先看一组都市丽人上半年的财报数据：

-都市丽人今年上半年实现营收18.27亿，同比增长37.1%；

-都市丽人今年上半年小程序GMV超过了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍；

-全国约5000家门店、超10000个导购，直营门店和加盟门店同店可比销售分别增长23.8%和10.7%；

-整体全渠道会员数近6000万，10月底企业微信好友数约100万；

-小程序在品牌直营门店渗透率达100%，加盟门店渗透率62%，上半年门店整体累计参与直播场次814场。

都市丽人今年上半年小程序GMV超过了去年全年，这背后发生了哪些重大转变？小程序渗透率、直播数量又意味着什么？直营和加盟商之间不同增长幅度背后，是什么策略在支撑？

正好，见实前两天找到了都市丽人私域零售部门的负责人，他提到，都市丽人从去年下半年开始重新明确了私域战略，并调整优化了组织架构和运营策略(“123”策略)。

新组织架构和运营策略，主要针对品牌与加盟商之前存在的渠道冲突、分利和会员资产问题，以及如何激发导购主动经营私域和使用私域工具的难题。

具体来说，直营和加盟体系开始分阶段推广私域，而不像之前那样眉毛胡子一把抓；针对门店导购群体，市场中心智慧零售部门每月都有多次培训，让导购在认知层面和基础技能都实现新升级。

同时，总部还负责统一制作营销内容，提前一周为导购同步营销日历，并不断简化导购运营的操作流程，减轻终端导购的运营负担，还让其收入有了实际增长。

总部还发现，线下门店仍是私域闭环中最重要的用户触点，因此在围绕门店开展用户运营的同时，也在不断扩展线下渠道，并升级门店体验。为迎合用户越来越碎片化的消费时间，都市丽人接下来也将以更加丰富的全域触点，承接所有公域平台转化而来的私域会员，实现全渠道业绩增长。

试错方面，他还提到，刚开始将太多精力放在了系统和工具层面，过于执着于业务闭环，忽略了运营的作用。近三个月才领会到，“七分运营，三分工具”，品牌刚起步时运营甚至要占到八分或九分。

图片来源：都市丽人

都市丽人有哪些亮眼数据？

都市丽人：一是今年上半年小程序GMV超过了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍；

二是整体全渠道会员数近6000万，10月底企业微信好友数约100万；

三是小程序在导购群体中的渗透率。100%直营店导购在小程序开过单，62%加盟商开通了小程序做私域，全国约5000家门店、超10000个导购。

四是上半年直营店私域营收占整体GMV的最高值达7%，市场上内衣品类的私域大都在去年下半年才起步，做得最好的品牌私域营收占比暂时超不过10%；

去年下半年疫情已缓解，为什么今年上半年月均GMV会是去年下半年的5-6倍？

都市丽人：第一，去年五六月，我们在战略上重新明确了私域定位，即品牌心智种草与合理销售转化并存；

二是基于新私域战略，在组织架构上调整了团队，智慧零售团队并入市场中心，直接向一把手汇报，组织协调能力更强。

三是优化运营策略。疫情刚来时，我们同时推进直营和加盟商体系的私域，直营好推，但加盟商涉及分利和会员资产等问题，导致他们比较质疑对私域价值，疫情真正缓解后，其经营重心再次回归线下。因此，在组织调整后，我们重新审视了业务逻辑，并梳理出了新运营策略。

在加盟商体系在推广企业微信或小程序会遇到哪些问题？后来怎么解决的？

都市丽人：存在三个关键问题：一是线上和线下渠道的冲突，现在用小程度和门店同款同价的方式化解了；

二是分利问题，即小程序成交业绩的归属和利润分配问题，现在有赞小程序能统一分利，并让加盟商直接收款，从业务逻辑和系统保障层面解决了问题；

三是会员资产问题，有赞系统能将会员沉淀在加盟商小程序中，并做到千人前面。

新运营策略具体包括什么？

都市丽人：新运营策略被我们内部称之为“123”策略。

“1”是指将直播、小程序、企业微信、会员等团队整合为新零售部门，即统筹整个私域生态；

“2”是针对直营和加盟两大体系，先在直营体系中跑通私域模式，并梳理出SOP和方法论后，再在加盟商体系中推。去年Q4和今年Q1都在重点抓直营，今年Q2才在加盟商体系中发力；

“3”是都市丽人、腾讯智慧零售、小程序供应商有赞三方合力共创新私域业务模式，去年下半年大部分品牌的私域方法论还没成型，我们需要借助外部先进经验为自己赋能。

图片来源：都市丽人

新运营策略的关键数据包括哪些？

都市丽人：2021年是夯实私域基础的年份，我们KPI中虽然有GMV指标，而公司更重视的是过程性指标。一是多少导购主动愿意转发我们的视频号和图文内容；二是做直播的导购数量、场次、直播时长、用户在线时长，其中每次直播带货量不属于关键指标；三是新会员增长、公域用户沉淀私域、触活沉睡或流失用户，具体数据如企微好友数等。

从关键指标来看，你们运营策略需要围绕导购重点发力。具体怎么做的？

都市丽人：私域的核心是导购与用户搭建有温度的半熟人、甚至熟人关系；新零售的核心仍是服务，对导购来说，新的要求更多在工具和技能上。因此我们内部提的核心叫赋能导购服务会员。

第一步，在思想观念、工具、技巧等维度给门店主管和导购做大量培训，如今年重点培训门店直播和社群运营。

培训形式分为三种：1.日常培训，其对象是各大区的分总经理和主管，他们跟导购相处时间多，导购思想观念转变和基础技能需要通过他们来进行；2.总部团队通过远程会议，或直接到区域做现场培训，后者效果更佳；3.基于核心主题组织区域或总部大培训。

去年Q4的主要任务是刷新导购认知，他们很难理解公私域问题，关键要从导购痛点切入，让其了解门店客流下滑背后，是客户购物习惯已从逛街切换成了逛天猫、抖音快手的直播，再让其模仿学习标杆案例，最后通过PK赛中的奖金和精神荣誉来导购强化自身的基础技能。

从今年Q1开始每周都有总部牵头的集中性培训，每月都有一场线下培训。但并不是所有区域同时进行，也不是每个导购都要同时参与，有的是店长为主，有的是为直播做得好的门店做专项培训，还有的则是为业绩较一般的导购做扫盲或回炉班。

第二步，制作营销内容、设定营销节奏、简化推广动作。将门店导购需要执行的所有运营动作化繁为简，能一键转发的尽量不要增加更多操作步骤。因为都市丽人的定位还是大众消费，大部分门店偏下沉市场，导购日常工作本来就比较忙。

这背后就需要总部整理统筹，包括提前设计好每个季度、每月、每天的营销推广日历和相关图文内容，运营经理要清楚每个月的营销计划，导购只需要知道每周七天的营销日历，如周一推新品、周二推直播、周三推会员日等。

图片来源：都市丽人

在你们的系列培训中，小程序、直播、企业微信等私域工具，分别承担什么角色？

都市丽人：第一，小程序对应日常推广场景，如每天的素材输出大都以小程序商品或营销活动为主，还会在总部的其他私聊和群发内容中承担交易转化角色；

第二，考虑到消费者注意力比较分散，直播已成为门店每周最重要的营销节点，部分门店已做到固定日期开播；

第三，企业微信逐渐成为SCRM工具，一方面帮助品牌沉淀会员数据，另一方面也是导购手中最有力的官方沟通工具。我们发现，只要给导购讲清楚加好友的要点，他们非常乐意代替原有的用户沟通工具。

你们复盘过会员用户的具体画像吗？是否总结过用户的消费行为习惯？

都市丽人：我们会员以下沉市场的女性为主；整体年龄跨度较大，一二线城市用户偏年轻，三线以下城市的用户年龄相对较大；从价值贡献角度来看，每年购买超3次的消费者在整体会员GMV中占比超40%，也是需要重点运营的人群。

我们最大的发现是，每个时间点都有消费者在线，用户触点也极为丰富，这也使得私域也需要用全域的丰富触点做好用户承接和互动，最终转化可以在门店、小程序或天猫，只要用户愿意关注我们的品牌就行。因此，全渠道业绩的提升，是整个会员团队的核心KPI之一。

你们不同会员等级的权益如何区分？如何做好会员关系维护？

都市丽人：会员等级分为金卡和普卡，金卡打八八折，有专享生日优惠券，普卡打九折，金卡和普卡每周三会员日消费可获得两倍积分。目前我们的会员盘子约6000万，企微的100万会员粉丝只占到其中一小部分，所以触活比拉新更重要。

在维护会员关系方面：第一，丰富会员权益；第二，与丝芙兰等品牌联名，吸引更多潜在会员的注意力；

第三，通过短信、公众号图文、导购加企微等形式将营销活动内容触达给更多老会员和新消费者；第四，门店仍是品牌最重要的营销触点，粘性好的用户一年会来两次门店，春夏和秋冬季各一次。因此我们将每周三作为固定会员日，并在小程序和门店中设计相应的会员活动，如积分兑换券、会员沙龙、礼品或返现等。

销售方式改变后，导购收入是否有变化？

都市丽人：目前导购的线上小程序销售佣金在其整体收入占比在规划预期内，对于导购有一定的正向激励作用。未来的考核标准不会分线上和线下，而是融合为一套考核模式。现在导购没有任何私域销售结果导向的KPI，主要以鼓励为主。

因为门店导购熟悉系统和业务流程的部分漏洞，很多零售企业只要将线上业绩纳入kpi，导购动作就会变形，继而出现很多线下业绩导向线上的现象。我们也不想将其变成猫捉老鼠的游戏，还是希望将更多精力放在做好品牌宣传和内容营销上。

推进私域过程中，是否总结过一些试错经验，目前还有哪些难题？

都市丽人：第一，最大的教训是在不同运营阶段，要合理分配团队精力和资源。我们刚开始将太多精力放在系统和工具层面，过于执着于业务闭环，忽略了运营的作用。

近三个月才领会到，“七分运营，三分工具”。起步时运营甚至要占到八分或九分。早期导购只需要一些最基础的工具，关键是导购能认可私域价值，并开始执行相关运营动作，进而倒逼工具的迭代。

第二，团队运营能力。即能否快速试错、提炼方法论、快速找到正确方向，并具备数据分析和运营的能力。当下私域人才难得，还是要以内部培养为主，外部人才很难挖，挖到的人才也可能被更高的薪资挖走。倒不如聚焦于年轻干部，将更多试错机会和资源留给他们，让其快速成长。

第三，现在面临的难题是触活压力大，也很难针对对6000万会员做精细化运营，更无法监测到单个客户在所有触点的操作，这或许需要几乎所有部门的协同，公司的组织架构还需要进一步调整优化。

作者：见实

来源：见实

受疫情冲击，不少传统零售企业不得不转型私域，有着「内衣女王」之称的都市丽人也不例外。都市丽人是如何通过私域运营，做到10倍增长并积累了20万私域用户的？

都市丽人成功的升级转型，也为传统品牌登临私域的新大陆，提供了可供借鉴的样本和标尺。

受疫情冲击，不少传统零售企业不得不转型私域，有着「内衣女王」之称的都市丽人也不例外。但传统加盟构建的庞大分销体系、订货模式产生的高额库存等，使得都市丽人在尝试进一步蜕变时走得并不顺畅。

另一方面，过去线上渠道和线下渠道一直分开运营，也为品牌统一、深度转型埋下了“暗礁”。就以都市丽人近6000万的会员来说，绝不仅仅是分散在线上线下这么简单，还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。

聚焦当下，为什么都市丽人面对这些麻烦依然决定全面布局私域？我们认为，这些数据可以给到答案：

• 优秀门店业绩做到了10倍增长
• 小程序直播从0成交到月销千万
• 企业微信沉淀20万老客、单日拉新过万

这当中究竟隐含什么样的深层逻辑和背后故事，让我们来一探究竟。如下：

一、组织架构调整

都市丽人从一开始明确了私域定位——反哺门店。因此，都市丽人的私域模式是线上线下双主场并举，线上通过种草、直播引流、短视频带货等多种方式触达用户，线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径，最终反哺门店营业额。

但要实现上述目标，挑战并不小：

• 在都市丽人5000多家门店中，以加盟方式合伙经营的店铺占了较大比重，如何协调赋能经销商，让其积极主动参与到私域体系中来？
• 过去线上渠道和线下渠道一直分开运营，也为品牌统一、深度转型埋下了“暗礁”。就以都市丽人近6000万的会员来说，绝不仅仅是分散在线上线下这么简单，还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。
• 公司上下认知不统一，短时间内难以形成合力。虽然高层极为重视，但中层的理解度往往较浅，推动起来慢，到了基层的执行力就更难保证了。

因此都市丽人重新调整了组织架构，总部成立智慧零售事业部全面统筹私域策略，再通过打造标杆门店来提炼方法论，最终实现赋能各级运营与终端导购的目的，加深线上与线下、直营与加盟间的关系。

在落地执行上，都市丽人制订了先直营试点、后加盟跟进的策略，大大减小了落地推动慢等问题。

二、门店赋能策略

1. 小程序

都市丽人将门店小程序统一到「都市丽人+」，基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方式，由导购为会员提供专属服务。

将冷冰冰的销售交易辅以“熟人”的温暖感同时，通过总部的统一运营支持，赋能门店建立24小时不打烊的私域店铺，增加门店营业额。

同时，门店的已有会员、导购朋友圈用户也能与都市丽人会员体系打通，通过「都市丽人会员中心」统一运营。

2. 会员精细化运营

通过与腾讯深度合作，将都市丽人活跃会员与腾讯8亿用户进行画像配对，进一步了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。

3. 门店导购赋能

都市丽人制定了「三层监督机制」、「每日追踪机制」、「总部帮扶带教」等措施，自上而下通过一套制度激活门店转型积极性。

以往，虽然一线导购建立了不少社群，但由于不具备持续的内容输出和互动激活能力，导致不少微信社群最终陷入沉寂。

为此，都市丽人通过总部统一组织策划、统一输出内容素材，助力导购持续激活沉寂社群，提升业绩转化，同时融入业绩PK等，加快推广速度等。而在运营模式上，则是社群、企业微信、直播等模式百花齐放。

此外，针对私域活动促销产生的优惠补贴等成本，都市丽人总部与加盟商之间共同分担，与加盟商利益达成一致。利益一致的前提下，双方的协作更加频繁、也更有效率。

4. 直营门店试点，加盟门店跟进推广

在落地执行层面，都市丽人采取了「直营试点、加盟商跟进」的策略。

在选择试点上，都市丽人也提出了相应的策略：先是选取配合度较高，一线导购执行力强，对私域抱有开放、欢迎态度的门店作为试点；

其次为了跑出的模型普适性更强，能够在全国范围内推广，也将Top门店、普通门店以及小规模的社区门店纳入了试点。

而在推进步骤上，先从高度可控的直营门店立标杆，跑模式，再将成熟打法推广至加盟商。这种做法的好处是，减少改革风险，以最小化成本，探索可复制路径，最终实现大面积推广。

三、企业微信

首先，传统零售行业导购流失率高，一旦导购流失，新导购重新加客户一方面会造成新一轮骚扰，不利于用户体验和品牌形象维护；其次，客户的通过率会相对较低，不利于企业私域客户的留存；最后，导购的精细化管理也是一大难题。

为了解决以上问题，都市丽人将客户引流到企业微信中，员工离职后企业通过获取离职成员客户列表，将其重新分配给其他成员，这样一来可以防止客户丢失，得到有效留存。同时，管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

在具体策略上，都市丽人将企业微信社群分成了两个方向。

1）总部社群：由总部运营管理，以吸纳老客、沉淀私域粉丝为主要目的

将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企业微信社群，形成私域流量池。相比个人微信，企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存，并能根据流量来源自动分组打标，按标签进行客户分群，为后续精准营销做好准备。

2）门店社群：由每个门店的导购发起，以招收新客为主要目的

利用企业微信小工具，针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名，设立奖励，引导导购良性竞争。

在使用该工具后，都市丽人导购单日最高拉新超过1万，一周新客上涨大约5万多人，截止到2021年1月，都市丽人已经在企业微信积累了超20万的私域客户。

四、直播策略

2020年被都市丽人定义为直播元年，经过团队多次尝试后，最终敲定了线上线下联动的机制，因此，陆续尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。

在总部和门店直播之间的联动方面，都市丽人总部直播明确定位于品牌推广、爆品营销、门店赋能三个方面；门店层面则是在总部的管控下，自主制定富含区域特色的直播形式。

在直播营销玩法上，团队以「线上发券，线下核销」为主要手段，为线下门店带来大批客流量，创造额外的到店消费，进一步为门店销售带来新增量。

在直播运营策略赋能上，都市丽人也迭代出最适合的玩法：

1）导购激活

将直播业绩纳入门店业绩中，给予参与直播的导购分成奖励，激发导购的销售热情和店长的管理热情。

2）培训赋能

为了帮助导购实现快速提升带货能力，都市丽人制定了「主播星计划」，为导购、店长提供直播技能培训，目前已完成首批40名主播星培训。

此外，为了改善团队带货能力不均的情况，都市丽人还会邀请各个门店的带货能力稍弱导购到总部，进行针对培训。

3）内部PK

都市丽人为了促使导购不断自我提升，提升其积极性，还会组织以区域、门店为单位的主播PK赛，再针对临场表现、观看人次、观看人数和带货金额4个角度综合评选，最后给予优秀带货导购现金红包、荣誉证书等奖励。

数字化、私域化，是品牌近些年转型必须关注的焦点，也是此前传统连锁品牌最薄弱的一环。而都市丽人成功的升级转型，也为传统品牌抓住私域流量红利，提供了可供借鉴的样本和标尺。

五、总结

私域绝不只是线下到线上的结构性转移，而是需要关注绝对增量。因为从线下到线上的结构性转移，其实并不困难，比如在门店推出一些线上核销的优惠券等。但这种转移，归根结底是渠道的切换，并没为品牌带来绝对的用户和业绩增量，不过是一场左右手互倒的游戏罢了。真正的私域是通过专业深度服务用户，尽力挖掘过去被忽视的增长潜力。

对于拥有大量经销商和门店终端的企业来说，如何赋能经销商，让其主动参与到私域中来，才是最大难题。无法打动经销商，上下认知不统一，品牌想和渠道共同搭建私域就只能停留在设想中，对双方来说都是损失。而解决问题的这一步，必须由品牌迈出，才能推动想法的落地。

都市丽人案例背后的关键词，是赋能竞争。所谓赋能，是总部提供素材与支持，统一培训，赋能给到所有门店和员工。所谓竞争，是指门店作为独立团队，账户也相对独立，这样便于计算和区分业绩，然后总部用激励的方式，来进行不同门店和不同导购之间业绩的比较和PK，形成良性循环。

作者：用友私域2.0

来源：用友私域2.0