随着我国经济稳步增长，民众的可支配收入逐年提升，同时物价指数的持续上升进一步催生了公众对于财富增值的迫切需求。银行，作为金融服务的核心机构，其业务重心亦随市场趋势变化，个人理财业务正逐步成为其发展的重点。尽管银行理财产品在个人理财业务中的发展步伐相对稳健，但其低风险、稳定收益的特性使其在市场上广受欢迎。

本文旨在探讨，作为总行或省分行财富与私人银行部门的一员，应如何通过精心策划的活动，有效推动银行理财产品的保有量净增额度，以满足广大客户日益增长的财富管理需求，并推动银行个人理财业务的持续发展。

在策划理财类相关活动时，鉴于C端销售的监管要求，银行通常会基于业务类激励指标进行考量。在构建整体解决方案时，需全面考虑从个别到整体及整个业务流程的连贯性。

此过程中涉及三大角色：银行（涵盖总行、省分行、市分行及支行）、理财经理及客户。银行与理财经理之间的关系为自上而下，需关注数据联动及激励策略的制定与执行；而客户作为最终成效的体现，与理财经理或支行紧密相关。因此，在产品设计时，我们遵循以下框架来设计出最小单元的MVP：

• 激励层面：确保系统能展示全面的激励逻辑及排名情况，以便自上而下地追踪与评估。
• 业务层面：协助理财经理构建有效的产品推广途径，包括但不限于产品海报、产品信息等内容。

在此过程中，数据的完整性至关重要，特别是关于理财业绩的归属。

一般而言，银行制定的规则如下（但请注意，不同银行可能存在差异）：

• 用户在线上自主购买的行为，业绩归属将计入理财账户开设所在行；
• 若用户在网点自主购买，则业绩归属该网点所属支行；
• 用户通过理财经理进行的购买行为，其业绩将归属于该理财经理所在支行。

值得注意的是，大约80%的理财类产品购买行为是通过掌银APP自主完成的。因此，APP端的产品展示、宣传入口及用户交互路径的设计均显得尤为重要。本文旨在基于上述内容，为银行策划一场旨在短期内提升理财净增额的“百日理财竞赛”活动。

一、行内激励系统的设计

该系统可初步分为：邀请码模块、里程碑激励模块、营销推广模块。

1. 邀请码模块

1）邀请码生成与分发：为每位理财经理生成唯一的邀请码。邀请码可以通过系统后台生成，并通过邮件、短信等方式分发给理财经理。

2）业绩绑定：理财经理可以将其邀请码分享给潜在客户或合作伙伴。当潜在客户或合作伙伴通过邀请码注册并购买理财产品时，其业绩将自动绑定到对应的理财经理名下。

3）邀请码统计与奖励：系统实时统计每位理财经理的邀请码使用情况，包括邀请人数、购买金额等。根据邀请码带来的业绩情况，给予理财经理相应的奖励。

2. 营销推广模块

1）产品海报与分享：在系统中为理财产品制作精美的海报和宣传材料。理财经理可以将海报或产品链接分享到微信、朋友圈、微博等社交平台，吸引潜在客户。

2）分享统计与奖励：系统记录并统计每位理财经理的分享次数、点击量、转化率等数据。根据分享效果，给予理财经理相应的奖励或提成，激励他们更积极地推广产品。

3. 业务激励模块

1）里程碑设置：根据理财产品销售金额设置不同的里程碑，如达到100万、500万、1000万等不同的销售额度。每个里程碑对应一个独特的纪念章，纪念章可以设计成具有收藏价值的数字或实体勋章。

2）纪念章获取与展示：当理财经理或支行达到某一里程碑时，系统自动发放对应的纪念章。在系统中为理财经理和支行提供纪念章展示区，展示其获得的所有纪念章。

3）纪念章的意义：纪念章可以作为理财经理业绩的证明，增强他们的荣誉感和归属感。

可以设置额外的奖励与纪念章挂钩，如达到特定里程碑可获得额外的奖金或奖品。

二、对C活动内容的设计

如何帮助理财经理建立更好的触客路径以及更完善的产品学习及转化路径，C端需要银行根据其自身产品特性进行创新化宣传。银行一般以打造财富节主题性活动来进行全行的整体宣传，其中以产品宣导+任务体系趣味活动为主要核心。

1. 案例分享：招行“招财节”

招商银行在2021至2024年期间，连续四年举办“全民招财节”活动，作为其“零售之王”地位的体现，财富管理在招商银行战略中占据重要地位。该活动为招行的财富管理业务提供了一个全面服务客户的窗口。

连续4年的活动本质一直是客户通过参与指定的活动任务，如2021年的攒黄金、签到攒黄金、黄金雨和福袋雨等，2022年的点亮招财树，2023年的财运签以及到2024年的攒黄金任务等，完成任务后以获得权益奖励。

2. 案例分享：建设银行财富季

中国建设银行于2018年创新性地推出了“龙财富服务平台”。在经过多次升级后，该行于2020年在全国范围内正式启动了以“理财季”为主题的营销活动。而自2021年起，该活动更名为“财富季”，成为了建设银行迄今为止规模最大的财富管理主题活动。

这一活动通过丰富多彩的形式，如游戏、资讯和主题分会场等，向用户精准提供各类优质金融产品，并赠送用户CC豆、购物卡、话费券、外卖券、视频VIP等实用权益奖励。

2021年，建行在原有基础活动上进行了升级迭代，打造了虚拟的“财富小镇”作为活动主平台，并创新推出了游戏化玩法，旨在引导用户学习金融知识，培养财富管理的理念和习惯，并通过积累“财富值”实现个人的不断提升。

2022年新增了消保、投教的理财学堂，优化了财富管理服务和金融产品选择，以及活动参与方式和权益配置的多维升级。到22年已全面覆盖非金融、积分商城、权益平台等场景及功能，构建用户全生命周期的运营闭环。

3. 辅助阅读：理财销售监管相关规定

基于理财产品监管《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法（征求意见稿）》要求，理财产品销售机构及其销售人员从事理财产品销售业务活动，不得有下列情形：

（一）误导投资者购买与其风险承受能力不相符合的理财产品；

（二）虚假宣传、片面或者不当宣传，夸大过往业绩，预测理财产品的投资业绩，或者出具、宣传理财产品预期收益率；

（三）使用未说明选择原因、测算依据和计算方法的业绩比较基准进行理财产品宣传推介；

（四）将销售的理财产品与存款或其他产品进行混同；

（五）在理财产品销售过程中强制捆绑、搭售其他服务或产品；

（六）提供抽奖、回扣、馈赠实物、代金权益及金融产品等销售理财产品；

（七）违背投资者利益优先原则，为谋取机构或人员的利益，诱导投资者进行短期、频繁购买和赎回操作；

（八）由销售人员违规代替投资者签署销售业务相关文件，或者代替投资者进行风险承受能力评估、理财产品购买等操作，代替投资者持有或安排他人代替投资者持有本机构销售的理财产品；

（九）为理财产品提供直接或间接、显性或隐性担保，包括部分或全部承诺本金或收益保障；

（十）利用或者承诺利用理财产品和理财产品销售业务进行利益输送或利益交换；

（十一）给予、收取或索要理财产品销售合作协议约定以外的利益；

（十二）恶意诋毁、贬低其他理财产品销售机构或者其他理财产品；

（十三）截留、挪用理财产品销售结算资金；

（十四）违法违规提供理财产品投资者相关信息；

（十五）未经授权或超越授权范围开展销售业务，私自推介、销售未经本机构审批的理财产品，在营业网点内存放未经本机构审批的理财产品销售相关文件和资料；

（十六）未按规定或者协议约定的时间发行理财产品，或者擅自变更理财产品的发行日期；

（十七）在全国银行业理财信息登记系统对理财产品进行登记并获得登记编码前，办理理财产品销售业务，发布理财产品宣传推介材料；

（十八）国务院银行业监督管理机构规定禁止的其他情形。

《办法》明确，理财产品销售机构收集、使用个人信息，应当按照法律法规规定，遵循正当、必要的原则，保证信息采集、处理及使用的安全性和合法性。未经客户专门授权，不得将客户个人信息及相关理财产品销售信息提供其他第三方机构和个人，法律、行政法规和国务院银行业监督管理机构另有规定的除外。

数据化运营是指通过数据化的工具、技术和方法，对运营过程中的各个环节进行科学的分析，为数据使用者提供专业、准确的行业数据解决方案，从而达到优化运营效果和效率、降低运营成本、提高效益的目的。

当前我国商业银行的数字化能力建设，整体处于初级发展阶段，需在各个环节推进数字化运营，以面对市场的不确定性。

对于商业银行而言，数字化运营关键在于重构商业模式、重塑产品形态、打通数据管理、发力数字驱动、复用爆品营销。

在商业银行数字化转型的过程中，我们要搭建自己的数字化运营体系。

即打通数据、权益、账户等形成数据产品体系，整合平台、产品、服务等形成数字资产管理，并借助数据分析模型来实现商业银行的批量“获客”和高效“活客”，并提升金融产品的线上运营效率。

数据化运营不是孤立的数据主义，也不是单纯的数据分析，而是通过数字技术、数字工具与数据管理产品或服务的各个环节，推进产品全流程的数字化、智能化、标准化和精准化。

实现数据智能化驱动业务智能化，业务智能化赋能运营智能化，并做出有效的运营决策，以便做好智能推荐、智能触达和智能展业。

数字化使商业银行更加深入洞察客户的需求和体验，基于客户行为洞察做出运营决策，成为企业数字技术创新的驱动力，从而提供满足客户需求的产品与服务。

对于产品经理而言，数字化运营的关键在于客户运营、产品运营、活动运营和渠道运营等方面的数字化转变，需提升自己的数字化思维和数字化能力。

一、数字化客户运​营

数字化客户运营是指用数字技术驱动客户洞见及运营策略，包括敏捷设计、客群匹配、产品适配、渠道选择、智能决策、精准触达等。

客户运营贯穿产品生命周期，我们要以客户需求为中心，根据运营策略制定运营目标，并完成运营过程的计划、组织、实施和控制，以达到预期所设置的运营任务。

客户运营的关键是采取从线下到线上、或线上线下结合的方式，围绕客户的拉新、促活、留存与转化等，深度连接客户，进行精细化运营。

让运营数字化与目标客户的触点建立数字链接，让客户逐步从产品认知、价值认可到情感传播的转变，从而提升客户体验和产品粘性。

1. 贴合使用场景做客户拉新

产品冷启动首要面对的问题就是“拉新”。

吸引新客户不再是传统意义上的引导客户下载APP并注册为客户，而是通过提供贴合客户场景或低门槛使用的企业服务或SaaS产品，以“静默注册平台”的形式完成客户拉新。

此外，颠覆传统拉新，要基于数字技术连接线上投放、社群营销、媒体推广等渠道，做客户经营要从线上化的“客户思维”转向数字化的“客群思维”。

2. 利用激励策略做客户促活

促活即促进客户活跃，在客户生命周期对活跃度低的沉寂客户、流失客户做挽回，并利用一定的运营策略来激励客户活跃。

以贷款测额活动为例，客户测额后可获得贷款额度，邀请好友测额即可获得返现劵，使用劵时引导贷款支用额度，贷款成功后即可返现。

通过一系列活动让客户活跃起来，尽可能升级为活跃客户，并提高客户的粘性。

3. 提供增值服务做客户留存

客户留存是指在某段时间内，新增客户中经过一段时间后，仍然继续使用该应用的客户，而留存率就是占当时新增总客户的比率。

在RARRA模型中，把客户留存放到首位，会关注客户增长中的日留存、周留存、月留存等运营指标。

基于留存指标细分为产品工作的OKR，我们可以建立客户流失预警机制，找到即将流失的客户，通过不断迭代产品来满足客户需求，并为客户提供持续的价值或服务。

4. 调整关键路径做客户转化

转化就是完成预期任务的目标客户，而转化率是完成转化目标的客户占总体客户的比例。

对商业银行而言更多是对注册、申请、授信、提款、还款、复贷等进行量化，从而达到引流客户转化的目的。

当前流量红利渐失，客户增长下降，我们要选择正确的目标客户，关键的转化路径，合适的推广渠道，最优的产品策略来转化客户。

随着客户行为线上化，数字化客户运营已成为商业银行首要面对的问题。

以企业融资客户预警为例：

1. 通过客户行为收集关键事件和访问路径的数据埋点，了解满足客户的核心数据指标；
2. 通过客户标签构建情景化的客户分群或客户画像，实现客户的分层经营或智能展业；
3. 通过数据建模完成数据分析和行为预测，预测客户下一步的行为，可深度连接客户；
4. 通过智能决策做激励体系或提醒机制，可实现企业融资客户的还款提醒和智能催收。

客户运营背后的本质，其实都是关于人的运营。

数字化客户运营可帮助商业银行大规模“获客”，或高效率的“活客”。

二、数字化产品运营

一切用于连接客户和产品，并产生产品价值和商业价值的手段，都叫产品运营。针对现有产品功能进行数字化改造升级，监测产品数据，基于数据分析优化产品策略，去提升产品的运营指标。

产品运营是指从内容建设、客户维护、活动策划等层面，来管理产品内容和客户的。在产品生命周期，针对不同客户群体，通过内容渠道营销产品。

我们可以从使用场景、访问路径、客户体验和产品策略等，进行数字化运营升级，重点是完善数据指标，优化运营手段，提成产品体验等，我们可以从以下几个方面切入：

1. 目标客户的使用场景

使用场景是指一个产品被使用的时候，客户“最可能的”所处场景包括时间、空间、设备支持、社交及客户情绪等，进行应用场景的判断和描述。

我们要挖掘更多从客户使用场景触发而产生的需求，从而为产品带来更多的目标客户。

2. 目标页面的访问路径

访问路径是客户需要打开一个目标页面时，存在多种打开目标页面的过程。我们可以设置条件对页面分组，构建网页预取模型，提取客户浏览页面的路径中蕴含的信息需求。

通过模型对客户页面访问路径的分析，能够了解客户习惯，预测下一步操作，为页面设计提供数据支撑。

3. 关键操作的客户体验

客户体验是一种纯主观的在客户使用产品过程中建立起来的操作习惯、使用想法等感受。

基于客户满意度CSAT、净推荐值NPS、客户费力度CES等指标来评估客户体验，我们要全渠道、多触点采集客户反馈，自动预警并及时修复，提升客户体验，减少流失率。

4. 循序渐进的产品策略

产品策略即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求后，对产品进行的全局性谋划。

对产品经理而言，要结合战略规划、产品定位、产品规划、市场分析、竞品研究等制定具体策略。

以智能匹配贷款为例：

1. 收集客户的行为数据和交易数据，分析有贷款需求的客户，根据不同使用场景给客户打标签，基于数据建模构建“千人千面”的标签画像。
2. 把智能匹配要通过多级页面录入的数据，用人工智能技术去智能采集、自动读取，从而简化前端页面，缩减操作路径，减低客户流失。
3. 客户体验在企业实现持续商业增长中的地位越来越重要。利用数字技术和数据模型快速做出精准预测，并精准匹配贷款产品，从而有效地提升客户体验。
4. 通过机器学习和模型训练，增强客户与智能产品的人机互动，并不断优化的产品策略，提升匹配的精准度，从而实现客户的个性化推荐。

金融产品运营的核心是把产品盘活。

即从一个全局的角度，去看待产品运营效果。并通过数据分析来验证自己的产品策略是否有效。

三、数字化活动运营

活动运营要避免自嗨式内容营销。在了解自家产品特性前提下，围绕着一个活动或一系列活动，针对客户定制化需求提供数字化营销策略，帮助企业打造多场景下的活动营销闭环，并实现用数据驱动业务增长。

当前下沉市场需求大，活动是实现数字化运营的有效手段之一。

关键在方案选择、活动策略、客户触达、效果分析等环节，通过数字化运营来确保内容生产、数据响应、客户转化、价值追踪等活动过程的策略落地，可以从以下几个环节落地。

1. 基于ROI最优做方案选择

方案选择是产品决策最为关键的环节。基于现有的人力资源和约束条件，从产品规划、数据分析、产品经验等方面确定选择标准。

其实，对于不同的产品与场景，无论基于方案A或B执行，都有其合理的一面。我们要做的就是通过A/Btest方法，选择一个ROI最优的方案，来实现既定目标。

2. 根据产品形态做活动策略

活动策略就是在某一个活动周期内，为实现客户增长、产品变现等目标而采取的各种策略的集合。

面对策划越来越难、预算越来越少，制定活动的运营策略一定要注重客户的参与性及互动性。

即多维度的活动策略要根据不同的产品形态做差异化营销，避免活动方案被竞争对手同质化，并快速完成数字化活动运营。

3. 多渠道多维度做客户触达

客户触达就是基于目标、场景、对象和渠道等方式，接触到客户需求，或和客户产生联系。

以客户为核心，通过业务模型、策略配置等进行多维度分析，通过产品本身、站内信、消息推送、短信营销等进行多渠道触达客户，帮助商业银行实现客户增长。

4. 针对关键指标做效果分析

效果分析就是对整个活动开展进行数据分析和效果评估并做出科学的判断。

评价效果主要是分析目标和指标的实现程度，所以一定要对关键指标进行量化。

关键指标一定是围绕活动运营OKR而确定，千万不要为了迎合管理者想要的指标而泛泛而谈，对关键指标进行分析，找出能指导活动运营的决策。

以贷款测额活动为例：

1. 设定一个明确的与可量化的目标，可以是达成公司品牌曝光，可以是找到核心客户群体，可以是完成拉新促活与转化，可以是拉动客户贡献价值，可以是增加平台与客户的粘性等。比如新注册客户增长30%，贷款申请转化率提升25%，活跃客户提升10%等。
2. 基于活动目标制定运营策略，确认目标客户定位、描述目标客户特征、构建客户角色卡片、分析客户使用场景等。
3. 制定“递进式”的线上化活动方案，新手福利：首次完成测额送1000元返现劵；邀请有礼：分享测额链接给好友，注册并完成测额后即可激活返现劵并送SaaS服务；贷款返现：申请50万元以上的贷款并放款成功后，即可获得1000元返现。
4. 建立客户筛选和分级策略，进行一次有目的的客户拉新、留存与转化等运营效果分析，关键在于构思活动中的每一个环节，分析每一步的流失情况，找出漏点提升转化。

基于数据采集与模型，进行智能化决策，实现活动运营数字化，快速验证活动效果，不断优化迭代策略，加速金融产品创新的探索。

四、数字化渠道运营

渠道运营首要解决的是获客问题，重点是如何借助数字化技术来打破流量壁垒。

我们可以通过流量池和流量思维来激发渠道活力，让数字化渠道运营、渠道运营数字化成为现实：

• 建立私域和公域流量池。通过私域流量、公域流量的行业KOL、个人IP和媒体流等建立流量池，来获取金融客户的流量，帮助金融企业走出“获客”和“活客”成本越来越贵的困境。
• 整合线上线下流量思维。整合线下线上渠道，制定运营数据OKR，利用流量思维，进行多渠道的流量获取、流量运营、流量营销和流量变现，可提高企业的获客效率，降低渠道运营的拓客成本和沉没成本。

在流量碎片化时代，渠道流量主要来源于客户直接访问、关键词搜索引擎、第三方付费推广等。

打造渠道运营体系，需要强大的渠道对接与策略规则配置能力，基于线上线下整合的数字化渠道建设，以场景来连接渠道，从而提高渠道运营的效率。

渠道运营需要在了解自家产品特性和渠道转化情况的基础上，做好内容投放、渠道推广、批量获客、流量分析上，形成一个匹配活动目标客户群体的渠道链条，并从追求线上化“品效协同”，转向追求数字化“长效ROI”：

1. 实现不同客户和场景的内容投放

依托数字技术对产品或服务实现不同客户、不同场景的内容投放，充分利用各个内容投放渠道的优势，且投放的内容根据不同的渠道进行策略调整。

制定金融产品运营策略，完成不同渠道内容投放，获取更多的目标客户流量，利用渠道流量为产品引流和变现。

2. 选择体量大和质量好的渠道推广

将推广信息有效的触达给目标客户，从而实现渠道引流和转化的效果。引流推广渠道并找到有效的流量入口，已经成为商业银行迫在眉睫的问题。

为银行开拓新的流量渠道，优先选择体量大、性价比高的渠道，作为获取流量的主要入口。整合渠道资源，打通各个渠道，获取全面的流量支持，实现对各个渠道的有效管理。

3. 基于老带新MGM去批量获客

对商业银行而言，得渠道者得客户，渠道是“批量获客”的运营利器之一，关键是构建一个成熟的“MGM”获客体系，借助事件中心来营销客户。

在数字化时代，运用“数字技术”的手段，并通过网点、公私联动、线上线下等运营方式，实现数字化批量获客。

4. 基于渠道的OKR进行流量分析

对有关网站访问数据进行统计和分析，从中发现客户规律，或活动中可能存在的问题，以便及时的掌握渠道运营效果，优化渠道运营策略。

我们可以制定渠道流量分析的OKR，比如PV、UV、点击率、跳出率、转化率、平均访问时长等作为渠道质量指标，通过数据分析量化客户价值，并驱动渠道做出有效的策略优化。

数字化时代，渠道没有好坏高低之分，关键看客户或业务的转化率。

线上线下渠道已是商业银行之间客户流量入口之争，需要让金融产品、渠道运营和客户服务建立联系，从而连接各端金融平台，打造渠道客户的KOL，完成渠道运营的ROL。

以商业银行做融资的数字化运营为例：

• 模式转化：从传统的B2C模式转向C2B模式，基于企业画像、客户画像、客群细分、行为数据、交易记录等，精准识别客户需求，实现数据驱动业务。
• 数据整合：通过开放超级API或H5进行数据方、场景方、平台方的全端数据交换、资源交互、流程链接，来打通企业数据流与业务流，让产生的数据价值最大化。
• 统一门户：通过统一账户体系、统一数据模型、统一数据资产、统一数据服务，来构建数据引擎，实现智能化客户资产和数据管理。
• 搭建中台：让数字融资的申请、查询、建额及提还款等业务数字化，就需要一个强大的业务中台。通过数字化模型支持，实现从业务、管理到运营的数字化。

企业数字化的本质是让企业数据产生商业价值，通过多种数据应用场景的业务价值，激发客户行为的数据价值，提高数据资产的使用价值。

基于AARRR模型、漏斗模型、RFM模型等，让目标客户与金融业务强关联，进而实现运营的策略数字化、营销数字化、管理数字化和生产数据化等。

目前，数字化运营已进入后链路时代，数字化与运营结合的越来越紧密，将助力商业银行的数字化转型与升级。

商业银行在逐步的尝试搭建的自己的数字化运营体系，帮助我们更好的聚焦目标客户，去服务千万级互联网B端客群。

在产品生命周期内，通过数字技术和数字化能力对客户进行线上化精准触达和智能展业，重点是重塑商业模式，构建服务生态，打造“四通一平”，提升客户价值和聚焦客群经营。

中国互联网繁荣发展的20年，是用户流量迁徙的20年，也是商家流量争夺的20年。随着新零售的兴起，线上线下渠道的界限变得模糊，移动互联网的下半场，公域流量红利期逐步消失，“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。

“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。这也透露出银行经营思维从“流量”到“留量”的转变。

私域和公域的本质区别在于流量渠道的所有权，从非平台方角度对两个概念定义：私域流量是指品牌、商家或个人可以自由反复利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在APP、公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。

公域流量是指在百度、天猫、头条等流量聚合平台，可通过平台算法分配、购买或者搜索引擎优化等运营手段获得的访问流量，每次使用均需付费。

一、银行零售业务现状及痛点

零售业务当前现状主要体现在以下三点：

1. 网点空心化：互联网金融、数字化进程、金融科技等改变了商业银行网点经营形态，传统网点对于客户把握度低，客户流失风险高。
2. 客户碎片化：财富人群横跨50后~90后，极大差异造成了明显分层，客户习惯趋于碎片化，单一、同质化产品无法满足所有类型客户。
3. 员工人效低：数字化冲击下，移动金融逐渐替代物理网点，传统网点客流减少。

网点成本+人力成本+营销成本验证了人效低。

随着科技进步与发展，客户沟通的方式和习惯已经发生改变，金融机构不再是一个物理场所，而是无处不在的服务。

基于私域的数字化服务在建立与客户的感情连接的同时，沉淀过程数据，通过分析用户行为来提高用户体验，让用户有更高的转化。

二、私域流量的主要平台载体

手机银行、微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等是私域流量的主要平台。

微信是中国私域流量的最大洼地和最佳高地，微信月活跃用户增至12.06亿，小程序日活4亿，是名副其实的国民应用，且具有去中心化的特点，并提供微信号、微信公众号、微信小程序、视频号等场景释放流量。

“记录美好生活”的抖音月活客户数达到8亿，用户内容选择的偏好度区分明显，且黏性较好。

快手是全国仅次于淘宝直播的电商直播平台，日活客户就超过3亿，直播日活突破1亿，内容涵盖秀场、游戏、生活、电商等多领域，也是聚集头部秀场主播最多的平台，特点为下沉市场用户聚集。

B站是特色鲜明的汇聚用户自创视频和版权视频的在线泛娱乐社区，月活数达到1.72亿，日均使用时长为79分钟，月均活跃UP主数量达到190万。年轻用户活跃，起初为小众二次元社区，独特性在于弹幕、多元化的PUGC视频和高互动的社区文化。

三、招商银行私域运营实践

招商银行数字化转型战略是一家轻银行，轻资产和轻思维，目标是打造最佳客户体验银行，以及北极星指标MAU为指引，重塑零售金融数字化体系，以数字化获客、数字化经营和数字化风控为手段来打造客户服务体系。

在当前银行业，招行是私域流量运营的比较有特色，相比传统银行相比招行在数字转型上的尝试更积极。

而私域则是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群，微信群私域主要运营银行信用卡客群。

1. 流量来源

招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号，在招商银行信用卡公众号的菜单里，通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。

除了菜单栏有流量入口，对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异，并没有让客户1对1加客户经理，而是让客户直接扫码进微信群，如下图根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群，这样推送的门店福利最精准，后续付费交易转化效果就越好。

2. 私域运营

客户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，客户都能一目了然。

如图客户进入微信群流量池，招商银行的运营转化该做都在社群里实施的，如果有信用卡其它问题，也可以私信专属客户经理，每天微信群的促转化不间断，这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的，不需要花费客户经理的专门管理，包括：

• 进群福利。
• 推荐办卡裂变福利。
• 每日、每月、节假日福利。
• 月度帐单权益。
• 附近门店福利
• 社群专属福利
• 早、中、晚的饭点附近美食优惠
• 院线电影福利
• 联合福利抽奖
• 与掌上生活APP联动活动，增加APP粘性
• 办理分期还款福利
• 活动问题客户经理专项解答

客户进入微信群后，会感觉各类各项的福利扑面而来，虽然这些优惠单个看起来不太显眼，每天群都会主动推送优惠，让客户感觉羊毛太多，而且很多优惠是附近门店，会增加用户黏性、信任感和依赖感。

针对新用户增长这点，招行的方式则比较简单粗暴，就是借助足够打动老用户的福利，引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的，邀请的好友越多，获得的福利就越大，这可以极大地提高用户的参与热情。

3. 运营方案优化和提高

招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色，那么整个活动流程下来，招行在私域运营上有哪些亮点：

整个运营体系围绕自己流量入口和微信群，日常管理可以自动化，不需要太多人力成本来管理私域。

• 各种福利可以与商家合作，整体福利投入相对较小。
• 分区域进入不同的群，客户转化率会提高很高。
• 专属客户经理收集客户反馈，及时优化运营策略。
• 招商银行的私域策略整体运营成本较低，也存在一些策略可以优化和提高：
• 仅运营信用卡客群，下一步可以扩展到其它客群，如理财客群、贷款客群等。
• 增加流量入口，如手机银行等其它场景渠道。
• 网点客户经理可以尝试参与社区私域运营，发掘优质客户进一步转化。
• 缺乏1对1精细化运营，客户退出群，也很难再次触达到客户。

互联网流量红利见顶，已经是各行各业不争的事实，银行业自然也不例外，越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。

对于商业银行到现阶段为止，拉新都不是最关键的问题，最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务，设计一套用户运营和私域运营的策略，把用户留在自己私域里，流量才真正有价值，

银行做私域，本质是经营客户关系，靠的是有温度的情感链接。因此需要在与客户“关系建立、信任积累”的长期过程中，不断进行双向互动，不断进行深度分析，通过加强用户好感，最终才能实现客户量以及转化量的提升。