无论是上个月蚂蚁集团和京东数科先后准备上市，还是近日字节跳动低调拿下支付牌照，都可以看出互联网巨头们开始纷纷争夺金融行业的主导权。

线上广告投放作为金融类APP的重要获客方式，广告主也在不断调整策略，以期获得客源的爆发增长点。

那么2020年第3季度金融行业广告投放又有了哪些新趋势？流量平台该如何选择？广告投放素材有什么创新？

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为2020.7.1-2020.9.14。

一、金融行业整体投放概览

1-1 金融行业广告数呈现波动趋势

相比于Q2季度金融行业移动广告投放数稳居第六的情况，整个Q3季度金融行业的广告投放数呈现明显下降趋势，7、8月为第七名，而9月退居第八名，与其他热投行业，如社交婚恋、软件应用行业后期广告投放力度的增强有关。

1-2 Q3期间金融广告主偏爱巨量引擎平台

基于所追踪到的数据统计，Q3期间金融行业的重点投放平台为巨量引擎、腾讯广告、搜狗星耀及阿里汇川四大平台。

统计金融行业在四大平台所投放的广告数占比，巨量引擎呈现稳步上升趋势，腾讯广告明显大幅缩减，推测跟Q3期间广告主在腾讯广告平台投放效果不明显，转战其他平台有关。

搜狗星耀和阿里汇川波动不大。

1-3 重点投放的金融类APP素材以图片、视频为主

统计金融行业热投的五大平台中重点投放 TOP3 的APP，可见排名靠前的金融类APP会选择多平台发力的策略。

各平台热投金融类APP主要有《京东金融》、《支付宝》、《新浪会选股》、《大智慧》、《好分期》、《微诺亚》、《360保险》、《国泰君安君弘》、《大师兄淘金》、《菜鸟淘金》、《朝阳智投》、《期货大赢家》。

选取具代表性、广告投放数较高的APP进行广告投放素材分析，《大智慧》和《新浪会选股》主要采用以图片为主的投放形式，而《支付宝》、《京东金融》的素材形式视频和图片并重。

1-4 Q3期间金融行业推广排行榜盘点

基于以应用下载或表单留咨为推广目的的金融行业广告，梳理出Q3期间广告投放数金融APP排行榜 TOP10及品牌推广榜 TOP10 如下。

1）Q3期间金融应用广告投放数排行榜，多款股票、理财类应用上榜

多款股票、理财类应用强势上榜前十，主要投放在巨量引擎渠道，由此可见金融类广告主比较重视巨量引擎平台。

2）理财、股票类应用排名上升迅速

选取Q3期间金融行业应用中排名上升明显的TOP 10 APP如下，多款理财、股票类应用排名上升明显，结合广告投放数排名情况，股票类应用投放势头强劲。

3）2020年Q3金融品牌推广排行榜

在金融品牌推广榜 TOP10 中，前三都为保险品牌，保险类广告投放力度明显增加，借贷类品牌排名整体略有下降。

二、热门广告创意分析

视频作为广告主常采用的素材形式，在金融行业也较为常见，视频素材中多是真人出镜，切合生活日常情境，表演接地气，更容易得到用户的信任。

下面我们就来重点分析金融理财、股票、借贷、保险四大细分领域的文案及视频广告套路。

2-1 热门广告文案分析

1）理财类：改变，免费学、投资自己、赚钱加收入、聪明人、12元理财课

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2）股票类：免费诊股、炒股口诀、纯交流 、不用安装、测股

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3）借贷类：本地、不乱借钱、后悔、测额度、最高借

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2-2 热门视频广告分析

1）理财/股票类：增加收入、实现逆袭

理财类产品的视频套路多是鼓励低收入、渴望改变贫穷现状、因没钱受委屈的人购买理财/股票产品，从而一举脱贫。

大部分视频广告中会在矛盾发生时配上悲惨、苦情的BGM，重点突出主人公没钱的惨状，专家推荐理财产品时则是欢快、轻松、励志的BGM，通过画面和音乐的转换让用户直观感受用理财产品的好处，从而想要进一步了解。

常用的剧情套路有：

① 情侣之间因钱吵架，女生难过离家出走，路人/朋友上前询问，推荐理财产品解决问题；

②一贫如洗或者什么也不会的人，下了智能炒股软件之后，成功实现财富自由，告别贫穷现状。

2）借贷类：急用钱、借钱无门槛

借贷类产品主打秒到账、额度高无门槛、随借随用的特性，剧情基本紧贴这三点，近三个月的视频主角主要聚焦在需要小额贷款的年轻人，突出借钱方便的特点。

针对的年轻人没钱交房租、工资晚到暂时没钱的痛点，且产品特点与支付类产品相近，也多会植入日常生活使用借贷产品支付的场景，展现便利性，引导用户使用。

部分广告也会借鉴短视频平台上比较火的街头采访形式，通过不同年轻人的视角带出借贷产品不同的卖点。

比如《众安小贷》APP的广告把央视的“你幸福吗？”采访改成了贴近产品的“你缺钱吗？”采访。

3）保险类：反向安利、天降横财

保险类产品主投重疾险与育儿险，大部分产品旨在介绍自己保费低、保额高、申请就通过的特点。

在结尾通常会升华主题，再次提醒“不要等到需要没有钱再投保”，促进用户点击申请。

该季度的保险类视频广告剧情套路主要是：

①打电话/在路上吐槽保险产品太便宜是假的，遇到客服/产品经理真诚保证，并带出产品卖点，表演吐槽，实则为推荐保险

②重病没钱医治亲人的丈夫/母亲/女儿，突然接到客服来电说保险申请报销通过，天降横财。

4）借贷类及股票类产品的广告视频出现玩梗内容

随着广告套路化逐渐严重，一些广告也会适度玩梗，用不走寻常路的方式，寻求创意突破点，吸引用户看下去，比如：

①用菜刀砍头发当做理发

②利用朱一旦式BGM和解说风格，介绍炒股成功人士

总结，不同金融细分领域的广告都紧贴产品的卖点来设置剧情。

理财与股票产品的广告视频剧情都围绕少投多得，实现财富自由；借贷、理财类产品最容易玩梗，产品的功能深入生活场景；保险类产品在保留以往苦情风的同时，又开发了反向安利、天降横财类型的广告剧情。

说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。

以上为《2020年Q3金融行业移动广告投放分析》。

作者：App Growing    来源：App Growing

2020年第二季度，金融行业移动广告投放有什么新趋势？广告投放策略有哪些变化？广告素材是否有什么新创意？

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为2020.4.1-2020.6.24。

1、金融行业广告投放概览

1-1  金融行业广告数占比稳定

金融行业在Q2期间稳居移动广告投放第六大重点行业，与上一季度相比广告数占比波动较小，较为稳定。

1-2 保险类大幅缩减投放力度

进一步研究金融行业各细分类型的广告，借贷、股票、保险占大头，广告数占比分布相对稳定。与第一季度相比较，借贷类广告投放较稳；股票类加大投放力度，占比上升明显；保险类则是缩减了相关广告的投放，下降幅度最为明显。

1-3 Q2期间金融广告主偏爱腾讯广告、巨量引擎平台

基于所追踪到的数据统计，近3个月金融行业的重点投放平台依然为腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、搜狗星耀四大平台。

进一步统计期间金融行业在四大平台所投放的广告数占比分布，腾讯广告、巨量引擎占比稳步上升，可见相比Q1金融广告主更偏爱这两大平台，而搜狗星耀明显逐月下降。

1-4 图片广告位为投放重点

金融行业Q2在多个主流平台上依然以图片广告位为重点，在腾讯广告、百度信息流、搜狗星耀平台主投大图、多图广告位，在巨量引擎则明显偏爱视频广告位。

1-5 Q2期间金融行业推广排行榜盘点

基于以下载目的及以表单留咨为目的的金融行业广告，梳理出Q2期间广告投放数金融App排行榜TOP10及品牌推广榜TOP10如下。

1）2020年Q2金融应用推广排行榜，多款股票、借贷类应用上榜

多款股票、借贷类应用入榜广告投放数TOP10排行榜，且均将巨量引擎作为重点投放渠道，可见热推App广告主较为重视该平台。

2）股票类应用排名上升迅速

选取Q2期间金融行业TOP50应用中排名上升明显的TOP10 App如下。多款股票类应用排名上升明显，可见股票类投放势头强劲。

对比2019年Q4到2020年Q2期间金融行业推广榜TOP10变动，《选股冠军》、《西瓜智选股》在2020年Q2重回推广榜TOP10，且《西瓜智选股》排名上升。

3）2020年Q2金融品牌推广排行榜

在金融品牌推广榜TOP10中，股票类品牌相比Q1明显增多，保险类、借贷类排名整体稍有下降，但头部广告主仍保持排名靠前。

2、热门视频广告创意分析

近期情景剧素材在信息流视频广告中颇受欢迎，剧情或真实或夸张，真实剧情可引起用户共鸣，而搞笑剧情也可吸引用户点击观看，对于展示产品卖点也十分有利。以下我们就来重点分析金融类情景剧视频广告套路。

① 苦情类情景剧

(常运用于医疗险、借贷、理财类等广告)

这类素材常会采用女方选择独自扛下重病而不告知男方、年轻人因急需用钱而找黑网贷/高利贷等剧情，前半段演得十分凄惨真实，后半段则由旁人推荐可使用XX医疗险/XX借款植入相关产品卖点。

苦情戏素材创意虽包含着一些夸张成分，但是剧情还是比较贴近目标人群的生活遭遇，容易引起共鸣，引导用户进一步了解。

 苦情类情景剧广告合辑：

② 工作生活场景类情景剧

(常运用于股票类等广告)

以往股票类广告素材较多采用授课式或者讲解式的素材创意，但在近期的股票类热门视频广告中则出现了不少工作/生活场景类情景剧素材，以同事/家人之间日常的交流谈话情景为主，较为贴近股民的生活状态。

此类素材质量及专业程度相对较高，剧情真实不夸张，演员演技也在线，在谈话中多次运用炒股技巧术语，拔高了整个素材创意的质感。

日常场景类广告合辑：

③ 搞笑玩梗类情景剧

（常运用于借贷类等广告）

近期也出现了不少优质的搞笑风素材创意，有去酒吧喝酒跟老板唠嗑的、有将产品卖点融入到相亲过程的、有老板拼命为用户谋福利的……虽然创意脑洞颇大，但好在广告的质量都相对较高，产品卖点植入比较自然，取景、剪辑、画面处理较好，推测素材制作成本偏高。

搞笑玩梗类广告合辑：

④ 成功女性类情景剧

（常运用于理财类等广告）

理财类创意中苦情戏与逆袭类视频广告都较为火爆，整体来说理财类创意与教育行业的职业技能培训/学历考试创意类似。而在近期的逆袭素材中也出现了不少以女性为主角的素材创意，剧情围绕女主角自身的经历，展示从过去艰难的工作生活状态蜕变成现在的职场成功女性的过程，中间穿插一些繁华都市镜头，最后植入给她带来这些变化的理财课程。

在植入理财课程的过程中，多次运用数字强调“月薪3000”、“12元12天课程”卖点，突出“用钱生钱”、“工资外收入”、“从穷人思维到富人思维的转变”等关键点，引导用户进一步了解。

以上为2020年Q2金融行业移动广告投放分析。

作者：App Growing

来源：App Growing