近年来，在线教育渗透率快速提高，愈加受到资本青睐。数据显示，2020年教育行业融资的1164亿元中，在线教育赛道独揽1034亿元，占比高达89%。

经历了疫情助推，不仅融资金额，在线教育用户数量也迎来一轮暴涨。数据显示，2020年在线教育整体市场规模达到2573亿元，线上化率23-25%，据预测，2021年中国在线教育行业市场规模或将达到5596亿元。

借助线上进行品牌宣传、招生引流、裂变转化，已经成为教培企业的标配。但是，往往很多企业做了大量的前期工作，也有优质的课程产品，但在最后一步转化时却没有效果，白白浪费了大量的精力、物力，要怎么做，才能真正提高教培企业的线上转化率呢？

有一个很妙的小工具可以帮助有转化困扰的教培企业，那就是——优惠券。只要灵活使用，就可以轻松实现学员数、转化率双增长！尤其适用于有优质内容产品，但运营人手不足，且有转化率困扰的教培机构。

下面，以中小教培企业偏爱的微信生态圈转化举例。教培企业首先借助技术服务商创客匠人搭建公众号、小程序等线上教育平台，将课程上架到平台，然后就可以开启优惠券玩法啦。

01用优惠券+推广员带动学员社交圈

如果你是一家中小型机构，可能会把主要精力放在课程研发上，没有太多人手来进行宣传推广。那么，借助创客匠人优惠券辅助口碑裂变，，带动流量，真正实现让“产品说话”，会是一个比较好的办法

第一步，老师将几个主打课程设定为“购买绑定”，即A用户通过B学员的分享海报/链接进行购买后，A用户即被B学员绑定，此后只要A用户在平台购买课程，B学员都将获得奖励金，同时设置好“指定知识产品优惠券”。

第二步，设计好引流文案，如“我已经学习啦，快来找我要优惠券一起报名吧！”等，搭配好课程介绍海报。

第三步，介绍分享规则，将现成的海报、文案提供给付费学员，鼓励他们发朋友圈、微信群。只要有朋友对课程感兴趣，学员就能找老师领取优惠券链接，而他的朋友就可以优惠购课，同时，该学员也能获得奖励金。

通过简单三步，就可以充分激活老学员，获得一批免费的品牌推广员，撬动每一个推广员背后的潜在用户，真正让优质的课程产品引发口碑裂变，源源不断引流变现。

02视频回放+优惠券，提高课消

优惠券还可以解决教培企业的课消问题，并且大大提升用户学习体验

第一步，随堂录制课堂精华。

老师可以在课堂架设一个摄像机，全程记录上课内容。课后，再将随堂视频上传到线上平台。

第二步，优惠券回看补课。

对于有事请假无法来到线下课堂的学员，老师可以在课程结束的当晚给该学员发一个本节课程兑换券/优惠券，让该学员免费回看缺课内容。

这样做有四大好处：

一是帮助学员保证学习进度，不会影响接下来的学习；

二是能够让家长（针对K12课程）直观感受到自家孩子的学习情况。因为在线下，家长无法参与到课堂学习中来，对于孩子的学习情况没有直观的了解，通过线上补课，家长可以全程参与到实际的教学过程中，并且感受到机构的教学服务，有利于提升家长满意度，对于后期续费、拓科都很有帮助；

第三，对于教培机构来说，大大减轻了课消压力。有了回看视频补课的铺垫，此后如果遇上疫情影响不能线下开课等类似情况，也可以通过线上教学继续消课，家长的接受度也会更高。

第四，累积的视频可以进行精华剪辑，做成招生素材，放在线上平台，让有意向的潜在用户提前感知到真实课堂，提高信任感，大大促进转化率。

03优惠券定向运营，精细化管理用户

对于人手少，转化低的教培企业来说，还可以通过定向运营+优惠券，大大节省运营精力，轻松实现促活、转化、复购多个目标。

比如，老师可以“自定义用户群”，有针对性地发放优惠券。

针对一周内存在未付款订单的 “兴趣人群”，可以发放无门槛优惠券，促进转化；对于有过一次成交记录，但近30天内无购课记录的 “新成交人群”，可以发放同类课程兑换券/优惠券，促进用户复购；对于访问天数高的“活跃用户人群”，可以发放新课体验券、满减券等，激励用户复购、拓科。

小小优惠券，玩法百变多样，教培企业和老师们只需要灵活运用，就可以大大节省运营精力，充分利用优质内容优势，抓住每一位意向用户，大幅提升转化率啦！

让用户下单的场景有很多，每个场景的抓手、接触时间等都不太一样，但是作为运营或者厂商，我们就是一个目的：让用户尽可能多地下单。

而生意是什么？

就是我们提供等额服务，为顾客解决问题，对方掏钱给我们。这个就很好解释了我们要让用户下单的第一步：让用户知道，他们亟待解决的问题我们有不错的解决方案。

在《超级转化率》中，针对如何使用户下单，作者提出6个要素：

但是这本书具有一定的局限性，这6要素的使用场景是在用户完成搜索关键词之后出现的（SEM落地页），这样用户其实已经具备对产品的意向和兴趣了，此时抓手主要功能就是激发用户购买欲望以及促成下单动作。

那针对这部分，什么元素最重要呢？

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA（Attention -Interest -Desire – Memory -Action）是消费者行为模型，这个模型也是现在比较成熟的模型之一。主张用户购买一个产品前经历的几个阶段“关注-兴趣-愿望-记忆-购买”。

这个模型解释了线下渠道的重要性，但这个模型并不能很好地解释线上购买行为。

网购行为的兴起，新的消费者模型诉求强烈。于是在2005年，日本电通公司提出了改进版本，AISAS（Attention -Interest -Search – Action -Share）模型，即用户购买行为包含：“关注-兴趣-搜索-购买-分享”五个阶段。

我个人认为《超级转化率》的方法论其实就是在完成消费者购买行为阶段中的S-A-S的促进（有可能不存在对分享行为的引导，看运营的设置了），即当用户产生兴趣和搜索行为时，我们为其展示的营销抓手以落地页形式展现，在这个落地页，我们说服用户购买我们的产品。

而用户产生购买，最重要的因素就是对品牌、对产品产生足够的信任，因此本书中将产生信任的阶段作为最重要的阶段，分为3部分完成：

让用户信任产品的三个阶段

第一阶段：承诺与兑现

• 产生轻度信任，愿意听你销售
• 这个的关键点就是，真实、可信，符合用户认知。

比如，孩子教育辅导班，你可以说培养孩子的的学习兴趣和习惯，但是你要是说能够让孩子蒙着眼一目十行，那有人信真是牛逼了。

第二阶段：为产品或品牌信任加码

• 产生中度信任，不担心售后
• 关键点：信任状具有普遍价值认同。

你获得的证书、参与的比赛、为你站台的大佬等，都需要是一个相对比较有普遍价值感的机构或人，这样才能起到信任转嫁/背书的作用。

第三阶段：为产品的实用性信任加码

• 产生重度信任，确定你的产品能产生效果
• 关键点：切换单位，尽可能让数字变大，增加实证例子的丰富感。

人，说到底还是群居动物，当自己不能做决定的时候倾向于听从众人的选择（个人认为这其实也是很省时间的选择方式）。如果初创企业，没有太多的用户怎么办？切换单位，不说人头，说人次，或者服务的内容。如，老师服务学生人数切换成上课市场，装修公司服务业主人数切换成装修面积数等。

说明型文案背后的逻辑

在《麦肯锡教我的写作武器》中说服型文案，一般分为4个逻辑：

1. 因果命题逻辑

因为饿，所以要吃；因为没电，所以要充电；因为材料好，所以贵。
原因和结果之间具有明显直接的导向，基于这样的逻辑，用户最终购买产品（这个逻辑适用于物质匮乏，不需要产品间比较的时代）。

2. 实证命题逻辑

“香飘飘奶茶连续销量第一”、“围起来能转地球好几圈”，很多广告词都指向产品的销量以及好评，用大量实证来证明这个选择是正确的。

3. 评价命题逻辑

简单的说，就是比如，评价一个课程好不好，就要看老师质量、教学质量和课堂互动以及课后服务完善程度，某家教育机构，老师质量好、数量多、教学质量优秀，同时课后服务相当完善，因此得出这家教育机构好的结论。

4. 规范命题逻辑

简单讲就是，你在XX情况下，就要做XX事。

比如，送礼就送脑白金——这就是规范命题逻辑下的广告。

《超级转化率》中信任状部分符合评价命题逻辑，承诺与兑现符合因果命题逻辑，而畅销好评部分则符合实证命题逻辑。

我们在策划落地页时没必要完全按照六要素的流程走，完全可以尝试不同的说服命题和逻辑，测试出相对适合自己产品的文案类型。

另外的延伸

不管是之前的AIDMA还是AISAS的行为，都是按照消费者时间线来梳理的用户路径框架。在具体执行时，我们不能满足于路径框架，要把用户的每一个动作都梳理出来，尽可能拆解用户行为颗粒度。

举个例子：

我们在看用户登录行为的时候（进入落地页-登录），有一个核心指标—登录率，想要提升登录率，一个方法就是加码，刺激用户登录，告诉用户你登录我就送礼（或者关键信息登录后才能看到）。

另一个方法就是梳理登录流程，将登录行为分为：填写手机号-点击按钮【获取验证码】-接受验证码-复制/填写验证码-点击按钮【立即登录】

监测每个步骤的转化率，优化每个小步骤的视觉、文案，或者推翻原有登录路径重新建立更简洁的登录流程。

反思

建立个人IP其实是建立其他人对自己的信任+向往（崇拜）的过程，信任感培养是第一步。因此，个人IP建立也遵循这个模式：承诺与兑现、信任转化、畅销好评（背书）

因为个人IP是一个比较漫长的过程，比落地页中的建立更具灵活性，除了通过文案和视觉进行说服，还能够通过行为和事实说服——就是用一个事实击败另一个事实（用你可信的事实击败别人脑海里你不可信的事实）。具体怎么做还在实践中，没有太多可以输出的点，后续有想法和心得了再分享。

作者：张大奔

来源：张大奔

埋首本文时，窗外是纷纷扬扬的大雪。读书时代，每个冬天都踩着北京厚厚的积雪穿梭于校园，此刻竟如此地久违。纷飞的雪花，常让我思如泉涌，特以本文，作为献给大家的圣诞礼物。

首页，互联网公司的门面，不仅是形象的体现，也是所有业务的入口点、用户的必经之路。作为最重要的模块，它的产品设计和运营，会对公司业务产生关键影响。首页改版，举足轻重，不仅领导层和业务线最为关注，也是产品经理的最大的难题。

本文我将结合多年来在大型电商公司负责首页产品和首页运营的实战经验，聊聊如下方面，为大家玩转首页提供一些经验参考：

1. 首页的使命与目标
2. 首页产品KPI
3. 首页产品设计体系
4. 大型电商首页改版实例

原本想一文覆盖首页产品与运营的，后来发现内容实在过于庞大，因此本文专注首页产品。下个姊妹篇会进一步谈首页运营与数据监控，包括首页运营规则、资源位的设置、分配和使用、资源位效率监测、入口抓流量手段、流量分发及控制、资源赛马机制等方面，以及首页数据报表和分析。

一、初识首页

最早我对首页的巨大影响力产生认知是在携程的时候。熟悉携程的同学都知道，携程的首页主体是彩色宫格。宫格被分配到各个业务线，能否获得首页宫格（一级入口），及其位置、大小，体现了该业务在携程的战略地位。下图是我在负责美食购物业务时期的携程首页。

携程首页

据说该彩色宫格的起源是，有一天创始人梁建章梦见一个彩色的房子，每个房间的颜色都各不相同，很有吸引力。醒来他就要求把携程首页改成了彩色宫格。

美食业务在首页获得了重要入口，是因为美食承载着携程关键的战略使命：补齐携程“吃住行玩购”五大旅行诉求中薄弱的两端 – 吃与购，并通过“吃”的高频属性有效驱动DAU和黏性的提升，为核心业务反哺流量。这个战略定位深受梁建章的重视，由此也在很多新业务中脱颖而出，斩获了首页的重要位置。

因为拥有显著入口，由首页进入的流量十分可观，当然背后的入口争夺也十分激烈。其位置和大小，甚至颜色变化，都会对流量产生显著影响，从而对业务产生巨大影响。

那时对首页我还比较懵懂，在后来的互联网之路中，我越来越深刻地理解了首页背后的那些道与术。下面听我娓娓道来。

二、首页的核心目标

要做好首页产品设计，或者制定运营策略，首先要充分理解首页承载的核心目标。

目标1：流量分发

流量是互联网公司一切业务的起点，通过首页做好流量分发，给到各业务线合理的流量，通常是首页的最重要使命.

大部分公司的业务都是多元化的，比如携程有酒店、机票、旅游等主要业务，还有更多的如民宿、火车票、美食等细分业务；京东商城有超市、家电、家居等主要业务，以及海量的细分业务；美团点评有美食、外卖、生活服务等业务。

美团点评

京东

所有这些业务都有各自的营收目标，都需要流量（即顾客），而app端主要流量来自于首页分发。那么，如何正确地分发？

首先，确定业务流量目标。举个例子，某公司有A、B、C三个业务，年度营收目标是50亿，30亿，20亿。简化起见，我们假设全部业务通过App完成。那么三个业务的流量目标计算过程如下：

• 第一步，计算A、B、C当前转化率（业务售出单品总数／业务单品页总流量）。
• 第二步，统计A、B、C的售出单品均价。
• 第三步，通过商详页（或POI页）的流量来源，统计搜索与导购的流量占比。
• 第四步，预测目标周期的全站日均单品页总访问量。
• 第五步，计算A需要的首页流量占比：全站日均单品页访问总量*导购流量占比*A首页流量占比*A转化率*A单品均价*365=5000M。同理计算B、C。

例如，全站单品页日均访问量预计为500万，导购流量占比60%，A业务转化率20%，单品均价50元，则5M60%A流量占比20%50*365=5000M，得到A业务需要的流量占比=45.7%。

注：1. 用户的浏览和订单往往横跨多个业务／类目，因此在这里不以用户-订单为单位，而以单品页流量-售出单品数为计算单位，以彻底分开各个业务。

1. 除社交和SEO渠道，App单品页流量只有两个来源，一是通过app的搜索到达，二是通过导购栏目到达。首页流量分发仅影响导购流量。

2. 这里说的单品页，在电商是商详页，在OTA或O2O是POI（店铺、景点等等），在内容平台是内容页（文章、小视频等等），以此类推。

3. 简化起见，这里假设目标周期各业务的单品均价不变。如果有变化，可以跟业务线要求价格调整幅度，作为估算输入。

通过上述计算，我们得到A、B、C的流量占比需求。但随后可能会发现，三者求和不等于100%。如果大于100%，说明全站流量无法满足业务线的营收目标，还需要和有关部门沟通，要么调整营收预期，要么想办法提升流量或转化率。如果小于100%，恭喜，这意味着有一部分资源位可以作为buffer，根据需要进行灵活调配。

确定流量占比后，如何在首页分发呢？流量不是物品，能搬来搬去，背后是鲜活的消费者，需求明确，不可能想让他们点哪个栏目就会照办的。流量分发牵涉到非常复杂的产品和运营层面的联动，也有边界和上限。分发控制大约三分产品，七分运营（主要是资源动态分配），将在首页运营篇进一步介绍。

除了日常为业务线分发流量，大促阶段首页也承载起为主会场、分会场和各类活动导流的责任。这时也需要明确各个活动会场的定位（分流、卖货、拉会员），相应对流量分配做好规划。

目标2：浏览路径引导

互联网公司海量日活的背后，是特征差异巨大的用户群体。首页的又一个关键目标，是为不同风格不同诉求的用户铺设合理的“逛”的路径。

按购物目的来分，有的用户是精准型用户，很清楚自己具体要买什么东西，比如雀巢三段婴儿奶粉6罐装；有的用户是半精准型用户，知道自己要买什么但不具体，比如要买婴儿奶粉；有的用户则完全是随便来逛逛，看看有什么好东西打动自己。

按购物风格来分，有的用户是价格敏感型用户，喜欢看促销栏目，重点买优惠商品；有的用户是品质或品牌导向型用户，喜欢看精品导购、买手推荐或品牌栏目；有的用户是解决方案导向用户，为了某一个身处的场景（如新妈妈、春游、过冬）寻找相应商品。

当然，我们也可以按类目或用户需求基因来分，比如数码极客、阅读爱好者、家庭主妇（可以是家庭妇男）、新妈妈（或新爸爸）、学生一族，等等。

以上各种用户，都需要差异化的“逛街”路径，以实现贴心的购物过程，实现与兴趣高度匹配的沉浸式浏览，大幅提升购买几率。首页，类似于商场布局，是铺设导购路径的源头，承载用户千变万化的“逛街”诉求。

目标3：打造企业形象，迎合目标客群

每家企业都有明确的商业定位。比如有的销售高端轻奢精品，有的销售跨境大牌，有的销售百货，有的售卖健康生鲜，有的则是小商品集散地。

首页就类似于商店门面，一定要能精准体现商业定位，这样相应的客群进入首页，才会感觉舒适，愿意进一步浏览。

我们把轻奢电商和超市电商app做个对比，看看首页风格差异：

轻奢电商 vs. 超市电商

不难看出，奢品大牌类的首页重点是：

1，品牌。对于普通消费者来说，奢品的核心就是品牌，其次才是商品、设计和款式。

2，高清、大图、留白。高端气质需要通过这三大要素来体现。相对来说，琳琅满目、价格折扣，都是次要因素。

而超市电商则突出品类、商品，强调价格、折扣、卖点，界面追求展示效率，营造琳琅满目的感觉，色彩则相对艳丽繁杂。因为超市电商主要的消费者是家庭主妇，重视商品、价格和折扣，购物强调需求与效率。

目标4：创造直接营收

移动端首页无疑是流量最大的页面，因此也是创造直接营收的黄金位置。比如，广告位、爆品陈列、品牌合作（如超级品牌日的品牌定制首页，会向品牌收取相当的费用，或要求品牌给到资源支持）、向某个重要活动引流，都是创造直接营收的重要手段。

金龙鱼超级品牌日1号店首页

在这里特别需要平衡好的是营收诉求与用户体验之间的关系，当然这非常难，也是业务、广告等团队和首页产品、运营爆发最多冲突地方。可能需要提前预设相关具体资源位使用规则。

目标5：进行关键沟通

作为必经之处，通过首页与用户沟通，触达率无疑是最高的。常见的沟通手段，比如首页弹窗（如新人礼包、重要通知、权益到账等），滚动信息栏（如淘宝头条、京东快报），顶部通栏第一桢，站内信，都是常见的沟通点位。

同样的，如何平衡触达率和用户体验，也是个难题。首页弹窗是对用户的强制打扰，当初很多PC网站的体验，很大程度上就毁在弹窗广告，产品经理设计首页弹窗时需要格外谨慎，并绝对避免每次加载首页时的重复弹窗。

首页弹窗开发不难，却是首页运营的一个挑战，始终要抵挡一浪又一浪的首页弹窗强烈需求，并为此制定合理弹窗规则。

三、首页产品KPI

优秀的首页产品，远远不只是“好看”。产品思维立足全局与长远，深度洞察用户诉求与痛点，并侧重逻辑性与归因分析。由此，设定科学的KPI作为目标，是首页产品设计的第一步（这其实也是所有产品设计的第一步）。

不同的公司，首页的使命会有所不同。在这里我以综合性电商首页KPI为例，来进行阐述。

KPI之一：人均商详页访问数

商店都希望顾客多逛逛。假设商详页加车率固定，那么用户到达越多的商详页，销售也就越好。很自然，人均商详页访问数就是首页设计的第一个核心指标，它体现首页的引导效率。

我们看到，除了选品、价格和促销这些根本性的方面，产品层面，下列因素对人均商详页访问数会产生较大影响：

• 栏目的个性化程度与精准化算法水平
• 多维度导购栏目的合理设置
• 商品的浅层级露出
• 商品布局及展示效率
• 标签体系设计

第一点比较好理解，让用户看到更感兴趣的栏目和商品，是多逛逛的关键。从千人千面再到近来兴起的沉浸式浏览（抖音和头条是最大典型，京东和淘宝也在靠向这个风格），都是针对这个方向。

第二点需要平衡，导购栏目不要太多，也不能太少，虽然无脑投喂瀑布流在近年来兴起，但大多数用户依然喜欢有选择地“逛”，喜欢精心打造的导购栏目。栏目维度要在用户层面做好差异化，讲清楚逻辑。例如促销，可以分为限时型、限量型、团购型、精选型，一个维度做好一个栏目就可以了，同时铺太多会导致用户迷失。同样，导购可以覆盖尝鲜、从众、猎奇、专家意见等多个维度，但一个维度最多一个栏目，宁缺毋滥。

第三点看似简单，实践却十分困难。酒香就怕巷子深，如果商品要层层跳转到更深的页面上才能看到，逐级流量衰减严重，触达商品就很难。然而，把商品直接铺在首页上，“猜你喜欢”这种抓残值栏目中会获得一定的效果，但商品直铺首页，实践上我看到的数据却往往又是失败的。比如下面这个项目，原本频道入口如下：

做浅案例 – 旧版

为了把商品做浅，提升首页商详到达率，我们尝试打捞出频道爆款商品铺在首页，通过首页直达，改版后如下：

做浅案例 – 新版

结果完全出乎意料，商详到达率下降0.23%！

产品团队先后改了三个版本，上线测试后全部失败。最终结论，首页栏目铺设橱窗商品，如果点击直达商详，会导致用户进入频道几率下降，反而使更少的商品得到曝光。同时，频道入口变高，导致单屏展示效率下降，后续栏目被推得更深，影响全局。实验数据表明，首页曝光橱窗商品的正确做法是，橱窗商品的点击向频道页引流。

第四点，商品布局和展示效率，测试数据表明，图更大更美的一行二展示，效率大不如略显拥挤的一行三。一眼看到想要的商品，击中用户的几率高于精美的商品图。别问有没有测一行四，那个超越了我的审美底线。

最后，标签体系，这可以单独写篇长文。简单说，通过导购、促销、属性三大标签，展示商品的核心卖点，对于抓到点击提升商详到达率非常非常关键。

KPI之二：首页点击价值

综合性电商通常有海量商品，栏目往往分为很多级，商品藏的很深。而如何高效引导用户快速找到感兴趣的商品并完成购买，成为导购产品的核心诉求。用通俗的话来说，越少的点击次数，产生越多的销售，就越好。因此，可以定义“首页点击价值”作为KPI。

• 首页点击价值 = 首页导购栏目产生的总销售／首页总点击数

不难想到，点击价值的主要影响因素有三个：

1. 到达商详页的路径深度

2. 推荐商品的转化能力

3. 销售商品的平均单价

第一个因素已经做了简单探讨，把商品合理做浅，但不要影响展示效率。同时，页面不可避免会分为多级，要仔细考虑好每个页面向下一级页面的引流手段。例如，首页展示橱窗商品，点击后到达频道页而非商详页，但为了体验，要确保所点击商品出现在频道页第一屏显著位置。

后两个因素直观地理解，是尽量向用户展示他感兴趣的商品，并通过标签、文案等手段突出卖点。同时，在匹配范围内，推荐相对高单价商品。

不过，也要立足长远，看生命周期价值。比如，某用户偏好电子产品，浏览和购买的商品也是以之为主。不难想象个性化首页的推荐商品也会高频出现电子产品。然而电子产品总体来说是低频品类，复购周期长。如果引导该顾客购买相对高频的日用品或鞋靴服饰，进行跨品类引导，一旦成功转化，有机会大幅度提升他的留存可能性、访问频度以及年度消费金额，由此，从长远来看可以获得更高的价值提升。

KPI之三：首屏聚焦率／访问深度

综合性电商移动端首页往往有很多屏，如果我们观察流量的衰减情况，第一屏一般是100%，到第二屏可能会衰减为70%，以此类推，直到通常用来铺底抓流量残值的“猜你喜欢”的头部作为最后一屏（在京东、淘宝、亚马逊等主流电商网站，通常首页末屏流量在2%～6%之间），如下图（数据为示例）。

电商首页逐屏流量分布

我们会发现很多流量在逐屏向下的过程中离开了（称为“跳失”），于是后面的栏目入口，对于已跳失的流量来说，就失去了曝光机会。自然，流量的逐屏衰减速度，也就成为产品设计的又一个KPI。

因为二屏往后的内容会不停变化，而第一屏通常为固定栏目，因此实践中有时以“首屏聚焦率”作为KPI（即百分之多少的流量仅到达首屏，数值越小越好）。当然也可以使用“访问深度”，来看百分之多少的用户到了第几屏，或全部用户平均走了多少屏。

提升首页访问深度是个比较复杂的事情。我们先想一下线下大卖场的做法，常常把生鲜这类高频刚需品放在超市最深处。这样，大多数人要买生鲜，就不得不一路逛下去，穿过整个卖场，从而提升了所有品类的曝光机会。

生鲜在线上的渗透率很低，App中用户跳跃成本远低于卖场走动，显然无法效仿大卖场的做法。那么，是否可以把线上的爆款频道往下放呢？以京东为例，最爆的是秒杀。那么，把秒杀往下移动几屏，延长用户的秒杀到达动线，行不行呢？

肯定不行！因为流量逐屏衰减严重，例如，把秒杀放到第五屏，也许五屏的流量可以提升不少，但秒杀流量必然大打折扣，全局得不偿失。这样的核心频道不该用来延长动线。相反，根据赛马原则，业务效果越好的频道，应该放在越上面，以进一步提升产出。

目前并没有特别好的手段大幅提升后续屏的到达率。一些小技巧也许可以参考，例在第一屏底部露出第二屏栏目的局部；预告下面有更多精彩；把签到抽奖栏目放在末屏，等等等等，大家可以多开些脑洞，传递“下面更好玩儿”或者“下面有利益”的感觉。

KPI之四：首页跳失率（bounce rate）

首页跳失率，即无点击就离开首页。直观理解就是用户进来以后啥都不感兴趣，没有任何点击就离开了。

根据经验，这个数据主要受流量质量影响，而不是首页产品设计。比如，很多流量是刷出来的，背后不是真实用户，自然不会真的逛，在贡献了流量计数后自然就“走”了。有些刷流量的工具可以录制脚本，模拟特定位置的点击甚至更复杂的操作，这时该虚假流量在首页未产生跳失。但最终，虚假流量肯定不会下单。

另一种情况是用户相关度较低的渠道引流。比如某些互联网公司会扫街地推，通过“求扫码”或以轻微的利益刺激获得用户下载访问。这种情况下如果目标人群不匹配，人们进来看到这不是自己有兴趣的“店”，首页跳失率就会很高。同样的情况也会出现在预装机型或app下载渠道匹配不当上。

总体来说，根据经验，首页跳失率受首页产品设计的影响偏小。但通常这是流量效率监测的一个重要环节。如果首页产品上线后跳失率出现大幅波动，是值得深入分析的。

其它指标

首页停留时长，首页点击次数（体现兴趣），首页销售商品金额等，有时也被用作首页KPI。本文不做深入阐述。

纵观上述KPI，我们可以看到首页的几大诉求：让用户多逛逛，多看些商品，以更少的点击完成购买，但又要赢得用户对更多栏目的注意力，产生更多的点击。某些维度的数据有时会相互成反比，需要隔离开思考如何提升。

四、首页全面改版实战

下面结合我当年在1号店操刀的首页大改版案例，为大家介绍首页产品设计流程和改版全过程。

这个项目在公司CEO、CTO、CMO的高度关注（每周汇报）和全力支持下，调动全公司力量推进，覆盖全面，几乎所有部门深度参与。改版结果效果突出，获刘强东的直接关注并听取汇报。

这是三年前的项目，因为涉及商业机密，这类项目不可能在新上线时公开细节，所以大家如果有缘看到详尽的案例，一般都已经脱敏。但方法论和流程上，即便今天，这个项目依然是个范本。

在构思改版产品方案之前，首先需要获取全方位的输入，包括：

• 首页竞品分析
• 当前首页用户痛点深度访谈
• 业务线首页诉求
  
• 当前首页效率深度分析
  
• UED分析

1. 竞品分析

竞品分析是为了：

1）对标竞争对手的首页风格。尽量匹配主流，尊重用户已经培养的浏览购物习惯。不能落伍，也不要太超前或与众不同。

2）分析竞品主要亮点，结合自身特性加以借鉴和创新；与此对等，发现缺点，加以规避。

3）了解首页产品发展新萌芽，捕捉前沿趋势。

竞品分析也可以跨界参考其它行业竞品，以打开视野，跨界学习。

用研团队对大量竞品进行了深度调研。下面是同业和跨界的竞品优缺点：

竞品分析输出

最终用研团队给出如下五点结论：

• 综合性电商构建场景化频道是总体趋势。如淘宝的实惠、品质（天猫）、特色三大场景；京东的“爱生活、享品质、购特色”三大版块。
• 拳头产品聚集人气，创新产品层出不穷。如京东秒杀、淘宝有好货，有效提高粘性并高效分流；同时京东试水众筹、白条等新产品。
• 超强精准化成为海量商品和用户时代首页营销利器。如淘宝栏目堆图实时精准化更新，天猫通过共用淘宝数据后台，提供高效推送，千人千面，精准分流。
• 垂直电商通过首页tab切换大区块成为主流做法，综合电商试水多首页，更多栏目得以曝光。
• 自主定制趋势渐渐出现。网易云音乐可自主调节板块顺序；爱奇艺自主管理频道，控制置顶区内容。

通过上述趋势，我们得到的结论是，在整体架构上，场景化构建框架，匹配差异化用户购物基因，爆款频道打头，精准化铺底，是核心方向；同时，首页分tab切换专区，同时支持部分内容的自主定制，是前沿机遇所在。

一个提示的是，用研的调研对象是非常宽泛的，国内外千千万万众app呈现出五花八门的形态，不可能由用研一一找到数据来验证。产品负责人在调研开始阶段需要给出思路方向，用研主要进行验证，并给出支持与否的结论。这需要产品负责人很好的方向感和预判。当然，有时也会收获惊喜。

2. 用户痛点深度访谈

用研的另一个重要工作就是进行深度用户洞察，了解各类用户最大的痛点痒点兴奋点。

从定性研究到定量研究，用研团队发出数百万份问卷（回收数万份），并分组深度访谈了数百位用户，得到当前首页问题集合，并根据反馈频率制作词云。结果如下：

首页痛点词云

此外，用研报告中摘录部分典型用户反馈如下：

“参加活动是个体力活” – V2 狄女士

“广告不吸引我，关键信息没写清楚，天猫会很清楚”，“好像看不到按品牌分的，我想看滴露的，这里没法按牌子看”  – V0 方小姐

“我会看剁手价，量贩团和金牌秒杀，但是不知道他们有什么区别，对我都是一样的” – V3 陆先生

这里的V是用户等级，以帮助我们理解在什么级别上的用户有什么样的反馈与痛点。

最后，产品团队对用研的反馈区分新老用户进行了梳理，结果如下：

新老用户痛点总结

从结论我们可以看出，老用户觉得首页缺乏新意，不懂我，新用户觉得首页缺乏特色，栏目逻辑区分困难。同时，新老用户都觉得促销引导有问题，首页整体布局不清晰，浏览效率差。

3. 业务线首页需求收集

客观说这个环节很重要，但其实很难获取有价值输入。

做为产品经理，获取业务线诉求是十分重要的，然而对于首页，如果开放式地了解需求，最终听到的业务线的诉求基本只会有两点：

• 我要资源位，我的资源位不够
• 我的资源位要更靠上，更靠前

当然少数没有格局的还会反复要求别人不能太多，自己的占比必须高。

所以，产品不能开放式地收集需求，给自己挖坑。

可以参考的做法是，从业务线的大老板开始，从全局上获取均衡的业务占比需求，作为首页栏目设置和资源位分配的输入。在此基础上，从全局上规划栏目，并制定上线运营目标门槛，与业务线确认对口的栏目能否运营起来。

例如，对于促销栏目，对当前栏目去芜存菁，归并同质化栏目。随后，根据当前业务数据建议各类促销在多长时间里安排多少场次，促销商品需要达到什么力度，保证多少库存，如何选品，从而达到预期的流量与销售效果。最终，判断哪些栏目可以在新首页中获得入口。那些不太行的，要么放到二级入口，要么直接取消或以新栏目代替。

本案因前期与CEO沟通紧密，获得全力支持，并安排了与四位CXO的周例会，获得了最高领导贯彻始终的全力支持，因此自顶向下明确了资源规划与分配，在此基础上得到了各业务线的全力配合，并在后续产品栏目设置中构思并确认了实惠、品质、精选等栏目的运营团队。总体来说获取业务线确认与支持过程比较顺畅。

4. 首页效率分析

总体来说首页效率分析有两个方式：

第一个由产品端负责，对每个“坑位”取流量（或点击率）、营收数据。这两个是核心指标，也可以增加重视的其它指标，比如商详页到达率、跳失率、会员参与率、核心品类引导率等等。

第二个通常由UED团队负责，通过眼动仪获取用户的眼动和操作轨迹，输出视觉热力图、视线轨迹图、鼠标点击量、区域曝光率等。这可以充分体现首页哪里受到用户关注。当然这个需要非常专业的设备，往往外包第三方公司完成。

首页产品效率分析的要素是：

• 流量：体现用户对该栏目的兴趣指数，通常以UV来计算。也有按点击率（CTR，点击用户数量／看到用户数量）来看的。
• 营收：也叫GMV，看这个栏目最终卖了多少货。当然有些栏目不是直接卖货的，比如领券频道，可以由相应指标来代替，比如领券率、券使用率、内容阅读率、社交传播发起率，等等。
• 商详页到达率／人均商详页访问数：体现该栏目对商品的引流效率。
• 跳失率：体现该栏目的内容和体验会不会让用户离开。
• 会员参与率：看付费会员多少人感兴趣，或者拉动用户成为付费会员的能力。
• 核心品类引导率：长远看卖出正确的货，比卖出更多的货更重要。这个指标，是看这个频道（典型的是跨品类频道）对于卖出正确的货有多少帮助，或者能够跨品类引导用户，使之成为战略品类的顾客。

大家可以根据自身业务诉求，来定义如何衡量一个频道的效率与贡献，做为首页改版中是否保留、获得什么位置的关键依据。

该项目中，我们取了UV和GMV两大指标，得到了如下首页流量效率图（具体数字隐去）：

首页流量效率图

图中的绿色方块表示该频道效果良好，黄色表示效果差强人意，而红色则完全不行。这样，我们可以一目了然地看到各个频道的表现。

最终首页分析总结如下：

• 用户浏览风格
  • 约50%为效率追求型（35%搜索，15%分类导航）
  • 约50%为闲逛型（各类频道和会场）
• 用户偏好
  • 强势频道：团闪剁手价 – 30%
  • 检索：业务及类目线 – 26%
  • 导购、推荐栏目 – 12%
  • 广告入口 – 10%
• 结论
  • 促销型栏目表现较好，图片、广告楼层表现不佳
  • 强势品类（食品酒饮清洁厨卫美妆母婴）表现较好
  • 存在低效入口和重复入口，缺乏KPI驱动的调整和赛马机制

5. UED分析

这个环节的第一步是交互分析，侧重于产品整体信息架构、界面布局、与用户的交互方式等方面。本项目的交互分析结论含如下环节：

1）布局分析

首页布局分析

• 天猫与京东在首页模块划分上，将各种业务按照相关度整合在对应频道内，首页内容丰富而有序，对用户来说简单易懂，也便于视觉团队有针对性地设计视觉元素。
• 对比天猫40个入口、京东44个入口，一号店虽然只有28个入口，但聚合方式混乱无序，部分以频道维度、部分以业务维度划分首页模块，没有从用户使用角度安排布局，造成用户“看不懂”、“找不到”，在视觉呈现上也难以整体处理，割裂感严重。

简单说，就是有序性有待提升。

2）栅格分析

栅格系统以规则的网格指导和规范版面布局，优势是：

1，使页面的信息呈现更加美观易读，提升可用性；

2，在前端实现层面，可使页面更规范灵活，便于实现模块化

首页栅格分析

交互团队给出的栅格分析结论为：

• ［京东］使用4栏栅格系统 模块统一成2种尺寸：1个单位、2个单位、4个单位（通栏）
• ［天猫］使用12栏栅格系统 模块统一成3种尺寸：3个单位、4个单位、6个单位、12个单位（通栏）
• ［1号店］部分使用3栏栅格系统，模块占1个单位、2个单位、3个单位（通栏） 部分模块独立与栅格系统之外

简单说，当前首页栅格偏粗糙，同时很多栏目并没有对齐珊格。

下一步是视觉分析。主要侧重于整体视觉效果、用色等方面。

3）视觉分析

视觉效果分析素材

首页精致，提升视觉效果，是预设的方向，视觉团队选择了这方面表现出色的良仓（刻意没有对标京东、淘宝）作为对标对象，给出了如下结论：

• 首页轮播图和商品图是传递给用户最快也是最直观的视觉感受，直接反映了商品的气质，定位。第一眼看到我店的App感受是“杂货店”，凌乱而乏味。商品多而品质不高，红色价格满屏，强势而干扰。打动不了用户，没有购买欲。
• 良仓：强调“精选”，“设计美学”。商品选用上突出设计感，科技感，不采用大量的推头，显得杂乱。轮播上简单的彩色鲜明烘托主题，去掉俗气的大红大绿。文字上没有太多花哨的装饰，提升商品本身的品质感。
• 1号店：商品图粗糙，轮播图略俗气。配色和商品没有关联。文案、价格信息过大过多，排版杂乱，各种红色标签突兀，干扰视觉。建议减少并控制文案字数。增加场景化图片的运用，提升品质感，营造购物环境感。模块楼层更鲜明，增加楼层的节奏变化，不要一行3到底，视觉容易疲劳，产生厌倦。

4）色彩分析

电商品牌色彩大多近似，要想在众多相似的app中带给用户新鲜感，特别感，就只有在用色，icon等局部位置，采用不一样的设计。如，icon风格微变化，在适当的地方微拟物等，增加一些小创意。

色彩分析素材

如下为色彩分析输出，选了三个比较有特点的app进行对标。

• ［想去］banner的边框模拟杂志纸张厚度，配合标题文字特殊字体排版，增加品质设计的味道，烘托商品的格调。
• ［饿了么］icon的拟物美食，提升直观的诱惑度，大面积的蓝色提升品牌印象
• ［Enjoy］icon采用纯黑的line，传递高端奢华感。商品图精美，默认缺损图也设计的有品质感，像高级的包装纸，不是简单的灰色加logo

5）大促定制

双11，618，黑五，以及各个电商节，包括超级品牌日，是电商的设计团队大显身手的时候，让消费者从平日熟悉的常规界面中跳脱出来，耳目一新地看见热闹喜庆充满创新的盛装造型。相比大促主会场更加注重促销活动、商品展示效率、分会场的分发，首页是更好的体现创意的舞台。

在本项目的大促定制对比中，1号店的设计胜出。

大促定制对比

因为进度要求，这次改版没有安排视觉热力图和视线轨迹图的测试。但如果大家时间和经费允许，可以与拥有专业设备的第三方机构合作，深度了解用户在当前首页上的视线轨迹和专注点，以更好地了解用户浏览特性和兴趣点。

下图为亚马逊视觉团队所做的首页分析，我们可以看到，红色区域为用户视线最多关注的区域，越红表示越关注，然后从黄到绿到白，关注度下降。同时，也可以获取用户眼动顺序，最右图的1，2，3，4就是用户视线移动轨迹。通过这样的分析，我们比较容易判断用户的注意力容易被什么所吸引，进而找到设计的侧重点。

视觉热力图与轨迹图

至此，竞品分析、用户深度调研、业务线需求、产品分析、UED分析全部完成，输入收集阶段结束，进入新首页设计阶段。

6. 移动情绪版

这个由视觉团队负责的专业的研究，目的是了解消费者在app浏览购物时的情绪反应，进而确定新首页的主体配色、风格，传递和凸显产品个性与品牌形象，在用户潜意识中对品牌性格和消费方式进行影响。

情绪版的研究流程如下：

情绪版研究流程

步骤及输出如下：

1）根据公司的品牌形象定位，选择三个原生关键词：家庭的、国际的、实惠的；并根据用户访谈，整理出体现印象和诉求的高频词，并掺入一个易混淆的负性词，得到衍生定位词：便捷的、实惠的、诚信的、优质的、热情的、丰富的、廉价的（负性词）。

2）解读每一个定位词对应的视觉、心境、物化映射，对颜色和场景进行定义。以“家庭”为例：

• 视觉映射：柔和的灯光，柔软，木结构；
• 心境映射：1. 温馨；2. 温柔；3. 陪伴；
• 物化映射：1. 地毯、壁炉、床；2. 父母，孩子；3. 宠物；
• 颜色：暖色、柔和
  • 橙色系 — 灯光，皮肤，原木;
  • 明度高纯度低 — 和谐、轻盈、惬意；
• 场景：家人围坐一起看电视，一起旅行;

3）通过上面的这些解读，找到大量可以代表定位词的图片。以“家庭”为例，视觉团队根据上述描述词找出数百张可以代表“家庭”的视觉、心境和物化映射的图片：

对所有图片进行虚化，提取其中主要颜色：

4）最后，针对首页产品希望传递的“简洁、年轻、随时随地”的感觉，确定配色方案。例如，“简洁”的配色选择如下：

至此，体现业务定位和改版产品诉求的配色、风格确定，成为设计师的主要设计依据。

7. 新首页KPI选定

这次改版的核心目标是提升首页引导效率和体验，重整并以场景化聚合导购栏目，为不同风格用户提供各自的诉求承载区域，由此，选定点击价值、人均点击数、首屏聚焦率、跳出率做为四大核心指标。

目标值根据当前实际情况设定。根据竞品数据对标，最大的差距在人均点击数，而当前跳出率则占有较大优势，因此根据差距以及产品思路对应的潜在提升效果，设定了5%～20%的提升目标，如下。

首页改版KPI

8. 首页方案头脑风暴

产品团队根据所有前期准备的输出以及产品目标，进行了头脑风暴，提出的框架性思路如下：

• 楼层按主题维度，分为好店、主题、卖场、清单等，频道做穿插推荐。
  • 点评：这个思路符合主流，方案略显保守。
• 秒杀商品纵向排布，把流量往下带，或将爆款频道下沉，并在首屏进行提示。
  • 点评：这思路的脑洞有点大，同时比较冒风险，可能会导致爆款频道销售大幅打折扣，进而影响全局营收。
• 顶部根据场景设置tab：如导购、活动等。
  • 点评：该思路很创新激进，实质上是实现电商产品的多首页，最大的担忧是后续tab没有流量。
• 内容前置，浅层级露出，穿插显示频道。
  • 点评：这个思路的优点是为更多核心内容提供了流量，缺点是会导致首页过长，顺序在中后的栏目得不到曝光。

经过反复探讨论证，考虑做两个方案，一个保守，一个激进，供领导层决策。上述第一点作为稳妥型产品方案方向，作为主推；放弃第二点；第三点作为激进型方案，作为备选；而第四点更适合展示用户感兴趣的首页局部内容，基于此考虑做一个大胆创新：纯自定义首页，作为第二首页提供给用户。

9. 首页设计稿

1） 主推方案（稳妥版）

主推方案在原有框架基础上重整了几乎所有栏目。头部区域之后按场景化进行布局，重新梳理和调整了首页资源栏位，在局部做了大量的微创新，并从视觉上重新匹配公司战略和商业定位，解决用户所反馈的核心痛点。

方案要点如下：

这次改版也重新设计了搜索页，对走搜索路径的精准流量进行引导，创造新的商业机会，其中“大家都在找”通过从众心理引导搜索流量转向目标商品或活动，同时用“想不起来找什么”来捕获进入搜索却存在着“逛”心理或好奇心的用户。

搜索页设计

2）第二首页与定制化首页

虽然首页可以千人千面，但主体框架通常是固定的。随着导购栏目的丰富和新栏位的持续增加，首页越来越长，用户有限的时间和注意力被严重分散，甚至迷失。既然对每个人来说都有大量不感兴趣的栏目，那么不难想到：让首页完全由用户定制！

在这次改版设计中，我们推出了完全可由用户定制的第二首页，如下图：

可以看到，该设计通过地域特征设置皮肤（可更换），所有栏目可由用户通过频道池进行选择、增减、排序（用户浏览历史设定初值）。同时每个频道提供一个首页卡片，部分展开该栏目钩子内容。

此外，第二首页也可以支持皮肤替换，下面是几版默认皮肤：

第二首页可替换皮肤

这个大胆的首页创新上线后，我们看到的数据是，从传统首页进入的流量占比较少，但进入的流量，复访比率高，并在复访时转化效率明显提升。这证明了，

1. 用户偏“懒”，全新产品的使用习惯需要逐步养成。
2. 自定义首页定制只展示用户喜欢的频道，引导效率高。
3. 营销资源位基本消失。这是它的魅力所在，但也决定了它无法最终取代第一首页。毕竟，业务线需要放广告，推活动。

另一个创新实践是，UED团队开发了H5版本的可定制首页，轮播图可替换为自选照片，icon位文字可由用户定制，首页通过微信传播。该版本在情人节上线，主打表白场景，把购物与爱情相结合，生动有趣。

H5定制化首页

3）备选方案（激进版）

这次首页改版希望为不同风格用户提供差异化的浏览路径，在第一版的稳妥方案中，我们依然保留了符合各类用户偏好的大量栏目，但也导致了首页较长。激进方案则尝试多首页并举，让用户根据自己的浏览偏好进行切换。

首页必须要展示核心营销内容和核心固定栏目，除此以外，逛首页的用户，大风格分为闲逛型、半精准型、活动导向型，为此设置了“频道”、“品类”、“活动”三个副首页，以提供差异化的导购路径。

设计如下：

多首页设计

因为每个首页内容做了拆分，因此具备了各栏目的首页局部展开条件，让头部二级内容浅层级露出，更好地抓取流量，甚至通过首页直接完成转化。此外，“活动”首页的活动瀑布流可以让喜欢参加活动的用户，快速浏览活动池，极大提升“逛”的效率。

最终选择的结果，领导层不出意料地选择了稳妥型的方案。

10. 痛点解决方案及创新点总结

最后，针对前面的痛点调研，我们来看下新版首页在方案上对痛点的覆盖和解决。

新首页痛点解决方案与创新点

通过上图我们可以看到，所有痛点都在方案中被覆盖，同时，改版方案还具备了四个创新点：

1. 自定义首页（第二首页）。这是电商业界的创新设计，通过自定义栏目、本地化运营和皮肤更换设计，为用户打造一个最适合自己的首页。

2. 悬浮轮播图。这个设计主要解决在整体首页定制（如超级品牌日）时，轮播图第二帧及后续图片很可能与首屏“帽子”和“衣服”不协调的问题。通过悬浮，在视觉上把轮播分层拉出，既美观，又减小上下不搭的问题。

3. 频道动态内容首页展示。根据当前用户偏好出打捞不同的活动、商品、内容，展示在首页，在内容上完全动态。这突破了业界针对固定内容展示动态图片和商品的方式。

4. 定制搜索页，聚合多个维度对搜索流量进行引导，突破了常规搜索页的“搜索历史”、“热搜”两个主要方向，增加了营收资源和业务引导，也提升了搜索的趣味性。

11. 新首页数据表现

新首页上线后，数据表现良好。AB测试体现：

• 点击价值上提升约21%。
• 人均点击次数增长27%。
• 首屏聚焦率在初期出现下滑后回升，最终与原数据接近，分析认为大批用户对于新首页存在新鲜感，在初期“逛”的行为大幅度增加，但度过了新鲜阶段后依然会专注在自己喜欢的频道。
• 跳失率无明显变化。这体现了首页设计并非跳失率的最大影响因素。除非设计出现重大失误。

五、首页实战总结

有耐心读到这里的读者，一定是特别有兴趣深入学习首页的设计理念和方法的同行。最后我在这里做一个简单的总结。

1. 首页是流量分发的关键，决定公司内部各业务线获得流量和转化的机会，是互联网产品的最重要模块，甚至可以说，没有之一。然而流量分发是个无比复杂的话题，我将在首页运营篇中详尽阐述我的实践方法和经验。

2. 首页承载起引导用户浏览与购买的使命，并建立和体现公司品牌形象，创造直接营收，同时也是最重要沟通点位。这些方面存在着大量平衡点，如何把握好体验并创造全局最大收益，是产品经理的重要课题。

3. 做好首页，必须首先明确针对哪些KPI进行思考与设计。其中人均商详页到达率／访问量、点击价值、点击次数、停留时长、浏览深度、跳失率，以及其它提升流量效率的方面，都可以作为KPI。

4. 在首页产品设计和改版中，竞评分析、用户痛点分析、业务需求梳理、产品效率分析、UED分析都是重要的输入来源。一切的设计都需要强有力的依据，尽量避免“我喜欢”，“我觉得好看”，除了“老板喜欢”是产品经理没办法的事。

5. 必须跟进最终数据，灰度发布，仔细验证各方面的成效。同时，避免太大幅度的变化。用户耳目一新的另一面，也有可能“一脸懵逼”，要尊重用户已经养成的习惯，避免太过于创新，同时设计上尽量向下兼容，减少用户的学习成本。

老带新简单来说就是找那些用户相信的人、且了解产品的人去推广，通过他们的推广拉来新用户，而这其中最重要的两步就是：撬动老用户去分享以及打动新用户来参与。

年初的时候分到了增长组，从此每天的话题都跟数据相关了，做一个图都需要想转化率好不好，怎么才能更好。当然更多的是一脸懵逼，有一种小菜鸟初入职场的感觉，问题多到脑壳疼，比如时常想不明白一个那么丑的图，转化率高的原因；通过哪些过程数据，可以算出来自己想要的数据；面对一大堆不懂的问题，该从哪里问起……

转眼一年都过去了一大半，小菜鸟也进阶了一丢丢，所以就打算整理一下过去大半年遇到的问题以及心得体会。第一篇就从老带新开始吧，老带新简单来说就是找那些用户相信的人、且了解产品的人去推广，通过他们的推广拉来新用户，而这其中最重要的两步就是：撬动老用户去分享以及打动新用户来参与。

文章大致分为以下几个部分：

1. 撬动老用户分享；
2. 打动新用户参与；
3. 提高转化率常用的方式；
4. 设计师的价值。

一、撬动老用户去分享

想让撬动老用户主动分享，就需要有一个点能够刺激到他，且这个刺激要能让他们感到愉悦，觉得不分享就亏了，比如邀请后可以获得奖励、成就感等等。

1.1 奖励

奖励包括现金、实物礼品以及虚拟物品等，是现在各家 APP 最常用的几种方式，也是最有效的方式之一。奖励分为3种，利己、利他和双赢，最常见的是双赢的模式，即邀请后双方都能获得奖励。

奖励也可以采取阶梯式的方式，邀请的新用户越多，获得的奖励越丰厚，促使老用户去邀请更多的人。

1.2 拼团

类似拼多多的形式，邀请好友一起拼团购买更便宜，可以放上单独购买的价格，衬托出拼团的价格优势。

1.3 砍价

高价的物品可以通过邀请好友砍价的方式，低价购买。适当在页面上突出分享给好友后，可以再节省多少钱，刺激用户去分享。

1.4 成就感

产品满足了用户的虚荣心，让他们获得了成就感，促使他们分享，毕竟自己夸自己难以说出口，但是通过产品传达出来就不一样了。朋友圈经常见到的打卡活动，性格测试等等就是在借产品的口来夸自己努力、认真…

1.5 对服务满意

用户对产品的服务很满意，希望自己的朋友也能够享受到这个服务。不过单纯的对产品满意其实很难促使用户分享，一定要有一个引导点，正如你喜欢网易云音乐的服务，但你不会没事就跟朋友安利，而吸引你去分享的有可能是其中一首歌、一句歌词打动了你。

二、打动新用户来参与

老用户分享给好友后，促使好友参与的理由有哪些呢？

2.1 奖励

同样最有效的方式还是奖励，参与活动后可以获得奖励。

2.2 更便宜

价格优势以及邀请人本身参与了，更值得信赖。

2.3 限时限量

分享的内容很便宜实惠，参与成本低，且限时限量，过了这村就没这店了。

需要注意的是，老用户邀请和新用户参与侧重点不一样，以滴滴出行举个例子，邀请人看到的文案是“邀请好友，得现金，多推多得”，被邀请人看到是“首单立减15元”，突出各自能获得的利益。

三、提高转化率常用的方式

老带新最终转化率主要受活动总参与的人数、老用户邀请人数、新用户参与人数的影响，可以通过提高这三个过程中参与的人数，从而从而提高整个漏斗的转化率。

3.1 扩大活动总参与人数

整个活动的参与人数作为整个漏斗的源头，很大程度上会影响到最终的结果，所以第一步就是要增加活动参与的人数。

1）增加活动入口

提供多个活动入口，APP 内、APP 外等等用户能够看到的地方都可以，不过也需要注意分寸，在合适的位置出现，比如：首页弹窗、banner、个人中心、订单支付成功后的页面等。

2）根据用户群体的不同，选择不同的活动方案

用户属性不同，所感兴趣的点也不一样，有的用户相比价格更注重服务，而有的用户对价格比较敏感；针对不同的用户群体，可以有不同的活动策略。

比如对于价格敏感的那部分用户，活动策略注重低价；而对于在意服务的用户，宣传高质量的服务。

3.2 提高老用户邀请人数

提高老用户邀请人数主要有两个方式：增加欲望和减少阻力，增加欲望在这里就不细说了，详见上文“撬动老用户去分享”。

减少阻力指的是减少用户在分享过程中的步骤，降低操作难度，比如一个页面只着重说一件事情，避免让用户思考，给予过多的选择极有可能让用户不知道该做什么，从而流失。

3.3 提高新用户参与人数

提高新用户参与人数，除了上面说的打动新用户参与的方式后；还可以通过强化老用户的参与感的方式，把最终的转化结果与老用户的利益挂钩，这样老用户就会自愿去督促结果，比如频繁分享、一对一私聊等等。

3.4 活动形式

活动形式主要是以邀请海报、邀请链接为切入点，通过这个进入活动页面。

1）邀请海报

老用户分享后，新用户会看到一个邀请海报，通过识别海报中的二维码领取优惠，在领取之前需要登录账号，登录后判断身份是否符合领取条件。

2）邀请链接

邀请链接分为两种，一种是 APP 直接分享到微信的链接。

另外一种是通过微信小程序分享的，小程序能够获取用户微信的信息，用户只需要授权登录即可，不需要手动登录。

四、设计师的价值

设计师都有一颗改变世界的心，希望用设计促进业务增长。但在实际工作中能做的相对有限，究其原因我觉得主要有两个：一是专业局限，设计师容易陷入具体页面，忽略到整体；二是信息不对等，相对于 PM 来说，所接收到的信息较少，从而影响最终的判断。

但作为一个有追求的设计师，还是需要主动去思考的，在做完本职工作之余，可以多想想在活动流程中设计能做些什么，那么下面就列举几个能够尝试 做的事情。（PS：这里说的设计师不表示所有，仅限于和我一样的体验设计师）

4.1 邀请海报

用户接触到活动的第一入口就是邀请海报，海报能否第一时间吸引用户，促使他们采取行动尤为重要。

一般邀请海报包含以下几个元素，主标题（必备）、副标题、亮点、LOGO（必备）、低成本、奖励（必备）、权威背书、稀缺、二维码（必备）。

在花瓣上找了一张内容相对完整的图，可以更直观的看到信息排布。

在开始做需求前，可以先对页面的信息层级进行拆解，突出最重要的、最吸引眼球的信息；其次可以对文案进行优化，让人一目了然，不需要思考。而不是完全按照 PRD ，相信如果你说的在理，产品也会听取你的意见，久而久之双方的信任就建立起来了，后续想要再推事情，阻力也会小很多。

比如上图的主标题就可以进行优化，“英语不好，如何给孩子英语启蒙？” 这句话用户看到后，就需要思考两个问题：“自己英语好不好”以及“如何给孩子辅导”，多了一步思考的过程，以及文案不痛不痒，没有触动到用户内心。可以尝试改成“孩子英语不好怎么办？”或者用副标题的“8节课，让孩子成为英语小达人”等等，让用户产生恐惧或者期待，这样他才会想去了解解决的方案，从而参与活动。

4.2 活动流程优化

邀请海报关注的是视觉呈现的问题，而活动流程优化则侧重于交互流程，比如整个活动路径是否顺畅，用户是否会按照产品设定的步骤进行，每个步骤信息是否传达明确了等等，设计师都可以以一个纯用户的心态去体验，找出其中存在疑虑的地方，然后去想解决方案。

4.3 A/B测试

有条件的话，可以针对不同的方案进行测试，在测试时，设计师除了关注流程外，更需要关注“设计复用”的问题，从每一次的测试结果中，总结出能被以后所复用的经验。比如有礼物图片或者真人照片的转化率更高等等。

不过需要注意的是，不是所有方案都需要测试，尤其是视觉上的方案，有些凭借经验就能判断结果，比如“扁平按钮和立体按钮的点击率”，结果只有大概率只有两个，立体按钮点击率高一点点或者持平，起不到决定性作用。

所以应该把资源用到更需要的地方，在测试之前，设计师可以自定一个 A/B 测试的计划表，有规划的进行测试。至于计划表怎么做，不太符合本次主题，就留着下次再讲吧，可以期待一下哦。

作者：橙子的橙子

来源：海盐社

数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

文章主要内容包括以下几个方面：

• 为什么美国销售效率那么高？
• 实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功。
• 500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化基础阶段。
• 数据体系是公司规模化增长的核心要素。

不知道大家有没有听说过“硅谷蓝图”这个品牌？

硅谷蓝图是一本讲述如何全面升级销售商业化体系的“黑宝书”，书中详细阐明了完整的销售体系进化方法论，同时也用大量细节指明了具体执行的路径。在去年 12 月发布，在国内 2B 企业的 CEO 圈比较火，现在还有 600+ 人排队领取内部版，预计明年年初会正式出版。

另外，硅谷蓝图也代表我们规模化增长体系，也是我们做咨询的品牌。我创业硅谷蓝图之前，是惠普中国区云计算集团营销副总裁。在惠普之前，2003-2013 年的 10 年间，我在中国替老外的软件公司管中国区业务。我 2003 年回国，回国前我在美国做产品市场经理，硅谷蓝图就是基于这二十多年的经验。

我们觉得在中国做这样的事情蛮有意义的，我的这套理论是从 SaaS 开始，但是可以应用在整个 B2B 的体系发展上面。我们想做的是给一线销售搭建一个好的体系，然后让每个销售基于这个体系良性发展。

我们美国的合伙人 Jacco 有一句很重要的话：实现增长的最佳方式不是聘请明星销售人员，而是设计可以复制的成功。不管大成功，还是小成功，把它沉淀下来，用这种方式持续沉淀达成增长，那是可以持续稳定的增长。

这正是《硅谷蓝图》的核心理念，是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。

一、为什么美国销售效率那么高？

综合国内外 VC 和著名市场调研公司 IDC / Gartner 的数据，中国的 SaaS 类投资在 2015 年的全球高峰达到了美国同类投资的一半，而同年销售产出仅为美国同行的 5%。这里面有历史业绩积累的因素，美国同行通常也可以高效地向全球售卖产品，但是销售效率的巨大落差也是毋庸置疑的。

这个落差不仅体现在体量，也体现在毛利和增长。比如微软 2016 年的收入是中国最大软件公司东软的 70 倍，毛利是后者的 2 倍。

70 倍是什么概念？也就是微软在全球复制了 70 个东软，每个国家都有东软。

一个通常的认知误区是，之所以有这个落差，是因为美国 B2B 销售人员的素质大大高于中国，市场成熟度大大超过中国。

但是以我的了解，不仅美国细分市场挑战同样巨大，美国的公司每天遇到的运营方面成长的烦恼与国内同行相比也是大同小异，销售人员也需要不断高质量的培训以达到岗位要求。

那么为什么美国销售效率那么高？两个原因：

一个是长期高强度竞争而达成的对最佳实践的行业共识，二是高质量咨询公司的存在，使得对整个销售知识体系的主动积累，沉淀和提炼思考成为可能。

美国销售 VP 大约每 18 个月到 36 个月也会换工作，不同的是每个新挑战都有可能找到优秀的咨询顾问和高管教练共同面对。在任何行业任何国度，知识都是核心竞争力。

中国 B2B 市场竞争程度普遍低于美国一个数量级。从这个意义上说，只要拥有对的知识，以中国人的执行力，国内 B2B 公司的机会其实是大大超过美国同行的。

我们发现，中国的销售管理思想需要进化。一个萝卜一个坑，很多公司是通过“坑”去找对“萝卜”，但是我们应该更注重与设计一个好的“坑”，这样可以保证“萝卜”来了之后可以留下来，然后生长、长大，因为如果“坑”存在问题，“萝卜”很容易走的。

那么为什么中国的 To B 的体量这么低？

原因在于美国公司找到一种全球化都能复制成功的体系,我们不妨从美国蹚浑过的河和摸过的石头直接拿过来，来弯道超车。但这里面很重要的一点就是，如何把数据作为一个体系作为高速增长的基础。所以，这就是为什么我跟神策走的比较近，且今天愿意过来分享的原因。

二、实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功

《硅谷蓝图》的核心理念就是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。主要包括四点内容：

• 第一点，体系思维。销售体系搭建不以所谓的“大销售”为中心，而是围绕业务逻辑，用数据说话，先落地流程，再设计打法套路，给销售赋能，最后实现正能量的团队文化。一旦文化成型，团队的动能可以是无限大。
• 第二点，分工协作。各司其职，术有专攻，效率才能提升。归纳总结然后放大可以复制的成功点，改进缺点弱项，提升整体水平。
• 第三点，建立业务仪表盘。用数据将整个业绩收入的大盘子从市场，获客，销售到客户成功完全打通，通盘认知，通盘管理。
• 第四点，复合效果。每个阶段的小改善形成复合效果。每年业绩翻番很难，但是如果你有 7 个业绩增长点，每个点每年提升 10%，1.1 的七次方，结果就是翻番。

换一个角度，如果把每年增长的 100% 分到 12 个月，那么每个月只需要增长 8%，也就是那 7 个业务增长点每个月只需要增长 1%。如果有专门的人负责这 1%，基于他/她过去的经验就可能会有很多方法和选择。每个月达成这个 1% 的增长，就是我们管理咨询的数学核心。

三、500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化增长阶段

500 万到 5000 万是 2B 企业最核心的增长阶段？

年收入 500 万差不多标志着初创公司完成了从零到一地积累，对产品市场契合度有了一定的认知，开始有了第一批十几家大 B 客户，或者几百小 B 客户，上千终端用户。最佳客户画像开始清晰。 虽然销售绝大多数仍就需要通过创始人达成或者产品依靠大量人工介入转化，业绩极其不稳定，但是跑道存在，大方向向上的趋势也可以确立。

我们的经验是，公司需要在接下来 12 个月内将业绩增长 3 倍，即达到 1500 万左右。这个速度在细分市场才可能成为领军企业，为将来与行业 2-3 名进一步拉开距离打好基础。

这个节点通常创始人会考虑引进第一批职业销售人员，以期快速增长业绩。这通常也是创始人犯的第一个错误。

正确的做法是在引进销售之前先初步解决客户流失和营销获客问题。客户流失率的降低意味着收入和现金流的改善，同时通过产品升级进一步打磨最佳客户的画像，为营销获客产生稳定的销售漏斗打好基础。

最好产品自带粘性和获客能力。同时创始人要考虑帮助新加入的销售人员解决获客问题。一般情况下创始人都有个人 IP，有对的朋友圈，寻找商机似乎没有什么问题，但是放在一线销售身上可能就是问题。

把前端获客和后端客户成功的问题大致做到可控，创始人才能着手引入第一批销售人员。

从 500 万到 1500万 是销售模式的第一次转型，必须做到：

• 主要业务层级商业模式的确定
• 最佳客户画像的确定
• 主要获客渠道的确定
• 客户流失控制在可以接受水平
• 首批销售人员趋于稳定

接下来，如何达到 5000 万有两条道路。

如果第一次转型执行得好，可能公司第一年就能超过 1500 万。那么第二年是否能够再增长 3 倍，直接达到 5000 万的水平？

有这个可能性，如果跑道足够好，政策非常给力 。

这种增长需要细分市场本身快速增长，可能基于一轮比较大的融资，必须执行一套完全正确的增长模式。但是如果不是市场压力大，我并不建议把步子迈得那么大。因为从 1500 万到 5000 万需要经过 2 个阶段的转型，以 3000 万为间隔。

1500 万到 3000 万的过程中需要解决的问题包括：

• 稳定的销售 VP 或者合伙人
• 客户成功的初步体系化，有效解决客户流失和如何长大的问
• 获客体系的多样化和初步标准化
• 初步的销售流程，打法，套路的标准化

超过 3000 万的公司一般员工人数会过百，甚至到几百人。员工人数的增加让分工协作和精细化运营成为可能。

这个阶段公司需要集中解决：

• 主要产品不同业务层级的商业化体系的设计和执行；
• 独立的运营岗位：获客，销售和客户成功；
• 详细务实的标准化流程，打法和套路；
• 统一的业务仪表盘；
• 新产品的商业化路径；
• 新行业新区域的扩张方法。

快速超越 5000 万这个坎你可能就是细分行业老大。基础打扎实你会发现之后超过一个亿并不是难事。

再往上走这套体系就会有血有肉，同时不断通过细节的打磨长出新的肌肉。这样你的业务基础就是稳固的，可以放心的开疆拓土，招兵买马。

一套务实的体系并不会降低你的发展速度。相反，她会是你业务增长的保证。

如果你也想走体系化发展的道路，请关注硅谷销售研究院的公众号。我们将在近期推出帮助 CEO 搭建实现规模化增长业务体系的培训课程。

四、数据体系是公司规模化增长核心要素

把主营业务做到极致分为三步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。
• 第二步，找到你团队销售效率的问题核心。
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

中国销售管理非常难，尤其对于销售周期长的项目型销售，过程很难管理，且难以复制成功，那么，企业如何提升业务业绩？困扰 B2B 公司的老问题其实只是问题的表面，表面下面每个公司问题的实质都不一样，但是不外乎产品定位、聚焦层级、商机获客、销售管理和客户成功。

只是如果没有核心逻辑和体系，很难基于数据去做决定。结果就是每个决定都很难。大家一个普遍的问题，就是没有建立一套完整的业绩监控体系。没有数据基准线，做的所有事情结果好坏都无法评估。

我认为把主营业务做到极致分为 3 步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展；
• 第二步是找到你团队销售效率的问题核心；
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

如何搭建数据标准体系？

图 1 数据标准体系

把主营业务做到极致的第一步是，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。

然后你才能和全球最佳公司比较你的差距，才能有提高的动力和可能。

这里我们提供一个我们统计的数据，把销售团队通过专业程度比较各自结果，你们可以看看自己在那个区间。

图 2 销售团队专业程度

同样的 1000 个预期客户作为商机进入流程，仅仅由于 3 个转化率的不同造成最终赢单数量和折扣的很大差别，导致专业团队的业绩可以达到业余团队的 6 倍之多！

图 3 商机转化

注：预期赢单率是预期客户到赢单的转化率。

所以真的不要小看每一小步的进步，几个小步叠加一起来其实有巨大的“复合效果”。

如何找到公司团队销售效率的问题核心？

再好的团队都希望把业绩再上一个台阶，前提是要有一套合适的，能够发现问题的数据体系。有了体系才是科学管理的开始，然后你会发现所有的体系都是通的，因为底子是数字，而数字最客观，最直观。

对业务数字及其背后逻辑进行分析之后，一般就能找出业务脱节的地方，那就是问题的核心。没有数据支撑，一切只能靠猜，靠直觉。

比如说，所有人都认为商机数量不够，但很多时候数据提示是商机质量不行。有时候你认为商机数量质量都不行，但事实上问题出在你的销售售前没有配够。

总之，数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

本文将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析，看刷屏朋友圈的「 流利阅读 」，是如何运营社群的？

继「 薄荷阅读 」刷屏后，它的竞品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都会看到类似的内容：

久而久之，不记住它都做不到。

而且，因为朋友圈大多是与自己同一个圈层的人，看到他们如此一日不落地学习打卡，时不时地会冒出一些想法：真的有那么好用吗？他们为什么能坚持？

他们能接受这种学习模式我应该也可以？

这种打卡模式成功引起了我的好奇心和知识焦虑，观察了好长一段时间后，我还是忍不住报了一期，随后加入了课程的配套社群。

刷屏的是什么?

仔细看，可以发现被分享到朋友圈的链接下方有一行小小的「 英语流利说 」，这其实是「 流利说 」旗下的英语阅读课程 —— 「 流利阅读 」。

该课程每天会提供一篇外刊文章，同时提供专业人员的讲解和社群辅助学习。

问题来了，这个课程究竟有什么魔力，能让大家每天一条朋友圈帮它宣传？

配套社群在其中的功劳不小。接下来将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析。

一、内容输出

这是一个英语课程的配套社群，社群成员的需求十分明确 —— 学习英语，所以社群输出的内容都是围绕英语知识来定的。

社群——常规内容

通过社群输出的常规内容分为 5 部分：新闻导读、知识卡片、今日练习、学习 tips 和每周总结。

每天醒来打开微信，就会看到运营者在群里@全部人，送上当日的新闻导读，提醒用户进行学习。

知识卡片是由当日外刊中的重要词汇、句型和拓展知识制成的卡片，供用户收藏学习以巩固所学知识。

摘取外刊中的一段原文，用以布置听写、翻译或口语练习，帮助用户利用阅读课程提升听、说、写能力。

给予与今日练习匹配的学习tips。举个例子，今天给的是听力练习，则提供一个听力小技巧。

前 1 个月的学习 tips 如下：

每周日会提供一周总结，将一周的所有学习资料打包在云盘内发送给用户。

还会有一个小测试，一共是10道左右的单选题，内容涉及本周所学的词汇知识、常用表达、文章理解、背景知识、写作技巧、文化知识等。

只需要5步即可完成这个测试，整个过程十分顺畅。

除此之外，社群内容输出的时间非常地集中和固定，通常在早上7点和晚上7点。

也就是说，我只要在这两个时间段打开社群就可以接收到所有资料。而且运营者提供了快速定位重要内容的方法。

不用刷消息，也完全可以无视其他不想看的消息！

朋友圈——增值内容

当用户加入到一个社群中，运营者通常会添加他们的微信号。所以运营者其实拥有 4 种触达用户的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。

而且，触达效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

频繁私信用户容易引起反感，群公告通常用于发布一天中最重要的内容，方便用户查看。

这个时候朋友圈就派上用场了，运营者将内容分时段发到朋友圈，用户刷朋友圈的时候可以顺带看一眼，不想看忽略即可。

这些内容是不是比群消息容易被看到，又没有私信那么烦人？

「 流利阅读 」在朋友圈输出的内容也是蛮丰富的，覆盖了很大的内容方向，包括词汇句型总结、最新资讯、英文歌曲、电影台词、双语美句、学习工具、优秀笔记等。

在我参加过的课程社群中，运营者都会提供承诺的常规内容，但很少见过如此变着花样带来增值内容的。这部分差异化服务远远超出期待值，带来了额外的惊喜。

二、KOL 打造

上中学时，每个班级都会选出班长和科代表来帮助老师管理班级，做好榜样。

同样地，「 流利阅读 」的社群中也有几个课代表，帮助运营者维持氛围和秩序，具体职责包括分享笔记、积极参加活动、帮助管理班级和解答疑惑。

而且，课代表不是想当就能当，而是要经过筛选的。

报名竞选课代表时，需要填写个人职业、自身学习流利阅读的方法、流利说测试等级、将会如何当好课代表、竞选宣言等信息，并上传自己的学习笔记。

换言之，同时拥有学习能力和付出意愿的学员才有资格成为KOL，真正起到带领学习的作用。

那么成为课代表有什么好处呢？除了能获得英语课程，运营者还专门举办了授予方式，让他们最大程度地得到曝光和认同。

三、活动举办

课程社群受大家喜爱的原因之一，是可以在学习的同时进行交流和分享。

组织活动可以快速提升用户的参与感，满足用户的需求，进而实现活跃、留存、转化、传播等运营目的。

建立社群认知：举行班会

这个社群的加入门槛是购买课程。一旦购买课程，系统会告知用户社群的重要性，并提供加群方式。

用户刚加入社群后，需要帮助他们建立起群体意识。为了降低管理成本，同时打造仪式感，「 流利阅读 」于开课前 1 天举行了班会，统一进行重要内容的告知。

其中，老师介绍是 5 位任课老师的音频自我介绍，比起文字表达，更加亲近，更具温度感。学员自我介绍则促进了社群氛围，为之后的共同学习和彼此交流做铺垫。

促进留存与传播：学习激励活动

其实我在开课的第 2 天就想退课了（开课后 7 天内可退款）。因为我觉得课程与自身英语水平不太匹配，每天需要投入太多时间才能学好。

我之所以坚持下来，归根到底是因为「 流利阅读 」的 3 个学习激励活动。

• 累计打卡80天返学费：首次购买流利阅读课程的用户，在课程100天有效期内，累计在朋友圈打卡满80条就可以拿回全额学费。

• 累计学习80天可保留课程：在当期课程100天有效期内，累计阅读80天，即可保留课程2年。

• 21天习惯养成计划：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用户完成每一阶段的学习任务并分享到朋友圈，即可以获得对应的奖励。

也就是说，对于愿意分享课程的用户来说，累计7天、14天、21天、80天进行学习并分享到朋友圈，可分别获得一节听力课程、口语课程、写作课程、全额学费；对于不愿意分享课程的用户来说，只要坚持学习80天，则可以保留课程。

肯定有用户和我持一样的心理：这个课不适合我，想退课 → 可是坚持 7 天就可以得到「 毛西老师听力大讲堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了奖励在用户心中的价值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全额学费，不亏嘛 → 继续学习。

机智地预见了这些心理，并通过设置上述的学习激励制度，很好地促进了用户留存和传播。

促进活跃：交流分享活动

这部分活动大致分为两种类型：学习活动、情怀活动。

学习活动围绕着英语的主题进行，目的是引导用户学习、分享与交流英语知识。

晒笔记得课程：开课后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的笔记，可获得奖励。

今夜脱口秀：举办针对当日新闻的英语脱口秀，用户参加即可拿奖励。

有奖问答：运营者在群中提出问题，用户在限定时间内回答正确即可获得奖励。

情怀活动则主要是引导用户分享自己的学习心得和感想，让用户感受到情感关怀。

• 「感恩节活动」：分享学习心得、留下想感谢的故事。

• 「写给未来自己的一封信」：将想对未来自己说的话写下来，当100天毕业

晚会来临时，将会收到运营者寄来的这封信。

活动的奖励均针对学员的需求来设置，如「知识礼包」、「绿钻课程」。除了物质奖励外，还有可能获得被“翻牌”的反馈。

促进转化：续课活动

开课后的第 12 天，借着双11的热度，流利阅读开启了一波续课 ——【流利阅读×双11】续课狂欢。

官方同时启动了社群、朋友圈、私信3个渠道进行宣传。而且活动的玩法非常多样，通过丰富的营销工具、互动场景和文案的包装来提升转化率。这里就不详讲了~

而且，我发现有用户续课之后会将下单页面和学习感想晒到群里。我猜想是运营者刻意引导的，毕竟他人的晒单行为可以一定程度地引起好奇心和从众心理。

下面是一张活动汇总时间表，可以看到，大大小小的活动时间是很紧凑的。

四、细节把控

有时候我们加入一些社群，会经常遇到下面的场景：

• 每天被几百上千条群消息轰炸；
• 刷完了群消息，发现许多无用内容（例如“收到”）；
• 在群里提问，得不到回应；
• 查找重要内容要手动往上刷信息；
• 保存重要消息要一条一条地保存。

每次手动刷完这些没有意义的消息，再一条一条地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，体验感非常差。

「 流利阅读 」的社群则通过一些细节解决了用户的这些烦恼，真的令人心生好感：

• 提醒用户开启“免打扰” & 告知其不需要回复公告；

• 告知工作时间 & 建议用户通过私信进行反馈；

• 提供定位重要内容的方法（该社群可以通过搜索日期来定位）；

• 提供重要内容的合集版，方便用户一键收藏。（利用微信的笔记功能和百度云盘进行内容整合）

从用户角度出发，这些做法优化了体验；从运营人员的角度出发，也降低了管理成本，简直是双赢。

四、总结

「 流利阅读 」是「 流利说 」旗下的英语阅读课程。它利用社群将用户聚集起来，提供服务辅助他们更好地学习。

运营者在管理社群时，除了在群里输出常规内容，还通过朋友圈提供额外的学习资料。同时，打造班级 KOL 辅助管理，举办各类活动以促进用户的活跃、留存、传播和转化。

从创业开始，投身进入休闲零食领域，我始终相信，渠道已经不能再用简单的二元论进行切割，单纯的讨论线上或线下通路，也是毫无意义的事。

盒马作为新零售的排头兵，给出了商业在渠道建立最佳的范式。简单说，就是全渠道。

全渠道，这是一个今天看来，都已经略显老旧的词。更为新鲜的提法，叫做无界零售。

无论是全渠道还是无界零售，背后折射的更多，是商业从业者的心态。

这意味着，企业不能再指望或依靠，使用同一个产品，或者单一渠道，完成通打市场的任务。产品、渠道、用户的关系，变得更加紧密。值得注意的是，企业也应根据自身情况，谨慎选择，需要进入的细分领域。

过往，人们从电视广告获取产品信息，在超市大卖场购买产品，广告渠道单一、购买渠道单一，渠道是对位。

如今，广告投放渠道变得丰富，购买渠道也增多，所以，找到一一对应的、关联的投产渠道，变得至关重要。

那么，围绕渠道，
我们应该如何配置产品？
配置价格？配置促销呢？

这个问题可以很大，今天试着把它聚焦到地推，这个单一渠道上来。配合产品、价格、促销，这三个侧面进行讨论。

1.

地推概念的界定。
首先框定一下这篇文章里的地推吧，我这里所提到的地推，它包括地推作业本身、地推的形式以及人员。

地推作业本身，
从目标划分，目标不同侧重不同，或关注销售，或品牌推广，或寻求合作。
地推的形式则包括，创意市集、主题展会、卖场试吃、社区推广等等。
地推工作人员，包括全职、兼职，或长促、短促。

2.

早些时候，跟朋友讨论本地创意市集的现状，最大的困扰是，帆布包成了大多数创意周边的主要载体。

难道你会愿意花一千块买十个帆布包？这既是玩笑话，也是文创产品载体缺失和品类缺位的反馈。好在这些年，创意市集上的品类，逐步有了扩充。

3.

市集不同于购物中心、百货公司，消费者对市集的消费预期自然不同。本地市场还没有足够多的人群对市集形成完整的概念。

简言之，价格大于价值的定价方式，透过创意市集作为终端形态，是无法准确地向消费者传递和表达的。

再换句话说，如果你的产品定价，与楼宇商品价格相当，放在市集上销售，自然是比较吃亏的。

4.

就主题展会而言，品牌方主要面对品牌推广、销售拉动这两件事。

如成都春季糖酒博览会等国内高级别的行业展会，吸引而来的更多是全国各地的品牌商、经销商等。品牌方会将更多精力，用来招加盟、招代理。经销商则通过该类展会，了解商品动向、洽谈合作业务等。

展会在品牌方形象展示之余，市场拓展的用意远远大于三两天的销售。

5.

还有一类展会则完全是为了拉动销售，比如年节展会。这一类展会吸引更多本地顾客，为了置办年节礼品，消费者带着强烈的目的性而来。

去年以顾客的身份参加了本地的某次年货节，现场人山人海摩肩擦踵。展会招商高至小罐茶，低至散货干货，云集了高中低端产品，满足各类人群需求。参加这一类展会，商户若为了冲量，价格设置都不宜高于二十元。若再配合促销，是有机会在年货市场博得一些声量的。

6.

卖场试吃屡见不鲜，这一类地推更加注重转化率，核心在于地推时机、促销活动和促销人员。

能够进入卖场的产品不用赘述，基本都是七十分的产品。

地推时机在于两个关键点，新品上市和终端重大活动期间。

配合相应的促销活动，一般都能够有比较好的销售成绩。促销人员是一个变量，对产品熟悉程度、现场积极主动与否，都会影响销量。所以对产品推荐话语的整理、培训，以及持续稳定的专兼职促销团队，颇为重要。

7.

地推中还有一件事很重要，叫货卖堆山。这也是为什么在大卖场，堆头也成为商户竞相选择的商品陈列点位。

在去年的某次市集上，同样的街区，一个是标准展位，一个是在汽车后备箱创意展位，从销售数据看，差距还是蛮大的。尽管后者更靠近人流量主通道，但因为汽车后备箱空间小，更适合女性饰品呈现的特点，没办法全面展示公司的商品，两天之后，就立刻进行了位置的调换。

堆头堆的是气势，气势很重要。

8.

准备一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的观众席，当天销量一旦起势，这一片区域都会成为你的主场。每一位来往过去的顾客，都是行走的广播站。人们来来往往，不注意到你的产品都会很难的。

不要忽视手提袋在地推时的作用。

当然，这一切的前提建立在，销售惊人的前提下。

9.

如果条件允许，现场不妨开展一两个互动游戏。

加粉、关注这一类不推荐，但是如果一定要开展，以微信公众号为例，要明白的是，如果你是主打内容，就用内容去吸引用户。如果你是商城，就用商城的商品去打动用户。而不是为了加粉，送与公众号主体无关紧要的纸巾、U盘、自拍杆等等去拉动关注。

加粉，逻辑要顺通，产品要关联。

否则，只有一个结果，那就是用户转身之后，取消关注。

10.

从地推的具体工作中，抽象出来人、货、场，其实商业需要去管控、调配的，也无非就是这三件事。

人，你的顾客大概率是哪些人？
周边用户还是专程而来的行家里手？
群体特征能否概括出来？
你可以调动的人力资源包括哪些？

货，你准备了适量的货吗？
邻铺的售价如何？
促销活动想好了吗？
场，陈列足够好了吗？
宣传是不是到位了？

11.

其实，每一场市集、展会，甚至卖场地推，都充满了不确定性。

但唯一确定的，是你对产品严格把关。

务必得确保，送到终端进行销售的产品，都是好货。

短信营销，曾经是现金贷获取用户非常好的一个渠道。多位行业从业者称，90%的现金贷，都曾经使用过短信营销。

“最高的时候，我们一天要发送几千万条现金贷营销短信。”一位行业高层称。

而他们也借着现金贷东风，赚得盆满钵满，“最高的时候，一天收入都上百万”。

创造过一段辉煌的短信营销行业，最近却深陷漩涡。

因为数据买卖、过度营销、投诉增多，工信部和运营商纷纷关闭通道；警方也介入，多家公司被调查。

在利益的驱使下，过度透支的行业，何时才能自愈？

01 拒绝合作

“不好意思，最近不能继续和你们合作了。”最近几个月，陆续有多个短信营销商对陈斯表示，合作终止。

就连老客户，都被直接往门外推——作为金融平台的市场负责人，陈斯敏感地意识到，短信营销这个渠道，可能即将失效。

“陆续找了十多家短信平台，都不愿意合作。”某网贷平台运营经理石佳也遇到了这样的问题。

“真的不是我们不接，而是运营商暂停了互金短信的渠道。”某短信渠道销售人员坦言。

眼下，营销商都接到了通知，电信、移动等大运营商，纷纷暂停了互金的合作渠道。

现在还可以正常发送的营销通道，仅余联通一家。其价格也在飞涨：从3分钱一条，上涨到5分钱一条。

在过去，短信营销与金融科技曾有过一段“如胶似漆”的蜜月。早期，两者只合作通知类短信和验证码短信。此后，短信慢慢开始带了一些“营销性质”。

比如，有福利、红包、提额等内容的短信。它们都能把沉睡的用户唤醒。

某短信平台CEO唐昊表示，他的公司合作过的平台，已超过了2000多家。“市面上叫得出名的互金平台，都和我们合作过。”

2016年之后，现金贷异军突起，短信营销的春天终于来临。

“其实短信营销和金融科技合作，想象力很大，转化率比其他行业高得多。”一家短信渠道创始人程青山称，因为贷款短信是给你钱，“是骗子的几率很小”，转化率是其他行业的几倍。

“最高的时期，转化率和注册量甚至达到了3%，如果一条短信是3分钱，获客成本只有1元。”程青山称。

但当时，大家合作的方式，大多是“效果付费”。

“按照实际注册或借款的金额来计算。”某短信渠道服务商孙翔表示。比如，一个注册量的收费是10多元；放款量，就收取10%的提成。

在疯狂的时候，甚至有营销商提成借款金额的20%，而现金贷平台依旧趋之若鹜。

按照这个数据，当时的短信营销商无疑赚翻。

“当时，现金贷客户是我们最爱接的，实在赚钱。”程青山称，当时公司的利润都是按天计算，最高的时候，每日收入都能上百万。

“毫不夸张地说，现金贷80%的流量都是我们提供的。”孙翔透露，他所在的公司，当时每天发送的现金贷短信，甚至有几千万条。

而程青山估计，90%的现金贷平台，都使用过“短信营销”。一些现金贷平台会同时接入十几个营销商来发短信。因此，也有人说，短信营销曾经是现金贷繁荣背后的一大推手。

曾经合作得如此紧密，如今短信营销商却“闻金融色变”，两者到底经历了怎样的爱恨情仇？

02 数据诱惑

合作不久后，短信营销商就发现，在金融这个行业，“得数据者，得天下”。

刚开始，手机号都是客户提供。

“一般客户会提供一个数据包，里面都是他们潜在客户的手机号码。”程青山称。

而这个“潜在客户”数据包，“很多来源都不太光鲜”。

“竞争对手的放贷用户数据，是我们最常见到的。”程青山称，客户直接去黑市上购买，或者派卧底去竞争平台偷取，都很常见。

一般来说，短信营销商会将收到的手机号进行加密，再储存到数据库中。“行业通用的是MD5加密，各家基本不会有太大差别。”从业者方锐表示，这种经过简单加密的号码，破解起来极为简单。

但一些不正规的营销商，甚至“连加密都嫌麻烦”。

随着时间的积累，大量的手机号，开始沉淀在短信营销商处，形成了一个庞大的数据库。比如，你注册了一个贷款平台，短信渠道会给你发送验证码。

那基本可以认定，你是一个潜在的贷款用户。

“我就可以把这个用户数据，给其他贷款公司，再给他发营销短信。”程青山称。

这种方法在行业内被称为“切户”，方锐透露，市面上超过95%的营销商都会有切户的现象存在，这几乎是公开的秘密。

“被切得最狠的，就是106号段发出的短信，每个号码至少会被5家营销商切到。”方锐表示。

当发现这些数据才是“宝藏”之后，行业走向了黑暗的岔路口。

“我这里最多的时候，接入过100家现金贷平台，它们发送短信的数据有数千万条。”程青山称，不止一家短信营销商过来，购买他们的数据。

大数据和短信营销开始越走越近。一些短信营销平台，甚至直接衍生出“数据业务”，直接买卖数据。

“我们会带着自己的数据库过去打标签。”方锐表示，大数据公司也会对接很多营销商的数据库，给用户贴标签。

和以往不同的是，它们贴标签的对象，是手机号码背后的人。比如，“139****2222”这个手机号，频繁注册贷款平台，并且收到了多次催促还款的短信，可能就会被贴上“信用不良”“多头借贷”的标签。

“大数据公司会将数据进一步细化，再转手出售。”方锐称，一个打好标签的手机号，价值最高可以达到200元。

这实在是一门好生意，其赚钱程度，甚至超过了短信营销业务本身。

“你会发现，当时很多大数据公司背后的数据源，都是短信营销平台。”程青山称。

用户的数据被自由交易、四处贩卖，此举无疑是在透支行业。因此，才会出现用户在一个平台贷款后，就开始频繁收到其他平台放贷短信和电话的情况。

行业渐渐被腐蚀，走向欲念的深渊……

03 一溃千里

短信营销行业的危机，逐渐出现。

天天收到贷款短信，不胜其烦，开始有用户向工信部和运营商投诉，一旦被投诉，这些短信就会被禁止发送。

而投诉过多的营销商，也会被相关部门警告，甚至直接“被封”。实际上，在工信部发布的数据中，我们也可以看见垃圾短信的体量到底有多大。

第三季度数据显示，12321网络不良与垃圾信息举报受理中心受理垃圾短信举报115692件。

从内容看，商业广告营销类占比82.2%，主要涉及商品零售营销、金融保险推销等。也就是说，被举报的11万条短信中，至少有超过8万条属于商品、金融推销。

除了相关部门之外，警方也开始介入。

温州一个用户注册了一个现金贷平台后，开始频繁接到贷款短信和电话，对方甚至还给他的家人打。

忍无可忍后，他打电话报警。

最后警方顺藤摸瓜，牵出了一个广西柳州的营销公司，抓获犯罪嫌疑人18名，涉案公民个人信息高达2000余万条，涉案金额达500余万元。

据知情人士透露，最近现金贷最大的系统服务商“有脉金控”被调查，“就与过度营销有关”。而最近被抓的大数据公司，有不少也是因为“过度营销，买卖数据”。

最近数据行业的动荡，让短信营销行业如履薄冰。

“最近我们非常小心，数据相关业务完全暂停。”多位业内人士透露。

短信营销和金融科技长达两年的蜜月期，就此结束。为了避免受到牵连，很多短信营销商开始放弃和金融科技平台合作，或者只合作验证码短信。

“我们有一个敏感词库包，包括‘贷款’‘还钱’‘赌博’等。这些词如果出现在短信里，会直接被拦截。”程青山称。

然而，还有不少短信营销商，不愿意放弃金融这片油水颇丰之地。国内运营商管控严格，但还有大量的海外运营商。

海外运营商的短信营销广告

“我们现在只给熟客提供营销短信的服务。”孙翔称，他们现在用香港的运营商发送，就不会那么“严苛”。

“但每条7.5分，不二价。”孙翔表示，甚至有些人会开出8分的价格。

转到地下，价格高昂，这显然不再是一个廉价且高效的获客渠道。唐昊表示，短信渠道面对的用户群体很大，“不应该只盯着金融”。他称，电商、游戏、医疗等等诸多行业，都有自己的合作对象，这些领域，也大有可为。

只是，万万不能再透支行业了。

这无疑是一个悲伤的故事。

本来这两个行业的结合，极具想象力，精准营销、数据重构，可以碰撞出很多创新形式。

然而，部分公司过于追求近利，透支了所有的发展空间。

“行业可以自愈，等行业利润下降后，投机者会自动离开，慢慢恢复健康。”程青山称，经历过一个周期后的行业，也许还有机会，重新崛起。

沉稳的从业者，都在静待下一个黄金时代。

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？

最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？

通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

• 为什么关于转化率优化的传统方法无效？
• 什么是良好的转化率？
• 顶级落地页的秘诀在哪里？

为什么传统方法无效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

很神奇，对吧！

这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？

但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢？

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率？

传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢？

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍，都是成立的。

所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里？

前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀：

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。

在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：

你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。