还有个十几天就正式阔别2019年了，这一年是个多事之秋，贸易战你来我往，不亦说乎。职场圈子里总是会听到很多“今年大环境不好”之类的说辞，电商总是会在这个年末新初的时不时来一波人员优化风潮，刮的心里哇凉哇凉的。

去年的这个时候我也应邀写了一份总结，但总觉得今年的成长却是之前的任何一年无可比拟的，与其说在踏入电商圈是我职场生涯的一小步，不如说步入搜索产品圈是我职业的一个阶梯的跨越，因此就在这里抱着一颗“好为人师”的世俗之心给大家灌输一些运营或者产品方面的感想以及我的方法论。

之前可能确实是有些飘，很少看其他人写的做事方法论，现在逐步开始正视自己“外在怂包内在倔强”这个毛病，在实践中不断挖坑填坑，摸索的方法论好的坏的都需要自己消化与接纳，因此写了这篇文章聊以自省。

产品or运营岗位从架构层级来说更像一个奥利奥的“夹心”。在这个岗位里，如果你属于需求业务方，则是一个很痛苦的角色，一方面你要不断的去满足己方需求的达成，另一方面要去推进并不是自己架构下的产品方案推进，所谓两边都不讨好。

很不幸我之前就干了这么一份岗位，那段时光确实很难熬，当资源不在自己手中，且还要去和乙方部门沟通推进的时候，往往一件事情很难取得多大的进展，那时木讷且不擅长交际的我确实头大如斗。前有乙方不理会，后有直属老板不切实际的催促，终于让我体会了一番什么叫 “上班如上坟”的心情。

那么这种夹心运营岗位到底该怎么去处理日常的事宜呢？

抗压耐操，现在是很多产品或者运营岗位招聘jd里的一个必加字眼，那么在这种夹心运营岗位中，我们的抗压能力则是首当其冲会成为我们适应这种岗位节奏的必备技能。

或许我们在简历的最后自我评价一栏通常会写上：抗压能力强，心里素质好。但是真正实战起来就是焦虑的不行。那么在此我忠告各位即将从事互联网产品运营特别是这种夹心岗位的同学，想要心理素质好，该踩的坑一个都少不了。

抗压能力的锻炼其实就是忍耐力的锻炼，在互联网企业，特别是大的互联网电商，现象级的产品和流量爆发是可遇而不可求的，大部分的都是默默无闻的存在。所以在产品运营岗位，务必要保持忍耐，因为好的产品不是一蹴而就的，都是慢慢磨出来的，（那些少数妙手偶得的例外），也不要想着一步登天。

其次跨部门沟通方面搞好人际关系是必须的门槛，脸皮必须得厚，说自己内向的同学可以省省力气了，这个社会除了搞技术和艺术的，你的内向其实是毫无作用的，不用天天挂在嘴边。“走出去引进来”，这句话送给各位。

规则

上面终究说的有点虚，那么有没有实诚一点的方法论呢，有的。无论做什么运营，首先不是想着解决单件事情的办法，而是想着解决一类问题的方法。

什么意思呢？运营充当的角色就是要充当规则的制定者与流程的优化者，在对接之类的问题上要想到的是不是仅仅解决一个问题，而是首先要想到如何制定一套顺畅合理的规则来解决一类问题，这是运营的高级思路。

当然初入职场的同学可能对此嗤之以鼻，认为只要能解决问题不就好了。其实不然，这个社会的组织都是按照一定的规则组建起来的，职场工作也一样，解决问题的方案也多大同小异，通过规则来做事可以节约人力成本，省去磨嘴皮子的时间，提高做事效率。

这个方法论不仅仅局限于运营，产品，乃至于管理上也是通用的。所以同学们一定要记住，很多工作可以想的更远一点，一个事情来了之后解决了，那以后再来同样的事情怎么解决呢？这个要总结深思一下，有什么预案规则可以快速解决这种同质性的工作问题呢？

所以产品运营也好，管理也罢，始终要将解决问题的方案想长远一点，始终问一下自己这个问题：下次遇得这种问题我该怎样处理的迅速且准确呢？

对那就是制定一套流程规则，这样才不至于手忙脚乱。有句古话说的好，凡事预则立，不预则废。也是这个道理。

自动化，提高人效

规则的制定与顺畅是提高人效的第一步，那么这个规则制定的合不合理，提高规则的顺畅度与减少执行时间则是提高人效的第二步，国内风起的人工智能的热潮中我们可以窥见一斑。

以电商活动的入口图以及活动页面为例：原先电商需要进行设计，然后切图，然后将商品铺排其上，耗时耗力，虽然页面可能生动美观，但不是所有活动都需要如此大费周章的去投入。

那么自动化算法拼图则横空出世，国内几家电商以阿里为首推出鲁班系统，京东也随后跟进，我们在其app首页的轮播banner上都能找到这种个性化做图的例子。只需要在后台进行配置一下就能进行个性化的拼图作业并进行前台展示。

这就是自动化的最直观的例子，所以面对如此迅速的变化，我们不得不改变一下之前的问题解决思路。甚至有人预言在2025年后，大部分人工操作的事情都会因为人工智能的崛起而失业。因

此，在运营或者产品岗位的同学需要好好想一想，在解决问题的规则制定上，终极目的就是要提高人效与产出，甚至将人为部分减少为0 （当然还是需要运维监管的）以机器取代人工，则是生产力的一次飞跃。

因此我在此给运营或者产品的同学一个建议，就是在规划一个产品或者运营规则的时候，你们都要问自己几个问题：这个事情怎么才能减少人为的干预，让机器自主实现？为了实现自动化有哪些问题需要解决？实现自动化现阶段有无可能，是否在未来能够突破，可否分为几个阶段执行！

指标的指向性

职场上基本上每个岗位都是有考核项的，因此运营或者产品所做的任何事情都必须无限的贴合自己的kpi，我们在解决问题上总有集中解决方案，一个是提前预测，一个是目的反推。前者是通过目前的局势以及发现的问题来判断如何做出成果，后者是通过目标拆解如何一步步完成指标。

因此我们在做运营或者规则流程制定时，也需要想清楚几个问题——我的kpi是什么？我做的这个事情和我的kpi有什么帮助？我的kpi受到哪些因素的影响？哪些影响是可控的？哪些是不可控的等等。

在此我举个例子，电商销售额=流量转化率客单价，想要完成gmv指标 就需要引流，提高转化，和提高客单价。接下来再来拆分如何去引流，提高转化等的方法和细节上，这样就有条不紊的做出了相应的运营思路规划以及安排。

有些人管这种思维叫结构化思维，确实是的，但是真正对结构化思维的理解透彻还是要基于逻辑。运营对于指标的考核很多都是硬性要求，这也决定了运营或者产品运营必须要在自己的决策和规划上与kpi高度契合。杂乱无章的运营规划不仅起不到效果，反而会造成运营的无成就感。

认知的弹性

这个世界上并没有太多非黑即白的事情，更多的是站的立场不同，所以看问题的角度也不一样，所以在职场工作中很多都会遇到因为意见不和而不欢而散的例子。

那么新入职场的同学必须要认清一个事实——“不要以主人翁的姿态挑战老板的权威”。

这句话虽然有些不好听，但是在职场层级分明的氛围中这个是一种另类的“强权政治”。大家可能也都懂，我就不在进一步赘述。

那么如何处理意见不和导致项目进展不顺的问题呢？

“有商有量，相互让步”，在工作中其实没有谁是谁的敌人，除非这人确实对你有偏见，但是我们需要抱着有理走遍天下的理念，据理力争才是硬道理，但并不是让你勇猛冲锋，不达目的不罢休，而是需要有回旋的余地。

在人情社会中都是这样，你提出一个很大的目标，对方可能不接受，相互争吵一番，然后你妥协让步，提出了一个比之前小一点的目标，对方的接受度可能会大大提高，这就是心理学上我所谓的的：门槛效应（我瞎起的，主要是不记得了）。

因此在跨部门沟通或者其他谈判场合这一个都是适用的，实现目标要懂得迂回策略，或者阶梯门槛策略，一步步的去执行去实现，总比一下子让你实现一个亿的小目标来的容易，对吧。所以无论你们沟通的终极目标是什么，能够一次性解决问题固然好，但是如果一次解决不了问题，千万不要硬冲，分阶段，或者迂回的实现策略也是你们考虑的方式之一。

终身学习

从大学出来之后，我们渐渐的变成以学习社会经验为重心，对于书本知识可能就慢慢疏远了，这是很多人的常态，也是我在一段时间的常态，但是随着社会竞争的加剧，无论从学历还是从知识的专业性方面感觉已经有些跟不上时代的步伐，所以慢慢的开始拾起了荒废已久的书本。选一些自己感兴趣的，对自己梦想或者职场有帮助的书籍，有句话叫不学白不学，学了不白学。这对你的职场生涯是有利无害的。

保持健康&快乐工作

这句话虽说有点像废话，但还是要提一下，毕竟身体是革命的本钱，也是我最近体会最深的。

希望2020年能对自己好一点，就酱~

作者：王欢

来源：王欢，微信：wanghuan314400

“群”将同型用户聚集到一块，让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流，这些发散的群，想要发挥价值就离不开运营，运用恰当的运营手法，群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务，在面对升级的用户服务体系会出现一些局限，例如：

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题：

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈，这对于运营数据来说，会起到很重要的补充、延伸作用，特别是在数据量不足的情况下。例如：

1、种子用户在微信群的行为表现，可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈，也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群，除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外，微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态：

微信群与QQ群等其他群组相比，会有一些“特别”的属性，这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法：

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告，对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现，特别对于高质量的微信群而言，这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着，群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外，还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群，会越来越多的广告跟三俗内容，没有价值的闲谈，这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交，从产品表现上可以看出：

（1）、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

（2）、即时最新信息(虽然有最新消息提醒，但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

（3）、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

（4）、微信群更加强调社交效率，筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是，在QQ群，会存在几个核心成员在沟通，更多人处于潜水但不退群的情况，但是在微信群中，如果几个核心成员进行灌水沟通，无关信息红点过多，很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组，但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周，长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上，临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等)，而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大，主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好，主要是因为付出了代价。当然，这是其中一部分的原因，但隐含的原因是很多付费的群，因为有费用的支撑，可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值)，管理员(时间成本投入)，定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然，如果一个免费的群，具备一定的IP影响力，也可以吸引形成良好的社交角色结构，这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大，加上微信群的产品特性的影响，微信群需要建立适合自身的延伸资源，不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号，甚至是QQ群等，想让微信群可以发挥价值，需要设计好延伸资源的用户流动路线。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征，让微信群更适合做好用户圈层及深度服务，现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”，虽然有工具跟数据的帮助，但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历，在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望，这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候，你开始倾向于找到同类型人的经验分享，事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧：

（1）、定向邀请

（2）、设置进群门槛

（3）、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始，在数据及用户分析的基础上，定向将同类标签的用户邀请进群，合理的设置群内用户的结构。

例如，通过特定的主题活动，定向邀请相同需求的人加入群，在群内设置不同的角色，有第一批参与活动的体验用户，可以承载解答跟邀请等作用，有管理员相引导，还要有造势的用户，引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧：

（1）、定制

（2）、活动刺激

（3）、社交引导

群的深度服务，需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失，主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后，不同属性的群需要定制不同的运营方式，核心是群利益的运营。

例如，一个首购用户群，深度服务的方向可以是种子用户的培养，也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性，推送相应的关联购物优惠，重复购物优惠等。

一个深度服务的群，还需要群规则及群互动的运营，仅有一群人的利益，而缺乏了互动跟规则的引导，最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子，借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性：地域性强、单品粘度强。

那时，代理商具有很强的线下特性，所以地域性会比较明显，另外产品策略的影响，代理商会出现单品集中销售的特征，很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性，我们设置了单品类的临时群+长期群，地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引，刺激代理调动1层社交关系。

例如，参与单品相关的特定政策活动等，长期群主要是做单品服务。地域的群，主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护，当然，偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户，都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营，但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群：KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群，那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动，KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群，在群内派发定制福利、参与活动，当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内，一方面享受内心的荣誉感，另一方面还享有用户转化带来的收益，定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感，粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说，并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员，但是不会主动去添加群内的用户做好友)，但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+，群内氛围比较好)，有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集，刚好我也对这个热点兴趣比较大，就加入群了。然后，我在群里看到了一个老同事，她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下，原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群，在接下来的时间，管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群，进行高关联度的互动，可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等，慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中。

虽然目前看来，这些群并没有深度的运营起来，但是这也是用户圈层的一种不错方式。

点评：

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点，但是要想运营好，并不是容易的事，除了要掌握微信群的落地运营技巧之外，更需要的是运营的思路，将同型的用户圈层，提供定制的深度服务，让用户可以在群内得到相应的利益，群才能满足最终运营目标的需求。

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

本篇主要聊聊运营框架。

运营框架对于每个运营人员来说都非常重要，他就像一个人的骨骼、一栋桥梁的桥基。别人总说没有自己框架的运营永远都是打杂的，类似的话也被很多从事运营的人拿来自嘲。

确实，因为运营工作很杂很多，工作几年后很容易迷失在繁杂的运营事务中无法抽身。所以我们一定要学会定期总结复盘，努力提炼出自己的运营框架，形成自己的运营方法论。只有这样，我们的运营功力才能不断精进。

一、运营框架

下面我分享下我的运营框架。共包括三个层次：

背景层：我觉得背景像运营的根，平常看不到但是会影响未来的成长，根扎的越广越深，未来成长空间越大。背景层的东西很杂，包括对行业、商业模式、互联网/金融产品、竞品、用户甚至宏观经济、技术发展的了解，比如我自己除了会看运营、产品方面的东西，还会读一些财富管理、投资方面的书，刚工作一年的时候还考下了证券从业、基金从业证书。

任务层：运营工作的目的，可以理解为KPI。包括拉新、留存、促活、转化、传播、甚至盈利模型、产品矩阵、资源分配等。任务层可以理解为运营修炼游戏的关卡，每个环节都是紧紧相扣，级别越高任务会越复杂。初期可能是做某个小环节比如拉新，但随着我们不断成长，可能就要接触留存、促活，甚至会负责整条产品线运营甚至如何盈利。所以工作中千万不要局限在自己现在的KPI里，多去接触整个环节的工作，对自己未来成长大有裨益。

技能层：运营人的方法论，代表运营人的功底。技能不是天生的，也不是仅靠看书、思考就能得到的，技能是在我们与任务的交互中不断总结提炼出的。通过完成一个小任务，我们努力去学习和运用用户、活动、数据、沟通等各方面技能。在完成任务后通过总结形成方法论，再把这些技能运用到下一次任务中，如此循环往复技能才会螺旋提升。

最后总结，背景层的积累更多需要工作时间外的努力，包括那些杂书；任务层是我们每天工作时间内的第一要务，需要努力做到最好；技能层则是所有这些时间的努力结出的果实。最终这3个层次共同决定了我们的运营边界，也决定了我们事业的边界。

二、任务层三法则

讲完整体框架，我们来重点探讨一个任务层的问题：如何定义好一个任务？

通常我们工作中的任务都是已经被定好的，领导吩咐下来我们去执行就好，尤其对于初级运营来说。所以我们还需要自己去定义一个任务吗？

以下图为案例，你所在的财富管理公司今年的AUM要做到1000个亿，固收产品800亿，基金200亿，保险1亿。总的原则是仍以固收产品作为重点业务，基金和保险产品以交叉销售形式搭售，另外公司目标客群定位在可投资资产在60-600万的城市中产。

尝试回答以下几个问题：

1. 作为固收产品线的投放经理，今年只有1个亿费用做投放，如何分配？
2. 作为基金频道的负责人，你觉得平台现有的200万固收在投用户量太小，你思考是否应该向CEO申请给基金业务线增加5000万投放费用？
3. 作为基金频道活动经理，为了做到50%转化率，你信心满满地策划了一个货基补贴收益的活动，最后却被领导骂回来，为什么？

第一个问题：摆在面前的众多渠道属于同级任务，同级任务的处理原则是排优先级。于是你迅速找数据人员统计近一年内渠道1/2/3……的获客人数、转化率、出借金额并计算出ROI。

最后你发现口碑推荐获客质量最高，ROI最高，但是规模无法快速扩大，仅能贡献30%的KPI；

投放渠道获客人数最多，但是转化率非常低，ROI居中，能贡献50%的KPI；

羊毛渠道转化率非常高，客户忠诚度不高，没有优惠用户就流失，但是上量速度最快。

最后，你决定持续迭代口碑推荐运营，寻找更多扩量玩法；投放资源集中在投放渠道，加强注册后7日转化运营；羊毛渠道作为备选渠道，遇到紧急情况再开启。这就是任务法则一：同级任务做排序，紧盯关键任务。

第二个问题：基金业务线目标的达成需要牺牲公司大目标的资源，作为基金业务线负责人要明白小任务必须服从大任务。基金作为交叉销售产品线，不能与固收产品竞争投放资源，毕竟资源是有限的。

在这种情况下，基金业务线要服从大任务，放弃投放任务，集中运营资源放在提高转化率和人均投资金额这两个任务上去。这是任务法则二：小任务要服从大任务。

第三个问题：为了提高基金转化率做补贴收益活动，这完全是错误想法。首先，基金产品属于浮动收益产品，补贴收益属于违规；第二，基金产品补贴后会与固收产品形成竞争，阻碍公司整体战略；第三，基金与固收产品属于互补产品，应从资产配置角度引导用户正确配置资产，而不是靠收益打动客户，所以，我们应时刻铭记任务法则三：时刻警惕错误任务。

最后回过头来看如何定义好一个任务，需要我们掌握3条法则：

• 同级任务做排序，紧盯关键任务
• 小任务必须服从大任务
• 时刻警惕错误任务

本篇到此就结束了，希望能你们一些帮助。运营框架的搭建不是一朝一夕的，需要不断在工作中体会思考才能逐步成体系。所以一些刚开始做运营的同学看到这也不要着急去画框架。

慢慢积累沉淀自己，只要有一颗不断成长的心，多动手多思考，相信最后你们都会有一套自己的方法论。

网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，所以今天抛砖引玉和大家分享一下，我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告， 就需要先知道好的标准是什么。

在我看来，好的标准主要是和写报告的具体目的有关，能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告：

有可能是为了寻找可借鉴学习之处， 有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略， 也有可能是作为融资计划的参考数据， 还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做（囧）。 ……

以上几种不同的目的，需要的分析报告非常不同，有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。

明确分析目的

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1.学习优点

需要独立思考，通过表象看到内在的本质原因，多问自己几次为什么。

2.开拓市场

在没进入这个领域之前，想看看有哪些竞争者，重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3.竞争策略

重点分析优缺点，细分人群的需求满足情况，竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4.预防性策

略重点通过分析过往运营活动节奏和类型，推测竞品的可能动向，同时这个需要定期观察更新。

5.用于求职加分

至少在一个维度上分析透彻，可以包含一些对产品层面的分析研究，适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的，接下来就可以更具体的操作了。

确定分析对象

确定竞品分析对象的方法，是先全面后精选:

“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品，是为了对行业全面了解 “后精选”是为了聚焦关键竞品

如果是比较主流，常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到，所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业，可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者，更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台，也还不错，可以作为一个补充。

另外，也要看看用户群有重合的产品，即使不是直接竞品也可以考虑进来分析，就像牙膏和牙刷，彼此之间不是竞品，但用户群是一样的，在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢？

【关键词搜索延展法】

通俗来讲，就是通过一个关键词搜索出来的结果，找到其他相关的关键词。

举个例子：

比如，我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域，搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词，比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；

通过搜索“早教”又收获了一些关键词，比如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是个很好的信息补充，有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后，还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择，如果是为了学习优点，一般选择竞品里比较领先的几款产品，如果是为了开拓市场，就要多选几款进行横向比较。

搜集行业资料

查看一些这个领域的分析文章，了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展，获取一些优质的观点和认知，以及拓展下看问题的角度，还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多，以下是常用网站推荐：

收集相关数据

数据一般是一家公司的核心机密，任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说，获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得，但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据

可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子，如果是个社区产品，最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等，前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的，以24小时为一个单位，统计一段时间（比如14天）的数据，并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，但手工统计比较麻烦的，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测

有一些数据可以利用数据之间的关系，进行推测和估算。

比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据，比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据，假设不同手机的下载比例基本一致的情况下，加上自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场（苹果、小米）里的下载量了。

如果自己并没有相对应的产品已知数据，那就用公开报告里的手机市场份额进行推断，比如微信的手机终端型号分布数据，推断出竞品的总体下载量。

3. 获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看，比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等，虽然大部分需要付费，但也有不少有价值的免费内容可以参考。

如果公司规模大一些了，还是可以考虑付费买一些数据的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的数据，比用推测的方法准确多了，而且是动态变化的。

4. 混入竞品的种子用户群

种子用户群里的用户相对活跃，可以主动和其他用户聊天，了解用户想法和需求，且和对方工作人员沟通起来也很容易，通过混种子群，一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

注意事项：

1. 现在刷数据的行为非常多，公开数据很多不准确，不要全信，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，有可能的话多用其他角度进行交叉验证。
2. 判断不要过于主观，尽可能深入问题本质，多问自己几遍为什么？真的吗？还有什么原因？ 有什么可以佐证？

选取分析维度

产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。

所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。

下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：

实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。

『体验法』

要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。

开始操作分析

『对比法』

分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。

对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。

不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。

下面有个图示，可以参考一下：

(图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告）

如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。

如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。

同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）

[这里没有图]

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章）

受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论：

1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。 2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。

上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。

『测试法』

通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。

比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。

这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。

下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。

『推断法』

根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。

比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉1000-2000人之间。

再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。

有些过往活动信息找不到了怎么办？

很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的入口了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，就可以获取到不少过往活动运营信息。

『套用工具、模型』

分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。

写好报告的建议

1.报告阅读体验要好：

要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好，有几个具体的注意事项：

• a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。
• b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。
• c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论：

分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观

过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？

举例：“这个界面我比较喜欢”就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？“

这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？

这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议

在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

UGC已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式，但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1. 从内容产出角度：如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？
2. 从内容分发角度：优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？
3. 从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。

下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

一、话题生产

1. 如何制作选题？

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：覆盖的人群足够大；切入点要足够精准；要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；时机一定要找对等等。

面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色

话题选题模型

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；
• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；
• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

2. 谁来生产话题？

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

3. 如何提升or稳定话题的参与转化率？

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；激励一般都是精神与物质双重运用。

精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。

但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的

话题的内容分发机制

1. 话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

2. 话题成为内容推荐机制，延长话题的生命周期

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。

话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。

运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

1. 优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2. 事件营销：创新立意，击中情绪

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。之前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。

支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的余温在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

3. 跨界营销：品牌联动，精准匹配

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。

大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？

回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

iG夺冠，朋友圈一度刷屏，王思聪一开心就发了一条微博，截止目前超1800万转发，1500万点赞，气势如虹。

这里面最大的赢家是谁？不是王思聪，不是最终中奖的113人，而是微博。

抽奖活动作为“iG夺冠”话题的接力，让一个三天前的热点再度登上微博热搜第一，相关话题“魏大勋别和粉丝抢钱”进入热搜前三，成功将这次话题做成了一次事件营销。

你的产品不活跃？用户来了就走？也许多来几个“王思聪”这样的用户，就可以了。

UGC（User-generated Content，用户生产内容），它已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式。

但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。一个好话题，完全可以促活，甚至救活一个产品。

比如脉脉常常组织热门话题、微博发现页的超级话题、新世相的“佛系青年”等等，引发用户持续讨论。

脉脉、微博的相关页面，新世相的图文

本文将带你思考3个角度的问题，教你做好话题运营，涉及的案例有微博、支付宝、墨迹天气等产品。

什么是话题？

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1）从内容产出角度，如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？

2）从内容分发角度，优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？

3）从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

一、话题生产

1、如何制作选题？

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：

• 覆盖的人群足够大；
• 切入点要足够精准；
• 要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；
• 要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；
• 时机一定要找对等等。

虽面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色。

话题选题模型

三个原则

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；

两个技巧

• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；

一个特色

• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

2、谁来生产话题？

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

3、如何提升or稳定话题的参与转化率？

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；

激励一般都是精神与物质双重运用。精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。

话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。

如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。

如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的。

话题的内容分发机制

1、话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻App在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）。

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

2、话题成为内容推荐机制，延长话题的生命周期

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。

在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。

话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

1、优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2、事件营销：创新立意，击中情绪

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。

不久前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢？

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的热度在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

3、跨界营销：品牌联动，精准匹配

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

随着淘系平台的崛起，诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他们被称为：淘品牌。

随着微信平台的崛起，又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。

我将他们称之为：微品牌。

当然还包括数量庞大的微商品牌。

我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到，人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式，就是IP。

IP，intellectual property知识产权，这是IP最基础的定义。

不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种

谈论IP者众，至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有二，一为打造产品，二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

一、IP即内容产品化，产品内容化。

IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。

比如电影，电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来

为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。

漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。

华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

由此我们可以看见，IP是什么？

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。等到下一次活动的开始，你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下，假如color run就是你这个品牌所创造的呢？

你既可以通过color run这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。

Victoria’s Secret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道，维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌，这就是IP。

Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，line friends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。

那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点，内容产品化。

二、内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。

产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代，单论外观设计和主要功能，不同的手机厂商之间有多大的区别？

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话，买完不想拍照发票圈的产品，都不是好产品。

江小白的大红大紫，就是将产品当成一个承载内容的载体，产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多，可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

理由瓶尝到了甜头，味全又开始做Hi瓶，《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

紧接着，春节前味全又玩起了拼字瓶，开放给用户参与，生成UGC内容，当然你让用户玩就会玩坏，于是又创造了一波声势浩大的话题。

2005年，伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂，专心做豆腐。

传统的豆腐怎么卖？我们一下会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢？却搞出来一个男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征，围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红，一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质。

我们今天非常流行打卡文化，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就是普普通通的一间店，跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量。

这个时候，你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。

在今天这个时代，对于企业打造品牌而言，IP创造了三样极其重要的价值：

一种独特性的识别语言

一个人格化的角色设定

一个持续发光发热的内容平台

内容，content。

产品，product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容，却依赖流量去推广产品和内容，它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体，自带流量、自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化

Content+ Product，C+P。

一个真正的品牌，就是要通过C+P成为用户的CP，实现消费者的快速配对。

所以我从16年开始，将自己在公司带的小组命名为CP Team，就是希望专注帮客户做产品和内容开发，做客户的CP，做消费者的CP。

从打造企业IP到成为用户CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

为什么要搭建积分体系？积分的本质是什么，又有什么作用呢？本文作者以P2P为例，为大家解释了这些问题，并且详细地阐明了积分体系是如何搭建的。

本文结构：

• 积分需求背景和积分本质
• 从平台、用户不同角度发现积分的作用
• 积分的获取、消耗和积分记录作用
• 数据分析检测以及风险规避

一、需求背景

在互联网行业的产品er或运营er工作中常会碰到这样一个需求：我们做积分吧？

不管“做积分”这个需求是来自运营、产品还是BOSS，我们都需要追着追本溯源确定一个问题：为什么需要做积分/积分体系？

通常，关于积分的需求来源背景大概有以下几类：

1. 现行的运营方法未达到预期效果

意思就是做了很多工作却没有看到什么成效，企图通过做积分体系改变当前现状，或者刷存在感。

1. 对标竞品，别人有的我也要有

这一条适用于所有互联网产品，国内的互联网人有句信奉的名言是“不要重新发明轮子”。

对于多数实力没有那么硬的小微型创业公司，学习参考（copy）竞品确实可以减少企业大量的时间成本和人力成本。

1. 其他需求实现的前置条件

本身并没有先考虑要做积分体系，但是在规划一些需求和明确功能的时候发现必须先有积分体系才可以往下做。

比如常见的运营手段：签到、打卡、抽奖、大转盘、积分商城。

二、积分本质

着手前需要认清积分的本质，积分体系设计者对积分的理解会严重影响对积分应用的深度和广度。

积分的本质是平台对用户行为定价的一种介质。基于此积分有以下两个特性：

1. 货币属性

这种介质的作用在于对用户行为价值的衡量，衡量后会对用户行为进行奖励，从而这时候可理解为积分是一种特定的货币。

明白这一点之后你可以把它叫做，Q币、Q点、金币、经验值、印象分、绿色能量…它可以是你想象到的任何东西。

在此，积分已经有了一点货币的属性。这一点属性对于我们后面制定积分策略至关重要。

1. 债务属性

积分产生时并不一定即时进行奖励发放，大多需要通过阶段性积累才可以达到奖励门槛，且用户可自行选择奖励时间，故而积分对于发行方（即平台或者企业）而言是一种债务，因此在设计时需要考虑财务成本和财务健康。

三、积分作用

无论积分需求是否合理，先达成一个明确的共识，即积分体系不是万能的。

在此共识之后我们客观理性的分析积分体系的作用。

积分体系是分两步来做，第一步是搭建基础积分框架，第二步才是积分的运用。

1. 从平台角度作用如下：

丰富运营多样性

以P2P行业为例，在行业发展中各家平台的营销活动大多是：发放投资红包、发放加息券、实物赠送、现金奖励等，数量少而又花样老套。

积分体系的建立可以把“积分”作为一种介质融入平台运营体系中，作为其他运营手段的基础建筑，建立多维的、立体的运营生态。

建立与用户间的连接通道

互联网的价值在于建立连接，人与人、人与信息、人与产品、人与服务，只有建立连接后才会有更多的机会。

在互联网金融行业中，P2P投资并不像股票、基金、比特币等类型的投资需要用户频繁的操作和时刻的关注。

通常在P2P中投资行为完成到得到收益中间有较长的时间空档，在此期间用户缺少与用户与平台主动连接的理由。通过积分体系搭建和配套的营销方法可以增加平台和用户连接的机会。如图:

消除运营中的非连贯性

活动运营中主动或被动造成的参与门槛是为了筛选特定用户，但并不意味着达不到门槛的用户是没有价值的。

对于用户来讲这种活动都对其参与起阻力作用，放到某个时间段里就造成了用户参与的不连贯。

不连贯性可以通过一个实例来理解：

某活动-投资10万奖励戴森吹风机，这个活动的门槛是必须一次性投资10万才可以奖励一个戴森吹风机，对于部分不想单笔投资10万或者不能单笔投资10万的人这个活动从开始就意味着与其无缘。

但是如果有积分的话，我们可以设置按照比例投资可获得积分，通过多笔投资累计积分来兑换戴森吹风机，投资10笔单笔1万的金额。我们所需要衡量的仅仅是活动目的和两种客户价值。

另一种常见场景是：P2P平台活动频繁，每个月一次是最基本配置，绝大部分活动之间无法形成关联。

例如10月份的国庆节、中秋节和“双十一”活动从时间间隔上看距离非常近。采用单一变量衡量用户选择的时候就会出现三种情况：

1. 国庆活动力度＞双十一活动力度————参加双十一活动的用户会有吃亏的感觉；
2. 国庆活动力度＜双十一活动力度————参加双十一的用户会有“曾经沧海难为水”的感觉；
3. 两个活动力度一样————反正每月都有活动，不着急；

这三种情况肯定会让用户产生不同的理解，实际上大概率我们无法控制。

增加用户沉默成本，培养用户忠诚度

人们的每一个动作和选择都是有成本的。当用户在平台上做的动作越多付出的成本越多，故其放弃当前选择的成本也就越高。

共享单车泛滥时感受最明显，行业初期都需要押金的情况下，OFO和摩拜两个先发者基本垄断市场，基于先发优势导致资本厚爱，后来者很难打破垄断，因为用户每选择一种单车都需要重新支付押金，同时还有各种活动赠送的优惠。

这都是实际的利益，没有更大的利益冲击用户的选择是显而易见的。故而后续的品牌都学聪明了，开始不需要押金，当然代价是大量的资金。

只要用户不离开就有机会让其产生价值，故而曰“培养用户忠诚度”，与其说培养用户的忠诚度不如说是增加用户的“背叛砝码”。

1. 从用户角度作用如下：

从用户视角积分给用户带来了更多的实惠，有一定概率增加用户关键行为频率或者活跃度。

具体实惠需要根据产品具体分析，看平台如何利用通过积分给用户带来哪些真正的实惠，在此不做赘述。

特别说明：

因为积分的属性所致，所付出的积分都是从公司利润里拿出来的，每一个积分都相当于增加了成本。而且这部分的成本相对呈隐形成本，用户感知中很难把这部分成本加到收益里边去的。

淘宝、京东购物送积分积累后可以抵现，但本身可以通过提高商品单价解决最本质的问题，但是P2P行业中出借人会始终关注收益率，借款标的或产品的表面收益率会吸引盲目的投资人来投资。

如此，积分这种隐形的成本添加是否还可以吸引用户？怎样利用积分才可以比直接提高收益率更加吸引用户？

四、积分获取

1. 获取方式

积分获取，即用户获得积分的途径和方式。通常是将用户在平台的活动路径梳理出来后，将积分奖励添加到用户活动路径各节点。

实际运用可根据产品用户数据将积分奖励添加到数据不理想的环节中以求改变状况，即对症下药；或根据阶段性的业务目标进行设置或调整。

需要说明的是P2P商业模式不同于互联网内容制造（比如今日头条旗下内容类产品），用户在P2P产品内停留的时长并不能明确且量化的估算带来多少商业价值。

用户从下载到传播这期间是一个线性流程，如果为了增加用户在产品内的停留时间而用积分吸引增加其他环节，在过程中会使用户流程中断而导致用户“分心”，如果想在平台内增加“副本-支线任务”以求用户停留时间更长，切记勿打断用户的主线任务，因为在此环节中一定会有用户流失。

例如上图所示，有些流程是流程是只能走一遍的，比如注册、实名认证、绑定银行卡这三种操作，这三个环节是用户流失率最高的，故此环节的我们给的奖励可相对其他环节高一些。

如果在P2P行业中将现金奖励、红包奖励换作积分，额外的收获是还可以一定程度限制羊毛党；有些流程是常规性的、多次操作的，比如投资、传播，那么在积分设计之初我们最好就核算清楚成本并把其固化下来，通过后面的数据和反馈不断优化。

1. 权重分配

区别于从平台角度出发，从用户角度出发积分存在本质上是为了建立一种用户激励制度，即为了激励用户而设立的一种制度。

激励用户的根本目的是为了刺激平台业务发展，所以就存在奖励用户的行为跟平台业务是否直接相关的判断，在这里称作“强相关和弱相关”，在给予用户积分奖励的时候需要通过积分奖励比例来区分任务权重的不同。在此以P2P平台的行为举例，其他行业各自从主营业务触发考量。

因文章内容较多，故分两篇。