸妈一块出去吗？

那爸妈一块出去可能有人有反对意见，这怎么成？

最后综合为，一起出游，让有反对意见的爸妈也了解一下年轻人。

这个洞察就是在很多点子当中累积成的创意，不要小看15秒的短视频，其实它也是在点子+点子+点子当中不断的累积才做出来的。

5 洞察什么？

1、痛点，爽点，痒点

说了这么多方法，那么我们到底洞察什么呢？其实就是现在产品营销中常说的，洞察用户的痛点，爽点，痒点。

痛点是满足什么？痛点其实是满足恐惧感的。就是当一件事情不确定了，就会变成一个痛点。

例如我的孩子能不能升入理想的初中？当它成为一个不确定的问题时，它就会成为广大小升初家长的痛点。

爽点是什么？爽点是即时满足。就是这个事情有什么方法让我比别人更快的得到满足？

例如叫外卖，它就是满足我们的爽点，比我们出去吃更方便。

痒点是什么？是满足一个虚拟自我的内心。

例如很多男生喜欢看直播的美女，打赏虚拟币，这其实是一种虚拟的满足。

所有的产品其实都是在满足人类原始需求当中的七宗罪，所有的产品归结起来，就是利用人性的弱点，我们的先哲先知把它归结为七宗罪。

七宗罪分别是：是吝啬，贪婪，懒惰，荒淫，傲慢，嫉妒，愤怒。

我们去仔细的想一想，现在的很多产品都是在这七个问题上面做了很多的文章，然后让用户满足了痛点、痒点和爽点。

很多产品都在满足人类这样的需求。

例如贪婪，衍生出了收益吓死人的互联网金融，以及你在网上购物时出现的拼团活动。

例如懒惰，衍生出了游戏和外卖。

例如荒淫，衍生出了八卦和低俗段子。

例如嫉妒，衍生出了“晒”自己的圈子和社区。

例如愤怒，衍生出了键盘侠的网络条件。

······

那么我们做一个内容产品，是不是也是从这个角度找痛点呢？

我认为传媒产品其实并不是这样的，或者说，我们作为一个传播者，我们的终极使命不是这样的。

如果我们带着这样的初心和初衷，用七宗罪这种人性中最阴暗的一面，去做我们的内容产品，我们其实是做不成爆款的。

2、暖点

导演洞察的终点应该是在暖点，为什么这么说？

暖点是我新造的一个词，为什么说它是暖点呢？

来和大家说一下理由，这是一位名人说的话。

其实海德格尔的这句话，把戏剧的根本说的很清楚，就是戏剧是在模仿反映人的行动。

我们要表现的是什么？是向死而生的力量。只有在这样向死而生的执着面前，才能显示出人的高贵和人性的伟大。

也就是说，七宗罪可能就是人类基因当中的动物性，我们的艺术最根本是要表现什么呢？

是人去克服这些困难，克服人本身的欲望，克服人天生所带的阴暗面，最后变成了一个更好的自己的过程。

（本视频原创者是抖音账号：小猪佩晨）

例如这个抖音点赞量165W的视频，几秒钟的一个视频背后，其实就有三个洞察。分别是：

1、年轻人和老年人的生活观念差异。

2、老人的有趣和萌。

3、年轻人没有抱怨，而是开开心心的看姥爷把裤子给剪了。

这三个洞察都是积极向上的，都是暖点，这三个因素叠加起来，才让一个默默无闻的抖音号，做了一个165万的点赞量。

6 总结

想要有好的洞察，不能够仅仅靠猜，而是运用科学的方法，例如本文中举出的几个方法：

1、运用大量的数据和调查，下沉到用户中去。

2、抛弃成见和无序工作，才能够让你获得更好的洞察。

3、延迟判断一些创意，不要立刻否定。好的洞察都是很多个点子不断积累的。

4、在洞察上面，不能够仅仅将目光放在痛点，爽点，痒点上面，也要注重暖点。艺术最根本的表现是人去克服困难，成为一个更好的自己。

来源：馒头商学院（mantousxy）

作为最伟大的社交产品之一，微信改变了大众的生活，微信从社交工具变成了连接一切的工具，变成了张小龙口里“你觉得微信是什么”。言外之意是微信恰似大雄的百宝箱，你认为微信是什么它就是什么。

正是因为微信连接一切，所以微信从一个单纯的社交工具，变成了一种生活方式，从单纯的私人空间，变成了泛空间。微信朋友圈覆盖了一二线城市的主流互联网用户，伴随着主流用户离开QQ、贴吧、微博等渠道，占领朋友圈，特别是占领员工和Boss的朋友圈，成为很多品牌营销的最强诉求：

• 诸如新世相、咪蒙等公众号试图在朋友圈制造刷屏级的活动；
• 诸如携程等企业试图借用微信10s短视频进行春节拜年朋友圈视频营销；
• 诸如优酷等媒体则借助自媒体及员工朋友圈进行《三生三世十里桃花》霸占西单地铁站的宣传；
• 诸如纸尿裤凯儿得乐借助个人微商试图在朋友圈掘金；
• 诸如链家等房产中介借助朋友圈传递房产资讯；
• 诸如奔驰等品牌则通过朋友圈广告占领用户心智，而普通白领则通过个性化生活方式展示自己的态度和对工作和老板的热爱……

而这些，也给众多自媒体带来了盈利模式。

然而，占领朋友圈是否就意味着营销的成功？

一、微信是平行世界，你看到的只是别人希望你看到的

哪里有社交，哪里就有“伪装”，当一个社交平台与家人，同事，领导，朋友，陌生人，合作伙伴纷纷产生关联，自然会产生信息的交叉影响，这就变成一个伪装出来的平行世界。

美国著名社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中写到：

“人生就是一出戏，社会是一个大舞台，社会成员作为表演者都渴望自己能够在观众面前塑造能被人接受的形象，所以每一个人都在社会生活的舞台上竭力表演。在人际互动中，不管个人具体目标是什么，他的兴趣始终是控制他人的行为，特别是控制他人对他的反应。”

一方面你所看到的只是别人希望你看到的，另一方面你所展示的只是你最好的，或者你希望特定对象看到的部分，每个人都在“扮演”着不同的人设。

所以你能看到木讷的人在社交上最活跃，偏激的人会显得平和，从不读书的人也能不时晒一下《青春版红楼梦》，不认识科比的人在科比退役当天发文科比一路走好……甚至有人通过朋友圈分组设置多个不同的“自我”，面对不一样的人群扮演不同的自我，微信就是这样的平行世界，每个人都在用微信塑造自认为“完美”的自我，构成了对外的“公共人格”，通过公共人格的塑造被朋友圈的朋友知晓，从而积累下人际资本。

相较于其他社交媒介个人内容的公开性，微信朋友圈中的大多数沟通发生在“熟人”和“半熟人”之间，用户在其中建立的“形象”将更直接地影响现实生活中别人对自己的看法，公众自我的管理变得越来越复杂，出于职场形象和个人生活的需要，人们不得不更小心而有策略地使用主流社交媒体，所以每个人都在“扮演”更好的自己。所以，你看到并不一定就是真实的社会状态。

就像《黑镜》第三季《虚伪的分数》里的Lacie，当社会被社交媒体评分系统所掌控，每个人都约束自己表现最好的一面，为了获得社交媒体更高的评分，不得不随时约束自己的表现，Lacie为了获得更高评分也不得不应允参加出轨其前男友的刻薄朋友娜奥米的婚礼，而当一系列蝴蝶效应发生，Lacie社交媒体低于1分锒铛入狱被驱逐出社交媒体后，她才认识到在真实世界肆意做自己的美好。

不少人在看了之后，就果断给了《黑镜》1星差评，或许给差评不是因为难看，而是因为在《黑镜》里看到了不愿正视的自己。

回到营销上，每个人争先恐后的在刷屏的营销内容可能是“证明”视野多么广阔。

比如赵雷，转发的人可能连《成都》或者《画》都没听过；薛之谦代言腾讯动漫的创意H5或许只是部分营销人集体“意淫”的产物，好久没有让“我的朋友圈”眼前一亮的内容了；转发“逃离北上广”的用户或许看到标题就洋洋洒洒开始撰写转发语录；看到阿里营销上线的文章标题立刻就分享到营销群，因为这是阿里数年营销后形成的“营销正确”，虽然分享后才会看第一眼或者都不看。

朋友圈广告效果同样值得细说，朋友圈获得点赞较多的广告大都是逼格满满的品牌，比如Nike、宝马，是因为朋友圈广告的展示机制是定向，被展示的用户均是目标用户，此时“公共人格”开始发挥作用：你看我是宝马的目标用户。

当刷屏级的营销内容产生，当行业都在朋友圈评论怒赞该项目，不妨想一想，真的触达到真实用户了吗？当然，这并不是说，刷屏级营销没有价值，能让一个内容被普通用户转评本身已经触及到了人性，无论是“公共人格”还是“真实自我”这本身就是一次特别成功的营销，但用户是否已经接收并接受营销传达的信息恐怕要打一个问号？

二、信息茧房带来的圈层固化，你认为的传播只在特定的圈层

人是群居动物，从原始社会到现代协作都是如此，但物以类聚、人以群分，人和人之间会因为相似的经济、生活、品味的人形成了一个小圈层，圈层在潜移默化中影响着人的行为和习惯，互联网的兴起加剧了圈层的固化和认知学习体系的固化，形成了“信息茧房”。

信息茧房是美国学者桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出的，是指人的潜意识会习惯性地被自己感兴趣的信息所吸引，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

微信作为最重要覆盖主流用户最为庞大的社交平台，用户占据了用户大量的时间，已经成为用户最主要的网络空间之一。

据张小龙公布的数据，50%的用户每天使用微信时长达到90分钟；25%的微信用户每天打开微信超过30次；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

随着微信越来越多占据用户时间，随着“熟人”和“半熟人”的社交关系进一步发展，圈层会越来越固化，志不同道不合的关系会被排除出好友关系或朋友圈关系，最终会变成朋友圈都是与自己品味一致的好友，这时圈层自然就形成了。

比如引起广泛争议的咪蒙在文章发出后总能引起激烈的争论，我经常看见朋友在朋友圈表示，转发咪蒙就删除好友的评论，更多类似咪蒙的争议性内容成为删除或屏蔽好友的试金石，圈层就越来越局促了。

而朋友本身就是自己成长和获取信息的重要来源。艾瑞的数据显示，80%的用户选择从朋友圈里找阅读内容，这意味着朋友的分享决定了大多数用户的阅读和获得知识的覆盖面，当圈层越来也固化，我们习惯用自己的眼光去看外面的世界，就像坐在井里的那只青蛙，全然不知外面的世界有多大。

当茧房越来越局促，个人的知识体系和获取信息的渠道就被局限住了，很难获得圈层外部的信息，你接触到的信息都来自于社交媒体，朋友，同事等圈子的直接反馈，圈子会把你的思维禁锢在圈子里，很难去感同身受其他圈层的认知，当该话题在圈子内传播时自然而然会形成世界都在传播的假象，人就被圈子蒙蔽了。

就像晋惠帝时期老百姓饿死时，大为不解的追问：“百姓无粟米充饥，何不食肉糜？”很多人把它当笑话看，可偏偏自己无时不在经历这样的圈层偏见。

所以，被称为音乐诗人的歌手李健曾表示：“我需要的是智慧和知识，但这些不能从朋友圈中获得。”他的逻辑当然不是说朋友圈不好，而是圈层和信息茧房很容易限制他的认知和新知识的学习。

也正是因为茧房和圈层的作用，营销、市场人的圈子总能看到新营销方式，新世相的活动能刷爆营销人和青年人的朋友圈；赵雷刷爆了文青和一线用户的朋友圈，养生知识和伪装传销刷爆了爸妈的朋友圈，武昌火车站刷爆了公知们的朋友圈。

但圈层外发生了什么？圈层外流行的是什么？恐怕不得而知，90后人群中越来越主流的二次元用户把二次元空间和现实三次元空间的间隔叫次元壁，这样的“次元壁”出现在所有圈层之间，难以打破。

这也是为什么直播喊麦之王MC天佑从来未曾在一线用户的朋友圈出现过（在GQ 报道前），当快手网罗3亿用户成为短视频行业龙头从来不曾被主流媒体和主流用户讨论（在残酷底层物语被传播前），这也是为什么圈9、夏语遥、冰音琉从来不会出现在你的朋友圈。

所以，当被同事转发的营销信息刷屏时不妨跳出工作圈去看待，当被行业从业者刷屏时不妨跳出行业去看，当被行业刷屏时不妨跨行业去看，局限在圈层中从来没有所谓的感同身受，广告的目标是为了吸引特定的圈子的用户，但衡量营销成功与否并不是你的朋友圈或者你朋友的朋友圈，跳出圈层才能有更准确的判断。

三、媒体话语权决定于主流价值观，你看到的只是话语权的表达

专栏作家张国庆在《媒体话语权》说：

从来没有一个时代，媒体像现在这样重要，媒体不再是反映现实，它就是现实。

事实的确如此，我们所看到的无一不是具有媒体话语权的个人、媒体个人意志和观点的传达。尽管每个人都拥有表达的权利，但因为社会层级和平台的差异性，话语权的量级千差万别，在公众号等自媒体兴起前，媒体话语权都掌握在电视台、门户等媒体上，自媒体兴起后话语权同样仅仅集中在某些十万级粉丝的手中，而远离互联网、远离一线城市、远离主流价值观的用户通常不会获得主流舆论的关注。所以无论是快手小胖，还是斗鱼三骚都很难被主流媒体认可，二次元和AB站同样很难被主流人群认同。

在互联网时代，他们仿佛被主流媒体和精英阶层从舆论上抹去了，而偶尔被主流媒体提及也是类似于残酷底层物语的描述。

从某种意义上说，拥有媒体话语权的平台进行的观点表达就代表或者引领着主流舆论，非主流用户被刻意“取消”了话语权。

沉默的螺旋更加加剧了媒体话语权的集中，沉默的螺旋是说：

人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的。

放在营销上同样如此，你所接收到的信息不过是具有话语权的媒体或者自媒体传递给你的，比如逻辑思维对papi酱的2200万首单广告拍卖从“互联网广告标王”的角度被主流媒体记录，新世相无论是逃离北上广还是丢书大作战都自上而下被定义为成功营销的典范，微信的每次版本更新都被认为是人性洞察的典范，papi酱代言积家被认为是看得尴尬癌都要犯了……

当某些掌握媒体话语权的KOL（无论是PR手段还是自发KOL）认为某个营销值得被标榜传颂时，自然会多出来一大群拥趸纷纷点赞。而这些拥趸又可以辐射到更广泛的人群，这也是为什么营销事件爆发初期会越来越依赖于PR和KOL的添砖加瓦，也在后期需要依赖于专业的奖项提升自己的含金量，因为这是媒体的话语权传达的结果。

现在营销形成了两种迥然的传播逻辑，一种是通过意见领袖向下辐射，先打动意见领袖进而传递给普通用户，另一种则通过普通用户的参与影响到意见领袖放大效果。

但实际上真正受众的想法很自下而上的影响具有媒体话语权的KOL们中间有太多的鸿沟，所以越来越多的企业倾向于配合意见领袖来进行前期活动炒作。

我们能看到众多刷屏级的微信营销，比如晒YSL星辰及反转、雾霾、网易云音乐歌单、罗玉凤、迪玛希、薛之谦代言腾讯动漫、逃离北上广、丢书大作战、淘宝二楼、papi酱代言积家、淘宝故宫营销、卫龙辣条、支付宝白领日记…..这背后无一不是人性的洞察，都引起了主流媒体和白领人群的关注，当然也有很多成功的营销并没能刷爆朋友圈，或者进入主流媒体的视野。

在朋友圈的花花世界，营销人恐怕需要思考的是在平行世界中，用来传播“公众人格”的一个媒介平台，你看到的真的是你看到的吗？你看到的就是是全部吗？

之前我谈了用户留存的事情，很多人做产品运营都知道留住用户比什么都重要，但是我今天我们就来说说同样和用户留存一样重要的病毒传播因子。病毒传播因子是什么?就是当用户在使用一个产品的时候，有什么因素会促成用户主动帮你扩散传播这个活动。

而我们经常策划的H5、海报、活动等都是很多要考虑这个形式的传播因子是什么？如果没有一个很好地让用户为你传播的理由，即使做了这个活动，效果也不会特别好的。

这个传播因子都包括哪些呢？我主要整理了以下6个：

互惠、认同、个性、攀比、大爱、利益等！

而在互联网的产品运营案例当中，运用到传播因子而成为爆款的活动比比皆是。

病毒传播因子之利益

2013年6月21日晚，各大论坛、微博、QQ 群里出现了一条广为流传的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug，所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000，1 毛钱就可以买一年会员，100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！”一时间网民炸锅了，不管之前有没有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。原本 15GB、30GB、50GB、100GB 的套餐年费分别为 75 元、150 元、250 元及 500 元，当时的实际支付环节只需花费 0.08 元、0.15 元、0.25 元及 0.5 元。

这起看似由 bug 引发的网络狂欢，背后其实是百度网盘团队精心策划的一场炒营销。目的就是想用户贪小便宜的心理而策划这一出BUG营销的。而百度官方虽然对此并未发表任何意见，最终于几十小时后低调地“修复”了 bug。

几天后，百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万，且正以每天 20 万的速度增长。至此明眼人都能判别出来，百度云的此次疏漏完全是一起“bug 营销”，整个传播印证了那句老话：“好事不出门，坏事传千里”。

病毒传播因子之大爱

8月29日，七夕的第二天，大多数情侣们可能还未从节日的甜腻中苏醒过来，然而就在这样一个早晨，腾讯公益推出的公益活动——小朋友的画廊却吸引了很多朋友的关注，而且这要比七夕的朋友圈有爱和热闹多了。这些画不仅获得了大家的捐助，而且也获得了一致的好评。

简单来讲，“小朋友画廊”活动是由上海艺途公益基金会在腾讯公益平台上发起的，善款会由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会接收，将支持WABC无障碍艺途发起的“艺术点亮生命”项目，帮助精智障碍的特殊人群融入社会。用户只要付一元钱后，就可以通过分享的方式，将自己献爱心的行为晒出来，既有意义也可以吸引朋友的参与，传递出“很低的成本就能帮助到需要帮助的人”这一信息。而且这个晒的方式也可以很多，可以晒带二维码的图，晒链接，也可以晒屏保。总之，就是传递一种正能量，一种大爱无私的心理。

病毒传播因子之攀比

在2014年有一款游戏，估计很多人都玩过——围住神经猫。点开朋友分享的链接，一只露着屁股、表情傲娇的白猫在手机屏幕中央贱贱地扭动曼妙腰肢，正等着你通过点击屏幕上的圆点来围住它。据后来数据统计：“围住神经猫”上线24小时内表现较为一般，独立玩家数（IP）仅为23.4万，流量（PV）仅为86.3万，但在随后一天爆发，上线48小时IP数据窜升到241万，PV达到1026万。为什么突然就火了呢？

“围住神经猫”在玩法上并没有太多新意，但借用已被熟知的“白猫”形象可算是独到之处。早在“围住神经猫”诞生之前，市场上就有多款类似游戏。比如日本游戏设计师Taro Ito于2007年制作的“黑猫”Chat Noir、网络版游戏“Circle the Cat”以及2012年登陆安卓市场的“围住小猫”。但与上述游戏不同的是，“围住神经猫”里的贱猫形象让用户倍感亲切，欲罢不能。

但是想要围住这只“神经猫”并没那么简单，还是需要玩家好好动下脑筋，毕竟最后还要在朋友圈里晒出自己的成绩，甚至有玩家根据实战经验和精细算法研究出一套“围猫”攻略。此外，微信的关系链对这款游戏有很大的促进作用，而当时H5正是火得不要不要的。“围住神经猫”虽然还没有融入社交元素（比如排行榜、积分等），但通过游戏结果的分享可以看到微信好友彼此的成绩，也会产生一种攀比的心理，让互动性更强。

病毒传播因子之个性

说得简单点，这个传播因子之个性就是逼格，你的产品或者活动要给用户足够的谈资，也就是他们参与完你的活动或者使用完你的产品会让自己信心倍增，倍有面子，进而推荐给其他用户。那么你的目的就达到了。2015年的3月份，被一个APP给刷屏了——足记。

不同于朋友圈或其它图文社交APP在分享时惯有的“方图+文字”形式，“足记”用“电影宽画幅+字幕”的形式把图片和文字结合在一起，“伪装”成了一张电影截屏（如下图）。图片来源于用户，文字有预设的歌词、名言等等，也可以由用户原创，电影感视觉呈现也让这样的原创表达看起来非常有个性范儿，充分满足了用户在朋友圈表达欲和文艺腔，刷屏似乎是自然而然了。后来的衰退那是产品的局限问题，我们这里就不做过多赘述，最起码它在互联网产品传播案例里面留下了重重的一笔。

病毒传播因子之认同

这个认同心理其实考究的是一个群体的认同感，只要抓住了这群人的目前现有的痛点进行放大，就容易形成事件传播。而文章《在北京 有2000万人假装在生活》就是最好的证明。

7月23日由公众号“张先生说”推送的《北京，有2000万人假装在生活》一文在朋友圈刷屏。文章总起起来，大概意思就是：北京终归是北京人的北京，没有祖产的移民一代，注定一辈子要困在房子里。那些追梦成功的出国了，追梦无望的逃离回故乡，还剩下2000多万人留在这个城市，假装在生活。“北京有2000万人假装在生活”在百度指数上也陡然飙升。有人说这戳中了北漂们柔软的内心；也有人说这是无病呻吟的矫情；还有人说作者有为吸粉夸大事实煽动情绪的倾向……但是无论如何，这就是正好地戳中了某个群体的心理。

而这个北上广深的痛点可谓是被反复消费。多少人在北上广被生活、工作压得喘不过来气，这样的文章正好给了他们宣泄的出口。就像《北京，有2000万人假装在生活》一文中的所指的：“在北京，交换过名片就算认识；一年能打几个电话就算至交；如果还有人愿意从城东跑到城西，和你吃一顿不谈事的饭，就可以说是生死之交了；至于那些天天见面，天天聚在一起吃午饭的，只能是同事。”虽然有些夸张，但也道出了：北京社交成本高的现状。

而这篇文章中“生活”一词出现的频次很高。对于每座城市而言，都有同样的生存法则，而对于很多人而言，在他们努力的背后，依然有一丝“诗与远方”的怀念，他们渴望能够自我掌控的生活，而不仅仅是生存。

同样的，“逃离北上广”之类的文案总能引发刷屏风波：

2017年2月，赵雷的歌曲《成都》刷屏，让北上广的白领憧憬成都的慢生活；

2016年7月，新世相发起的“ 4 小时内逃离北上广”的活动引发热议，让北上广的租户幻想“逃离”；

同月，彩虹合唱团的《感觉身体被掏空》刷屏，让“996”式工作的北上广人吐槽加班；

这样的案例都指出了一点，就是获得群体的心理认同，输出能与这个群体一致的价值观，让其获得心理上的安全感，就能容易成为热点事件。

病毒传播因子之互惠

《影响力》说到互惠原则：我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。因为这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起。互惠原理以及与之行影相随的负债感给人印象最深刻的一点就是，它们在人类文明中几乎无处不在。而这个也是很多用户会为之分享传播的理由。

营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处，让其产生负罪感——即“感觉不好意思”，进而发生弥补型消费行为。

比如成本最低的导购员模式（滥用导致这种模式基本失效），对方为你提供了所要购买产品的详细信息，为你更换了好几种产品（如试衣），为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感觉对方为你提供了很多服务与帮助，如果你不购买“良心不安”（负罪感）。再比如现在很流行的试吃模式，除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外，暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”，你从他人那里获得了收益（吃了别人的），你也应该为他人提供些帮助。

我相信在国庆节前夕，应该有很多小伙伴都被自己的朋友叫去帮忙点开这个链接吧，就连你自己都会参与其中吧！毕竟这次滴滴顺风车砸的钱还是很够诚意的。而这个不是整个活动的爆点，真正的爆点在于用户相互的帮忙。如果今天你收到你朋友给你发这条链接，你帮忙点赞了，你觉得还不错，所以又会继续叫你的其他朋友，当然了肯定就包括刚才你帮过他的这个朋友，所以就形成了互惠互利的原则，而里面的金额是随机，所以这就更加增加了这个活动的未知数，你没有达到100块钱，就只能继续找其他朋友为你助力，而其他朋友也有玩的话，你们就可以互相助力了。

在你策划活动的时候，建议你还是罗列一下能够促成用户主动分享的一些传播因子，然后再去有方向性地想一些创意想法，因为毕竟你的活动是在用户感兴趣，能够戳中他们的其中一些因子情况下去做这个活动的，这样的活动能够最大限度使更多用户参与进来。

近日不少网易云用户发现自己收藏好多歌曲都下架了，点击相关曲目，会提示“因合作方要求，该资源暂时无法使用”。

之前网易云音乐下架了大量韩国歌曲，其中不乏bigbang、IU、鸟叔、等歌手作品变成灰色，紧接着，8月9日，有网友表示包括容祖儿、泳儿、张敬轩等知名港台歌手部分歌曲被下架。

在网易云音乐平台上，林宥嘉、陈奕迅、五月天、Beyonce歌曲不能播放用户也众所周知。

而最近QQ音乐关于许嵩的部分歌曲也被下架，因为版权被网易云音乐购买了。

8月10日晚，网易云音乐官方微信公号发出一篇题为《关于版权，我有一些话想跟大家说……》的声明，原因是因为此前签署的版权协议到期，正在与腾讯音乐进行新的版权转授的洽谈。

这也是网易云音乐成立以来，首度承认“被迫下架了一部分歌曲，量级在网易云音乐的1%左右”，并对此表示歉意。

腾讯音乐集团对此回应是因为网易云音乐存在多次侵权行为，因此暂停与网易云音乐部分内容转授权合作，同时，腾讯音乐娱乐集团已向深圳法院提起诉讼，直至对方盗版问题肃清并承担相关法律责任。

而据相关媒体报道，本次事件的导火索是因为双方对吴亦凡最新专辑《6》起了争执。

业内人士称，网易云音乐快速崛起，已经是腾讯最大的竞争对手，不排除腾讯音乐利用版权来拖垮对手的可能。

网易云音乐、QQ音乐近几年三番两次的撕逼也已经是常事，首先给大家捋一捋双方的互相掐架事件。

QQ音乐、网易云音乐第一次掐架

网易云音乐和QQ音乐第一次“掐架”是在2014年底，双方因为版权问题第一次正面开战。

当时QQ音乐率先针对网易云音乐的侵权进行起诉，法院判定后者涉及包括《时间都去哪儿了》在内623首网络音乐内容属侵权行为，且勒令其删除相关内容。

不久之后，网易云音乐迅速还以颜色，起诉QQ音乐侵权其192首网络音乐内容，法院迅速判定QQ音乐的侵权行为，并要求其删除相关内容。

这是QQ音乐第一次向网易云音乐开战。

向来财大气粗的腾讯，有着其他公司无法比拟的资本优势。QQ音乐早在2014年对版权方面就下足了血本，先是和全球三大音乐公司之一的华纳合作，QQ音乐成为华纳在中国大陆地区互联网音乐平台的版权总代理合作方。

时隔一个月不到，就迅速与Sony Music Entertainment合作，腾讯将成为Sony Music在中国大陆在线数字音乐的独家分销伙伴。

市场上流通的其他网络音乐软件想要获得这些内容，就必须“高价”从QQ音乐处购买，而且还得看QQ音乐卖不卖。

腾讯有钱任性，买买买的节奏根本停不下来，这也为腾讯娱乐版图战略做好了铺垫。

QQ音乐、网易云音乐第二次掐架

2015年2月3日夜间，微信突然关闭了网易云音乐的分享接口，而其他音乐平台虾米音乐、天天动听两款阿里系音乐应用分享也在这场战争中躺枪。

被封第二日，网易云音乐一篇《我在网易云音乐等你》的文章,矛头直指腾讯，称微信屏蔽网易云音乐的入口是为了偏袒其旗下的QQ音乐。

以下为声明全文：

如你们所知，微信屏蔽了网易云音乐的分享接口，网易云音乐的用户无法将音乐分享到微信中了。

对网易云音乐的用户，说声抱歉。因为微信是他们的，他们需要为自己做出抉择。

不过其实，也并没有多么糟。

我们没什么缘由好抱怨的，毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用，他们也不想失去市场份额，他们还要继续卖绿钻，他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因，他们还需要让微信帮助自己更具想象力，他们还要顶着开放互联网精神的压力，他们有自己的无奈，他们有自己的理由。

不怪微信，这是他们应该做的。

分享不是因为渠道优秀，而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲，他们发现附近的朋友在听什么歌，收到专属的个性化推荐，遇见新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我们更珍惜我们所拥有的。

无惧告别，我在网易云音乐等你。

相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。他有路人点赞，我有“朋友”声援，他想成为音乐的帝国，我只给你音乐的快乐。祝福绿钻音乐可以再无忧愁，可以肆意生长，祝它枝繁叶茂，祝它说一不二。

不吝祝福，因为目空一切的，未必不心存自卑。

音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖。

能改变的，是我们的分享方式，但锁不住的，是热爱音乐和自由的心。

带上你的满腔热爱，带着你的音乐挚友，让我们回到尊重音乐的地方。

网易云音乐，音乐有态度。

—网易云音乐

而另一边，QQ音乐官方微博撰文回应，称这是为了保护音乐版权，一时之间，双方僵持不下。

以下为声明全文：

《是的，请回到尊重音乐的地方》

人声若只如初见，何事秋风悲画扇。

等闲变却故人心，却道故人心易变？

如果我们只如初见，

我们真的可以好好聊聊音乐；

如果我们只如初见，

你态度锋芒，我热诚满满，

在音乐面前，我们本应快乐并行，笑语欢歌。

可是，

我在捍卫正版的道路上不懈登攀，

初心未改、虔诚不变；你却在盗版的迷途上越走越远，

执迷不悟、积重难返，

故人心，奈何变？

做盗版音乐易，守正版环境难，

不要因为走得太远，

忘记了音乐最初的起点。

是的，请回到尊重音乐的地方，

如果你真正回归对音乐的尊重，

你会发现，我们仍在这里，等你。

亡羊补牢，哪怕略晚。

如若你迷途知返，会发现我初心未变。

在这次撕逼中，QQ音乐高举的旗子是：打击盗版，维护正版。但和微信屏蔽网易云音乐分享完全沾不上边，但也没什么好说了，毕竟微信是爸爸，想要关闭谁自己说了算。

但这次封杀却也检验了网易云音乐的用户忠诚度，结果显示网易云音乐的用户口碑简直爆棚。网易云音乐在和QQ音乐公关大战中的发表的声明，更是被各大媒体疯狂转载，而且被称为“力压QQ音乐的声明”。

QQ音乐、网易云音乐第一次合作

2015年10月13日晚间，网友称能够在微信分享网易云音乐上的歌曲了，第二日，腾讯QQ音乐正式宣布与网易云音乐达成版权战略合作，并向对方转授150万首音乐版权。

这标志着双方从竞争对立开始走向合作。

2015年7月，国家下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，通知中要求各网络音乐服务商将未经授权的音乐作品全部下线。这一规定，包括QQ音乐、网易云音乐在内的多个网络音乐服务商的不少歌曲都下线。

对于此次合作，腾讯给的说明是，在版权局今年7月出台的《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》后，网易云音乐是第一家来和QQ音乐谈版权合作的。

另外双方除了版权合作，双方也会共同在转授权、收费模式、数字音乐专辑等商业形态上有更多的协作。

腾讯与网易合作，实际上是走了一条版权分销的路。腾讯音乐集团拥有庞大的用户基础以及多个在线音乐平台，具备独家代理版权的能力，而音乐版权就是音乐公司的核心竞争力。

虽然表面上双方展开合作，其实大家都在背后为了在线音乐市场较劲。如今，双方再次因为版权问题互相开战。

网易云音乐崛起、QQ音乐最大的威胁

2013年4月23日， 网易云音乐正式上线 。

2013年11月，网易云音乐歌单数突破1000万。2014年8月，网易云音乐用户数突破4000万。2014年12月，网易云音乐宣布用户数突破5500万。

2015年7月，网易云音乐宣布用户数突破1亿2016年7月，网易云音乐宣布用户数突破2亿。2017年4月，网易云音乐宣布用户数突破3亿。

网易云音乐用户数：

• 从0到1亿，花了2年3个月；
• 从1亿到2亿，花了一年时间；
• 从2亿到3亿，花了不到9个月。

而根据速途研究院2015年3月《移动音乐市场分析报告》，截止2015年，国内下载量最高的酷狗，从推出到用户突破7500万经历了6年时间；

天天动听手机用户突破7000万用时4年，网易云音乐在用户增速方面全国第一。

过去四年时间里，网易云音乐以其广受好评的歌单、个性化推荐、用户评论受到用户的喜爱，可以说是网易目前口碑和用户量双赢的一款产品。

通过主打音乐社交，用户评论，在短短四年时间里已经发展成为中国音乐UGC氛围最好的音乐社区之一，深受年轻群体的青睐。

除了产品特色外，网易云音乐在事件营销上也开始发力，从今年3月开始，网银云音乐先是在杭州地铁推出“乐评专列”，将5000条乐评铺满各个角落。

最近，则是将30条乐评印到4亿瓶农夫山泉上，推出限量版“乐瓶”。 一系列营销带来的是网易云音乐品牌影响力。

哥们问我：“还是忘不了他吗？”

“早忘了”“我还没有说是谁呢……”

网易云音乐所取得的成绩，显然给正在积极谋求上市的腾讯音乐集团带来压力。

日前QuestMobile发布了移动互联网2017年Q2夏季报告，在移动音乐APP方面，网易云音乐上升势头强劲，新下载用户增长强劲于2017年6月达1905.28万人，同比增长率达109.77%。

使用网易云个性推荐的用户群的人均使用次数和使用时长远高于网易云音乐整体用户群，具有超高的使用粘性和用户忠诚度。

报告还显示，24岁以下的用户在QQ音乐占比达44.6%，在网易云音乐占比达54.8%。网易云音乐用户更具备年轻化特征，更贴近青年用户。

移动音乐应用用户画像

此外，网易云音乐用户在一线城市的占比达21.1%，二线城市达39.3%，分别高于QQ音乐的15.2%和39%。在用户的城市分布上，网易云音乐用户更加集中于一二线大城市。

但是，网易云音乐因为入局太晚，版权成的最大软肋，用户不得不在多个APP来回切换，这也是目前网易云音乐发展最为头疼的一面。

QQ音乐版权帝国一家独大

首先谈谈中国数字音乐发展史：

• 1999年，中文音乐星空、九天音乐网上线，中国最早的免费数字音乐上线；
• 2000年，网易MP3搜索上线，提供多种音频的搜索、试听以及下载服务；
• 2002年，百度mp3上线，拉开版权大战序幕。
• 2003年，千千静听上线，主打MP3播放。
• 2004年，酷狗客户端上线，主打P2P共享模式。
• 2005年，酷我客户端上线，主打P2P共享模式，网蛙音乐关闭，同年QQ阴天上线。
• 2005年10月，一听音乐网成为用户最多的中文音乐网站。
• 2006年，巨鲸音乐网上线，提供正版音乐试听和下载服务。千千静听被百度收购。
• 2007年，虾米音乐上线，主打高品质试听和付费下载。
• 同年QQ音乐改版上线，推出绿钻服务，新浪乐酷库上线。
• 2008年，天天动听上线。
• 2009年，国内彩铃、歌曲点播、手机移动增值服务大热。
• 2010年，老牌试听网站因版权问题关闭（好听）
• 2011年，百度与三大唱片（环球、华纳、索尼）达成协议，提供正版音乐试听和下载。
• 2013年，巨鲸音乐网关闭。
• 2013年1月，豆瓣FM Pro上线。
• 2013年4月，网易云音乐上线。
• 2013年7月，虾米音乐人上线。
• 2015年3月，阿里、虾米、天天动听组成阿里音乐。
• 2015年6月，酷狗音乐起诉虾米音乐侵权，虾米禁播。
• 2015年7月， 宋柯出任阿里音乐CEO，高晓松出任阿里音乐董事长。
• 2015年12月，百度音乐与太和音乐合并。
• 2016年，QQ音乐与海洋音乐集团签署“转授版权”协议
• 2016年4月，“天天动听”改名“阿里星球”
• 2016年7月，QQ音乐与海洋音乐集团数字音乐业务合并。
• 2017年1月，QQ音乐与中国音乐集团（CMC）合并成立的新音乐集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团（TME），并完成了业务架构调整及集团人事任命。
• 2017年2月，鹿晗的5张MINI数字专辑在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的总销量成功突破1000万张。
• 2017年2月20日，独立音乐人赵雷的数字专辑《无法长大》在网易云音乐的销量突破20万。
• 2017年2月27日，网易云音乐与日本avex达成独立版权战略合作。
• 2017年3月10日，网易云音乐推出了短视频功能。

进入千禧年，中国音乐平台如雨后春笋般涌现，而随着互联网的快速发展，网络歌曲也呈现遍地开花之势。

但是如今，倒闭的倒闭，收购的被收购。

在线音乐平台俨然是腾讯音乐娱乐、阿里音乐、太合音乐三足鼎立，而QQ音乐此前和中国音乐集团（酷狗音乐，酷我音乐）合并，双方拥有的版权歌曲几乎占据了市场的80%。

今年5月16日，腾讯音乐娱乐集团宣布与环球音乐集团签订了中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议。

意味着腾讯已拥有了世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权。

QQ音乐毫无疑问成为版权帝国。

音乐+线上杂志 QQ音乐消费升级新尝试

QQ音乐早期凭借依靠腾讯强大的流量入口，获取了大量用户，同时凭借绿钻服务，获取巨大商业价值。

2008年左右，出现在三个在年轻群体中极具代表性的人物，曾经也被称为“QQ音乐三巨头”——许嵩，徐良，汪苏泷。

当时如果用户QQ空间主页里面，有几首背景音乐是一件很有面子的事情，QQ一时可谓风光无限。

但进入移动互联网时代，随着网易云音乐崛起，QQ音乐面临严峻的考验。网易云音乐做评论，QQ音乐做弹幕，但似乎效果并不理想。

如今网易云、虾米等平台设立音乐专栏， 而QQ 音乐在推出“音乐号”后，又把目标瞄准「线上杂志」。

▲音乐号

在移动互联网时代，爆炸的信息量和碎片化形式呈现，不仅冲击了传统媒体，也让人们找不到一个聚焦的阵地去了解音乐信息。

QQ音乐想做的，就是承担起原来传统媒体的角色，作为平台去聚集优质的音乐媒体，为用户提供丰富的音乐资讯，让APP跳出音乐播放器的范畴。

▲线上杂志

QQ 音乐试图用线上杂志的方式，集合社交推荐和个性化推荐的双重优点。

2016年，被内容创业的元年，也是移动资讯媒体平台崛起的集中年。

以今日头条、一点资讯为代表的移动资讯平台凭借算法，为用户智能推荐个性化的内容，提供连接人与信息的新型服务在市场受到认可。

而如今QQ音乐团队认为在高度碎片的资讯互联网中，大家每天都会看到不同程度碎片的资讯，他们很希望在一个地方可以推动一个高度聚合的音乐杂志概念。

在音乐号的生态里面，大家只谈音乐，只谈音乐背后的故事，引入的都是一些高品质的自媒体、机构媒体，让用户可以通过一个个故事了解更多的歌曲，这是音乐号刚刚开始时候最重要的使命。

音乐杂志究竟能为QQ音乐带来什么，一切还得靠时间检验。

网易云音乐竞争优势在于让用户以评论的形式参与（UGC内容）进来，让用户真正沉浸在这样一个音乐社区。

一旦形成良好的社区氛围，良好的用户口碑，某种程度上可以弥补版权问题，用户习惯已经产生，这也是为什么那些拥有版权的大平台，QQ音乐、酷狗音乐在用户粘性，人均打开时长不如云音乐。

但是网易云音乐有很多为了上热评，搬运段子，编故事等等，还有一些短短几字以的随性评论，虽增加评论区的活跃度，但也造成了一个很大的问题，评论的质量下降。

云音乐的评论的本质是社交网络通过个体与个体连接，这种连接将陌生的个体和互动形成反馈，形成了弱连接的整体，使得人们在弱关系中产生「同理心」。

「音乐+线上杂志」，其实就是QQ音乐在具有明显版权优势下，如何圈住用户的新尝试。

无社交，不传播，无版权，不音乐。

对于小团队或者小公司来说，很难有大的突破机会。但如有做出好产品的基因。在格局已定，强敌环饲的情况下，也有突围的可能。

一、下半场在哪里

美团的王兴再次聊到了下半场，他提出了互联网下半场的三个方向：上天、入地、全球化。本质上就是做深和做广。上天和入地是要做深。全球化是要做广。

上天的本质是通过大数据、云计算以及AI提升现有系统的效率，比如通过AI提升送餐的效率，它强调的是高科技，强调的是底层的提升。对于完成资本和数据积累的大公司来说，这个毫无疑问是深化的一部分。

入地的本质是跟现有行业进一步深度整合，比如电影、酒店、餐饮、服装等，通过IT系统的深度结合，实现更高效的流动。王兴强调一定要接地气，要扎根到行业中去，这个是能带来极大提升空间。

全球化的本质是中国国内市场红利吃完，需要向外开疆拓土。中国市场目前显然已经不够支撑更大的市值，去中国之外的互联网欠发达地区提供成熟服务成为提升空间的重要突破口。

他提到这三个方向，主要是因为中国互联网经过十几年的高速发展，传统连接已经完成，简单的连接资讯、连接信息、连接人、连接商品的时代彻底过去了，这意味着，不管是创业，还是公司要向上发展，都离不开深度耕耘，几个人小成本创业的时代过去了。这十几年发展起来的公司有很多数据的优势、资本的优势、经验的优势，新公司除非有新的计算平台出现，否则很难再有做大的机会。

二、新物种的机会

对于小团队或者小公司来说，很难有大的突破机会。但如有做出好产品的基因。在格局已定，强敌环饲的情况下，也有突围的可能。

网易云音乐是一个突围的很好样本。虽然网易云音乐本身也是富二代，但网易云音乐是2013年才开始入局，这个时间点并不是最好的切入点，不具备任何先发优势，不管是用户使用习惯、版权资源（如版权、曲库等）、资金等方面都没有绝对优势。

腾讯的QQ音乐、阿里音乐、百度音乐都是巨头。2016年7月腾讯的QQ音乐与酷狗和酷我音乐合并，控制了中国42%的音乐词曲版权授权和53.1%的音乐录制版权授权，拥有中国最大的曲库。阿里收购了虾米音乐和天天动听，还与滚石音乐、相信音乐、德国BMG、香港寰亚唱片等合作。

在市场格局已定的情况下，网易云音乐用了2年3个月时间突破亿级用户，成绩极其亮眼。酷狗音乐6年才突破7500万用户，天天动听则用了4年突破7000万用户。

网易云音乐为什么能在市场格局基本已定的情况下突围？网易云音乐不单纯有歌单，有曲库，有高品质的歌曲，更重要的它还原了音乐本来的特质，并通过在线的方式把人与人之间的情感连接了起来。

如果是单纯的曲库，可以从网上播放或下载到本地播放都可。但这不是在线音乐的最本质的问题。用户听音乐，不仅仅是听，更重要的是满足心理的交流欲望和情感的诉求。这才是“云”音乐的本质。

音乐的本质不单是声音的美妙，更是与人的故事、情感、心灵甚至所谓灵魂的化学反应。人是社会的动物，有强大的动力去交流感受。越是孤独的，越是需要交流。

网易云音乐找到了在线音乐的本质，它满足的是人的情感和交流的本质。同样是在线音乐，网易云音乐是不一样的烟火，不一样的物种。

为什么？

1.听见好时光

网易云音乐强调的是“听见好时光”，这是它的调性，它不会说我这里曲库最全，它不是工具，不是播放器，那是其他巨头的优势。丁磊甚至说：“做音乐是为了灵魂的对话与沟通”。这么文艺的描述也只有对音乐真正热爱的人才能说出来，这也是网易云音乐先天的优势和基因。很难想象其他互联网大佬，比如做电商的做安全的能说出这样的话。这就是它诞生的肥沃土壤，不然从立项开始就可能夭折了，尤其大局几乎已定的情况下。

2.最懂我的音乐

很多用户的反馈是：网易云音乐最懂我。之前人们发现音乐的方式主要是各种音乐排行榜、百度MP3榜、各种在线音乐的热门榜、各种不同风格的分类榜，各种电台、后来还有了综艺节目，比如《歌手》、《中国好声音》、《中国好歌曲》等方式。这些音乐每年能分发和传播终究没有几首，即使在这些为数不多听到的音乐中，真正喜欢的也可能只是“偶遇”而已。号称千万首以上的新旧曲库中，隐藏着很多用户喜欢的音乐，但它并没有机会与真正喜欢它的听歌人产生连接。网易云音乐通过“每日推荐”让用户触及到自己更多喜欢的歌曲。除了每日推荐之外，还有私人FM、歌单、电台、榜单等方式给用户发现音乐的方式。这些极大地增加了歌曲被更多人发现和触及的可能性，也为后来的沟通提供了更多可能性，这些不断增加了用户的使用黏度，增加正向循环的发展。

3.评论故事化

网易云音乐的评论，这是它最大的特色了。从网易云音乐把UGC评论搬进杭州地铁引起共鸣能看出这些评论是有多么出色。

随便都可以拿出一段，一位名叫“不穿裤子的云lna”在赵雷的《成都》下面留下这么一段话：

“你真的红了 很开心 内场票也可以卖到1000+ 虽然以前50就能听你的livehouse 越来越听不起你的演唱会 不过没关系 我会努力变得跟你一样好 民谣不应该穷 以前你吃过的苦都是值得的 难过的日子 都是你陪我一起过的 你说你是个普通人 想要买房结婚 我知道 愿你有酒有肉有姑娘 #赵雷”

这段感人评论获得了高达36万的赞。周杰伦一首《晴天》评论就达135万多，被赞高达30万次的评论是

“高一听的，那时候遇到了孩儿他妈，然后就这么幸福下来了”。

这些评论引起了很多人对自身生活遭遇和回忆的共鸣。诸如此类的还有很多，总有一个适合你。

4.歌单重新定义专辑

歌单本质是对音乐的结构化梳理，原来的歌单都是专辑，但是网易云音乐歌单则是用户对音乐自由整理，通过整理把符合某些特点的音乐梳理出来，对于听者来说，不同的听歌顺序，个性化的歌曲专辑播放，都是不同的感受。歌单可以有评论、点赞、收藏和分享，给制作歌单的人和听者都带来收益。一位90后的歌单“震撼心灵的史诗音乐”被收藏达到125万次。歌单有不同的语种、风格、场景、情感和主题，每个分类里面都可以找到自己喜欢的类型，从歌单中发现经典。

5.陌生人沟通

跟微博、微信、知乎等社交或者社区不同，它既不是熟人社交，也不是兴趣社交。它通过声音这个的载体把所有对某首歌有感受的人都连接起来了。

微博焕发第二春，更多是二三四五线的用户对大V和中小V的关注，更是一种关注和传播关系；微信是熟人社交，所有人际关系离不开的平台；知乎上则是对某些高质量内容感兴趣的人群之间的连接。

而网易云音乐通过评论故事化、歌单分享，把人的感受连接起来了，真正的情绪交流纽带。一是连接了音乐人和粉丝，尤其是独立音乐人，比如赵雷、李志等跟粉丝之间的关系，二是欣赏者之间的情感连接。某个听歌人写的评论感动了其他人，就能够得到点赞，能够被更多人看到，不仅听歌人“创作”得到了认可，而且歌曲得到了更多的诠释。每一首作品，当它出现在现实中时，歌曲就不再属于演唱者和词曲作者。不同的人听到不一样的故事，即使同样的一个人在不同的时间感受也不一样。

这个是网易云音乐的长期占据热榜的电子乐“Fade”，评论量超过50万。

你看看它的评论，这就是乐迷对它的热爱，这位“剪刀手船长”的评论，让我对这首歌有了全新的感受：

“总有一天，我会克服请假、签证、资金等种种羁绊，远渡重洋，跋涉万里，直到北欧大陆的尽头，在北极光的照耀下，拿出冻得快要没电的手机，打开网易云音乐，点开这首fade。我要看看是怎样的陆地，怎样的天空，怎样的海洋，怎样的国家，怎样的人民，怎样的环境，怎样的生活，能孕育出这样的歌曲。”

这是一个画面感极强的描述，让人感动至极。

没有看评论听Fade这首曲子是一种感受，看评论则是另外一种感受。在这样的情况下，你认识不认识对方不重要，重要的是Ta的描述，对歌曲的阐释让大家找到了共鸣，产生的情感的依赖。慢慢的，当你在听歌的时候，当你对某首歌有感触的时候，你也会去看看其他人到底是怎么理解的，也许会给你带来新的感受。

通过这几个方面的产品体验打造，让用户产生了真正的情感粘度，激励用户更多参与，更多参与获得更多的情感依赖，最终形成了完美的音乐体验闭环。

总之，如果你是不一样的物种，你有机会在已经完成连接的互联网竞争生态中撕开一个口子，通过调性，通过找到产品的本质，通过更好的体验满足用户的需求，从而建立自己跨越时空的胜利。这个时候，风口不再那么重要。这样的机会只属于对事情本身具有超常热爱又能不完全陷进去的人。

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本文作者@蓝狐笔记  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

昨天，出现了两个红色热点，网易云音乐的乐评传播和苹果手机出了红色。今早在朋友圈两者都在刷屏，朋友圈转发更多的是网易云音乐的传播文章。于是，我们发扬小蜜蜂加班狗精神，连夜采访了网易云音乐的市场部。

1、网易投放在地铁里的文案现在在朋友圈被疯狂刷屏了，之前预想到会有这么大的反响吗？

在策划这个项目的时候我们就觉得有戏。

一方面，网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的 85 条评论，确实每条都能击中内心。当然，红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。

另一方面，地铁也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。

2、现在人们都是“低头族”，当时为什么选择地铁？

地铁是城市化的产物，它不只是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。

地铁又是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。而这些有感情的乐评，加上规整的图文格式，赋予了传播的温度和仪式感，恰好击中疲于奔命的乘客最后一丝防线。相互交融的复杂情绪，在地铁车厢内快速扩散，完成碰撞与共鸣。

通过这次传播，我们想把这些曾经感动到我们的乐评，传递给更多的用户，缓解他们的孤独感，带给他们情感慰藉。

3、这次，网易云音乐把那些打动人心的歌曲评论，作为一个传播核心，请问你们这么做的策略思考是什么？

这个策划的整体思路是，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，用户会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。这与网易云音乐的很多功能最初出发点也是一致的。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能，我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。这次活动，我们采用精选的85条评论，在杭州地铁 1 号线上做传播，同样用情感共鸣的方式来帮助用户缓解孤独感，治愈他们的内心。

4、这一次为什么会选择杭州？能否陈述具体原因？接下来会来北上广吗？

杭州近段时间的发展比较快，尤其是在 G20 峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

杭州地铁每年都会策划创意类相关事件，之前也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点，和我们的想法不谋而合，可以说是一拍即合的合作。

这个活动是否做到其他城市，还在讨论中。但我们将会用更多的形式来传播优质乐评，包括线上、线下各种活动，目前都已经在筹划中。

5、我之前听音乐是用百度的，同事介绍我用网易云音乐之后，我就忘记了其他网络音乐。究其原因是因为你们的模式让我把使用习惯改了，就是你们用 UGC （用户原创内容）这种方式，让用户去打动用户，受众很容易感知温度，找到共鸣。这次的杭州地铁传播，很多人都看哭了。这些打动人心的 UGC 内容非常宝贵，接下来网易云音乐会再加工这些原创内容生成别的作品吗？

UGC 一直是我们很珍视的内容。像这次的“乐评专列”中的乐评都是普通的用户写下，很真实的反应听歌的人的情绪和想法，在这些或喜或悲的乐评中，我们多少都看到了自己的影子，自然也能收获到更多的感动与共鸣。

在过去几年里，我们也一直围绕着乐评、歌单等 UGC 内容在做传播，也收获了不错的效果，接下来，这些 UGC 内容依然会是我们传播的重要方向，而且已经在筹划之中。

6、问一个大家很想问的问题，你们除了广告收入和有些歌曲的购买，能透露一下其他的变现形式吗？

除广告收入和数字专辑售卖之外，网易云音乐的变现形式还包括付费会员、赞赏功能、周边硬件、演出票务等，已经比较丰富了，而接下来我们也会有更多商业化的探索。

7、你们现在有多少用户？是一直在稳步增长还是有爆发期？

现在的用户数已经超过 2 亿了，从 2015 年下半年开始，就进入了爆发期。

8、网易云已然称为一个大 IP ，你们会以这个为原点生产周边吗？其实我想问的是网易云音乐将来的发展的一个终极形态。比如：如果跟不错的厂商合作一款专用耳机，我想我也会购买的

周边硬件是我们商业探索中的一个方向。

事实上，去年网易云音乐战略投资的“音伏 IN-VOICE ”音乐耳机就已经上线了，售价 699 元，现在在网易云音乐的商城上就能买到。

目前我们网易云音乐吉祥物（多多和西西）周边也正在制作中，首批的玩偶等周边商品很快将会上线。

其实在这个传播没出来之前，我们曾经考虑做一期赵雷那首《理想》的乐评文章。因为里面那些乐评真的太打动人了，每一段乐评都是一个故事，极具感染力。但是因为赵雷唱了《三十岁的女人》负面影响太大而放弃了，现在想来比较可惜。如果你感兴趣，可以去查看一下。

音乐本身就是一种在心里生长出来的事物，通过这种事物将内心深处的话说出来，又怎能不打动人呢？于是也就有了网易云音乐的刷屏乐评传播。

附网易云音乐部分乐评

理想就是离乡
——50号公路评论赵雷《理想》

我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。
——@醋溜6 评论梶浦由记《Palpitation!》

哭着吃过饭的人，是能够走下去的。
——评论Doughtnuts Hole《おとなの掟》

多少人以朋友的名义默默的爱着。
——@月海浪花 评论陈奕迅《十年》

十年前你说生如夏花般绚烂，
十年后你说平凡才是唯一的答案。
——@张小诅咒 评论朴树《生如夏花》

小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，
非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手，
和后来太多的事一模一样。
——@你好我是吉祥物 评论陈珊妮《情歌》

每个人的裂痕，最后都会变成故事的花纹。
——@BORNSICK 评论梁静茹《会过去的》

你说少年明媚如昨，怎知年少时光如梦。
——@嚻嚻暮雨 评论许巍《时光》

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。
—— @你像南瓜那麼美 评论李志《关于郑州的记忆》

“你还记得她吗？”
“早忘了，哈哈”
“我还没说是谁。”
——@＿Z＿S 评论Pianoboy《The truth that you leave》

最怕你一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。
——@昂翌 评论白亮《孙大剩》

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
——@似是而非或是世事可畏 评论好妹妹乐队《我到外地去看你》

多数人25岁就死了，但直到75岁才埋。
——@我的球鞋有点脏 评论万能青年旅店《杀死那个石家庄人》

校服是我和她唯一穿过的情侣装，
毕业照是我和她唯一的合影。
——@卷烟童子 陈奕迅《好久不见》

手机上存满了分手的歌，好像我谈过恋爱似的。
——@回忆已物是人非丶评论李志《忽然》

你那么擅长安慰他人，
一定度过了很多自己安慰自己的日子吧。
——@黄昏鹿场_ 评论程璧《给少年的歌》

年少时的爱情，
就是欢天喜地地认为会与眼前人过一辈子。
所以预想以后的种种，一口咬定它会实现。
直到很多年后，
当我们经历了成长的阵痛、爱情的变故、
走过千山万水后才会幡然醒悟，
那么多年的时光只是上天赐予你的一场美梦，
为了支撑你此后坚强地走完这冗长的一生。
——@渝堤 评论万岁爺《爱情》

问她为什么包里总带着把伞，
她说因为下雨的时候没有谁来送伞，也没有谁陪淋雨。
不带伞的话，站也不是走也不是，像个可怜的笑话。
——@NO_MORE_EXCUSE 林宥嘉《没用的伞》

一人北漂快十年，成为了我最不想成为的人模狗样，
想想租过的地下室，洗了双袜子，4天没干，
而我无奈的笑了笑之后给穿上了。
——@阴影下的向日葵 评论 马飞《李导演》

近日比较引人关注的一则消息是：知乎、分答之后，36氪、微信也开始谋求内容付费模式。此举对于广大内容生产者特别是自媒体人来说可谓重大利好，但细想之下，内容创业者如果不能越过这三道坎，内容付费的梦想仍然将是一枕黄粱，遥不可及。

一直引领新媒体风潮的36氪近日精心打造的“开氪”吸引了科技圈最具人气的评论家洪波（KESO）前来开设专栏，业界开始聚焦内容付费和直接变现的模式能否推广开来。资深一点的同行应该还都记得，十年前方兴东创立的博客网在引入一笔巨额投资之后也曾尝试博客页面下植入广告模块而让作者通过影响力、流量变现的模式，号称“解放千万作者，实现不上班在家赚钱”，算得上是互联网内容变现的早期尝试行为。遗憾的是历史的车轮尚未碾出那道辙，除了金子塔尖上的几个原本就很出众的名家作者之外，很少有新用户可以依靠这种方式获取新增流量和影响力，继而也就无法将内容变现。

罗辑思维团队大力主推，并且邀请雷军等多位明星老板背书站台的《李翔商业内参》开通付费内容之后，尽管有不少用户支付了一年199元的费用，事后交流起此事却不约而同发现，能够坚持看下去的人少之又少。加上此前PAPI酱瞬间爆红瞬间冷却的事件，再次证明这是一个即便曾经形成爆款，都无法持续黏住用户的年代，人们的时间和精力已经被浮躁的时代和纷繁的互联网产品分割成了异常割裂的N个单元，相互之间不够连贯和延续，个人的喜好标签也无法真正固定下来，这让内容付费的愿景显得非常难以实现。

好的内容自己会说话，但在当下这样一个快速变革充满新奇的时代，生活在城市里的人们最在意的往往是时间和空间成本的付出，这些已经超越了金钱成为困扰白领、中产阶级们的第一要素。《手机》中的费老无比怀念那个没有移动通讯设备的年代，人们可以一年里只做进京赶考这一件事。烽火连三月，家书抵万金的战乱年代，《西西里岛的美丽传说》中玛莲娜如果能快速收到丈夫在前方战场的生死消息，也不至于将自己的人生糟蹋逆转成后来那个样子。

是的，高科技产品的出现本身并没有错，但是人类的行为习惯和心理状态已经彻底改变和颠覆。互联网上免费午餐太多，还有什么内容是值得7亿网民自掏原本就不富裕的腰包去获取的？

人们口中常提的互联网模式大多是基础服务免费+增值服务收费。那么内容的“增值”体现在哪里，才能让读者心甘情愿付费？

首先，你的内容和作者本身必须是一个大的IP符号。比如星爷，比如韩寒，比如最近焕发第二春的赵雷。无数跟随多年的粉丝心甘情愿通过贡献票房、版权费用来向曾经带给自己愉悦和安慰的偶像致敬，哪怕这个偶像的某个作品已经被骂出翔也不重要。这就是为什么《西游伏妖篇》这部徐克导演的作品实际上跟星爷没有什么关系，只是打上了一个周星驰的名字背书，就能迅速给出16亿票房，韩寒的《乘风破浪》看似平淡无奇也轻松突破10亿的原因，“我们欠他一张电影票”是很多粉丝的心声。

其次，你的内容必须有足够的壁垒和独特性。人无我有，人有我优，一篇观止，盖棺定论。你的内容是否有这样的能力，值得让大家付出10分钟甚至更多的宝贵时间来坚持看完，成为这个时代的衡量作品成败的标准，如今的大众已经浮躁到只看标题不愿意点开的程度，就算是吸引读者入局鉴赏，十几秒钟内不能迅速抓住眼球也会闪退出来。你在用老黄牛拉破车的方式炮制作品，读者却在用彗星撞地球的速度粗暴处理结果，皆因廉价的东西实在太多。我们生活在什么样的时代众所周知，网民在高压的工作和焦虑的生活之后，或许只愿意将时间身心交给那些能够获取轻松愉悦体验的东西，所以你自然不必嫉妒那些网剧如此恶俗为什么还有人愿意付费观看，而严肃考究的历史大戏却鲜有人问津。“我已经很累，请别让我再累了”。

最后，必须是专业化、系统化、并且可以持续提升读者能力的东西。免费提供的等于授人以鱼，而专业、系统、延续的东西，才是点石成金的手指。让人付费购买一根可以点石成金的手指，不管定价多贵，一定还是趋之若鹜，人们的贪心不仅是免费获得一条孤立的鱼，而是希望迅速学会打渔的技巧，才可以在这个强敌环绕生存艰难的社会里获得长久的不败之地。学生教育、出国培训、成人教育，职业培训，财富咨询……这些愿意为此踊跃付费的内容，无一例外不是可以提升用户某方面技能的东西。你的内容如果可以持续让用户获得别处没有的价值，自然不愁有人持续付费打赏下去。

“免费的东西，其实最贵”，这是经历互联网20年洗礼的网民们得出来的一致结论。在草根蛮荒初期，我们的时间不值钱，所以用时间换取付费成本是网民的高度认可方式。而在社会巨变时代飞速发展的今天，时间不知不觉间成为了我们最贵的东西。付费内容的炮制者夺走的不但是金钱，还有更昂贵的读者时间，如果不能做好以上三点，想要凭借内容付费获取盈利，恐怕仍然是一枕黄粱美梦。留言互动：你会为怎样的内容付费买单？欢迎留言和出墨君互动。