事情是这样的···

前两天，答疑群的学员发来一篇文案，让我给指导一下，然后我发现了···

她犯了一个错误，不对，严格说她掉进了一个陷阱，这个错误你可能也正在犯，我不说，你可能全然不知！

如果这个错误你不改正，我保证，你的文案用户看完，10个人，有9个人都不会有行动的欲望！

到底是什么错误呢？

这样吧，为了让你更深刻的认识到这个错误，然后改正，我先把那个学员问我的文案贴上来，你先看下：

好，到这里你停下，你先思考1分钟，你觉得这篇文案有没有什么问题，然后你再往下看。

好，时间到···我先来说说我的看法

我看完后，先问了她：“你的这篇文案是发在哪里的？”

她说：“朋友圈”

我接着问：“那你写这条朋友圈文案的目的是什么呢？”

她回答：“提供价值！”

好，到这里，其实问题就出来了，文案提供价值本身是没有错的，但是把提供价值，当成是写文案的目的，那就···

大错特错了！（你有没有这样的想法？）

为什么这么说呢？

别急，我慢慢跟你讲，你接着往下看····

其实我们写销售文案，通常会有2个目的，我一个一个来说。

首先第一个，超 级简单直接···

让用户行动起来 （ 比如购买下单，打电话咨 询等等） ！

所以，你会看见很多销售文案的最后，会明确告知用户一个具体的行动指令，目的就在于此。

除了上面的目的，还有一个目的，这个目的很多人都忽略了，即使是写了很多年文案的老手，什么目的呢？那就是···

改变用户的认知！

什么意思呢？

比如我现在想要卖你减肥产品，那么我必须先要改变你的认知，让你意识到···

我必须刻不容缓的减肥，否则就会出现很多严重的后果！

再比如我是做文案培训的，想要你报课学习，那么我也必须要先让你意识到···

学会文案技能太重要了！必须要重视

发现没有？

当我们的文案可以改变用户的认知，接下来就会发生一系列神奇的事情，首先···

用户会自己想要改变现状，并且寻找解决方案！（ 这一点太重要了）

其次，因为用户一旦有这种想法，我们再去介绍产品，用户就会···

把我们的产品当成是 救命稻草 ！

所以总结成一句话就是···

想要改变用户的行为，先改变他的认知！（意识决定行动）

好，现在我问你，销售文案的目的有哪些？

对，你说的很好，第一个，让用户立刻行动，第二个，改变用户认知！

这下你以后写销售文案，不是不知道写的好不好吗？

那你就对照上面2个目的，你看在你的文案里有没有满足？至少满足一个！

如果一个都没有，不用我说你也该知道怎么做了吧？

所以，我们文案中用的所有的技巧，其实最终都是为了实现上面2个目的，而提供价值，只是所有技巧中的一个，你明白了吗？

好，现在回到上面学员的文案，其实很明显···

她想要通过这篇，让用户意识到戳痛点的重要性（改变用户认知），但可惜的是···

用户读完文案根本没有这个感觉，相反···

会觉得她通篇都只是在说教！

那你现在知道怎么修改了吗？你先思考1分钟···

好，现在把我调整后的文案发你看下···

发现有什么不同了吗？

调整这篇文案，用到的其他的技巧，这里我就不展开说了，如果你感兴趣，你可以自行拆解！

这里我重点说下，我是如何用这篇文案达到改变用户认知的目的，认真听，这里很重要···

首先，你看我从头到尾有通篇大论，讲大道理吗？

相反，我花了大量的篇幅在做一件事···

改变用户认知！

让用户意识到···

写文案不会戳痛点，后果很严重！

其次，那我是怎么做的呢？

你看，我把用户写文案之前遇到的痛苦，都归结在不会戳痛点身上，更重要的是···

我没有用说教的方式去写，而是用了2个技巧（重点来了！！！）：

1、把说教口吻改变成一对一聊天

你现在我看我修改后的文案，是不是感觉···

你的一个老朋友在跟你一对一聊天？

而并非是一个冷冰冰的机器人在读稿子？

这样做的好处是什么呢？

先来说聊天，聊天的气氛总是轻松的，用户更容易接受！

这就跟处朋友差不多，一个说话幽默，活泼乐观，另一个一板一眼，毫无乐趣，你更喜欢哪一个？

再来说一对一，这个更重要，你现在回忆一下过年的群发祝福信息，你会回复吗？

我是不会回的，为啥呢？

因为对方没诚意呀！所以我的想法是，群发不如不发，你说是不是？

相反，对方如果单独给我发条信息，带上我的名字，我一定会认认真真的回复

所以，一对一的感觉，体现是你重视对方，我们写文案虽然是给很多人看，但是写的时候，一定要为“一个人”单独而写，明白了吗？

唉，其实这招我不止一次的说过了，虽然简单，但是威力很猛，可惜的是···

很少有人重视！

所以我希望从现在开始，让你的文案从此有一对一聊天的感觉。

2、把讲大道理改变成打比方

你想想你以前上学，为什么有的老师的课，你能从头听到尾，还嫌不够？但是···

有的老师的课，从开始你就想睡觉，45分钟上下眼皮不知道打了多少次架？哈哈哈

相同的内容，不同的老师讲，为什么反响天壤之别？

很简单，讲课的方法不一样！

喜欢说教的老师只会照本宣科，而是智慧的老师善于把抽象的知识，用具象的语言说出来！

同样的道理，上面的文案，我想要改变用户的认知（即戳痛点在文案中很重要），我并没有照本宣科去说教，而是···

打了个比方！

什么比方呢？就是···

这就跟蒙眼打枪一样，一阵乱突突，最后啥也达不到！

你看，这就跟很形象，一个，用户愿意听，第二个，用户脑海中马上就会有画面，马上就能理解戳痛点的重要性，是不是？

所以，100句说教，不如1句打比方，就是这个道理！

好，现在你知道如何在文案中改变用户的认知了吗？

光知道不行，马上用起来，立刻！

写在最后

哈哈哈，发现没有，我这篇文章其实也是为了改变你的认知，啥认知呢？

就是文案中不要一味提供价值，而要带着目的去写！

对了，现在你看我通篇文案，有没有说教？

没有是吧，那你知道我用了哪些技巧吗？算了，这个留给你当一个作业吧～

通过内容来变现是当下很火的一种形式，抖音、微博、微信、淘宝等平台都在鼓励、扶持内容变现，那么对销售文案的要求也就越来越高了。

今年3月份，我负责的微信公众号粉丝量刚过10万，头条发布了一篇软文，1.3万的阅读量成交了1000单课程。我以这篇文案为例，分享一下销售文案的写作经验。

一、产品

明明是分享写卖货文案，为什么本文先提产品？因为你要卖的并不是文案，而是产品。所以你只有自己充分了解产品，才知道怎么去卖。

对于实体产品，外观、内里、口感、气味、使用感受……你要像个小白用户一样去体验每一个环节，每一步都留下精美的图文或者视频素材，能不能用上后面再说。

对于虚拟产品，你要把每一步流程都走通，每一个功能都试用一下，不同尺寸的苹果手机、安卓手机、wifi、4G环境都试试看，这不仅能给你提供写作素材，还方便你推送完了回答用户疑问。

比如我要卖的这套营养饮食课程，一共10节，我每一节都认真听过了，确保自己知道课程讲的到底是啥，能解决什么问题。

不管是啥产品，都要跟产品经理和销售运营同事聊，卖点在哪？缺点在哪？都了解清楚了才知道文案上哪里该浓墨重彩，哪里不要提。

二、 文案

对产品了然于胸后，就可以开始写文案了。公众号卖货和淘宝卖货是不一样的，人们去淘宝之前已经有了明确的需求，上淘宝只是为了找到更适合自己的解决方案。而公众号卖货是给人创造需求，人家事先没想花钱的，如果点进来被你吸引了，不知不觉掏了钱。

那怎么才能给人创造需求、让人心甘情愿掏钱呢？

首先，引入部分大概有三种打法：

讲个真情实感的好故事

讲故事的方法对于任何账号、任何作者都是适用的，最重要的是能打动人心。

我卖的这门课程内容是教你通过健康饮食来轻松控制体重。我讲了自己在大学时期由于不懂专业知识、轻信网上的帖子、误入无良微商的陷阱而踩过的坑。

减过肥的女孩十有八九经历过类似的事情：

经历是不是我自己的不重要，也没人考究，细节和感受一定要真实，让人看了就忍不住点头如捣蒜：对对对！说不定咱俩是从同一家微商那儿买的减肥药！恨不得要穿过屏幕来跟我抱头痛哭。

讲完自己的故事，再总结大家的共同烦恼，引起共鸣：

当然不要真的傻乎乎只写自己的故事，一定要跟你卖的货相关，要反复戳到用户的痛点，文案上多一些“我”和“你“，让人觉得你在认真跟他沟通，激起他们的共鸣，强调解决问题的迫切性。

专业、权威地辟谣、科普知识点

这个方法对账号和作者是有一定要求的，如果你的号在用户心里是很权威的形象，写文案的作者有专业背景，就很适合这个形式。

结合你要推的产品，讲一个专业的知识点，如果能结合市面上流传已久的谣言那更好了，更能吸引用户的注意力。

科普的部分要摆事实、讲道理，把严谨的知识点讲得简单、实用、足够有价值。这样即使后面推产品的时候用户不愿买，也不妨碍他觉得你的知识点对别人有用，帮你点个好看、给你一个转发，增加传播量也是挺好的。

比如我写的另一篇卖黑咖啡的销售软文，主要内容是营养师给大家科普什么才是适合减脂期间喝的黑咖啡。

简明扼要地讲解知识点：

创意文案

这种方法要求就更高了，作者对产品的理解、对语言文字的把控能力、想象力都要很好才行。没有统一的玩法，只有自己多去琢磨，具体可以参考GQ实验室、顾爷的推送，能给你很多启发。

但这种方法也要结合账号和用户属性，做得好，用户会在看文途中就猜你要做什么广告，看到你打广告也不会反感。做得不好，用户会很烦，觉得你在套路他，说不定一生气就取关了。

其次，全面展示产品。

戳了别人的痛点，就要给人解决方案。卖货软文，不要嫌文案长，不想买的人不管你文案长短都会跳出去，有购买意愿的人会认真看的，钱要花得明明白白。

这时候你在第一部分学到的东西就派上用场了，这产品是啥？能解决什么问题？具体内容有哪些？适合什么人群？怎么用？图文并茂地展示。

然后，论证购买理由。

除了产品经理和运营开发人员告诉你的主要卖点要强调，你自己的体验、感受在这个部分必不可少。

为什么呢？互联网时代确实拉近了距离，发个微信就能聊上了，但是人反而更孤独了，因为互相看不见摸不着。我不要冷冰冰的商家给我推销，我要活生生的人、站在我的角度跟我沟通。如果你自己都没有试用过这个产品，你凭什么叫让我买？

翻一翻你留下的图片、视频记录，好好回忆你自己体验产品时的感受，这里有两个我亲测有效的卖货经验：

1、 找出区别于官方统一口径的卖点。

针对我们的用户（18～24岁女性，大部分都是学生党），我提炼出来的区别于销售页面的小惊喜如下，都是学生党特别受用的?

2、 有个人倾向。

电视购物为什么讨人厌？因为他们什么都说好，产品是完美的，谁都能用。但新媒体卖货软文不要这么写，要有真实感和人情味。还是拿黑咖啡举例子，我司有三四款不同品类的咖啡，新产品上线的时候我在软文中都带到了，但尤其推荐的是其中一款冻干咖啡。因为它太适合我们受众了（18～24岁女生），价钱相对便宜、罐装存取方便、口感适合咖啡小白，也是我自己最喜欢的。重点种草之后，这篇软文带来的转化率为7.7%，单品销售额环比上涨178%。

带有明显个人倾向的推荐：

三、转化率

文案部分结束了，但卖货并不止于此，推送后有这么几个重要环节不能忽视，做得好能给转化率带来极大助推。

1、 时机是否恰当？

你的账号目前体量如何？用户粘性如何？适合变现吗？更适合做创意文案还是硬广？具体情况具体分析，没有统一的答案。

平台有没有什么政策？之前订阅号可以直接插小程序卖课程，但是后来苹果和腾讯闹矛盾，课程卖不了了，还好我们及时开通了服务号卖货的渠道，否则销售额就直接砍半了，平台的规定对卖货的时机还是很有影响的。

通过数据分析、用户反馈，摸清你的受众，他们的购买欲望在周几、什么时间段比较强烈？卖货控制在什么样的频率比较好？我们平台是固定在周三推销售，有的用户养成习惯以后甚至会蹲守，等我们出新品。

你要卖的产品有没有淡旺季？有没有特定人群和特殊使用场景？符合现在的时令、用户需求吗？我这篇饮食课程的软文就是3月份推出的，过年期间大吃大喝，开春以后刚好是减肥旺季，正需要简单易懂的解决方案，如果放在夏天和冬天推，效果肯定没这么好。

2、 确保路径简单、顺利

不管是付款流程还是交付流程，都要反复测试、改进，尽可能简单、直接，让用户不需要智商、随便点点就能买到，否则购买意愿会被复杂的流程、不清楚的页面迅速消磨掉。

3、关注留言区

文案里不小心遗漏的信息、用户特别关心的问题，都要第一时间认真回复并置顶，用户好评（水军）留言也要第一时间放出，保证留言区的氛围是积极、热烈的。

留言及时回复：

对于有购买意愿，但是还差临门一脚的用户，给出加个人微信号的渠道，做朋友圈转化，或者拉群团购等，先把意向用户圈起来再说。

销售文案的写法和注意点到这里差不多结束了，当然，文案再好，决定销售的依然是产品本身。因此不要做一锤子买卖，货卖出之后要关注用户反馈，产品要迅速迭代，文案也要跟着进步，做到常卖常新，不要同一篇文案反复发。

你写的文案用户为什么没有下单？当用户到最后一步该付款的时候，我们该如何用文案的力量促使用户下单呢？我这里总结了一套如何促使用户进行下单的文案方法论，希望对大家有所帮助。

首先，我们要搞清楚文案是不是通用的这个话题。

有很多人都在吐槽，说你这文案写的没有感染力，你这文案写的不能引起消费者共鸣，你这文案不能点燃消费者购买的欲望等等问题，很多时候，许多人都会把一套文案运用到各个渠道上，大家想，这样的做法正确吗？

当然不正确！文案只有在正确的地方对正确的人说正确的话，才有效果。比如：要写一个产品的销售文案，对于了解它和不了解它的人的文案肯定是不同的，因为一个产品在进入市场之后，用户对于产品的认知阶段是不同的，有的可能还在观望之中，有的可能已经是热衷粉丝了，所以文案是不能通用的。

我们要了解这样一个事实，不同类型的产品，影响用户购买决策的因素是不同的，比如你买零食和你买空气净化器、洗衣机的购买动机肯定是不同的，买零食的购买动机可能是你馋了，而买洗衣机空气净化器之前你肯定要对你所购买的这个产品进行一个初步的了解，我们该如何说服消费者进行下单呢？

对于相对重要的产品，我们该如何影响消费者进行购买呢？

我们可以改变消费者购买的动机和消费者购买的容易度两个方向，来影响消费者采取购买的行动。

先给大家讲一个例子，这个例子是罗振宇在一次演讲中提到的，他说他看到一个无声马桶卖三万，这里问大家一个问题，如果是你，你会买吗？

我想至少有百分之七十的人不会买，因为它的产品溢价太严重了，买它不值得，但是这位销售员说了，这个马桶是给家里有老人准备的，因为老人起夜的时候上卫生间，抽水马桶声音过大的话，会影响老人的睡眠，久而久之会造成神经衰弱，把这个马桶买回家，可以让父母下半生睡个好觉。

说到这里，你觉得这三万花的值不值呢？

我想大部分人会改变之前的看法，如果有能力的话，可能会购买这个马桶。

我们来分析一下根本原因是什么，我觉得根本原因是改变了消费者的购买动机，为消费者创造了一个孝顺的子女的形象，买了这个马桶，除了满足日常需求的同时，也满足了孝顺父母的这种情感需求。

这种思想，在很多产品都是试用的，比如吸尘器——给孩子一个没有尘埃的环境；空气净化器——对一家人的健康负责；扫地机器人——不让父母亲自打扫家务等等。

当我们为消费者创造一种形象，通过这样改变消费者的动机，可以促使用户进行下单，比如下面这个案例：前段时间，大家的朋友圈可能被戴森的一款黑科技刷屏了，戴森给人的感觉是一种黑科技，走在科技时尚圈前沿的产品，但是戴森的文案值得大家学习的，下面以戴森吸尘器销售页文案为例：

戴森吸尘器

戴森吸尘器文案的特点是描述孩子在家里玩耍可能遇到的细菌和灰尘的情景，使消费者产生一种代入感，使用户产生压力，而戴森吸尘器恰恰是最好的解决方案，最后促使用户下单。

很多时候，我们可以改变用户的动机，来促使用户下单，这对于很多产品都是适用的，特别是影响消费者购物决策很大的产品，我们需要找到消费者的情感需求，而你的产品恰恰能满足消费者的情感需求，这一点我觉得是很重要的，还要很多案例在这里不作赘述，大家可以留心观察。

改变消费者的购买行为还有一个策略，这个策略就是提高用户下单的容易度。

我们需要思考到底是什么阻碍用户下单了呢？我们需要做的就是帮助用户扫清这些障碍，比如：因为消费者投入成本大而不敢尝试，你可以做零首付，分期付款的策略。用户不敢尝试新产品，你可以做30天免费试用，不满意直接退款等服务。

还有很多类似的方法，到底是什么阻碍了消费者进行下单，在不影响自身利润的情况下，我们应该如何打消用户这样那样的顾虑，现在有很多文案类的文章大概是告诉你文案写作的技巧，但是文案写作技巧的背后，是对消费者心理的研究。我们只有掌握了消费者心理，通过一系列技巧，我们就就可以打消消费者顾虑，最后实现盈利。

这一部分主要阐述了如何提高用户下单率的两种策略，分别是改变消费者的购买动机和提高消费者购买的容易度，这两种策略适用于用户进行理性购买的时候。

还有一类产品，影响消费者购买的决策的因素没有那么多，用户大多是感性购买，我们应该通过什么方式来影响购买者的决策呢？

对于这类产品，我们需要利用一些文案的技巧，比如调动消费者的五官感受，将产品进行具象化等等，从而促使用户进行下单，下面来介绍这些技巧。

一、将自己产品的特性与消费者的认知联系在一起

比如好奇银装成长裤的一句文案，这句文案想要传达给消费者的意思是柔软，但是越抽象的词用户越难感受，所以我们应该如何描述柔软这个产品特性呢？这句文案是：棉花般柔软腰围，被搂住的感觉。

将柔软这个特性转化为人们所知的棉花，这大大加强了柔软在用户脑海里的形象感，方便用户感知产品柔软这个特性。

二、我们需要擅于利用群体的力量

现在知识付费越来越火，每隔一段时间都会有不同类型的课程在朋友圈刷屏，大多数人想尝试但是不知道效果怎么样，最好的办法是什么呢？

最好的办法是看到别人学的效果怎么样，自己在决定要不要学，将一些人的学习成果展现出来，用他们来说服潜在用户进行消费，这也大大可以促使用户进行下单。

三、突出产品的珍贵

我们如何突出一件产品的珍贵，我们可以描述产品时如何从0到1的过程，比如下面这个案例。

上面的这一段文案通过对采集矿泉水一系列的过程，表现了矿泉水的来之不易与品牌的情怀，我们也可以通过包装产品的生产过程来向消费者传达产品的珍贵等产品属性以及品牌情怀。

具体的案例也有小米4手机的文案，小米4手机文案如下：

主标题：一块钢板的艺术之旅

副标题：40道工艺制程，193道精密工序

文案内容：精心打磨的不锈钢金属边框，镁合金极轻构架成就了坚固的机身，超窄边屏幕的精妙设计，宛如艺术品般的后盖赋予了小米手机舒适的手感。

小米4手机的文案，通过对小米手机边框制作过程的描绘，来凸显出小米手机的精致，在文案内容中，也给予了宛如艺术品的描述。

四、极端场景化的应用

什么是极端场景化呢？

极端场景化是凸显产品性能一种很棒的宣传方式，具体可以理解为当你的产品处于一个几乎不可能发生的情景之下，依旧能够表现出卓越的产品性能，这往往也是打败你竞争对手的利器之一。

极端场景化的应用，有很多品牌尝试过，下面举几个案例：

（1）美国Texas Armoring公司是一家生产防弹玻璃的公司，如何证实玻璃是名副其实的防弹呢？

这家公司的董事长做了一件“大事”，他让他的手下在不足5米的地方用AK-47向他射击，当然，董事长肯定在自家防弹玻璃后，最后的结果是董事长毫发无伤，也因为这件事，这家防弹玻璃最终在美热卖，有时候我们需要做的是向用户展现真正的产品事实，展现结果有时候是一种很好的推销方式。

京东电器做了一组广告，这组广告诙谐幽默，在营销届传播范围广泛，其中不乏也有极端场景法。

比如PILO的文案：

即使扑街，也要有梦。

PILO在哪都能睡个好觉的智能枕头。

光看文案，平平无奇，但是配上了一个人在大马路睡觉的这种场景，消费者一下子就记住了PILO的产品特点。

对于用户通过感性进行购买，我总结了四种方法，分别是：

1. 联系消费者认知；
2. 擅于利用群体的力量；
3. 突出产品珍贵；
4. 极端场景化。

我们在写文案的过程中，只有找到自己的产品对于消费者来说是属于理性购买还是感性购买，然后通过挖掘消费者的情感需求以及各种文案技巧的运用，最终能够促使消费者下单。