短信营销，曾经是现金贷获取用户非常好的一个渠道。多位行业从业者称，90%的现金贷，都曾经使用过短信营销。

“最高的时候，我们一天要发送几千万条现金贷营销短信。”一位行业高层称。

而他们也借着现金贷东风，赚得盆满钵满，“最高的时候，一天收入都上百万”。

创造过一段辉煌的短信营销行业，最近却深陷漩涡。

因为数据买卖、过度营销、投诉增多，工信部和运营商纷纷关闭通道；警方也介入，多家公司被调查。

在利益的驱使下，过度透支的行业，何时才能自愈？

01 拒绝合作

“不好意思，最近不能继续和你们合作了。”最近几个月，陆续有多个短信营销商对陈斯表示，合作终止。

就连老客户，都被直接往门外推——作为金融平台的市场负责人，陈斯敏感地意识到，短信营销这个渠道，可能即将失效。

“陆续找了十多家短信平台，都不愿意合作。”某网贷平台运营经理石佳也遇到了这样的问题。

“真的不是我们不接，而是运营商暂停了互金短信的渠道。”某短信渠道销售人员坦言。

眼下，营销商都接到了通知，电信、移动等大运营商，纷纷暂停了互金的合作渠道。

现在还可以正常发送的营销通道，仅余联通一家。其价格也在飞涨：从3分钱一条，上涨到5分钱一条。

在过去，短信营销与金融科技曾有过一段“如胶似漆”的蜜月。早期，两者只合作通知类短信和验证码短信。此后，短信慢慢开始带了一些“营销性质”。

比如，有福利、红包、提额等内容的短信。它们都能把沉睡的用户唤醒。

某短信平台CEO唐昊表示，他的公司合作过的平台，已超过了2000多家。“市面上叫得出名的互金平台，都和我们合作过。”

2016年之后，现金贷异军突起，短信营销的春天终于来临。

“其实短信营销和金融科技合作，想象力很大，转化率比其他行业高得多。”一家短信渠道创始人程青山称，因为贷款短信是给你钱，“是骗子的几率很小”，转化率是其他行业的几倍。

“最高的时期，转化率和注册量甚至达到了3%，如果一条短信是3分钱，获客成本只有1元。”程青山称。

但当时，大家合作的方式，大多是“效果付费”。

“按照实际注册或借款的金额来计算。”某短信渠道服务商孙翔表示。比如，一个注册量的收费是10多元；放款量，就收取10%的提成。

在疯狂的时候，甚至有营销商提成借款金额的20%，而现金贷平台依旧趋之若鹜。

按照这个数据，当时的短信营销商无疑赚翻。

“当时，现金贷客户是我们最爱接的，实在赚钱。”程青山称，当时公司的利润都是按天计算，最高的时候，每日收入都能上百万。

“毫不夸张地说，现金贷80%的流量都是我们提供的。”孙翔透露，他所在的公司，当时每天发送的现金贷短信，甚至有几千万条。

而程青山估计，90%的现金贷平台，都使用过“短信营销”。一些现金贷平台会同时接入十几个营销商来发短信。因此，也有人说，短信营销曾经是现金贷繁荣背后的一大推手。

曾经合作得如此紧密，如今短信营销商却“闻金融色变”，两者到底经历了怎样的爱恨情仇？

02 数据诱惑

合作不久后，短信营销商就发现，在金融这个行业，“得数据者，得天下”。

刚开始，手机号都是客户提供。

“一般客户会提供一个数据包，里面都是他们潜在客户的手机号码。”程青山称。

而这个“潜在客户”数据包，“很多来源都不太光鲜”。

“竞争对手的放贷用户数据，是我们最常见到的。”程青山称，客户直接去黑市上购买，或者派卧底去竞争平台偷取，都很常见。

一般来说，短信营销商会将收到的手机号进行加密，再储存到数据库中。“行业通用的是MD5加密，各家基本不会有太大差别。”从业者方锐表示，这种经过简单加密的号码，破解起来极为简单。

但一些不正规的营销商，甚至“连加密都嫌麻烦”。

随着时间的积累，大量的手机号，开始沉淀在短信营销商处，形成了一个庞大的数据库。比如，你注册了一个贷款平台，短信渠道会给你发送验证码。

那基本可以认定，你是一个潜在的贷款用户。

“我就可以把这个用户数据，给其他贷款公司，再给他发营销短信。”程青山称。

这种方法在行业内被称为“切户”，方锐透露，市面上超过95%的营销商都会有切户的现象存在，这几乎是公开的秘密。

“被切得最狠的，就是106号段发出的短信，每个号码至少会被5家营销商切到。”方锐表示。

当发现这些数据才是“宝藏”之后，行业走向了黑暗的岔路口。

“我这里最多的时候，接入过100家现金贷平台，它们发送短信的数据有数千万条。”程青山称，不止一家短信营销商过来，购买他们的数据。

大数据和短信营销开始越走越近。一些短信营销平台，甚至直接衍生出“数据业务”，直接买卖数据。

“我们会带着自己的数据库过去打标签。”方锐表示，大数据公司也会对接很多营销商的数据库，给用户贴标签。

和以往不同的是，它们贴标签的对象，是手机号码背后的人。比如，“139****2222”这个手机号，频繁注册贷款平台，并且收到了多次催促还款的短信，可能就会被贴上“信用不良”“多头借贷”的标签。

“大数据公司会将数据进一步细化，再转手出售。”方锐称，一个打好标签的手机号，价值最高可以达到200元。

这实在是一门好生意，其赚钱程度，甚至超过了短信营销业务本身。

“你会发现，当时很多大数据公司背后的数据源，都是短信营销平台。”程青山称。

用户的数据被自由交易、四处贩卖，此举无疑是在透支行业。因此，才会出现用户在一个平台贷款后，就开始频繁收到其他平台放贷短信和电话的情况。

行业渐渐被腐蚀，走向欲念的深渊……

03 一溃千里

短信营销行业的危机，逐渐出现。

天天收到贷款短信，不胜其烦，开始有用户向工信部和运营商投诉，一旦被投诉，这些短信就会被禁止发送。

而投诉过多的营销商，也会被相关部门警告，甚至直接“被封”。实际上，在工信部发布的数据中，我们也可以看见垃圾短信的体量到底有多大。

第三季度数据显示，12321网络不良与垃圾信息举报受理中心受理垃圾短信举报115692件。

从内容看，商业广告营销类占比82.2%，主要涉及商品零售营销、金融保险推销等。也就是说，被举报的11万条短信中，至少有超过8万条属于商品、金融推销。

除了相关部门之外，警方也开始介入。

温州一个用户注册了一个现金贷平台后，开始频繁接到贷款短信和电话，对方甚至还给他的家人打。

忍无可忍后，他打电话报警。

最后警方顺藤摸瓜，牵出了一个广西柳州的营销公司，抓获犯罪嫌疑人18名，涉案公民个人信息高达2000余万条，涉案金额达500余万元。

据知情人士透露，最近现金贷最大的系统服务商“有脉金控”被调查，“就与过度营销有关”。而最近被抓的大数据公司，有不少也是因为“过度营销，买卖数据”。

最近数据行业的动荡，让短信营销行业如履薄冰。

“最近我们非常小心，数据相关业务完全暂停。”多位业内人士透露。

短信营销和金融科技长达两年的蜜月期，就此结束。为了避免受到牵连，很多短信营销商开始放弃和金融科技平台合作，或者只合作验证码短信。

“我们有一个敏感词库包，包括‘贷款’‘还钱’‘赌博’等。这些词如果出现在短信里，会直接被拦截。”程青山称。

然而，还有不少短信营销商，不愿意放弃金融这片油水颇丰之地。国内运营商管控严格，但还有大量的海外运营商。

海外运营商的短信营销广告

“我们现在只给熟客提供营销短信的服务。”孙翔称，他们现在用香港的运营商发送，就不会那么“严苛”。

“但每条7.5分，不二价。”孙翔表示，甚至有些人会开出8分的价格。

转到地下，价格高昂，这显然不再是一个廉价且高效的获客渠道。唐昊表示，短信渠道面对的用户群体很大，“不应该只盯着金融”。他称，电商、游戏、医疗等等诸多行业，都有自己的合作对象，这些领域，也大有可为。

只是，万万不能再透支行业了。

这无疑是一个悲伤的故事。

本来这两个行业的结合，极具想象力，精准营销、数据重构，可以碰撞出很多创新形式。

然而，部分公司过于追求近利，透支了所有的发展空间。

“行业可以自愈，等行业利润下降后，投机者会自动离开，慢慢恢复健康。”程青山称，经历过一个周期后的行业，也许还有机会，重新崛起。

沉稳的从业者，都在静待下一个黄金时代。

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

无论你是做广告，或者做产品，在开始动手之前，都需要有一个切入点，有点才能及面。这个点包括的范畴很多，比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的，是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方，或者是甲方企业，都会问一个问题：“用户的痛点是什么？”貌似你不这样问，就显示你不够逼格一样。

然而，大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字，从文案的角度，斗胆分享关于一些痛点营销的思考，采用黄金圈思考的三板斧，从以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛点（Why的理论）
• TWO如何找痛点（What的方法）
• THREE如何写痛点（How的实操）

下面开始我们的分享，首先是第一部分：

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1.1 营销三个点

我们谈营销，有三个点必定被谈及，这三个词分别是：痒点、爽点、痛点。

然而，这三点分别是什么意思呢？

1.1.1 痒点：世界上另一个你

什么是痒点？正如你身上发痒一样，不抓死不了，抓了却很舒服。只不过现在这个痒，发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角，梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄，梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望，就是用户的痒点，透射出另一个世界的你。

在消费场景中，很多广告就是利用这点欲望的投射，去设置痒点。我之前做房地产文案，很多宣传都是采用这个手法。

例子：

早买房一天，少奋斗十年

今年不买房，年底又白忙

先下手为抢，后下手遭殃

宁买关内一张床，不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里？如果你有钱，当然可以买房子，成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你；但是如果你不买，其实也没什么，不买房不会死，地球照样转动。

例子：

给你一个五星级的家（碧桂园品牌）

这个是前东家的品牌口号，尽管近段时间碧桂园频频亮相，先不论对错，单是从文案的层面来理解，最初打动大家购买碧桂园的房子，大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点，刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住，但它给你的，却是五星级酒店一样的家，能比其他小伙伴花一样的钱，却住的更好，心里能不痒么？

所以，当我们说痒点，其实就是在情感和心理上给到用户的满足感，这种满足感是为了喂饱另一个世界的你，告诉你不用现在那么窝囊，其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点：你要就立即满足

如果有读过网文的同学，就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长，即时获得打怪升级的快感，最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置，其实爽点，就是帮你的角色装x（让用户具备超能力），毫不费力地装（爽点设置低门槛），装的结果能立即打脸（让用户即时获得反馈）

所以，我理解的爽点，拥有三个要素，就是：

• 即时性
• 低门槛
• 高反馈

比如，夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱（低门槛）买一瓶，一喝下去就能立即解渴（即时性），喝完后还打了一个饱嗝（高反馈）。

文案例子：

不用牙膏，不用动手，张嘴含住它，10 秒刷完牙!（自动牙刷广告）

这是一篇自动牙刷的推文广告，同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动，张嘴含着（低门槛），只需要仅仅十秒（即时性），就能彻底地清洁你的牙齿（高反馈）。

1.1.3 痛点：一说就害怕的点

很多人说，所谓的痛点，是你未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。但真的是这样吗？

然而，痛点并非这么简单，不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中，刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标；如果目标未实现，你没有被满足，你只是难受而已，难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点，也就是用户最恐惧之处，解决不了就会死。

比如我们要吃饭，大米的价钱贵了，你要不要吃？（未被满足的欲望）但是今天不吃，会饿死的啊（用户的痛点）。

那么，什么才是用户最恐惧的点？在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素，你难道不怕么？不过，正如每一个人的需求都是不一样，那么，每一个的痛点也是不一样的。

但是，可能你的痛点，是明天能不能吃上饭；他的痛点，是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了，有没有一种共性的痛点，即是否具有公共性质的恐惧，成为我们诉求的点呢，帮助我们用在文案中？

在列表之书中（1977年出版，美国畅销书，作者David Wallechinsky），罗列了人类最常见的14种恐惧，对我们有一定的参考意义，分别如下：

• 孤独无助 （没有人陪我玩，别人帮不了我）
• 生存挑战 （没有阳光、空气和水，怎么活）
• 探险未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
• 血腥暴力 （这个就不用去解释了吧，都懂）
• 恐吓欺骗 （用不正当的手段，让利益损害）
• 病痛死亡 （天啊，为什么这病就落我身上）
• 流言飞语 （活在别人话语里，轻易被中伤）
• 众叛亲离 （所有人都背叛了你，就剩你了）
• 生离死别 （这是最后一面，以后见不到了）
• 评头品足 （你说你这个也不行，那也不行）
• 一事无成 （我好失败，做什么事都不成功）
• 信任危机 （老板画了大饼，却又实现不了）
• 无从下手 （不知道怎么做，想做却做不了）
• 抱怨自己 （不断犯错，却又不反思和纠正）

以上每一个恐惧的点，都会因为身份、时间、环境产生差异，但是所有恐惧都有一个点，那就是未知性。

所以，当我们谈论痛点是什么，所谓痛点就是恐惧，但恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理，做产品经理经常需要分析需求，而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点，或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求：

• 基本需求：用户认为产品/服务必须具备的功能或属性；
• 期望需求：你提供的产品/服务越多，用户将会越满意；
• 兴奋需求：你能提供意料之外的服务，没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入，进一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛点（必须有）
• 期望需求 → 痒点（渴望有）
• 兴奋需求 → 爽点（超预期）

只有满足了基本需求（痛点），期望需求（痒点）和兴奋需求（爽点）才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求，而去满足期望需求和兴奋需求，产品形态就会发生变化。

例子：早期iphone的需求三重境设置

• 痛点：通讯功能是最基本的功能，不能通话只能是游戏机；
• 痒点：计算器、记事本、指南针等工具，集合在一起最好了；
• 爽点：海量的app程序、游戏软件，能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点，先不要惊喜若狂，你要学会诊断痛点，这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟，找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式，不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式，只能辅助我们找到痛点，但是这些是否就是真痛点呢？不见得！

要找到真痛点，必须有过人的阅历、洞察到人的性格，每一个产品都有不一样的痛点，每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上，这还是真痛点么？！

举一个最近大家热议的事件，滴滴和神州专车这两个广告，滴滴说的“遇见美好，你我同行”，鼓励大家在车上发生美好的事情。

例子：

早晚都是你的

10分钟换一辈子

注定就是你的

包括上面这个在朋友圈疯传的广告，未验证是否真伪，但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点，是你出行最痛心的点么？！

而神州专车说的是“除了安全，什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告，哪一个是真痛点，哪一个是伪痛点，不用我说了吧。

在我的理解中，所谓的伪痛点，就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里，认为这个痛点很紧急，必须马上解决，然而消费者不一定能埋单。

例子：

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍，过往的凉茶铺，有说百年传承、文化传统之类的宣传，为什么独独加多宝能脱颖而出？因为此前它们说的都是伪痛点，对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效，这也是痛点，但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理，凭借怕上火这个定位，实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告，文案美不美？很美！能不能让你向往？很向往！这属于我们之前说的，挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣，在掏钱的一刻，你是否立即买它家的衣服，不一定！

总结一下，自己自嗨的伪痛点，都有以下3类“没有”特征：

1.3.1 没有锁定痛点：（恐惧点要深）

不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点。

1.3.2 没有细分人群：（人群要精准）

要细分，不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮，然后放大。

1.3.3 没有结合产品：（匹配度要高）

不要自嗨，要从产品中用户最大的买点出发，结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢？如果广告层面不能让你理解，举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子：

之前有网友想要创业，他自己喜欢吃小龙虾，所以打算做小龙虾外卖，他发现这个行业有一个大家都说的痛点，就是很多店做的小龙虾都不够干净，他决定要做干净的小龙虾。

于是，他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾，还处理得得干干净净才开卖，结果呢，做了不到半年就倒闭了，赔了15万多元。

为什么这样呢？

因为你觉得大家说的这个干净痛点（没有锁定痛点），并不是很多用户认为的痛点；爱吃干净的小龙虾，只是一部分人的需求（没有细分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龙虾，还是奔着价格和味道（没有结合产品），你忽视了这两点，当然是赔钱收场。

TWO 如何找痛点（What的方法）

2.1 从人群心理去找痛点（内心）

写文案之前，你先要找准用户的心理痛点，只有找到了痛点，然后用文案放大它，产生情感的共鸣，让用户感受到自己目前现状的不合理之处，才能最终促使下一步改变。

我们说所谓的痛点，核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点，一共有14种恐惧的心理，这成为我们找到痛点的第一步。

这14种怕点，只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同，你的怕对我而言，有时不过是毛毛雨。

所以，我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板，能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找，除了心理的未知性之外，在心理层面上，还有没有其他可以切入用户痛点的角度？

毕竟在痛点心理的表现时，用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下：

1. 补偿自己（在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）
2. 补偿他人（别人为自己付出太多，想补偿他人。）
3. 落后心理（不甘心落于人后，改变行为。）
4. 优越心理（让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）
5. 择优心理（两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）
6. 经验习得（不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）
7. 理想身份（我也想，成为你说的那样的人。）
8. 回避身份（不想被看成自己不想成为的那种人。）
9. 完型心理（不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）
10. 两难心理（两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）
11. 一致性心理（我的理念行为向来都是一致的。）

以上一共11种模板，是否感觉太多，你无法代入到文案中？那么，我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板，能否归纳为一种通用手段。

1. 补偿自己（以前没对自己好 VS 现在需要对自己好一点）
2. 补偿他人（以前对别人不好 VS 现在需要对别人好一点）
3. 落后心理（别人比自己优秀 VS 现在需要比他更好一点）
4. 优越心理（以前都是听别人的 VS 以后让别人听自己的）
5. 择优心理（这一个觉得好，哪一个更好 VS 所以我选了）
6. 经验习得（以前遇到这坑 VS 现在又遇到，当然跳过去）
7. 理想身份（想要成为喜剧之王 VS 如今却是个死跑龙套）
8. 回避身份（我不是你说的烂文案 VS 为什么天天要说我）
9. 完型心理（努力就娶到白富美 VS 现实却给你个丑小鸭）
10. 两难心理（这个想要，那个也想要 VS 两个都有该多好）
11. 一致性心理（你嘴巴上说不要 VS 身体偏偏是不老实了）

大家有没有发现其中的规律？没错，就是用户对立的心理。所以，我理解的用户痛点心理，除了对结果的不可预知性，还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

什么是身份错位产生的对立性心理呢？

因为每个人总有着相互对立的各种欲望，比如你在贫民窟却想要做百万富翁，因为贫与富的不同身份错位，却渴望现在状况不一样的需求，从而产生了对立心理。

而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性，去填补不同人群、不同场景中，目标人群产生的心理缺口。

产品 例子：

滴滴顺风车：既想花少钱 VS 又想要便利性

团购网站：既想要好东西 VS 又想要便宜货

共享单车：既想要花少钱 VS 又想要便利性

P2P理财：既想要高收益 VS 又想要不操心

文案 例子：

如何花485元，做到30天PPT 从入门到精通？

每天花一分钟学一招金句文案，每月多赚1万元！

从以上的例子可以看出，你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突，就是我们要找的痛点心理阴影。

总结一下，我所理解以及找到的痛点心理，是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

2.2 从细分用户去找痛点（行为）

你不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮人群的痛点需求，找到他们害怕的一点，然后放大。

2.2.1 不对所有人说话

因为广告从来就不是对说有的人说话，只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点，或者是文案的痛点。

核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群，表达的是共性，比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

而前者说的核心消费者，表达的是个性。

好比你有一位20岁的女朋友，她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后，如果你还不接听，她会在微信发一个哼哼的表情给你，示意她生你的气等等，每一个核心用户个体细节的点，都是可感知的情绪表现。

2.2.2 越是细分痛点越清晰

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤，只有不断细分消费群体，才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性，你才能写出具有针对性的文案。

举个例子，比如我要开个文案的公众号，来看看如何一步步进行人群细分，然后写痛点的文案。

第1步：

细分人群：北上广深爱好广告的人

痛点：希望提升审美能力，学广告的创意

文案：我们是好广告的搬运工

第2步：

细分人群：北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年

痛点：希望提升文案水平，能帮助我升职加薪

文案：天天一篇文案分享，快步踏进职场快速路

第3步：

细分人群：北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白

痛点：不会写文案，但希望通过文案赚钱

文案：0基础、0成本，每天3分钟学一招文案，每月多赚3千元

很显然，通过上面这个举例子，当人群每细分一次，痛点就会随之改变。消费者越是细分，用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体，你面对的说话群体，所说的痛点，则越有打动力。

在这种情况下，你写文案的时候，就像是在对女朋友说话，知道她的一言一行，所思所反映，这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

小结一下，找痛点的第二个维度，就是细分群体，需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。

2.3 从场景使用去找痛点（环境）

我们每天从睁开眼睛到睡觉前，大约可以看到800个广告；即使你不看广告，也有无数的游戏、视频让你随时填满时间，大家根本不会感觉无聊到去看你的广告，因为他的每一个时间都被填满了。

在这种情况下，大家对你要说的内容，关注时间只有不到10秒，可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下，你还是活在十年前传统广告的时代，这样说你的文案：

比如地产文案：

一席尊天下

给世界一个新的高度

山湖之上，尊贵生活

或者产品文案：

智享科技，悦启生活

简于形，型于心

遇见更美丽的自己

别笑，以前我也是这样写文案的。即使现在有些客户也有要求写这类型的文案。

但是，如果将以上的文案，换掉品牌名、换掉LOGO，别人还会认出是你家的产品吗？！你不说人话，当然说不到用户的心底里。消费者可能真的在10秒内就忽略你的存在了。

那么，如何破这种局面？

根据一份消费者的研究报告，大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动，为了制造这一消费冲动，我们之前有聊过，使用 [ 重复金句 ] 手法，比如像脑白金广告一样，通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

但是，这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问，有没有方法，实现在第一次和用户接触就能打击到消费者，促使他对你产生购买的兴趣？

这里提供一种有效的手段，就是每当消费者在经历某个场景，使用产品特别不方便之时，你基于他的这种行为，提出你的痛点文案。

那么，用户将会在下一次同样遇到这种情况下，第一时间想起你的解决方案。

示例：

怕上火场景：怕上火喝王老吉 （加多宝文案）

心理痛点：怕上火

手机没电场景：充电5分钟，通话2小时 （Oppo 文案）

心理痛点：怕没电

送礼场景：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （脑白金文案）

心理痛点：怕不孝

以上这几个广告语的例子，就是利用场景制造痛点文案的操作。那么，问题来了，既然场景方式的痛点文案如此有效，该如何寻求到我们适合的场景痛点呢？

常见的方式，我理解有以下3类：

1. 高频环境
2. 高频数量
3. 链接情感

2.3.1 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）

我们要寻找痛点场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景，反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

举个例子：

衣食住行是我们最高频使用的消费场景，当中单列食这一类目中，外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景，因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

反之像下厨房等美食推荐的APP，属于低频次使用的软件，普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

2.3.2 锁定高频使用，而非单一使用（数量）

怎么理解高频的使用数量呢？比如说上面oppo 的例子，手机是我们经常使用的场景，手机售后维修则属于单一使用的场景，毕竟你手机一年也难得修几次；而像充电这个需求，必须天天都使用到，所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量，它跟用户的生活关联性越强，用户使用你的机会则越大，你能赚到的钱就越多，反之则越少。

将这个推论延伸做产品中，如果你在做一个产品，比如我之前有研究过殡葬业的网站，这是一个非常非常低频的需求，人这一辈子能用几次啊？

当你的产品诞生后，用户使用场景少、次数少，活跃度将会非常低，进而打开率和留存率都将有限，那么我们获客成本会非常高，试问，你又有多少钱才能激活用户的需求呢，怎么才能快速把它做起来呢？！

2.3.3 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

然而，当你找到以上两点外，这只是找到基本的场景痛点，你的产品还要和消费者发生关系，即将场景和用户使用时的情感链接起来，用户有共鸣，才会有消费冲动。

这种共鸣的情绪，包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理，具体参考前文所提及的内容。

继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景，每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量，如果神州专车没有将痛点情绪亮出来，我们依旧如往常一样打车。

在神州专车“Beat U，我怕黑专车”的广告文案中，在结合上两个高频的使用场景后，将用户恐惧的心理痛点无限放大，甚至借此打击对手。

这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来，就是最终我们寻找到的场景痛点。

所以，当我们说场景痛点是什么的时候，说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数，和用户恐惧心理痛点连接起来，就是我们寻找的场景痛点。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时，你将以上这三方面结合的越紧密，用户将越快想到我们的产品，购买行为也就是水到渠成的事情了。

2.4 从网络舆论找痛点（语言）

这一招一共有三个环节，分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说：

2.4.1 用户聊天：像老朋友交换秘密

问卷调查是一种常见找用户痛点的途径，但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难，另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流，并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种，分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

2.4.2 内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点，这里举两种我认为比较好的方式：

第一种 逐层挖掘法

这是普通的方式，问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等，一层层问到他最终研发的核心问题，问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中，去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员，为什么这个产品这么难卖，别人家却好卖？比如制造这个东西，为什么就不能降低一半的成本，然后销量却能提升50%？

举个例子，比如你模拟你是采购员，为什么对手拿货那么便宜，我却付出三倍成本……以此类推，去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些，也许就是我们要找到的痛点。

2.4.3 竞争对手人员

忘记你的身份，去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品；

或者是去应聘对手的公司，和招聘人员聊聊，看看企业怎么运作、怎么卖货，甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商，方法从来就没有高下之分。

2.4.4 外部使用用户

针对已经使用的消费者，或者可能潜在的消费者，通常有两种方式，去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

问：和他像朋友一样聊天套话

你和用户的聊天，不是漫无目的的聊生活方式、吹牛；而是类似剥洋葱，放在用户关心的产品问题上，从他为什么购买开始问起，一层一层往下挖，让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是，你们就像老朋友之间相互交换秘密一样，让大家都处在放松的状态聊天，不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧，告诉用户一些经验心得，比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

望：看看消费者都有那些举动

你甚至可以亲力亲为，到产品的销售环节中去看看消费者，一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出，就选择了；也有可能因为商品的位置摆放就选择了，比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动，他们不这样选择却这样选择，就是你的产品切入用户痛点的机会。

2.5 网络吐槽：吐槽越多，机会越多

透露我之前写爆文的一个方式，如果你因为时间原因，不能及时接触到真实的消费者，那就到网络中找目标消费者混迹的地方，找到他们的所言所行，用他们的观点去切入标题。

这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式，所以你也先去网络找找感觉吧。

2.5.1 写爆文如此简单：紧跟头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢，那就是到头条已经被爆掉的文章下，看点赞第一者表达了什么观点；

或到网易顶贴中排名第一的当日帖子，看看都激发了那些评论；到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章，都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数，代表了大部分消费者的心理痛点，而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

如此简单的爆文方式，你学到了吗？！

2.5.2 挖产品痛点如此简单：看差评吧

那么在做产品的时候，如何运用这一点呢？

举个例子，你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

这些网站上面对产品都有诸多评论，包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大，痛点则越大，越是你的产品机会。

一般来说，除了不赞不评的佛系消费者外，能在产品下发出评论的，只有以下3类消费者：

第一种：太好用了！

超出我的期待，我来给你点个赞，全村人打call。

第二种：也就那样！

消费者使用后不痛不痒，没啥亮点，以后有更好就不买你了。

第三种：太TM烂了！

价格坑、质量坑……不行，太气人了，一定给个差评。

基于以上3类消费者，你要做的就是，就是将它们的好与差做统计。如果是好评，我的产品能不能凸显它，或者继续保持下去？如果是差评，则多是消费者的痛点，我能不能改进改进，成为产品创新点？如果连用户的评价都没有，或者是不痛不痒的评价，我能不能避免陷进它的境地？……

2.5.3 快速迭代如此简单：让消费者吐槽

甚至你的产品诞生后，一个比较讨巧而有效的方式，就是将种子消费者，拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见，是对交互功能不满意，还是支付逻辑不满意，还是你的产品根本就不想用？……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品，连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足，还何愁满足不了普通消费者需求？

反之，你连他们都满足不了，还谈什么去冲榜第一名呢？

2.5.4 数据分析：搜索越多，机会越大

现在很多大公司言必称大数据，营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用，不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据，对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面，都会有数据呈现出消费者的需求趋势，通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以，现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧；但是首先你必须有数据的来源，数据渠道的获取主要有三个方面：

2.5.5 企业内部（数据来源：第一手经验）

第一个方面，是来自你的企业内部过往积累的数据，因为是来自第一手资源，所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2.5.6 专业机构（数据来源：更具权威性）

第二个方面，你可以登录大数据导航网站，上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据；

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据，两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

2.5.7 搜索引擎（数据来源：所见即所得）

第三个方面，如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便，那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内，所见即所得，看看大家都关注是什么。

加入的关键词有以下这些：

• 好用吗？
• 方便吗？
• 评价怎样？
• 体验如何？
• 有害吗？等等

你在搜索框输入关键词后，下拉第一条一般就是消费者最关心的问题，也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示，那么你只要看上十几页，你就发现那些问题问得多；再点击进去，将大家关心的每一个问题要点汇总，做一个需求的排序，排序越高，则越是消费者关心的痛点。

小结一下，第四种网络舆论式找痛点的方法，主要有三种，即：

1. 用户聊天：像老朋友般交换秘密
2. 用户吐槽：吐槽越多，机会越多
3. 数据分析：搜索越多，机会越大

以上就是通过网络舆论（语言）的方式寻找消费者的痛点；加上之前三种，即心理痛点（内心）、人群细分（行为）、使用场景（环境），我一共为你提供四种寻找的途径，帮助你快速挖掘消费者的痛点。

当然，以上这四种只是纵向寻找痛点的方式，还有纵向寻找痛点的方式。

比如从人群层次（是屌丝还是百万富翁），从产品价格（价格高还是低）、售后服务（服务是否到位）、购买体验（是否宾至如归）等等方面挖掘出痛点。

再有基于马洛斯需求模型，分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点；针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点；针对梦想等自我实现的需求，找到价值利益痛点。

叶茂中先生说过：“品牌营销最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是见仁见智，横向寻找痛点的方式就不说了，以后有机会再进一步细说吧，但是无论用哪一种方式，都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

THREE 如何写痛点（How的实操）

3.1 招式的来源

这个写作工具名为SCQA模型，也叫金字塔模型，是一种结构化表达的工具，来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

原书中对此模型的表达，简单一点解读为：

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

这个SCQA不止能帮助你写文案，还能帮助你在演讲、汇报之时，突出诉求的重点。

比如，很多手机发布会都有运用这个模型，不论小米还是iPhone的发布会。开场演讲时，普遍说市场上现在手机层出不穷（场景Situation），但是他们都存在这样那样的问题（冲突Complication），那怎么处理呢，有什么好的方式处理呢（问题Question）？现在我们的手机告诉你，价格多少、功能怎么样，快来买吧（回答Answer）！

3.2 招式的理解

而落实在我们写痛点文案的时候，我更愿意将这一SCQA招式，用四个字概括，即起承转合，下面我分解一下如何运用：

起：设置场景 （Situation）

当我们说产品的时候，要让消费者迅速了解你，最好的方式就是将他带入到产品的使用场景，让他在这个画面场景中，找到使用产品的立足点，引导他阅读下去。

所以，我们要梳理出产品可支持的使用场景，这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景，而非低频出现的场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景。

承：用户痛点 （Complication）

在你设置好高频的场景后，继续细分你的消费者，连接产品，明确产品的用户群体，明确他们的需求，讲述他的痛点心理。

这里的痛点，就是前文所提，从心理痛点（内心）、人群细分（行为）、场景使用（环境）、网络舆论（语言）四种方法找到的消费者痛点。

转：转化成本 （Question）

那么，当消费者面对这种高频的场景中，有这种心理痛点的时候，该如何办呢？

引导消费者不断发出疑问，我的支付成本、决策成本……都有哪些？如果痛点越大，付出的成本很越，那么转化自然就越高。

合：解决方案 （Answer）

最后，针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候，我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子：

怕上火，喝王老吉。

要解决用户的痛点，必须给出简单快速有效的方法，比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了，如果你的解决方案成本依旧那么高，用户将继续留在原来的痛点中，不愿出来。

3.3 招式的运用

那么，具体我们是如何使用这个工具应用在写痛点文案上呢？

举一个例子：

“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么治？马上用亮甲。”

得了灰指甲 —— 起：设置场景 （Situation）

锁定产品高频出现场景，即得到了灰指甲的场景。

一个传染俩 —— 承：用户痛点 （Complication）

放大用户怕得病、怕传染的痛点心理。

问我怎么治 —— 转：转化成本 （Question）

站在消费者的立场，提出疑问，我的支付成本是什么。

马上用亮甲 —— 合：解决方案 （Answer）

针对疑问，商家给出治愈的解决方案，快买我们的亮甲吧。

而这SCQA招式，可变形组合出如下三招，就不一一细说了。

第一，开门见山式（ASC）：

给出解决方案 – 设置场景带入- 用户心理痛点。

第二，突出忧虑式（CSA）：

用户心理痛点 – 设置场景带入 – 给出解决方案。

第三，突出信心式（QSCA）：

用户转化成本 – 设置场景带入 – 用户心理痛点 – 给出解决方案。

全文总结

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1、营销三个点

1. 痒点：世界上另一个你
2. 爽点：你要就立即满足
3. 痛点：一说就害怕的点

2、需求三重境

1. 基本需求 → 痛点（必须有）
2. 期望需求 → 痒点（渴望有）
3. 兴奋需求 → 爽点（超预期）

3、真假三个无

1. 没有锁定痛点：（恐惧点不够深）
2. 没有细分人群：（客户群不够准）
3. 没有结合产品：（匹配度不够高）

TWO 如何找痛点（What的方法）

1、从人群心理去找痛点（内心）

2、从细分用户去找痛点（行为）

1. 广告不对所有人说话
2. 越是细分痛点越清晰

3、从场景使用去找痛点（环境）

1. 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）
2. 锁定高频使用，而非单一使用（数量）
3. 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

4、从网络舆论找痛点（语言）

4.1用户聊天：像老朋友交换秘密

4.1.1内部管理人员

• 第一种 逐层挖掘法
• 第二种 角色模拟法

4.1.2竞争对手人员

4.1.3外部使用用户

• 问：和他像朋友一样聊天套话
• 望：看看消费者都有那些举动

4.2网络吐槽：吐槽越多，机会越多

4.2.1写爆文如此简单：紧跟头部评论

4.2.2挖产品痛点如此简单：看差评吧

4.2.3 快速迭代如此简单：让用户吐槽

4.3数据分析：搜索越多，机会越大

4.3.1企业内部（数据来源：第一手经验）

4.3.2专业机构（数据来源：更具权威性）

4.3.3搜索引擎（数据来源：所见即所得）

THREE 如何写痛点（How的实操）

1、招式的来源

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

2、招式的理解

• 起：设置场景 （Situation）
• 承：用户痛点 （Complication）
• 转：转化成本 （Question）
• 合：解决方案 （Answer）

3、招式的运用

• 第一，开门见山式（ASC）
• 第二，突出忧虑式（CSA）
• 第三，突出信心式（QSCA）

来源：nicesss

怎么做一份实操性强的竞品分析报告是很多运营人所欠缺的能力，但我认为如果掌握了方法，这个能力会更好提升。

我给大家整理了一份还算全面的竞品分析方法，欢迎大家评论区留言讨论~

很多人都做过竞品分析报告，但是真正能把竞品分析做好的人却很少，很多人还停留在堆砌信息和套用公式阶段，内容看似很饱满，其实分析完没有得到很多有价值的信息。

最近有两个朋友都在做竞品分析，一个做公众号竞品分析，一个做产品竞品分析。做公众号竞品分析的朋友的PPT整体很精美，但是内容干瘪贫瘠，连最基本的数据和信息都没有分析到位，最重要的是竞品没找对。另一个朋友的文档里罗列的都是竞品的产品信息，但并没有提炼出有价值的可供参考的数据信息，没有对比维度，就像堆砌了一堆毫无生气的砖块。

你要是知道做好竞品分析对你工作效率的影响——至少能提高3-4倍，那你肯定会想好好做好一份竞品分析的，最重要的是，当老板需要的时候，你能提交一份让他满意的竞品分析报告。

接下来从四个方面分析做竞品分析报告的方法。

一、明确你的分析目标

很多人没有目标导向意识，或者说因为没做过，所以完全摸不着头脑，找不到方法，领导交代做竞品分析，条件反射百度、知乎、群找模板就开始分析了，不做调研不做功课，最后做出来的分析报告往往容易“失焦”。

所以强调记住一句：不管做什么工作，只有明确了你的目标，你才能知道自己到底该做什么。

举个例子，两个人都在看《增长黑客》这本书，其中A单纯是想了解什么是黑客增长，而B则非常具体的想知道如何依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，所以他在看书的时候会更多针对他想要解决的问题去收集更多信息，你觉得A和B之间，谁的学习效率更高？

所以，任何分析报告式的东西，明确目标是第一位的，我们应该结合不同的目的去聚焦到不同的方面进行研究和比对。

比如，你想做公众号竞品分析，目的是确定自己的公众号定位和推送时间等，那你应该做的是通过新榜等数据平台找到你的竞品平台，然后分析他们的公众号定位、推送时间、推送数量、内容调性、排版风格、栏目设置等数据，然后确定自己的公众号内容。

如果你想看竞品哪些功能做的比较好，那你的重点应该是结合具体产品功能看一些需求场景、业务流程、交互体验、界面UI等，去分析他们为什么好，怎么去学习。

如果你想重点研究一下对方接下来要做的事情，那重点应该放在业务形态、数据表现、功能迭代、运营路径、招聘信息上等等。

如果你想做一个新项目，想了解市场上类似产品的运营情况，那你主要应该分析的是竞品的市场地位、市场占额、商业模式、运营策略等方向。

总之，目标不同，分析方向和分析手法也不同。确定了目标后，接下来就是找到竞品。

二、如何选择竞品？

竞品的选择非常重要，但是这一步很多人容易选择错，就像前文提到的我的那位朋友，找错竞品，一切努力都白费。

一般情况下我们的竞品有哪些都是我们的运营经理告知我们的，说我们的竞品是哪些哪些，你去了解研究一下。但如果让我们自己去找竞品，如何找呢？

1、核心服务/产品和目标用户基本相同的产品

即提供的核心服务、公司的产品、市场目标方向、用户群体等与我们的产品定位基本一致的产品，这个可以说是直接竞品了。

找到直接竞品是我们做分析最常见的方法，一般通过比对能直接看出我们的优劣势，方便我们找准产品定位和运营方向。

比如说起美团的竞品，你脱口而出饿了么，说起QQ音乐的竞品，你会想到网易云音乐、酷狗音乐，说起扇贝单词，你会想起百词斩等。

但是做竞品分析如果只关注直接竞品，很容易局限思想，难有突破和创新。

2、目标用户相同，但满足的用户需求不同，不会形成竞争关系

对于这类产品，我们通常会进行异业合作，不过也可以通过分析他们的产品和运营策略，从中获得参考和借鉴。

比如，一个做钢琴培训的机构，可以找做画画、舞蹈的培训机构合作，虽然他们的授课内容不同，但学钢琴的孩子也可能有学画画、学跳舞的需求。同时可以参考、借鉴他们的招生模式、活动方式等。

3、目标用户不太相同，但某些产品流程和服务流程比较相近的产品

对于这类产品在业务流程、交互细节等层面进行研究，可能会在你的产品功能等设计上产生一些灵感。比如美团外卖的产品经理，完全有可能在“花点时间”的产品设计上找到灵感。

4、核心用户群高度重合，但暂时不提供我们的核心功能和服务，但通过后期的产品迭代可能会升级的产品

比如在音乐市场上有一款产品是“柚子练琴”，它是一款通过线上乐器视频陪练的APP，但是世面上有一款产品也是做乐器陪练的，但上课方式是语音，那么它就有可能在后期的产品迭代中加上视频上课的功能。

对于这类竞品的分析，往往需要从市场格局、产品演化路径等维度去研究，避免对方暗度陈仓，杀你个措手不及。

竞品找好后，就是如何做竞品的资料收集啦。

三、收集信息的方向和如何收集竞品信息

1、研究行业现状和市场格局

关于行业的分析报告和市场格局等信息，我经常是在艾瑞咨询、易观、DCCI互联网数据中心、行业年鉴等，那里都有很多可参考的数据和信息。

2、产品的版本迭代情况

产品的版本迭代在安卓市场或者APP Store 中就可以查询到。

3、产品的运营事件和运营信息

这个信息一般可以在微信公众号、微博、知乎、网页新闻等页面也可以查到，不过对于很多产品来说，初期的运营事件或信息一般很难查到。不过可以告诉大家一个方法，先在易观上查出它的用户数规模，然后找几个显著的用户增长点，根据这个点逆向思维去找它的运营事件，是一条捷径。

4、产品的业务流程梳理

这个需要自己亲身去操作和实践，才能了解竞品的整个业务是如何运转的。

四、怎么利用收集的资料多维度的去分析竞品

1、对比产品的数据和市场认可度

数据主要是下载量、用户量、市场份额占比等，通过数据对比，找到差距。找到差距后就是找应对方法和解决办法，应该在哪方面提高，应该在哪方面加大力度等。

市场认可度可以在网页、知乎、用户评论中获取信息。

2、对比产品的业务模式和业务逻辑的差别

建议把对方和自己的业务模式和业务逻辑用图表或导图的方式做出来去对比和研究，找到差异，分析原因。如果竞品的业务模式更好，那么分析它怎么去做的，需要哪些资源，我如果去做，是否能实现，如果觉得自己的更好，延用即可，这个过程不是全部肯定竞品，全部否定自己的过程，而是择优而用。

3、对比特色功能

对比特色功能就是对比双方的产品偏重方向，这个是拉开产品差距的地方。分析这个特色的价值，用户为什么喜欢，可复制性强不强等。

4、对比运营策略和运营方向

运营策略其实就是竞品的推广方向和用户获取方法，分析他们各个产品阶段怎么去做运营， 怎么做推广，怎么做矩阵等等，学习它、优化它。

5、对比产品的版本迭代和演化路径

梳理竞品的版本迭代和演化路径，主要是找出它的关键时间节点、版本更新情况和当时的运营手段，最重要的是预测他们未来的发展方向。

这个竞品分析方法，你学会了吗？有想说的可以在留言区互动哈！

来源：51COO（ID：COO-51）

“通过活动的形式达成目标”这样的一群人我们称之为活动运营

但在本就模糊的互联网运营定义之下的活动运营工作范畴定义一直以来都是极其模糊的

采访了几位BATJTMD企业里的活动运营实际工作，实际很难找到一种标准的工作模型：

“在A工作的3年活动运营，归属类目管理团队，负责类目大促策划和牵头，要定期做一些主题营销但更多工作是在承担项目管理的工作，大部分时间是在和各种横向部门纠缠。

在T工作的5年活动运营，已经在带领一个团队，负责具体产品的拉新和促活目标，需要定期进行主题活动策划，会自产一些策划案，但主要依靠外包产出和落地，花费大量的精力在内部资源争取。

在M工作的1年半活动运营，负责团队内容营销的系列策划，因为没有经费所以需要自产所有的内容，总觉得自己做的东西很不专业但又不知道从哪里入手。”

归属于运营团队，但又干着策划的工作（以电商行业为例，活动运营聚焦在前端的策划并未直面核心供应链和商户管理）；接触一定程度的市场和营销，但是干的又不是最专业的营销；要和交互视觉研发打交道，但又不是产品经理一般的成体系的产品策划工种。

活动运营似乎就是这样一个什么都得做一点，但什么又都做不深入的岗位。你是否也产生过这样的一些疑问：我们的核心竞争力在哪里（为什么值钱）？我们未来的发展方向是什么？离开了这个业务我还能做什么？我到底需要一些什么样的能力模型？

比较尴尬的是，参考了业内比较知名的一些‘专家’的活动策划相关书籍，教材和课程，实际上这些所谓的专家基本也没干过什么实际的运营也没正经在主流互联网企业干过，多半是马后炮在分析，如果买了书的建议烧了烤火（有点膨胀。。。）。

”在此

以自己BATJTMD六年活动运营工作经历，近百个实操项目，多个行业奖项的背景和信心为活动运营er们正式做一次活动运营岗位的梳理，（也许）会持续输出以一本完整书籍的框架来沉淀，结合个人年轻人精神领袖（再膨胀一次。。）的背景和潮流文化的理解给出符合最新年轻人互联网舆论主导背景下的全新解读：什么是活动运营，为什么值钱，可以的发展方向，需要具备的能力模型和基础知识汇总。

以下是第一篇（全文12000字），关于成为一个值钱的活动运营岗位需要具备的能力模型框架。

正因为活动运营万精油的属性，活动运营岗位对于综合能力的要求会很高，如果能够在这个方向持续的成长，活动运营的未来发展和能做的事情其实是非常非常大空间的。

”尤其是在目前互联网企业组织结构的整体演进趋势下：

• 运营和产品的边界模糊（基础能力和模型的成熟后，全行业大数据大中台，组件化运作，以后只有一种角色就是达成目的角色）；
• 筒仓结构的逐步打破（以后非专业技术岗位只有一种核心能力就是解决问题）；

• 传统业态失宠，垂直领域崛起，人人创新，处处创新。

活动运营岗位在此之下更容易发展成为新组织结构下的灵魂角色：攻坚项目负责人，创新孵化团队负责人，或者是增长黑客团队负责人。这个话题我们后续再拓展开聊聊。总之你们很值钱，请相信，而关键是看你怎么规划并持续完善自己的能力模型。“

活动运营为了通过阶段性的活动形态达成目标，必须具备用多种手段解决问题的能力：在熟练运用传统互联网运营（促销，内容，场景运营等等）产品（基础技术手段，BI，传播模型等等）工具和方法基础之上，具备开脑洞行业层面思考的能力以创造全新的模式。

简单来说也就是在基础运营之上（产品打造好的阵地去做持续运营），优秀的的活动运营可以运用也敢运用一切手段达到目标。

在这个前提之下，梳理成为优秀的活动运营需要具备的三大能力模型板块：

帮助你能够解决问题的一系列硬技能。

帮助你能够更好整合资源提高效率的软技能。

以及帮助你进一步开脑洞的思维习惯。

如果希望和坚定走活动运营方向并且向着攻坚项目负责人，创新孵化团队负责人，或者是增长黑客团队负责人发展的话，可就以下能力模型开始梳理和制定自己接下来的工作，学习，练习计划。相信能够帮助你成为一个更加综合能力，能够运用多种手段解决问题创造新模式的非常值钱的活动运营。

||part1.硬技能基础能力

1.1策划以及文案基础能力

既然是活动运营，需要具备的首要基础硬能力就是策划以及文案撰写的能力。这个部分的能力看似比较飘渺，难以明确界定和练习。但其实在活动运营的范畴，不需要做到4A一般天马行空的创意或者用户洞察（做用户心智教育和定位），更重要的是要具备通过策划和文案有效的去传递信息和影响用户的能力。（附1策划案例分析工具以及打磨工具）

能够正确理解什么是好的有效的策划/文案是磨练这个部分能力的基本前提，在我看来，好的和有效的策划/文案能力的三个阶段基本分为：

1、能够让人看得懂：正确，清晰，简洁的传递产品信息/活动利益。

2、能够影响人进行某种操作：能够在活动流程的关键步骤合理运用文案引导，利益刺激，游戏机制等多种手段提高关键步骤的转化效率。

3、能够让人分享和传播：能够熟练运用各种用户心理（炫耀，共鸣，逐利）创造传播动机。

整个策划和文案能力的搭建建议紧密围绕以上逻辑来进行，每个阶段熟练运用后可以尝试推进到下个阶段，当三个阶段的策划能力都已经熟练运用你基本上就可以通过灵活的组合来应对任何策划项目。

这个部分具体的学习和练习方式建议如下：

1、观察并搜集业内常见的活动交互（不一定体验最好或者正确但是业内普遍使用的意味着用户有对应的习惯），文案引导形式。先从借鉴开始，通过实际工作做一些尝试验证，沉淀为自己的知识库。能够基本做到任何策划任务到手后第一时间联想到业内对应案例。

2、其中文案能力的提升不要急于去求新，赶潮流，策划人员最重要的是明白文案传递信息的核心的本质。通过大量的案例学习沉淀文案库，通过用户视角去不断审视自己的文案有没有做好‘看得懂’这一件事情，不断练习写出有效简单轻重有序的文案即可。想更深入一点再去通读百科，研习潮流文化写出看得懂又精彩的文案。

3、学习经典消费者行为学，促销和营销理论【推荐书籍：消费者行为学，零售的本质】，掌握基础知识后尝试从业内现有经典案例中倒推背后原理，分析每个关键步骤（用户点击广告，首次跳转，首次付费）业内经典案例运用哪些手段达成，逐步尝试运用于实际工作。更多书目可以知乎求助大佬，建议优先阅读国外经典著作了解原理，配合一定的国内书籍解读案例（外国书籍大多谈本质，国内书籍大多谈案例）。

4、学习经典用户心理学【推荐书籍：引爆点，影响力，怪诞心理学】，并通过个人思考串联各种心理学理论形成知识体系（掌握最常见最有效的几种用户心理），尝试从业内现有成功策划案倒推背后原理，解读并发掘其中可优化点，运用于实际工作。

5、以上步骤之后当沉淀了大量的实际案例库和基础用户心理学知识后就可以尝试在实际工作中尝试创造全新模式，尤其建议尝试策划传播类活动，此类活动对策划人员用户心理洞察和经验模型运用的考验较大。

归根结底，策划工作始终是一个和人打交道的工作，传递信息和影响人。在知识学习和案例借鉴之后不要局限于死运用，更多要回归到人的本性去思考，思考这个东西你自己看不看得懂，你身边的人看不看得懂，你自己和他们的感受如何。保持用户角度审视你的策划案并持续打磨能够帮助你应对任何策划任务，打造真正被用户认可的策划案/文案。

1.2项目管理能力

好的活动运营能够操盘复杂庞大的项目推进和落地，懂得把握好关键点，利用更多人的力量有效的达成目标。所以我们还需要掌握项目管理的一些最基本的核心能力。而项目管理的主要核心能力分为两个部分，事的管理和人的管理。需要搭建的能力模型如下：

事的管理：

1、学习基本的项目管理知识【推荐书籍：一页纸项目管理人，项目管理：计划、进度和控制的系统方法】，主要在于理解项目管理的核心关键点。

2、学习关于效率和时间管理相关的知识【推荐书籍：卓有成效的管理者，极简主义】，主要在于学会基本的效率提升工具，帮助你游刃有余的让时间管理和项目推进良好的配合以及互相促进。

3、结合以上的知识以及自己的实际情况，创造你自己的一套项目管理工具和方法论（一定要有自己的一套管理方法论），一个项目开始需要怎么管理指标，怎么拆解，标准格式如何，邮件格式如何，会议机制如何，保证完整简单有效，跟随着你的实操经验丰富持续去完善。

4、培养强烈目标导向的习惯，通过定期反思的形式练习这个习惯，从始至终目标明确的去推进一个项目。能够帮助你更好的扮演一个项目管理者/推进者的角色，时时都能够帮助大家修正方向不跑偏，提高团队协作的效率。

人的管理：

1、学习基本的表达和呈现技巧【推荐书籍：金字塔原理】，先做到清晰有效表达你的观点（不管是用说的，还是PPT，还是邮件），你才具备影响他人的第一个条件。清晰有逻辑极具说服力的表达保证你能够获得别人的认同，别人的认同代表着你的话语权，话语权代表着你对人事的把控力。

2、学习沟通和谈判相关的技巧，相关书籍很多大同小异【推荐书籍：沟通的艺术： 看入人里，看出人外，哈佛谈判术】，需要一些情商的支持，情商不高的话多从技巧角度去练习。这个部分帮助你搞定一切靠谱不靠谱强势不强势的合作方。

3、学习各种虚拟团队管理技巧，专业论坛有很多相关的帖子。关于会议组织，团队搭配，目标管理。帮助你进一步提升一个团队协同作战的效率。

事和人之外，做好项目管理意味着你需要看的更高同时能够看的更细，这个是丰富的工作经验积累而成的能力，无法一蹴而就。有意识的提醒自己不断站在更高的层次看待一个项目（项目在部门，行业层面的竞争力和价值），同时提醒自己学会更高效率的管控一个项目（抓好关键点，看到最细，了解一切背景和逻辑）。

1.3运营基础能力

活动运营归属于运营团队，当然需要具备一个运营的基本能力模型，更多需要掌握和了解运营岗位的多种工具和手段。归根结底大的运营概念都是要达成目标和解决问题。而目标和问题千千万，所以运营基础能力更多不在于理论，而在于实践、案例和方法。

运营基础能力的提升，是个人掌握的‘干货’/工具库丰富度提升的一个过程：

1、首先搭建一个自己的运营方法论库，如果在结构和方向上有困惑的话可以先看一本国内的书【推荐书籍：运营之光】这是相对比较完整介绍运营概念的一本，且目前国外还没有太多明确的切割出来的运营概念，所以国内的理论目前还算比较超前的。不要给自己定义到底是用户运营还是产品运营什么方向，通读和通识，真正的活动运营只考虑解决问题，不要强行区分概念，尽量多掌握工具。

2、保持对行业的观察和案例的搜集，看最新的案例，不要看传统的书籍（比如说你现在去学习14年的社交传播模型已经每人玩了）。汇总形成你的运营工具库（红包裂变，签到打卡，众筹，满减等等），尝试在具体工作中去借鉴和运用。除了第一个策划部分要去搜集沉淀的活动形态案例之外，页注意观察各种基础场景，栏目，持续运营的方法，形成完整的运营工具库。

3、培养和提升自己的数据分析能力：这个部分没有太合适的书籍要不太浅要不太专业，更多建议去专业论坛学习最经典常用的几种的数据分析工具（漏斗模型，用户地图等等）和数据分析呈现方法（交叉分析，回归分析等等）。不需要去学到使用SPSS这么深刻，把excel用好。

4、学习最经典的集中问题分析思路和拆解方法（SWOT，5W2H，精益画布等等），同样专业论坛有大量帖子在教你，这里注意的是很多人使用问题分析工具都只是为了PPT排版美观强行套内容进去，其实非常浪费。建议是带着具体工作的问题去寻求以及学习新的工具，真实的使用这些工具去寻找办法你会发现真的有效且事半功倍。在每一次实际案例的使用过程中，这些工具就会逐步形成你的能力项。

5、如果是做平台业务，需要掌握一定程度的KOL运营/商家运营等知识，这个根据各自特性同样的去学习练习对应工具，持续在实际工作中运用和优化即可。

有丰富完整的解决问题/达成业务目标的工具库，在接收到任务的时候可以快速从工具库进行组合形成方案，并通过数据分析帮助自己不断地验证运营策略有效性以及优化。这个就是运营能力。

1.4产品基础能力

好的策划经理也是半个产品经理，当然一方面说的是要具备数据和用户洞察能力这个后面部分谈，但这里先推荐给大家去搭建的能力项主要在产品经理岗位对一些技术手段的运用能力和UI策划基础能力，帮助你能够产生除单纯的专题页以外更多的策划手段以及追求精益求精的用户体验。当然也能够帮助你策划出可实现性和投入产出成本更高的方案。

需要学习的内容包括以下几个步骤：

1、了解基础的代码运作原理：前端和后端如何配合，前端模型如何调用和组合数据库进行运算，动态数据和静态数据的概念等等。

2、了解经典的算法模型：BI模型，广告算法模型，抽奖和成本控制逻辑。知道简单但体验优异的前端呈现是大概通过一个什么样的算法支撑的。

3、学习最经典和标准的产品需求文档撰写形式，掌握如何把业务需求，玩法特征转化为研发需求的能力。

4、学习基本的UI知识，配合自己不断沉淀整理的交互案例逐步形成自己对于前端体验的敏感触觉，能够灵活运营不同的交互形式以及灵活的后端数据调用搭配出各种页面呈现效果和玩法逻辑。

5、不需要画出最专业的交互，但是让你的运营交互尽量的专业，所以熟悉一些基本的交互软件（axure等），保证能够更好更直接传递你的想法。

6、当然你需要了解你所处业务，部门，集团的大概研发体系构成。了解你们的数据是如何存储的，有哪些字段，哪些是开放的，中台提供哪些通用组件，前端业务如何调用。这里就需要日常工作中注意观察和带着好奇心去了解。

学习和练习的方法建议如下：

1、最有效的方法建议直接到基础产品团队进行周期轮岗，学习他们的各种工具运用，学习产品文档撰写方式。与研发同事交流学习基础的研发知识，预计周期是两周基本上能够大概通晓，后续结合日常的工作不断再去完善和提升即可。

2、有一定的研发基础知识后，到技术或者产品论坛去看大量的关于算法模型搭建的帖子，学习了解各种算法和逻辑的原理，做到理解即可。

3、主要需要持续学习的部分在于UI这个部分，同样建议是经典著作【推荐书籍：don’t make me think，交互设计沉思录】和国内案例同步学习，同步理解原理和经典案例倒推。持续培养自己的前端策划感觉。

4、最后就是大胆的结合技术知识，不断的在你的策划案里提出全新的解决方案（例如自动寻找精准用户的社交裂变玩法等等），持续尝试。

||part2.软技能核心能力

“软技能不像硬技能可以非常明确的通过案例，业绩和个人输出物呈现出来。所以很多时候被忽略，会觉得是虚无缥缈不可量化表达。

但其实软技能才是真正在实际业务运作过程中把人与人拉开差距的核心能力，对于活动运营岗位来说尤其重要，因为这个岗位需要接触的人和事物是远远多于和复杂与其他岗位的。外企以及一些优秀的国内企业实际非常重视软技能的培养和提升。

所以开始阅读这个部分之前请一定转变观念，不要因为这个部分没有具体的知识点和学习内容推荐就认为不重要，这个部分更多的是需要理解并有意识的对自己进行练习培养形成一些习惯，习惯才会是你的能力。”

2.1商业化思维和产品思维

有幸连续在顶尖产品导向和商业化导向的两个公司干过活动策划，深刻感知到两种思维模式的差异性和具备综合思维模式能够带来的利好。如果希望你的策划案能够同时叫好又叫座：良好的体验被用户广泛认可，又能够有效的带来业务价值实现商业化变现，从此刻开始有意识的学习和练习两种思维模式吧。

产品思维：

1、无时无刻不在以用户视角去审视一切与人产生交互的事物。从你每天乘坐的电梯，到无时无刻不陪伴你的手机再到每一个线上活动和页面。养成持续思考和分析的习惯，为什么要提供这样的功能，为什么这样去布局，背后是什么样的逻辑和运作模式，可以怎么样去优化。把产品视角的思维习惯罗列成每天日记的必要反思项目。形成用户视角审视一切的产品思维能力。

2、用户心理和行为学相关的更多经典书籍【书籍推荐：结网，乌合之众等各种】（不建议看太多现成的用户体验方法论，这个部分必须要你自己形成解读和认知，保持独立思考的能力对于活动运营来说更加重要）。尝试用这些基本知识去解读现状并逐步形成能够创造用户需求的能力。（回忆一下乔布斯和张小龙一个共性在于少看数据，案例和成功方法论，都是从本质的用户价值创造用户需求）

商业化思维：

什么是商业化思维，我还没有资格和能力去给出明确的解读和定义，这里通过一个故事告诉大家我的感悟，希望引起思考和大家的主动练习。

1、曾经我们做过一个面向平台商户开放的工具平台，目的是为了让更多商户付费使用。产品上线后我们精心准备了产品的宣传文档，详细说明了产品的逻辑，特性和各种五花八门的功能，然后开始了全国的宣讲。到场的商户非常多（因为我们已经做了很多的标杆案例），我们的宣传也非常的精彩。但奇怪的是现场听讲的商户都在玩手机似乎并不感兴趣，后续咨询的商户寥寥无几。

事后找到一个非常资深的商业大佬做了咨询，他给出的解答简单异常但又像是一个拳头打在脑袋上，对我触动太大太大：不需要讲这么复杂，商家只想赚钱，你要告诉他行业内其他渠道他投1块钱可以赚5块钱，到你这里可以赚10块钱，就够了。经历这次以后，我们的项目把考核的目标从原来的点击率，各种漏斗模型转换成为唯一的商家使用投入ROI，并不断去提升在行业内的竞争优势，从此该产品一炮而红。这就是目前这个阶段我所理解的，商业化思维。这个部分建议各位活动运营人，尤其是在大平台干活的人，多走出来和平台的商户真正的生意人持续的交流沟通，理解不同阶段的商业的本质，你才能真正做出有市场价值的东西。

2、如果要做B端的生意，请明白实际上有两种B：职业经理B和生意人的B。职业经理B是大公司的营销或者市场负责人，他的核心诉求是对上汇报争取业绩（需要亮点），所以要怎么满足他你就懂了。生意人的B是中小企业的老板或者店长，他的目标就是简单的赚钱。平台之下往往要面对不同种类的B客户，请一定区分清楚，这样能够更有目的的赚到他们的钱。如果实际工作有机会接触这两种B客户，可以有意识的尝试一下不同的策略对他们的撬动效果。

2.2解决问题能力

善于解决问题的人一定是一个创意想法十足的人，不信的话可以观察一下周边的案例。因为其实萌生创意和解决问题在人的大脑运作过程是一样的，都是：明确问题-信息检索-组合答案。

解决问题的第一个要养成的习惯就是当面对问题的时候，第一时间明确你的问题是什么，问题的边界在哪里，和你一起解决问题的人理解是否一致，这样才能够在你的大脑内形成有效的解决问题的回路。这个概念记住即可，我们重点讲讲怎么提升信息检索和组合答案的能力。

1、具备跨界思维，很多的创新课程里面不断强调的一个概念，什么是跨界思维。就是能够用完全另外一个领域的思路和方法来解决当前领域的问题。这个能力的提升要求我们不要局限在自己的领域里去学习技能，要更多的打开自己的视野，学习其他行业，其他领域的知识体系，因为很多问题的本质归根结底是一致的，综合学科的知识能够帮助你形成通用知识和能力，这就是所谓的跨界知识。

这里优先推荐【书籍推荐：穷查理宝典】巴菲特称之为导师的查理芒格传记，他在不同场合和书籍的各个环节都在不停的强调，跨领域的知识学习必要性。书中强调的通用知识体系是你需要去建立的核心能力。

2、养成提出多种解决方案的习惯：跨界思维和更全面的知识储备保证你有足够的素材库（包括之前各个环节提到的搜集沉淀各种案例库，所以其实你搜集的案例库也不局限于你的行业领域，可以多看看线下，传统企业甚至是游乐场）能够检索出有效的信息，思考另外一个领域的人来处理这个问题会怎么应对（这个叫做换境思考法），也就是信息检索和组合答案的过程。然后在每次遇到问题的时候，尝试给出多种解决方案，形成这个习惯，逼迫你不断的练习大脑信息检索和组合答案的过程。在实际工作中不断反复尝试，你就会逐步成为具备高效解决问题的能力。

2.3预期管理意识

在推进一个项目和落实一个策划案的过程中，会涉及非常多的上级，下级以及横向合作伙伴，如何保证能够或者大家的最有效的支持，避免太多不必要的纠缠，预期管理意识就非常重要。

预期管理意识意味着，你要随时在脑袋里面有一张图，里面是涉及的各个关键人物以及他们的预期状态，通过这个图你能够预判事项推进到每一个环节对应人物的反应是如何，会面临什么样的状态，是否需要去进行预期的调整和管理。

举例来说，领导对你这个项目效果的预期是什么，是不是因为你找他申请了额外的资源所以他会预期偏高，如果只是和之前定义的目标是一样的结果，那么还是低于预期的。合作伙伴希望在你这里得到的汇报是什么，卖出多少货品，如果你只是帮助他做了大量的曝光，那么肯定的在项目推进过程中就会遇到他的各种不配合。

有预期管理意识意味着你能够提前让老板明白这个项目的风险和难度在于哪里，效果平平是最大可能性的结果，做出亮点是超出预期的结果。你也能够在项目出现额外调整的时候第一时间意识到去调整他和合作伙伴的预期。

当然，永远超出老板的预期这个鸡汤请喝好，但是预期管理意识强的人除了尽量把事情做的更好，还会有意识的降低老板预期。极端理想的情况下这样的人永远都会被老板和合作伙伴满意以及认可，因为他永远在超出预期。

在这个能力部分，建议一开始真的把涉及到的所有角色，他们的预期，目前可能的结果写下来落力撑一张表，在项目的每个阶段去回顾评估这张表，评估是否要去做调整。持续这个习惯，形成时时把握周边角色预期的能力，你就不再需要写下来了，因为你的脑子会随时提醒你去做预期的管理。

2.4用户洞察

用户洞察的能力帮助你随时可以进入到‘傻瓜模式’以一个特定属性的普通用户的视觉去审视你的策划案和产品。并不需要每次都依赖复杂的用户调研，在策划案的第一时间就能够基本判断靠谱性。

这个能力没有办法一开始就通过方法论去实现和具备，需要通过长期和大量的用户研究经历来培养用户洞察的敏感度。方法也很简单，尽量争取机会全程参与和参加用户调研的过程，感知不同用户群体在每个环节的倾向和会遇到的问题。没有参与用研的机会就经常找身边的朋友，观察他们操作一个产品的全过程，记录所有的现象但不要去通过解释帮助他们往下走。慢慢去积累经验知道男性用户很大可能性会被含糊不清的文案困扰，中老年用户很大可能性不会去看过小的字体等等。

这个过程请持续进行，当你经验足够丰富以后，每一次的策划案你都可以快速的站到你的目标客群的视角再次审视，你会看到很多你作为策划人员看不到的问题。这个就是用户洞察能力。

2.5快速学习

快速学习的能力帮助你第一时间抓住一个未知领域和未知问题的核心，最高效的给出正确的解决方案。同时也能够帮助你在进入一个新的领域以后快速进入状态，把你以上锻炼的各种活动运营能力发挥出来。

聪明不聪明并不影响一个人去通过方法锻炼自己快速学习的能力，基本路径如下：

1、锻炼信息搜集的能力，包含两个部分：快速阅读（通读）和归纳总结找重点。两个部分都可以通过专业论坛的一些帖子可以快速习得，如果觉得这个部分比较吃力的再详细找一些关联书籍看看（多半也是帖子的各种方法汇总）。掌握一些方法后，在日常的信息检索和阅读过程中有意识的练习快速检索信息的能力，尝试用一句话，一段话去总结一个长篇大论的文章或者一本书。持续的练习保证你可以逐步具备在任何环境面对任何信息下快速找到关键信息的能力，这个是快速学习的第一步。

2、找到关键信息之后练习举一反三的能力，有点类似于以前考试，老师讲一个知识，消化理解这个知识，再去应对更多变化的问题。关键就是要学会找到关键信息背后的原理并理解，再利用这个原理去尝试解决问题。例如你要做新媒体推广（抖音？），快速浏览一篇很长的抖音运营文章之后你会发现关键点在于要去在合适的时间积累足够量的互动把你的视频推到下一个流量池子，所以这个时候别人分享的怎么送到下个池子对你来说并不重要了，你可以尝试去给出怎么把视频送到下一个流量池的办法（显而易见）。

在实际工作中多去运用，大胆接手未知领域的工作，提升你应对环境和信息变化的能力。

2.6数据敏感性

在以上提到基本的数据分析能力之上，对数据的敏感性帮助你真正快速有效第一时间发现问题或者是机会点。数据敏感性要求一定的数学基础（有一些速算能力），这个可以去翻翻小学数学课本即可。

更重要的是，要对数据狂热。

什么是数据狂热，一个活动上线后，有时间的话，就盯着颗粒度最细的数据报表看（每分钟刷新的报表或者是实时更新的数据），观察数据的流动情况，快速计算里面各种转化率的变化。感受每一个推广策略上线，运营动作落实，玩法调整之后数据的变化。而这些变化如果不是通过对实时数据的密切观察，很容易在最终的复盘加和数据（而大部分的项目只做了这一步其实非常可惜）里面被掩盖了。

不需要学习复杂的理论，也没有什么方法论，就是长期坚持这样的习惯，你对运营动作和数据之间的影响关系理解会远远超过其他人，你的数据敏感性、从数据中发现问题和机会的能力也会远远超过其他人。

||part3.一些习惯

能力之后，帮助你更上一层楼来自于一些不同于常人的习惯，坚持和培养自己的习惯你就能在活动运营里出奇制胜，创造属于你自己的精彩的策划。这个部分的内容会比较虚一些，更多靠琢磨和个人领悟。

3.1理科文科思维的结合

似乎从高中开始到毕业工作，文科理科生除了考试科目不一样，也没有什么太大的差别（当然学习差的肯定基本一个尿性）。但是如果真正成绩优异且从事对应工作的理科生和文科生去面对一个问题的时候，给出的解决答案和行为模式就会产生非常大的差别。基本道理大家应该都知道，线性思维和发散性思维的差异。

而最优秀的活动运营经理，往往能够在两种思维模式之下来回切换：利用发散性思维给出创造性的答案，利用线性思维推导出高效稳妥的实现逻辑。

培养这个能力项的过程比较飘渺，但是坚持做下去就会感受到逐步的变化，主要建议通过阅读来练习：

1、阅读硬技能类的书籍，学习一项技能，理解一套逻辑，能够不断的锻炼你因为-所以，如果-就会的思维模式。

2、阅读人文类、抽象概念的书籍；学习更多文化和知识（并不是历史书才是文化和知识，不狭隘的知识甚至包括如何蹦迪）；尝试欣赏艺术作品，找到其中的想象空间，让一件艺术品让你产生更多的联想；解读一件艺术作品（一首歌）是在什么样的情感状态下诞生的。这样就能够不断的强化你发散的思维。

3、尝试在实际工作中，有意识的转换自己的思维模式，强制告诉自己（催眠自己）：我现在是一个理科生，我要写出严谨靠谱的产品文档。我现在是一个艺术家，我要让我的文案根据煽动性。久而久之，两种混合思维模式就能够存在你脑海中。

3.2观察和思考的习惯

再次提出我的观点，互联网这个行业说到底是给人带来美好体验的行当。观察和思考生活中一切美好的体验是一个活动运营者必要的习惯，因为一切美好的体验都可以提炼成为人们的心理原理或者是模式转化为线上的形态，这个也是你能够创造出不一样的全新体验的必备条件。

所以保持观察和思考，至少具备以下两个习惯帮助你不断完善自己的知识。

1、保持对行业动态的观察，站在行业层面去思考，记录和尝试解读。不要仅仅是做表面现象的记录，而是通过以上能力学会的一些心理学，社会学原理去解读思考一个现象出现的社会背景是什么，一个成功的案例捕捉的用户心理是什么。写下来，别忘掉，不断地去练习这个过程，你就能逐步形成更强大的行业机会洞察敏锐度。

2、保持对生活中美好体验的观察和思考，去观察为什么抓娃娃机让人欲罢不能，装修时尚的餐厅会有很多很多女孩子去拍照。去结识各种有趣的酷的人，和他们聊天，听他们怎么看待这个世界。记录一切酷的，有趣的，美好的事物。思考和提炼背后的原理，归纳和分析，形成你的理论关于怎么创造美好的体验。这个习惯帮助你储备足够强大和广泛的知识库支撑你的创意和想法。

3.3培养审美力

至关重要的，活动运营和策划人要拿出高于朴实大众，让人倾慕的方案/文案。审美力是一个必备的条件。

尽量让自己接触美好的事物，看大师拍摄的电影，听最潮流的歌曲（不是学猫叫），去装修时尚的餐厅吃饭，买有态度有设计的衣服牌子，去研究你喜欢的经典流行文化，跟有趣和酷的人做朋友，学习照片处理技巧让自己的朋友圈B格满满。

你要不断地提高自己的审美品味，降低自己对低俗普通事物的忍耐性，活得更精致更美好一些；不要讲究，不要沉迷于低俗的爱好无法自拔，不要放弃自己等着中年到来慢慢脱发。让自己慢慢成为一个朋友圈中的精神领袖。

这样你才能够创造出真正不一样的，美好的事物。

3.4具备探险精神

最后，活动运营往往冲在业务前线，不断地要尝试全新的策略，探索全新的领域。具备探险精神让你能够具备充足的好奇心和对未知领域的渴望，驱动你不段的创新和突破，给你十足的业务兴奋感。这个部分没有方法和理论，人格不同无法强求，九型人格测试做一下看看，如果你是探险家那么恭喜你，你已经具备非常重要的先天优势。如果你对未知感到恐惧，请通过练习和机制督促自己不时地踏出安乐窝，看看外面的世界，试试没有尝试过的味道。

如果你选择了活动运营之路，那么恭喜你，你的未来空间非常非常的巨大。

如果你选择了活动运营之路，那么可怜你，你需要磨练的能力远多过他人。

活动运营之路漫漫，但路已经清楚，我也正在半路，期待你的加入。

|||||附：

活动策划案/文案的练习/打磨工具

推荐一个活动策划案/文案的练习/打磨工具，帮助你更清晰的解读经典案例和打磨自己的策划案。

1、画出活动逻辑图，从用户看到你的广告一刻起，画出用户途径所有的路径，标注关键点；

2、提炼关键点的形式和文案，整合到一起，自己或求助他人为每个关键点评分，分析这个关键点你的交互和文案引导用户进行下移不操作的信心有多少；

3、整体审视提炼表格，打磨和评估用户预期的一致性，保证用户从始至终精力聚焦在一件事情，你才能够有效的引导用户往下走。（不要指望你用1元抢购的广告引进来的用户会沿着你全场五折的按钮往下走）；

4、如果是用于打磨自己的策划案和进行练习，建议把关键点的KPI进行拆解，每个环节的跳转率目标制定清楚，实际上线后观察并持续优化，感受每一次调整带来的变化，形成自己的感觉（这个就是你的核心竞争力）。

一图看完活动运营能力模型

1.当我们在讨论用户行为时，我们在说什么

 

很多日常脱口而出的词，其实我们并没有思考过它真实的含义。大多数争论和错误决策的起点，也在于定义的不清晰和不一致。

互金运营是离钱最近的一项工作，清晰的用户行为定义便显得尤为重要了。

用户行为由最简单的五个元素构成，时间（when）、地点（where）、人物（who）、交互（how）、交互的内容（what）。对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件。比如用户搜索是一个事件，在什么时间、什么平台上、哪一个ID、做了搜索、搜索的内容是什么。这是一个完整的事件，也是对用户行为的一个定义。有了这样的事件以后，就可以把用户行为连起来观察。

用户行为分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

具体而言，用户行为分析是基于用户在互联网产品上的行为，以及行为背后的人发生的时间频次等维度，深度还原用户使用场景并且指导业务增长。

一个完整、多维、精确的用户画像=用户行为数据+用户属性数据。

消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，既涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。

消费者行为模型

随着互联网的兴起和发展，针对消费者进行研究的模型已经从最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动），演化到了到后来的AISAS模式：

在线性方向上，从“注意”到“分享”的核心路径上存在着多个关键节点，而由于“说服心理学滑梯”效应的作用（下文将说明），导致从起始节点到最终节点的过程中，用户会因为各种原因出现流失，从而形成用户转化漏斗。

对互金运营来说，需要结合公司当前目标和自身KPI，抓住转化漏斗的关键触点，据此设计相应的运营策略。

对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件，而将时间（when）、地点（where）、人物（who）、交互（how）、交互的内容（what）聚合在一起，便构成了一个完整的用户任务。从任务的层次来看，从核心到外围，可以分为三档：核心任务、扩展任务、外延任务。

对互金运营来说，必须深入到本公司产品的体系中，了解用户操作的关键路径和主线流程，根据用户任务的重要程度，设计运营活动，这样能够最大程度上避免运营和产品惨烈撕X的情况出现。在往下看之前，你可以停下来想一想，对于投资用户来说，TA的核心任务、扩展任务、外延任务分别是什么？

由于不同用户在转化漏斗的阶段各有不同，其在本平台所处的生命周期发展阶段也就有了群体差异。引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期，针对不同发展阶段的用户，运营策略的差别往往十分巨大。

到这里，我们已经初步搭建起了用户增长策略的基本框架：

完整的互金用户画像=用户属性数据+用户行为数据+交易数据+风险收益数据。互联网公司擅长前2块，但往往偏重于一般的互联网用户分析，缺乏对金融和投资的理解；金融机构强于后2块，一般认为用户行为数据只是过程性信息而不屑收集，可能一款APP已经推出很多年都没有做过基本的埋点或转化率分析。

在整个用户画像的体系中，用户行为是串起用户和平台两端的其他3项数据的关键要素，值得深入探究和完善。

通过对用户访问页面的类型、访问路径的深度，可以帮助识别用户对某些投资品种或运营活动的偏好程度，进而针对此类用户推送更多此类产品上架的信息，或是与相关产品有关的优惠券（加息券/抵扣券/满减券等）。平台再大一点，可以据此完善“千人千面”的前端架构设计。

此前GrowingIO、诸葛IO等用户行为分析机构，已经推出了此类产品，虽然在精度上还有待进一步加强，但毕竟是一个有益的尝试。从实际使用的反馈情况来看，偏好分析在投资理财类APP上的分析效果，会好于在借贷类产品上的应用。

从用户导入到用户流失，全链路跟进转化率和留存率提升。

根据公式：

由此可知，在客单价和毛利率水平不变的情况下，我们可以着手的点有2个：

1. 提升投资频次：持续做好用户转化节点的运营策略优化，让用户在“注册-实名-绑卡-交易-复投”的转化过程中，有充分的动力持续向下一步跃迁，实现交易笔数和交易金额的提升，最终提升平台用户生命周期价值。
2. 降低流失率：通过释放出各种任务引导持续提升等级，进而做好用户的忠诚度提升；通过刺激活跃和召回策略提升用户留存，最终降低平台用户流失率。

做运营策略，并不是简单地抄一抄竞品、落实老板要求那么简单。或者换个角度说，如何更好地抄到竞品的精髓、把老板的要求落到可规划/可执行/可汇报的程度，都有赖于对用户行为数据的收集和分析。离开用户行为谈运营，无异于耍流氓。

根据用户行为数据复盘版本升级和运营活动的效果，并据此进行调整和优化。无论活动的目标是提升日活、提升GMV还是单品交易量，最终都要落实到用户在转化漏斗节点或用户任务上。

对于活动效果的检视，简单地看无非是“达成”或“未达成”，而对用户行为数据的分析，却能回答为什么、好在哪/不好在哪儿、下次如何和才能做得更好。

基于转化漏斗的各种转化率、基于海盗指标的拉新-促活-留存分析、基于用户任务体系的注册-投资-提现数据分析等，都能够帮助我们搭建一套对本平台指标体系搭建和竞品比较分析的框架，对于运营指标制订、资源申请和效果检视有显著的帮助。

基于用户行为的增长体系建设，可分为前置条件、执行策略、通道搭建和落地配套原则4部分。下文将分别展开。

如上文所述，完整的互金用户画像体系，由如下这4部分数据构成：属性数据、行为数据、交易数据、风险收益数据。

互联网金融数据分析体系

• 属性数据：用户作为自然人和社会人的最基本数据，也是其他三类数据的基础
• 行为数据：串起用户和平台两端的其他各项数据的关键要素，一切运营策略的落脚点。以用户行为数据为基础，结合平台的标签体系，还可以得到衍生的用户转化数据和用户行为偏好数据，在此不详细展开
• 交易数据：计算平台营收、ROI、LTV等经营指标的基础，也是用户价值的判断的重要标准
• 风险收益数据:用户的投资属性数据,既是差异化运营的依据,也是平台落实风控合规要求的体现

基于以上数据,结合频率、时间维度、用户数等指标,就能得到更多指标数据,比如:

• 时间周期(月)+投资次数=月活(MAU)
• 最后一次回款日期+回款后最近一次投资日期=用户流失
• 时间区间内投资金额/时间区间内投资用户数=人均投资金额

如果将用户投资行为，与最近一次交易时间、交易频率、单位时间内交易金额相结合（根据RFM模型），在计算和分析后对于用户价值判断、召回策略制定等方面将能够提供有力支撑。

• R(Recency)：用户投资的时间间隔
• F(Frequency)：用户在单位时间内投资的次数
• M (Monetary)：用户在时间内投资的金额

有关风险收益数据，稍微展开说一下：

对于大多数互金平台来说，产品的展示和推荐，首先还是基于营销的目的来做，不太考虑用户自身的风险承受力情况。甚至有些时候，在用户完成风险测评后，还会诱导用户购买超出自身风险承受力的产品，于是你就会看到下面这种画风：

XX金融在用户完成风险测评后给出的投资建议

（图片来自公众号@智能投顾联盟）

按照这两年监管发展的方向，“把合适的产品卖给合适的投资者”的适当性原则落地，将逐渐从持牌金融机构向互联网金融公司逐步扩散。基于用户风险承受力和收益目标来进行产品和运营策略设计，一方面能够提高合规水平和平台安全边际，另一方面，也是对用户投资需求和投资能力的更进一步把握。这部分内容之前的文章也有涉及，可点击《触动人心的运营策略——重新定义互联网金融用户 篇1》查看。

用户风险承受力与产品风险等级的匹配关系-基于用户风险承受力（5档分级）

用户风险承受力与用户投资目标的关系-基于用户风险承受力（3档分级）

2016年蚂蚁金服公布的《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》中，透露出来的5项内容，分别都能对应到上文提到的四大类数据中：

注：

1. 在实际搭建数据指标体系的过程中，指标会拆解得更加细化，这里不是写PRD，就不针对这四类数据对应的报表字段详细展开了
2. 此处的“交易数据”，主要只用户发生投资行为后的持仓数据；而用户的首投、复投相关的时间、金额、产品数量等投资行为数据，包含在“行为数据”的类目下

基于用户行为的增长策略，依赖于三个基础模型的建立，它们分别是：转化漏斗模型、生命周期模型和任务分层模型。

其中：

• 转化漏斗模型是在纵向上，对用户转化的节点进行分析；以此为基础，根据用户在不同转化节点的分布情况，对将用户在平台上所属的生命周期进行定义和划分
• 任务分层模型是在横向上，对用户在平台上的各种行为进行拆解和分组，按照“核心任务-扩展任务-外延任务”的体系进行划分，以此为基础引导用户在不同层级的任务中迁移和成长
• 最终，通过对用户转化率的持续优化、用户任务完成行为的持续引导，进而实现对平台各生命周期用户的差异化运营和服务，最终实现平台用户快速和持续的增长

关于转化漏斗模型，道是无在此前的文章中已经有过比较详细的描述，在此就不再展开。

转化漏斗模型（理财端）

基于以上模型，对于理财端用户的转化关键节点和对应的重要指标就可以比较轻松地掌握了。但在实际的应用中，这只是达到了60分的及格线而已。那么，该如何用更高阶的手段来使用转化漏斗模型呢？以下是2个可以参考的方向：

1、用户分支路径转化漏斗（以传播/邀请为例）

转化漏斗模型-分支路径转化

以转化漏斗模型的“传播”这个节点为核心，可以拆解出从“老用户看到界面邀请提示”到“新用户接受邀请并完成注册开户”，其间至少有7个转化节点。拆解到这个颗粒度，运营更多的工作开始浮现出来：

最终从结果来看，精细化的漏斗划分，一方面能帮助运营提升效率和投入产出比，另一方面，也有利于在活动过程中快速地定位和解决问题。活动结束后进行复盘时，做得好不好、下一次怎么才能做得更好，得出的结论才会更加靠谱。

2、方向二：平行转化漏斗

转化漏斗模型-平行转化

注：在上图中，对用户来说，投资、内容、每日加息、传播等业务，都被定义为“平行业务”。

如果按照不同的颗粒度、不同的业务条线来分拆，一个APP内其实可以拆解很多平行的转化漏斗，对运营来说，单纯为了拆而拆是没有意义的，我们需要根据当前运营重点和部门KPI梳理出需要重点关注的几个平行漏斗（同一时期内数量一般不超过3-4个，多了你也顾不过来）。一般来说，大概的方向有这么几个：

• 抓用户主线转化流程：注册/绑卡/普通投资/定投
• 抓用户活跃转化：推送/内容/每日加息/签到/老用户复投
• 抓用户拉新转化：邀请好友/新用户首投

对同一时期内进入平台的用户，可以通过同期群分析等方式，分析这些用户在进入平台后的一段时间内（如果是公募基金，按照最短的申赎时间来看, 可以设定为一周），在各主要平行业务的使用情况和转化情况，并进一步了解用户在各业务上重合的程度。

基于以上分析，通过页面引导、活动激励等方式，结合平台的用户成长体系，促成用户在各平行业务之间的跃迁。

下面以与“投资”相关的几条平行业务进行举例说明：

示例：陆金所

以陆金所的印章体系为例，通过对用户成长路径的设计，引导用户在不同的业务之间跃迁，持续进行各类产品的交易、参加平台各类活动，最终提升用户的活跃度和留存率。

用户生命周期通常分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过各个时期特征的提炼，可将这五个时间分为三个运营区间：

• 获客区——引入期，通常说的“拉客”，主要运营手段为拉新，主要考核指标为留存率；
• 升值区——成长期+成熟期，通常说的“接客”，主要运营主段为激活，主要考核指标为增长率和转化率；
• 留存区——休眠期+流失期，通常说的“留客”，主要运营手段为留存，主要考核指标为为留存率和召回率。

用户生命周期模型

新手首先碰到的问题，往往是不知道按照什么标准来划分生命周期节点。其实在实际操作的过程中，你并不需要真的做出一个用户生命周期分布图，然后据此操作。实际上，用户处于周期的哪个阶段，是由其行为决定的。所以，运营的抓手，也是落在用户的行为上。

比如，你发现近期平台上产品的申购金额几乎没有什么增长，甚至还有所下降。于是，你找BI同学拉数据，发现近1个月平台上已注册&未交易用户占比有上升的趋势，而且用户复投率也有所下降。结合上文的用户转化漏斗模型，你可以得出初步结论：

• 注册用户的交易转化率偏低，一方面可以内部排查，看看在系统层面，交易流程是否有问题；另一方面，可以通过短信/PUSH/站内信/APP首页弹窗等方式，给用户推送新手大礼包（新手红包+体验金+高收益新手标），引导用户完成首投转化。在此，实际上就是针对这一批引入期用户进行了交易转化率提升的操作。
• 用户复投率下降，原因可能比较复杂和多样，可以多观察几天，并跟历史基线数据做比较。有时很可能正是用户还没到发薪日没钱投资，或是前一阵做过大促，大批用户买了期限较长的产品尚未回款，所以没有新的资金进行复投。

当用户处于不同发展阶段时，用户价值会产生相应的变化，因此，也需要针对不同阶段来设计对应的运营目标和策略。相关内容道是无已经在此前的文章中有过较为详细的描述，在此不再展开。

互金用户任务分层体系（理财端）

对于理财端的用户来说，在一个平台上所有的行为，都可以放到“核心任务-扩展任务-外延任务”的框架中进行考核和分析，这就是道是无在本部分要介绍的“用户任务分层模型”。

仔细观察后，你会发现一个很有意思的现象，“模型Ⅰ-用户转化漏斗模型”其实是以平台为中心的用户转化视角，而“模型Ⅲ-用户任务分层模型”则是以用户为中心的需求满足视角。两个模型有同样的转化节点，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅲ却是带权重的。

1、任务分层结构：

注：把“成为平台投资者”放在扩展任务区域的原因——对用户来说，“成为平台投资者”这个任务，其实是“赚钱”任务的前置条件，确实很重要，但并不是用户首先关心的问题，所以就把该任务的权重将至扩展任务。

2、用户任务分层模型中的市场机会：

• 核心任务：提供亿级用户规模的机会。满足互金核心任务需求的，从前是金融体系的银行、券商、保险和基金等金融机构，后来是推出了余额宝的蚂蚁金服。你会发现这一类公司做的就是面向海量用户提供“存钱-赚钱-取钱”的基础服务，它们在的用户运营上谈不上有多大特色，但选对了时间和任务模式，成功的概率最高。

这类公司应对洗牌风险的能力为“强”

• 扩展任务：提供千万级用户规模的机会。满足扩展任务需求的，往往在效率上有表达提升。它包括两类公司：一类是腾讯、京东这样的互联网巨头，从成为平台用户的扩展任务切入（即俗称的“用户导入”），本质上做的是流量生意；另一类是平安、玖富、拍拍贷这样的互金玩家，模式有：①平安陆金所：通过强大的金融产品整合和供应能力做好“投资-复投”任务②玖富/悟空理财和拍拍贷：抓住P2P的时间窗口，做好“获得收益-增加收益”任务，以及简化和降低准入门槛，做好“成为平台投资者”任务

这类公司应对洗牌风险的能力为“中”

• 外延任务：提供百万级用户规模的机会。以满足外延任务需求为特色的，多数是互联网系的头部互金公司。它们在核心任务上找不到突破点，于是立足扩展任务，发力外延任务，在获客手段、运营手段、补贴力度、差异化资产获取和包装上都做得最为有声有色。

这类公司应对洗牌风险的能力为“弱”

PS：做外延业务如果用力过猛，走上邪路，极致就是传销和庞氏骗局了。不少人痴迷所谓的用户裂变方法，如果脱离了用户的核心任务，那就肯定不是健康的用户增长模式——既无法带来合法的收入，规模增长也无法持续。

3、任务分层关系：

• 核心任务：用户首先关心的是赚钱，赚钱的主线流程是“投入本金（入金）→获得收益（增值）→获利了结（出金）”。平台是否安全、平台收益是否有吸引力、要用钱时是否能够及时取出、主线操作流程是否方便，这是用户在核心任务区域最关心的几个问题，它们直接决定了“扩展任务”和“外延任务”是否存在
• 扩展任务：扩展任务中，“复投”、“增加收益”、“提前获利了结”这3个一级任务，分别对应核心任务中“投入本金”、“获得收益”、“获利了结”这3个二级任务，前者是后者的进一步扩展和优化
• 外延任务：外延任务附属于核心任务和扩展任务，当运营活动主要落在外延任务区域时，需求基本在运营经理层面就可以搞定了。如果运营活动落到扩展任务或核心任务区域，往往就需要产品经理比较深度的配合了。尤其是落到核心任务区域的运营活动（体验金、加收益等），往往要横向统筹多个部门，最容易踩到坑里去的往往也是这类活动。

4、任务分层角色统筹：

• 核心任务是产品经理主要关心的领域，平时说的APP核心功能设计、用户体验设计基本都落在这个区域
• 外延任务往往是运营经理发力的着眼点，各种拉新、促活、留存的运营活动，都落在这个区域
• 扩展任务区域则是产品和运营的交界地带，对产品经理来说，扩展任务是用户体验持续优化的方向，对运营经理来说，扩展任务中的各项子任务，都是运营活动很好的载体

如果你仔细观察就会发现，一个高阶的产品经理或运营经理，常常是能够按照“核心任务→扩展任务→外延任务”的方向来思考，同时又能够充分立足各自业务目标和KPI，进而设计方案并安排优先级的人。

反过来看，有时运营同学向产品同学提出一个运营需求时，会很诧异：“咦，为什么产品同学当场炸毛了？”其实，如果你了解用户任务分层模型就会知道，这次你提的这个需求，大概率是让产品同学感觉用户的核心任务流程受到干扰了。基于对用户任务分层的洞察，运营对产品中各种功能的权重才能有更合理的把握，与产品和开发沟通时，才能有共同的讨论基础。

下面以京东金融APP的“任务中心”为例，对相关任务进行拆解和分析：

京东金融任务体系拆解

通过上图可以看出：

• 互联网金融的最关键的点是交易,所以叠加在核心任务和扩展任务上的运营激励往往比较大
• 邀请好友使用京东金融APP,能够间接带来交易量的提升,所以给予了中等程度的激励
• 每日玩金币游戏,由于是一个单纯的促进用户活跃的活动,与核心任务距离比较远,对于用户核心需求的满足程度也较低,所以给予了比较弱的运营激励

不过需要注意的是,不同类型的公司,在处于不同发展阶段时,业务目标会有不同的侧重点,所以在运营活动方案和配套激励措施的设计上,会有各自个性化的地方,不能直接套用模型,还需要具体问题具体分析。

互金用户成长框架

对于互金业产品来说，用户的转化和成长是在两个层面上实现的：

• 金融层面

用户投资金额、投资产品复杂度的提升，背后代表的是用户风险承受力和收益目标的提升

• 互联网层面

用户在平台内成熟度的提升，它表现为在基于主线转化漏斗的成长体系上，持续不断地向漏斗的下一个环节迁移和成长

从金融层面看，用户在财务生命周期中所处的家庭发展阶段，是影响用户在金融层面成长的背景性因素；同时，用户风险承受力、收益目标、收入水平、投资经验等都是影响用户在金融层面成长的关键性因素。不过，由于财务生命周期涉及到大量个性化的线下数据，而且与投资、保障和资产配置的关联度太高，在本文中就不再详述，将来有机会另开文章讨论。

从互联网层面看，用户在平台上发展生命周期所处的节点，是影响用户在互联网层面成长的背景性因素；同时，用户在主线转化漏斗所处的节点、活跃情况、留存情况等都是影响用户在互联网层面成长的关键性因素。

总体来看，用户的成长过程是在金融和互联网这两个层面上交织进行的，最终都体现为用户在平台上各种各样的投资行为。

理财端用户投资成长体系

此前，蚂蚁财富（原“蚂蚁聚宝”）曾经对理财用户做了一个很形象的分层，从最初级的银行存款（幼儿园），到最高级的资产配置（六年级）分为7个进阶。按照这个标准来看，会发现大多数基金公司的现状是给一年级的小朋友，上三年级、四年级的课；国内一众做智能投顾的公司，在给幼儿园的小朋友，上六年级的课——这些情况，其实都是忽略了互金用户的分层以及用户成长的过程，体现到用户数和管理费收入上，回报的效果自然不会太好。

对互金平台来说，需要根据自身产品资源、用户分层，结合相应的运营策略，帮助和引导用户实现成长和进步。这一点上，我一直觉得京东金融的“小白基金”做得不错（没看到交易数据，欢迎京东的童鞋补充^_^）：

京东金融-小白基金

用户点击进入“小白基金”，从左到右一次可以看到“天天赚”、“月月赚”、“高手专区”,分别对应货币型基金、债券型基金和混合型/股票型基金（原先还有基于短期理财基金的“周周赚”），帮助用户勾勒出“一年级（货基）→二年级（债基）→四年级（混合型基金）”的成长路径，用户还可以通过学习基金产品知识，获得从3%到4%不等的收益奖励。

对小白用户来说，货基和债基在能够承担的风险范围之内，又能够够获得额外的收益补贴，自然会有动力参与到投资和成长的过程中来。

其实对于多数理财类的APP来说，如果做好如下2点，这篇文章也就算没白看了：

• 划分用户成长进阶，提供有梯度的产品和服务
• 首先服务好低年级“小朋友”，在用户体验和运营策略上做出倾斜，辅以投资者引导和教育

理财端用户交易行为成长体系

从理财端用户交易行为成长体系的构成来看，主要包括如下几个要素：

• 垂直方向上，基于用户转化漏斗模型，设定转化路径和转化目标，从“完成注册”到“完成新的投资”都包括在内
• 水平方向上，在转化漏斗的主要节点上，促成用户从上一个节点向下一个节点转化和成长，从“已下载未注册”到“汇款后N天未投&账户内无余额”，都有各自的转化目标
• 在配套条件上，针对相应生命周期内用户的特点，设定好“触发转化条件（如下载后的M天内）-触发转化方法（如首页蒙层）-触发转化激励（如阶梯现金券）”这整套运营手段，以保证用户转化和成长目标的落地
• 重点强调：在促成用户“完成首投”、沉默/流失用户“完成新的投资” 的转化节点上，可以适当引入人工电话回访的方式，主体内容是“平台信心建设+未转化原因询问和解答+优惠激励”。只要成本可控，人工的方式会让用户感觉比较有温度，转化效果一般也还不错

下方，是陆金所针对“N天未投资&账户内有余额”的用户，推出的“1月回归礼”活动，主要目的是通过下发投资券短信的方式，促成休眠用户“完成新的投资”。

陆X所-1月回归礼

通过上图可以看出：

• 用户触达的第一步就存在风险，下发的短信可能被用户手机上的安全软件禁用，导致用户看不到这条消息。相对比较保险的做法，可以采用“短信+邮件/推送/电话”的方式，确保用户肯定可以看到
• 短信文案的表述容易让人误以为是诈骗短信，用户明明什么都没做，为什么就凭空“获得抽奖资格”？
• 在可以做到针对休眠用户精准发送触达短信的基础上，最好的方式是确保所有收到短信的用户都能中奖，否则会比较影响用户感受。这一类活动的指导思想，应该是【确定能得到，不确定得到多少】：确定得到，能够确保用户有参与的动力；不确定得到多少，能够提供用户“赌一把”的乐趣。不过这也是大公司的苦恼，包括很多银行在内，由于用户规模大，为了控制营销成本，不得不祭出“数量有限、先到先得”这个法宝
• 在适用的产品上，尽量不要太限制。用户之所以会进入休眠状态，肯定存在某种原因的，所以给这些用户的激励一定要更诱人，最好能给到无门槛的全场通用券，或至少放到明星产品或是一些新上架产品上

简言之，用户在互联网层面的转化和成长，其实也是一个比较复杂的过程，它既包括用户在主线流程上的转化，也包括用户在支线流程的转化。在转化的每一个节点上，一定要考虑清楚用户的利益点和风险点/困难点在哪里，并提前做好产品和运营手段上的准备，最终促成用户的持续转化和成长。

本部分的最后，再上一个案例——桔子理财新手任务成长任务。正如上文所说，用户的成长过程，是在金融和互联网这两个层面上交织进行的，两者相互依赖、相互促进。

桔子理财新手任务成长任务拆解

通过上图可以看出：

• 从互联网层面的成长来看，桔子理财新手任务是在重点引导用户完成“渠道导入→注册→首投→传播”的主线流程转化。完成这样一个深度的操作过程后，用户对平台肯定是比较了解和信任的了（投入金钱&投入人脉关系），这样用户离开平台的成本就变得更高了
• 从金融层面的成长来看，周周升属于短期高收益产品（7天后可赎回，年化最高8.39%），爱定存的期限从1个月（年化收益率5.5%）到12个月（年化收益率8.29%）不等，而且用户为了追求高收益，往往会倾向于投资期限较长的产品。

买入定期产品后，只有VIP用户有提前赎回特权，普通用户无法提前赎回（成为VIP用户需要在平台上的投资金额达到一定规模），这样也进一步提升了用户在平台上的留存率

• 从激励的倾向性上看，可以看出桔子理财和京东金融具有比较明显的不同。在上例“京东金融任务体系拆解”中，对于“邀请好友使用京东金融APP”给予的是50个金币的中等程度激励，而在桔子理财这里，是给予400个桔子的最高强度激励。京东金融由于背靠京东商城，用户体量大，业务复杂度高，所以重在引导用户在各业务体系内的转化和活跃；桔子理财属于创业型平台，用户渗透率相对较低，所以重在扩大用户规模，更多地圈进用户后，再谋求转化

我们平时在做竞品研究和运营手段借鉴时，这样的背景性因素往往会被忽视，而直接照搬别人方法的结果，往往就是“七分看运气，三分看财力”，这种情况应该尽量避免。

综上，在不断完成任务、获得成长的过程中，用户获得了更多的权益和心理满足，平台也获得了用户的活跃和忠诚，在这里可以看到，一个好的运营策略设计，能够让用户和平台都获得双赢的。而用户成长体系的搭建，又穿插着“利益”、“荣誉”、“情感”、“安全”的种种套路，对人性弱点的窥探，在这里体现的淋漓尽致。

在充分把握用户行为的基础上，为了最大限度地发挥用户增长模型的效能，我们还需要有配套的指导原则和措施：

• 一切从实际出发。任何方法或模型，都要基于公司的行业属性和当前发展阶段来使用，这是一条基本原则。彼之美味,吾之砒霜，尤其不能简单粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子，是上文提到的京东金融和桔子理财对老拉新的激励程度差异，体现的正是这条原则
• 使用PCDA来验证和拓展模型的有效性。通过计划阶段（Plan）- 执行阶段（Do）-检查阶段（Check)-行动阶段（Action）的不断循环，结合运营目标和数据复盘，配合做好ABtesting，形成适合本平台的有效运营手段体系
• 指标拆解和运营活动设计的精细化。明确自己的关键目标，然后通过MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互独立，完全穷尽）的方式，不断进行目标的分解；最后，拆到最小的颗粒度上，据此设计运营方案。比如上文提到的“用户分支路径转化漏斗（以传播/邀请为例）”，道是无强调“在老用户界面显化利己因素，在被邀请用户界面显化利他因素，最终将传播/邀请的转化率最大化”，在下方的拿铁智投活动页中就体现得很完整：对老用户，凸显的是“每位好友送您50元”；对新用户，凸显的是“最高加送鼓励金5%”

拿铁智投-老拉新案例

• 小米加步枪有时候比长枪大炮更有效。这句话完整地说，应该是“（今天你拿在手里的）小米加步枪，有时候比（未来某一天可能拥有的）长枪大炮更有效”。如果平台成立时间不长，数据体系也不完备，划不出完整的用户生命周期，这时候又想快速提升交易转化率，就可以直接找数据同学，拉一下近一个月“已开户未交易”、“已首投未复投”的用户数据，给新用户发一批新手大礼包短信推送并跟进电话、给首投用户发一批（高收益新手标+定向现金券），直接看效果。草莽阶段，百废待兴，这时候简单粗暴比按部就班更有效
• 最后，记得算清楚ROI——行业低潮期，钱还是得用在刀刃上

行为至此，全篇也将接近尾声了。

道是无整理了基于用户行为的增长逻辑背后，那一整套底层的思考框架。因为埃隆·马斯克（Elon Musk）的缘故，这两年“第一性原理”很火，我也尝试从互金用户最底层的需求和行为模式出发，将全套的逻辑做一下简要的推演，参见下图：

基于用户行为增长逻辑的底层框架

用户参与金融业务最底层的需求，直接目标是获得收益，而最终是为了消费。按照《金融学》的表述，“金融学的一个基本信条是：金融体系的终极功能在于满足人们的消费偏好，包括诸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。换成大白话，就是赚钱是为了更好地花钱。在这一点上，阿里、京东这样的平台，算是比较完美地实现了用户的“投资-消费”闭环。

用户获得收益的过程，就是将投入资金到理财平台，在达成收益目标后，转出资金的过程。用户在任何理财平台的操作，最终都可以被抽象到“投入资金→获得收益→转出资金”这一行为体系中。

在目前所有的学科当中，道是无认为经济学是解释用户需求和行为最合理的框架与工具。而根据张五常先生的观点，经济科学最终可以归纳为三个最基本的公理：需求定律、成本概念和竞争含义。这三点，其实也是一切运营策略的起点。

• 需求定律：核心思想是“价格对供求的作用是确定性的”，在这里，“价格”可以是是理财平台给出的金融产品收益率，也可以是互联网的用户体验度、运营提供的补贴和激励。用户的需求会被导向哪一家平台、到了某一个平台后是留还是走，都受到平台提供的“价格”影响
• 成本：对用户来说，从下载APP到投资、分享，整个转化漏斗的每一个节点上，无论是选择YES还是NO，都意味着成本的付出。在互金运营中，需要重点考虑的是这四类成本：沉没成本、机会成本、边际成本和会计成本，它们是用户作出行为决策的基础。实际上，很多平台的运营策略，就是通过不断增加用户的沉没成本(金钱、时间和情感)，持续增加用户心理账户的支出，让用户因为离开的成本太高而留下来
• 竞争：根据百度百科的定义，竞争( competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标，竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。同一个运营活动（比如请好友帮助砍价、邀请好友获返利、给宝宝投票等），如果引入排名机制，往往会较大幅度地提升用户参与意愿和持续参与的时间

说服心理学滑梯

根据说服心理学理论，对用户的说服和行为的促成，需要考虑如下四个要素：

• 首先是重力，这代表用户做一件事的初始动机。对互金用户来说，就是通过投资赚取收益
• 角度，它是运营从用户身上挖掘出来的动机和需求，依托于重力而存在。比如用户的初始动机是投资赚钱，运营通过设计各种活动的方式，设计出“邀请好友可以加收益”、“学习理财知识送红包”等活动，培养用户邀请好友加入平台的动机和学习理财知识的动机
• 推动，是运营为用户提供的激励，目的是为了引导用户完成特定的行为，促成用户的持续转化和成长
• 摩擦，是用户在平台上完成特定行为的阻力：有时是客观层面的，比如APP不稳定，或是绑卡成功率低，或平台产品收益率水平偏低；有时是主观层面的，比如平台的UI主色调是绿色（XX投资最初几个版本就是这样），让投资用户心里觉得不太舒适，或是平台名字起得拗口等等，原因不一而足

在说服心理学滑梯模型中，代表用户初始动机的“重力”与经济学三公理的“需求”存在着对应关系，代表用户完成特定行为阻力的“摩擦”，与经济学三公理的“成本”也是相对应的，它们是经济学公理在运营策略上的体现。

福格行为模型

福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)认为，要促成用户某个行为发生，需要同时具备以下三个要素：

• 动机，根据百度百科的定义，动机是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力，是人类大部分行为的基础。在组织行为学中，动机主要是指激发人的行为的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。在这里可以很清晰的看到，用户的动机是行为发生的内驱力，是一种用户自主性较高的心理机制，而且往往要通过“激发和鼓励”才发生作用。在互金业务里，用户最底层的动机就是获得收益，而各平台努力的方向，是让用户来到自己的平台投资，持续留存，并带入更多的用户过来投资
• 能力，是用户完成某种特定操作的的素质，或者说完成某种行为的水平高低。在互金业务中，用户的行为能力一般体现为是否拥有一台手机、是否有几秒钟的操作时间或是否有一定的投资资金，门槛非常低
• 触发器，在这里指的是运营为用户提供的激励，用以促成用户完成某种行为

在福格行为模型中，“动机”与说服心理学滑梯模型的“重力”（初始动机）和“角度”（从用户身上挖掘出来的动机）存在对应关系，“能力” 与“摩擦”（用户在平台上完成特定行为的阻力）对应，“触发器”与“推动”（运营为用户提供的激励）相对应——这意味着说服心理学滑梯的每一个要素，最终都体现为福格行为模型中相应的操作要点。而福格行为模型，又是一切运营策略的基础框架。

以上文陆X所的1月回归礼为例，我们来看一下福格行为模型的实际应用：

• 动机：用户的初始动机是通过投资赚取收益，运营挖掘出来的动机，是赚取平台提供的额外补贴奖励
• 能力：用户只需拥有一台智能手机即可，几乎所有的互联网用户都能满足这一条件
• 触发器：在这里陆X所运营为用户提供的激励是获得抽奖机会，用户有机会得到从5元到50元不等的投资券

当用户按照运营设定的路径完成特定的行为后，用户的转化和成长之路，又向前迈出了新的一步。

最后，道是无用三句话来概括《触动人心的运营策略（1-3）》这三篇文章的核心指导思想：

以上，即互金用户增长的不二法门。

本篇将从用户生命周期管理的角度来揭示相关运营策略设计的底层逻辑。

1、 用户生命周期分析的前置条件

基于用户生命周期的运营策略，最忌讳的就是一上来就对周期分段，然后谈每个阶段的运营策略是什么。

在进行相关策略分析和思考之前，我们必须明确如下问题：

• 在用户生命周期的运营策略设计中，是否有贯穿全周期的核心目标？有了这样的根本性目标，我们才有判断每一个运营活动成败的基本标准
• 用户运营和激励的手段那么多，它们有什么内在的属性？满足的是用户哪方面的需求？不想清楚这一点，任何运营策略都是自嗨
• 任何用户增长策略都需要基于平台数据，那么，基于用户生命周期的运营策略设计，又该如何确定每个节点应该考核哪些指标？
• 通过对目标公式的分解，能够得到哪些关键的运营指标？明确这些指标后，又该如何设计运营策略？

1、用户生命周期分析的两个核心目标

用户生命周期分析的两个核心目标：提升用户参与度、提升生命周期中每个节点的转化率

在用户参与度的持续提升、每个节点的持续转化过程中，用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的一个完整历程（引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期）。

2、用户激励的四个抓手

运营在进行用户激励时，基本的四个抓手：利益、荣誉、情感、安全。通过这些激励提高用户离开平台的物质成本和心理成本，从而确保留存率的稳定。

• 各种加息券、抵用券、红包等，都是在满足用户对利益的诉求
• 用户等级体系的建设、VIP特权的授予，是在满足用户对荣誉感的诉求
• 情感化的文案提示/推送/短信、用户体验的持续优化等，满足的是用户的情感需求和认同需求
• 股东背景介绍、熟人推介、资金进出及时提示和展示，满足的是用户的安全诉求

3、基于用户生命周期的数据分析体系

基于用户生命周期的数据分析体系

与用户生命周期各阶段对应的关键指标：

4、通过公式拆解来分解用户生命周期运营策略的要点

1）用户生命周期价值（LTV）分解

用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的投资频次客单价毛利率）*（1/月流失率）

=用户生命周期内投资次数客单价毛利率

基于以上公式分析，运营需要发力的点有：

• 提升用户的购买次数。对于互联网金融用户来说，只有在平台上进行5~6次以上的投资，才能认为是本平台的忠诚用户。同时，出于提升LTV的角度考虑，我们也要通过多样化的运营手段，刺激用户提升投资的次数。
• 提升客单价。主要是针对定期类的理财产品，配套提供阶梯抵用券、满减券、返现等方式，刺激用户提高交易金额。
• 提升毛利率水平。从比较简单粗暴的角度，可以认为毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]，从这个角度看，我们需要做的，就是在确保获客数量/质量、提升用户活跃率、留存率的基础上，尽可能寻找更高质量的获客渠道，降低获客成本，并采用多样化的运营手段，避免单纯采用利益刺激的方式进行运营活动设计。
• 降低流失率。在用户生命周期的每个环节，从新手用户、成长用户、成熟用户这三个阶段，都进行流失原因分析，并针对性地提供相应的运营策略。这一点在下文有详细的讲解。

2）价值判断

用户生命周期价值（LTV）是否能够大于[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]？

• 只有当LTV＞CAC+COC时，平台的存在才有延续的基础。大量资金链断裂的平台，就是因为没有算平这笔账，疯狂地进行用户补贴，最终导致无以为继。
• LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。平台LTV/（CAC+COC）=3时最合适，小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守。

3）投资回报率（ROI）分解

投资回报率（ROI）=转化率*每个用户平均收入（ARPU）/（CAC+COC）

基于以上公式分析，运营需要发力的点有：

全流程追踪投资回报率（ROI）

不要单纯地看一个从下载到交易的转化率或从注册到交易的转化率，而是要将转化率作为一个结果性的大指标，按照用户的关键操作流程进行分解（结合上文基于用户生命周期的数据分析体系来看），哪个环节的转化率偏低，就重点提升这个环节的转化率：

• 从渠道展示到下载的下载转化率
• 从下载到注册的注册转化率
• 从注册到绑卡的实名转化率和绑卡转化率
• 从绑卡到投资交易的投资转化率

降低获客成本和运营成本

这两部分成本的降低，除了上文在“毛利率”部分的说明之外，还有很重要的一点是要持续保障和提升用户的留存率。举一个简单的例子：

• 假设，用户生命周期内的成本=一次性的用户获取成本（CAC）投入+持续投入的用户运营成本（COC）*用户留存时间
• 设用户生命周期内的成本=100元，其中CAC为固定的30元，1个月的COC为70元
• 引入的新用户中，甲在1个月后就流失了，乙在3个月后流失
• 对甲来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+1个月的运营成本70元）*1个月对乙来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+3个月的运营成本X元）*1个月，其中X=（70/3）元
• 据此可得：甲的运营成本/乙的运营成本=3/（70/3）=3，即留存期为1个月用户，其运营成本是3个月留存期用户的3倍。

注：

1）ROI=销售金额/投入金额

销售金额=UV转化率ARPU

投入金额= UV*[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]

2）按照传统商业的经验数据，获取一个新用户的成本，是维系一个老用户成本的5倍。

用户生命周期通常分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过各个时期特征的提炼，可将这五个时间分为三个运营区间：

• 获客区——引入期，主要运营手段为拉新；
• 升值区——成长期+成熟期，主要运营主段为激活；
• 留存区——休眠期+流失期，主要运营手段为留存。

需要注意的是，用户进入应用后，不一定会走完一个完整的周期，而是在每个阶段都可能离开。

运营过程中，需要时刻保持对于ROI的关注，保证运营活动的必要性和有效性。运营完成后，需及时复盘，查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例，以及运营前后数据的变化等。通过复盘，提升运营活动质量的持续性。

用户生命周期图

2、引入期

1）运营目标——获客

引入期，运营主要的目标是引导用户下载应用，完成注册。

2）运营策略——精准定位，发掘渠道

通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及一些线下渠道，找到并发现目标用户，将用户引入体系中来并诱发使用，完成这个阶段的目标。最终引入用户的渠道质量和匹配度，将决定用户的有效转化率和留存率。

渠道质量分析的四个象限

• 案例1：撒钱的打法——陆金所

适用对象：预算充足，渠道覆盖面广。

核心手段：造势。

通过精准投放的方式，提升流量转化；通过全流量投放的方式，提升品牌传播。在推广策略上，从自有的微博、微信平台运作，到社会化营销策略（与罗辑思维合作社群营销、冰桶挑战等）、超级推广员计划、春节红包、今日头条移动营销广告、线下广告投放等，全方位导入理财用户。

陆金所-超级推广员计划

• 案例2：省钱的打法（图3）——平安壹钱包1024程序员节

适用对象：预算偏低，渠道覆盖面小。

核心手段：借势。

预算不足创意补。抓节日、跟热点都属于常规打法了。以平安壹钱包的1024程序员理财节为例。这个活动的玩法是：用户通过登录页面完成针对程序员的一系列题目，就能够获取购买年化收益率高达10.24%的专属理财产品。

平安壹钱包-1024程序员理财节

在计划的方案中，活动推广渠道包括线上和线下两部分：

• 线上——在国内各大程序员社区发布广告，为活动造势和引流
• 线下——在上海各大软件园、科技园区搭展台、拉易拉宝，现场安装APP送小礼品

通过线上线下的双重组合推广，将程序员精准引入此次活动的集合页，实现获客目标。后续再实际运作的过程中，由于各种原因，推广测试未能全面展开，但依旧获得了较好的引流效果。

3）向成长期转化——给予奖励诱发使用

用户进入应用后，一般采用注册送体验金/送券/送话费等方式诱导用户进行下一步的操作。

案例：360你财富的新手投资专享大礼包

在运营KPI的主导下，基本各大平台都有自己的一整套新用户转化手段。在此以360你财富为例来说明。你财富针对新手用户（未投资用户）提供如下组合礼包：

360你财富-新手投资专享大礼包

3、成长期

1）运营目标——升值

成长期，运营主要的目标促进用户交易，同时养成对平台的习惯和依赖。

2）运营策略——提升活跃、促进交易

提升用户活跃度，提高产品占用用户的时间比例，促进用户成为深度使用用户。通过登录送券（通过积分累积换取）/绑卡送券/送话费鼓励用户深度使用，同时刺激用户实名操作和绑卡操作行为，做大交易转化率的基数。

案例：平安壹钱包签到领积分

• 用户每天登录壹钱包都可以通过签到的方式领取积分
• 每周有一次开宝箱的机会
• 领取的积分可以在线购买或兑换商品

从活动效果上看，带动了新用户活跃度，并为平台的商城带去了新的交易用户。

平安壹钱包-签到领积分

持续刺激用户需求，同时针对性地提供相应的产品和服务，帮助用户完成从用户到客户的转变。

从操作模式来看，常用的大概有如下几种：

微众银行-投资提升幸运值

4、成熟期

1）运营目标——复购+传播

成熟期，运营主要的目标提高客户复购率（同一产品或其他新品），同时诱导用户对于平台产品和服务进行传播。

2）运营策略——交叉营销，鼓励传播

按照用户增长的“魔法数字”的理论，当新用户在某个时间段内、按照某种频率使用某个功能，则该用户在本平台的留存概率将最大化，进而成为忠诚用户。

比如，用户在Twitter上，如果在30天内关注了30个好友，则留存率和活跃度都将显著提升。这也是微博、小红书等平台为何在用户完成注册后，会给用户推荐一屏用户可能感兴趣的人的原因。

具体到在线交易领域，有经验表明，用户如果在电商平台完成10~12次以上的交易、在互联网金融平台完成5~6次以上的交易，用户对在本平台的留存率和忠诚度都将显著提升（各个平台之间差异很大，合适的魔法数字要从本平台的数据中提炼出来）。

引导用户完成这几次交易的主要方式，就是“产品分类引流+运营手段促成”，基于平台现有的产品类别，以各种运营手段配合，促成用户完成多次复投，在多种产品之间流转，最终配置多种类型的产品。

以下结合平安壹钱包的产品形态进行说明：

注：

• 此处的期望利润率数值仅供参考，各家平台还是要根据本平台自身情况设定。
• 由于利润款的用户基本都是从爆款或流量款带过来的，所以很少有从利润款往其他两者带流量的情况

在产品引流和交叉销售上，比较简单直观的做法有两种，在此都以支付宝APP为例：

• 特性展示（B→R）：在余额宝界面展示权益类基金，通过产品的历史回报水平吸引用户
• 抵用券（L1→L2）：在线下扫码支付的交易结果页中，为花呗和余额宝导流

支付宝-在余额宝界面展示权益类基金

支付宝-线下扫码支付的交易结果页导流

下面再举一个完整的例子，大家一起来看看用户的全流程操作中，如何使用以上策略：

• Step1、用户妮妮在好友的推荐下，下载了壹钱包APP并注册，获得了6张阶梯抵用券
• Step2、在理财商城首页，妮妮发现每天上午10点开抢的任性理财（爆款产品）收益率很高，于是买入了10000元，并使用了1张抵用券（满10000万减50）
• Step3、在交易结果页，妮妮看到页面中下部显示的信息。在这个页面她一般从不停留，于是匆匆关闭了当前页面，并没有留意到太多信息

• Step4、妮妮在完成支付后，习惯到“我的理财”界面中看看新完成的交易情况。在产品列表中，又在广告区看到了“随性存”的展示，这次她注意到了“小明如何做到投资46天，收益率7.6%”这句话，感到很有意思，于是点击了链接，看到如下图文结合内容：

• Step5、妮妮觉得诱惑很大，于是点击页面链接，向随性存中存入了10000元
• Step6、任性产品到期后，妮妮收到一条推送信息：您持有的任性八八已到期，本息共计10729.32将于后天（2017年4月19日）转入壹钱包余额。年化收益率4.5%的活期产品平安汇盈最新上线，随存随取，现在去看看？
• Step7、妮妮看到这款新产品收益率很不错，而且流动性超强，于是就把刚刚到期的本息又存入了平安汇盈（流量产品）……

以上的例子有一点简单化，但对于互金的运营来说，在运营目标的指导下，识别出用户的关键操作节点，并与此结合，通过运营策略的引导，促使用户完成期望中的操作，是每一个人都需要考虑的。这个过程，也是用户在本平台价值提升的过程。

用户价值提升过程

互金平台鼓励用户进行传播的套路很多，但归结起来，按照分享者是否发生交易来划分，其实只有两大类：第一类：三级分销体系；第二类：投资定比例提成。

• 第一类，三级分销体系。

基本的逻辑是用户邀请新用户进来，不但可以获得奖励，而且新用户再邀请其他的新用户进入平台，还能继续分得奖励金。

借贷宝-三级分销体系

以去年6月份前后的借贷宝为例：

• 用户A（第一级）邀请用户B（第二级）成功后，A可获得20元奖励
• 用户B邀请用户C（第三级）成功后，A可获得10元奖励，B可获得20元奖励

为什么是三级分销而不是更多层级呢？主要的考虑是避免传销的嫌疑。所以主要的互金平台都会对分销层级进行控制。

在这里也可以看出来，加上用户本人加入借贷宝时获得的20元现金奖励，单纯获取一个新的实名认证用户，就需要付出50元的获客成本，如果加上后续的各种阶梯抵用券等各种补贴，单个用户的获取成本起码在500元以上。加上后来微信对诱导用户分享的行为进行了比较严格的控制和打击，大多数互金平台都会把节点控制在A到B的二级范围内。

• 第二类：投资定比例提成。

这种模式的基本目的是以返点促进新用户获取和交易规模提升的双重目的。当被邀请用户发生投资行为时，邀请发起人可获得现金或投资收益的奖励。

壹钱包-任性理财规则页

壹钱包-任性理财产品界面

以此前的壹钱包任性理财为例：

• 任性理财的产品期限为48天、96天、190天、290天，基准收益率依次是5.7%、6.2%、6.9%、7.3%
• 用户购买某一期的任性产品后，可通过微信好友/微信朋友圈/微博/QQ空间等方式分享给好友，参加收益加速
• 分享者A邀请到朋友B完成注册，则该A的收益可增加0.1%，B可以再邀请C，一条链路上最多可加0.3%的收益率，也就是邀请3位好友来参加（当时没有考虑到传销相关的问题，后来有调整，参见上图规则页）
• 按照这种模式，分享者A可邀请不同的好友参加收益加速，最高可在基础收益率的基础上，将单笔交易产品的收益率提升至100%
• 为了防羊毛党薅羊毛，后来紧急上线了新规则，限定可加速收益的本金最高10万，超过10万的部分不能参加收益加速

5、休眠期

1）运营目标——提高留存

在休眠期，我们需要做的是通过各种利益刺激、改善平台服务和产品配置等，挽留用户，提升用户在产品中的热度。

2）运营策略——衰退预警，唤醒用户

用户衰退预警分析

分析说明：

• 根据盈灿咨询提供的标准，投资人在收回最后一笔回款后30天内未进行投资，记为该投资人流失。当月流失的投资人数与平台总投资人数的比率，即为该月平台流失率。
• 在最近一笔回款后30天内，若用户账户中还有未赎回/未到期资产，则判断在后续的M天内是否有关键操作发生。此处的M天，各平台可根据本平台的历史数据进行定义；关键操作包括（不含购买、设置定期转入等正向交易操作）：登录、查看产品信息、进入我的资产列表页、赎回操作、设置定期转出操作、解绑银行卡等。各平台也可以根据自身的情况选定其中若干关键操作指标进行考察
• 在最近一笔回款后的（30+M）天后，用户有登录（或其他关键操作）发生，则定义该用户为预流失用户
• 在最近一笔回款后的（30+M）天后，用户无登录（或其他关键操作、正向交易操作）发生，则认为该用户为休眠用户

根据以上标准，可以分析出预流失用户并进行预警。针对这部分用户，需要采取一定的运营手段，避免用户真正进入休眠期。一个典型的例子是：电信运营商会给套餐到期的用户发送短信，告知新的套餐等。

当用户进入休眠期之后，也可以通过PUSH/短信提示有券（结合新品）、生日送券等方式唤醒用户，以好产品提示用户，重新唤醒用户的使用欲望。

案例：新浪微财富——加息短信唤醒用户

新浪微财富-加息短信唤醒用户

6、流失期

1）运营目标——召回用户

对于已经流失的用户，需要对其进行重新定位，从而更好地召回用户。

2）运营策略——重新定位，多种手段刺激

用户流失了，需要分析背后的原因：平台产品无法满足用户需求？还是用户的需求已经发生了变化？或者市场整个大环境不好？对于已经流失的用户，我们可以通过调查问卷和经验分析等形式进行了解。

流失无疑是正常的，但流失后的总结和分析，能够让我们对于用户多一个更为客观和全面的视角，对用户进行重新定位，找到产品设计和运营策略与目标用户的契合点，从而能够在一轮一轮的大浪淘沙中获得更为强大的生存能力。

流失用户分类及原因分析

就如我在前几篇文章所提到的，用户在生命周期的任何一个节点都可能流失。我们需要针对处于不同成长期的用户，分析具体的流失原因，才能制定合理的运营策略，刺激用户的留存和活跃。

• 新手用户：对于愿意下载APP甚至进行注册的用户来说，他们已经具备了一定的交易意愿了。这个时候发生流失，基本就是两种可能性：
• 渠道质量偏低，引来的用户不是平台目标用户，积分墙等渠道带来的常常就是此类用户
• 产品自身设计问题以及产品性能的问题，这就需要拉上产品经理和开发同学一同做优化了
• 成长用户：这时用户对产品有了基本的认知，正在进行投资准备工作（绑卡）或已经完成首投。这时发生流失，原因一般是：
• 平台没有合适的产品，或是抢不到爆款产品
• 平台的绑卡、投资、查询等流程体验设计不顺畅。尤其是体验的问题，中小型平台受限于自身实力，介入的第三方支付公司支付通道往往不太稳定，绑卡成功率、付款成功率、资金划转提示等，常常都做得不到位。这样的问题，需要上升到整个公司的层面来解决
• 成熟用户：处于此阶段的用户，对于平台、产品都有了一定的接受度和依赖度，这时用户离开的成本其实是比较高的。这时选择离开，主要就是平台外部的原因或平台自身原因。
• 从外部原因来看，投资大环境的变化、全市场收益率走低，或是用户个人家庭的原因，都有可能导致用户流失
• 从内部原因来看，如果平台未能持续推出新品，或是缺乏一以贯之的运营手段激励，用户也可能因为疲劳而逐渐流失，切换到新的平台去

流失用户结构图

小结一下，从流失用户的结构来看，包括如下三类：

• 新手用户
• 成长用户
• 成熟用户

在此，我们重点针对已经在平台发生过交易行为的部分成长用户流失和所有的成熟用户流失情况，设计相应的召回刺激手段。

对于流失期的客户，虽然召回的手段比较多样，但收效相对较高的，一般还是以单纯的利益刺激为主。

案例：万得理财——不以具体产品诱惑用户，单纯送红包

万得理财-128元理财红包

7、总结

当用户处于不同时期时，用户价值会产生相应的变化，因此，也需要针对不同时期来设计对应的运营目标和策略。

运营手段多种多样，本文所举例证大多是基于“利益激励”型案例，花费较高，收效也比较明显，包括送体验金、送券、送话费、分享加收益等。除此之外，运营手段还包括推送、内容运营、社群运营等手段，这些手段在运营中也同样重要。

以上所列，只是互金用户生命周期管理的通用解决方案。如果你不是在BATJ、平安、360之类的大平台，也不是运营老司机，下面这些问题，也值得你思考一下：

• 是不是有这种感受：看《用户增长的八个模型》这类运营策略文章，觉得太高大上不接地气；看《2天涨粉1万人》这类案例文章，又觉得太过琐碎具体，没有复用的可能性？

这可能是你看得太多，动手和动脑太少了。这时候你需要忘掉所有的文章，拿起手机反复用自己的产品用到想吐；在主要的竞品那儿做几笔投资，全流程体验一下对方的产品和运营有啥优缺点；到用户经常去的论坛、QQ群和微信群，以及羊毛党聚集的社区里去看看，你的目标用户和仇人们，心里都在想什么？

• 做运营和做人一样，都要做出自己的特色，要明确产品的调性，情感化运营。

小平台就别强撑说自己背景牛，踏踏实实承认自己的不足，反而能获取用户的信任。比如，某宝上山寨产品不少，用户也心知肚明，但依旧能吸引到目标用户。有一段时间各类P2P平台中，带“XX所”的平台有60几个，其实用户真的会因为你的这个名字而更信任你么？

• 如果你是中小平台的运营经理，产品数量有限，品类有限，运营预算有限，该怎么办？看了这篇文章，能解决你的什么问题？

我所在的平台走过这样从0到1的阶段，我有自己的心得，那你呢？

• 在用户数据有限、而且自己也不太擅长数据分析的情况下，如何做好运营？

有数据分析团队的，就自己理清楚需求，然后寻求BI团队的支持；没数据分析团队的，就从EXCEL开始学。如果真心想做好一件事，技能永远都不会是瓶颈。

• 引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期，你的产品在这几个节点上分布的用户数大概是什么情况？占比如何？你所在平台的魔法数字是多少？

其实，魔法数字本身不重要，更重要的是它是能够统一各方认识，让运营、产品、开发各方都在同一个大目标下面协同作战。

注：

1、LTV/（CAC+COC）=3公式，是从公众号42章经的LTV/CAC=3化用而来。从道叔的角度来看，单个用户获取成本（CAC）和单个用户运营成本（COC）都应该纳入到统一的成本结构中来考虑。

文章结合作者的实际经验和两年多的思考，从从内容、用户、活动这三个分析，社区运营应该怎么做？在实际运营中遇到的问题应该如何解决？

过去2年多，笔者一直在做社区运营。最初是在社交行业，目前在互金行业，满打满算，已经27个月。

最近1年多的工作，笔者负责了社区内容推荐、用户运营、促活活动，期间还完成了各类竞品分析、社区产品功能梳理等工作，因而有机会串联一起，对社区运营有了更加深入的思考和理解。

以个人经验看，一个优秀的社区，往往离不开社区氛围的养成（比如：知乎一直提倡认真、友好、平等的交流），而社区氛围的养成，除了有效的内容筛选机制（比如：防止灌水），往往又离不开社区3板斧：内容、用户、活动。

接下来，我将结合个人2年多的思考，以及实际运营中面临到的问题，具体展开解读说明。

一、社区内容

在如今内容为王的时代，高质量的原创内容，对于一个好的社区几乎是标配。

且不说之前头条的悟空问答抢知乎大V，以笔者观察而言，各类社区往往愿意“花重金”来鼓励用户生产好的内容。

这是女性理财社区她理财的【征稿】，号称每篇稿费最高170元。

而观察过的某竞品社区，前段时间的征稿活动，则把最高奖励提升到1000元。

最近融资的知乎，过去8年积累的优质内容，成为其相当深的护城河。社区沉淀的海量优秀回答和文章，也是其融资多、估值高最根本的原因。

好了，关于社区内容的重要性，先说到这。关于社区内容的整个流程，个人认为主要是以下4步：生产&制作>展示&推荐>消费&互动>传播&分发。

1. 生产&制作

比如：社区的主要内容来源，是原创还是转载？如果是原创，是UGC还是PGC，还是OGC？另外官方是否有必要，参与到内容的生产、制作流程中？

以笔者所在的社区为例，有回帖活动产生许多用户回复（UGC），那么管理员通过筛选，整合一些高质量回复，重新出一篇新帖：《活动精选回复》。

虽然内容来源是UGC，但是官方（管理员）通过整合和编辑，重新包装内容，参与到内容的二次创作中。

2. 展示&推荐

具体来说就是，选择哪些内容？展示在社区哪些位置（文字OR Banner）？大概展示&推荐频率？是否需要个性化推荐（机器算法）等？

如果是人工推荐，最好能有一套基本的操作流程和规范，比如：每日10点更新。如果有很好的内容，也可以给予更多的展示时间，做充分曝光。

当然每家社区运营，内容推荐&更新标准不一样，这里不再细述。

3. 消费&互动

内容消费不必多说，从形式上讲大概有：图片、文字、视频等。比如：知乎，一开始是不支持GIF动图的，后面才开放，近来官方则在力推视频这种内容形式。

互动主要是指内容创作者和消费者的互动，具体互动形式可能会有：点赞、收藏、评论、打赏、评分等。

4. 传播&分发

这里主要分2个方面：站内传播&站外分发。

（1）站内传播

站内传播，就是社区站内用户消费内容后，大概有多少比例分享出去。这其中的比例，和上面提到的内容推荐机制、内容数量&质量等都有很大关系，另外还有一个因素不容忽视：内容分享机制。

具体来说，可能会涉及到以下细节：分享的按钮有多少？分享的流程有几步？分享的渠道有哪几个？分享成功后有无反馈提示（比如积分+1）等？

比如：随手记社区，除了常规的右上角，在每个帖子末尾1排和评论框右侧，都会有分享按钮，让其随处可见，从而降低用户的分享门槛。

或者可以说，做内容运营时需要重视这样一个数据：内容分享率。因为内容分享率越高，才有机会宣传和拉新，有更高的和UV和PV，而这2者又是社区的关键数据。

除了前面说到的随手记，再举2个例子来说明下：如何通过优化内容分享机制，来提升内容分享率？

范例1：网易云音乐

网易云音乐之所以流行，音乐评论社区的火热是重要因素之一。每一首歌就是内容，那么如何提高歌曲（内容）的分享率呢？

场景如下：当你听到一首新歌，第一次点击【喜欢】按钮后，则系统的右上角，有很大几率弹出动画提示框，建议你分享。

如下：

从用户场景来说：用户觉得好听，才会点击【喜欢】按钮、收藏歌曲，分享出去的意愿会比较大。此外，提示框往往会有几套不同的文案，通过文案打动用户，最大化分享效果。

范例2：某竞品

笔者观察过的某竞品，则是通过【推荐任务】来实现分享率的提升。

具体流程如下：用户可以在【发现】版块找到对应的分享任务，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后奖励不等值的积分。获得的积分，可以到积分商城兑换相应礼品。

通过产品优化，流程化用户分享机制，让用户和平台互惠，用户本身的分享意愿也会增强。

（2）站外分发

当然，仅靠站内传播还不够，还有许多渠道和平台，可以选择进行内容分发，从而让内容价值最大化。

以她理财为例，看下渠道的内容分发可以如何做？

1. 双微（微博/微信）：这基本是每个互联网公司的标配渠道，不过从更新频次来看，微信应该是她理财主推渠道。
2. 简书/知乎：她理财15年开始在简书更新，频率大概为平均3天/篇，累计发表428篇文章，从右上角个人中心说明来看，主要目的应该是给公众号导流，社区做宣传。在知乎也有机构号，大概是刚开通不久，所以只发表了4个回答。
3. 各大内容分发平台：比如头条/搜狐自媒体/企鹅自媒体等。拿搜狐自媒体举例，她理财于14年7月入驻，累计发表9753篇文章，4300W+阅读数，每篇文章最后都会有二维码，引导关注公众号。
4. 电子书阅读平台：比如百度阅读/多看读书/微信读书等。以百度阅读举例，她理财累计更新电子书110本，每篇文章后面都会添加原文链接和App下载链接，引导用户关注社区和下载App。

总结如下：她理财通过站内传播和站外分发，将社区好的内容尽可能触及到更多的用户，引导关注社区、公众号和下载App，从而让内容的价值最大化。

内容整体流程先说到这，最后说一个笔者做社区内容的运营时，实际发现和思考过的问题：

如果社区过往沉淀许多好的内容，如何不被雪藏，在社区有更多展示&曝光，从而被用户重新消费？

各位可以先思考下，再来看接下来的答案。

个人发现，大概可以有以下解决思路。

收藏功能：这是许多内容型（包括）社区产品的标配功能，虽然实际情况是：用户收藏后能再次查看的比例极低，但至少有了个入口。

个性化推荐：以知乎为例，在【推荐】模块，会通过机器算法，推荐一些用户可能感兴趣的回答。而这些回答并不一定是当天产生，也有可能是这个月或近几个月的热门回答。

个人中心：比如钱堂和她理财，点击头像进入个人中心，可看到她（他）之前发表过的所有原创。

关注功能：和个人中心有些类似，能查看用户之前所有原创。但更好的一点是，关注该用户后，他（她）发表过的帖子或动态，都有可能出现到信息流里面。

推荐阅读：比如随手记，每篇帖子页下面的【推荐阅读】模块，更新3篇热门原创文章，对于知乎来说，这个数量是20篇。

专题集合：将过去的7天/30天热门文章，整理成一个专题页，提供相应入口，这是简书的做法。

如何呈现更好的内容在用户面前，是每个社区内容运营要面对的问题。毕竟比起内容的时效性，用户会更关心内容的质量。

二、社区用户

关于社区的用户运营，有很多文章已经提到过了。比如用户金字塔/用户分级运营等，我希望差异化，尽量讲一些之前可能没有提到过或者没有深入挖掘的点。

首先要明确一个事情：不管你在社区推荐内容、还是举办活动等，归根究底都是因为两个字——用户。

内容是提供给用户消费、互动甚至有机会分享传播。办活动的最初目的，也是拉新、促活等，另外社区规则制定，社区内容推荐机制等等，都是围绕着用户来的。

总而言之一句话：

“以用户为中心的社区运营。”

我们前面讲到，内容对于社区十分重要，而内容往往重心又在UGC。下面我将通过：如何激励社区原创用户这个点，来说明用户运营的几个层次。

1. 小白级

常见比如回马甲，具体场景往往如下：看到社区有新人发了篇原创贴，都没几个人评论，赶紧回个马甲互动，夸对方写得不错，鼓励他（她）继续发表原创，写下去。

之所以说是小白级，是因为这类工作本身没有多大技术含量，在社区前期不够活跃时可以考虑，但是如果长期、大量采用这种方式来维持社区活跃度时，那有较大可能说明运营工作是没那么成功的。

2. 入门级

点对点的马甲互动，显然耗时间又回报较少。入门级的用户运营，会考虑用更加高效的方式，来提升效果。

比如：给所有原创用户建个群，时不时让他们活跃互动，相互交流。因为面对的是一群用户、而不是一个，所以理上来说，投入产出比应该会更高。

3. 进阶级

进阶级开始考虑更加精细化的用户运营手段，比如前面讲到的用户分级运营和用户金字塔模型。

举个例子，同样是原创用户，这其中有写的又多、质量又好的（俗称大V），那么这类用户是不是要给予更多物质或精神等激励？

比如建立更小的交流群，给予更多的关怀和重视（比如物质和精神上的激励）？

又比如只对他们发起【约稿】邀请，或者采访他们、让他们在社区经验分享，有机会个人曝光和展示？

4. 高手级

高手级可能有以下2个方面：

• 一个是运营层面：前面讲到的小白级回马甲、入门级原创群、包括进阶级的用户分级运营，归根结底，只不过是用户运营的一个小分支。而高手级的用户运营，会考虑将以上所有的运营手段整合，最终形成一个流程化的运营模块，比如一套完整的原创用户激励体系。当然这套体系不是一成不变的，而是具体落实到运营工作后，通过用户反馈和运营效果，来逐步调整优化的。
• 一个是产品层面：要考虑通过优化产品、运营产品化等来提升整体的运营效果。

比如通过产品调整，建立一套良好的用户等级成长体系，从而能够影响到社区的所有用户。

举个例子：知乎上回答多且质量好的用户，有些会有官方的加黄V标识，显示某某领域优秀回答者，这其实就是通过增加产品功能（特殊标识），激励优秀原创用户。

运营研究社的创始人@陈维贤，也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子，当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性，做活动（比如：集赞）虽然有效，但一停就骤降。

后面发现解决方式很简单，就是优化产品，把点赞按钮放大或者给出更好的位置。

“通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。”

以上也只是从原创用户激励这个点，来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段，比如：数据分析，通过用户标签实现精细化运营，近来流行的“增长黑客”等；包括可能还有更高阶的层次，比如：用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏（运营经理或总监考虑）。

通过以上举例，我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的，毕竟这是基础，只是想建议每个运营人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作，而是开始考虑熟悉产品、深入运营等，注重运营工作的投入产出比，能用更高效的方式。

比如：运营产品化、运营流程化等，来提升整体的运营效率和效果，这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。

最后，还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧：有关用户激励。

用户激励，一开始不要太满，一步一步来

这是有次和做内容运营的朋友聊到的，他当时为了激励原创，做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说，你这套激励方案确实挺完整的，但问题可能也在这，就是太完整了。

因为我发现，他可能犯了和我之前一样的错误，就是一开始就力求完美，把方案做得尽善尽美。比如：在那套方案只是第1版，但物质+情感，具体激励用户的点就有6、7个。

这么做的缺点可能会有2个：

• 一是前期做得太满，导致后期方案可优化的点不足；
• 二是一开始给用户预期太高，后面想要超出用户预期就比较困难。

（PS：这个涉及到用户预期管理，就先不展开了）

更好的办法可能会是，先尝试2-3个激励手段，等到发现激励效果变差或者不够的时候，再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。

从用户心理来讲，最开始预期没那么高，通过用户激励手段，逐渐满足他（她）的期望和要求，鼓励他有更好的行为（比如写更多更好的原创），从而一步步获得物质和精神上的奖励，这样激励效果更好，激励持续时间也会更长。

打个粗糙的比方，这就和撩妹一个道理，你一开始太热情，包括把表白这张大牌丢了，后面就可能没牌出了，更讨巧的方式是先尝试接触了解，适当调情增加好感，然后慢慢互动加深彼此的投入…

三、社区活动

首先给大家思考一个问题：为什么要做活动？

好了，不卖关子了，这里分享朋友给出的答案：

市场上大部分产品是没有自运营属性的，没有运营动作的推波助澜，产品的相关数据增长会非常缓慢。而活动是一种行之有效的运营方式，可以在短时间内，快速提高运营指标，帮助我们提高用户活跃，促进成交，让用户有新鲜感，能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验，在产品上线前，检验是否符合用户需求。

社区也不例外，举办一个活动，往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式（包括玩法和奖励）等多方面进行考虑。

那么上线一个社区活动后，哪些细节点是可以优化、改进，从而达成活动效果最大化呢？

我建议可分为这4个点出发。

1. 活动前期

活动前期，我会主要考虑活动氛围&活动引导，这里的优化点有3个：

（1）氛围渲染

有时通过马甲号实现。比如前排放至少5个马甲回帖，营造活动参与气氛、进行渲染，毕竟人都是从众效应。

（2）活动引导

除了马甲回帖，活动后不久，我会通过社区【置顶】功能，置顶5个比较好的用户回帖；通过用户&马甲回帖来引导，降低参与门槛：“看别人怎么回帖，我就怎么参与好了。”

（3）互动鼓励

如果碰到好的用户回帖，管理员帐号选择其中一些进行回帖，一般在前排，尽量让用户看到。发起活动的管理员都主动积极回帖，用户参与意愿会不会更强一点？

所以活动一开始，就要通过各种方式吸引用户参加，因为前期热不起来，后面提升就会有困难。

2. 活动中期

活动中期，除了活动监控，我会着重考虑：如何利用现有的宣传资源，让活动效果最大化。

（1）争取更多渠道

比如：App push、社区Banner或者浮标等展示位，前期活动氛围已经起来了，要增加新的流量入口，让更多用户有机会参与进来。

（2）宣传位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案，通过不同文案吸引打动用户参与，比如：【最后1天】：XXX位投友已参加！

Banner展示位也是可以考虑的，比如：做2套不同的Banner，放到活动前后期。

3. 活动后期

活动后期也是不少人忽视的环节，以为既然活动结束了，把奖励发完就没事了。其实可以考虑：如何通过各种方式，鼓励本次参与的用户，让他们后续也有意愿继续参加？

毕竟做活动是周期性持续，不是一锤子买卖。

（1）获奖名单展示

活动结束后，制作一个表格图片，上面有本次活动获奖的所有用户，进行2-3天的展示。用户看到了，会不会有些满足，下次参加活动更有积极性？

（2）内容二次包装

前面已经提到，回帖形式的社区活动形式，会有不少比较优秀的回复，官方精选出来这些内容通过整合编辑，进行二次包装，重新出一篇新帖宣传：《活动精选回复》。给那些认真回帖的用户，进行正面反馈激励。

当然，这个也可以和第1个获奖名单放一起展示。

（3）情感关怀

这是后面再做毕业季，有关同学、友谊的主题活动，我突然发现：可以优化奖励发放的自定义文字，来给获奖用户情感关怀。

4. 活动总结

每次活动后，如果有时间，一定要通过数据分析，进行复盘总结，从而得出反馈。

比如活动最后没有达到预期目标，则要反推：是活动宣传渠道资源不够？活动主题用户不感兴趣？还是活动奖励不够吸引？

只有总结了这些成败经验后，下次才机会做出更好的活动。

通过以上举例，我想说明：如果把活动看作一个项目的话，你会发现每个节点，都是可以有机会进行优化的。

而运营活动，一旦主题和玩法定了上线后，往往比拼的是执行力，即对活动细节和活动流程的各项把控。

最后说下身边2个失败的例子，或许更能让你有体会。

失败案例1：没明确好活动目的

这是之前听到某个朋友的分享。

她们几年前在元旦做了个活动，主要目的其实是拉资金，吸引用户投资。但又突然想打“情感牌”，于是前面专题页做了较多的元旦氛围烘托和渲染，结果导致用户注意力分散，最后一看活动期间，用户投资效果不是很好，没有达到预期目标。

后面反思：这就是一开始活动目的不明确，贪多贪全而犯的错误。

失败案例2：主题不考虑活动受众和属性

笔者最开始接手活动，由于不熟悉，于是找了社区以前&同类竞品活动案例进行参考。其中发现之前有个活动，参与度比较低。

这个活动时间是在6月，主题是结合毕业季这个热点，让用户晒出1张任何有关学生时代印记的照片：比如毕业照、准考证、校园景色等…

从活动形式、活动规则等来讲，似乎并没有什么好挑剔，但为什么参与度相比同期其它活动，会差了不少呢？

我后面翻了一些用户的回帖评论，似乎找到了答案。这其中大概可以分为2种。

• 第一种是用户说自己年纪大了，或者手机又淘汰了好几部，已经很难在手机上找到当年校园时代的照片了。
• 第二种是虽然手机上没有，但家里好像有毕业照什么的，但还得仔细找找，暂时没法儿参加活动。

这时我才想到，社区的用户整体年龄偏大，30、40以上的居多，甚至还有不少60、70后，虽然有过校园的青春时代，但当时不少都没有手机去记录。哪怕家里留有纸质照片，还得重新用手机拍了，再来回帖晒图参加活动。

活动主题他们感兴趣，但是一准备参与，发现活动门槛比较高，不少人就失去了参与意愿。

说白了，活动一开始，没有考虑周全活动用户的属性（比如：年龄），导致活动参与门槛较高，最终导致活动参与度下降。

四、终极思考

关于社区的三板斧暂时先说到这，笔者做社区运营，期间看过不少产品，有从内容切入到社区，有工具、社交切入到社区，甚至有平台要做社区的。所以最后，我想让大家一起先来思考一个本质性的问题：为什么要做社区？

我给的答案如下：

从产品（公司）来看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。毕竟互联网产品，除了用户总量，用户活跃数量&活跃度也是非常关键的指标。而社区有高频的场景，刚好满足了这种需要。

通过社区，用户不时浏览查看、消费内容，增加了使用时长和对产品的黏性，有时还会评论回复、参加活动、和其它用户互动，付出了时间、精力等各种沉没成本，甚至从此对产品有了信赖感和忠实度。一旦想要离开或放弃，“损失厌恶”会让他（她）有更高的决策成本。

社区这种产品形态，能有效延长用户生命周期，更好地提升留存乃至付费。

比如：最早的知乎live，在内容良莠不齐的情况下，上线后3个月依然取得3400多万的流水，这和知乎社区超高的用户活跃度、信任度是离不开的。

然而我们也看到，像传统的不少BBS社区都在没落，甚至有人会问到：社区这种产品形态，到底是不是过时了呢？

我的回答：是，又不是。

• 从一方面，不少传统BBS社区，比如：天涯、猫扑等确实在没落和衰退；
• 另一方面，我们也能看到，新型的问答社交社区知乎，内容电商社区小红书，第三方导购社区什么值得买等照样玩得风生水起，如火如荼。

或者可以这样说，社区并没有没落，它只不过以一种更新的产品形态呈现，焕发了更强的生命力，从这个方面讲，社区永远不会过时。

而不管是哪一类型的社区，包括前面讲到的内容、用户、活动，还是所谓的社区调性、社区规则制定、社区氛围养成等，都需要以点成线，以线带面，将其串联起来。

用一位运营大咖的话总结来说就是：

所谓运营，无非就是一种通过将很多琐碎零散的环节和事件组合关联起来，最终令之成为一个良性生态的过程。

当生态循环尚未成型，你需要倾尽一切努力去逐个击破生态中的各个关键点，并试着连接它们。而当生态建成，你只需要维持住这个生态的平衡，并享受其中。

最后祝愿在看的你，包括我自己，都能去搭建这样的生态，最终enjoy it！

本文希望通过这套框架的介绍，帮助初阶产品经理和运营经理搞明白如下问题：

• 手头负责的产品，最需要配套哪些运营功能
• 为什么同样的产品，不同的公司会有不同的运营策略
• 不同的公司，同样的产品，同样的运营策略，为什么会带来不同的效果
• 为什么同一家公司的同一款产品，在不同的阶段要有不同的运营策略

一般来说，一套完整的运营方案，会包括如下七要素：

• 目标用户
• 运营目标
• 运营策略
• 运营载体（在此特指产品，暂不考虑内容、社群、活动等）
• 运营资源和成本
• 数据收集
• 效果评估

本文将侧重从“运营目标-运营策略-运营载体（产品）”这个小框架切入进行阐释。如果把一整套运营方案比做一辆大货车，那么这个小框架就像是车架上放置的集装箱，不管是哪一辆大货车，甚至是货轮、火车，都可以根据自身情况进行安装、运输和拆卸。

一、互金运营常用策略

1.奖励标的

体验金、卡券（抵用券、满减券、加息券）、红包、送礼品（紧俏电子产品、现金、话费）、返现。

2.用户行为

浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友。

3.组合之后形成策略

注册送话费／现金／抵用券、分享加收益……策略可以多重组合，选择合适自己的就好。

二、各种套路适用的产品

结合公司阶段性业务目标和产品自身特性，运营经理可以从如下目标池中选定特定运营目标：

• 获取用户（拉新）
• 提高活跃度（促活）
• 提高留存率（留存）
• 促交易
• 获取收入
• 传播

明确了目标，掌握了运营策略，下一步就是与产品形成联结搭建运营小框架了。

三、波士顿矩阵模型2.0

波士顿矩阵（我称之为“波士顿矩阵模型1.0”），又称市场增长率-相对市场份额矩阵，这个模型从销售增长率（外部因素）和市场占有率（内部因素）两个维度入手，划出了四个象限，用以分析企业当前产品结构和发展前景。

与模型中原有的思路不同，我倾向于认为互金公司在四个象限中的产品都有其存在的合理性，并需要针对不同象限内的产品设定不同的运营目标和运营策略，进而实现获客和交易规模的最大化。其中最重要的原因，在于目前互联网金融行业整体上依旧处于成长期，还没有经历过一个完整的行业周期，在不同的公司里，每一类产品都有可能处于四象限中的任何一个象限——可以说，不存在“不好的产品”，只存在“不好的运营策略”。

在模型1.0中，被认为应该“放弃”或“收割”的问题产品，我会重点展开论述。

1.明星产品（销售增长率和市场占有率“双高”的产品群）

• 产品举例：现金管理类产品（平安财富宝的平安盈）、定期高收益产品（债权转让、票据）
• 运营目标：拉新、促交易、获取收入
• 适用运营策略举例：交易送抵用券、分享加收益

2.问题产品（销售增长率高、市场占有率低的产品群）

• 产品举例：黄金产品（账户金／黄金ETF）
• 运营目标： 此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高，简单来说，可分为如下两大类：

1).阶段性增长，具有一定周期性的产品：提高留存率、促进交易

最典型的就是黄金产品。对专业度要求较高，真实交易群体小，受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。针对此类产品设计运营活动，主要目标就是为本APP或平台内的其他产品导流，借助热点吸引用户过来，并促成在本平台的交易。

典型的例子是2016年英国公投脱欧，账户金类产品和黄金ETF的关注度瞬间飙高，理财用户在各大平台上寻找此类产品。

从百度指数来看，本次热点2016年6月21日开始启动，到低谷之后的最后一个交易日（2016年7月1日）一共11天9个交易日，存金宝（蚂蚁金服基于博时黄金ETF的I类份额包装）、平安金（平安银行的账户金）等产品赚取了大量的眼球和新用户（交易量增幅很大，但绝对值不大）。

当热潮退去时，这部分新增用户的留存率就是检验运营手段有效性的关键指标。从上图可见，虽然2016年7月1日后大家对英国脱欧公投的关注度已经趋近于0，但对黄金的关注度却在整体上了一个台阶的基础上，持续活跃了更长的一段时间。这部分流量对互金的运营经理来说，就是需要去挽留并进一步促进交易的用户。

2).持续性增长，周期不明的产品：获取用户、促进进一步传播

此类产品往往是平台新推出的品类，业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。比如2013年6月的阿里小微金服推出的余额宝、2013年11月金银猫推出的银行承兑汇票，2014年9月米牛网推出的股票配资、2015年6月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中，有些成为了市场主流，有些则已经销声匿迹。

这类开拓性的产品往往因为有监管套利空间，所以推出时的收益率往往会高于市场上其他的产品。在“收益率-流动性-风险”的分析框架下（参见《互联网基金产品设计和运营思考框架》），针对此类产品的运营活动，立足（高收益率+安全性）宣传，可以适当弱化流动性，诉求上主要以获取用户和促进进一步传播为目标。

适用运营策略举例：

1. 周期性产品：注册送体验金、绑卡/投资送券
2. 周期不明产品：注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券

3.瘦狗产品（销售增长率和市场占有率“双低”的产品群）

• 产品举例：公募基金（不含宝宝类产品）
• 运营目标： 提高留存率、持续导入用户

这类产品一般是针对平台内的长尾用户推出的，在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下，用户往往会把钱投向此类产品。

如果没有蚂蚁聚宝那么大的互联网用户体量，或是天天基金持续多年积攒的专业基金投资者，不建议在这类产品上投入太多资源。

在这个前提下，运营目标以提高留存率为主，持续导入用户为辅。

适用运营策略举例：参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

金牛产品（销售增长率低、市场占有率高的产品群）

• 产品举例：存量的宝宝类产品
• 运营目标： 提高活跃度、提高留存率
• 适用运营策略举例：生日发券、年节红包、送礼品

四、通过运营手段促成产品布局的优化

四个象限中的产品并不是固化的，它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化，从运营的角度考虑，有时需要引导和促成这种变化，有时需要延缓变化。

根据波士顿矩阵的基本应用法则，最理想的布局是“成功的月牙环”（多只明星产品和现金牛产品，少量问题产品和痩狗产品），应该极力避免的是“黑球失败法则（第三象限内一只现金牛产品都没有，或基本没有任何销售收入）”。看到这里，不知道你是否默默打开了自己的应用或是数据分析平台，在心里小小地掂量一下，自己的产品在四个象限里究竟是如何分布的？

根据以上逻辑，在此针对如下两种变化略作推演：

1.问题产品→明星产品

• 演化方向：从销售增长率高／市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”
• 演化路径：保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

其实问题产品是一种处于亚稳定状态下的业务，从趋势上看，一般会在3个月以内发生显著位移：或者向左跃迁为明星产品，或者向下坍缩成瘦狗产品。

需要注意的是，在计划和实施这套策略之前，务必明确该产品是否为小众产品（专业度高、风险高、操作复杂、有特定的交易时段等）。如果是，那就要考虑投入产出比可能会比较不划算，进而采用长期的内容运营和社群运营等策略了。这部分内容，以后有机会再展开说，我自己涉及得也不多。

2.瘦狗产品→问题产品

• 演化方向：从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高／市场占有率低
• 演化路径：提高销售增长率

痩狗产品的这种转变，往往需要长时间的持续运营，切忌急功近利狂砸钱。如果能与投资者教育、投资技巧介绍、市场热点做结合，往往能收获不错的效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投，就同时收获了口碑和用户数。同样，这部分内容将来有机会再展开说。

五、各种套路适用的阶段

1.用户生命周期

需要注意的是：

• 用户在每个阶段都可能离开，不一定会走完一个完整的周期
• 上表可以分析单个用户的生命周期，也可以分析同一时期内不同用户在这些周期上的分布情况
• 受限于上文划定的运营策略，类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。其实，这些方法也很有效

那么，如何设定用户生命周期以及对应的运营目标指标呢？

不同公司有不同的口径，选择符合本公司特色的就好。比如，Pinterest定义的活跃度，是按照整体激活率来衡量的，计算公式为：整体激活率=七日回访人数／注册用户数；而我曾经待过的某一家公司计算的活跃度为月活数，计算公式为：一个月内访问过一次及以上的用户数／当月注册用户数。

虽然口径千差万别，但却不可或缺。简言之，一切不带数据标准的生命周期划分都是耍流氓。事实上，稍微上一点规模的公司都会建立一整套完整的用户分层指标体系，光光活跃度就会有好几个指标来定义和计算，更不用说指标之间相互乘除了（日活／周活、日活／月活、周活／月活……）。

2.市场周期

宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期，相应的周期分析工具也非常丰富。在这里，推荐使用美林时钟进行分析，简单明了，对于搭建整体的认知框架很有帮助。

运营经理使用美林时钟的方法：

• 充分认知模型缺点，批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退，这四个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说，你不能看着类似CPI、70个大中城市房价指数、基尼系数、沪深300指数之类的经济或金融指标，判断当前处于哪个周期，以及是否进入了新的周期。
• 如果能找到使用美林时钟的基本方法，可以结合本平台现有的产品，搭配相应的运营策略进行推广
• 作为内容运营的选题和分享文案的素材
• 项目复盘或年度总结时，作为整体市场环境的描述框架

抛开美林时钟不看，其实也可以根据自己的经验选择若干有代表性的指标，设定一些简单的市场趋势判断工具。我一般习惯于把P2P产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深300、本平台负责的产品放在一起看看，寻找一点点市场的感觉。

在工作中，你用什么样的指标或计算方式来判断市场趋势呢？欢迎留言分享。

这篇就到这里了，关键要点归纳如下：

• 一套完整的运营方案包括七大要素：目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和成本、数据收集、效果评估
• “运营目标-运营策略-运营载体（产品）”这个小框架是互金运营套路最快捷的切入点，也是互金运营的三个底层逻辑
• 运营目标池：获取用户（拉新）、提高活跃度（促活）、提高留存率（留存）、促交易、获取收入、传播
• 在用户画像的基础上（本文没有涉及，但非常重要），运营策略=用户行为+奖励标的
• 运营载体（产品）可以落在波士顿矩阵的四个象限内，以此为基础结合运营目标和运营策略，互金运营的套路雏形就可以搭建起来了
• 各种套路的使用，要结合用户生命周期和市场周期的大背景。除了美林时钟，其实你也可以探索属于自己的分析指标
• 不管是做产品还是做运营，重在有节制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略，而不是设计运营方案时的首选。能用融合到产品本身实现目标的，不要做运营方案；能够通过一个方案做到的，不要做多个；能够不花钱或少花钱的，尽量少花。不要忘了，你做运营、做产品，初心是什么？

注：

1. 本文提到的运营方案，主要针对本平台内的运营活动来说，暂未涵盖社群运营、内容运营、线下活动、数据运营等方面。实际上，可用的运营手段极其多样，在此仅选取最常见的几种进行论述。文中没有提到的其它一些运营手段，也可采用同样的模式进行组合与套用。
2. 绘制波士顿矩阵的方法：以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。（来自度娘）
3. 注意帕累托法则的运用，不要对所有产品、所有用户在所有周期内都平均用力，公司有自己的业务方向和重点，每个阶段也有阶段目标。如果眉毛胡子一把抓，最后就只能跟老板说“这一年我没有功劳也有苦劳，跪求老板赏我1个月年终奖啊……”

本文作者@张德春  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一、当我们在讨论用户行为时，我们在说什么

从基础出发，回归初始定义

很多日常脱口而出的词，其实我们并没有思考过它真实的含义。大多数争论和错误决策的起点，也在于定义的不清晰和不一致。

互金运营是离钱最近的一项工作，清晰的用户行为定义便显得尤为重要了。

用户行为

用户行为由最简单的五个元素构成，时间（when）、地点（where）、人物（who）、交互（how）、交互的内容（what）。对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件。比如用户搜索是一个事件，在什么时间、什么平台上、哪一个ID、做了搜索、搜索的内容是什么。这是一个完整的事件，也是对用户行为的一个定义。有了这样的事件以后，就可以把用户行为连起来观察。

用户行为分析

用户行为分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

具体而言，用户行为分析是基于用户在互联网产品上的行为，以及行为背后的人发生的时间频次等维度，深度还原用户使用场景并且指导业务增长。

一个完整、多维、精确的用户画像=用户行为数据+用户属性数据。

消费者行为

消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，既涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。

消费者行为模型（AISAS）

消费者行为模型

随着互联网的兴起和发展，针对消费者进行研究的模型已经从最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动），演化到了到后来的AISAS模式：

1. Attention——引起注意
2. Interest——引起兴趣
3. Search——进行搜索
4. Action——购买行动
5. Share——发起分享

基于基础定义的分析框架搭建

在线性方向上，从“注意”到“分享”的核心路径上存在着多个关键节点，而由于“说服心理学滑梯”效应的作用（下文将说明），导致从起始节点到最终节点的过程中，用户会因为各种原因出现流失，从而形成用户转化漏斗。

对互金运营来说，需要结合公司当前目标和自身KPI，抓住转化漏斗的关键触点，据此设计相应的运营策略。

对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件，而将时间（when）、地点（where）、人物（who）、交互（how）、交互的内容（what）聚合在一起，便构成了一个完整的用户任务。从任务的层次来看，从核心到外围，可以分为三档：核心任务、扩展任务、外延任务。

对互金运营来说，必须深入到本公司产品的体系中，了解用户操作的关键路径和主线流程，根据用户任务的重要程度，设计运营活动，这样能够最大程度上避免运营和产品惨烈撕X的情况出现。在往下看之前，你可以停下来想一想，对于投资用户来说，TA的核心任务、扩展任务、外延任务分别是什么？

由于不同用户在转化漏斗的阶段各有不同，其在本平台所处的生命周期发展阶段也就有了群体差异。引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期，针对不同发展阶段的用户，运营策略的差别往往十分巨大。

这部分内容，在道是无此前的文章《用户生命周期管理的完整方法论：触动人心的运营策略02》已经有了比较详细的论述，需要了解的同学可以点击链接查看。

到这里，我们已经初步搭建起了用户增长策略的基本框架：

1. 根据转化漏斗梳理操作流程，进而识别关键触点进行优化
2. 根据任务层次梳理最小闭环，进而分层次、分阶段设计运营策略
3. 根据用户生命周期进行用户分层，进而针对不同生命周期的用户实施差异化的运营手段

二、18字诀：为什么要分析用户行为

做画像

完整的互金用户画像=用户属性数据+用户行为数据+交易数据+风险收益数据。互联网公司擅长前2块，但往往偏重于一般的互联网用户分析，缺乏对金融和投资的理解；金融机构强于后2块，一般认为用户行为数据只是过程性信息而不屑收集，可能一款APP已经推出很多年都没有做过基本的埋点或转化率分析。

在整个用户画像的体系中，用户行为是串起用户和平台两端的其他3项数据的关键要素，值得深入探究和完善。

知偏好

通过对用户访问页面的类型、访问路径的深度，可以帮助识别用户对某些投资品种或运营活动的偏好程度，进而针对此类用户推送更多此类产品上架的信息，或是与相关产品有关的优惠券（加息券/抵扣券/满减券等）。平台再大一点，可以据此完善“千人千面”的前端架构设计。

此前GrowingIO、诸葛IO等用户行为分析机构，已经推出了此类产品，虽然在精度上还有待进一步加强，但毕竟是一个有益的尝试。从实际使用的反馈情况来看，偏好分析在投资理财类APP上的分析效果，会好于在借贷类产品上的应用。

控营收

从用户导入到用户流失，全链路跟进转化率和留存率提升。

根据公式：

用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的投资频次客单价毛利率）*（1/月流失率）

由此可知，在客单价和毛利率水平不变的情况下，我们可以着手的点有2个：

1. 提升投资频次：持续做好用户转化节点的运营策略优化，让用户在“注册-实名-绑卡-交易-复投”的转化过程中，有充分的动力持续向下一步跃迁，实现交易笔数和交易金额的提升，最终提升平台用户生命周期价值。
2. 降低流失率：通过释放出各种任务引导持续提升等级，进而做好用户的忠诚度提升；通过刺激活跃和召回策略提升用户留存，最终降低平台用户流失率。

做策略

做运营策略，并不是简单地抄一抄竞品、落实老板要求那么简单。或者换个角度说，如何更好地抄到竞品的精髓、把老板的要求落到可规划/可执行/可汇报的程度，都有赖于对用户行为数据的收集和分析。离开用户行为谈运营，无异于耍流氓。

搞复盘

根据用户行为数据复盘版本升级和运营活动的效果，并据此进行调整和优化。无论活动的目标是提升日活、提升GMV还是单品交易量，最终都要落实到用户在转化漏斗节点或用户任务上。

对于活动效果的检视，简单地看无非是“达成”或“未达成”，而对用户行为数据的分析，却能回答为什么、好在哪/不好在哪儿、下次如何和才能做得更好。

作比较

基于转化漏斗的各种转化率、基于海盗指标的拉新-促活-留存分析、基于用户任务体系的注册-投资-提现数据分析等，都能够帮助我们搭建一套对本平台指标体系搭建和竞品比较分析的框架，对于运营指标制订、资源申请和效果检视有显著的帮助。

三、如何搭建基于用户行为的增长体系

基于用户行为的增长体系建设，可分为前置条件、执行策略、通道搭建和落地配套原则4部分。下文将分别展开。

Part1.前置条件：用户数据准备

如上文所述，完整的互金用户画像体系，由如下这4部分数据构成：属性数据、行为数据、交易数据、风险收益数据。

互联网金融数据分析体系

• 属性数据：用户作为自然人和社会人的最基本数据，也是其他三类数据的基础
• 行为数据：串起用户和平台两端的其他各项数据的关键要素，一切运营策略的落脚点。以用户行为数据为基础，结合平台的标签体系，还可以得到衍生的用户转化数据和用户行为偏好数据，在此不详细展开
• 交易数据：计算平台营收、ROI、LTV等经营指标的基础，也是用户价值的判断的重要标准
• 风险收益数据:用户的投资属性数据,既是差异化运营的依据,也是平台落实风控合规要求的体现

属性数据举例

行为数据举例

基于以上数据,结合频率、时间维度、用户数等指标,就能得到更多指标数据,比如:

• 时间周期(月)+投资次数=月活(MAU)
• 最后一次回款日期+回款后最近一次投资日期=用户流失
• 时间区间内投资金额/时间区间内投资用户数=人均投资金额

如果将用户投资行为，与最近一次交易时间、交易频率、单位时间内交易金额相结合（根据RFM模型），在计算和分析后对于用户价值判断、召回策略制定等方面将能够提供有力支撑。

• R(Recency)：用户投资的时间间隔
• F(Frequency)：用户在单位时间内投资的次数
• M (Monetary)：用户在时间内投资的金额

交易数据举例

风险收益数据举例

有关风险收益数据，稍微展开说一下：

对于大多数互金平台来说，产品的展示和推荐，首先还是基于营销的目的来做，不太考虑用户自身的风险承受力情况。甚至有些时候，在用户完成风险测评后，还会诱导用户购买超出自身风险承受力的产品，于是你就会看到下面这种画风：

XX金融在用户完成风险测评后给出的投资建议（图片来自公众号@智能投顾联盟）

按照这两年监管发展的方向，“把合适的产品卖给合适的投资者”的适当性原则落地，将逐渐从持牌金融机构向互联网金融公司逐步扩散。基于用户风险承受力和收益目标来进行产品和运营策略设计，一方面能够提高合规水平和平台安全边际，另一方面，也是对用户投资需求和投资能力的更进一步把握。这部分内容之前的文章也有涉及，可点击《触动人心的运营策略01：深解互联网金融用户属性》查看。

用户风险承受力与产品风险等级的匹配关系-基于用户风险承受力（5档分级）

用户风险承受力与用户投资目标的关系-基于用户风险承受力（3档分级）

2016年蚂蚁金服公布的《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》中，透露出来的5项内容，分别都能对应到上文提到的四大类数据中：

注：

1. 在实际搭建数据指标体系的过程中，指标会拆解得更加细化，这里不是写PRD，就不针对这四类数据对应的报表字段详细展开了
2. 此处的“交易数据”，主要只用户发生投资行为后的持仓数据；而用户的首投、复投相关的时间、金额、产品数量等投资行为数据，包含在“行为数据”的类目下

Part2.用户增长模型搭建

基于用户行为的增长策略，依赖于三个基础模型的建立，它们分别是：转化漏斗模型、生命周期模型和任务分层模型。

其中：

• 转化漏斗模型是在纵向上，对用户转化的节点进行分析；以此为基础，根据用户在不同转化节点的分布情况，对将用户在平台上所属的生命周期进行定义和划分
• 任务分层模型是在横向上，对用户在平台上的各种行为进行拆解和分组，按照“核心任务-扩展任务-外延任务”的体系进行划分，以此为基础引导用户在不同层级的任务中迁移和成长
• 最终，通过对用户转化率的持续优化、用户任务完成行为的持续引导，进而实现对平台各生命周期用户的差异化运营和服务，最终实现平台用户快速和持续的增长

模型Ⅰ-用户转化漏斗模型

关于转化漏斗模型，道是无在此前的文章中已经有过比较详细的描述，在此就不再展开。

转化漏斗模型（理财端）

基于以上模型，对于理财端用户的转化关键节点和对应的重要指标就可以比较轻松地掌握了。但在实际的应用中，这只是达到了60分的及格线而已。那么，该如何用更高阶的手段来使用转化漏斗模型呢？以下是2个可以参考的方向：

1、用户分支路径转化漏斗（以传播/邀请为例）

转化漏斗模型-分支路径转化

以转化漏斗模型的“传播”这个节点为核心，可以拆解出从“老用户看到界面邀请提示”到“新用户接受邀请并完成注册开户”，其间至少有7个转化节点。拆解到这个颗粒度，运营更多的工作开始浮现出来：

最终从结果来看，精细化的漏斗划分，一方面能帮助运营提升效率和投入产出比，另一方面，也有利于在活动过程中快速地定位和解决问题。活动结束后进行复盘时，做得好不好、下一次怎么才能做得更好，得出的结论才会更加靠谱。

2、方向二：平行转化漏斗

转化漏斗模型-平行转化

注：在上图中，对用户来说，投资、内容、每日加息、传播等业务，都被定义为“平行业务”。

如果按照不同的颗粒度、不同的业务条线来分拆，一个APP内其实可以拆解很多平行的转化漏斗，对运营来说，单纯为了拆而拆是没有意义的，我们需要根据当前运营重点和部门KPI梳理出需要重点关注的几个平行漏斗（同一时期内数量一般不超过3-4个，多了你也顾不过来）。一般来说，大概的方向有这么几个：

• 抓用户主线转化流程：注册/绑卡/普通投资/定投
• 抓用户活跃转化：推送/内容/每日加息/签到/老用户复投
• 抓用户拉新转化：邀请好友/新用户首投

对同一时期内进入平台的用户，可以通过同期群分析等方式，分析这些用户在进入平台后的一段时间内（如果是公募基金，按照最短的申赎时间来看, 可以设定为一周），在各主要平行业务的使用情况和转化情况，并进一步了解用户在各业务上重合的程度。

基于以上分析，通过页面引导、活动激励等方式，结合平台的用户成长体系，促成用户在各平行业务之间的跃迁。

下面以与“投资”相关的几条平行业务进行举例说明：

示例：陆金所

以陆金所的印章体系为例，通过对用户成长路径的设计，引导用户在不同的业务之间跃迁，持续进行各类产品的交易、参加平台各类活动，最终提升用户的活跃度和留存率。

模型Ⅱ-用户生命周期模型

用户生命周期通常分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过各个时期特征的提炼，可将这五个时间分为三个运营区间：

• 获客区——引入期，通常说的“拉客”，主要运营手段为拉新，主要考核指标为留存率；
• 升值区——成长期+成熟期，通常说的“接客”，主要运营主段为激活，主要考核指标为增长率和转化率；
• 留存区——休眠期+流失期，通常说的“留客”，主要运营手段为留存，主要考核指标为为留存率和召回率。

用户生命周期模型

新手首先碰到的问题，往往是不知道按照什么标准来划分生命周期节点。其实在实际操作的过程中，你并不需要真的做出一个用户生命周期分布图，然后据此操作。实际上，用户处于周期的哪个阶段，是由其行为决定的。所以，运营的抓手，也是落在用户的行为上。

比如，你发现近期平台上产品的申购金额几乎没有什么增长，甚至还有所下降。于是，你找BI同学拉数据，发现近1个月平台上已注册&未交易用户占比有上升的趋势，而且用户复投率也有所下降。结合上文的用户转化漏斗模型，你可以得出初步结论：

• 注册用户的交易转化率偏低，一方面可以内部排查，看看在系统层面，交易流程是否有问题；另一方面，可以通过短信/PUSH/站内信/APP首页弹窗等方式，给用户推送新手大礼包（新手红包+体验金+高收益新手标），引导用户完成首投转化。在此，实际上就是针对这一批引入期用户进行了交易转化率提升的操作。
• 用户复投率下降，原因可能比较复杂和多样，可以多观察几天，并跟历史基线数据做比较。有时很可能正是用户还没到发薪日没钱投资，或是前一阵做过大促，大批用户买了期限较长的产品尚未回款，所以没有新的资金进行复投。

当用户处于不同发展阶段时，用户价值会产生相应的变化，因此，也需要针对不同阶段来设计对应的运营目标和策略。相关内容道是无已经在此前的文章中有过较为详细的描述，在此不再展开。

模型Ⅲ-用户任务分层模型

互金用户任务分层体系（理财端）

对于理财端的用户来说，在一个平台上所有的行为，都可以放到“核心任务-扩展任务-外延任务”的框架中进行考核和分析，这就是道是无在本部分要介绍的“用户任务分层模型”。

仔细观察后，你会发现一个很有意思的现象，“模型Ⅰ-用户转化漏斗模型”其实是以平台为中心的用户转化视角，而“模型Ⅲ-用户任务分层模型”则是以用户为中心的需求满足视角。两个模型有同样的转化节点，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅲ却是带权重的。

1、任务分层结构：

注：把“成为平台投资者”放在扩展任务区域的原因——对用户来说，“成为平台投资者”这个任务，其实是“赚钱”任务的前置条件，确实很重要，但并不是用户首先关心的问题，所以就把该任务的权重将至扩展任务。

2、用户任务分层模型中的市场机会：

• 核心任务：提供亿级用户规模的机会。满足互金核心任务需求的，从前是金融体系的银行、券商、保险和基金等金融机构，后来是推出了余额宝的蚂蚁金服。你会发现这一类公司做的就是面向海量用户提供“存钱-赚钱-取钱”的基础服务，它们在的用户运营上谈不上有多大特色，但选对了时间和任务模式，成功的概率最高。这类公司应对洗牌风险的能力为“强”
• 扩展任务：提供千万级用户规模的机会。满足扩展任务需求的，往往在效率上有表达提升。它包括两类公司：一类是腾讯、京东这样的互联网巨头，从成为平台用户的扩展任务切入（即俗称的“用户导入”），本质上做的是流量生意；另一类是平安、玖富、拍拍贷这样的互金玩家，模式有：①平安陆金所：通过强大的金融产品整合和供应能力做好“投资-复投”任务②玖富/悟空理财和拍拍贷：抓住P2P的时间窗口，做好“获得收益-增加收益”任务，以及简化和降低准入门槛，做好“成为平台投资者”任务这类公司应对洗牌风险的能力为“中”
• 外延任务：提供百万级用户规模的机会。以满足外延任务需求为特色的，多数是互联网系的头部互金公司。它们在核心任务上找不到突破点，于是立足扩展任务，发力外延任务，在获客手段、运营手段、补贴力度、差异化资产获取和包装上都做得最为有声有色。这类公司应对洗牌风险的能力为“弱”

PS：做外延业务如果用力过猛，走上邪路，极致就是传销和庞氏骗局了。不少人痴迷所谓的用户裂变方法，如果脱离了用户的核心任务，那就肯定不是健康的用户增长模式——既无法带来合法的收入，规模增长也无法持续。

3、任务分层关系：

• 核心任务：用户首先关心的是赚钱，赚钱的主线流程是“投入本金（入金）→获得收益（增值）→获利了结（出金）”。平台是否安全、平台收益是否有吸引力、要用钱时是否能够及时取出、主线操作流程是否方便，这是用户在核心任务区域最关心的几个问题，它们直接决定了“扩展任务”和“外延任务”是否存在
• 扩展任务：扩展任务中，“复投”、“增加收益”、“提前获利了结”这3个一级任务，分别对应核心任务中“投入本金”、“获得收益”、“获利了结”这3个二级任务，前者是后者的进一步扩展和优化
• 外延任务：外延任务附属于核心任务和扩展任务，当运营活动主要落在外延任务区域时，需求基本在运营经理层面就可以搞定了。如果运营活动落到扩展任务或核心任务区域，往往就需要产品经理比较深度的配合了。尤其是落到核心任务区域的运营活动（体验金、加收益等），往往要横向统筹多个部门，最容易踩到坑里去的往往也是这类活动。

4、任务分层角色统筹：

• 核心任务是产品经理主要关心的领域，平时说的APP核心功能设计、用户体验设计基本都落在这个区域
• 外延任务往往是运营经理发力的着眼点，各种拉新、促活、留存的运营活动，都落在这个区域
• 扩展任务区域则是产品和运营的交界地带，对产品经理来说，扩展任务是用户体验持续优化的方向，对运营经理来说，扩展任务中的各项子任务，都是运营活动很好的载体

如果你仔细观察就会发现，一个高阶的产品经理或运营经理，常常是能够按照“核心任务→扩展任务→外延任务”的方向来思考，同时又能够充分立足各自业务目标和KPI，进而设计方案并安排优先级的人。

反过来看，有时运营同学向产品同学提出一个运营需求时，会很诧异：“咦，为什么产品同学当场炸毛了？”其实，如果你了解用户任务分层模型就会知道，这次你提的这个需求，大概率是让产品同学感觉用户的核心任务流程受到干扰了。基于对用户任务分层的洞察，运营对产品中各种功能的权重才能有更合理的把握，与产品和开发沟通时，才能有共同的讨论基础。

下面以京东金融APP的“任务中心”为例，对相关任务进行拆解和分析：

京东金融任务体系拆解

通过上图可以看出：

• 互联网金融的最关键的点是交易,所以叠加在核心任务和扩展任务上的运营激励往往比较大
• 邀请好友使用京东金融APP,能够间接带来交易量的提升,所以给予了中等程度的激励
• 每日玩金币游戏,由于是一个单纯的促进用户活跃的活动,与核心任务距离比较远,对于用户核心需求的满足程度也较低,所以给予了比较弱的运营激励

不过需要注意的是,不同类型的公司,在处于不同发展阶段时,业务目标会有不同的侧重点,所以在运营活动方案和配套激励措施的设计上,会有各自个性化的地方,不能直接套用模型,还需要具体问题具体分析。

Part3.用户成长路径建设

互金用户成长框架

对于互金业产品来说，用户的转化和成长是在两个层面上实现的：

• 金融层面

用户投资金额、投资产品复杂度的提升，背后代表的是用户风险承受力和收益目标的提升

• 互联网层面

用户在平台内成熟度的提升，它表现为在基于主线转化漏斗的成长体系上，持续不断地向漏斗的下一个环节迁移和成长

从金融层面看，用户在财务生命周期中所处的家庭发展阶段，是影响用户在金融层面成长的背景性因素；同时，用户风险承受力、收益目标、收入水平、投资经验等都是影响用户在金融层面成长的关键性因素。不过，由于财务生命周期涉及到大量个性化的线下数据，而且与投资、保障和资产配置的关联度太高，在本文中就不再详述，将来有机会另开文章讨论。

从互联网层面看，用户在平台上发展生命周期所处的节点，是影响用户在互联网层面成长的背景性因素；同时，用户在主线转化漏斗所处的节点、活跃情况、留存情况等都是影响用户在互联网层面成长的关键性因素。

总体来看，用户的成长过程是在金融和互联网这两个层面上交织进行的，最终都体现为用户在平台上各种各样的投资行为。

成长模式Ⅰ-用户在金融层面的成长

理财端用户投资成长体系

此前，蚂蚁财富（原“蚂蚁聚宝”）曾经对理财用户做了一个很形象的分层，从最初级的银行存款（幼儿园），到最高级的资产配置（六年级）分为7个进阶。按照这个标准来看，会发现大多数基金公司的现状是给一年级的小朋友，上三年级、四年级的课；国内一众做智能投顾的公司，在给幼儿园的小朋友，上六年级的课——这些情况，其实都是忽略了互金用户的分层以及用户成长的过程，体现到用户数和管理费收入上，回报的效果自然不会太好。

对互金平台来说，需要根据自身产品资源、用户分层，结合相应的运营策略，帮助和引导用户实现成长和进步。这一点上，我一直觉得京东金融的“小白基金”做得不错（没看到交易数据，欢迎京东的童鞋补充^_^）：

京东金融-小白基金

用户点击进入“小白基金”，从左到右一次可以看到“天天赚”、“月月赚”、“高手专区”,分别对应货币型基金、债券型基金和混合型/股票型基金（原先还有基于短期理财基金的“周周赚”），帮助用户勾勒出“一年级（货基）→二年级（债基）→四年级（混合型基金）”的成长路径，用户还可以通过学习基金产品知识，获得从3%到4%不等的收益奖励。

对小白用户来说，货基和债基在能够承担的风险范围之内，又能够够获得额外的收益补贴，自然会有动力参与到投资和成长的过程中来。

其实对于多数理财类的APP来说，如果做好如下2点，这篇文章也就算没白看了：

• 划分用户成长进阶，提供有梯度的产品和服务
• 首先服务好低年级“小朋友”，在用户体验和运营策略上做出倾斜，辅以投资者引导和教育

成长模式Ⅱ-用户在互联网层面的成长

理财端用户交易行为成长体系

从理财端用户交易行为成长体系的构成来看，主要包括如下几个要素：

• 垂直方向上，基于用户转化漏斗模型，设定转化路径和转化目标，从“完成注册”到“完成新的投资”都包括在内
• 水平方向上，在转化漏斗的主要节点上，促成用户从上一个节点向下一个节点转化和成长，从“已下载未注册”到“汇款后N天未投&账户内无余额”，都有各自的转化目标
• 在配套条件上，针对相应生命周期内用户的特点，设定好“触发转化条件（如下载后的M天内）–触发转化方法（如首页蒙层）–触发转化激励（如阶梯现金券）”这整套运营手段，以保证用户转化和成长目标的落地
• 重点强调：在促成用户“完成首投”、沉默/流失用户“完成新的投资” 的转化节点上，可以适当引入人工电话回访的方式，主体内容是“平台信心建设+未转化原因询问和解答+优惠激励”。只要成本可控，人工的方式会让用户感觉比较有温度，转化效果一般也还不错

下方，是陆金所针对“N天未投资&账户内有余额”的用户，推出的“1月回归礼”活动，主要目的是通过下发投资券短信的方式，促成休眠用户“完成新的投资”。

陆X所-1月回归礼

通过上图可以看出：

• 用户触达的第一步就存在风险，下发的短信可能被用户手机上的安全软件禁用，导致用户看不到这条消息。相对比较保险的做法，可以采用“短信+邮件/推送/电话”的方式，确保用户肯定可以看到
• 短信文案的表述容易让人误以为是诈骗短信，用户明明什么都没做，为什么就凭空“获得抽奖资格”？
• 在可以做到针对休眠用户精准发送触达短信的基础上，最好的方式是确保所有收到短信的用户都能中奖，否则会比较影响用户感受。这一类活动的指导思想，应该是【确定能得到，不确定得到多少】：确定得到，能够确保用户有参与的动力；不确定得到多少，能够提供用户“赌一把”的乐趣。不过这也是大公司的苦恼，包括很多银行在内，由于用户规模大，为了控制营销成本，不得不祭出“数量有限、先到先得”这个法宝
• 在适用的产品上，尽量不要太限制。用户之所以会进入休眠状态，肯定存在某种原因的，所以给这些用户的激励一定要更诱人，最好能给到无门槛的全场通用券，或至少放到明星产品或是一些新上架产品上

简言之，用户在互联网层面的转化和成长，其实也是一个比较复杂的过程，它既包括用户在主线流程上的转化，也包括用户在支线流程的转化。在转化的每一个节点上，一定要考虑清楚用户的利益点和风险点/困难点在哪里，并提前做好产品和运营手段上的准备，最终促成用户的持续转化和成长。

本部分的最后，再上一个案例——桔子理财新手任务成长任务。正如上文所说，用户的成长过程，是在金融和互联网这两个层面上交织进行的，两者相互依赖、相互促进。

桔子理财新手任务成长任务拆解

通过上图可以看出：

• 从互联网层面的成长来看，桔子理财新手任务是在重点引导用户完成“渠道导入→注册→首投→传播”的主线流程转化。完成这样一个深度的操作过程后，用户对平台肯定是比较了解和信任的了（投入金钱&投入人脉关系），这样用户离开平台的成本就变得更高了
• 从金融层面的成长来看，周周升属于短期高收益产品（7天后可赎回，年化最高8.39%），爱定存的期限从1个月（年化收益率5.5%）到12个月（年化收益率8.29%）不等，而且用户为了追求高收益，往往会倾向于投资期限较长的产品。

买入定期产品后，只有VIP用户有提前赎回特权，普通用户无法提前赎回（成为VIP用户需要在平台上的投资金额达到一定规模），这样也进一步提升了用户在平台上的留存率

• 从激励的倾向性上看，可以看出桔子理财和京东金融具有比较明显的不同。在上例“京东金融任务体系拆解”中，对于“邀请好友使用京东金融APP”给予的是50个金币的中等程度激励，而在桔子理财这里，是给予400个桔子的最高强度激励。京东金融由于背靠京东商城，用户体量大，业务复杂度高，所以重在引导用户在各业务体系内的转化和活跃；桔子理财属于创业型平台，用户渗透率相对较低，所以重在扩大用户规模，更多地圈进用户后，再谋求转化

我们平时在做竞品研究和运营手段借鉴时，这样的背景性因素往往会被忽视，而直接照搬别人方法的结果，往往就是“七分看运气，三分看财力”，这种情况应该尽量避免。

综上，在不断完成任务、获得成长的过程中，用户获得了更多的权益和心理满足，平台也获得了用户的活跃和忠诚，在这里可以看到，一个好的运营策略设计，能够让用户和平台都获得双赢的。而用户成长体系的搭建，又穿插着“利益”、“荣誉”、“情感”、“安全”的种种套路，对人性弱点的窥探，在这里体现的淋漓尽致。

Part4. 落地配套原则

在充分把握用户行为的基础上，为了最大限度地发挥用户增长模型的效能，我们还需要有配套的指导原则和措施：

• 一切从实际出发。任何方法或模型，都要基于公司的行业属性和当前发展阶段来使用，这是一条基本原则。彼之美味,吾之砒霜，尤其不能简单粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子，是上文提到的京东金融和桔子理财对老拉新的激励程度差异，体现的正是这条原则
• 使用PCDA来验证和拓展模型的有效性。通过计划阶段（Plan）- 执行阶段（Do）-检查阶段（Check)-行动阶段（Action）的不断循环，结合运营目标和数据复盘，配合做好ABtesting，形成适合本平台的有效运营手段体系
• 指标拆解和运营活动设计的精细化。明确自己的关键目标，然后通过MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互独立，完全穷尽）的方式，不断进行目标的分解；最后，拆到最小的颗粒度上，据此设计运营方案。比如上文提到的“用户分支路径转化漏斗（以传播/邀请为例）”，道是无强调“在老用户界面显化利己因素，在被邀请用户界面显化利他因素，最终将传播/邀请的转化率最大化”，在下方的拿铁智投活动页中就体现得很完整：对老用户，凸显的是“每位好友送您50元”；对新用户，凸显的是“最高加送鼓励金5%”

拿铁智投-老拉新案例

• 小米加步枪有时候比长枪大炮更有效。这句话完整地说，应该是“（今天你拿在手里的）小米加步枪，有时候比（未来某一天可能拥有的）长枪大炮更有效”。如果平台成立时间不长，数据体系也不完备，划不出完整的用户生命周期，这时候又想快速提升交易转化率，就可以直接找数据同学，拉一下近一个月“已开户未交易”、“已首投未复投”的用户数据，给新用户发一批新手大礼包短信推送并跟进电话、给首投用户发一批（高收益新手标+定向现金券），直接看效果。草莽阶段，百废待兴，这时候简单粗暴比按部就班更有效
• 最后，记得算清楚ROI——行业低潮期，钱还是得用在刀刃上

四、底层框架和指导思想

行为至此，全篇也将接近尾声了。

道是无整理了基于用户行为的增长逻辑背后，那一整套底层的思考框架。因为埃隆·马斯克（Elon Musk）的缘故，这两年“第一性原理”很火，我也尝试从互金用户最底层的需求和行为模式出发，将全套的逻辑做一下简要的推演，参见下图：

基于用户行为增长逻辑的底层框架

用户底层需求

用户参与金融业务最底层的需求，直接目标是获得收益，而最终是为了消费。按照《金融学》的表述，“金融学的一个基本信条是：金融体系的终极功能在于满足人们的消费偏好，包括诸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。换成大白话，就是赚钱是为了更好地花钱。在这一点上，阿里、京东这样的平台，算是比较完美地实现了用户的“投资-消费”闭环。

用户获得收益的过程，就是将投入资金到理财平台，在达成收益目标后，转出资金的过程。用户在任何理财平台的操作，最终都可以被抽象到“投入资金→获得收益→转出资金”这一行为体系中。

经济学三公理

在目前所有的学科当中，道是无认为经济学是解释用户需求和行为最合理的框架与工具。而根据张五常先生的观点，经济科学最终可以归纳为三个最基本的公理：需求定律、成本概念和竞争含义。这三点，其实也是一切运营策略的起点。

• 需求定律：核心思想是“价格对供求的作用是确定性的”，在这里，“价格”可以是是理财平台给出的金融产品收益率，也可以是互联网的用户体验度、运营提供的补贴和激励。用户的需求会被导向哪一家平台、到了某一个平台后是留还是走，都受到平台提供的“价格”影响
• 成本：对用户来说，从下载APP到投资、分享，整个转化漏斗的每一个节点上，无论是选择YES还是NO，都意味着成本的付出。在互金运营中，需要重点考虑的是这四类成本：沉没成本、机会成本、边际成本和会计成本，它们是用户作出行为决策的基础。实际上，很多平台的运营策略，就是通过不断增加用户的沉没成本(金钱、时间和情感)，持续增加用户心理账户的支出，让用户因为离开的成本太高而留下来
• 竞争：根据百度百科的定义，竞争( competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标，竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。同一个运营活动（比如请好友帮助砍价、邀请好友获返利、给宝宝投票等），如果引入排名机制，往往会较大幅度地提升用户参与意愿和持续参与的时间

说服心理学滑梯模型

说服心理学滑梯

根据说服心理学理论，对用户的说服和行为的促成，需要考虑如下四个要素：

• 首先是重力，这代表用户做一件事的初始动机。对互金用户来说，就是通过投资赚取收益
• 角度，它是运营从用户身上挖掘出来的动机和需求，依托于重力而存在。比如用户的初始动机是投资赚钱，运营通过设计各种活动的方式，设计出“邀请好友可以加收益”、“学习理财知识送红包”等活动，培养用户邀请好友加入平台的动机和学习理财知识的动机
• 推动，是运营为用户提供的激励，目的是为了引导用户完成特定的行为，促成用户的持续转化和成长
• 摩擦，是用户在平台上完成特定行为的阻力：有时是客观层面的，比如APP不稳定，或是绑卡成功率低，或平台产品收益率水平偏低；有时是主观层面的，比如平台的UI主色调是绿色（XX投资最初几个版本就是这样），让投资用户心里觉得不太舒适，或是平台名字起得拗口等等，原因不一而足

在说服心理学滑梯模型中，代表用户初始动机的“重力”与经济学三公理的“需求”存在着对应关系，代表用户完成特定行为阻力的“摩擦”，与经济学三公理的“成本”也是相对应的，它们是经济学公理在运营策略上的体现。

福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)

福格行为模型

福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)认为，要促成用户某个行为发生，需要同时具备以下三个要素：

• 动机，根据百度百科的定义，动机是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力，是人类大部分行为的基础。在组织行为学中，动机主要是指激发人的行为的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。在这里可以很清晰的看到，用户的动机是行为发生的内驱力，是一种用户自主性较高的心理机制，而且往往要通过“激发和鼓励”才发生作用。在互金业务里，用户最底层的动机就是获得收益，而各平台努力的方向，是让用户来到自己的平台投资，持续留存，并带入更多的用户过来投资
• 能力，是用户完成某种特定操作的的素质，或者说完成某种行为的水平高低。在互金业务中，用户的行为能力一般体现为是否拥有一台手机、是否有几秒钟的操作时间或是否有一定的投资资金，门槛非常低
• 触发器，在这里指的是运营为用户提供的激励，用以促成用户完成某种行为

在福格行为模型中，“动机”与说服心理学滑梯模型的“重力”（初始动机）和“角度”（从用户身上挖掘出来的动机）存在对应关系，“能力” 与“摩擦”（用户在平台上完成特定行为的阻力）对应，“触发器”与“推动”（运营为用户提供的激励）相对应——这意味着说服心理学滑梯的每一个要素，最终都体现为福格行为模型中相应的操作要点。而福格行为模型，又是一切运营策略的基础框架。

以上文陆X所的1月回归礼为例，我们来看一下福格行为模型的实际应用：

• 动机：用户的初始动机是通过投资赚取收益，运营挖掘出来的动机，是赚取平台提供的额外补贴奖励
• 能力：用户只需拥有一台智能手机即可，几乎所有的互联网用户都能满足这一条件
• 触发器：在这里陆X所运营为用户提供的激励是获得抽奖机会，用户有机会得到从5元到50元不等的投资券

当用户按照运营设定的路径完成特定的行为后，用户的转化和成长之路，又向前迈出了新的一步。

最后，道是无用三句话来概括《触动人心的运营策略（1-3）》这三篇文章的核心指导思想：

• 以用户数据为基础
• 以用户成长为主轴
• 以用户交易为导向

以上，即互金用户增长的不二法门。

全文关键要点归纳如下：

• 互联网金融数据分析体系的搭建和不断完善，是增长模型持续发挥作用的基础
• 用户转化模型的使用方法和配套数据指标，在本系列上一篇文章中已经有过介绍。在此基础上，还有更为进阶和精细化的玩法：用户分支路径转化漏斗、平行转化漏斗
• 用户生命周期模型，重点并不在于多么精确地划分周期节点，而是根据周期内相应用户的行为特征和数据，提供对应的运营策略，从头到尾做好“拉客-接客-留客”的工作
•  用户任务分层模型，能够帮助大家梳理互金业务的用户任务体系：核心任务→扩展任务→外延任务。高阶的产品和运营，往往更加认同“核心任务＞扩展任务＞外延任务”的重要性设定，并以此为基础来进行产品设计或运营活动设计，同时，这也是各方顺利沟通的基本前提
• 在用户的转化和成长路径建设上，可以从金融和互联网两个层面切入。它们分别受到用户的财务生命周期和在平台生命周期影响，各有特点，又相互交织

最后，本篇通过打通互金用户的底层需求、经济学三个公理、说服心理学滑梯模型和福格行为模型，挖掘出各种互金用户增长模型背后最底层的逻辑框架。

本文作者@道是无  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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