传播学的底层是心理学，只有摸透了目标用户的群体心理、与情绪流动才有可能策划出引发大众集体高潮的营销案子。

可以说一个优秀的营销案 集 天时、地利、人和 缺一不可。当然扯这个太“虚”，Allen觉得说白了，就是三点：引爆点、传播节点、传播形式。

• 引爆点：也就是“内容”，内容是盛载营销事件的“物理条件”，同时，内容本身它要满足、契合目标用户哪些看得见、或看不见的“本质需求”，这些“需求”使得这个事件与目标用户形成某种“利益关系上的捆绑”，目标用户才有可能为你去做自发的扩散、传播或者买单。（因为本质上来讲，每个人都只会关心哪些自己“相关”的事）
• 传播节点：“内容”是引爆点、传播节点就是把这件事对外扩散的“喇叭”，所谓“酒香也怕巷子深”，再有传播力的案子，如果缺乏足够的“曝光临界线”，也传播不起来。传播节点可以是大V、报刊、电视等等，当然针对具体案子，要选择那些有效、合适的传播节点需要策划方“因地制宜”去考量。
• 传播形式：也就是传播路径，梳理清楚传播的路径，才能有效地把营销事件更“无损”顺利地传播出去。比如一条完整的营销传播路径：社交媒体（内容出口）——门户网站（扩散）——传统媒体（下沉）——社交发酵（反哺社媒）

上面Allen讲明白了一个现象级的营销案例所需要三大要素：引爆点、传播节点、传播形式。

所以接下来Allen分析一下要打造出一个有”引爆点”的内容，有哪些可以通用、遵循的法则。（pS：因为传播节点、传播形式要根据不同的案子、满足不同的目地去针对性调整，没有一个相对固定”版式”，所以Allen在这里不展开细讲。）

一个具备引爆点的“内容”必定是能击中核心用户的某种”需求”的，它可以是：欲望幻想、自我优越、情感需求、理性分享、价值观原则等等，如果把他们归归类，Allen认为无非是满足了普罗大众的三大类需求：本我需求、自我需求和超我需求。

其实我们可以理解为，每个人的身体里都住了三个小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性质的外界刺激会引起它们不同程度的反应。这三个小人的存在，意味着在策划每一次营销事件之前，你都必须弄清楚你要驯服目标人群身体里的哪个小人，并且知晓它们的特点和软肋。

本我

通过满足目标用户的本我需求而达成自身目的，是企业最惯用的一种营销手法。本我需求只需要满足用户主观上的感观愉悦就可以了。比如性爱、贪食、美丽、说走就走的旅行，甚至个性化阅读都是在遵循本我的需求。谨记一点：本我的原则是追求自我的愉悦、即时的满足。

击中用户的本我需求并不需要过于去追求逻辑，因为本我需求的满足点在于：唤起用户的感性的右脑，而不是去讲道理讲逻辑，不用理性地去分析与说服，直接去展示，去诱惑，去巧舌如簧地描述体验即可。

1.形象化展示

唯美的广告画面，漂亮的女主角，一头乌黑的秀发配上“潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。”你本我的小人是不是已经开始幻想用上这个品牌的洗发水之后，你糟糕的头发也慢慢地变得如广告般丝绸般柔滑了？

形象化展示是广告里击打用户本我需求最常用的一招，它无需告诉用户，产品里有那些健康原料，配方成人多么高级。冰冷的数据化分析不适用于这里。它只需要通过影响用户最底层最直接的感观，说服他们的本我小人就能奏效。

2.体验营销

“猫眼电影，新用户第一次注册购买电影票只要一毛钱！”

这是最常见免费体验营销，让用户亲自参与进去，直接刺激用户，让用户的本我小人欲罢不能、奔相告知。

3.制造冲突

制造冲突可以很容易地刺激到用户的主观感受，这样的内容具备天然的“病毒因素”。
典型的如：

“只要心里有沙，哪里不是马尔代夫。”

自我

自我需求恰恰与本我需求相反，它的消费场景偏理性，同时消费金额可能更大，频次更低，消费决策过程更长久，因此并不是单纯的刺激用户的”本我小人”就可以的。在这些品类里，Allen认为只有通过影响、引导用户理性思考、判断能力，按照现实原则和逻辑、常识来行事的自我小人，才可达到期待的效果。

满足用户自我需求的原则是紧扣现实，理性地、切身处地地帮助他们分析现状，通过逻辑、和论据去说服他们，获得他们理性的信任之后再慢慢引导他们进行“信任变现”消费。

典型的例子如途锐TOUAREG 的广告:

“极速225公里/小时，0-100公 里加速8.1秒，只让尾灯作为别人的谈资。”

要知道，在汽车市场里，目标用户主要是男生、普遍理性，而汽车产品又是大宗商品，所以消费决策的必定是身体里的自我小人，它关注的性能，而不简单体验。

超我

“没有买卖就没有杀害！”
“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。 ”

以上的公益广告，都是通过击打人们的超我小人，劝说人们按照一定原则行事，让人感受到良心、社会准则和自我理想，获得某种自我赞扬。

除了公益广告，很多顶级大牌产品也偏好营造“超我”小人，达到“深入我心”的目的。

如钻石：“钻石恒久远，一颗永留存”
如名贵手表——百达翡丽：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”

钻石产品不去强调它的珍稀，却去升华它的象征意义：永久；百达翡丽不去刻意显赫它的名贵，却从侧面畅谈人们对这个品牌的“态度”，其实这些营销案例的背后，击打的都是人身体里的超我小人，它们无一例外地都指向一个人人追求的“美好向往”，树立一种积极向上的价值观指引。

当然，除了奢侈品，一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足用户的超我，来达到增加知名度的目的。比如小米手机最初的定位是”为发烧而生”，就是给予手机发烧友群体身份认同，让购买者在购买手机的同时买到”发烧友”的身份，它象征着更懂硬件和超前的观念。以贩卖情怀而生的锤子手机也有异曲同工之妙。

结语

当然，在有些产品上，你有时会看到既有专门针对用户本我小人的提炼，也有同时兼顾超我小人的提炼，本质这三者并不冲突，只是你必须清楚你要驯服的目标人群身体里，哪个小人是占据这类产品消费决策的核心。

1

在“知识付费”里，“知识”的成分其实不多——大概和“共享经济”里“共享”的成分一样多。

需要付费的知识算不上什么新鲜事物，你只需要看一眼学区房的均价就会明白。

问题在于，学习知识不仅是昂贵的消费，而且异常艰苦，一旦走出校园，并没有几个成年人再愿意花钱自讨苦吃。如果把那些真正理解系统知识和教育实践的职业教师们扔到“分答“、“得到”、“喜马拉雅”上，大概也卖不出几份课程。

“共享经济”的重点在于“经济”，“知识付费”的重点在于“付费”。

2

“知识付费”风口的兴起，有若干个标志性事件。分答一个月的爆红算是其一，“得到”上“李翔商业内参”卖出2000万算是其二。

在停止运营事件之前，分答上排名靠前的既得利益者包括了王思聪、不加V、章子怡、汪峰和因《奇葩说》而人气暴涨的鹦鹉史航。

很难说他们是凭过人的学识说服用户付费的——向王思聪提一个问题的价格是4999，这足以支付在一所中国大学读一年书的费用。

但别忘了，如果不是分答这样的平台，普通人一辈子都没有机会和这些红人们搭上话。这么做的代价只是一笔人人花得起的钱，甚至还能从分享者那里赚回来。

相比之下，“李翔商业内参”的成功似乎是一种异类。但是不妨设想这样一个问题，假如说没有马云本人在上线当天的推荐“加持”，仅凭李翔所售卖的“知识”本身，能卖出2000万的销售额吗？

花几千块和中国最富有的年轻人说话，或者花几百块与中国最受崇拜的商业偶像共享一位“商业领袖”——也许这才是驱动人们“付费”的真正动机。他们消费的不是“知识”，而是一种与高位者平起平坐的、廉价的满足。

“李翔”的成功显然为整个行业提供了重要的经验，在另一家主推“知识付费”的平台上，最热门的付费专栏的广告语则是：“马化腾也在看的专栏”。

3

在一个动物社会中，拥有支配地位的永远都是少数。对于剩下的成员而言，他们也可能通过对支配者行为的模仿使自己获得一种假性的支配地位，这被称作“高位模仿”（dominance mimicry）。

在人类以外的动物中，支配权往往就意味着“交配权”。因此“高位模仿”时常以性行为的方式体现。在南美，一些雄猴会用自己勃起的阴茎来威胁族群中地位更低的猴子。在这些群体中，动物学家发现一些雌猴进化出了状若阴茎的器官，这些假性阴茎没有实际作用，但是通过展示它们，能够营造某种拥有权力的幻象。

人类没有进化出这种假的阴茎，但是经过充分包装和美化的“高位模仿”行为仍然普遍存在。动物学家莫里斯的总结是：“地位符号就是你有财力买得起的东西；高位模仿则是你不太力所能及但仍然去买的东西。”

时尚行业最为典型，对“地位符号”的模仿动机是这个行业最基本的驱动。在20世纪20年代，西方中产阶级摆脱了体力劳动，白皙的肤色不再稀缺。因此在香奈儿的倡导下，深色皮肤成为新的时尚，理由是：“只有富裕阶级才能定期享受海滨的日光浴。”

随后不久，人们就发明了通过人工光照进行“美黑”的办法，让这种“模仿”变得更加廉价。

4

基于“高位模仿”的商业模式屡试不爽。美国运通的“百夫长黑金卡”可能是我们这个时代最难以触及的“地位符号”之一。当然，如果你真的很想拥有一张属于自己的“黑卡”，也不是毫无办法。

“环球黑卡”对“百夫长黑金卡”的外观模仿惟妙惟肖。就像真正的黑卡一样，环球黑卡也承诺能以私人“管家”替用户安排自己的交通、酒店和旅行行程。区别在于，“环球黑卡”所能享受到的最优惠酒店是速8。尽管在互联网圈内臭名昭著，但据说付费用户不在少数。

相比皮包和定制服装，作为“高位模仿”的“知识付费”和“环球黑卡”更接近，它并不足以对外炫耀，满足更多的来自付费者的内在优越感。

对于这样的心理，“好好说话”——一档在“喜马拉雅”上的“知识付费”产品——主创胡渐彪有过很好的总结：“支撑知识付费浪潮最重要的一个动能就是焦虑……这个时代我们看到了太多值得追求的美好，这些美好我们知道我们是有机会得到的……但不幸的是有太多值得我们去追求的事情，我想挠，但是挠不到，非常焦虑。”

解决焦虑的方式有两种：实现那个令人焦虑的目标，或者仅仅消除焦虑本身。

区别在于：只有后者是能花钱买到的结果。

5

充分理解这种消费动机之前，我曾经付出过不小的代价。

曾经有一位几乎没有互联网从业经验年轻人通过在行向我请教什么是“互联网运营”——这就像希望通过看书来学会游泳一样困难。我给她的建议是：1、系统性地阅读一两本互联网运营方面的书籍；2、加入一家互联网企业干上一段时间的运营。

结果是，我遭到了这位用户的投诉，她认为我的建议对她没有帮助。事后反省，我认为我的建议并非没有帮助，而是太过实际，以至于没有缓解，反而是加剧了用户的焦虑感。

门槛太高不行，太低也会导致问题。其实，全国各大机场的书店里，都在常年播放马云本人身体力行的各种演讲和商业培训内容。但是相比之下，中产阶级似乎对于“得到”上的付费专栏兴趣更大。这或许是因为，当我们发现任何人都可以花上一小笔钱和马云产生关系时，这样的“高位模仿”也就失去了意义。

就像伍迪艾伦那个著名的笑话所说：“我永远不会想要加入一个愿意接受我这种人的俱乐部。”一个俱乐部的成功诀窍就在于：它必须要能把一部分人拦在门外。一些像“小密圈”那样的“俱乐部”式产品的流行可以证实这一点，这些俱乐部的付费门槛要显著高于公众号上打赏的平均水平，它们允许你花钱得到一个距离“高位”者更加接近的前排位置。

6

这就不难理解，为什么“复购”会成为目前“知识付费”产品最大的痛点。

焦虑感是不存在特效药的，这一秒，你如愿以偿地加入了那个“愿意接受你”的俱乐部；下一秒，它就会驱使你去继续寻找下一个可以申请的俱乐部。

如果说驱动“知识付费”和时尚行业的，是同一种内在动机的话，那么“知识付费”一定也像时尚行业那样，会不断经历流行与落伍的趋势交替。

早安，新一周又开始了。本周进入水逆中期，遇到不愉快的事情，大家多想想是因为水逆，感觉可能会释怀不少。

Uber不再允许餐厅使用UberRush送外卖

@CnBeta：现在Uber表示，随着UberRush正在缩减和精简，餐馆将需要切换到使用UberEats进行外卖送递。

5月8日起，餐厅将无法再使用UberRush平台进行食品外卖服务。他们需要迁移到Uber的另一个平台，UberEats。公司发言人指出，“UberEats专门满足食品外卖需求并支持我们的餐馆伙伴发展。”

UberRush于2014年首次推出，并没有完全关闭，只是缩小了业务量，以便不与Uber其它业务重叠。两名前雇员表示，由于UberRush餐厅订单量大大增加，导致更多的司机在晚餐时间里必须进行食品交付的任务，这意味着进行乘车共享服务的司机数量大幅度减少。

巨人网络成立巨人新进扶持创业

@新浪科技：日前，巨人网络及其全资子公司巨道网络，与合作伙伴签署合伙协议，共同出资设立合伙制创业孵化投资平台巨人新进，扶持大学生创业。注册资本为5000万元，不对外募集。

作为支持大学生创业的创业创新孵化平台，巨人新进主要从事大学生（包括在校大学生、大学毕业生）在科技、互联网、文化等新经济领域的孵化和早期投资。投资对象主要为，处于种子期、初创期等在校大学生或毕业生创业早期的企业，单笔投资额约在50万-500万元区间，致力于挖掘、扶持有创意的初创团队。

安邦或放弃收购美国信保人

@新浪港股：路透社报道，据知情人士称，中国安邦保险集团准备放弃以16亿美元收购美国年金与人寿保险商信保人寿公司（Fidelity & Guaranty Life）的交易，因为未能获得所有必要的监管批准。

这是继去年放弃收购美国喜达屋酒店与度假村国际集团后，安邦在美收购再次遭遇挫折。

虽然安邦收购信保人寿已获得美国外国投资委员会（CFIUS）的批准，但未能通过美国一些州级监管机构的审核。

消息人士未说明在获得CFIUS批准后，是什么原因使得此项交易无法获得美国州一级监管机构的批准，只是称安邦拒绝按监管机构要求进行某些信息披露。

三星Galaxy S8+原型机清晰曝光：后置双摄、光学指纹

@快科技：有网友曝光了一组相当清晰的Galaxy S8+工程机谍照，背部双摄赫然在目，而且是居中的垂直排列，闪光灯位于其下。

同时，背部没有指纹识别，而正面同样没有Home键，是和成品类似的超高屏占比。

坚果Pro超强配置遭曝光，双摄取消耳机孔

日前，有网友在微博上大肆曝光了号称是坚果Pro的消息，信息量非常大。据悉，坚果Pro内部代号Odin，采用和M系列一样的圆形Home键，取消两侧的实体按键，有黑、白和酒红三个中框颜色。此外，外观上最大的亮点是取消传统耳机接口，但并没有加入防水功能。

硬件上，坚果Pro搭载5.5英寸1080P屏幕，搭载高通骁龙625处理器，标配4GB运存，拥有32GB/64GB/128GB内存版本。后置2300万像素摄像头，其中高配版本搭载黑白双摄，并支持NFC功能。内置电池容量为3400mAh，支持QC3.0快充。

小米6正反面效果图现身

现在，有网友放出了小米6正反面的效果图，但不是完整的渲染图，更像是增强版的模型图。正反都是双曲面，前置硕大实体Home键和两侧圆形虚拟键，正面顶部虹膜识别开孔，后置双摄像头，这些特点都很明显

联航市值蒸发5亿7000万美元，害股神巴菲特没了5240万美元

@北美新浪：美国联合航空硬拖乘客落机后，酿世界级公关灾难，令公司急急弥补过失。

据悉，联合航空发言人指，联航修订内部政策，所有机组人员必须在航班起飞前1小时预订坐位，以确保编号3411航班的事件不会再发生。

受事件影响，联合航空股价在本周累积跌2.6%，跑输同业。市值累积蒸发5亿7000万美元。股神巴菲特作为大股东，本周因联合航空而亏了5240万美元。

“速8”三分之一的票房来自中国

@洛城蓝猫：中国观众真是太厉害了！美国本土首周三天票房一亿美元，但中国同步则有1亿9000万美元，而且破了纪录。总票房三分之一都来自中国。

@TNABO北美票房榜吧：《速度与激情8》全球首周票房5.32亿美元，刷新《星球大战：原力觉醒》5.29亿美元的全球开画纪录。同时，影片海外首周票房达4.323亿美元，大幅度刷新《侏罗纪世界》3.167亿美元的历史纪录，其中中国首周三天票房达1.92亿美元。在以后，“中国市场同步海外首周”将会是“破全球开画票房历史纪录”的必要条件。

@Houson猴姆：《速度与激情8》首周末劲收1.0018164亿美元登顶！不及《速度与激情7》1.47亿美元首周末票房。《速度与激情8》首周全球IMAX票房达3110万美元，创影史4月IMAX开画票房纪录！在全球影史IMAX开画票房高居第4！周六单日海外票房达1.273亿美元，创环球影业海外最高单日票房纪录！中国1.95亿开画即使放在北美影史也高居第4，仅次于《星战7》2.4797亿、《侏罗纪世界》2.088亿和《复联》2.07亿！

“实诚”的川普道出将中国排除汇率操纵国的原因

@川_普推文：当中国与我们在朝鲜问题上一起合作时我为神马要把中国称为汇率操纵国？我们将看看会发生什么！

受英国退欧影响，伦敦中心区房价3月下跌

@欧洲时报：因英国退欧的不确定性以及交易成本偏高，抑制了对伦敦高端房地产的需求，从而导致伦敦中心区的房屋价格出现2009年以来最大幅度的下跌。

英国皇家测量师学会(RICS)同日公布的调查显示，整体而言，英国房价在3月温和上涨。但在伦敦，中心区的房价出现下滑。主要是因为购买二套房以及价值100万英镑(125万美元)以上的房产购置税大幅提高，并且英国一旦2019年退出欧盟，前景也不确定

环比多增699亿，3月强调控下个人房贷不降反升

@每经网：近日，央行发布的数据显示，一度狂奔的房地产金融数据有了“踩刹车”的势头，一季度房地产贷款新增1.7万亿元，比2016年占比低4.5个百分点。此外，还有多项金融数据增速较前期出现了放缓。比如，一季度人民币贷款增加4.22万亿元，同比少增3856亿元。3月单月新增人民币贷款1.02万亿元，低于预期的1.2万亿元。

不过，《每日经济新闻》记者注意到，3月份全国多个城市掀起楼市限购政策旋风，但具体到3月份单月，住户部门中长期贷款（主要是居民个人房贷）增加4503亿元，较上月多增699亿元，也高于上年同期的4397亿元。

对此，有分析指出，这主要是三四线城市房屋销量依然保持高位所致。此外，部分一二线热点城市二手房交易并未降温。也有专家表示，由于居民贷款延迟发放，可能导致居民中长期贷款回落相对于房产调控政策有所滞后。