老规矩，先从了解拼多多开始

拼多多成立于2015年9月，是C2M(用户直连制造模式)拼团购物的第三方社交电商平台；2018年7月登陆美国纽约纳斯克达正式上市，截止2020年12月拼多多平台活跃买家数突破7.8亿(超越同期的淘宝7.7亿、京东4.72亿用户)，成为国内用户规模最大的电商平台。

短短6年拼多多以催枯拉朽的架势，打败了成立18年的淘宝这个庞然大物，以打破常规的成长速度，制造出了电商界现象级表现。拼多多的倔起没有按照常规套路出牌，它的平台理念为”性价比始终超用户期待之外”，核心价值是让消费者认为买到的任何东西都是在占便宜，买的越多占的便宜也就越多。

拼多多成功的关键因素除了商品的性价比高之外，就是利用极致的低价商品同社交媒体链接，从而获取低价的流量；前期有微信的战略流量扶持，先在下沉市场(即有足够购买力的三四线城市)开始发力；在用户形成一定规模后，通过自身搭建的运营体系实现了输血和造血，最终完成了农村包围城市的逆袭之路。

这篇文章我们来谈谈拼多多的拉新与裂变：

拼多多的用户拉新和其它平台一样，也分为两类，一类是外部渠道，主要包括线上广告付费渠道(包括信息流、app应用市场、搜索、短视频、开屏广告付费等)、线下硬广(公交、地铁、投屏等广告)、媒体渠道(包括传统门户类、自媒体等)、电商导流渠道、发券渠道、分销等合作渠道；另一类是内部渠道，即拼多多自身搭建起来的运营拉新体系，如摇现金、砍价免费拿、天天领现金。下面我们就着重说说拼多多的这三大功能模块是怎么实现拉新和裂变的。

摇现金的入口为拼多多app->“摇现金”(底部一级导航中间位置)、砍价免费拿入口为拼多多app->个人中心->砍价免费拿、天天领现金的入口为拼多多app->个人中心->天天领现金(即砍价免费拿icon右边)；由于三者逻辑设计核心点是拉好友进行助力解锁，尤其是未没有下载过拼多多app的小伙伴助力，从而获得更大的力度，下面就着重谈谈拼多多的助力逻辑的。

一、助力的相关规则

1、始初现金或红包

领取的现金一般是100-500的额度；领取的商品可以自己选择，一般金额越大需要助力的朋友也就越多。

2、限时助力时间

限时在24小时内达成指定现金门槛才能提现，逾时累计助力的现金将失效。

3、限时拿货或提现时间

(1)领取的现金通过助力达到提现门槛后，提现须在72小时内完成，逾期提现的现金将失效；

(2)免费拿的商品须完成助力的前提下，并且在限时助力时间前提供收货地址才能发货，否则将失效。

4、助力传播渠道

微信好友或者微信群。

5、助力好友力度大小

未下载过拼多多app的且没有注册的朋友，力度最大；否则力度相对较小。

二、从口碑传播角度看助力

1、社交货币角度

即会分享让我们显得更有成就感或优秀的事。

相对拼多多的找好友助力来说，助力的社交货币就是即通过分享的的分享让其更多的朋友参与进来，从而让分享者获得比没有分享者的那份达成就感，并达成目标(获得商品或现金)，最终带动更多的小伙伴参与进来。

2、诱因角度

即顶尖的记忆，风口浪尖的提醒。

(1)低廉的获客成本

当你去通过朋友的分享帮其助力，这个过程对于拼多多来说已经无形当中完成了一个拉新和激活用户。同时分享者要最终达成目标，需要拉很多的朋友来助力，不论分享者是否最终能完成目标，拼多多最终将以非常低廉的成本获取了一大批用户。

(2)强有力的病毒式裂变

与此同时拼多的在分享的页中不断的会提醒你，有免费的商品或现金红包待领取，对一个新用户来说非常具有冲击力和极大的吸引力。在这种强有力的冲击力下，你也会选择一份待领取的商品或现金红包找你的小伙伴去助力，在助力的路上，你又间接的帮拼多多完成了一批用户的拉新和激活。

3、公共性角度

即构建可视的、正面的事物。

(1)拼多多助力在其app上入口具有可视公与共性，在未触犯红线的前提下，助力是件激励用户和实现用户特定需求的事情，体现了它的正面事物性；

(2)通过微信个人或者社群进行传播，让其传播过程更具可视性与公共性；

4、实用价值

即如果有用，都会情不自禁的共享。

拼多多设计的助力对于平台的价值是用户的拉新和裂变，对于用户的实用价值是节省其购买商品的成本和多一份额外的收入；这样的价值与其平台的消费用户需求非常匹配，因此也就带来了巨大的用户拉新和裂变效应。拼多多制定的砍价的商品和领取的红包，给目标用户带来了极大的惊喜价值，充分的体现了超出用户所期待之外，也让用户觉得占了便宜的感觉体现的淋离尽致，与拼多多的品牌价值高度吻合，并且深入人心。

拼多多的摇现金、砍价免费拿、天天领现金三大拉新与激活功能，就像一台高速量赋能的机器，通过让人感觉占了便宜的产品与用户拉新激活无缝隙链接不断的高效运转，助力拼多多的用户池有源源不断的低成本的新鲜血液的输入，在电商领域创造了一个又一个令人不可思议的成绩。

作者：铭航说运营

来源：铭航说运营

都说运营入门门槛低，做了1-2年后，慢慢发现运营的知识点多，更新迭代快，那么如何才能形成自己的知识体系？本文重点讲解构建知识体系的方法以及对自身的定位。

运营的知识体系：通过工具建立对运营的系统认知并不断完善。进行运营知识的收集、消化吸收和创新的过程。其中运营模块大致分别：内容运营、用户运营、推广运营。如何能快速的掌握构建其中某个模块的知识体系喃？

第一步：定位所处阶段

所学专业、生活背景、从业经验，都会导致运营从业者的基本素质和专业技能有差别，其中基本素质是指个人的能力体现，包含了基础项和关键项，如：知识管理、时间管理、办公技能等属于基础能力的体现，逻辑能力、市场分析、领导力等等属于关键素质的体现。

专业技能包含了运营能力和产品能力，体现的是岗位的专业度。运营能力的评估要素有数据分析、运营方案、内容管理等；产品能力如市场分析、用户分析、产品规划等。

具体怎么理解喃？

准备入职场的应届生在面试时，hr重点考察的是能力项：基本素质。会重点观察入职者的知识构造、方法论以及处事方式等；职场1-2年后再面试，hr重点考察的则是专业技能，是否可以承担某个模块的工作。

那么大家可以比对下图，来对自己做一个定位，看自己在哪个阶段。

第二步：定位下一个阶段所需核心能力

拿我自己来举例子吧，运营岗工作有5年，是团队骨干，在自我评估是填的是P3-骨干。

在基本素质上，基础能力不错，在关键素质上，尤其是领导力、战略规划上欠缺，因为日常工作都是其中的几个模块，没有特意培养自己的视野，还处于战术层面，无法站在产品高度看问题。

在专业技能上，日常工作上侧重原创、热点以及活动，故在运营能力上有深入理解，但由于产品有强大的垄断优势，缺少市场分析能力。

总结：在从骨干到专家的提升空间上，需要着重提升领导力以及产品能力，让自己在战略视角上看待问题。

第三步：定位具体能力下面的知识树

我们选一个比较容易理解的模块来举例子，运营工作中分内容运营、用户运营、推广运营，那我们拿门槛比较低的推广运营来分解知识树。

当我们在推广的时候，首先要解决什么问题？

1. 用户：长什么样子？
2. 流量从哪儿来？
3. 怎么从这些地方获取到用户？

1. 用户：长什么样子？

目标用户分析：对用户画像的描述、用户所在市场分析、用户分类、用户使用场景、核心用户的需求；

2. 流量从哪儿来？

（1）线上推广：常见的线上公域流量池有百度、淘宝、微信、微博，其中百度分为付费的SEM，免费的如SEO、百度文库、百度知道……；微信分为公众号、朋友圈付费广告、朋友圈H5活动、微信群。

（2）线下推广：学校、医院、写字楼。

第四步：整理信息，开枝散叶

1. 学习利用工具

FEEDLY、印象笔记、Pocket、搜索……

2. 有用的信息来源是？

一切有价值的信息都是人记录的。

所以信息存在滞后性，要知道90%的人赚钱的方式都是利用信息的不平等。所以关于行业的潜规则需要利用与“人”交流获得。

• 来源1：人，人与人之间的交流
• 来源2：检索，互联网或者图书馆的检索
• 来源3：自己，自己的观察与经验总结

3. 一些搜索的小方法

• 引号：完全匹配搜索
• 减号：减号代表搜索不包含减号后面的词的页面。
• 星号：星号*是常用的通配符，也可以用在搜索中
• inurl：inurl: 指令用于搜索查询词出现在url 中的页面。
• inanchor：指令返回的结果是导入链接锚文字中包含搜索词的页面。
• intitle：指令返回的是页面title 中包含关键词的页面。
• allintitle搜索返回的是页面标题中包含多组关键词的文件。
• allinurl：与allintitle: 类似。
• filetype：用于搜索特定文件格式。
• site：用来搜索某个域名下的所有文件。
• related：返回的结果是与某个网站有关联的页面。

4. 整理

学习和整合资料的过程就是要进一步把资料读少，在读和学的过程中不断的剔除掉垃圾和无价值的资料。资料的分类管理是第一步，但远远不够，做第二次过滤需要对每个资料都进行泛读，通过泛读对资料的价值和优先级进行排序，以确定后期学习的计划和学习的重点。

第五步：实践输出

• 输出1：打造一个微博、微信账号；
• 输出2：在实际的运营过程中运用；
• 输出3：学会总结工作当中的问题，并试着回答；
• 输出4：结合实践工作重新思考之后的总结，创造新的玩法……

具体输出可以从以上几项来选择，或者选择公司内部培训、知乎平台、沙龙分享等等。

作者：高高

来源：高高的运营手记

我相信很多运营人都会遇到这样的问题，当去到新的公司或者要运营一个新的项目的时候，应该如何快速熟悉项目，建议自己的运营体系呢？

能够快速搭建自己的运营体系，不仅可以快速熟悉工作，提高效率，还可以提升自己的掌控能力，增加自己的竞争力。

今天我就来简单聊一下快速搭建运营体系的思维以及方法，分享一下自己的体会以及经验。

本文主要有两个部分；

• 拆解思维
• 执行模型

运用“拆解思维”去梳理项目框架，明确“驱动指标”

拆解思维就是了解清楚公司针对这个项目的考核指标，通过思维脑图一步一步的将指标拆解出来，梳理出应该完成哪些指标才能驱动项目的增长，最终的目的就是将抽象的指标拆解为具体的、可执行的指标。

拆解思维其实在日常生活工作中都很常用，比如策划一场运营活动，可以根据策划活动的步骤拆解：

又比如一个公众号需要在一个月内增长10000个新用户，可以根据获取用户的渠道来源进行拆解，然后进行针对性的开展增长活动：

在工作中学会使用拆解的思维，可以让自己的工作效率提升明显，下面会以一个简单的例子进行具体阐述：

例：一个电商APP产品，公司的考核指标主要是流水增长，那么领导给的任务是提升流水环比50%，而这个指标是相对抽象的，没有具体执行方向，那么我们就要可以将指标进行拆解。

首先明确目标：增长流水50%，接下来就进行目标拆解，先拆解出常规的公式，如下：流水 = 用户量 × 用户转化率 × 单个用户平均产值。

拆解出来后，可执行的方向相对会明确一点，完成目标可以从用户量、用户转化率、单个用户平均产值三个指标考虑，只要某个指标提升50%，就可以完成任务。

上面的指标其实还没有到了可执行的层面，下面还可以继续针对单个指标进行继续拆解：

1. 根据“用户量”去继续拆解

用户量=活动入口+首页banner入口+新手入口+其他入口。

用户量拆解后执行性会清晰很多，如果要增长50%的流水，那么用户量也要增长50%，通过拆解还可以了解哪些入口的流量可以优化和增长，那样会更加有针对性区开展提升方案，通过优化入口，或者增加推广渠道等运营手段去带来增长。

2. 根据“用户转化率”指标拆解

用户转化率=首页到产品列表页转化率×列表页到产品详情页转化率×产品详情页到提交订单转化率×订单页到支付页转化率。

这个主要是用户的转化路径，通过建立用户转化漏洞，可以具体的看到哪个步骤转化率有问题，可以针对性的优化，比如列表页到产品详情页转化为80%，而产品详情页到提交订单只有20%，那么是否产品详情页做得不够吸引人或者提交按钮颜色不明显，发现问题后可以有针对性性的去快速测试以及优化。

3. 根据“单个用户平均产值”拆解

单个用户平均产值=单个用户平均消费金额×购物次数。

这个也很好理解，想要提升50%的流水增长，那么可以通过策划活动关联消费来提升用户的购物金额，或者提升用户的购物次数，都可以用指标去量化执行；

根据上面的目标拆解，就可以建议一个比较简单的指标体系，如下：

建立了一个相对清晰的指标体系后，当数据出现异常的时候，可以根据拆解的指标逐步去排查是哪个环节出现了问题，就可以快速去制定策略落地调整。

利用“用户增长模型”搭建运营执行模型

用户增长是最近几年互联网比较火的一个概念，但在下面我不会对增长这个领域的讲解过多，仅仅是借助增长的工具模型，去梳理自己的运营执行框架。这里要说明一下，使用哪一个模型作为运营方法论，没有一个固定的模型公式，只要能很好的驱动自己的运营执行框架的建立，任何工具模型都是可以的。

经过上面的指标拆解后，就梳理出几个比较重要的指标：

1. 用户量：入口数量、入口活跃量；
2. 用户转化率：用户转化率、完成转化率；
3. 单个用户产值：单个用户购买频次、单次购物金额。

针对这几个指标，可以直接套用到用户增长模型上，发现目前的短板以及可驱动增长的指标，有针对性的去运营项目。

下面是根据我对增长模型的理解，以及结合本文的实际案例去梳理各个阶段的指标，主要目前是让自己有个整体框架的把控，为具体的运营执行动作提供方法论指导。

第一步：获取用户

这个是用户增长模型的第一步，根据前面的拆解指标，用户量的提升，应该是拆分入口的流量来源，可以通过利用数据分析工具，进行埋点监控分析；通过不同的运营手段去提升用户量，建立对获客投放渠道以及入口文案、宣传引流设计图的监控，通过不断的测试去优化获客方式。

第二步：激发活跃

用户进来后的落地页，是否能吸引到用户，对于活跃有很大的影响，比如进入页面的内容与用户需求匹配程度，产品功能介绍引导等，这里需要重点关注用户的跳出率以及落地页停留时长。

第三步：促进购买

这一步主要是用户完成订单数，主要是指标有用户完成率、漏斗用户转化率等；主要目的是促进用户购买，可以通过限时的优惠活动，新手优惠券等方式去提升转化，还有可以根据用户习惯进行产品功能的优化，比如购买按钮UI进行优化，还可以通过用户购买路径优化，去分析出用户一般会在哪一步流失较大，然后有针对性的进行用户分群，提升购买率。

第四步：提升留存

针对电商产品，提升留存可以通过建立会员制和用户交流群等形式，如某东的PLUS会员，某宝的用户VIP交流群，都可以很好的来留住用户。另外还可以通过数据分析，找到产品的魔法留存数字，比如新用户在一周内完成首单购买，留存比未在一周完成首单购买的用户高10%左右，那么可以在用户进来的一周内可以赠送新手限时优惠券，或者推送限时降价活动来触发新用户完成首单。

第五步：提升复购

复购主要是进一步提升单个用户的产值，这个是增长的最后一个环节，需要重点关注复购率，这一步可以针对用户属性建立用户分群，找出用户再次购买的需求点。

举个简单的例子，通过数据发现，购买了电饭煲的用户里面，有60%的用户会回来购买饭碗，那么我们可以定期的推送一些饭碗产品给这类型的用户，那么可以有效的促进用户再次购买。

结语

（1）运营体系的建立，最主要是的还是锻炼“拆解”思维，能够将一些抽象的指标拆解为具体可执行的指标，能更加明确自己的运营方向，在运营工作中能起到事半功倍的作用。

（2）对于有几年运营经验的运营人来说，其实更多的是思维和认知上的差异，当遇到陌生的领域时候，都会有自己一套运营框架去快速熟悉领域，因此在运营成长的道路上，更多的是要锻炼自己的思维和提升自己的认知，形成属于自己的运营框架。

（3）用户增长模型主要是为了拆解后的指标具体执行提供方法论指导，但执行模型是可以根据实际情况去做调整的，主要目的是从整体上发现产品目前的短板以及可以进一步增长的地方，让我们灵活调整运营节奏。

（4）当形成自己的运营思维体系后，需要不断的总结和迭代自己的认知， 时刻保持积极向上的学习心态。

作者：大灰熊

来源：大灰熊

一、运营是什么

运营是什么？因为运营种类的繁多，随着互联网的火热，很多工种都可以冠以运营的名号，所以运营就像莎士比亚的《哈姆雷特》一样，我相信每一个运营的从业者都对运营有自己的认知。

有些时候在朋友或亲戚问到你是做什么的时候，你回答：“运营。”很多时候他们都会一脸懵逼问你“运营”是什么？因为运营的日常工作也很繁杂，而你也不知道怎么解释。写文章的、做活动的、甚至销售。我们常常自嘲是打杂的。

没关系，这篇文章将让你对运营和其发展路径有一个全新的认知。

首先我们要知道运营到底是什么？

常见的运营分为新媒体运营、用户运营、内容运营、活动运营、社群运营、数据运营、电商运营、产品运营、市场运营等。是不是光看到这些种类，就觉得头皮发麻，当然这还不算运营的全部种类，而每一个运营的种类发展路径与工作内容也是完全不一样的。

在传统行业对运营的定义概念：对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。很像比较常见的项目管理。

广义上运营概念：从广义的角度上说，一切围绕着产品进行的人工干预都叫运营。

互联网运营概念：互联网运营这个概念就比较狭义，分为活动运营、内容运营、用户运营、社群运营等上述说的运营工种。

今天着重为大家介绍互联网运营，而互联网运营有一个常见的运营六字诀，能简单的解释运营的工作与技能。

品（即品牌、根据品牌与产品特性做品宣、品牌推广和PR等工作）、

策（即策划、策划相应的活动，事件营销活动、裂变活动等）、

内（内容，即内容生产，软文、图片、视频等内容）、

推（推广在各类渠道与流量聚集地进行分发推广）、

拉（拉新、通过前面的动作，把用户引流至公众号、APP、社群）、

转（转化，即转化成交，让用户购买产品产生利益）。

二、新媒体运营 

新媒体运营：是通过现代化移动互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。随着互联网产品的发展，衍生出了短视频、小红书等新兴媒体平台。

日常工作：新媒体运营作为较早的运营工种，很多运营人和转行的同学，第一份工作就是新媒体运营，其工作也运营种类中比较繁杂的。

必备技能：

1. 需要具备文笔编写推文的能力，这个是最为重要的；

2. 具有网感，善于追逐热点，对网络与社会热点敏感；

3. 对公众号运营有一定的经验。

加分技能:

1.具备简单的设计能力，有些公司甚至要求会拍摄、音视频的剪辑；

4. 最后因为涉及到用户粉丝的维护与增长，还需要具备营销、数据分析、用户运营、活动策划等技能。

从上面两个招聘JD中就不难发现，新媒体运营日常的主要工作就是针对自己用户需求，编写各类软文、策划各类营销活动，并在研究各平台的策略，进行分发维护与粉丝的增长。所需要到的设计与音视频剪辑也是为文章与活动的素材做准备，当然这些一般是创业团队或者想让你一人多职，节约成本的原因，很多团队构架成熟的公司这两个工作都有专门的设计与后期来负责。数据分析、营销、用户运营也是为了能让你在文章与活动策划中，编写与策划更贴近用户需求的文章与活动，而不是没有灵魂的写作机器，这也是晋升成长为更加高级的运营与升职加薪的关键分水岭。

发展路径：新媒体运营专员→新媒体运营主管（高级新媒体运营）→新媒体运营经理（资深新媒体运营）→新媒体运营总监（运营总监）

在职业发展路径上，还是常见的专业线与管理两条线，只要你能独立的写一些原创文章，策划一些营销活动，你就能算是一个合格的新媒体运营。如果能结合上刚刚说到的营销、数据分析、用户运营等技能，你就能晋升与高级新媒体运营，如果你有一定沟通协调、管理能力你就能胜任主管的职位。随着你的运营经验（3-5年）的累计沉淀，为公司带来收益，活动效果可观，公司就会扩大团队，让你成为新媒体运营经理。你管理的人员越来越多，经验越来越丰富（5年以上），公司发现你是一个不可或缺靠谱的人才，运营总监这个职业就非你莫属了，当然这条路任重而道远，运营需要到与各个部门的沟通与协调，需要你有极强人际交往能力与管理能力，常常推进一个活动，90%的难度都在于公司的内耗上。最后需要你具备互联网的野蛮生长能力与学习能力，才能跟上时代的潮流，让手下服管，并带领团队走向正轨。

三、用户运营

用户运营：用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

用户运营的关键点：1、用户运营以用户为中心；2、制定运营战略与运营目标；3、运营过程的计划、组织、实施和控制；4、具有指导意义的数据分析。

用户运营的核心：开源（拉动新客户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。

日常工作：用户运营作为互联网行业针对用户生命周期制定运营策略的工种，常常需要一定的运营经验，并对需要从业的行业与用户有一定的了解，从上图与其概念来看，用户运营的日常工作就是对产品的用户增长、留存、活跃等关键指标负责，对用户进行分层并对其进行精细化的运营。而随着现在流量费用越来越高，光是用户增长这个版块就延伸出了一个最近很火热的职业——用户增长（增长黑客）。首先在日常工作中，你要帮助公司梳理清楚用户结构，甚至用户画像，并对其进行分层，制定营销运营策略，以提高关键指标。如拼多多，就是先去其用户定位，结构化分层，主打二三线城市，经济能力收入一般的用户群体，通过制定发红包、优惠券、补贴的政策提高产品的日活(DAU)、新注册用户数、甚至销售额。

必备技能：

1. （1-3年）互联网运营经验；

2. 掌握用户运营方法论；

3. 具备文案与策划能力

4. 独立策划相关用户体系运营方案；

5. 一定的行业经验。

6. 沟通协调能力、较强的学习能力。

发展路径：用户运营专员→用户运营主管（高级用户运营）→用户运营经理（资深用户运营）→用户运营总监（运营总监）

从发展路径上看，与新媒体大同小异，其实不管什么运营，发展路径都是这两条路，只是日常工作的侧重点会有偏差，而越高后期晋升，运营所需要具备的能力也都变成人的综合素质能力，如沟通协调能力、管理能力、学习能力、专业能力等，所以各位无论选择什么样的运营工种，在提升专业能力的同时，也不要忘记提升其他方面的能力，这些也才是你拉开与别人差距的最关键因数。

四、产品运营

产品运营：广义上，一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。狭义上，长期调查分析用户的需求，并反馈给迭代产品的人，就是产品运营。也是一个产品运营是一项从内容建设，用户维护，活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。

日常工作：对产品运营的定义就会比较广泛，所以其日常负责的工作内容就会根据每家公司的定义不一样，而有很大的区别。而且也会涵盖了部门用户运营与用户增长的工作。首先需要负责对产品的日常推广与宣传、策划组织相关活动与推广方案；负责收集用户的反馈，对用户体验与产品设计进行优化迭代。

根据产品生命周期其日常工作也会有具体区别。

产品研发期：首先产品运营要搞清楚产品的定位以及目标用户。

产品种子期：在这个阶段，产品运营主要目的在于收集用户行为数据和相关的问题反馈，和产品策划一起分析讨论进行产品优化。

产品成长期：产品要爆发，活动策划是必不可少的一部分。

产品成熟期：稳定期对产品意义重大的就是小版本的迭代更新。产品运营就要做好产品策划和用户之间的桥梁作用。

产品衰退期：这个阶段，用户的流失加剧，用户活跃度也明显下滑，营收贡献也急剧下降。公司策略方面：技术的支持减少，新产品开始推出。

必备技能：

1. 有一定的互联网工作经验；

2. 一定的产品运营能力；

3. 扎实的文案能力与优秀的策划能力；

4. 了解日常的推广方式与增长玩法。

5. 优秀的沟通协调能力、较强的学习能力、对营销知识有一定的了解。

发展路径：产品运营专员→产品运营主管（高级产品运营）→产品运营经理（资深产品运营）→产品运营总监（运营总监）

运营的互通性，导致产品运营所覆盖的工作种类较杂，所以也可以纵向发展，做活动运营、产品运营等的工作。晋升所要具备的能力，上述已经说过，不再赘述。还有一个很重要的晋升加分项，就是你所做的活动的数据，如果你能在一个产品做出漂亮的数据，对你跳槽和晋升是有质的帮助。

五、内容运营

内容运营，运营者利用新媒体渠道（或者自有平台：网站、App等），用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程。其核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

大家眼里常常以为内容运营就是围绕着文章做内容，与新媒体运营相差不太大。其实不然，新媒体运营往往偏向于具有网感、跟随热点、调动情绪的软文为主，更多为营销与活动软文。而内容运营涉及的面就会更广。包括刚刚说到的软文，更多的偏向于原创内容的输出与素材收集整理制作，形式也不仅限于文章，还涉及音频、视频、短视频等内容。 

日常工作：根据公司产品与需求不一样所负责的内容方向也会有区别。负责对自有平台（微信公众号、App）的内容（文章、音频、视频）采集、汇总、撰写（制作）。需要策划一些小型活动，以提高内容的曝光率与用户互动活跃度。通过内容数据变化及时调整优化内容方向。

必备技能：

1. 有内容运营的相关经验、对文章、音频、短视频有自己独特的见解。2.良好的策划能力，策划相关热点活动。

3.热点追热点的能力、逻辑严谨。

4.并有一定的数据分析能力，通过数据对内容进行优化。

发展路径：内容运营专员→内容运营主管（高级内容运营）→内容运营经理（资深内容运营）→内容运营总监（运营总监）

在这里还有一条自己创业，打造属于自媒体的路径。

六、社群运营

社群运营，随着社群越来越重要，是一个联系人与人之间很亲密的一个小型圈子，现逐渐也成为公司所进行重点维护的流量战略地带。顾名思义，就是围绕着社群，针对社群进行拉新，维护社群内的用户，对社群内的用户进行转化的岗位。

随着大家越来越重视社群，社群在很多行业与公司成为不可或缺的流量池，像最开始的公众号一样，基本每个公司都会有自己的社群。所以这个岗位的发展潜力是巨大的，但是机遇与挑战并存，很多公司都在做社群，对用户维护和转化的难度越来越高，这个岗位的挑战也是很大的。

日常工作：一开始提到大部分运营都离不开拉新→维护→转化这三个环节，社群运营也一样。所以其日常工作基本是围绕着社群，在社群内以这三个环节为主。首先你要根据社群与产品的定位，制定社群的运营目标与计划，实现社群的用户拉新与维护，其次需要收集整理物料素材，策划活动，提高群内用户的互动活跃度。策划相关转化活动，在群内对用户完成转化。形成社群运营sop闭环，结合裂变、异业合作等方式，增加社群用户数。

必备技能：

1. 对社群运营管理有一定的经验。

2. 执行力强、主动性高，逻辑清晰。

3. 良好的沟通与协调能力。

发展路径：社群运营专员→社群运营主管→社群运营经理→社群运营总监（运营总监）

因为社群运营做好了，是需要带领团队，运营好公司的无数个社群，所以大多社群运营的发展路径是向管理层发展。最重要的就是跑通公司自身的社群运营sop，形成可复制的社群运营方法论，不管的优化完善并扩充团队，实现公司利益与团队人数的夸张，自然而然，你就晋升了。

社群的特征

（1）同好——社群成立的前提

（2）结构——决定社群的存货

（3）输出——决定社群的价值

（4）运营——决定社群的寿命

（5）复制——决定社群的规模

七、活动运营

活动运营：是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。活动结束后，并对活动进行复盘。就是根据既定目标，通过策划并执行短期活动，在一定时间段内快速提升产品指标的运营手段。

日常工作：首先需要在活动开始前，设定目标kpi，是完成产品新注册用户、公众号粉丝新增；还是增加公司销售额。而后根据所设定的目标进行拆解，活动主题立意，活动资源安排，活动方案，活动人员分工等，在活动上线后对活动进行监测，出现问题，随机应变进行及时处理。活动结束后进行活动复盘，进行活动总结。

必备技能：

1.作为一个合格的活动运营，需要具备较强的团队配合能力，通过良好的沟通协调，协调内外部的资源保证活动执行的顺利落地及推进；

2. 结合目标与公司产品，独立完成的活动方案及文案撰写；

3. 对数据敏锐与用户需求敏感在活动过程中监控数据指标，随时进行优化调整；

4. 复盘总结能力，活动结束后进行活动复盘总结，对活动流程进行优化迭代。

发展路径：活动运营专员→运营主管(资深活动运营)→运营经理→（运营总监）

活动运营的职业发展路径比较窄，最根本的原因还是专门需要活动运营的岗位都是一些分工比较明确，发展比较成熟的运营团队和公司。所以市场对这一运营工种的需求比较小，二是活动运营慢慢的发展成了所有运营工种都需要具备的一个技能，常常活动运营就被其他运营工种给覆盖了，就像上面介绍的其他运营工种，很多都会涉及到活动运营的工作，这些原因就造成了活动运营这个工种，慢慢的市场需求越来越少，逐渐变为一个作为运营都需要的技能。活动运营，需求量更大的往往是传统行业与广告公司，日常营销活动比较多的，他们对这个岗位的定位名称也叫：活动策划。

  八、结语与常见问题

1. 运营底层逻辑：万变不离其宗，大多数运营，除了像数据运营这种需要比较强的专业能力比较偏的运营以外与电商运营行业要求比较垂直的运营外（此文就不介绍这类运营岗位），都离不开拉新、维护、转化，这三个环节，工作也都是围绕着这三个环节所展开、细化与推进，也是运营最底层的核心逻辑。

2. 运营转化漏斗：AARRR产品生命周期模型是运营基本都会涉及与提到的一个转化模型，AARRR是Acquisition（获客）、Activation（提高活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（转化）、Refer（传播），这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

3. 运营需要具备的能力：

1）学习能力（野蛮生长能力），之所以把这一项能力放在首位，个人认为运营作为一个需要能力比较全面，而且营销模式，产品发展的速度很快，如果没有足够强的学习能力，很可能就会跟不上岗位发展的节奏，就像14年大家都在做公众号，18年大家都在做短视频一样。

（“缓慢adagio”的民宿品牌文案）

2）文案能力，看到这里， 你一定会觉得运营需要具备的专业能力很多，那哪一项是最重要的呢？那应该就是文案能力了，日常写文章、策划方案、甚至写工作汇报，都需要一定的文案能力，不然你写的文章，策划案都是一些口水话，让人看不懂，那你的其他能力也一定会被人否定。

3）沟通协调能力，沟通协调能力其实是在职场中，综合能力素质模型评判标准中基本都会有的一项能力。无论是内部团队工作协调、跨部门协助、商务合作，都是需要你具备良好的沟通协调能力。运营工作的繁杂，这些工作都会涉及上述的工作。

4）用户思维，在运营中很大一部分公司都离不开挖掘用户需求，做用户调研，写什么样的文章，做什么样的活动能够吸引用户，让用户参与。所以用户思维是相当重要的，你能够站在用户的角度去看待你们的产品，看待他们的需求，才能更好的推进工作，不会盲目自嗨的去写文章做活动。

5）数据分析能力与复盘思维，作为运营中很大的一个加分项，就是这个能力，有了一定的数据分析能力，以数据为导向，才能知道写的文章做的活动，从数据上分析哪些地方可以优化改进。而复盘思维，则是在数据分析后，或者活动结束后，总结活动哪些地方没有做到最好，可以优化修改，下一次应该怎么做。对自身的人生，也要多复盘。

4. 作为新人小白和想转行的同学，应该如何快速入门？

这个问题想必是阻挡小白和想转行的人，想做运营最苦恼的问题了。最根本的问题就在于：“我不懂运营，没有运营经验，投简历石沉大海，面试问的问题答不上来。”就放弃运营了。

对症下药，首先不懂运营，你看到这里相信你已经对运营有一个大体的了解了，知道了运营是什么，是做什么的。其次没有运营经验，这个也是很让人苦恼的事情，没有经验公司不要，公司不要就不能有经验，就陷入死循环。所以怎么样能让自己在没有从事过运营，但是也有运营方面的经验呢？现在运营课程比较多，你可以购买观看一些运营课程，而且并进行一些实操，写一些原创文章，策划一些小活动，让自己有自己的作品，作为面试的敲门砖。如果你是新人小白，则可以结合学校的经历，找一些运营实习生的工作，这也是你比有经验的从业者入门的一个捷径。如果你是想转行的同学，则可以结合自身以前的经验，把之前的工作经验与行业经验，尽量往运营上面靠，并展示自己的一些作品。作品很重要，这个是能证明你运营能力最重要的东西。

5. 我该选择什么样的运营？

运营种类的繁杂选择起来，确实会一脸懵逼，但是很多还是要结合公司与岗位职责来看，因为可能同一个运营职位，在不同公司需要做的事。其实不论做什么，自己感兴趣热爱是最重要的，比如你对热点、文章感兴趣，那你就比较适合新媒体运营。还有一方面就是要结合自身的发展路径，选择比较朝阳的运营种类，有一个清晰的职业规划，1-3年内如果从事这一项运营要做到什么岗位，3-5年又是什么样的。至少对自己5年的发展路径有一个清晰的目标和认知。运营的底层逻辑都是一样的，不要太纠结具体岗位名称。最后一个点，就是看什么运营自己能更快的上手，适合自己。

作者： Vapor

来源： Vapor

运营人如何用核心能力搭建运营指标体系？文章对此进行了阐述。

运营的核心能力是什么？一句话告诉你：变化是常态，具备可以提升核心资源销量的思维才能立于不败之地！

核心能力是什么？

我们先想想运营是什么？运营是针对不同的用户群体，通过内容和渠道来做营销，通过数据指标来优化运营的手段、产品的功能与用户体验的一种思维。

注意，这里强调的是，运营是一种思维而非职业，思维是运营的核心能力。

如何理解这句话喃？每家公司的业务不同，运营的定义也不一样，需要的方法与结果也不一样，每个阶段对运营的定义及要求也不一样。

不同阶段的运营定义和要求

2013年，运营就是基于产品，以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户，建立产品在市场上的竞争壁垒，并最终取得产品市场成功的过程。

到了2016年，运营是以最低的成本通过各种方式让产品运转起来，并最终达到盈利的状态。

2019年，运营是传播产品价值，创造用户玩法，营造平台生态。具体表现在，运营不再是分群、分层的管理，而是通过技术手段触达到每个用户。用户对营销的手段是越来越感到疲惫了，触达的手段开始向B端转化。举几个栗子，写稿机器人Xiaomingbot 0.01秒可以输出100篇文章，鹿班每天可生成1.6亿banner图，Picasso每天可生成1亿条文案，实现千人千面的文案展示。

运营是一种思维

在不断变化的外界条件下，我们强调，变化是常态！因此我们运营要具备的是一种思维，无论市场、用户怎么变化，我们都可以通过设计策略和机制从而提升核心资源的销量增长。

运营指标体系

一句话告诉你，搭建运营指标体系的重要性。运营指标体系的搭建：是每个中级运营人在“实战经验”中必须面对的重要工作，是运营思维的外在表现。

运营指标体系搭建三步走：

步骤1：理清业务模式；

步骤2：清晰业务阶段和目标；

步骤3：指标结构化、体系化建设。

下面让我们拆解来看看：

步骤一：业务模式梳理的通用方法论

①业务方向：业务方向是什么？

②主体：参与这个业务的有哪些角色？即主体

③链路：主体之间通过体系形成链路，各环节链路确定整体模式。

④关联业务：跟这个业务相关联的其他相关业务有哪些？如何发生关系？

举个例子，拿滴滴出行来说。

业务方向：出行升级，解决乘客和司机信息不匹配问题。

参与这个业务的有哪些角色？乘客和司机。

主体之间通过体系形成链路。有拼车、代驾、接送机、不同级别车型；

关联业务有什么？比方说积分商场关联出行里程、民宿代订、现金贷等等。

步骤二：清晰业务阶段和目标

业务阶段判断方法：关注重点，根据业务链路确定整体指标体系，从中根据业务阶段洞察重点关注指标。

1. 产品在新业务阶段，还处于生存阶段，关注点在业务是否走得通，是否能经得起市场的检验，用户是否买账。
2. 产品在发展阶段，业务确定走得通，就要关注成长健康度，业务增速要跟的上计划，目标拆解成过程指标，体量要迅速增长；
3. 产品进入成熟阶段，关注点在生态体系的布局，整体效能的支撑，市场份额占比。

步骤三：将指标结构化，有针对性的抓手

这里有三个维度，步骤二咱们说了产品阶段不同，关注点不同，但大体是三个方向：产品成长速度、健康状况、大盘贡献。从产品成长速度、健康状况，可以判断对单个产品自身的衡量；从大盘贡献，可以判断单个产品对整体的贡献衡量。

①成长速度：通过业绩提升能力和用户吸引能力等，衡量产品自身的发展速度；

②健康状况：通过用户活跃度和用户留存等，衡量产品自身发展的健康程度；

③大盘贡献：单个产品对整体的贡献衡量。

结尾强调一下指标选取原则

• 科学性原则：指标体系较为客观和真实地反映所研究系统发展演化的状态；
• 系统性原则：要有全局意识，有结构性、层次性；充分体现对业务的解读；
• 实用性：可读性、实用性（指标体系要繁简适中，指标设计不可太复杂，要易于理解；简化一些对评价结果影响甚微或重复的指标）
• 动态性原则：监控过程中，是动态变化的，发生变化能够第一时间体现出来。

作者：高高

微信公众号：高高的运营手记

你对李佳琦的印象是怎样的？——口红一哥、带货达人、涂口红世界纪录保持者、魔鬼等。

外行看热闹，内行看门道。当大家都惊叹于李佳琦超强的带货能力和极佳的运气时，我却从另一个角度看到了李佳琦背后团队的超强运营能力。

李佳琦直播间对外展示的无非是两个人，李佳琦和小助理，很容易让人产生一两个人开个直播，就能创造出1分钟卖1万4千支口红的错觉。大家可能不知道，在直播间的背后是一支300人运营团队。而李佳琦能取得今天的成绩，除了自己的努力和付出，更离不开背后这支团队的全盘运营能力。

李佳琦全网运营的起点要从2018年12月份算起，受美ONE（李佳琦所在的公司）老板的邀请，淘宝直播负责人赵圆圆登门拜访，在李佳琦未来的发展方向上，给出了去站外扩大影响力、站内转化变现的建议，即做“全域网红”，当月，李佳琦团队相继开通抖音、快手、小红书等账号，从此开始了全盘运营。

全盘运营指的是能够接触用户的前中后三端，全部做运营，即全盘运营。

• 前端：媒体曝光端；
• 中端：直播平台转化端；
• 后端：社群维护端。

李佳琦为我们提供了一个极佳的参考案例，要知道目前大部分公司只做了前端和中端，而后端是没有做的。

时代不同了，洗用户的时代已经过去，深耕用户，做后端提升复购是现在和未来的大趋势。

一、李佳琦的前端运营

前端指的是负责曝光引流的地方。

李佳琦的前端覆盖了哪些媒体呢？

分别有抖音、快手、小红书、B站。看这些媒体的属性，我们就能发现有趣的地方了——这些都是视频平台（小红书虽然支持图文和视频，但是小红书的受众和李佳琦的粉丝重合度很高，所以小红书必运营）。

先来看抖音，抖音是目前最火的短视频平台，没有之一。既然抖音没有之一，那么抖音一定是李佳琦前端运营的重点，对比前端几个平台的粉丝量，也的确印证了这一点。

李的抖音粉丝量3605万，获赞2.1亿个，发布作品284个，平均每周发布4.5个视频，近90天平均每个作品点赞数31万，评论2.1万，全平台排名第11名（数据截至19年12月）。

前端运营既然是负责曝光引流，那么内容是最核心、最关键的，内容不行，引流无望。

翻看李的抖音，前期的内容以拍摄直播间的短视频为主。加上之前看到的说法，其他平台的内容是把淘宝直播中精选的片段，剪辑成短视频发布到其他平台。一个素材，全平台发布，这样做的好处是降低运营成本，我们做软文时也采用过同样的策略。

随着精细化运营，现在李佳琦的抖音会穿插一些专门为抖音拍摄的视频，这是做大之后的策略了。对于刚开始做全盘运营的公司来讲，可以不用采纳；采用一个内容，多平台分发的策略是比较合适的。

我们再来看下其他平台的数据是怎样的。

快手，粉丝534万，153个作品，每个作品平均播放量190万，平台排名279名。看来排名有点低，534万的粉丝如果是普通人，已经是躺赢了；不过搁李佳琦身上，快手貌似做得不是很好。

小红书，粉丝737万（竟然比快手还多），获赞1165万个，笔记221篇，内容也是淘宝直播的剪辑版。

B站，粉丝58.6万，视频28个，获赞数22万，播放量771万次。B站的视频数量不多，看发布的日期，最早一期是今年1月份发布的，后面就停了；直到6月份继续发布，11月开始发布数量增加为7个。

B站的运营像极了我们普通公司对新媒体平台的运营，如果人手不够，一些效果弱的媒体会选择性放弃；如果公司盈利了，人手充足，但凡是个媒体，只要有量都会铺到。B站最新上传视频为12月4日（截至12月7日），从更新频次开始增多这个现象，可以看出，李佳琦团队又扩充了、又有壮丁了。

前端运营就是覆盖到所有能覆盖到的媒体，我们做自媒体的对各种号应该很熟悉吧，就像相声里的报菜名一样多；有的效果好，有的量级大。

但大部分平台都是零星的数据，要不要做呢？看人手情况，人手充足的话，苍蝇再小也是肉。

这年头，谁还嫌流量多呢？

二、李佳琦的中端运营

我把中端定义为转化的平台，比如电商、应用商店，李佳琦前端做那么多内容，目的不是成为网红，而是为中端淘宝直播引流。

从他对自己的定位可以看出，有人说他是网红，是明星；而李佳琦说：其实我只是一个销售员。

销售员的天职就是卖东西。

可以说，时代造就了李佳琦；如果没有淘宝直播，我们这里说的一切都可能不复存在。李的核心战场是淘宝直播，一年365天，他直播了389场，也是盈利的主战场。当然，抖音、快手等平台有了粉丝量，接广告也可以带来收益，那些应该算作意外收获吧。

淘宝直播的合作方式是服务费，在淘宝V任务平台，李的报价在10~30万元不等。负责洽谈产品接入的联系人竟然有12个，可见想找李合作的企业简直不要太多。

目前，李佳琦直播间粉丝有1432万，平均每天直播一场。我也专门看过几场李的直播，单个产品的时间不长，大概在2分钟左右，有的需要演示的可能会久点。

介绍完之后，放出优惠券和购买链接，数量1万个，瞬间秒光。评论区见到最多的就是“没有了”“没抢到”，比抢火车票还难。

我是眼睁睁看着一个销量不到4000的产品，一分钟销量飚到2万+；这要是放在以前，非当做刷单不可。

中端运营不需要讲太多，不管是之前做的手游、APP还是实业，中端转化阶段一定是耗时最少的阶段。

最耗时的是前端，那铺垫的过程就像十月怀胎，特别漫长，还不一定有结果。

三、李佳琦的后端运营

发现李佳琦后端运营的秘密，源于无意中进入到李佳琦的粉丝群。

这段时间一直在研究社群运营，有朋友说，你可以看下李的粉丝群，机器人维护，能根据关键词自动应答，十分高级。我便产生了兴趣，找了过去，进去后才知道，别人能做这么大确实是有原因的。

由于平台之间的隔阂（你懂得），从淘宝引流到某平台社群其实是有难度的。之前在快手有个官方号因为有引流的迹象，被机器人关到小黑屋了一天——跨平台引流是大忌。

所以，我找李的社群还费了一番力气，进去后群名称编号是136。按照每个社群400人计算，社群沉淀的用户最少有5万人；如果社群是随机补位拉入，人数就更多了。

在社群里，官方会发布直播的通知、处理售后、收集用户的建议等。社群的粘性很强，如果是直播期间，群里的用户会讨论直播间的产品；非直播时段，用户会讨论化妆品。和明星的粉丝一样，用户对李的认可度很高，赞美的言论比较多。

社群是后端运营的一块，还有一块是微博。

我把微博划分到后端，是因为某期直播结束时，李说，大家想了解最新的开播时间，可以去关注微博。我就明白了，微博是李在平时不直播时，与用户沟通的平台。目前，李的微博粉丝841万，如果与用户实时沟通，微博是一个绝佳的平台。

上文对李佳琦全盘运营的表象进行了简单的分析，具体是怎么做的呢？

细节可能会很多，每家公司都有每家擅长的点，也不一定能学的会。这里我把美ONE的岗位需求列一下，大家就知道全盘运营的架构是怎么划分的，也知道怎么做全盘运营了。

目前，美ONE招聘岗位需求是115个。其中，数量最多的是传媒岗38人，负责前端媒体的曝光；运营和采购是排第二位的，分别需要24和25人（采购属于供应链了，这里不讨论），运营负责内容制作和后端用户维护。之后的市场、行政、设计等等七七八八的属于辅助了，就不参考了。

从招聘需求可以看出，前端曝光和后端维护是人数需求最多的岗位，也是全盘运营的重点，而中端不出纰漏即可。

整个造型就像一个沙漏，两头大中间小，用户从沙漏上面，经过中间的筛选，流到底下。如同用户在视频平台刷到李，在直播间被转化，最后沉淀到社群的过程。

对我们运营来讲，这个过程的运营就是全盘运营了。

最后

当李第一次开始直播带货的时候，万般想不到会取得今天这样的成绩。美ONE这家公司，同样不会想到直播带货竟然做到了这么大的体量。

全盘运营并不是一开始就计划好的，而是业务走到了这一步，遇到了瓶颈，突破瓶颈后发现，做的好像是全盘运营。

以铜为镜可以正衣冠，以李为鉴可以知全盘运营。

给我们运营人的启发是，他们踩过的坑，我们不用踩；他们验证有效的方法，我们可以拿来借鉴。

前端曝光，中端转化，后端维护——全盘运营的打法，大家学会了吗？

作者：挥戈小生 

来源：挥戈小生

“冷启动”成为了PM讨论的热点，在项目初期，没钱、没流量、没用户，应该如何做到冷启动，进行推广呢？当然，插一句题外话，在做冷启动之前，要先确保自己的产品已经经历过小小的市场验证，达到了PMF（Product/Market Fit，产品与市场相契合）状态，否则任何产品内核未打磨好，再好的启动也是枉然

2B产品和2C产品在冷启动阶段上的区别

我想先说几个思维。当2C的产品在做冷启动的时候，如果稍微有点资源和金钱，一般会通过发红包，做小游戏，病毒营销等筛选出第一批用户，建立品牌口碑；如果是没有多少资源的创业公司，在初期也会想办法寻找第一批目标用户，好好服务于他们，再对产品做迭代和扩容。

但是在2B的产品中，这几个思维是需要好好思考的：

流量思维：C端的用户市场动辄几百上千万，甚至是全球的几十亿用户，所以很多C端的产品在初期的时候只需要吸引更多的用户，维持一个不错的留存转化率就行了，但是B端用户就没那么流量了。

例如：做一款面向银行的管理软件，全国的银行也就那么多家，如果在前期把所有银行骚扰一遍，但是拿不出好的东西或是没有足够的吸引人的点，后面再想吸引他们的关注，成本会更高。所以在B端中，对于广撒网式的流量思维，要谨慎思考。

免费思维：过去，免费这个概念被玩得火热，现在市面上的软件如果需要收钱的话，反而会被嗤之以鼻。但是在B端中，一定不要过多的思考免费的概念，要知道，B端的产品不像C端，主打娱乐、社交或是其他，后期靠流量、广告等变现。

B端首先用户比较少，靠流量广告变现不切实际，并且很多企业对数据比较敏感，如果知道自己的数据被拿去变现，会对产品产生非常不好的印象而导致流失。

其次B端一般都是为了提高企业效率或是节约企业成本而生出来的，目的是为了帮企业节约多少“钱”。在初期做产品的时候，一定要想清楚这个东西可以怎么吸引用户付费，在和种子客户交流的时候也要问，这个东西给你带来了什么，你愿意为他付费吗/付多少钱等。

最后就是，不是免费就会吸引B端客户的，B端客户在用一款产品的时候会产生较高的使用成本，吸引他尝试的原因可能是最初的免费体验，但让他留下来的不一定是因为免费。

例如：笔者之前见过这样的客户，某款产品在公测期间是免费的，他表示很有兴趣但是不会使用，原因是使用这款产品的迁移成本较高并且会影响到他的业务，在公测期间免费使用会让其觉得没有保障的安全感，他宁可等到正式商用有服务保障的时候再付费使用。

找准客户和用户：在C端的产品中，一般客户就是用户，没有什么特别的。但是在B端中，决策链就长了，客户和用户往往是分离的，同一款产品也有不同类型的用户。所以在筛选目标用户的时候，要思考自己的产品主要要抓住谁，谁有权利去决策和使用。

打个比方：现在的动画片里面的母亲形象一般都是在家庭中地位很高的或是非常受尊敬的，像红太狼、围裙妈妈等，以为看动画片的是小孩，但是小孩的最紧密的教育人却是他的母亲，所以动画片里会去优化母亲的形象，避免动画片被母亲否决掉，同理动画片太负能量的话也会被母亲筛选掉。在看动画片这样一个场景中，母亲是客户，小孩是用户。

如何寻找自己的目标用户？

我上面说的客户和用户的概念，我想很多人会犯难了，如何去区分客户的用户，如何做推广？

在区分客户和用户之前，先把我们的目标企业当做一个整体，想办法筛选出自己的目标群体，再去细分这个群体的内部决策链。在找目标客户的群体中有主动和被动两种方式，主动寻找就是去找自己的目标客户常常聚集的地方。

例如：论坛、创业的学习/心灵鸡汤社区或是行业的什么大咖群等，被动的就是优化自己的SEO和SEM（当然可能需要做付费，这个成本较高），等着目标客户上门，再做数据分析。

笔者之前看过“网易七鱼——全智能云客服专家”的分享，他们找目标客户的方法我觉得很棒，他们做一款2B的客服系统，通过创业公司为入口，并且精准的分析创业公司的客服系统现状：

很多的大平台在初期找客户的时候会容易很多，例如笔者负责的产品只是大平台里面的一个小产品，就可以先去筛选平台内部的客户群体，找到第一批用户。

另外大平台有一个优势就是可以在产品问世之前就先借助平台的品牌影响力去试探市场口风，很多互联网公司会干这样的事情，在自己的公众平台或是其他平台发布新闻例如《某里的这款产品，居然这么逆天》吸引眼球，再看评论的导向，如果评论都是正向的，那么产品基本可以开发或是进行下一步计划了，如果评论都是负向的或是无人问津，就出来辟个谣，继续回去打磨。

而在寻找和宣传的过程中，是侧重找客户还是找用户，还是双管齐下，需要企业自己去权衡了，前提是要搞清楚两者的关注点是什么，这一点可以分析几个典型的企业，大中小型都选一些，建立完整的决策链，列出关注点，再做分析：

对于客户（决策者）来说，可以将产品价值货币化，突出他们最敏感的关注点（图片来自网易七鱼分享）：

对于用户来说，可以说明这个东西为他解决了什么问题，能为他带来什么好处，提高多少效率，给出宣传文案。

在找到目标客户以后，上门去联系和吸引，拿出体验版本做用户调研和引导（图片来自网易七鱼分享）。

做好品牌建设，建立产品价值

在前期做冷启动的时候，需要拿出自己的MVP（最小可行性产品）去找客户使用和做引导，但是很多产品的使用都是很麻烦的，甚至需要多个用户协同使用，那么该如何在一个地方就能展示给那么多人带来的效果？

很多公司的在前端做启动的时候，会选择做一个展示网站或APP，其实对于创业公司，在前期没有钱做展示网站或是APP的话，微信公众号用于品牌建设和MVP展示是一个很不错的选择。

在文章中附着自己的产品介绍视频，或是做一些很简单的有交互性的小页面，明确展示自己的产品价值，和用户互动。在公众号里面可以留下免费体验版的申请通道或是咨询通道，留下销售线索。另外公众号也是一个很不错的传播途径，没准哪个大佬觉得产品介绍酷炫，就顺手转发到朋友圈了呢。

总结

对于B端的冷启动，笔者的思考有以下：

1. 抓住用户的痛点，客户的关注点，用视频或H5交互页面作为产品MVP，展示自己的品牌，建立自己的优势
2. 不要用流量思维评估运营效果，B端产品注重实实在在的价值，C端更多的是娱乐等因素
3. 还有一点忘记在上文说的，在冷启动以后要以产品为核心，做从上到下的赋能，从产品影响销售，影响客服，影响运营，对外展示出自己专业的一面

以上是笔者的一些思考，欢迎留言交流。

不管是即将入职的新媒体运营还是已经工作的新媒体，这篇文章都值得你深入思考。

一.新媒体定位

1. 品牌定位
2. 用户定位
3. 塑造新媒体品牌调性

二.新媒体用户需求分析

1）.马斯洛需求层次理论

2）KANO模型分析

3）Censydiam用户动机分析模型

4）需求/动机/行为

5）目标用户需求分类及挖掘用户需求

三.用户运营策略

1.用户拉新

2.用户留存

3.用户促活

数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

文章主要内容包括以下几个方面：

• 为什么美国销售效率那么高？
• 实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功。
• 500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化基础阶段。
• 数据体系是公司规模化增长的核心要素。

不知道大家有没有听说过“硅谷蓝图”这个品牌？

硅谷蓝图是一本讲述如何全面升级销售商业化体系的“黑宝书”，书中详细阐明了完整的销售体系进化方法论，同时也用大量细节指明了具体执行的路径。在去年 12 月发布，在国内 2B 企业的 CEO 圈比较火，现在还有 600+ 人排队领取内部版，预计明年年初会正式出版。

另外，硅谷蓝图也代表我们规模化增长体系，也是我们做咨询的品牌。我创业硅谷蓝图之前，是惠普中国区云计算集团营销副总裁。在惠普之前，2003-2013 年的 10 年间，我在中国替老外的软件公司管中国区业务。我 2003 年回国，回国前我在美国做产品市场经理，硅谷蓝图就是基于这二十多年的经验。

我们觉得在中国做这样的事情蛮有意义的，我的这套理论是从 SaaS 开始，但是可以应用在整个 B2B 的体系发展上面。我们想做的是给一线销售搭建一个好的体系，然后让每个销售基于这个体系良性发展。

我们美国的合伙人 Jacco 有一句很重要的话：实现增长的最佳方式不是聘请明星销售人员，而是设计可以复制的成功。不管大成功，还是小成功，把它沉淀下来，用这种方式持续沉淀达成增长，那是可以持续稳定的增长。

这正是《硅谷蓝图》的核心理念，是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。

一、为什么美国销售效率那么高？

综合国内外 VC 和著名市场调研公司 IDC / Gartner 的数据，中国的 SaaS 类投资在 2015 年的全球高峰达到了美国同类投资的一半，而同年销售产出仅为美国同行的 5%。这里面有历史业绩积累的因素，美国同行通常也可以高效地向全球售卖产品，但是销售效率的巨大落差也是毋庸置疑的。

这个落差不仅体现在体量，也体现在毛利和增长。比如微软 2016 年的收入是中国最大软件公司东软的 70 倍，毛利是后者的 2 倍。

70 倍是什么概念？也就是微软在全球复制了 70 个东软，每个国家都有东软。

一个通常的认知误区是，之所以有这个落差，是因为美国 B2B 销售人员的素质大大高于中国，市场成熟度大大超过中国。

但是以我的了解，不仅美国细分市场挑战同样巨大，美国的公司每天遇到的运营方面成长的烦恼与国内同行相比也是大同小异，销售人员也需要不断高质量的培训以达到岗位要求。

那么为什么美国销售效率那么高？两个原因：

一个是长期高强度竞争而达成的对最佳实践的行业共识，二是高质量咨询公司的存在，使得对整个销售知识体系的主动积累，沉淀和提炼思考成为可能。

美国销售 VP 大约每 18 个月到 36 个月也会换工作，不同的是每个新挑战都有可能找到优秀的咨询顾问和高管教练共同面对。在任何行业任何国度，知识都是核心竞争力。

中国 B2B 市场竞争程度普遍低于美国一个数量级。从这个意义上说，只要拥有对的知识，以中国人的执行力，国内 B2B 公司的机会其实是大大超过美国同行的。

我们发现，中国的销售管理思想需要进化。一个萝卜一个坑，很多公司是通过“坑”去找对“萝卜”，但是我们应该更注重与设计一个好的“坑”，这样可以保证“萝卜”来了之后可以留下来，然后生长、长大，因为如果“坑”存在问题，“萝卜”很容易走的。

那么为什么中国的 To B 的体量这么低？

原因在于美国公司找到一种全球化都能复制成功的体系,我们不妨从美国蹚浑过的河和摸过的石头直接拿过来，来弯道超车。但这里面很重要的一点就是，如何把数据作为一个体系作为高速增长的基础。所以，这就是为什么我跟神策走的比较近，且今天愿意过来分享的原因。

二、实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功

《硅谷蓝图》的核心理念就是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。主要包括四点内容：

• 第一点，体系思维。销售体系搭建不以所谓的“大销售”为中心，而是围绕业务逻辑，用数据说话，先落地流程，再设计打法套路，给销售赋能，最后实现正能量的团队文化。一旦文化成型，团队的动能可以是无限大。
• 第二点，分工协作。各司其职，术有专攻，效率才能提升。归纳总结然后放大可以复制的成功点，改进缺点弱项，提升整体水平。
• 第三点，建立业务仪表盘。用数据将整个业绩收入的大盘子从市场，获客，销售到客户成功完全打通，通盘认知，通盘管理。
• 第四点，复合效果。每个阶段的小改善形成复合效果。每年业绩翻番很难，但是如果你有 7 个业绩增长点，每个点每年提升 10%，1.1 的七次方，结果就是翻番。

换一个角度，如果把每年增长的 100% 分到 12 个月，那么每个月只需要增长 8%，也就是那 7 个业务增长点每个月只需要增长 1%。如果有专门的人负责这 1%，基于他/她过去的经验就可能会有很多方法和选择。每个月达成这个 1% 的增长，就是我们管理咨询的数学核心。

三、500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化增长阶段

500 万到 5000 万是 2B 企业最核心的增长阶段？

年收入 500 万差不多标志着初创公司完成了从零到一地积累，对产品市场契合度有了一定的认知，开始有了第一批十几家大 B 客户，或者几百小 B 客户，上千终端用户。最佳客户画像开始清晰。 虽然销售绝大多数仍就需要通过创始人达成或者产品依靠大量人工介入转化，业绩极其不稳定，但是跑道存在，大方向向上的趋势也可以确立。

我们的经验是，公司需要在接下来 12 个月内将业绩增长 3 倍，即达到 1500 万左右。这个速度在细分市场才可能成为领军企业，为将来与行业 2-3 名进一步拉开距离打好基础。

这个节点通常创始人会考虑引进第一批职业销售人员，以期快速增长业绩。这通常也是创始人犯的第一个错误。

正确的做法是在引进销售之前先初步解决客户流失和营销获客问题。客户流失率的降低意味着收入和现金流的改善，同时通过产品升级进一步打磨最佳客户的画像，为营销获客产生稳定的销售漏斗打好基础。

最好产品自带粘性和获客能力。同时创始人要考虑帮助新加入的销售人员解决获客问题。一般情况下创始人都有个人 IP，有对的朋友圈，寻找商机似乎没有什么问题，但是放在一线销售身上可能就是问题。

把前端获客和后端客户成功的问题大致做到可控，创始人才能着手引入第一批销售人员。

从 500 万到 1500万 是销售模式的第一次转型，必须做到：

• 主要业务层级商业模式的确定
• 最佳客户画像的确定
• 主要获客渠道的确定
• 客户流失控制在可以接受水平
• 首批销售人员趋于稳定

接下来，如何达到 5000 万有两条道路。

如果第一次转型执行得好，可能公司第一年就能超过 1500 万。那么第二年是否能够再增长 3 倍，直接达到 5000 万的水平？

有这个可能性，如果跑道足够好，政策非常给力 。

这种增长需要细分市场本身快速增长，可能基于一轮比较大的融资，必须执行一套完全正确的增长模式。但是如果不是市场压力大，我并不建议把步子迈得那么大。因为从 1500 万到 5000 万需要经过 2 个阶段的转型，以 3000 万为间隔。

1500 万到 3000 万的过程中需要解决的问题包括：

• 稳定的销售 VP 或者合伙人
• 客户成功的初步体系化，有效解决客户流失和如何长大的问
• 获客体系的多样化和初步标准化
• 初步的销售流程，打法，套路的标准化

超过 3000 万的公司一般员工人数会过百，甚至到几百人。员工人数的增加让分工协作和精细化运营成为可能。

这个阶段公司需要集中解决：

• 主要产品不同业务层级的商业化体系的设计和执行；
• 独立的运营岗位：获客，销售和客户成功；
• 详细务实的标准化流程，打法和套路；
• 统一的业务仪表盘；
• 新产品的商业化路径；
• 新行业新区域的扩张方法。

快速超越 5000 万这个坎你可能就是细分行业老大。基础打扎实你会发现之后超过一个亿并不是难事。

再往上走这套体系就会有血有肉，同时不断通过细节的打磨长出新的肌肉。这样你的业务基础就是稳固的，可以放心的开疆拓土，招兵买马。

一套务实的体系并不会降低你的发展速度。相反，她会是你业务增长的保证。

如果你也想走体系化发展的道路，请关注硅谷销售研究院的公众号。我们将在近期推出帮助 CEO 搭建实现规模化增长业务体系的培训课程。

四、数据体系是公司规模化增长核心要素

把主营业务做到极致分为三步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。
• 第二步，找到你团队销售效率的问题核心。
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

中国销售管理非常难，尤其对于销售周期长的项目型销售，过程很难管理，且难以复制成功，那么，企业如何提升业务业绩？困扰 B2B 公司的老问题其实只是问题的表面，表面下面每个公司问题的实质都不一样，但是不外乎产品定位、聚焦层级、商机获客、销售管理和客户成功。

只是如果没有核心逻辑和体系，很难基于数据去做决定。结果就是每个决定都很难。大家一个普遍的问题，就是没有建立一套完整的业绩监控体系。没有数据基准线，做的所有事情结果好坏都无法评估。

我认为把主营业务做到极致分为 3 步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展；
• 第二步是找到你团队销售效率的问题核心；
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

如何搭建数据标准体系？

图 1 数据标准体系

把主营业务做到极致的第一步是，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。

然后你才能和全球最佳公司比较你的差距，才能有提高的动力和可能。

这里我们提供一个我们统计的数据，把销售团队通过专业程度比较各自结果，你们可以看看自己在那个区间。

图 2 销售团队专业程度

同样的 1000 个预期客户作为商机进入流程，仅仅由于 3 个转化率的不同造成最终赢单数量和折扣的很大差别，导致专业团队的业绩可以达到业余团队的 6 倍之多！

图 3 商机转化

注：预期赢单率是预期客户到赢单的转化率。

所以真的不要小看每一小步的进步，几个小步叠加一起来其实有巨大的“复合效果”。

如何找到公司团队销售效率的问题核心？

再好的团队都希望把业绩再上一个台阶，前提是要有一套合适的，能够发现问题的数据体系。有了体系才是科学管理的开始，然后你会发现所有的体系都是通的，因为底子是数字，而数字最客观，最直观。

对业务数字及其背后逻辑进行分析之后，一般就能找出业务脱节的地方，那就是问题的核心。没有数据支撑，一切只能靠猜，靠直觉。

比如说，所有人都认为商机数量不够，但很多时候数据提示是商机质量不行。有时候你认为商机数量质量都不行，但事实上问题出在你的销售售前没有配够。

总之，数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

一、内容营销是什么？

内容营销是什么呀？它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导，可以发现几种歪解：

第一种歪解是，内容营销就是社会化营销；第二种歪解就是内容营销就是内容规划；第三种歪解，就是内容营销就是影视植入，其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端，就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议，但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务，把这个概念给曲解了，我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵，哪些是内容营销的李鬼。

歪解1：内容营销和社会化营销的区别

社会化营销，它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意，通过传播这些创意，来塑造品牌的偏好，而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上，这个非常的关键：是把传播的主阵地放在传播的官网，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处，第一个好处是我们自有媒体，我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的传播，从而树立形象提高这个年度；另一个好处，它没有限制。

第二个好处呢，各位可以想一想，当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候，一旦我们没有投入了，这个时候，是不是所有的广告都会停下来，消费者是接触不到我们的信息的，但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话，消费者可以随时通过搜索得到我们的信息，这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制，没有视频贴边等等这些给用户的干扰，所以说这三个好处，充分地说明了内容营销它不是社会化营销，它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2：其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的，像这种归档等等这一类的工作，内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息，包括文字、图片、视频进行分类整理，并且加以规划，而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解，用精确的指向性的内容，创造用户这些正在寻找的内容，通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是，以自我为本位，而内容营销是以用户、以消费者为本位，给消费者解决问题，这么一个出发点。

歪解3：很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司，他们为了给客户推广这种影视植入的业务，他们就说影视植入就是内容营销，因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实，完全不是这样，影视植入是什么形式，影视植入是传统营销的一种很初级的形式，严格来讲它就是通过付费，将产品信息（比如说产品包装、产品品牌）植入到某个剧情里面，这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播，他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念，就是很单纯的、目的很简单的，就是为了推广自己影视植入的业务，但是这样会给消费者，给营销从业人员很大的一个误解。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后，我们来看看什么是真正的内容营销？

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，这里的关键点在于，给用户提供解决方案，而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来，其实现在整个的传播环境非常的过剩，信息非常的过剩，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业，其实人们很关心的不是我们咨询的过程，而是咨询能给他们带来什么样的利益，我们经常看到很多产品，就是类似方便、省钱、更智能之类的，因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章，这些东西已经没有什么效果了，他已经把这个变得非常疲惫了，让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口，原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样，内容营销是用我们的内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来，这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站，这样的好处刚才已经讲到了，他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息，就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样，像世纪传媒，像某万达收购了华夏时报，这都一样，都是这么一种意图。

还有一个，其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点，要注意细节。比如说我们的标题，标题是不是能够足够的吸引人，又不是让人感觉是标题党，标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子，我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下，他会接受我们的信息，再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话，这个是什么呢，可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好，下面我们给大家讲一个案例，给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍，有这么几个很突出的问题，第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子，现在互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，为什么？因为大脑为了更好地获取信息，它自动设立了一个过滤的系统，就是跟它没有关系的，它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了，这个时候我们就要想办法，让消费者主动搜索我们的信息，比如说给大家讲一个故事，原来有个笑话，一个老师他在讲课，然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文，老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机，老师就很生气，说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了，说老师你讲的是“给我一个枣”，老师非常地生气，就把黑板擦扔过去，说“我给你一个梨”，这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态，很难达到这么一个状态，怎么去做？刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化，之前我们经常会用这么一种投发的方式，叫做霸屏广告，就是各种移动端、PC端，包括电视端，我们同时投放广告，在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早，2000年怎么去推广，就是半夜的时候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的，第二天市民起来的时候发现满城都是红色的，铺天盖地的方式，现在这种方式完全做不到，因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控，给大家讲一个很好玩的段子：万达在武汉投了几十亿，做了一个“汉秀”这款项目，项目真的非常不错，但是开始的时候呢可能很多地方不太满意，这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目，看了以后当然很不满意，我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的，于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差，根本不让我满意，这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了，非常的公正”，几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀，王思聪我真是太爱你了，老公，真是很喜欢你，你这是大义灭亲，这是值得我们学习”，就在几千条评论之后，我们有一个武汉汉秀的员工，说“王思聪，你真傻，那个反正我骂你你也看不见”，说了一些不好听的话。

然后呢，万万没有想到，这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果，这一条被顶到了第一条，这个写评论的人，他的认证是武汉万达汉秀的员工，这就说明一个什么问题，我们信息不再由我们自己掌控，我们企业的品牌信息也不再由我们掌控，而是由那些粉丝、由那些网民去掌控。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次，第一个层次是“泛关系”，泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人，在这个层次我们要做什么事情，要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息，方法是什么？我总结两个字叫“勾搭”。

在第二个层次叫“弱关系”，弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解，但是他还没有形成一种很强的粘性的时候，这时我们要做什么呢，做创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”，就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解，它是日本一个很有名的漫画杂志，叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了，因为整个互联网的冲击之下，传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了，但是再后来，这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西，大家知道这种有情怀的东西，又开始流行起来，于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本，当时在日本的发行量在20万本左右，也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标，除了吸引那些非常重视漫画的爱好者，还要争取30万新的读者，这个任务非常非常艰巨，怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣，这事怎么去做呢，我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做，很多人会用互联网媒体，这次我们反而用传统媒体，在午夜时间投放一个非常非常简单的广告，这广告画面非常简单，各位可以想象，就是通过一个灰色的底子，上面只有四个字“重要通知”，非常非常简单，各位可以想一下，其实在国外的很多这种媒体环境，跟国内是一夜的，在午夜时间，大部分是一些电视购物，非常糙杂的广告，但是我们投放一个非常非常素的广告，这一下是非常非常有吸引力的，上面只有四个字，就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面，第二个画面是这么说的，请不要在因特网上搜索Jump Square，各位可以想一想，其实人都是非常叛逆的，我小时候老家经常赶会，有很多那种搭的大棚，棚里有放录像的，它的门口挂一个牌子叫什么呀？叫“十八岁以下禁止入内”，各位可以想象，当很多很多人看到这个牌子的时候，他是想进去，还是不想进去，人都是很叛逆的，越是不想让他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候，他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读，你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词，阅读是一个既陌生又熟悉的一个词，各位可以想一想，有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读，当我们用纸质阅读的时候，他马上给我们一种很有情怀的感觉，接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性，这个广告投放的时候，离11月2号还有20多天，可以想象那些超级的漫画粉丝，他能等得及吗，他肯定等不及，他马上就会做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，这些漫画粉丝马上就去搜索，但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了，没有任何的信息，除了这个标题，没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷，说前几天的时候这个网站还是开着的，为什么现在停了呢？太蹊跷了，正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面，包括很经典的漫画人物，还有一封道信，这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它将在11月2号创刊发行 “，很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了，但是很多特别喜欢漫画的人，他就很抓狂似的继续搜索，当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话，这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”，接下来就出现很多很多这个创刊号的内容，比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想，很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候，他又会做另外一点事情，这件事情是什么呀，就是分享。他会马上分享给他的朋友，说“我通过千辛万苦，我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程，从吸引用户搜索到最后吸引他们分享，我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中，有一个非常关键的点，就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站，而不是到微博之类的网站，为什么？

刚才我讲了，我们要把自己的网站打造成一个门户网站，一个信息的聚集地，以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候，他通过搜索的时候，很快就优化到我们的网站上来，久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台。

整个的传播过程中还有两个关键的点，第一个点就是吸引用户搜索我们的信息，让他们主动获取我们的信息，而不是强制推送给他们。刚才我讲了，很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统，等你发布强推信息的时候，他不会去接受，反而你吸引他搜索的时候，他很容易去接受。第二个动作，就是刺激他们去分享，当我们设置一个环节、一个机制，让你的粉丝、你的用户去分享的时候，我们的传播就有了一个自营销的能力，我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位，一个首席惊奇官，一个叫做首席惊喜官，首席惊奇官负责吸引人，首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来，久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台，是第一步，叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭，是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”，就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务，去年在我春节回家时候，领导布置了一个作业，让我们每一个人总结一个O2O的经典案例，我找了很多O2O的经典案例，其实这个真的很难成功，有的人说O2O是on line to off line，但是还有人说就是open to over，开得快死得快，那时候我在北京真的没有发现特别好的案例，但是我回老家的时候，我发现了一个非常棒的案例，就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思，其实周边有很多很多这种小便利店，只有他那个特别火爆，我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢？他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群，在线下他有一个实体店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑货，支付是通过红包的，非常简单，一个闭环就行了，一个非常雏形的O2O的电商就形成了，但是关键不在这里，因为这些东西任何人都能做，任何人都可以做，为什么就他的非常火，关键在于，他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例，就是李云迪，李云迪才刚刚开始火的时候，我写了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友，李云迪当时怎么火的，可能大家有印象吧，就觉得突然就在自己的世界里出现了，其实他的火是因为他的一个好基友，就是王力宏，为什么他要抱王力宏这个大腿呢，很多人说，李云迪其实之前已经有了很大的知名度了，他每年都会做这种钢琴演奏会，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏会，都是几百人的演奏会，但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢？他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿，因为他当时的粉丝量很少，王力宏的粉丝量很多，有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都记得，就是感恩节那天，李云迪发了一条感恩节的家宴微博，感恩节各位可能知道，是西方一个非常重要的一个节日，它仅次于圣诞节，跟中国的中秋节一样，这一天，在全国各地的家人回到一起举行一个家宴，但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了，发现了一个不应该出现的人，就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩，加上一些推手的一些引导性的评论，这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博，还用了很多意见领袖，通过这些形式传播他在年底的演奏会，很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后，他的粉丝量、传播量不断在增加，在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例，一个是彩票电商的，一个是关于李云迪的，这两个案例在说明一个问题，就是在“弱关系”层次，也就是说消费者（或者说你的粉丝）对你有一定了解的时候，我们要抛出很多很多的话题，不断给他们新鲜感，让他们玩起来，也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东，刘强东和奶茶妹妹，他不断地抛出很多话题来，给公司省很多流量的钱，不用去购买流量了，然后把很多流量就引过来，这就是话题跟你的粉丝玩起来，让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人，一起评论、一起参与、一起转发，这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的，他的每次穿着打扮基本是不变的，他的广告语是什么，“中国的肖邦”、“钢琴王子”，他的衣服、发型跟肖邦都非常像，这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样，非常快的有穿透力的一种传播方式，统一的视觉形象。

再比如说卓别林，很难想象到吧？卓别林为什么不用自己很帅的形象了，因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象，他不是要做一个帅哥的形象，这就是他的内容和他的形象，形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”，给他一种他拥有品牌的感觉，各位是不是了解，可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页，当有一天他想注册的时候，他突然发现这个名字已经被注册了，并且已经运营地不错，有几百万粉丝了。

这个事情，如果放在国内很多的企业，他会做什么事情？他会马上把这个账号要过来，这个商标是我的，这个企业是我的，你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做，把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来，给他们很高的工资，让他们名正言顺地运营这个品牌，运营这个账号，就就产生了什么样的效果？他们感觉，自己拥有了这个品牌，他们感觉是这个品牌的主任，可想而知他会去帮我传播。

很多人说小米的是成功是因为“参与”，我一直不这么认为，我觉得小米最初的飞速发展，是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色，叫“发烧友”，它的死忠粉是“为发烧而生”，最早的时候小米进入一个技术发烧友社区，然后让这些技术发烧友研究这个米游系统，后来他用这个系统创造了一部手机，各位可以想一下，这些当初研发这些系统的人会觉得，小米这个品牌属于自己，他觉得自己拥有这个品牌，当小米发布手机的时候，他们就会主动去购买手机，并且传播这个手机，并且捍卫这个品牌，但现在的小米，已经变得不发烧了，还会有人物维护他吗？所有说现在小米在营销上遇到很大的问题，他的身份怎么去转变。

好了，刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤，还有分享了几个案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，还有小米等这些案例，给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实，内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变，因为现在整个传播环境已经变了，消费者主动，现在企业不再是一对多的那种主导的局面，所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势，包括现在在新广告法发布就是不强迫，对吧，不强迫、不诱导，这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

点评：

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。