之前我做APP推广的时候经常会思考这个问题，后来我发现，真正能火起来的APP，都是因为同时满足了功能性（满足了用户的使用需求），以及传播性（满足了用户的社交需求）。所以，在APP推广之前，首要的事情是将APP的功能性和传播性打磨到极致。

今天我们讨论运营和增长，其实现在很多公司在纠结一个问题，就是到底要不要做小程序。

我自己对这个问题的回答很简单：做！

今年我离开微播易后就跳入了小程序赛道。而且当时我们还怕自己的速度有点慢，甚至都没有去做小程序。而是用了一个微信公众号来进入小程序赛道当中。

要看增长，必然要先看小程序，不管是小程序本身，还是小程序在运用社交中一些特殊的扩散方式，都会对增长带来很大的惊喜。

那么，把小程序拆开来看，到底会从中看到哪些和增长相关的东西？

一、几件被明确的事情

1. 小程序对于用户增长

如果今天单独去看增长，看用户、流量的来源，其实就会发现，对于大部分企业主要供应的用户，小程序已经开始成为一个非常重要的渠道方。

2. 用户增长的五字法则

整个大环境下，用户增长这件事情，比如APP、小程序用户的增长，甚至H5、服务号等的增长，已经有一些方式方法被迅速的明确出来。

比如说我们会看到有五个字很熟悉的。

第一个是拼多多的“拼”。

拼多多就不用多说了。今年有两杯咖啡，一杯是连咖啡，一杯是瑞幸咖啡。

之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法，他就很坦诚的说到，他们其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。

今年4月份，靠谱好物的CEO魏明杰刚刚跳到小程序社交电商领域，到现在它的月流水已经是2000多万，速度非常快。我们跟他聊，他打开小程序，向我们演示的时候，我们就明显看到里面“拼”这个字——比如帮我一起拼单，我们一起去拼单等等，这个事情非常透明。

第二个字是帮忙的“帮”。

还是讲到靠谱好物：当你使用这个小程序拼单，如果拼不上怎么办？没关系，还有一个很矫情的功能。

比如你想买一部最新的苹果手机，你可以发一个分享页面出去，那么你的朋友、同事，每个人都来帮你把这个价格往下调。

因此这时就是看人品的时候，看有多少人会愿意帮你。

第三个是“送”这个字。

上面所说的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠这个字，瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字——比如说买三杯赠三杯，买五赠五；或者说：你每邀请一个好友进来，我送你一杯咖啡。

瑞幸咖啡在“送”当中做得非常的好，但这个字，其实最早是腾讯的微信读书做出来的。

微信读书刚刚出来的时候，读书APP市场已经非常明确，怎么做到增长呢？

微信读书在最早开始做的时候，他们就把“送”这个字做得很好。

比如你买一本书，我免费让你再送一本书给好友；或者你不想买，那就送别人一本，你也能免费得一本；一下子增长就很快，后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。

“送”这个字，背后还有更多的想象空间。

比如我们跟很多传统企业在一起聊时，他们经常会问一个问题，那些裂变策略，扩散策略，在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券，送赠品。

但为什么在互联网上可以裂变的很好？

在线下渠道中不能够产生大的裂变数据——这个才是我们要去回答的问题。

这个“送”字，它的差异点是在哪里呢？

其实就在于它能方便地让你引入关系链，引入用户的好友们。

第四个是砍价的“砍”。

砍价，大部分会出现在社交电商当中，这一点拼团类做的都不错，比如拼多多做得很好。

我记得最近经常看到的一个笑话：

一对年轻的情侣分手，男孩子放狠话说，等我出人头地了，让你后悔。

结果三天没到，就问女孩子：亲，你在吗？帮我砍一下拼多多的单子。

“砍”这个字，同样也是在引入关系链，在进行裂变和扩散的时候，效果很好。

第五个字是比较的“比”。

“比”的来源也是腾讯。我们看到，腾讯背后所有的产品，都有排行PK这件事情，这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望——这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。

在今天我们看到社交传播的裂变、扩散，这五个字都非常的强。

3. 和增长相关的六个驱动

上面这五个字的来源是哪里呢？

它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动（这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析）。

我们再往回走一步，这五个字来自于哪几个驱动呢？

• 有利益驱动，因为大部分是和钱相关。“送”、“砍”、“拼”就是来源于这个驱动。
• 有荣誉驱动，比较的“比”字是典型的荣誉驱动。
• 除此外，和关系驱动也有关，一是“帮”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”都是建立在关系链的基础上。

因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段，这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。

还会不会有别的字出现？

会的，还会有更多。

这个时候，谁先发现这些新的字，并把它提炼出来、运用起来‘那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利，甚至直接进入独角兽序列，且整个市场都会跟着受益。

4. 人群也被放大的很明确

所有的社交电商的主要人群大部分都是女性，在小程序当中，就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。

第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等，这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。

第三个是年轻人市场，比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是，当小学生、中学生在开学的时候，整个小游戏用户活跃数据下跌20%~30%。

老人、女性、年轻人这三个人群，在今天的整个市场当中占据非常大的主流——因为大多数家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，宠物第四。

但所谓的这些被明确的人群，并不是因为说他的年龄或是性别；而是因为——被明确出来的东西，恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。

首先要明确这三个人群的关系链很紧。

他们的关系链很少，可能平均的关系链不到50或80个，但是人群紧密、关系紧密，这导致他们的互动切磋变得越来越频繁，分享的次数也变得越多。

其次是分享欲望。

从发朋友圈的条数来看，老年人平均每天分享的条数，多的都能发到20条，再看看年轻人，日分享的条数可能已经跌到了一条或两条，甚至几天都不发一条。

所以你跟一天分享20条、30条的人比，产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕，因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力，并且乐意支付。

其实，我们会觉得这些人群没钱，但是相反：这些我们以为没有钱的人群，他们支付的欲望和能调动的资金，反而比我们还要多。

以老年人举例：我们在调查老年人在电商APP上消费的时候，发现数据都很高，有的老年人甚至能够达到有六七千块；这些人群的关系链很紧密，爱分享又有时间，又乐意花时间玩，还乐意支付，还有一个关键的被明确事情是：这些人群对于你的一些运营，他很支持，并为你由衷地高兴。

这些都是过去我们很少触及的人群，但在小程序面前，他们大量涌现出来，并推动了许多头部团队出现。

二、头部小程序的数量开始锐减

小程序最近也发生了一些微妙的事情：

这张表上是一些一直停留的头部团队，一直停留的都是跳一跳，接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜，整个名单剩下的这些，其实都没有变。

头部的固化，比想象中的要厉害。

所以在小程序有巨大红利的时候，里面有个非常大的基础——巨头转身的速度。

过去这些成熟的巨头老大们，进入到小程序的动作非常的慢，这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。但是现在看来：他们庞大的身躯一挤进来，就把你已经折腾出来的赛道抢占了——这对于创业者来讲，并不是一个好的消息。

这暗示着：小程序的第一阶段正在逐渐结束。

很多创业者，在跟无数的那些投资人聊时，都会发现他们有个很简单的判断：如果进小程序那就赶紧进；在今年底之前，所谓的风口跟红利就会结束。

刚才数据恰恰就证明了，他们的判断至少有一部分是对了。

我们开始还担心，结论会不会笼统？但聊完几路人马，发现大家各自看到的数据和趋势很类似。

这里面的差别会是什么呢？

在之前的几个月，我们跟大部分的创业者聊时，都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序，我们会马上得到一个长长的推荐名单。

但到了现在，我们再去问创业者的时候，名单开始变短了。

所以从有趣到开始变得枯竭，这是我们所看到的一个小的变化，但是这是不是意味着第一个阶段结束？是不是意味着整个风口期的结束？

不是的。

原因很简单，因为如果今天，大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策，都是在重新去中心化。

而且，预计在稍后时间里，腾讯会调动更多的资源，更多的渠道，更多的方式，更多的产品，更多的入口投入到小程序、小游戏中去。

这意味着小程序的第二个阶段，会展开一个更大的版图。

因此，我们说的是第一阶段，只是一小阶段而已。

三、头部小程序的创业者们在讨论什么

如果第一个阶段的红利结束了，如果腾讯也在开始准备做更多的东西，那么今天大家在讨论什么事情呢？

小程序从去年7月份的真正爆发，到现在已经一年三个月；那些头部的、前沿的小程序创业者，他们在讨论什么事情呢？

1. 三级火箭

小程序赛道中的创业者现在对用户增长整个认知，已经发生了一种新的变化。

他们将用户分成三级火箭：第一级火箭是追求大量裂变。

所谓裂变，是你能在第一阶段达到100万用户——因此，在第一阶段里，小程序的神话全部都是大的裂变。

但是后来，他们发现这个用户不是他们的，而是腾讯的；因此这个时候开始发生了新的一层变化，就是裂变来的数据永远都是务虚的，因此开始考虑第二层：二级火箭是如何让裂变来的用户支付现金，购买第一个服务、第一个产品、第一件商品。

之前风投也关心这个问题，但他们关心是因为要投，因为看不懂，所以用APP的目光来看小程序；现在不同了，现在是创业者主动用转化的需求来要求小程序。

三级火箭是用户留存复购。

他们考虑留存时更激进一步，就是建立在付费购买的基础上，让用户在多次复购中，实现它的留存。

这是我们在最近一段时间，被问到最多，也是听到最多的问题。

由此可见，创业者开始由务虚的裂变，回落到了扎扎实实的变现中去。这是因为：有很多小程序在第一个阶段留下来的问题，开始浮现出来。

比如说，一些创业团队在早期裂变的速度非常快；但是一旦投资人完成投资之后，裂变的效果也正好终结，所以活跃数据开始锐减；以至于投资人一看完数据就后悔了，想要撤资。

这也是发现的整个行业在变化的一个新状况。

这个问题其实并不稀奇：我们一直在整个的社交或工作当中，一直在追求三个环节，用户的获客、留存和变现。社交当中的三角模型，同样也是在追求三个问题：病毒性、长连接和工具性：

1. 病毒性，解决裂变的问题；
2. 长连接，解决了持续留存的问题；
3. 工具性，能够让用户有持续用的价值。

四、社交三年大周期

社交网络一直有个典型的三年周期，2012年，2015年都发生了许多关键变化，2017年到2018年正好是一个新的三年周期开启过程。

就是说，它的阶段会带给整个行业带来更大的红利，更大的影响——小程序恰恰是其中一个代表。

但是，当我们讨论这种趋势的时候，再回头看过去一年，我们会发现：不应该再去看那些热闹的裂变，而应该去看2012年到2015年的社交大浪潮。

还记得当时那些名噪一时的应用吗？围住神经猫、魔漫、脸萌、足记等。

几乎在出现的第一天，直接跳到一个非常高的地步。而且仅仅是其中的一个渠道。之后昂扬向上，大概在一周到两周之后开始缓慢下滑。

可是在这种曲线中，我们其实会看到什么？

我们说，今天在小程序的世界中，通过社交网络追求用户增长的裂变逻辑，完全呈现了几年前的一些规则：

1. 一九法则和赢家通吃

比如说拼多多之后，能够紧跟着它的社交电商会是哪家呢？

很难提出来。

我们可以讲出一堆社交电商的名字，但体量和它相当的几乎没有，也可以说相差非常远。

它反映出来的一个事情是：当你画出了第一个赛道的时候，你就是真真正正的赢家通吃。

而所谓的一九法则不是说10%占据了90%，而是说你在一个细分的赛道当中，占据了接近百分之90%以上的市场份额。

2. 用户成本收益账

我们用一个案例回顾一下：“她Face+”小程序。

大概是在过去一个半月的时间里，持续每天新增一百多万用户，当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时，他讲得也很简单。

我们将整个市场中的爆款应用全部列出来，发现美颜和换装对用户，尤其是女性用户，是一个超刚需。

因此，我们把所有这类的APP全部列出来，做了一个很简单的东西，就是将它们主要的功能列在前面，但是用了一个更简单的策略去实现它。

让用户用更简单的方式来实现自己要的东西。

3. 不要长尾要爆款

长尾在现在的小程序当中几乎是没有市场。

我们接触任意一个小程序的创业团队时，都会发现他们有一个典型的特点。

那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品，有的团队开发了将近四五十个，甚至可能上百个小程序。但是他们几乎不维护优化。

• 做的不好，直接扔；
• 赛道不行，直接扔；
• 再换一个细分领域还不行，直接扔。

4. 永远在问下一个大事件

他们不断地去抓取下一个大事件，抓取自己能够找到感觉的细分领域——只有抓到的时候才会实现一个爆款。

只有实现一个爆款，它才能够在细分领域当中占据市场，才能得到一个通吃的机会。

所以，我们会看到小程序的爆发；而那些直接丢掉的小程序，用户有多少？

可能累积用户过亿，但它的日活跃只有五千、三千、两千；那维护它的意义在哪里？

没有意义，直接丢弃。

还有一个（不算规则吧，但是特别重要），那就是：注重密集度和社群机制。

我们如果去看头部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群机制几乎都是一个标配。

而密集度怎么理解呢？

举一个自己的例子：我们创办微信公号见实到现在，差不多是五个月的时间。上周三，我们刚宣布了获得天使投资的消息。但我们做到现在，能够拿到钱的一个原因，其实是在围绕密集度。

在我们这些做小程序的人当中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因此，这种密集度带来的结果，就会使这个人群对你的认可度会非常地高。

一个圈子中大部分都关注了你，一旦当你有某一个大事件发生的时候，它所带来的引爆的效果就会非常强。

五、小程序的现存问题和未来方向

很多CEO问我们：抄袭怎么办？

举个简单例子，融资了1.68亿的加推。他刚刚做完像名片夹SARS系统这个模式之后，一推门看出去，一千多个跟他一模一样的小程序。

腾讯也在处理这个问题，上了一套系统检验你的小程序代码的重合度——但是也架不住它用别的方式来抄袭你。

这样的问题很多，创业者开始措手不及。

但我们一直在建议整个业界，甚至建议被抄袭的对象放宽心——为什么这么讲？

我们认为：当几百款、几千款的应用跟你一模一样，追在你屁股后面的时候，其实会发生很有意思的事，那就是它会反哺你的创新。

比如一开始的时候，有很多互联网的巨头公司没有进入到小程序的赛道中来，但在最近的几个月开始进来了，并且一进来就直接突围进一百。

但它如果没有提供足够差异化的时候，它其实是在反哺原来的公司——因为品牌认知跟用户认知，远远大于这些直接复制和抄袭的团队。

所以在这里面，如果你的差异性足够强，你在往前跑时的领先度足够高，那么后面抄袭你的人，其实在给你做贡献。

因此，我们每次面对抄袭的问题，都会表达这个观点。

当然这个观点也有个前提：你的视线要足够大，要能看到整个业界当中所有在抄袭你或者类似你的这群人；你要不断去看他们又做了哪些东西，哪些是在你的能力覆盖之内，哪些是在你创新之上的创新。

一、裂变的基本要素

“裂变传播”并不是万能灵药，创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”，我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例，而大多数无疾而终的，则根本来不及进入我们的视线。

下面，就让我们做一个“工具箱”，让你自由拼盘。

总结了一个工具，简称为5w1h1t公式，具体就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具体点就是：

“裂变＝易传对象＋传播渠道＋传播动机（诱饵、催化剂）＋时间节奏＋传播主体（超级节点）＋玩法＋工具”

1. 易传对象

事实上，并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。

就像《引爆点》一书中说的：

流行的事物首先本身要有很强的“附着力”，才能很容易得到传播。

试想：如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程，想要在网上裂变传播，这可能吗？

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本，更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。

在网上裂变的东西都有如下特征：

1. 本身有炒作点。新世相课程的刷屏，首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发，首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样，产品本身过硬，自带流量和气场，永远是第一位的。
2. 社交属性强。传播过程能融入人们的社交互动中，自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡，本身类似朋友之间随手送出的红包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮，而拼多多的拼团，更像是举家带口一起互动游戏的活动。
3. 形态轻，执行成本低。如果一个裂变发出去，执行起来居然要极高的履约成本，那火爆的那一天，也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了，那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻，边际成本无限压低，最好不存在。

基于以上几点，实际上已经跑通的有：

• 知识付费卖课程，比如：网易精选课、新世相营销课。
• 聚合平台卖会员（优惠券），比如：三联中读会员、知乎读书会会员。
• 连锁平台卖标品（网红爆品），比如：抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。
• 连锁平台高产能，比如：连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击，咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店，很容易低成本规模扩张，在占据成本优势的同时已经开始盈利，这就确保了足量的产能。毕竟作为创业公司，他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告，以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。

2. 裂变玩法

我们常说，这世界上最赚钱的办法，都写在刑法里。那么在社交网络中最容易收割流量的方法，一般都写在微信的禁令中，尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。

最常见的打法有：

1. 拼团：这个看拼多多就行了，不赘述。
2. 分销：这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名，基本的手段看那些刷屏课程就明白了：你买我的课程，生成一张二维码海报，别人通过你的海报购买了，你获得提成。
3. 求助：抢火车票，请朋友帮忙加速。游戏玩死了，请朋友帮忙复活。
4. 测试：这也是张小龙深恶痛绝的，测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词，测成了生成一个逼格海报，当然要放到朋友圈显显了。
5. 创作：裂变的发起者制造一个创作的工具，让用户自由发挥，精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式，到风靡一时的大字，到最近流行的“我的卧室画”，都是这方面的典型，一定要记得作品上加二维码了。
6. 打卡：另一种装逼模式，今天为我又读了几本书，今天我又背了多少单词。
7. 逗趣：适合朋友间逗乐、整蛊的一切，最好是能赚点零花钱的。趣拍卖，拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊，你有什么悄悄话想偷偷对我说？
8. 礼物红包：前面说过，礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋，都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗？
9. 认领养成：让用户认领一个宠物或其他独特的东西，在养成的过程中，用户倾注了感情和心血，也会把相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人，甚至蚂蚁森林，都是异曲同工，当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序，就是用这个模式裂变， 2 个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
10. 福利任务：有个牛逼课程免费领，不过你要完成任务：先关注一下，发个海报。
11. 抽奖寻宝：分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态，而集五福这样的“寻宝收集”，更可以激发持续地使用。
12. 投票拉票：这是求助的变种，还记得那些微信群里求投票的好友吗？
13. 立场表达：我是陶渊明，你是菊外人！

3. 催化剂

仅仅设计一个机制还不行，还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。

比如：

1. 增加外在压力：限时特价、浮动价格。
2. 增加内在动力：建立kol比赛机制，随时排名评比、追加奖励，或者利用朋友之间的嫉妒和好胜，比如：朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜，就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
3. 蹭名人热点：利用近期发生的名人热点，把握受众的情绪波动。
4. 利用形势变化：比如：今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间，天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式，把逼格转移到办公室里。

4. 诱饵的设计

所有的模式，最终都指向一个问题：别人凭什么帮你传播，一定要有诱饵。

（1）钱，一定是钱

要么，一个牛逼的产品限时免费。要么，一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么，就是分销分成惊人，卖出去两三次就回本了。

案例：参与过网易刷屏课的kol们，一定都记得当天打开微信，满眼都是“收钱进账”的推送，这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

（2）名，虚荣心

就是所谓的“社交货币”，发出去立刻有了逼格，发晚了就落后了。

比如：用知乎新青年h5 做了次测试，生成一张图，感觉太像自己了，感觉自己逼格太高了，立刻就发朋友圈。

（3）好玩，好奇别人的反应

前面说的逗趣、礼物等，都是给用户更丰富的工具去社交，去带给别人更多的惊喜好玩。

还记得那些整蛊玩具吗，匿名聊聊、群印象、求告白信……

（4）关系，增进和别人的交流沟通

其实你只是给了个由头，他想撩她很久了，正好。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序，都是典型。

（5）产品本身过硬

这是最基础的前提，也是最容易被忽略的。如果产品本身不行，营销大于产品，就会引发恶评，结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。

比如：连咖啡的福袋，背后是丰富的sku，白天咖啡厅晚上小酒馆，从咖啡到莫吉托都有，这样就充分满足了用户不同场景的需求，以需求为中心，你送出去他用得上。

5. 流量汇集的路径

如果流量爆发而来，应该汇集到什么位置，用什么姿势收割流量呢？

1. 购买页：这个打法最直接，直接拉用户去下单，流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴，发起者显然也没计划做长期的流量留存。
2. 微信群：用户参与之后，展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群，把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个：群容易死，也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事，新世相里一堆群求退款就是先例。
3. 公众号或app：这是常见的打法，你买了张伟的课程，下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元，结果提示你去下一个app。
4. 个人号：这是一种非主流的打法，注册一堆机器人号，每个号都加满好友，这样也能形成流量体系。

6. 常见工具

眼下这类工具很多，玩的很6，老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了，现在流行黑科技。

1. 自己研发的小程序或h5，足够牛逼你就自己做呗，一切按需定制。
2. 群工具，各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件，帮你玩转社群。
3. 基于目标任务的裂变工具，各种某某宝、某某分销、某某裂变，帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
4. 知识付费工具。比如某某通、某某微课，都会有很多分销裂变的赚钱插件。
5. 个人号机器人工具。比如某某工具，可以帮你规模生成和控制一堆机器人号，对话、拉群样样精通。

如果说，产品能够形成长期流量，是因为实用抓住了高频刚需，或者娱乐内容令人上瘾。那么利用裂变做流量，则是脉冲式、运动式的，一次次运营活动的驱动，最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底。

假使，你已经把上述裂变的机制设计完成，各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰，躺着也能赚钱了？

没那么简单。

5个月暴增1000万+用户的小程序增长实操经验分享，看不看？

当下，小程序成为越来越火热的话题。

尤其是流量获取越来越困难的今天，小程序也成了商家争抢流量的重要手段。

今天，我们非常荣幸地邀请到享物说用户增长负责人@王飞Neal ，为我们分享 5个月暴增1000万+用户的小程序增长实操经验。

在正式开始前，我们先认识一下这位运营老司机。

他叫王飞，现在负责小程序“享物说”的用户增长业务，之前是蘑菇街小程序市场负责人。

在用户增长方面，他已经有 5 年的实操经验，专注小程序已 1 年半，取得“ 5 个月暴增 1000W+ 用户”的斐然成绩。

今天，他将从小程序的增长，给大家做 3 个方面的分享：

其实，这套实操经验不仅仅适用于小程序，在其他方面的冷启动和用户增长方面，同样适用。

01 小程序如何冷启动？

冷启动的第一步，先思考如何快速获取第一批种子用户。

1）利用私域流量

首先，利用好你自己的私域流量，可以实现产品改进和小规模冷启动。

我将私域流量总结为两个：第一个是微信群，第二个是微信个人号（含朋友圈）。

那么，如何利用私域流量进行冷启动呢？

你把产品开发出来以后，可以快速拉一些同事朋友，甚至同学群。然后，把小程序丢到群里，看大家的反应去试错，请大家帮忙提一些建议。

通过这种方式，就能快速知道产品还有哪些问题，然后不断去调整。同时，这也是获取种子用户，甚至是忠实用户的手段。

另外一块私域流量是你的个人号（含朋友圈），很多做运营的同学应该都会经常加入很多行业交流群，或者是商务化靓群等。

那么，可以尝试将这些群里，你认为可能是种子用户的人群加为微信好友，在此过程中，不断跟他们做一些互动交流，让他们给你提一些建议，然后跟进产品改进。

至于朋友圈的利用，那便是在设计产品功能时，保留一个朋友圈分享的功能，在节假日或是工作日这样的核心节点上，通过朋友圈把产品的一些功能传播出去。

当然，要让一款产品冷启动，仅仅靠私域流量是远远不够的。我们还可以尝试其他几种常用的小程序推广方式。

2）其他冷启动方式

① 换量

第一个是换量，就是找其他的小程序做换量，或者去买别人的硬广资源位，然后把小程序的量倒到自己的产品内，看用户的反应。

然后不断优化每一步的转化率，从点击到授权，从授权到页面访问，从页面访问到转化，再到变现等，通过每个环节的数据情况，迭代和优化产品。

② 微信群

第二个渠道是微信群，现在有非常多的微信群在做流量渠道，一般按照进群量来结算，比如在一个群里发一条公告收取 5 – 10 元。也有的按照小程序的点击，或是授权等不同的方式来结算。

大家可以多关注行业交流的一些群，添加一些做商务的伙伴，然后去找这些微信群推广。

现在有很多微信群能够做到定向投放，通过对人群的标签化处理，对群聊信息的归类处理，精选出一些垂直群，比如母婴群、区块链相关的群等，然后实现目标群的付费投放。

③ 偏 H5 的渠道

我所说的偏 H5 渠道有哪些呢？

第一个是公众号渠道。

可以跟对方公众号去谈，在文中插小群卡片，按照点击来付费。

有的公众号相对比较强势，会按照发一条多少粉丝的广告推文，按照粉丝数、推文位置（头条、二条等）收费。

此外，还有一个非常强的普适通道，公众号关联小程序也可以推送到用户面前，而且基本上公众号的所有粉丝都能收到消息。

有的公众号号主也会用这种方式，跟小程序做结算推广。

第二个是 wifi 渠道。

wifi 渠道指的是很多机场咖啡店的 wifi，还有很多餐馆的 wifi，他们会提供很多 wifi 关联，wifi 成功连取后会有一个广告页面，这个广告页面上可以推广 H5 ，推广活动，推广 App 下载等。

现在推广小程序的方式，基本上是在页面上放一个小程序二维码，二维码上的图片、文字信息能够自定义。

这样一来，你就可以提供自己的素材，把用户吸引到自己的小程序。

当然啦，这种方式在体验上有点折损，因为用户必须长按扫码才能打开小程序，转化率不是特别高，但是成本相对会低一些。

第三个是收银台渠道。

收银台渠道指的是很多第三方的收银机构，比如有赞、收钱吧等第三方收银机构。

他们在自己的支付结果页会挂一些广告，这些广告也开放给小程序导流，导流的方式跟 wifi 渠道比较像，就是将二维码挂出去，用户扫描后，长按打开小程序。

从当前线下支付来看，微信支付的占比还是蛮高的，所以，收银台渠道也是一个非常可观的渠道。

④ 微信 mp 广告

微信 mp 广告包含三种形态：

第一个是小程序，指的是你能在其他小程序，看到小程序的广告，当下比较多的是小游戏的广告。

第二个是公众号广告，就是公众号文章内和文章底部，都能插播广告。这个广告，支持直接跳转小程序。

第三个是朋友圈广告，这个渠道的价格偏高。

02  小程序裂变获客的常见玩法

接下来我就跟大家说一下，如何在微信环境下做裂变分享，快速获客。

1）时下流行的裂变玩法

我在实操经验中，总结了 6 种比较常见和有效的手段：

① 拼团

拼多多是把这种玩法做到极致的一家公司。

大家能看到，拼团的核心在于货品供应，你所拼的东西，要能够最大限度地刺激到用户，因此，这种方式对于货品有极高的 bd 能力要求。

② 砍价

砍价其实跟拼团一样，只不过它是逆向的流程，用户为了拿东西，要邀请别人帮他砍价，所有人砍完之后，用户就以最后剩下的金额成交。

在这里，我举一个我自己的例子。

我们平台是做积分制的闲置交易平台，用户在我们平台需要使用“小红花”这种虚拟货币，我们以积分这种形态去做交易。

但很多时候，用户的积分是不够的。这时候就有一个非常强的场景，便是找好友来帮忙砍，最终砍到他可接受的限度再下单。

左拼多多，右享物说

③ 抽奖

这里我举一个蘑菇街的例子，它是把拼团和抽奖结合在一起玩的。

用户邀请好友来帮忙凑足团的人数，比如三个、五个参与之后，他获得抽奖的资格。整个活动结束以后，我们会在所有的这些有获取资格的人中，随机抽取几位派发样品。

这种方式适合那些商品净值特别高，但又不想在单个用户身上，付出太高成本的产品。

④ 集赞

参考集赞领奖小程序“快集赞”，用户可以通过这个小程序自行创建集赞活动。

左蘑菇街，右快集赞

⑤ 分销

用户把商品分享出去以后，如果别人通过自己分享的链接产生了交易，他可以获取这个商品的一定费用。

用户为了获得更多的费用，就会以此鼓励更多的人变成自己的分销者，商家就通过这个分享链接的人，获得了更多的用户。

⑥ 红包裂变

小程序触及的下沉人群比例很高，有些用户真的会为了一分钱、一毛钱、一块钱，每天盯着小程序，帮你拉人头。

另外，想给大家分享 3 个创新化玩法的例子，让你快速通过朋友圈，获得大批用户。

一个是趣拍卖，可能很多人还不知道，就是可以把一些有趣的东西，或者是有趣的行为做拍卖。

比如，你可以把自己跟别人吃一次晚饭的机会放在趣拍卖上拍卖。我记得这个事情当时在朋友圈里起到非常火爆的裂变效果，三四个小时左右达到了百万级别的 PV 数。

第二个是立问人脉，把分销、人脉和递交简历，给结合到一起，做了一个创新性的玩法。

第三个是西瓜足记，很多人应该记得，在五一劳动节小长假的时候，突然出现了很多自己去了什么地方的朋友圈。

在朋友圈这个大的流量池内，让指数大变，能够非常快地获取很多新增用户。

2）小程序裂变的方法论

许多人私下跟我交流，他们觉得做小程序是一件特别困难的事情。

其实，我觉得只要做好三件事，就能够把小程序的运营和增长做到比较不错的水平。

① 学会借鉴

不要觉得借鉴别人很丢人，如果市面上已经有多种营销玩法，一定要好好研究复用，因为全部做完以后，你会发现你的小程序已经上了一个台阶。

② 谙人性

要懂得现在这个小程序生态，或者整个微信生态内，人们想要的是什么？

从我自己的角度看，我会分五环内人群和五环外人群。

如果是一二线城市所谓的五环内人群，他们在朋友圈里传播的东西，要能够体现自己的品味逼格，能够去秀一秀，才能让他们有欲望在朋友圈里传播。

三线及以下城市用户，他们身边的环境和工作的氛围，导致他们接受的信息比较有限。他们更多想着如何省钱，如何赚钱。

用红包裂变这种方式，能够非常快速地触达这些下沉人群（三线及以下城市用户），因为他们想的就是每天能够多赚点零花钱，在生活上抠一点省一点。

所以我们会发现，用红包方式去做三线及以下城市的用户，会比一二线城市更有效。

③ 谙环境

行话叫谙环境，这是什么意思呢？

就是任何一个平台，或者流量洼地，它在产生红利的时候，一定是用户按照它的意愿做事，才能在这里面抢到红利。

微信帮助我们做了非常好的用户下沉，通过微信能高效获取下沉用户。

如果有手段能够低成本获取用户，那就赶紧去获取这个用户，因为未来在这些用户上的竞争会越来越激烈，就跟现在去抢一个一二线城市的互联网用户一样。

再举个例子，除了微信和小程序外，有很多流量平台在崛起，比如抖音、快手。

这些平台也有自己的套路和玩法，比如在抖音里就要学会蹭流量，在快手里就要以一些新奇、幽默的东西获取流量。

03  小程序如何做用户留存？

刚刚看到有同事说，小程序是一个流量来的快，也去得快的平台，所以要在用户留存方面下一些功夫。

1）推送召回

小程序的服务通知帮助大家提升了推送召回用户的能力。

推送功能必须基于你收集的用户表单，才能够对这个用户做下发消息。不过不用担心，我这里有一个小诀窍。

在产品需要用户交互的地方（用户点击的地方），把用户的表单收集下来。换句话说，就是把所有的用户点击行为变成一个收集表单的行为，这样就能实现对用户数据源源不断的收集。

基于微信的规则，你可以在七天内，对收集过一次表单的用户下发一条消息。

如果你使用了在用户点击的地方收集表单的方式，你就能对一个用户收集了无数条表单。换句话说，这样做，你能在七天内对这个用户下发无数条消息。

这是一个非常巧的办法，能够增加你下发信息的数量。

2）通过玩法提升留存

现在有很多比较有意思的玩法，这里我举 2 个通过玩法实现用户留存的例子。

一个是蘑菇街的例子，用户连续签到（每天连续签到），可以获取更高额的奖励。

对于那些对奖励比较敏感的用户，他会每天都来。所以，通过连续签到给奖励的方式，能够促进用户每天打开产品。

另一个例子是这几天特别火的一个玩法。微信步数可以兑换成一些奖品，这种方式非常取巧，而且还具有趣味性。

用户每天的步数都可以换东西，能让用户形成仪式感，养成每天打开小程序的习惯。

04  总结

自此，大佬的分享就结束啦，我们来总结一下吧。

1）通过私域流量（个人微信号、朋友圈）可以帮助产品实现功能改进和小规模冷启动。

2）让小程序大规模传播，还要依靠小程序资源互换、微信群、偏 H5 渠道（公众号、wifi 渠道、收银台渠道）、微信 mp 渠道。

3）时下流行的裂变玩法有拼团、砍价、抽奖、集赞、分销、红包裂变。

4）小程序裂变有一定的方法论基础，比如借鉴市面上已有的小程序玩法、分析人性（炫耀、贪便宜等心理）、抓住流量平台等。

5）小程序的用户留存方面，可以通过推送召回（在用户点击的地方收集用户表单）、玩法设计（连续签到、礼品兑换）等实现。

整理了7个互联网产品中常见分享模型，让用户主动成为你的“宣传队”！

1.内容驱动模型

内容驱动是指通过产品的本身内容去促使和用户主动传播分享。

内容驱动型需要具有以下关键词：

时事热点：这个不用多说，如中美贸易战，世界杯华帝退款这样的内容就很容易让用户主动去传播；

争议性的话题：有争议的内容，可以引起部分群体或整个社会参与讨论的内容，但这样的内容本身的度不太好把握。

之前的新世相文章《北漂女忙得像年薪百万，沪漂女活得像年薪百万》，这篇文章对比了北京上海两大城市的职场女性的生活和工作，很容易让人找到似曾相识的画面，也很容易让人忍不住说“我不是这样的”，其他城市的用户看见了也忍不住会发给自己在京沪的朋友，求证一下。

可以产生共情的内容:所谓共情也就是可以让部分用户对你的内容产生情感上的共鸣，这个情感可以是开心的，也可以是伤感的，无奈的。比如《北京，有2000万人假装在生活》一文在朋友圈刷屏。该文包含吐槽北京+北漂题材+房产+生活状态等元素集合体，每一个点都能引起大面积的共情，大家自然而然地去转发。

提升用户形象的内容：这部分内容对用户有实际用途的，可以让用户分享了有面子的内容，用户分享你的内容可以让用户在社交关系里改善形象。这部分可以是公益内容，或比较高大上的内容。

2.表现欲模型

用户分享的一个诱因就是希望在大众面前展示自己的某一方面，展示自己勤奋，自律，搞笑或者其他个性一面，以获得他人的认同和欣赏。

如果你的产品可以让用户充分展示自己个性，用户就愿意晒出去，好友看见了也比较愿意去跟随和模仿，继而展示自己的个性，形成传播。

案例：薄荷阅读

薄荷阅读，通过每天的阅读打卡，让用户将打卡海报或链接发到朋友圈，展现用户好学勤奋的一面，也起到暗示好友的作用，XX每天这么努力，我是不是也参加一下？

案例：足记

“足记”用“电影宽画幅+字幕”的形式把图片和文字结合在一起，“伪装”成了一张电影截屏。图片来源于用户，文字有预设的歌词、名言等等，也可以由用户原创，让普通人拍的照片呈现了大片的感觉，满足了用户表达和文艺的需求。刷屏似乎是自然而然了。

还有很多产品都充分利用了用户的表现欲，比如最近刷屏的“猜画小歌”展示了用户搞怪和幽默的一面，keep则让用户晒出了自己自律的过程和效果。

3.利益驱动模型

利益是最常见的驱动模型，利益驱动又可以分为以下几种类型：

分享得奖励类型：

这可以说是最常见的模式，用户只要完成分享就可以获得奖励，奖励有现金也有虚拟货币或实体奖品，现在最多被使用的就是分享赚一半，用户分享给好友，好友完成下单，用户就可以获得现金奖励。

除了赤裸裸的现金奖励以外，还有让用户分享获得抽奖资格的。

通过不断分享拉进新用户，获得更多抽奖资格。从而增加中奖概率。

损失厌恶类型：

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

把损失畏惧运用得淋漓尽致的是拼多多，在用户进入产品的时候，先告诉你获得了现金红包，但是红包你要完成分享才可以兑现；或者先给你一个红包，告诉你每分享一个人红包会变大。大多数用户不愿意放弃已经“到手”的红包，就会去分享。

BUG营销：

BUG营销是指商家有意无意的让商品价格远远低于原价或市场价，让用户以为是捡到了便宜，赶紧互相转发分享，形成了传播。BUG营销背后的本质是利用了用户爱占便宜的心态，用户发现有便宜可占，自然会呼朋引伴地带来大量用户来“薅羊毛”。

经典的案例则是当年百度云盘的BUG营销：

2013 年 6 月 21 日晚，各大论坛、微博、QQ 群里出现了一条广为流传的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug，所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000，1 毛钱就可以买一年会员，100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！”而在这次过程中，百度旗下其他产品通过社交平台先发布消息，然后其他媒体开始跟进，一时间网民炸锅了，不管之前有没有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。

4.沉没成本模型

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。

当你玩游戏玩到一半死了的时候，这时候弹出“分享3个微信群你就可以复活接着玩”，因为前面已经投入了一定的精力，可能通关或者奖励就在眼前了，为了不让自己前面的努力白费，于是这时候大部分人都会选择去分享。

在2017年底的答题应用中的“复活卡”就是一个最好的例子。

5.求助双赢模型

这类常见的有三种：砍价、拼团、人脉传播，给予用户奖励，而获得奖励的方式则是用户之间彼此的合作，帮助，你帮我砍一刀，下次我也帮你砍一刀；几个人一起团购比每个人自己买划算很多，这些都是很常见的模式。而前不久立问人脉则利用“六度人脉+奖金悬赏+合作共赢”制造了一次刷屏。悬赏被采纳者前面3个人都会获得奖金，这就让传播链条上的每个节点都增大了获利的可能。

6.PK模型

人多少都有攀比和竞争的心态，PK就是利用了这一心态。“挑战好友”或是“打擂排行”模式在游戏产品和问答类产品屡见不鲜，挑战的过程中由官方设置奖励，或是由用户自己设置奖励（这个可能构成赌博，请慎用），则更增加了竞争感，而每一次挑战就可能是一次分享。

7.好奇心驱动模型

俗话说“好奇害死猫”，人对未知的事物总是有一定的好奇，总想着一探究竟。只要这个“一探究竟”的成本在自己可承担范围之内，大多数人都会愿意付出成本，以解“心头痒”。譬如你玩一个抽签游戏，告诉你想看解签你需要分享到朋友圈，其实明知这个解释都是随机，博你一笑，但是还是会愿意去分享出去。再比如某某大咖回答了一个问题，你想看答案，要么去转发解锁，你也愿意分享之。

上述7个模型，可以单独使用，也可以综合几个一起使用，这需要大家根据自己产品的实际情况进行选择。

作者：肥寒，授权青瓜传媒发布。

来源：产品狗日记（chanpingdog）

一、裂变！裂变！

最近这半年，裂变很流行。人口红利已尽，流量成本太高？

我做一个“裂变”，让你在朋友圈刷屏，就好了。换一个说法，裂变就是病毒式营销，是增长黑客，是《疯传》中的“社交货币”。

当下的裂变主要围绕微信生态，做裂变的人群美其名曰“流量党”，目标很简单：最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一点点流量红利，在人口红利消失的时代薅羊毛。

只有没本事的男生，追女生才会一味用钱砸。同理，对于流量党们来说，只有没本事的公司和运营，才会一味砸钱买量。

• 17年以来，薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动，通过社交裂变神不知鬼不觉地占领了朋友圈，据说2个月营收就达到5000万。
• 17年10月，朋友印象的朋友猜猜小程序爆发，一周时间飙升到每小时420万pv，半年后仍旧保持着10万左右的日活。
• 18年1月，网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片，上线12小时吸引13万人报名付费，最终学习人数突破21万。
• 2月，三联中读会员卡刷屏，因为活动太过火爆，购买通道被迫于9点提前关闭。
• 3月，新世相营销课推出，每万人价格增加5元，结果参与人数转眼10来万，不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广，还斩获了百万营收。要知道，别人都是获得一个用户成本多少钱，他是获得一个用户赚多少钱。
• 4月，咖啡战役进入高潮，连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能，一天斩获500万pv，3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕，只得临时下线。据统计，该公司80%的用户有分享福袋的习惯，每个福袋平均有15个以上客户领取。
• 4月，已经很久没有声音的礼物说斩获c轮1亿融资，起死回生的原因是小程序裂变，20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出。
• 5月，来自裂变高手鉴锋的“趣拍卖”小程序几个小时之内传染朋友圈，转眼达到180万pv而被微信限制当日访问。
• 6月，六一儿童节的各种趣味测试又开始刷屏……

仍然有一些公司仗着投资人人傻钱多、或者自己有钱任性，疯狂砸钱投放“抢占心智”，粗暴补贴培养使用习惯，但这些都是上一个时代的“土法子”。数据说明一切，裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。

你想裂变吗？

二、裂变的基本要素

别激动，在开始裂变之前，我们必须明白：

“裂变传播”并不是万能灵药，创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”，我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例，而大多数无疾而终的，则根本来不及进入我们的视线。

下面，就让我们做一个“工具箱”，让你自由拼盘。

总结了一个工具，简称为5w1h1t公式，具体就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具体点就是：

“裂变＝易传对象＋传播渠道＋传播动机（诱饵、催化剂）＋时间节奏＋传播主体（超级节点）＋玩法＋工具”

1. 易传对象

事实上，并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。

就像《引爆点》一书中说的：

流行的事物首先本身要有很强的“附着力”，才能很容易得到传播。

试想：如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程，想要在网上裂变传播，这可能吗？

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本，更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。

在网上裂变的东西都有如下特征：

1. 本身有炒作点。新世相课程的刷屏，首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发，首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样，产品本身过硬，自带流量和气场，永远是第一位的。
2. 社交属性强。传播过程能融入人们的社交互动中，自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡，本身类似朋友之间随手送出的红包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮，而拼多多的拼团，更像是举家带口一起互动游戏的活动。
3. 形态轻，执行成本低。如果一个裂变发出去，执行起来居然要极高的履约成本，那火爆的那一天，也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了，那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻，边际成本无限压低，最好不存在。

基于以上几点，实际上已经跑通的有：

• 知识付费卖课程，比如：网易精选课、新世相营销课。
• 聚合平台卖会员（优惠券），比如：三联中读会员、知乎读书会会员。
• 连锁平台卖标品（网红爆品），比如：抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。
• 连锁平台高产能，比如：连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击，咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店，很容易低成本规模扩张，在占据成本优势的同时已经开始盈利，这就确保了足量的产能。毕竟作为创业公司，他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告，以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。

2. 裂变玩法

我们常说，这世界上最赚钱的办法，都写在刑法里。那么在社交网络中最容易收割流量的方法，一般都写在微信的禁令中，尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。

最常见的打法有：

1. 拼团：这个看拼多多就行了，不赘述。
2. 分销：这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名，基本的手段看那些刷屏课程就明白了：你买我的课程，生成一张二维码海报，别人通过你的海报购买了，你获得提成。
3. 求助：抢火车票，请朋友帮忙加速。游戏玩死了，请朋友帮忙复活。
4. 测试：这也是张小龙深恶痛绝的，测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词，测成了生成一个逼格海报，当然要放到朋友圈显显了。
5. 创作：裂变的发起者制造一个创作的工具，让用户自由发挥，精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式，到风靡一时的大字，到最近流行的“我的卧室画”，都是这方面的典型，一定要记得作品上加二维码了。
6. 打卡：另一种装逼模式，今天为我又读了几本书，今天我又背了多少单词。
7. 逗趣：适合朋友间逗乐、整蛊的一切，最好是能赚点零花钱的。趣拍卖，拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊，你有什么悄悄话想偷偷对我说？
8. 礼物红包：前面说过，礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋，都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗？
9. 认领养成：让用户认领一个宠物或其他独特的东西，在养成的过程中，用户倾注了感情和心血，也会把相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人，甚至蚂蚁森林，都是异曲同工，当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序，就是用这个模式裂变，2个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
10. 福利任务：有个牛逼课程免费领，不过你要完成任务：先关注一下，发个海报。
11. 抽奖寻宝：分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态，而集五福这样的“寻宝收集”，更可以激发持续地使用。
12. 投票拉票：这是求助的变种，还记得那些微信群里求投票的好友吗？
13. 立场表达：我是陶渊明，你是菊外人！

3. 催化剂

仅仅设计一个机制还不行，还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。

比如：

1. 增加外在压力：限时特价、浮动价格。
2. 增加内在动力：建立kol比赛机制，随时排名评比、追加奖励，或者利用朋友之间的嫉妒和好胜，比如：朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜，就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
3. 蹭名人热点：利用近期发生的名人热点，把握受众的情绪波动。
4. 利用形势变化：比如：今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间，天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式，把逼格转移到办公室里。

4. 诱饵的设计

所有的模式，最终都指向一个问题：别人凭什么帮你传播，一定要有诱饵。

（1）钱，一定是钱

要么，一个牛逼的产品限时免费。要么，一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么，就是分销分成惊人，卖出去两三次就回本了。

案例：参与过网易刷屏课的kol们，一定都记得当天打开微信，满眼都是“收钱进账”的推送，这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

（2）名，虚荣心

就是所谓的“社交货币”，发出去立刻有了逼格，发晚了就落后了。

比如：用知乎新青年h5做了次测试，生成一张图，感觉太像自己了，感觉自己逼格太高了，立刻就发朋友圈。

（3）好玩，好奇别人的反应

前面说的逗趣、礼物等，都是给用户更丰富的工具去社交，去带给别人更多的惊喜好玩。

还记得那些整蛊玩具吗，匿名聊聊、群印象、求告白信……

（4）关系，增进和别人的交流沟通

其实你只是给了个由头，他想撩她很久了，正好。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序，都是典型。

（5）产品本身过硬

这是最基础的前提，也是最容易被忽略的。如果产品本身不行，营销大于产品，就会引发恶评，结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。

比如：连咖啡的福袋，背后是丰富的sku，白天咖啡厅晚上小酒馆，从咖啡到莫吉托都有，这样就充分满足了用户不同场景的需求，以需求为中心，你送出去他用得上。

5. 流量汇集的路径

如果流量爆发而来，应该汇集到什么位置，用什么姿势收割流量呢？

1. 购买页：这个打法最直接，直接拉用户去下单，流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴，发起者显然也没计划做长期的流量留存。
2. 微信群：用户参与之后，展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群，把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个：群容易死，也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事，新世相里一堆群求退款就是先例。
3. 公众号或app：这是常见的打法，你买了张伟的课程，下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元，结果提示你去下一个app。
4. 个人号：这是一种非主流的打法，注册一堆机器人号，每个号都加满好友，这样也能形成流量体系。

6. 常见工具

眼下这类工具很多，玩的很6，老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了，现在流行黑科技。

1. 自己研发的小程序或h5，足够牛逼你就自己做呗，一切按需定制。
2. 群工具，各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件，帮你玩转社群。
3. 基于目标任务的裂变工具，各种某某宝、某某分销、某某裂变，帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
4. 知识付费工具。比如某某通、某某微课，都会有很多分销裂变的赚钱插件。
5. 个人号机器人工具。比如某某工具，可以帮你规模生成和控制一堆机器人号，对话、拉群样样精通。

如果说，产品能够形成长期流量，是因为实用抓住了高频刚需，或者娱乐内容令人上瘾。那么利用裂变做流量，则是脉冲式、运动式的，一次次运营活动的驱动，最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底。

假使，你已经把上述裂变的机制设计完成，各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰，躺着也能赚钱了？

没那么简单。

三、裂变的挑战

魔高一尺，道高一丈。当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道，玩起增长黑客的时候，问题也渐渐开始显现。

1. 与微信赛跑

大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈，而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来，连自己人都疯，更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了。

• 涉及诱导分享，封了！
• 涉及测试类，封了！
• 涉及不良敏感信息，封了！
• 朋友圈访问量突破阈值，封了！

微信要封你，需要理由吗，怎样都能封。

所以当一个裂变火了的时候，他也大概率要被微信封杀，带头的更是可能被盯上而特别照顾。从裂变发起的那一刻起，你就得做好和微信赛跑的心理准备，要做预案。万一被封了，轻则通路阻断，重则粉丝清零，最糟糕的、由于和用户切断联系而引发履约困难，造成公共事件。到时候叫你焦头烂额！

前段时间，小游戏的分享复活很活，结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾，记得张小龙爸爸怎么做的了？

直接取消了分享回调数据的功能。

2. 微商污名化

有人说，小中产们总是嘲笑微商low，可轮到课程分享刷屏的时候，自己还是争先恐后地参与进去。这句话道出了裂变的一个问题，就是很容易“污名化”，使参与者看起来像“微商”一样。

一次两次图个新鲜、装个逼格，搞得多了就显得low了，一做就像微商，最后人们碍于面子不敢参加了怎么办？

3. 用户阈值的提升

刷屏刷屏，刷来刷去套路就那么多了，如果用户逐渐免疫、失去敏感，怎么办？

4. 先发渠道的价格高企

一次成功的刷屏事件，速度、节奏和能量辐射的范围，都深受“先发渠道”的影响，这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于：这些渠道都明码标价，且价格越来越高。

比如：你找某咖做一次投放，说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销，最终可能也就赚到2000，而他的投放费用已经3000，实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商眼里只有钱”的恶名，怎么看都是得不偿失。最终撬动这些点的成本，都会逐步提升。

发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难，再也不是只要我裂变就包打天下。

现在心也凉凉了，该怎么办呢？

四、关键的细节

任何一场裂变活动，本质上都是在和微信的规则作博弈，都是和张小龙的耐心赛跑，同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争，这不是一件容易的事情。

这几个细节不可不看：

1. 出新

无论是道高一尺、魔高一丈，还是魔高一尺、道高一丈，只有不停创新才能一次次突破封锁。

规则永远是滞后的，你无论如何合理利用规则、寻找漏洞，一旦引爆刷屏，最终都是难免会被封掉。关键在于：你要减缓微信方的反应时间，只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。

另一个角度说，也只有新的模式，才能不断刺激用户，避免他们的审美疲劳。

在这里，mvp永远是正确的，如果没有把握，你就在小范围内测试，测试全新的游戏规则，测试全新的压力模式和激励模式，测试全新的设计范儿。

2. 产品设计

这是一个看脸的时代，用户对“设计感”的追求几无止境，所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。

如果一上来他们的目光就被深深吸引，那么不信任感也会被“颜值”自然消解。

3. 渠道基础

冰冻三尺非一日之寒，一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。

你要建立社群，把“易感人群”聚集到一个地方，这样活动一开始就可以很快引爆。比如：鉴峰团队推的网易刷屏课，一上来就在运营人的社群中传播。

你要组建关键人的投放渠道，这些关键人可以是kol，可以是权威专家，可以是超级节点，甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量，抓住他们的诉求，“投放”他们的朋友圈，一定是最重要的。

社群和kol投放非常关键，设计再好的方案，没有这样的冷启动，也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突然火了。

4. 时势把握

做好菜要火候，环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。

• 一方面，你可以直接“蹭热点”，围绕最火的事件和情绪直接引爆。
• 另一方面，你要控制传播的节奏，以确保每个用户社交网络中的“传播密度”，要通过实时数据、集中放榜等形式，制造“大家都在参与”的紧迫感。

5. 及时止损做预案

前面说过，一次大规模的传播裂变，几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备plan B。

如果微信封了你怎么办？付费的用户是不是就没法获得服务了，如果引发大规模的投诉怎么办？

6. 找一个微信不好动的“靠山”

当然，还有另一种可能：你不会被微信封杀。比如：成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”，不过你还是得小心，毕竟微信狠起来自己人都干。

或者背靠某个政府公益活动，大腿粗到让微信投鼠忌器。

五、增长黑客是“黑客”

大公司不是慈善家，对于微信来说，无论公众号还是小程序，首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则，他凭什么把流量开放给你？

更何况，国家对互联网企业的监管趋向严格，也使微信有更多的“名义”下手，他可能只是整治某一类现象，顺手就把看着不顺眼的你给灭了。

所以，增长黑客确实是“黑客”，病毒传播也确实是“病毒”，从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏，你得有这个自觉。

不过这有什么，有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢？

当然，如果你不想沦为一个纯粹的公关公司，产品还是要过硬，一次次地流量引爆，最终还是要有一个自己的平台去“托底”，去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中，你赢得多少流量，最后都是要还回去的。

拼多多在微信端爆发之后，黄峥已经开始发力app端，以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇，已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象，则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序，app则是辅助。

利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队，猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。

总之，从现象级传播，到战略级产品，这是一条必经之路。

说到底，互联网生意就是基于流量的规模生意，app、小程序或者公众号，本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好app，因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在app的红利不在了，你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器，“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低。

打开一款app，看一看底栏icon，其实每个app都是一个功能的矩阵，每个功能承接不同的作用，引流、留存、延伸、转化。从这个意义上说，一群可以互相跳转打通的小程序、群、公众号、私人号，又何尝不是一个功能矩阵？

所谓异曲同工。

2018年了，在这个投资人纷纷表示“流量红利已经消失”的时代，让我们一起打脸玩传播，好好玩它一场。

本文作者@张俊  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

作为2018年第一款现象级产品，直播答题近乎成为app的标配。除开最早王思聪的冲顶大会、头条系的百万英雄和360的百万赢家，有直播答题功能的app已经多达数十款，就连优酷和口碑都开通了直播答题功能。

然而现象级产品往往是生也绚烂，死也匆匆。直播答题也很难逃过和脸萌、足记与小咖秀等产品一样大红大紫之后快速衰落的命运。随着推出直播答题的app越来越多、每个人分到的奖金逐渐变少，用户的热情开始渐渐消退，一大群人聚在一起答题的盛况已经不复存在了。

但幸运的是直播答题们还有时间考虑后事：春节——这个一群人聚在一起、有钱也有时间的场景——还没有到来，直播答题的活跃度将在春节迎来又一个高峰，然后再扭头向下。

直播答题难以单独存活，通过新增玩法、改变模式来作为app的引流工具活下来，不失为一个很好的选择。

那应该如何新增玩法、改变模式呢？可以从出题机制、答题模式、奖金机制、成长体系等方面思考。

一、出题机制

设置分类直播间。目前的直播答题将各个领域的题目放在了同一场中，未来可以将领域进一步细化，设置分类直播间（如八卦、常识、数学专场等）。擅长某一领域的用户可以选择进入专场专门答某一类自己擅长的题目，从而提高胜率。

二、答题模式

1.答题道具

增加答题道具可以大大提高直播的趣味性。目前答题道具仅有复活卡一种，玩法单一。未来可以朝下面几个方向来开发新道具。

延时道具

延时道具的设计方向有全场延时和单题延时两种。目前绝大部分直播答题的单题答题时间是十秒钟，设计全场每题延时五秒的全厂延时道具和单题延时十秒的单题延时道具可以给用户更多的思考时间。

删掉一个错误选项

删除一个错误选项在电视答题节目中经常出现。目前每题常见的选项数目是三个，删掉一个选项后可以大大提高命中率。

奖金翻倍

开场前用户可以选择使用奖金翻倍道具，如果本局最终获得奖金，那么奖金翻倍。这么做会不会亏钱呢？相信通过控制奖金翻倍道具的数量，多出部分的奖金数额能够控制在可以承受的范围内以免造成亏损。

反悔卡

目前的直播答题都是选择了答案以后不能更改。但经常会出现用户手抖选错的情况，此时反悔卡就非常重要了。反悔卡可以允许用户在答题时间结束前更改自己选的答案，再也不用担心手抖选错了。

多次使用复活卡

多数直播答题每局只能使用一次复活卡。每个平台可以根据自己的题目难度和题目数量来增加每局能够使用2～3张复活卡的道具。

2.组队形式

组队形式有很大的想象空间。直播答题的组队场景类似于打牌打麻将，几个人坐在一起又不想尬聊的话就可以掏出手机来一起答题。针对不同组队人群可以推出家庭、情侣等多种组队模式，甚至可以给予组队加成奖金、进行战队排名等形式来鼓励用户组队。

三、奖金机制

1.奖金分级

奖金分级是探讨的比较多、现在也已经开始在实践的方面。奖金分级不要求用户答对所有题目，像游戏里常见的完成每日任务后开宝箱一样，用户答对7、11、12题可以获得不等的奖励。

2.收集卡片/碎片/福等

大家肯定对支付宝集五福的盛况印象深刻。直播答题也可以引入收集特定道具的玩法。总有玩家每次都拿不到奖金，拿不到奖金的次数多了玩家就会感到失望而离开。对于没有获得奖金的答题者，给予卡片、碎片等需要收集的道具不仅可以起到安慰答题者的作用，还可以增强游戏的耐玩度，让玩家在没有直播的时候也可以玩。

3.手气红包

在发微信红包的时候，大家都喜欢发拼手气红包而不是均分红包。 直播答题发放奖金时，也可以引入拼手气奖金机制。比起均分奖金，拼手气分奖金更加惊险刺激。如果想要鼓励玩家组队也可以只把发给组队玩家的奖金变成队内拼手气奖金。

四、成长体系

1.等级制度

建立等级制度对于保持用户持续活跃有很大的帮助。用户每次完成参与、通关、分享等动作后可以获得不同的分数。在数值设计上可以向特定动作倾斜，比如想要用户多参加广告场，就可以给广告场多设计奖励分。

2.勋章制度

勋章制度是鼓励用户完成某项特定动作的好方法。直播答题可以根据用户擅长类别、通关次数、答题场数等指标来设计勋章。勋章制度同样可以像等级制度一样鼓励用户，让用户做出平台期待的动作。

大量app推出直播答题功能是看中了其引流、促活的作用。但目前各家app和直播答题的结合还比较初级，尚停留在将题目和答案放在特定板块来引流或者是刺激活跃度的阶段。直播答题还可以与每个平台的特点结合起来。

答题的奖励除了现金，还可以配合发放优惠券来促进用户的购买行为。除了让用户以看广告的形式获得答案，还可以让用户在app内完成某个特定动作后获得道具或者题目答案，比如口碑就可以设计成用户用口碑买单后可以在刮刮卡中刮出答案或道具。

即使是用了各种方法来续命，直播答题后面也会面临艰难的境地。想要活下来，要么作为引流工具和app深度融合；要么自我革命，开发新节目，作为一个可以和用户交互的网络电视台的存在。

本文作者@ Heinrich Z    由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

最初对【文案】这个词的的了解来自广告行业，如今上网查什么叫“文案”，百度百科给的现代文案最合理的解释也是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来，多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

一句或一段优秀的文案最起码要做到“准确规范、点明主题；简明精炼、言简意赅；生动形象、表明创意；优美流畅、上口易记。”而一段好文案也要和美工完美配合才能展现出来。从广告行业到如今的互联网时代，从一句广告语到产品的每一步解说，文字工作者不再局限于那几十秒的广告或平面广告，文案拥有更多展示的空间。然而作为一个正在磨练的文案，一直在思考，文案真的只是一个写作工作者么？

正所谓“世间万事万物，道理总是相通的”，因此作为一个文案，不应该只是用来梳理文字，也是运营也是设计，因为我们是在打磨文字亦是在打磨人心。经常会看到那种让人眼前一亮、久久不忘的文案，但今天说的是在如今的移动互联网时代，最初展现在用户面前的——APP欢迎页文案。

对于任何一款应用，APP欢迎页文案就是它给人的第一印象，精美的设计让APP样貌加分，恰到好处或出人意料的文案展示是内涵表现，一款APP产品就如同一个人，如何能从最开始就给人留下好印象？几乎所有的应用都会在欢迎页上下功夫，之前有做过一次欢迎页的收集，今天就说说那些让人一见倾心的APP欢迎页文案，以及如何写出让人留恋的APP欢迎页文案。

APP欢迎页之所以存在是因为在客户端打开时需要跟服务端联网获取数据需要等待，于是产品设计师们就通过想到利用欢迎页的展示分散用户注意力并可以通过一些内容展示给予用户最初的了解。也是因为欢迎页是在第一次下载或者更新后出现的界面，对于新用户来说是引导页，一般不会超过5页，那么如今的App欢迎页文案都可以分为几大类呢？

一、功能介绍篇

介绍功能最常见的APP欢迎页的设计，通过对产品功能精确凝练的文案描述，让用户第一时间明确APP的调性和感知相关特色功能，通过文案的描述可以明确自己未来可以在产品中做什么。以原创图片社区足记APP和写作工具Zine 为例，通过文字和图片结合的方式，一句话概括产品主要功能，并通过大标题和小标题的对产品功能进一步的描述。

文案：

一张照片+ 一句字幕
这是你每一天的足记

美图、私聊、个人主页
更多功能为你逐步开发

文案：

创作精美的文章：

在手机上撰写美文从未如此便捷，
Zine精心打造了一款强大易用的编辑器

杂志级的排版：

使用Zine，你也可以轻松做出杂志般的版面设计，
独有的WebFont字体技术，让你的文字在网络上增添光彩

个性化专栏：

将文章发布到专栏中，
分享你的知识和经验，传播你的观点。
每一个专栏都如此不同

根据兴趣推荐：

Zine会依据你的兴趣，每天向你推荐一期特别的杂志。
在这个信息繁杂的时代，帮助你轻松找到真正感兴趣的内容。

保护隐私：

每个人都渴望与他人交流，也渴望保护隐私。
我们通过设计，做到两者兼顾。

点评：这是两款风格不一样的欢迎页，足记是一款原创图片社区，欢迎页简单扼要地说明产品特色功能——“给照片加字幕”，这源于曾火爆一时的大片模式，弱化曾经爆红的非主要功能点，突出新的概念。对于Zine来说，长文字的介绍可以很清楚的做好新用户引导，但5页长度和大量文字，难以让人有阅读欲望或者难以坚持阅读完。因此，针对功能性欢迎页文案介绍：简明扼要、突出特色功能。

二、解决问题篇

一款产品的存在是能解决人们的某种需求，所以很多工具性产品多会选择通过欢迎页文案直击用户痛点，深度挖掘用户生活中为之困扰的问题，通过传达产品能为用户解决某项问题，从而让用户产生好感并为产生依赖提前做好准备。例如滴答清单和好奇心日报；

文案：

有些事 错过了就不再

太多的事 让我们迷失

如果一切 都井井有条

那么生活 都尽在掌握

文案：

每个时代都有最好的媒体

它有100种方式满足你的好奇心

还有那么多人

还有你们

好奇心日报

好奇驱动你的世界

点评：“让你的生活变得井井有条”和“满足你的好奇心”有没有让你瞬间被他们的功能打动，一个是日常工作清单的整理类工具，一个是世界新闻汇集类产品，滴答清单虽然画面简单，但已经戳中人们日常繁杂工作整理不清的痛点。而好奇心日报不仅画面色彩丰富，更多的它利用人们的好奇心而去解决人们好奇知道这个世界的欲望。所以说，针对解决问题类欢迎页文案介绍：直面痛点，一命击中。

三、情怀态度篇

App欢迎页文案除了介绍功能、解决问题外，很多产品还会通过简单的几页介绍抒发自己的情怀和表达态度，通过一些场景化的文案描述或激励人们的信心或令人反思。这一类欢迎页文案一般是通过情怀态度打动用户，这个情怀和态度和产品的整体调性相符，例如简书和网易云音乐：

文案：

碎片化时代：

你有多久没有提笔写一篇文章了？
你有多久没有用心阅读过了？

在简书，仍有数十万作者
在坚持产出优质内容

在简书，仍有数百万读者
在用心阅读优质内容

优秀的小伙伴都在这里
展开更深人的交流

欢迎你，我们的新朋友

文案：

迷茫

当你需要我时，我就在
总有一句评论点亮内心

冷冷的夜

当你需要我时我就在
暖心评论都在这里

点评：在写作行业，简书算是比较知名的，而在音乐软件中，网易云音乐也评论和社区被用户喜爱，从情怀和态度去触动那些写作者，告诉他们生活的另一面。网易云音乐的界面是真的简单却也足够触动人心，而简书则是代表那些仍不断努力的人，他们在用心坚持一件事，那你呢？想用情怀和态度打动新用户的欢迎页文案，只想说：美好向往，人皆有之。

四、出其不意篇

有些产品想别出心裁的展现自己，往往会出其不意的欢迎页展示让人眼前一亮，如食茶，最简洁的字和最突出的画面告诉你，他们究竟在讲什么，虽然这款产品很小众，但不得不说，为这欢迎页还是想点个赞~

手机里上百个应用，如今欢迎页依然能记住的也就这几个。APP欢迎页文案考验的不仅是文字是否描述优美，其实更是多人心的揣摩，如何用简单的描述去准确洞察和把握人心的变化和心思，是我们每个文案人需要思考的问题。虽说让人眼前一亮、一见倾心的文案无非是让用户给一个好的印象分，最终还是靠产品来留住用户，但是一个好印象才能让你拥有更大的机会去发展。有一句名言：要给人好印象，你只需要7秒钟。所以，文案人，你知道这7秒要做什么了吗？

本文作者@文案籍   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

UGC，即User-Generated Content，是指用户生产内容；UGC平台或产品就是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

UGC平台是伴随Web2.0的发展而兴起的，其发展大体经过以下几个阶段：

从04年的论坛到10年的app社区，在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式，UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代；UGC的载体也相应的经历了从PC到APP的转变；随着互联网的用户开始扩大，人数的增多，用户所生产的内容也愈加碎片化。

目前的互联网产品都或多或少的带有UGC属性，有的是作为核心功能存在，典型如社区类产品，如贴吧、豆瓣，有的作为辅助功能模块存在，如网易云音乐的评论，有的则从核心功能延伸，贯穿整个产品结构，比如微信，从朋友圈动态到公众号再到留言区，都有UGC的影子。

UGC产品也根据其内容和形式展示出不同的形态，如偏重视频、音频的抖音、喜马拉雅、唱吧等，有偏重图片的足记等；若从内容看，在旅游、知识、摄影、健身、美食等各种领域都有成功的ugc平台，如KEEP、马蜂窝等。

现在几乎做到了，无平台不UGC。

其实良好的UGC平台是一个生态体系。

UGC平台不仅是给用户提供生产内容的平台，更是一个给用户提供展示的平台，沟通交流的平台，所以UGC平台的实质是社交。能否让内容生产用户找到成就感，内容消费用户找到满足，以及如何促进用户之间的交流，便是一个UGC平台成功的关键。一个优秀的UGC平台无疑成功解决了用户、内容和平台之间的复杂三角关系。所以，一个良好的UGC平台就像一个循环良好的生态体系。

地球上的生态系统很多，UGC产品也多种多样，然而总结来看，做好UGC平台需要解决好三大问题：

1. 如何激励用户生产内容？
2. 如何展示用户生产的内容？
3. 如何将分发内容？

一、如何激励用户生产内容

该问题包含的各种要素可以分解为众多重要的小问题——

1. UGC平台的用户是什么，如何获得这些用户？
2. 应该生产什么样的内容？
3. 采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

（一）UGC平台的用户

一个成熟的UGC平台的用户多种多样，可谓良莠不齐，可以大体分为 名人—专业用户—贡献用户—活跃用户—普通用户，他们的人数从上到下成金字塔分布，每类用户对平台的贡献和地位都不一样，在获取时需采用不同策略，在运营时也要用不同的方法。

名人和专业用户虽然名气大，影响力大，且具有专业生产能力，但是他们对一些UGC平台的左右反而并不大。因为这些用户数量下，且忙于自身工作，活跃度较低，他们使用某一平台往往是看中平台的利益，一般是有利则来，无利则去。如果平台过分依赖这些用户，反而增加平台的不稳定性。所以平台对于名人或专业用户，可以在前期花重金邀请其站台，发挥印象力，吸引用户，或者在后期邀请名人，让平台锦上添花。

贡献用户和活跃用户才是一个平台的生力大军，他们基数大，且活跃，前者有生产内容的积极性，后者有围观的积极性，他们之前的良性互动营造了平台的氛围。运营好这两类用户和扩大其数量对于整个平台的成功至关重要。

所以在一个平台中，粉丝量集中在用户的曲线应该像下图的B线。

平台B的用户比例较为健康，头部用户的粉丝量没有过高。如果像平台A那样，粉丝集中在名人一类的少数头部用户上，增加了平台的风险，一旦头部用户撤离平台，后果不堪；而且降低了其他用户的活跃度。

（二）如何进行平台冷启动，获取第一批用户

确定好用户对象后，就需要考虑如何获取平台第一批用户，进行冷启动。

不同的UGC平台根据自身调性和资源等情况采用不同的方法，但总结来看，无非以下几个方面：发动身边的人际关系，到潜在用户所在的论坛社区，去竞品对手那里挖掘用户，通过SNS发掘用户等。

有些UGC平台定位高调，重用户质量，重内容质量，便严格筛选第一批种子用户。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀请制，发动了互联网前沿大佬为期站台，平台的格调一下子就上去了，互联网小白疯狂围观，然后知乎放宽了答主的要求，增加平台用户的基数。

豆瓣也是如此，它的第一批用户主要来自创始人阿北的经验。阿北其实是国内pascal社区的很有名的程序员，所以豆瓣早期的用户几乎都来源于pascal社区。整个pascal社区成员的涉猎范围十分广泛，哲学类书籍、质量很高的文学类书籍，人文书籍等都有涉猎，而且整个社区的程序员当时都在用一个叫Blog的产品，所以这些成员都具有很好的UGC素养，他们已经非常习惯编撰长文。

知乎、豆瓣这些高冷的UGC平台在特定地区找到了高素质的UGC用户，由名人而专业人士而普通贡献人士，推广开了，实现了由上而下的的冷启动。而也有些UGC平台则采用了自下而上的方式，如猫眼。

猫眼是一个购票app，他们想在购票的基础上引导用户写影片，参与讨论。如何找到这些写影评的第一批用户呢，他们就是从购票的基础用户中找到的。

首先他们对购票者的购票数据进行了分析，通过他们每周购票的次数、收藏、短评等数据，挑出了其中25%的电影发烧友。

然后把这25%的用户拉上群，如果人数多，可以根据不同兴趣细分，拉入不同的群中。派人专门管理群，保持日常活跃，与关键人维持好关系，收集用户反馈，依靠各种奖励排名等鼓励用户生产内容。

当上述群发展到一定规模后，实行角色翻转，让用户全权运营和管理社群。让用户自己拉群，担任群主，猫眼官方只负责指导和物质方面的支持。接着，将此规模进行扩大，扩展群的数量。猫眼官方举行一些线下活动，维持关系。

还有一些平台自身前期细细耕耘，利用媒体号（如微信公众号、微博等）积累用户，比如荔枝FM。

荔枝FM产品初期的用户则是来自他们微信公众号的100万粉丝。他们在做产品是赶上了公众号的黄金期，就现在公众微信号上做起来了调频。

他们精选中文博客500家，经过商谈后，把节目放在公众号上，让用户通过关键词来收听。当时大家都觉得在公众号上收听节目很好，主播也很兴奋，帮忙一起传播。微信公众号的粉丝急剧增加，达到百万级。等荔枝FM平台做出来后，粉丝便成为第一批用户。

然后产品初期，把握质量关，荔枝团队内部拍专业人辅导主播培训主播，进行策划，让主播经营粉丝群。

因此，获取第一批新用户，进行冷启动时，可以根据自身平台的特点和调性采用自上而下或自下而上的办法，也可以根据自己的特点采用新方法。

（三）用户生产什么样的内容（降低内容生产成本）

由于UGC用户良莠不齐，每个人的思想和知识结构都不同，所生产的内容也必然有很大的差异。然而，平台可以通过产品设计、规则和运营方法来主动规范用户生产的内容，甚至引导用户生产什么样的内容。

UGC平台设计产品规定用户生产什么样的内容时，需遵循一个重要原则，就是尽量降低用户生产内容所需的成本。生产成本越低，这样的平台就越好用，自然就越受欢迎，UGC就越喜欢用。（同理，平台内容的消费成本越低，就会吸引更多的人来围观。）可采用以下方法，降低用户生产内容的成本。

• 降低粒度。比如微博规定文字内容只能发送140个字，图片最多只能上传9张，微信朋友圈上传视频时间最多不能超过10秒。在量的层面进行限制，降低了内容生产的成本，同时也降低了内容的消费成本。
• 通过技术手段，让工具变得好用。

比如让人们每天都创作一个高大上的摄影作品，就会显得很难，对智力、体力、技术的成本要求都很高，很多人肯定不会这么做。

但是一些摄影拍照的app加入提升照片构图、色调的模板，一下子提升了照片的格调。如图片滤镜Mix，这是利用技术降低了用户创作的成本，几乎让每一个人做到了可以轻易拍出有逼格的图片。

那如何拍出有内涵有趣的图片呢？“足记”app解决了这个问题。他们发明了处理图片的新想法，给照片上下加上两个黑条，再加上一句电影台词，当然少不了其他app都有的各种滤镜。这样让照片有如电影的既视感，画面还有叙事性，能够表达更加抽象的情感或者更复杂的故事情节。

足记把电影台词、台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要非常高的智力成本的事情，通过模块化和单幅画面的延展想象力，用一种“似是而非”的方式接合在了一起，这等于把别人的智力嫁接在自己身上，因此每个人都非常喜欢足记的滤镜了。

视频也是如此，VUE可以拍出好看的短视频，但是“小咖秀”“抖音”这样的ugc平台给出了标准的“内容文案模板”，不需要用户整天绞尽脑汁地去想如何创作，只要疯狂跟拍就好了。

内容生产创作是一个极其费神耗力的脑力劳动，每个人都喜欢拍照、写东西，但是不是每个人都成为了摄影师和作家，就是因为很多人不愿意持续消耗自己的智力。所以一个UGC平台能够做到降低用户的智力成本，那它必然能火。

（四）采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

采用什么样的方法鼓励用户生产高质量内容，平台需要一套系统的规则，让好内容浮出来，让劣质内容沉下去。一般的方法不外乎以下几类。

1、单个内容激励神器——点赞

这种激励方式大家耳熟能详，不光有点赞，还有红心数、收藏数、阅读数、回复数、顶一下数……。（知乎、微信公众号的点赞数、阅读数）这种方式是让内容生产者体会成就感最直接的方式。

2、曝光奖励

平台的榜单，或者人工推荐banner等位置的推荐等。我产出的优质的内容，你推荐了，我粉丝多了，平台上的朋友多了，那么我下次为了吸粉，我会产出更多的优质内容的，我在这个平台有了那么多喜欢我产出的内容的粉丝，我也不会轻易就离开这个平台的。而作为一个粉丝，我看到这个平台上有我感兴趣的东西也有感兴趣的人，我有了可看的内容，有了崇拜的对象，有了有话可说的朋友，我也一定不会轻易就离开这个平台的。

3、排行榜

有些平台人为的设置某某排行榜，每日或每周排名展示，用户为了上排行榜，自然要生产优质内容。典型的运营是直播。

激励可分为短期和长期，短期让用户每次生产都尽量产生优质内容，而长期则让用户保持较长的创作积极性。

在UGC这个生态体系中，如果仅靠平台提供的内容在精神上自嗨，那么用户无法保持长久热情，平台也自然很难维持一个良性的生态圈。

一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接，而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。所以一个UGC平台必须掌握住帮助用户上升的通道资源，并帮助有上升可能的用户上升。

比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容，如果平台可以帮助这个歌手获得大量的粉丝，并且成功转型成一个发片歌手的，乃至最终成功的商业化的话，这个歌手和这个平台之间的关系就会更稳定更长期。而要做到这一点，如果这个平台自己本身拥有中国最大的唱片公司资源的话，那么这件事要达成起来就容易多了。

三、如何分发内容

用户生产出内容后，如何将相应用户精准地分发到相应的用户，也是一个十分重要的问题。这既可以让消费用户轻易找到自己想要的内容，又可以帮生产用户打开销路，提高他们创作生产的积极性。

公众微信号的分发方式相对比较落后，仅采用粉丝分发，关注者分享到朋友圈或者群里，便形成二次传播。这种分发方式基本上以熟人朋友关系为基础，传播的范围相对有限。今日头条采用的推荐式分发，用户生产完内容后打上标签，机器将内容推荐一批用户，如果点击率高，机器会进行二次推荐。这种推荐方式突破了粉丝限制，在传播上比较广。

UGC内容的分发是一个重要课题，目前一些UGC平台大体采用了机器算法、专题、分组等方式进行分发，有以下一些方式：

1. 专题：跟贴频道顶部的话题banner，以及跟贴策划中（上文提及）的自制栏目，由官方小编策划完成；
2. 排行：跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子，由大数据抓取自动化的呈现内容；
3. 热门：通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴，也是由大数据抓取自动化的呈现内容；
4. 基于关系链的分发：在「我的关注」中可以看到关注用户的跟贴动态，也可以开启跟贴消息的系统推送；
5. 基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道：微信平均阅读量100+，菜单栏的「最新推送」则停留在16年3月的内容，微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人，只是作为一个端外的补充渠道。令人不解的是，app发布的文章仍然每天都在为其导流。

本文作者@Simon Ju   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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UGC，即User-Generated Content，是指用户生产内容；UGC平台或产品就是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

UGC平台是伴随Web2.0的发展而兴起的，其发展大体经过以下几个阶段：

从04年的论坛到10年的app社区，在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式，UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代；UGC的载体也相应的经历了从PC到APP的转变；随着互联网的用户开始扩大，人数的增多，用户所生产的内容也愈加碎片化。

目前的互联网产品都或多或少的带有UGC属性，有的是作为核心功能存在，典型如社区类产品，如贴吧、豆瓣，有的作为辅助功能模块存在，如网易云音乐的评论，有的则从核心功能延伸，贯穿整个产品结构，比如微信，从朋友圈动态到公众号再到留言区，都有UGC的影子。

UGC产品也根据其内容和形式展示出不同的形态，如偏重视频、音频的抖音、喜马拉雅、唱吧等，有偏重图片的足记等；若从内容看，在旅游、知识、摄影、健身、美食等各种领域都有成功的ugc平台，如KEEP、马蜂窝等。

现在几乎做到了，无平台不UGC。

其实良好的UGC平台是一个生态体系。

UGC平台不仅是给用户提供生产内容的平台，更是一个给用户提供展示的平台，沟通交流的平台，所以UGC平台的实质是社交。能否让内容生产用户找到成就感，内容消费用户找到满足，以及如何促进用户之间的交流，便是一个UGC平台成功的关键。一个优秀的UGC平台无疑成功解决了用户、内容和平台之间的复杂三角关系。所以，一个良好的UGC平台就像一个循环良好的生态体系。

地球上的生态系统很多，UGC产品也多种多样，然而总结来看，做好UGC平台需要解决好三大问题：

1. 如何激励用户生产内容？
2. 如何展示用户生产的内容？
3. 如何将分发内容？

一、如何激励用户生产内容

该问题包含的各种要素可以分解为众多重要的小问题——

1. UGC平台的用户是什么，如何获得这些用户？
2. 应该生产什么样的内容？
3. 采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

（一）UGC平台的用户

一个成熟的UGC平台的用户多种多样，可谓良莠不齐，可以大体分为 名人—专业用户—贡献用户—活跃用户—普通用户，他们的人数从上到下成金字塔分布，每类用户对平台的贡献和地位都不一样，在获取时需采用不同策略，在运营时也要用不同的方法。

名人和专业用户虽然名气大，影响力大，且具有专业生产能力，但是他们对一些UGC平台的左右反而并不大。因为这些用户数量下，且忙于自身工作，活跃度较低，他们使用某一平台往往是看中平台的利益，一般是有利则来，无利则去。如果平台过分依赖这些用户，反而增加平台的不稳定性。所以平台对于名人或专业用户，可以在前期花重金邀请其站台，发挥印象力，吸引用户，或者在后期邀请名人，让平台锦上添花。

贡献用户和活跃用户才是一个平台的生力大军，他们基数大，且活跃，前者有生产内容的积极性，后者有围观的积极性，他们之前的良性互动营造了平台的氛围。运营好这两类用户和扩大其数量对于整个平台的成功至关重要。

所以在一个平台中，粉丝量集中在用户的曲线应该像下图的B线。

平台B的用户比例较为健康，头部用户的粉丝量没有过高。如果像平台A那样，粉丝集中在名人一类的少数头部用户上，增加了平台的风险，一旦头部用户撤离平台，后果不堪；而且降低了其他用户的活跃度。

（二）如何进行平台冷启动，获取第一批用户

确定好用户对象后，就需要考虑如何获取平台第一批用户，进行冷启动。

不同的UGC平台根据自身调性和资源等情况采用不同的方法，但总结来看，无非以下几个方面：发动身边的人际关系，到潜在用户所在的论坛社区，去竞品对手那里挖掘用户，通过SNS发掘用户等。

有些UGC平台定位高调，重用户质量，重内容质量，便严格筛选第一批种子用户。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀请制，发动了互联网前沿大佬为期站台，平台的格调一下子就上去了，互联网小白疯狂围观，然后知乎放宽了答主的要求，增加平台用户的基数。

豆瓣也是如此，它的第一批用户主要来自创始人阿北的经验。阿北其实是国内pascal社区的很有名的程序员，所以豆瓣早期的用户几乎都来源于pascal社区。整个pascal社区成员的涉猎范围十分广泛，哲学类书籍、质量很高的文学类书籍，人文书籍等都有涉猎，而且整个社区的程序员当时都在用一个叫Blog的产品，所以这些成员都具有很好的UGC素养，他们已经非常习惯编撰长文。

知乎、豆瓣这些高冷的UGC平台在特定地区找到了高素质的UGC用户，由名人而专业人士而普通贡献人士，推广开了，实现了由上而下的的冷启动。而也有些UGC平台则采用了自下而上的方式，如猫眼。

猫眼是一个购票app，他们想在购票的基础上引导用户写影片，参与讨论。如何找到这些写影评的第一批用户呢，他们就是从购票的基础用户中找到的。

首先他们对购票者的购票数据进行了分析，通过他们每周购票的次数、收藏、短评等数据，挑出了其中25%的电影发烧友。

然后把这25%的用户拉上群，如果人数多，可以根据不同兴趣细分，拉入不同的群中。派人专门管理群，保持日常活跃，与关键人维持好关系，收集用户反馈，依靠各种奖励排名等鼓励用户生产内容。

当上述群发展到一定规模后，实行角色翻转，让用户全权运营和管理社群。让用户自己拉群，担任群主，猫眼官方只负责指导和物质方面的支持。接着，将此规模进行扩大，扩展群的数量。猫眼官方举行一些线下活动，维持关系。

还有一些平台自身前期细细耕耘，利用媒体号（如微信公众号、微博等）积累用户，比如荔枝FM。

荔枝FM产品初期的用户则是来自他们微信公众号的100万粉丝。他们在做产品是赶上了公众号的黄金期，就现在公众微信号上做起来了调频。

他们精选中文博客500家，经过商谈后，把节目放在公众号上，让用户通过关键词来收听。当时大家都觉得在公众号上收听节目很好，主播也很兴奋，帮忙一起传播。微信公众号的粉丝急剧增加，达到百万级。等荔枝FM平台做出来后，粉丝便成为第一批用户。

然后产品初期，把握质量关，荔枝团队内部拍专业人辅导主播培训主播，进行策划，让主播经营粉丝群。

因此，获取第一批新用户，进行冷启动时，可以根据自身平台的特点和调性采用自上而下或自下而上的办法，也可以根据自己的特点采用新方法。

（三）用户生产什么样的内容（降低内容生产成本）

由于UGC用户良莠不齐，每个人的思想和知识结构都不同，所生产的内容也必然有很大的差异。然而，平台可以通过产品设计、规则和运营方法来主动规范用户生产的内容，甚至引导用户生产什么样的内容。

UGC平台设计产品规定用户生产什么样的内容时，需遵循一个重要原则，就是尽量降低用户生产内容所需的成本。生产成本越低，这样的平台就越好用，自然就越受欢迎，UGC就越喜欢用。（同理，平台内容的消费成本越低，就会吸引更多的人来围观。）可采用以下方法，降低用户生产内容的成本。

• 降低粒度。比如微博规定文字内容只能发送140个字，图片最多只能上传9张，微信朋友圈上传视频时间最多不能超过10秒。在量的层面进行限制，降低了内容生产的成本，同时也降低了内容的消费成本。
• 通过技术手段，让工具变得好用。

比如让人们每天都创作一个高大上的摄影作品，就会显得很难，对智力、体力、技术的成本要求都很高，很多人肯定不会这么做。

但是一些摄影拍照的app加入提升照片构图、色调的模板，一下子提升了照片的格调。如图片滤镜Mix，这是利用技术降低了用户创作的成本，几乎让每一个人做到了可以轻易拍出有逼格的图片。

那如何拍出有内涵有趣的图片呢？“足记”app解决了这个问题。他们发明了处理图片的新想法，给照片上下加上两个黑条，再加上一句电影台词，当然少不了其他app都有的各种滤镜。这样让照片有如电影的既视感，画面还有叙事性，能够表达更加抽象的情感或者更复杂的故事情节。

足记把电影台词、台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要非常高的智力成本的事情，通过模块化和单幅画面的延展想象力，用一种“似是而非”的方式接合在了一起，这等于把别人的智力嫁接在自己身上，因此每个人都非常喜欢足记的滤镜了。

视频也是如此，VUE可以拍出好看的短视频，但是“小咖秀”“抖音”这样的ugc平台给出了标准的“内容文案模板”，不需要用户整天绞尽脑汁地去想如何创作，只要疯狂跟拍就好了。

内容生产创作是一个极其费神耗力的脑力劳动，每个人都喜欢拍照、写东西，但是不是每个人都成为了摄影师和作家，就是因为很多人不愿意持续消耗自己的智力。所以一个UGC平台能够做到降低用户的智力成本，那它必然能火。

（四）采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

采用什么样的方法鼓励用户生产高质量内容，平台需要一套系统的规则，让好内容浮出来，让劣质内容沉下去。一般的方法不外乎以下几类。

1、单个内容激励神器——点赞

这种激励方式大家耳熟能详，不光有点赞，还有红心数、收藏数、阅读数、回复数、顶一下数……。（知乎、微信公众号的点赞数、阅读数）这种方式是让内容生产者体会成就感最直接的方式。

2、曝光奖励

平台的榜单，或者人工推荐banner等位置的推荐等。我产出的优质的内容，你推荐了，我粉丝多了，平台上的朋友多了，那么我下次为了吸粉，我会产出更多的优质内容的，我在这个平台有了那么多喜欢我产出的内容的粉丝，我也不会轻易就离开这个平台的。而作为一个粉丝，我看到这个平台上有我感兴趣的东西也有感兴趣的人，我有了可看的内容，有了崇拜的对象，有了有话可说的朋友，我也一定不会轻易就离开这个平台的。

3、排行榜

有些平台人为的设置某某排行榜，每日或每周排名展示，用户为了上排行榜，自然要生产优质内容。典型的运营是直播。

激励可分为短期和长期，短期让用户每次生产都尽量产生优质内容，而长期则让用户保持较长的创作积极性。

在UGC这个生态体系中，如果仅靠平台提供的内容在精神上自嗨，那么用户无法保持长久热情，平台也自然很难维持一个良性的生态圈。

一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接，而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。所以一个UGC平台必须掌握住帮助用户上升的通道资源，并帮助有上升可能的用户上升。

比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容，如果平台可以帮助这个歌手获得大量的粉丝，并且成功转型成一个发片歌手的，乃至最终成功的商业化的话，这个歌手和这个平台之间的关系就会更稳定更长期。而要做到这一点，如果这个平台自己本身拥有中国最大的唱片公司资源的话，那么这件事要达成起来就容易多了。

三、如何分发内容

用户生产出内容后，如何将相应用户精准地分发到相应的用户，也是一个十分重要的问题。这既可以让消费用户轻易找到自己想要的内容，又可以帮生产用户打开销路，提高他们创作生产的积极性。

公众微信号的分发方式相对比较落后，仅采用粉丝分发，关注者分享到朋友圈或者群里，便形成二次传播。这种分发方式基本上以熟人朋友关系为基础，传播的范围相对有限。今日头条采用的推荐式分发，用户生产完内容后打上标签，机器将内容推荐一批用户，如果点击率高，机器会进行二次推荐。这种推荐方式突破了粉丝限制，在传播上比较广。

UGC内容的分发是一个重要课题，目前一些UGC平台大体采用了机器算法、专题、分组等方式进行分发，有以下一些方式：

1. 专题：跟贴频道顶部的话题banner，以及跟贴策划中（上文提及）的自制栏目，由官方小编策划完成；
2. 排行：跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子，由大数据抓取自动化的呈现内容；
3. 热门：通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴，也是由大数据抓取自动化的呈现内容；
4. 基于关系链的分发：在「我的关注」中可以看到关注用户的跟贴动态，也可以开启跟贴消息的系统推送；
5. 基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道：微信平均阅读量100+，菜单栏的「最新推送」则停留在16年3月的内容，微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人，只是作为一个端外的补充渠道。令人不解的是，app发布的文章仍然每天都在为其导流。

本文作者@Simon Ju  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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