本文将从两个角度来探索吸引用户的诀窍。

一，是什么吸引用户的注意

二，如何持续培养用户习惯

眼、耳、鼻、喉都是人们触碰外界的载体，通过这些载体我们被某些事物吸引。同理，用户也正是通过这些载体，对产品产生瞬间的初次记忆。

那记忆是如何形成的？

我们每天都在被信息笼罩的大环境中，接收内容、视频、图片网站等，能让我们形成瞬间记忆的，是差异化的颜色、声音、味觉。

从声音来举个例子，很多男生在用高德地图导航时，有没有选取林志玲的导航声音？正是特别的声音让人形成记忆点。因为有这样的记忆点在，结合产品本身能够满足的功能需求，才一定程度上让用户形成对某款产品的依赖性。

从视觉来说，大家都很熟悉星巴克“绿色+美人鱼”的标志，在视觉呈现时，触达用户的路径很多，渠道很丰富，要让用户对你的产品形成长期记忆点，在你所有触达的场景里面，都要保持统一性。比如星巴克的杯子，商品包装、软文等等所有和品牌相关的渠道，都要给用户重复性的记忆元素。

用户首次被吸引，体验了你的产品之后，用户心中在期待什么？

他一定在期待更多——More。期待产品之后的更多功能，更多优惠、折扣、内容、甚至人脉关系……

“More”指什么？

第一，折扣是电商的常规玩法，聚划算有很多秒杀、限时限量抢购，用运营的手段，让用户感到有更多的可以期待的优惠。

第二，从内容层面来说，举个例子爱奇艺会一直把下个月、下周的视频内容做推送，吸引用户。在此基础上结合用户的需求、特点、偏好个性化的推荐，让用户有想要了解更多的欲望。

第三，更多的奖励。很多APP会给新用户一个“新人礼包”，新人福利之后，还会不断告诉用户第二次，第三次来访问，会获得什么。给用户持续访问的理由。

现在很多产品或者公司在做“会员制”。会员制产品体系到底给到用户什么？事实上就是把更多的奖励，会员专属折扣价，会员专属商品等等，会员会获得“更多”。

不断满足用户对于“想要更多”的欲望之后，运营需要培养用户重复行为。重复行为的产生，由外部的力量和内在驱动力共同决定。

内在驱动力可以概括为以下几个方面：需求驱动、猎奇心驱动、欲望驱动、恐惧驱动、不安全感驱动。

需求驱动：需求即为产品功能，打车软件满足的是用户出行的需求。

猎奇心驱动：现在网上传播的测试类游戏很多，网易做的尤其突出，测试人格、性格，运势等等，背后抓住的就是用户的猎奇心。这一类测试的传播几乎经久不衰，还能够让用户主动传播分享。

不安全感驱动：下图是余额宝的截图。很多金融平台的运营同学会发现，有一部分用户每天早晨起来就会很主动地访问APP，查一下昨天的收益有没有到账。是不安全感在驱动着这一部分人群主动访问。

有了驱动力之后，用户重复行为如何发生？

首先在产品设计上，引导重复性行为的方式设计很重要，运营需要确定是引导用户输入一篇文章，发一张图片，完成一次点击、一次访问，还是某个交易行为等等。

其次，运营同学要关注引导用户的行为，需要有差异化的区分。要监控每日数据，观察什么样的任务用户参与度比较高。

再者，是参与的频次，你要让用户多久操作一次。这个频次不能违背用户在产品里核心的行为频次。举个例子，大姨妈。用户可能每月只记录一下，这就是所谓的核心频次。

最后，是唤醒机制的设定。人都有惰性。一个人手机里有几十款应用，不一定会每天都记得访问。因而运营需要通过合适的方式，在合适的时间提醒用户进行访问。

第一，当你首次面对用户的时候，需要撬动用户感官刺激，让其形成短期记忆。

第二，当用户有了跟你初次接触和记忆点之后，用户下一步的期待是什么？运营需要通过利益驱动等方式，让用户保持想要访问的期待感。

第三，充分利用用户心理，让其形成重复性行为。

2018年的双十一，最终以2135亿的成交额落幕。

这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长，他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说，客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻，“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表告诉界面，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

李凯瑞是一名KOL经纪，他手上运营着有一批母婴类的KOL资源，负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些，就是为这群KOL接广告。进入10月以来，这些KOL的微信公众号档期都被一抢而光，整体业务比往常要增加了至少50%。

如果从广告营销的角度来说，双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上，然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上，双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

但今年的情况则更让广告主们焦虑。

2018年10月22月，离双十一还有半个多月，双十一的广告已在街头亮相。（图片来源：视觉中国）

流量变贵了

经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情，转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上，“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道，有快消品品牌的电商负责人称，相比去年同期，店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了，该上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮，与之相对应的，是流量变得越来越贵。

赵晨透露，在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加，”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻，他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争，而现在有几十个，流量只有那么多，大家都在争取，所以投入广告就更多。”

转化的焦虑

但哪怕支付了更高的成本，最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时，投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些流量究竟给自己带来了多少生意？

“一切还没有到转化的流量，从电商角度来看，都叫‘假流量’。”陈迎说。

事实上，和一般的数字广告造假（加入虚假流量的链接、刷点击率下载量）不同，对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说，人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率，比如到店停留时间，是否购买。只要用户到了站内，就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果，以实效为基本准则。”他补充说。

2018年11月11日，广州一家商场外人们拿手机AR扫码抢双十一红包。（图片来源：视觉中国）

从效果上来说，最为直接拉动销量增长的是电商站内广告，理想状态下，用户点进去就可以直接购买。

这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块，京东的“发现”频道，也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。

根据公开数据显示，手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说，阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式，让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久，那么花钱的可能性就更高。

其中，不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称，之前的一年65万场淘宝直播，转化率在50%以上。

“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万，今年是400万。”陈迎告诉界面。

流量的“南水北调”

不过电商站内的位置终究是有限的，价格也变得昂贵。

从投资回报率的角度来说，一味在站内渠道增加投入并不划算，更多的品牌开始通过站外广告引流。由此，从传播到电商的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道，直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

“为了应对越来越贵的流量，我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量，单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。

“以前阿里的体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告，在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻，“但阿里在今年也意识到，只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV，所以鼓励广告主在淘外做投放，引流到天猫，把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

微博作为阿里系的一员，它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动，数据就能沉淀在阿里的数据银行之中，为下次营销提供大数据基础。

打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”。

微博天猫双十一广告

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。

微博、微信公众号的阅读量有水分，这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说，转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code，用户通过这个专属的优惠码去购物，品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

从一天到一个月

作为平台方，电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，另一方面，这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

天猫双十一的玩法，似乎也没有简单

“如果双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权

vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商

上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商

不过从最终的结果来看，很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

一个成功的新媒体人，可能加班到凌晨三点，默默心酸，但是，至少他有钱……

运营公众号的闭环环节是变现，很多人内容好文章质量好，标题也是10W+的架势，但是却挣不到钱。可能是因为做内容的不一定会运营，做运营的又不一定有商业思维。

今天这篇文章总结了三大类8种公众号变现方式，你可以从里面选一种合适你的，然后坚持去做。希望能帮助你在公众号这条路上，收获财富。

自媒体的发展已经进入红海，资本的助推使得自媒体市场精彩纷呈。

内容创业已经不是新鲜事了。

2016年，毒舌电影估值达3亿元。

2017年，同道大叔以2亿元的价格被上市公司收购。

2018年，上市公司瀚叶股份花38亿元收购深圳量子云科技有限公司旗下的981个微信公众号。

最近，腾讯投资“差评”的相关新闻也没少刷屏。

你可能也听说过，某某通过给公众号投稿，满世界晃悠，靠着一根网线就能月入过万。95后成立公司成功拿千万融资；00后少女课余运营公众号，月入10万。

头部账号赚得盆满钵满，新手运营人还在观望？其实不论是个人号还是企业号，只要找到适合自己的运营方式，都有可能通过公众号赚钱。

今天就来聊聊，如何通过自媒体变现。

自媒体人最想接广告接到手抽筋了，广告变现最常见也比较容易操作。

广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

01 广点通

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。

流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

微信官方规定，粉丝超过5000的公众号，即可申请开通流量主。和以往2万粉丝才能开通流量主相比，现在的门槛降低了很多，新手努力冲一冲，开通流量主并不难。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1. 底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券等等。

底部广告示例

当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。

点一下大概收入三毛钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30块。

如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300块。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350块。

2. 互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。

2016年10月20日，在“有车以后”、“一条”、“微信路况”、“占豪”、“一起去SUV”等公众号推送的图文底部，出现了同一条梅赛德斯奔驰的广告。这是全国第一个公众号Banner硬广，点击大图banner可直接跳转到广告页面。

互选广告示例

互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3. 文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。

目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。

文中广告示例

据了解，文中广告的点击均价在4到6毛之间。

现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告 banner，点击 banner 即可去到指定的小程序页面。

文中广告案例

小结

超过5000粉丝的公众号就可以开通流量主了，但是大家可能注意到了一个现象，虽然有些账号有资格开通流量主，但文章底部却没有显示广告。

一方面，流量主广告会影响到用户体验，因为你无法选择公众号下方展示的是什么广告。

另一方面，这些账号有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入远远超过流量主收入，比较可观的就是商业广告了。

02 商业广告

商业广告也是目前绝大多数有实力自媒体的主要收入来源。

1. 硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等等，基本上发的都是硬广。

还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。

比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。

硬广推广案例

硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。

粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

1. 软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙方双方深度沟通后才能落实。

和硬广相比，软文对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。

这其中的代表比如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

软广案例

那软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

小结

小号也不是没有接软文的机会，只要粉丝粘性高，一样能收到品牌方的青睐。有的小号在几千粉丝的情况下都接到了甲方的合作邀请。小号虽然粉丝少，但是胜在精准，可能一个小号带来几十个订单，10个小号就是几百个。

因为粉丝多的大号也有缺点，比如价格昂贵投放效果却一般。连咪蒙都曾经有过几十万的广告费没带来几个订单，基本打水漂的情况。

相比较以往甲方愿意拿5万预算投一个大号，现在很多公司其实更想5000甚至更少的钱投10个甚至更多的小号。而且，由于投放的数量较多，类型和体量不一样，风险要比大号少很多。

但是为了保证粉丝体验，切记不要接黑五类广告（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类），微信对黑五类广告的打压越来越严格，一经推出就会立马被删除，而且严重破坏公众号形象。

在有选择的前提下，优先和大品牌广告主合作，经济效益是一方面，另一方面，大品牌广告也能有效提升公众号的品牌形象。

大部分公众号都依托于内容，随着知识经济的兴起，内容付费也有了越来越多的形式。

03 付费课程

2016年是知识付费元年。目前市面上有很多平台，如：唯库、千聊、荔枝微课、知乎live、喜马拉雅FM等。课程变现非常适合专业度比较强的公众号，目前有微课模式、专栏收费模式。

得到上李笑来的《通往财务自由之路》创造了几千万的销售额。

李笑来的课程

彪悍一只猫的课程《普通人快速崛起的十大狠招》用了10天做推广，订购人数超过7万人，包括现场直播打赏收益共126107元，每天还在不断增加。

彪悍一只猫

Angie

Angie是85鸡血妈，前互联网运营总监，【在行】全国排名第一行家、linkedin等多个平台专栏作家、时间管理达人。

2016年Angie只有1.8w粉丝，却创造了通过公众号变现年入200万的奇迹。现在Angie已经成为在行的第一行家。

咪蒙教你月入五万

咪蒙的付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》上线第1天就销量破5万，上线第4天卖出了10万份。

如果要做付费课程，号主需要从以下两个方面来努力：

1、选择自己擅长的垂直领域，成为该领域的专家，先打造影响力。只有自己做出成绩之后，才能入付费的读者信服。

2、后打磨产品。打磨精品，1个好的答疑远比10个差的答疑有效得多。从框架到每节课的内容，都要有实实在在可复制的内容，只有这样，用户才会觉得买得值，销量也会一路飙升。

04 粉丝赞赏

除了专栏和微课，还有一些知识付费平台也值得入驻。比如知乎、微博问答、分答（改名为在行一点）等等都是很常见的付费问答平台，分答还可以设置付费问答和免费两种模式。

着重说说悟空问答，也就是之前的头条问答，是今日头条推出的问答类社区。2017年6月，头条问答正式更名悟空问答。悟空问答的收入可以分为以下三种。

1、答题得现金。

让已经开通此功能的人邀请你回答问题，只要答案足够优质，就能获得红包奖励。

悟空问答

2、平台奖励。

每个月会评选100个优质回答，给到1000元奖金。每个作者最多可入选两条，最高月入2000元。其次还有新手奖，排行奖，总体来说奖励还是很丰厚的。

3、平台签约。

如果你坚持每天给平台带来2-3个优质回答，系统就会根据你的内容情况给你发签约邀请，签约之后，你每回答一个问题都会获得奖励。签约作者每个月要求有20个以上回答，每个回答在500字以上，每个月保底给到10000元。

小结

那么新人还有机会吗？

小号要想做付费课程，也不是不可能的。据笔者了解，简书上某个签约作者，公众号的平均阅读量也就几百左右，同样开了写作课，目前已经做了两期，收入也不算低。

微信公众号、简书、微博头条文章打赏、知乎专栏文章赞赏都是可以获得赞赏的平台。

你肯定知道凤姐一篇文章赞赏过20万、罗尔一篇文章赞赏过百万的消息。

文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿。赞赏总额超过200万元。

赞赏的特点是金额少、不稳定。而且对原创内容有一定的要求，具备持续创作优质内容、个人特色明显的号主来说，赞赏还是能获得一些额外收入的。

虽然微信下架了IOS版赞赏，但是依旧可以使用微信自带的赞赏码。

05 粉丝付费社群、圈子

付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，这也是大家比较熟悉的概念。号主通过付费社群的形式来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等等。

「罗辑思维」早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。公众号「彬彬有理」也是以付费社群盈利，铂金会员每年539元、钻石会员1599元一年。

饭团

付费圈子，比如知识星球、饭团等，这类付费圈子比起付费社群，更容易沉淀内容，学习起来也更方便。现在普遍的运营方式是，在文案中体现足够的价值，然后坐等用户付费，完成交易。

那么普通人应该如何操做呢？

只有服务项目实用性强、运营者相关领域的专业性强，用户才会买单。简单来说，付费社群和圈子成功的关键在于，你提供的服务对用户来说是有价值的。

比如你对特定领域很有研究，文章写得好，有很多人都想认识你。这个时候你就可以开一个私密的社群，分享你的实操经验。给群设置一些门槛，然后再定一个比较合理的价格，比如399/年。这样的话，如果能招募100个人，你一年光报名费就可以赚4万块。

06 IP变现

做内容做的最高端的，莫过于孵化出一个IP，走IP拓展路线，包括不限于出版、改编、专业咨询等形式。下面着重说说出书。

「咪蒙」出版了新书《我喜欢这个功利的世界》，「江湖人称艾掌门」的《嘿，三十岁》，「琦殿」的《请说我美》都是典型范例。

图书出版的门槛正在降低，只有拥有不错的文笔或者漫画创作能力，拥有一批忠实的读者粉丝，就会有出版社找上门来。

出书有三种方式：

1、稿酬制：即出版社买断版权，一次性付清稿费。

2、版税制：按照销量分成，一般在5%-10%。如果一本书标价35元，每卖出去一本书，可以挣3元。如果被改编成影视剧，又是一部分收入。这也是最推荐的方式。

3、自费出书：出版社给你一部分印刷好的书当做报酬，然后自己卖书。

普通人该怎么做呢？

坚持高质量原创内容的产出，将公众号的历史文章做成精华的内容，然后出版。如果一本书卖出一百万册，每本书盈利可以达到百万元级别。

除了广告，我们还可以自己卖货。按货品的不同，目前市场上的电商主要有两类：内容电商和服务电商。

07 内容电商

如果说淘宝、京东是交易电商，那么另一种电商模式——内容电商也正以井喷之势开始崛起。越来越多人在看帖子、看公众号文章、看视频的过程中产生购买行为。

内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台，以及小程序，刺激消费行为。

比如“小小包麻麻”20万粉丝开始做电商，现在月流水300万。

papi酱的淘宝店开张36分钟后，店里唯一的产品——3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。

papi酱定制T恤

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。甚至3天后，还有粉丝在排队购买。

新世相在2016年底推出了一本青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。为了满足女生外出携带和拍照晒朋友圈的习惯，书是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。甚至为了用户更好的阅读体验，为它配了首主题曲，名叫《戏台》，还专门开发了一个「红楼」 APP。

新世相

这对内容电商从业者来说，有什么借鉴意义呢？

1、找到你的核心用户

不要做针对大众的产品，抓住对你的平台最有价值的一批用户。

比如小小包麻麻做的是母婴电商，但是的用户以 0-3 岁宝宝的家长为主，主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上。

2、要在团队优势和用户需求之间找到平衡点

用户的需求有时候是伪需求，要在不断的测试做用户画像的过程中，找到用户最真实的需求。

3、在粉丝信任的基础上进行变现

这就要严格测评和选品了。

做电商，很大程度上来说非常考验运营者的人格魅力。用户关注你，买你的东西，就是想过上你那种生活，或者是过上你所描述的那种生活。这点跟偶像很相似，你的公众号的品牌形象，就是这些商品的信任背书。

08 服务电商

与内容电商卖商品不同的是，服务电商售卖的是一种服务，其公众号更多的是承载一个APP的功能，以服务号形式居多，比如嗒嗒出行、小猪短租等。

服务电商，小猪短租

最后说几句

通过以上分析，如果要把三大类8种自媒体盈利的途径做一个排序，从难到易排个序大概是这样（仅供参考）：

粉丝赞赏

商业广告

付费课程

广点通

付费社群、圈子

IP变现

内容电商

服务电商

总计了这么多变现方式，其实最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，除了有高质量的图片、极具特色的排版、差异化人格表达的文字，等等用来塑造品牌，持续为用户创造价值，打造公众号的影响力至关重要。

即使在如今微信已有10亿用户的情况下，公众号红海的下半场，好的内容和商品品质依然是非常稀缺的。

希望能给你提供一些有价值的思路，也许下一个靠自媒体月入10w的人就是你。

调整架构后，腾讯内部强调，不要以腾讯的名义去做短视频，同时尽量不要依赖腾讯过去的社交关系网络推进新产品运营。

腾讯旗下短视频矩阵（不完全统计）

“以前觉得有腾讯背书的产品更容易推广，现在则更想脱离腾讯的社交关系网，做一款单纯被大众喜欢的产品。“一位接近腾讯的产品经理告诉寻找中国创客。

打败微信的，不会是另一个微信，那打败抖音的会是什么？这个问题，用户好奇，腾讯或许更好奇。

2018年10月17日，腾讯在短视频领域再次加注，上线了音乐短视频APP“音兔”。音兔走技术流路线，与腾讯之前推出的多款短视频应用不同，这一次没有主打社交。

这也显示了腾讯对突破“短视频”封锁的渴望。截至目前，据不完全统计，腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款短视频APP，除了音兔，其中大部分都是围绕社交场景。

国庆长假的前一天，腾讯经历了6年以来，最大的一次组织架构调整。“腾讯不得不变”，成了这家中国新经济巨头在过去一段时间内最大的议题。由强势从微信引流，到开始打破原有优势，探索新产品，腾讯，正生变化。

强势复活微视不成，腾讯上线短视频全家桶

腾讯在五年前就注意到了短视频，2013年，上线了腾讯最早的短视频APP微视，当时还是和微信同级的战略产品，拥有百人的独立团队，腾讯内部专门组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四部门，配合产品的整体运营，马化腾等一众高管还曾亲自上阵推广。

但到了2014年7月，腾讯对外发布公告，原本负责微视的OMG（网络媒体事业群）进行调整。随后，微视又经历了高管变动。2015年3月，微视产品部多个工作组解散，产品部总经理邢宏宇离职，微视运营总监何钐也转岗加入腾讯内部一个新产品团队。

微视从2015年4月开始，逐渐被边缘化，虽然继续维持着产品的基本运营，但内部没有再投入更多资源。

直到2017年，短视频开始以更强的粘性抢夺社交用户时间。据QuestMobile数据显示，2017年短视频独立App用户突破4.1亿，较2016年增长116.5%；2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年仅为1.3%。

比起短时间内上线一款新产品PK，重新扶起微视对腾讯来说则是更明智的选择。于是，2018年4月，腾讯强势复活微视，启用了全新logo，由OMG（网媒事业群）部门换为SNG（社交网络事业群）部门负责。在产品设计上，微视被看成对标抖音，一样的竖版视频，界面设计也有诸多相似之处。

而当时，“南抖音、北快手”的竞争格局已经基本形成，微视上线并没有形成三足鼎立的局面。错失最佳攻擂时机，没能从正面对抗抖音，腾讯选择调整策略包抄，在此后的几个月里，先后打造了多款细分领域的产品。

加上之前尝试的几款短视频产品，腾讯旗下已经基本形成了一个针对不同用户群体的短视频产品矩阵。

寻找中国创客简单梳理了腾讯在短视频领域的主要布局：

没摆脱的社交场景依赖

2017年8月，腾讯内测过一款名为QIM的产品，主打拍照和短视频。一度被认为是腾讯开启视频社交的重量级产品，有爆料者称，此产品号称腾讯第四代社交应用。

根据IT之家此前的报道，QIM主界面下方仅有消息列表、拍照和“我的”三个按钮，其中突出了拍照功能，显然跟应用的主打功能一致，更像是针对QQ革新的社交产品。

2018年1月，腾讯又推出了一款视频社交产品DOV，被称为QIM更名版。 DOV选择了QQfamily的成员北极熊DOV作为logo和产品名称，和抖音类似，两者都是UGC模式，只是DOV多了趣味涂鸦功能。但由于DOV的关联方式目前只有手机联系人、QQ好友、微信好友、扫一扫几种，更偏私密性。

紧接着是今年5月，腾讯连续推出了3款短视频产品，分别是下饭视频、速看视频和时光小视频。其中下饭视频与西瓜视频的横屏模式设计相似，速看、时光则切入视频细分市场。

前者主打影视剧解说，在App store 上的介绍是“最全影视速看，找片追剧神器”。长度在5分钟左右，内容涉及影视无剧透版、剧情讲解、趣味解说、深度解读、讲话片段、幕后揭秘等。后者对标头条系的“时光相册”，定位于“朋友圈长视频照片配乐神器”，现已改名为腾讯时光，更像是短视频版的QQ空间。

速看视频APP截图

但以上这几款短视频应用，都没有在市场上引起爆发式的用户增长。根据极光大数据Q2季度数据显示，6月短视频DAU（日活跃用户数）排在前5位的分别是：抖音、快手、火山、西瓜和波波视频，没有一款直属于腾讯（2017年3月，腾讯投资了快手）。

8月30日，名为Yoo视频的PUGC短视频APP正式上线，这是继微视之后又一个重要的战略级短视频应用。这款一出生就被寄予比微视更高期望值的产品，更强调视频的质量和调性。腾讯为此倾注了大量资源和物力。有MCN机构负责人对寻找中国创客表示，腾讯此前曾为Yoo视频多方沟通签约Vlog红人和MCN机构。

Yoo视频的PGC内容，大多由机构和红人提供。为了吸引关注，Yoo视频进驻了一批知名的KOL。目前已经入驻的红人及机构包括papi酱、办公室小野、李子柒、深夜徐老师、日日煮等。

除此之外，Yoo视频还推出了花式营销玩法“Yoo赛道”，不同的赛道面对不同的人群，有点类似于竞赛的规则。比如在“直通鹅厂赛道”，获得名次的选手可获得奖金和进入腾讯实习的机会。另外，腾讯对Yoo视频的线下宣传也可见其重视程度。近期，腾讯在公交站、地铁等人流较大的地方投放了一批针对年轻人的宣传。

短视频市场同质化严重，已经成为行业的顽疾。这一产品的上线，也表明腾讯有意通过高质量的内容破局。但目前这一产品在App store仅排在免费榜的第40位。

9月，腾讯在微信内部又特别上线了“看一看短视频”小程序，用类似微博信息流的方式呈现。一方面借小程序提升看一看的入口层级，一方面鼓励UGC短视频创作。

以上产品基本围绕社交产品展开，且不同程度的依赖了腾讯在社交场景的主场优势，但新上线的音兔有些特别。其本身不带社交属性，没有添加粉丝互动、打赏等功能，更偏向于纯粹的短视频制作工具。

内部引流效果不佳，跳出社交影子做短视频

马化腾在今年3月7日提到腾讯正在积极探索一些新型社交。

无论是最早的微视，还是腾讯最终在微信里试水短视频，都不难看出，腾讯旗下的短视频摆脱不了社交的影子，都在基于腾讯自己的生态做产品。

拿腾讯最器重的微视来说，上线之初，腾讯除了给足资金支持外，还为其提供了腾讯的社交体系和包括QQ、QQ邮箱、微信登陆等熟人关系链。

今年微信朋友圈对包括快手、抖音、西瓜视频在内的多款短视频，禁止外链直接播放后，腾讯不止一次用其他方式为微视导流。不仅倾斜了大量音乐、游戏、动漫、影视、综艺等资源，还打通了QQ音乐正版曲库，同时还开放了朋友圈的限时推广位。腾讯希望借助自家的强大生态，在短时间内引爆微视。

但即便腾讯在自家最大的流量池微信上屡屡薅羊毛，和抖音相比，微视的用户量和日活等数据，仍旧不在一个层级上。

据QuestMobile提供的2018年3月—8月两款APP月活用户数对比图看，抖音的月活均在亿级以上，微视最多的一个月月活也仅为4940万。

业内人士对寻找中国创客表示，腾讯旗下的短视频虽然像抖音，但却没有一款成为下一款抖音的原因，在于腾讯内部缺少稳定的流量支持。比如号称十亿流量池的微信，虽然流量可观，但引流效果不佳，外部应用很难单纯借助微信来达到短时期的流量爆发。

换句话说，即便有腾讯生态这个“大腿”可以抱，但在过去两年，十余款产品上线，腾讯依旧没有一款足以引爆市场的现象级产品。

另一方面原因，也出在腾讯内部，比如团队。一位熟悉腾讯的产品经理告诉寻找中国创客，微视团队，大多数员工在70-80后的年龄段，对于做出适应Z世代（96后）年轻人的产品是项挑战。一位微视早期的运营人员也证实了这一点，一开始，微视甚至都没有滤镜功能。

针对以上提到的第一点原因，一位熟悉腾讯的产品经理表示，腾讯内部最近一段时期明确强调，不要以腾讯的名义去做短视频，同时尽量不要依赖腾讯过去的社交关系网络推进新产品运营。

一位在多家知名媒体开设专栏的产品经理，试图向记者解释原因，他提到大厂的品牌是优势，同时也是软肋。大厂砸了大量资源推广，最后产品没有在市场上砸出水花，本身对大厂品牌也是一种伤害。同时大厂的温室效应也是一种弊端，即使腾讯内部常用赛马机制，但缺乏创新引领下的产品，只靠资本或者只靠数量，都未必能最终如愿。

音兔就是在这样的场景里诞生，腾讯开始基于不同的打法开发新产品。

“以前觉得有腾讯背书的产品更容易推广，现在他们则更想脱离腾讯的社交关系网，独立做一款被大众喜欢的产品。“一位接近腾讯的产品经理告诉寻找中国创客。

爆款，是件可遇不可求的事。对大多数公司可能如此，但网易例外。

杭州的公司似乎都对品牌营销有着敏锐的嗅觉，阿里如此，网易亦然。无论是网易云音乐乐评地铁、网易严选酒店，还是《第五人格》做的人格测试都曾在朋友圈中不同程度地“爆”过。

值得注意的是，这些爆款来自于网易集团内部不同业务线的持续产出。这种量产爆款现象的背后，必然有机制和方法论层面的规律可以探寻。优质的品牌宣传活动或许并不能必然保证市场表现，但将品牌营销视为可有可无，却几乎可以确定品牌的“短命”与不可持续。

上周，网易传媒进行了一次新的架构调整，成立文创事业部，负责包括网易公开课中的精品课创作等工作。除此之外，这个新部门还将承担起一些为网易传媒继续创作“爆款”的任务，下辖的沸点工作室负责包括槽值、哒哒等在内的自媒体矩阵创作，能够影响到的粉丝数高达400万至500万。

无论是槽值还是哒哒，都是为了建立起与年轻人的沟通渠道，并为网易创造出更好的品牌印象。

网易哒哒团队最近的一个成功案例，是一个名为“她挣扎48小时后死去，无人知晓”的h5，你也许在朋友圈里见过这个标题。事实上，这是一个倡导社会关注动物保护的h5，最终获得了超过2000万的访问量。

网易哒哒的发展颇具戏剧性，早期它是一个网易与年轻人进行沟通的内容平台，拥有自己的App。随后，内容平台停更、App下架，哒哒偏离既定航向，靠着制作h5将自己的名声重新打了出来。

500万的访问人次是评价h5是否算是爆款的硬指标。

相较于大多数的h5制作团队，网易哒哒有着不错的爆款制作效率，每年能够产出至少三个爆款作品。

1、为什么是h5

文处萄对网易营销系统的发展历程如数家珍，他是新成立的文创事业部的运营总监，把控着网易哒哒团队的发展方向。

当被问及为什么网易会成为营销爆款制造工厂时，文处萄快速地做了回答——“网易本身的机制”。他认为网易对于品牌营销的重要性有着充分的认知，并且愿意为此布局。

在众多的营销内容中，h5是目前比较容易产出爆款的形式，因此网易内部也拥有众多的h5制作团队——除了网易哒哒之外，还包括网易云音乐内部新成立的M2工作室，网易娱乐也有自己的h5制作团队，除此之外，设计中心也有h5的设计者和技术研发者提供支持。

网易哒哒团队在今年年底还将从沸点工作室独立出来，成立单独的工作室。

对于h5形式的重视源于对这种营销载体的信心。事实上，h5的大规模发展也不过是2014年之后的四五年时间，背后的动力来自于朋友圈。

朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好，纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法。在这样的的背景下，h5的优势得以显现，它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容，并且让多形式互动具备了实现的可能。

看到了品牌传播的空间和可能性后，立马行动，这就是文处萄口中所说的“机制”。文处萄认为从h5的角度来看，除了笼统的表述之外，“机制”还由更多细致的方法论构成。虽然这些技巧与爆款的产出无法建立起必然的因果关系，但却能够在很大程度上提升品牌营销成功的概率。

2、爆款方法论

一起来回顾下过去五年h5的演变轨迹：2014年年初，h5更多止步于ppt翻页的状态，形式层面虽然算不上新奇，却能给当时的人们带来不少冲击。随后伴随着“围住神经猫”、“吴亦凡即将入伍？！”、让古代皇帝唱rap、玩自拍和发朋友圈的“穿越故宫来看你”等h5的大火，这种通过技术呈现出的“奇观”成为了h5吸引注意力的主流方法。

强刺激带来的新奇感稍纵即逝，内容回归在2017年至2018年的阶段成为营销传播的主题。例如2017年3月发布的“此处故意留白”就让年轻人找到了生活中的情感共鸣，最终一句“清明节，不该是你的节日”让人们在一丧之下按了转发。

在文处萄看来，新闻客户端和微信生态的传播有着本质上的不同，前者侧重点击，后者偏重分享。况且每一支h5都算是从零开始，取一个好标题并不能够保证阅读量，内容的优质与否才是关键。这成为了技术流之后，h5营销回归内容本质的原因。

“立足点是重要的，如果点歪了，不管你做得再好都有问题”，文处萄认为策划在整个h5制作过程中的作用可能比一般人认知得要重要很多。网易整个品牌传播体系之所以常常做出爆款，很大程度上就与“策划中心制”有关。

在网易哒哒的团队中，策划有着最高的发言权，设计和前端则偏向于执行，策划在几乎所有的制作环节均拥有最终决定权，这使得策划水平的优劣决定了作品的产出效率。策划要对周边的社会议题保持敏锐感知，还要有着较为准确的直觉。

哒哒团队制作的名为“这是成年人不敢打开的童年”就曾获得过不错的成绩，在3小时内的访问量突破了150万。刺激转发的原因就是人们的怀旧情节，在这支h5中，“灌篮高手”、“美少女战士”、“哆啦A梦”等动漫形象被串在了一起。这些形象背后的时代感成为了扣动人们情绪的扳机，人们表面在分享动漫形象，实际上却在分享自己的青春。

“最重要的一点是，h5最好是in-house生产出来的，请外包团队很难保证h5的产出质量”，文处萄特别提到。在瞬息万变的传播环境中，一个能够保证随时响应的内部团队显然更加敏捷。

3、什么样的h5让人想分享？

文处萄认为只要提供充足的动力和利益，h5的分享传播就会水到渠成。至于怎样的动力和利益会触发用户的分享，则涵盖了四个层次：

（1）共同的公司利益：自己公司产出的内容，人们往往倾向于传播，但极容易圈层化；

（2）群体利益：与群体关注点相关的内容，例如乙方常常乐于分享吐槽甲方的内容；

（3）兴趣动力：触发人们对某些事物的兴趣，常见的测试类h5就是利用人们的猎奇心理；

（4）情绪情感及共鸣：让人们产生感性情绪，在情绪的驱使下人们容易产生分享行为。

具体而言，有些内容就为用户提供了天然的分享动力与利益。

例如腾讯公益推出的“小朋友画廊”h5，就将公益元素和自闭症儿童结合在了一起，对弱势族群的关怀使得h5的分享水到渠成；网易有道发布的“深夜，男同事问我睡了吗……”则成功地触发了人们的猎奇心理，最终搭配有趣的内容给用户创造了充足的分享理由。事实上，这种“猎奇式标题+趣味化内容”已经是爆款产出的固定公式之一。

在多年从事运营工作之后，文处萄积累了不少经验，譬如与怀旧因素、动物保护主题相关的h5更容易被分享；除此之外，那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴等情绪的内容也会带来更强的分享可能性。

虽然也有质疑的声音认为h5正面临着一些瓶颈和质疑，甚至有评论直言不讳地表示h5已经烂大街了，但网易显然认为h5还有大量的可挖掘空间。

每种营销形式都有自身的特点和规律，产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。“譬如在微信h5的传播环境中，推荐位和KOL所起的作用要比想象中小。这是一个真正考验内容的赛道”。

写这篇文章是因为最近，旅游所在的一个小县城的“裂变”方法触动了我，所以，今天，我想重点谈一下裂变的底层逻辑。

什么是底层逻辑

你觉得裂变是什么？也许有人会说：“裂变就是通过朋友圈或者社群的海报等内容分享，然后奖励新老用户，实现老带新。”

我说，没错。但我想分享一个我最近旅游所在的一个小县城的见闻。大家可以看看，这个是不是裂变。

一个有趣的案例

案例背景：

这个小县城举办了一个福利彩票抽奖活动，就是那种刮刮乐。5块钱一张，为了吸引更多人来刮奖，县城在街道的路口处摆放了如图所示的易拉宝海报。让人难以想象的是，几乎全县人都知道有刮奖活动，而且10.1真的有很多人去参加了刮奖，我前去进行了围观，有生以来从没见过这么多人聚集在一个广场上。相当震撼。

案例分析：

这是裂变吗？我说是！！！先来看一个漏斗。

• 在路口拜访易拉宝海报，是在做基础流量。也就是说这是裂变漏斗的最上层，选择路口人流量大的区域进行曝光，可以让更多人看到。
• 当用户看到这个抽奖之后，会进行病毒般传播。也就是说，县城的居民在聊天中很乐意去聊刮奖这个话题，为什么？

社交货币：这种刮奖活动是一种有效的社交货币，是人们在聊天中的谈资，我亲身参与到居民的聊天中，进行调研，发现他们谈论的有以下几个方面：

1. 你也去抽奖吧，7个30万呢；
2. 展示照片给我看，你看，这就是XXX中奖30万的照片；
3. 有了30万我要怎么花。

赌徒心理：我专门在网上查了一下，这个县城人均年收入是28560。人均年收入2万多，什么概念？30万可能已经是一笔巨额款项了，那28个3万呢？3万要币一年的收入还要多。

人在经济情况不佳的状态下，更倾向于赌一把，反正5块钱刮一张，也不会有什么损失，没准就中了。但是对于很多北上广的白领来说，30万，可能年薪都要比这个高很多，那这样的刮奖活动对他们有效吗？

没有，经济情况不错的状态下，人的赌徒心理更弱，倾向于稳定。

通过以上的分析，就造成了最终的整个广场集满了人，但是为了完成最终的付费转化，其实还有一些值得我们学习的地方：

• 信用背书：海报最下面下了一行小字：“主办方：XXX县民政局”，所以，居民很乐意在聊天中去谈及这个刮奖活动，还不停的说，不用怕，这个是政府举办的，去参加就是了
• 大咖助阵：刘欢，腾格尔，刘德华都来了，你还不去抽奖吗？就算不抽，去看看也好啊。我想说，请注意各位大咖名字后面那行很小很小的字，xxx模仿秀。反正，我写了刘德华模仿秀，没看到不是我的错，反正我的照片也是刘德华模仿秀的模仿者照片，我并没有侵权。

所以，最终，这是一个空手套白狼的刮奖活动，奖金额总共294万。我计算了一下，只需要58万人一人购买一张5元刮刮卡，即可收支平衡。但是最终，远远不止，因为第一该县人口远不止58万人，其次，从现场来看，没人只买1张刮刮卡，少则25，多则上百。

裂变的底层逻辑到底是什么

裂变，其实就是传播。

• 如果广义来说，是裂变漏斗，你发现，无论是线下的这个县城案例，还是线上的裂变，都有一个裂变漏斗，即启动流量，用户转发。
• 如果狭义来说，是消费心理学，裂变其实需要使用一些消费心理学的方法去做宽漏斗的每一层。

裂变为何需要底层逻辑

我的职业经历：

我拿我自己的职业发展来说，我刚刚毕业入行的时候，是为企业做管理咨询，对，就是咨询顾问。你以为的咨询顾问都是电视上那种飞机头等舱，五星级酒店，一身阿玛尼西装。其实不是，我刚刚入行做的工作很简单，就是学习使用EXCEL的各种函数来整理数据，学习使用PPT做好看的商业案例。

现在的我，其实还会使用EXCEL还会使用PPT，这是我的基础。

我想表达的是什么？

如何通过学习晋升职位：

裂变有很多种套路可以学习，比如：如何做社群裂变，如何通过福利做个人号裂变。这些都是我们需要学习的，但这些不足以支撑你职业上有所飞跃。说句很现实的，你觉得一个运营总监是做流量方面的战略方案，还是执行一个社群裂变？那一个运营专员呢？

裂变的变与不变：

裂变的套路，很重要，必须要学。那个是基础，但是裂变的套路会变的，今天我们在微信上做裂变，但万事有生有灭，微信有一天不再如今天这般辉煌时，应该怎么做裂变？其实你所学的裂变套路也随之失效。

不说未来，我最近在操盘一个项目，线上裂变方法无效。这是一个本地小城市公众号的拉新项目，需要通过一些裂变的方法，获取本地城市用户。但我想说，客户和我说过，线上的一些裂变方法尝试过无效。

所以，这也是我为什么分享县城刮奖的案例，这就是一个很多人不敢想象的裂变。但是他有效，套路不同，但是底层的逻辑相同。

所以，总结，裂变的学习，更或者营销的学习：

• 套路一定要学，还要不断的学习最新的，这是面对变化的学习。
• 但是请不要忘记了，还有不变的，就是底层逻辑，底层逻辑才是真正能够支撑你在职场上走到经理，走到总监，乃至更高的方法，这便是面对不变的学习。

这一期文章，我们还是来谈裂变。是一个能够让你迅速变身“裂变大神”的方法。我称它为“3步裂变法”。这个方法来源于最近我做的一些事情。

进入正题，今天的文章分为2部分：

首先，分享“3步裂变法”，这个方法之前我的文章有写过，最近我根据自己的项目实操复盘，对这个方法进行了优化；

然后，复盘我上一周的小规模裂变，告诉大家我是如何运营“3步裂变法”思考的；

什么是3步裂变法

裂变其实就是一个漏斗模型。我们假设一个老用户可以带10个新用户。那么，如果漏斗最上层，总共参加裂变的老用户才5人。那么，最终你获得的新用户也就50人。所以3步裂变法其实是一个漏斗模型分析法。

第一步：设计裂变流程

每次裂变的流程设计可能根据产品不同，多少都会有些不同，我这里举例一个较为通用的，最简单的流程。如图所示

设计裂变流程有如下几点需要注意的：

裂变流程设计起初可能是在做加法，即原先设计好的流程有3步，但是后来发现需要优化，把流程加成了5步。但没有关系；

通过图形化把裂变流程画出来，比如我画的这个图；

不要点评流程的好坏，管它对不对，先继续往下走。

第二步：切换成裂变漏斗

把裂变流程的每一步，将图形化的样式改为漏斗。改变成漏斗的形状，是为了第三步能够更清晰的对漏斗进行分析。漏斗，如图所示

第三步：分析漏斗

为何说，在第一步中，不需要过多去分析流程，因为流程不够直观，漏斗模型比较直观。通过漏斗模型图，可以进行如下分析：

• 拓宽漏斗：

裂变策划中，对漏斗的每一层，都做如下思考，有什么方法把这一层漏斗做宽？这里做宽漏斗必要显而易见，活动入口50人，和做宽后，活动入口5000人，裂变效果能一样吗。

• 提升连续性：

还是逐层进行分析，有哪一层是影响连续性的。比如说，一些高价产品的付费购买环节，要付费才能进行进行下一步，高价产品因为人的体验不连续的，用户很容易跳出去，去百度了解你的产品等。或者说，在这一层做一些对裂变没有任何帮助的功能，比如由用户填写身份证，或者填写用户资料信息等。有的话，一定要从漏斗中删除。这里的删除其实就是在做减法了。一个好的裂变是做减法做出来的。

• 优化流程：

依然是逐层分析，漏斗中每一层存在的意义是什么？是否可以删除？如果你的答案是可以删除，就可以直接删掉。裂变流程越简单越好

裂变复盘

上周，我约了京东的运营总监在我的【2分钟营销实操学习群】做课程分享。因为社群刚刚组建才一周，群员都是一些忠实粉丝吧。总共80多人。但是当时并不想大规模裂变很多群，因为我需要用心把一个群做好，并且能够真的帮助群员们成长。

所以，我做了一个小规模裂变。大概3个小时，群员从80人涨到280人。并且最后还有一大批人被我拒之门外，因为我不想让群人数超过300人。这次裂变，我就是通过“3步裂变法”进行设计的，接下来，我做个复盘。

这个是当时裂变过程中的一波刷屏。

第一步：设计裂变流程

先来看一下，我这次裂变的流程设计

这次裂变的主要目的是说，第一通过裂变扩充群人数到300人以内，并做个人号裂变，让大家加我个人微信，方便后面进行运营交流，对接项目等。

我的流程如下：

• 活动入口：

群内小伙伴转发海报；我还有我的几个KOL朋友转发海报；在咱们这个公众号当时也有推送海报。

• 用户扫码：

用户扫码后，这个码是我的个人微信。用户需要加我个人微信，才能够进群。

• 用户进群领取海报：

用户进群后，小助手会自动@他，并分发海报，要求用户需要将这个海报进行转发朋友圈。

第二步：切换成裂变漏斗

接下来，我把整个裂变流程的图形化改变成漏斗模型。

第三步：分析漏斗

• 拓宽漏斗：

第一层：因为并不打算做大规模裂变，所以启动流量，并不需要做的很宽，所以，转发海报的人包括，群内已有的80人，我自己，我的几个KOL朋友。

第二层：扫码加我，其实是个人号裂变，当时这一层想过两个方案，方案1是：需要先转发海报，然后截图给我个人微信，我再拉入群。方案2是：直接加我微信，我直接拉入群。我选择在了方案2，因为这样做，第二层漏斗会更宽。

第三层：在社群内领取海报，并转发朋友圈，之所以这样做，是因为所有人都会从众，不在社群里进行，海报转发比例，会有所下降。在这群里做海报转发，则第三层漏斗会更宽。

至于，提升连续性和优化流程，这两步因为流程已是最简，并未做任何优化。

总结

3步裂变法，是在做裂变前使用的一种思维方式。通过这种思维方式，可以保证裂变有如下效果：

• 裂变漏斗足够宽，能够保证裂变效果；

• 能够保证裂变流程足够顺畅，提升用户体验

来源：营销痴狂者Jackie

6月初，一位学员接了某家汽车用品类目的社群营销，找我做了社群营销的全案策划。这个策划讲的并非大方向，甲方要求在三个月内见到效果，时间短，任务重，好在这家公司的产品是品牌，对短时间建立社群营销体系提供了很大的帮助。截止3个月的期限已到，结果令人可喜。今天就和读者一起分享这三个月来的阶段性孵化成果。按照之前我与读者分享的社群营销“农耕轮”的步骤进行实施。

前期准备工作和流量导入工作都属于起步阶段，这个阶段都是“播种期”，只是在付出，没有回报，由于该公司员工执行力强，起步阶段仅仅用了14天的时间。好的方法能不能落地，取决于团队的执行力。空谈执行力的人比比皆是，真到了干的时候，各种问题、各种拖拉，最终导致项目还未成形就已经夭折。在这里提醒读者：认定做的事，干就完了！遇到问题，解决就是！

一、前期准备

（一）购置设备

1.手机。这里就不说手机产品型号了，安卓机、2000元、新机、32G。有的读者会问为什么这样选择？

第一，安卓机价格2000元就能买到不错的配置，且功能要更多，特别是微信双开功能，苹果机暂时做不到。同时，2000元的手机员工使用起来心里感觉良好，你给员工配个几百元的手机，说实话员工都不好意思掏出来。

第二，使用新机的原因是因为微信会识别手机ID，旧手机一般都注册并使用过微信，微信官方是能够识别这部手机注册过多少个微信，为防止后期不必要的麻烦，尽可能使用新机注册，同时新机的反映速度更快。

第三，我不建议由于内存小就清除微信的聊天记录，原因很简单，如果有员工离职，新人带号就能看到以往的沟通场景，这有助于用户运维岗人员更快成交，所以选择内存大些的。

2.手机卡。结合当地网络信号选择了移动流量多的套餐卡，为什么呢？因为这部手机从注册微信起就不要使用公司的WIFI，如果后期公司的营销手机众多，都使用公司WiFi，同一时间、同一地点微信官方将会判定为营销号，主动为用户屏蔽消息，也就是说有的微信号发出去的朋友圈只有一部分人能够看到。

（二）注册账号
注册微信账号及养号规则详见《2018年你必须知道的微信个人号运营策略》

二、流量导入

（一）流量来源

短时间搭建社群营销，当然要用现有流量做基础。该公司现有产品渠道分为线下和线上，由于线下区域保护关系，先从线上流量入手。

（二）流量导入

为避开微信15-20天的“营销号”规则，采用短信+电销为主、主动添加为辅的引流方法。

在这里温馨提示下大家，不要贪图便宜，实用价格低的短信平台，要知道羊毛出在羊身上，要么给你缺斤少两，要么就是黑平台，用户根本收不到。一般使用3分-4分/条的短信平台，低了这个价钱的平台就不要用了，根本不靠谱。

短信的推送频率要注意，这里8000多条短信分8天推送，主要降低新号期因添加人数过多出现降权风险。一般新号期间通过人数在30-40人左右即可，不能超过这个阈值。另外就是通过频率，不要一口气将当天好友请求全部通过，要分开时间段，这也会引起微信对你的特别注意。

2.电话。打电话的方式联系没有添加微信的用户，这里称之为“精确打击”。给客服部一人100个电话的任务10个人6天完成，又有1600多人过来，添加率是21.05%。

这里强调一点，用手机号打电话，不用座机号；拒绝添加的用户不做停留，直接放弃，把时间用在没有联系的用户身上；电话里同意添加或未接听就直接挂断的用户都要补发短信。

最终将电商部提供的8000余条数据在14天过完，累计添加好友2000+。

其实最好的效果是多准备几个手机并绑定微信老号，打过去电话直接，征得用户同意，直接添加用户微信，同时做到分流，降低用户运维岗人员的响应压力，提高运维刚成交率。这个一般在起步阶段一些商家会拒绝使用，因为需要很多支出，比如手机就是支出最大的。

（三）选择产品

选择产品其实是第一步，只因其选择产品与购置设备、微信注册时间上并不冲突，在选择产品切入社群营销的时候，购置设备和微信注册也已经同步进行。按照该公司的产品结合当时6月时节，容易产生复购的就是玻璃水。6月天玻璃水消耗非常快，且将用户引流至微信后，随着时间的推移，气温下降，这个时候防冻液就会有销售机会，你朋友圈暗示下，就会对用户起到提醒作用。所以用玻璃水做该公司起步阶段的引子。

三、用户运维

（一）用户细分

来源：运营特训

近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。笔者从事电子商务，网站运营实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运营。以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案，以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案，至于关至于关于移动互联网，移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字，不展开说了。篇幅较长，先做个简单目录：

一、竞品分析

二、产品定位

三、推广方案

四、推广预算

五、推广目标

六、团队构架

七、绩效考核

八、团队管理

小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。

一、竞品分析

1、选择竞品，做好定位

1）百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

2）各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

3）行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。

2、竞品分析，得出结论

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

1）市场趋势、业界现状；

2）竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；

3）目标用户；

4）市场数据；

5）核心功能；

6）交互设计；

7）产品优缺点；

8）运营及推广策略；

9）总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说， 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如： 陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等

用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征：

1）电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

2）交友类：是否单身，择偶标准

3）游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，

性格开朗，阳光，文艺青年

电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：

1）喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东

2）网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

3）在家用ipad购物，在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，

还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

1）基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

2）运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

3）三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

4）手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

5）积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy,微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

6）刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

7）社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。 业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

8）广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob,多盟，微云，有米，亿动等。

9）换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道

1）手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

2）水货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。

3）行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

1）内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

2）品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

3）论坛，贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第一阵容：机锋论坛、安卓论坛 、安智论坛!

第二阵容：魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

4）微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

5）微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。 关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

6）PR传播：

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。 互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。 对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。

深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。

比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。

对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

7）事件营销：

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

8）数据分析：

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1）介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2）宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3）地推卡传单

制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。

五、制定目标

一款APP，应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2 产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用,制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析：

1）留存用户和留存率：

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。 留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2）活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责

1）负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2）负责制定每季度、月运营计划。

3）整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。

4）构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。

5）网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

6）负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。

7）负责通过微博,微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。

8）负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。

9）跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。

10）策划、组织、评估和优化推广计划。

11）分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析,团队建设和管理.

2、文案策划

工作职责

1）清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

2）负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

3）负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

4）沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理（BD拓展）

工作职责

1）深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；

2）根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3）负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系

4）对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等

5）辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划

岗位点评：渠道经理(BD 拓展）顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据,完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责

1）有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

2）熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3）有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

4）有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！

岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种,能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标,如APP运营数据指标,销售指标等,如何将团队指标有效分解到每周，每天,每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

1）文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

2）创意能力:能根据公司品牌定位, 完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。

3）对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。

4）工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。

3、渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩,这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。

下载量 每日新增用户数 留存率 活跃用户数 平均用户收益(ARPU） 使用时间

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他软文推广渠道等,运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：

1）微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

A、微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。

B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

2）微信考核指标：

文章考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。 很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理, 从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效,快乐,有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

来源：简书

互联网金融的发展进入下半场，大家日子都不好过。

海外上市的互金股今年以来涨幅（2018.6.25）

近期的联璧金融、唐小僧，年初的善林金融，再更早一些的钱宝、快鹿，一个接一个的跑路消息，都在冲击着投资人的信心，最终反映在业务上，就是资金和用户持续从互联网金融行业抽离。加上APP Store对金融类APP审核的3.2.1条款、存管银行改造，都是一堆焦头烂额——换言之，用户增长不好做了。

草根平台艰难，拿着金字招牌的金融机构也不易。资管新规出台后，打破刚兑、打破期限错配已经势在必行。加上禁止货基冲规模、货币基金快速赎回1万元上限的限制、支付机构被网联收编，不少中小型券商的网金部和基金公司的电商部都开始收缩，从预算到编制全面收紧，而与此同时，银行直连、客户维系、系统改造的工作却一点都没少——地主家，也没有余粮了。

前几天，我在朋友圈发了一条动态：

很多朋友在下面留言，以为我要跳槽——其实我更想说的是面对行业低潮时的心态。

2013-2014年前后，提起互联网金融，就是高薪、创新、高收益的代名词，插个旗杆就能聚一大拨人起来；2016年来，整个互金行业愁云惨淡，内有合规约束、外有流量变贵趋势，听说裂变获客效果好，就一窝蜂做裂变，听说抖音很火，就一拥而上开账号拍视频——那景象就跟早年火车站里大家莫名其妙地忽然往车厢里冲一样。用脚后跟代替大脑思考，最终的结果无非就是被前面的人带到坑里去。

在我看来，互联网金融下半场的用户增长，最有效的策略，是如下三条：

做金融业务，首先要有周期思维，能在上升周期吃肉，也要能在下降周期挨打。你不用记住金融周期和经济的基钦周期、朱格拉周期、库兹涅茨周期都是什么意思，但你需要明白，钱和人像潮水一样，有涨潮也有落潮，金融条件和金融资产价格会随着潮涨潮落而变动。如果你想在这个行业立足，那就摸头水性，练好换气和游泳的本领；如果你想的是追逐风口，个人收益最大化，那么这时候就可以更换赛道，新零售、人工智能、区块链都是不错的选择。

永远记住，专注的前提是基于丰富选项的理性选择的结果。

有关金融的本质，我最认同两位专家的说法：

陈志武教授的定义，破题点是“风险-收益-流动性”，做互金用户增长，无论产品还是运营，这都是工作框架的基石（cornerstone）。我在此前分享的课程中多次做过解说，这里就不再啰嗦了。

后一个定义，你可以理解为对互金人职业发展路径的梳理：

换一个角度，落实到互金用户增长，你又可以有新的视角：

“科学”这个词大家都耳熟能详了，可是究其定义，估计没几个人说得清楚。下面上一段度娘的解释：

科学，指的就是分科而学，后指将各种知识通过细化分类（如数学、物理、化学等）研究，形成逐渐完整的知识体系。它是关于发现发明创造实践的学问，它是人类探索研究感悟宇宙万物变化规律的知识体系的总称。

科学是一个建立在可检验的解释和对客观事物的形式、组织等进行预测的有序的知识的系统。

概况来说，就是3点核心：

要能够根据用户的转化漏斗，抓住用户转化的每一个节点，然后再将大节点细分为若干个小节点，一个节点一个节点地梳理，一个问题一个问题地解决。在此前《基于用户行为的增长逻辑：触动人心的运营策略03》这篇文章中，已经提到过有关漏斗拆分的内容，在此不再赘述。此外，还要根据你所能使用的增长手段，针对指标进行拆分。比如，活跃用户=新增用户+当期活跃用户+流失用户召回，就是一种有意义的拆分手段。

拆分是为了更好地形成合力。无论是AARRR模型，还是电商的万能公式（GMV= UV转化率客单价），无论做哪个行业的增长，你都必须有自己一套行之有效的框架体系。这往往也是产品狗/运营汪与产品总监/运营总监的区别所在。

这个世界上不存在万用万灵的增长公式，也没有一步到位的增长策略。现代医学讲究“大样本随机双盲对照试验”，FDA基于这套体系对新药的审批从phase1- phase3都有自己的要求，这也是为什么很多国家的食品药品监督管理部门会完全信任FDA的审批结果的原因。落实到用户增长上，无论你提出怎样的想法和策略，都必须经由AB测试、反复地迭代和优化才能得到证实或证伪。网上的大V们分享的各种方法，你可以认为是一种快捷方式，但是否管用，还得自己测了才知道。

整体来看，我非常认同Sean Ellis提出的“增长黑客循环”这个模型：从分析数据并提出洞察、形成试验想法、排定试验优先级到运行试验，这是一个完整的循环。你要做的，无非是找到所在行业的基本框架，然后不断重复使用和迭代这个模型而已。

增长黑客循环（Sean Ellis）

小编曾经提出一套人生算法：

• 成就=核心算法×大量重复动作的平方。

按照这个逻辑，你可以形成自己的一套用户增长算法：

• 用户增长=增长黑客循环×大量重复动作的平方。