2023年开年以来，酒店行业的市场热度高居不下：

文旅消费复苏带来酒店入住高峰。美团、大众点评数据显示，今年2月以来，全国住宿行业延续春节假期良好恢复势头，连续多个周末迎高峰。

中央一号文件推动乡村民宿升级。2023年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。这是乡村民宿连续两年被写进中央一号文件，乡村民宿被定位为“乡村新产品新业态”。

商务差旅需求刚性强。相较休闲旅游而言商务活动具备更强的必要性，商务差旅需求更加稳定。

但是，受后疫情时代消费者习惯变化、酒店业务流程再造与技术进步等诸多影响，提升酒店核心竞争力的边界也正在不断拓宽：

酒店行业连锁化趋势显著，多元品牌矩阵聚焦中高端。疫情加速单体酒店出清，抱团取暖下行业连锁化率提升显著，在此背景下酒店龙头逆势扩张市场份额持续增长。

品牌知名度及忠诚度成为行业竞争壁垒。品牌知名度会给客户带来更高的住宿体验预期，影响消费者选择；建立高忠诚度会员体系可以促进品牌升级推新，但成本高。

酒店需要适应客户日益增长的个性化体验需求。酒店的环境、服务体验是酒店行业的基础，但是新一代主流客群更倾向于个性化、多样化需求，他们定义的酒店不再作为简单的差旅、歇宿和饮食等为一体的场所。酒店借助智能手段持续打磨“个性化体验”已成为趋势。

一、「既要」提升客户体验

无论是从行业趋势、品牌发展必要性还是从客户群体的迫切需要来看，酒店体验管理的必要性凸显。

我们发现酒店使用智能化，数字化手段进行体验管理的意识纷纷觉醒，数字化客户体验逐渐成为酒店行业竞争的新战场。但在数字化的过程中，我们也发现一些共性问题：服务项目分散、管理层次多、消费者个性化需求突出。

1. 服务流程分散、管理对象复杂

痛点：

1）管理颗粒度粗

影响消费者入住酒店体验的触点有很多，从消费者产生预定酒店的需求开始，酒店与其之间的交互便已经发生。酒店客户体验管理呈现场景化、碎片化的发展趋势，服务项目分散、触点多，酒店管理难度大。

2）过分依靠人工进行舆情平台采集+电话回访

需要耗费大量人工去管理外部OTA平台舆情，时效性差，并且极易在企业内部形成数据孤岛，缺乏专业的团队来做数据挖掘和分析。

解决方案：

1）内部业务流程梳理，根据宾客的入住流程，绘制体验旅程

业务的梳理不应只聚焦在酒店大堂（比如前台、礼宾等）、房间等，后厨、保洁等非直面顾客的部门，依然是影响顾客体验的关键环节。

移动互联时代，客户与酒店互动的旅程已经跨越整个生命周期。从客户最初对酒店品牌产生认知、接触到预定酒店、办理入住，再到退房、再次入住等等，每个环节都涉及到各种场景与触点。

酒店需要建立客户体验的追踪和管理机制，以持续为客户提供卓越的体验为目标，建立从衡量、追踪、优化到监控的自驱动流程。

因此，想要全面进行客户旅程梳理，不仅需要以全生命周期视角切入，同时还要兼顾不同场景颗粒度，对客户旅程层级也要进行有层次的划分。

2）围绕满意度和 NPS，将运营数据与体验数据结合，关注企业外部声音

①搭建指标体系

一套科学的指标体系将为企业有序开展客户体验量化分析、统筹协调资源整改提供指引。目前，行业企业实践中主流的做法常以NPS作为北极星指标，构建多层级监测指标体系。

• 一级指标为北极星指标，一般是结合了客户体验旅程满意度和综合感受的北极星指标；
•  二级指标为旅程指标，一般按照旅程阶段设置，覆盖从入住前、入住时到入住后的所有阶段，加上体验的综合感受指标；
• 三级指标为各阶段旅程下的场景触点指标；
• 四级指标则为影响该场景触点的要素指标。

②自动、持续的全量体验监测

通过搭建问卷矩阵，结合客户旅程地图，此时我们可以在一些关键节点通过问卷投放获取客户的直接反馈，此时可以将回收回来的问卷归类到已知的客户旅程触点中去，整个过程可以通过数字化客户体验管理平台实现自动与持续。

将沉淀在酒店运营系统中的客观指标O-Data纳入指标体系中融合分析，也将帮助体验收集进而精准定位影响客户体验的驱动因子。

③外部舆情自动化管理

除此之外，数字化基础下，酒店的舆情信息显得越发重要，多样的OTA平台和评分信息成了客户选择是否入住的决定性因素，流量&口碑管理不可或缺。

通过对接OTA舆情平台等多个数据源，做到全渠道的宾客体验数据收集。

借助计算机NLP智能文本分析能力，自动提炼话题分布及情感分类，让网络舆情采集频率快至半小时，采集后预警推送最快可至10分钟。通过无监督文本挖掘可以识别被掩埋在大量文本中的事实，关系和观点，发掘自身潜在问题、与竞品做深入对比等。

将抓取到的这些信息提取后转换为结构化形式，就可以用来进一步分析和洞察数据。

④穿透式仪表盘

从集团到品牌到门店甚至细化到部门，借助BI 仪表盘打造穿透式、多维度的数据分析体验。

2. 酒店目标人群需求不一

1）痛点

商务出行、本地接待、家庭出游、个人出游、团体出游或者私人群体活动等等，不同的客群类型对于酒店的需要都不尽相同。

2）解决方案

随着行业对私域流量激活的关注，我们发现个性化地为客户提供营销信息会获得更优的效果。这便会依赖于完善的人群画像及客户标签。

因此在日常维系客户关系时，就应该对客户进行分类，将具有相同习惯，相似偏好的客户归为一类，以便对同一类的客户进行精准的维护和营销活动。

客户的心声、反馈、结果都是客户标签的来源，也是形成客户画像的重要数据资产。持续地进行客户数据沉淀，用数据支撑企业各部门的数字决策。

通过人工去进行这类操作成本比较高，如果可以通过系统，在日常工作中对每个客户打上标签，在发放问卷调研时，便可以将不同的问卷按标签发放，高效地完成这个工作。

二、「又要」提升员工体验

1. 管理层次多

1）痛点

服务人员作为酒店中与客户接触非常多的一个环节，其服务的专业能力、服务的态度、执行能力等对客户的体验感知是非常重要的一环。服务员、领班督导、部门经理、总经理决策层等等，他们可能分属于不同的部门，不同的层级，管理分散。

2）解决方案

具备体验思维并非所有一线员工都能做到，这一方面需要企业加强员工体验思维的培训（让员工主动形成体验思维）；

另一方面还需要基于体验管理目标建立起科学系统的指标考核体系（通过监督体系推动员工养成体验思维）。

借助成熟的客户体验管理系统，酒店客户体验数据从获取清晰、智能分析再到分区域、层级化、可视化的展示，为酒店品牌（特别是连锁化趋势下的酒店品牌）规模化、标准化管理提供了更敏捷、更智能的决策辅助。

经常遇到一些朋友问到：你是做“marketing”的还是“sales”的？也经常遇到酒店的朋友问到，酒店“销售”和“市场”到底有什么差异？还常听到的抱怨是：我们酒店销售部和市场部总是内耗抵触，该怎么办？

从事营销实践研究工作多年，做过销售，也做过市场，也做些理论思考与研究，更是多年的在一线营销的实践者，多年来也一直思考这些问题，觉得其实总体上二者的区别就是短期和长期、点和面、局部和整体、战术和战略、执行和策略、手脚和大脑的区别。但这些还是很难给人讲明白。

下面就是一些个人对销售和市场区别多年来的感悟和思考，文中提到的市场，在某些感悟的观点中可以视同为“营销”。

1、市场是解决竞争问题和未来问题的；销售是解决当下和现实问题的。当一个酒店越来越倚重销售时，说明销售及销售管理能力越来越无力。如果销售人员感觉是在孤军奋战，说明市场职能缺失。

2、市场是发现需求和制造需求；销售仅仅是满足需求的。

3、市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致；销售是把客户的潜力和资金拿回来的能力发挥到极致。

4、市场就是改变消费者的心理认知和心智模式，操纵消费者的潜意识。销售是即期引导和改变消费者的购买习惯和即期让消费者产生购买行为。

5、市场是帮助消费者做选择；销售是暗示或者迫使消费者做选择。

6、市场的对象是消费者；销售的对象是客户（渠道和终端）。

7、做市场是卖与价格一致的概念；做销售是卖与价值一致的产品。

8、做市场是做品类，卖品牌；做销售则是是做产品，卖使用价值。

9、市场的功能是改变消费者的价格参标；销售的功能是改变消费者的行为模式。

10、市场是建立消费者价值感；销售是提供给消费者的便宜感。

11、市场是说服消费者；销售是方便消费者。

12、市场做的是市场扩容工作，销售做的是当下的回款工作。做不好市场死是迟早的事情；做不好销售死是当下的事情。市场扩容是市场人员的核心工作；销售回款和份额扩大是销售人员的天职。

13、市场工作的重点是培育市场；销售所做的则是攫取市场。

14、市场调研规划领先；销售执行激励为王。

15、市场注重理性和调研；销售注重感性和狼性。

16、市场重在传播沟通，树立品牌；销售重在促销上量，打击竞品。

17、市场是花钱的艺术；销售是赚钱的本领。

18、市场运筹帷幄，决胜千里；销售贴身肉搏，你死我活。

19、做市场就是要做出消费者要的东西；做销售则是卖自己有的东西。

20、市场是让消费者心甘情愿掏钱；销售是运用手段“抢”消费者的钱。

21、市场注重系统工作；销售注重单兵作战。

22、市场是资源组织协调；销售是资源有效利用。

23、市场高手一定是销售高手；但销售和商务高手不一定是市场高手。

24、销售人员常说的话是你们的营销方案或者POA（季度营销行动计划）是闭门造车，没有可实施性；市场人员常说的话是你们的人员没有执行力，净搞歪门邪道。

25、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由；而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回货款。

26、市场做的是战略规划；销售做的是战术实施。通俗的说就是市场是大脑；销售是手脚。或者说“市场是道”；“销售是术”。

27、市场考虑的是全局，是策略执行者；销售考虑是局部问题，主要是这样实现消费者即期购买回款，只是营销的一个方面。

28、市场考虑的是酒店的长远利益和发展，以三五年为期；销售实现的企业短期即期的利益变现，销售目标则以年、季、月为期。

30、市场部提供作战方案和枪支弹药；销售部是实施地面作战。

31、市场做的是事业；销售是做生意。

32、市场是从外向内，着眼于消费者；销售是从内向外，着眼于公司内部。

33、销售队伍是地面部队；市场队伍是空中炮火支持。

34、要做好市场的人最好先有一线销售经验；要做好销售的人也必须具备市场观念更能战无不胜。

35、市场以“市场的业绩是市场占有率和品牌知名度美誉度为衡量标准”；而销售是以销售额，即回款金额来衡量的。

36、销售更多是体现个人魅力；营销则是酒店整体的综合素质。销售在短兵相接的战斗中有益于个人的能力提升和更多的机会能力；而做市场需要行业背景、专业技术、洞察分析、企划思考能力。

37、小酒店、国内很多酒店都是以销售人员为导向的；大酒店、国际品牌酒店都是以市场为导向的。

38、做市场需要规范和理性；做销售需要灵活和创新。

39、市场是做品牌；销售是做规模。

40、市场把消费者称为潜在客户；销售把消费者叫现实顾客。

41、市场是一场足球赛的全面布局与进攻章法；而销售就是前锋人员的临门一脚。

42、做市场就是用心和用情用时间去长久爱一个人；做销售就是马上鲜花献殷勤获得你的芳心。

43、市场是为了让产品“好卖”；销售是为了让产品“卖好”。

44、市场是抢夺消费者心智；销售是抢夺竞争者的份额。

45、市场是把货铺进消费者的心里；销售是把货铺到货架上。

46、市场是拉动；销售是推动。

47、市场是面；销售是点。市场涉及调研、定位、产品研发、概念企划、营销方案的制定；销售则是发货、回款。

48、市场是恋爱和爱情；销售是周公礼以及满足^-^。

49、做市场是做芯片；做销售是做显示屏。

50、市场是千里眼；销售是足下行。

作者：李从选

来源：酒店高参