（11月15日），网易发布了2018年Q3财报。财报显示，网易Q3净收入168.55亿，同比增长35.1%。其中在线游戏收入103.48亿，同比增长27.6%。丁磊在财报后的电话会议中表示：“得益于日益丰富的产品线的支撑，从上季度起，网易游戏收入已连续两季度超百亿量级。”

再结合近期多款爆款手游的出现，网易游戏的Q3，可谓是打出了一记漂亮的“暴击”。

一、网易游戏Q3营收103亿，同比增长27.6%

根据财报显示，网易Q3的净收入为168.55亿，同比增长35.1%；毛利润为75.47亿，同比增长26.9%，由此看来，两项数据都交出了超预期的结果。

其中游戏方面，网易在线游戏Q3净收入为103.48亿，同比增长27.6%，这是网易游戏连续两个季度保持在百亿级的收入水平。上一季度和去年同期分别为100.61亿元和81.12亿元。除此之外，本季度来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.0%，上一季度和去年同期该占比分别为74.7%和68.3%。

国内市场的突破，和海外市场的冲刺都给网易这个季度的丰收带来了新的贡献。在线游戏服务毛利同比增长主要是得益于自研手游的收入贡献，如《楚留香》、《荒野行动》和《第五人格》等，以及端游的收入贡献，如《逆水寒》、《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》以及发布全新资料片的《魔兽世界》等。

在线游戏服务毛利环比增长主要是得益于端游的收入贡献，如《逆水寒》，并被自研手游收入贡献的下滑所部分抵消。业务毛利率为65.1%，上一季度和去年同期分别为64.3%和62.5%。

二、平均两月一款，网易的“爆款速度”在不断创下新纪录

说到网易游戏，产品是无法绕过的重要标签。以往市场上更多的游戏产品讲流水、看数据，但当整个游戏市场大环境并不友好时，这样的声音慢慢减弱了。反倒是网易打出了一记“暴击”，旗下多款游戏在Q3稳住了走势。

网易游戏凭什么在Q3连续上涨？在手游那点事看来，今年的网易游戏具备足够的侵略性。除了海外市场的强势发力，更值得注意的是，新游爆款率也被大幅拉高，算下来平均每两个月就能推出一款。

诸如，1月份的《楚留香》、4月份的《第五人格》、6月份的端游《逆水寒》、9月份的《神都夜行录》、11月份推出的《明日之后》在市场都取得了极大的反响，展示了较高的国民度。

得益于新品的发力，在iOS游戏畅销榜TOP10中网易游戏一度占据半数以上，榜单前列不止于《梦幻西游》、《大话西游》等王牌产品。丁磊也表示，“在保持旗舰产品表现持续稳定的同时，我们仍在不断创新。网易现已成为业内少有的拥有持续研发能力并不断推出新IP和精品端、手游的公司。”

稳中求变大概可以形容这两年网易游戏的摸索状态，Q3不过是刚好呈现了情理之中的突破性成绩。在突破了譬如MMO、卡牌等固有优势领域的同时，网易游戏进一步扩充了打造多品类的创新能力，以上包括竞技类、硬核动作、末日生存等类型产品在Q3均有不错的表现。

比如，《流星蝴蝶剑》作为一款偏向于硬核的动作手游，获得App Store主打游戏、今日游戏、8月最佳游戏三大推荐，首发当日便获得iOS游戏免费榜TOP1，次日登顶免费榜。《流星蝴蝶剑》虽然偏向于小众，但切中玩家对于强竞技的需求点，也获得了超出预期的成绩。

除了IP改编产品之外，网易在打造原创IP上也逐渐驾轻就熟。比如，以妖灵题材为主要卖点的《神都夜行录》将卡牌与RPG融合，同时加入即时战斗，获得了良好的用户口碑。上线三天便登顶iOS游戏免费榜，并拿下畅销榜第二位。另外，据App Annie发布的9月份手游指数报告，《神都夜行录》上线十天便在iOS中国下载排行中拿下TOP3，自来水流量非常可观。

《明日之后》更是创下了末世生存类手游新纪录，上线前游戏预约人数超过1500万。开服前夕登顶App Store免费总榜，畅销榜成绩也一路走高，目前拿下TOP3。无论是《流星蝴蝶剑》还是《明日之后》，网易很擅长将小众品类达到更广泛的用户传播效果。

另外，网易Q3最值得提及的要数《逆水寒》，财报中提到，“它连续创造了网易3DMMO的最高同时在线记录，并在直播热度和网吧上座率等方面持续保持在MMO品类首位。”端游营收部分的上涨为Q3的网易游戏稳定了军心。

一方面是爆款新游带来的绝对市场压制，另一方面网易多款经典游戏在Q3都迎来了新增长，长线运营能力在当下显得尤为重要。

比如，旗舰IP品牌如《梦幻西游》、《大话西游》系列人气不减，其中《梦幻西游》手游还数次回归畅销榜榜首；《阴阳师》到现在已经从单款游戏成长为网易游戏IP群中的一部分，每一次版本更新都会带来较大幅度增长，在iOS畅销榜单上一度登顶；上线三年的《率土之滨》已经连续11个季度创造了营收与活跃人数新高，作为一款SLG手游生命力依旧强势；《荒野行动》进一步挖掘全球市场潜力，Sensor Tower数据显示，《荒野行动》Q3全球总营收达到1.35亿美元（约9.37亿人民币）……

凭借核心的产品研发核心能力以及长线运营优势，Q3的网易游戏并未捉襟见肘，反而看起来游刃有余。在挑战面前，产品仍然是网易制胜的法宝。

三、出海大势——网易游戏的“另一条腿”

与此同时，网易近两年在海外市场的摸索，在今年Q3集中爆发。财报显示，海外收入贡献首次超过游戏净收入的10%

“我们的游戏业务还正在不断地扩充版图，涉足全球市场。”无疑，出海已经成为网易游戏一个新的增长点。据App Annie数据统计，在8月中国App发行商出海收入榜单中，网易跃升至第一位，超过一众出海老牌厂商。

通过精品+本地化营销驱动，目前《荒野行动》、《终结者2：审判日》、《第五人格》等成熟产品在海外市场都取得了不错的成绩。

据Sensor Tower统计，截止10月，《荒野行动》已经连续数月成为中国出海收入最高的手游。尤其在日本市场，还连续数月蝉联日本YouTube游戏观看数第一，数次获得日本iOS游戏畅销榜第一。

《第五人格》上线首日便在iOS & Google Play双平台登顶港澳台、日本、泰国等市场游戏免费榜，同时连续18天占据日本市场免费榜TOP1。

今年以来，网易全面在出海上发力，包括《率土之滨》、《猎魂觉醒》、《大航海之路》、《倩女幽魂》等均在海外市场斩获颇丰。

App Annie发布的上半年出海报告显示，在日本市场的收入榜单中，《荒野行动》拿下TOP1，《率土之滨》位列第九；在韩国市场，网易研发、蓝港发行的《大航海时代》在下载榜排在第15名，在收入榜中《大航海时代》拿下第11名；在东南亚市场，《终结者2：审判日》拿下收入榜第4，《阴阳师》排名第14……

可以发现，从港澳台、东南亚再到日韩等地，网易在出海上已经取得了比较成熟的方法论，出海之路全面开花。

四、网易Q3爆发的背后，“自研驱动力”得到验证

纵观网易游戏Q3的整体表现，行业的压力似乎没有带来太多的不利影响，Q3依然实现同比27.6%的营收增长。行业的洗牌期，也成了网易的持续发力期，财报数据比很多人预期的更漂亮。

然而深究这背后的原因，我们不难发现，网易的增长与其“产品基因”不无关系。回看这段时间网易在产品上的表现，《楚留香》、《第五人格》、《逆水寒》、《神都夜行录》、《明日之后》，接连引起热议， 并且以紧凑的节奏真正展现出矩阵出击的威力，征服了大量用户。

过去十多年坚持围绕产品下功夫，其实才是网易游戏能够实现持续上涨的核心原因，特别是自研的游戏，表现出极大的优势和延展力。在当下产品荒、产品难爆、精品稀缺的情况下，好游戏更容易被看见，在行业中也更有话语权。甚至Q3网易游戏海外占比首破游戏净收入10%，其本质也来源于“产品基因”，来源于对自研的把控力。

网易Q3的爆发再次验证了“产品”的力量，从爆款突围到精品供应再到出海支撑，产品起着举足轻重的作用。而靠“精品”来收割，靠有趣的玩法进行收割，才是游戏企业获得用户量、用户口碑最优雅、也是最正确的姿势。同时我们也相信，在近期多款新品的加持下，网易Q4还将延续这样的惊喜。

近日，一篇题为《逃离抖音》的文章引起了游戏从业者的注意。

文中以抖音号“大妹子还是小伙子”（实为完美世界运营账号）为例，报道了旗下短视频引爆全网后，却遭遇点赞量锐减的反差过程。如下图所示，几个月前，该账号曾产出过获赞282.3万的内容，也有过几十万赞、几万赞的小爆款，但近两三个月，视频点赞量下滑到了几十、几百，并且再无爆款出现。

相关从业者表示，这是被抖音官方“限流”了。面对空有海量粉丝但难以商业化的尴尬局面，不少创作者萌生了离开的想法。公众号“有饭YouFun”在《逃离抖音》一文中这样提到：

不仅是完美世界这样的厂商以第三方角度运营的账号，不少媒体等PGC（专业内容生产者）也遭遇了限流。

很早就加入到抖音视频制作运营的某媒体（不希望被曝光是哪家），在抖音运营有数个大号，有的粉丝甚至超过200万，已在抖音平台停更。

原因是一段时间以来，视频只要有厂商的露出，不论视频制作如何专业精美，植入是否足够艺术化，都会被限流，无法和其他没有植入的视频数据相比。

这篇文章之后，我们尝试搜索了“抖音限流”关键词，从结果来看，近半年大家对它的关注的确不少。不过截至目前，还没有查到抖音对这个问题的公开回应。

那么所谓的“限流”在游戏领域影响有多大？我们对此进行了统计。

到底限了多少流？

最直观的感受是，一部分游戏公司官方账号和“大妹子还是小伙子”类似，确实遇到了点赞量下跌的问题。且根据粉丝基数的不同，下滑程度也有所差异。

《阴阳师》旗下的抖音账号“阴阳师扫地工”有着超65万的粉丝，单视频最高点赞量147万，平均点赞超过5万。参考以往的作品，点赞10w+的有10部之多。不过，在CJ期间拿下67万赞的成绩后，至今它再也没有创作过10w+了。并且上一部点赞过万的视频，还要追溯到国庆节期间。更多时候，它的成绩在一万的基准线上下波动，平均效果低于早期。

《剑侠世界2》也遇到了这个情况。其账号有着超过100万的粉丝，395部作品总点赞1055万，平均点赞超过2万，投放量和实际效果都处在第一梯队。但在9月份之后的35部视频中，点赞过万的只有4部，整体效果折扣了不少。

相比之下，《部落冲突》44万的粉丝数不算庞大，但初始的获赞率非常高，69部作品便拿下了346万赞，并且前37部视频点赞均过万。而进入9月份后，《部落冲突》单视频首次跌破1万，10月份15个视频中，过万的只有5个。其中以介绍新版本、普及联赛的内容全部低于平均水平。

另外，13万粉丝、靠60部作品获487万赞的《开心消消乐》也是一个代表。该账号曾产出过百万赞的视频，一般量级的作品也有几千点赞。不过从近一个月的数据看，三位数点赞的视频占据了大多数。

再往后看，粉丝量11万、总获赞114万的《问道手游》旗下“问道手游小师妹”早期也不乏爆款，而近几个月尝试加大品牌植入的力度后，其点赞量从几万、几千，降到了几百，甚至几十。

从整体上看，受影响的游戏抖音账号并非个例。头部账号的平均点赞呈现走低趋势，大多作品局限在了粉丝内部，涉及到品牌包装的内容即便做得再完美也得不到官方的推荐，早期积累起来的影响力很难推动商业化。而且一个很现实的情况是，数十万、数百万量级粉丝数的账号还有条件内部滚雪球，粉丝数没有绝对优势的账号日子就不那么好过了。

我们曾于7月末统计过30款畅销游戏在抖音上的具体成绩，在当时粉丝过10万的账号共有11个。考虑到新游加入、粉丝自然增长等因素，如今的这个阵容至少能扩大2-3倍。但另一个问题在于，抖音用户关注列表会拓宽，导致单视频在信息流关注内容中的点开概率也会随之降低。这样一来，大体量的账号靠押注粉丝精确点开植入内容来提升曝光的方式难度并不算小。最关键的是，抖音还是一家没有流量分成的渠道，这都是摆在创作者面前很严峻的难题。

限流或与新功能有关

结合几个头部账号的数据表现，我们能发现这种波动基本集中在下半年出现。

业内主流观点认为，它和抖音推出的一系列政策有关。6月初，抖音上线内容营销工具“DOU+”功能，可以对视频进行流量赋能。用户付费给指定视频投放，就可以推荐给更精准的人群，提高视频播放量。同一时间，抖音推出蓝V认证，鼓励企业加入抖音，获取其中的流量。此外，抖音还发布了“星图平台”，无论是达人接广告还是广告主投放广告，商业广告交易都需在星图上进行。

在从业者看来，这个节点之后视频平均点赞量开始出现下滑，原因就是抖音主动降低了某些导向性内容的推荐力度，希望引导他们从付费的方式做精准投放。以DOU+为例，客户可以自定义设置具体的性别、年龄、地域，提升播放量。抖音流量巨大已是不争的事实，不过这种投放能否达到企业的预期还是个未知数。

游戏从业者怎么看待限流？

2018年是抖音高速发展的一年，同时也是游戏市场流量获取最难的一年。据了解，相当多游戏公司在内部成立抖音运营团队，尝试从中分一杯羹。围绕限流这个话题，从业者给予了不同的评价。

某大厂从事抖音运营的S君表示，通过观测数据能够感受到部分内容被限流了。“目前抖音变现方式比较单一，猜测是通过限流来获取投放，多一种变现方式，”S君说道。不过他认为限流只是流量减少的一方面，平台爆款内容更新频率慢，用户下沉是另一方面的原因。

谈到限流带来的影响，S君指出以PGC为主的官方账号可能会有比较明显的波动，但不意味着没有内容营销的空间。PGC之外，游戏公司还需思考合适的组合方式。

另一位内部人士Y君则认为，限流是平台的正常机制，和微博等其它渠道无异。“有一定影响，但有趣、非硬广的内容营销方向和之前一样，还是有效果的，我们也在尝试怎么做融合。”

就职于某中型游戏厂商的Z君对此表示，因为账号定位不同，限流的直接影响没那么大。“我们在抖音上确实被限流了。不过因为自身用户基数比较大，做抖音的目的是想做品牌内容除了游戏之外的有趣传播，让粉丝觉得好玩，并没有特别直接的营销目的。所以并没有感受到太大的影响。”

值得一提的是，4个月前我们统计的30个畅销游戏抖音号中，已经有两成左右的账号长达数月未更新了，其中不乏SLG和卡牌头部产品，它们很大概率离开了这块战场。不过坚持下来的还是占大多数，Y君和S君都表示从未有离开抖音的打算，除抖音外，Y君目前正在持续关注微视、秒拍等发展较快的视频平台，而S君已经早一步入驻了。

结语

在乌镇世界互联网大会上，字节跳动副总裁张辅评刚刚宣布了抖音的运营数据——截止到今年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破了4亿。人人都看上了这块肥肉，但怎么将它装到自己的口袋里，还需要好好花一番心思。而且在软广限流的环境下，它确实不是零预算厂商一朝一夕能解决的问题。

对于大部分厂商抖音号来说，面对流量整体下降的局面时，思考更丰富的内容组合方式、提高竞争壁垒、培养品牌调性才有机会走得更长远。在此基础上，那些还能做到广撒网多捞鱼的厂商，或许能抢到更有利的先机。

对于《第五人格》的忠实玩家来说，今年的万圣节可谓是惊喜不断。

万圣节期间，网易旗下《第五人格》手游不仅带来了精彩的万圣节活动，还公布了新一轮联动情报：日本著名恐怖大师伊藤润二笔下的衍生动漫《伊藤润二惊选集》正式参与游戏联动！伊藤老师本人还特意以视频形式“问候”玩家：“你的噩梦，将在《第五人格》重现！”而这也是享誉世界的恐怖大师伊藤老师第一次跨界参与游戏联动。

作为新世纪日本最杰出的恐怖惊悚大师之一，伊藤润二有着“惊悚制造者”的美誉，在恐怖漫画界堪称教父级的艺术大师。着重写实的画风使他可以轻易用平凡无奇的事物、想法或事件构建栩栩如生的文字世界，他将恐怖漫画这一小众题材推广到日本乃至全世界，赢得无数粉丝的喜爱。他笔下的恐怖元素能够和惊悚题材的《第五人格》擦出怎样的火花、碰撞出怎样的惊喜？也备受广大玩家的期待。而对于《第五人格》来说，本次联动更是其构建IP生态迈出的重要一步。

“伊藤润二惊选集”：《第五人格》的最佳联动对象

1927年，恐怖文学大师H.P.洛夫克拉夫特在《文学中的超自然恐怖》一书中写下：“人类最古老而强烈的情感便是恐惧；最古老而强烈的恐惧，则源自未知……”由此，洛夫克拉夫特的小说类型被归类到西方哥特小说范畴，哥特风格的恐怖惊悚文学开始形成，并开始影响和辐射其他艺术领域。

自1973年电影《猎魔人》获得奥斯卡奖以来，自哥特小说演化而来的惊悚、恐惧成为艺术节重要的表达的元素之一。而哥特小说所包括的恐怖、神秘、超自然、厄运、死亡、颓废、住着幽灵的老房子、癫、家族诅咒等元素，也影响了《第五人格》游戏背景及风格的形成。

1986年，凭借短篇《富江》闯入恐怖漫画界的伊藤润二获得了日本漫画大奖楳图奖，随后《漩涡》、《至死不渝的爱》、《肉色的妖怪》、《阁楼的长发》、《人头气球》、《恐怖的双一》等一系列恐怖主题漫画将伊藤润二推向了世界级恐怖大师行列，笔下栩栩如生的描绘和荒诞怪异的世界观产生着无穷魅力，伊藤也成为了中国恐怖爱好者圈里最受欢迎的恐怖大师。

但有别于西方较为血腥的表现手法，日式恐怖更善于利用人心，善于放大每个人心中的恐惧。包括对死亡、黑暗的恐惧。对精神的折磨，才是最本能的恐惧心理。在《第五人格》的剧情中我们也可以发现最恐惧的不是血腥，而是人心的险恶。

虽然漫画与游戏属于两个不同的艺术领域，但《第五人格》和《伊藤润二惊选集》在艺术表现上可以说达到了极高的契合度。《第五人格》的背景故事堪称哥特小说与日式恐怖的完美结合。

“惊悚、恐怖、猎奇”这些都是伊藤润二漫画作品招牌式的关键词，作者的漫画剧情往往赋予了主角平淡无奇的生活和剧情，但往往越是于这种平淡中诞生的异端，才越能造成充满爆发力的感官冲击。用平凡的生活场景将读者带入越来越诡异的世界，一点点抽丝剥茧展现真相的可怕和痛苦。

伊藤笔下描绘出的世界观是荒谬绝伦、毫无道理的。然而仔细琢磨之后，我们会发现这扭曲的世界观居然深刻剖析了现今社会的各种类型的黑暗面，并揭示了人们内心中真正的恐怖之源。伊藤的故事虽然荒诞，但爱情、亲情、友情……每篇故事都会紧扣一个引人思考的现实主题。

如《漂浮物》一文中反映了对深海和未知领域的恐惧；《阿弥壳断层之怪》一文中表现出对孤独和幽闭空间的恐惧；而《无街之城市》中，人们开始对隐私安全性产生的恐惧；《呻吟的排水管》展现了来自日常生活的困惑与不安。

在《第五人格》中，作品也为角色注入了灵魂，每个求生者和监管者背后都有一段不为人知的往事。比如曾经热心肠的猎场守卫班恩，在男孩恩将仇报杀死他的驯鹿朋友后，控制不住自己的愤怒，从此成为了冷血的监管者。

两个形式截然不同的作品以上帝视角向我们展示了每个人心中的秘密和恐惧，让我们看到了它们对人性的深刻思考，由此表现出浓厚的人文关怀。

网易游戏的二次元再探索，IP联动与内容增值并行

目前，网易游戏旗下多款游戏已经或正在进入稳定阶段，在长线运营的过程中，IP联动可谓网易所擅长的一招“杀手锏”。在《第五人格》之前，《阴阳师》手游就曾连续与《滑头鬼之孙》、《鬼灯的冷彻》、《犬夜叉》等日本动漫IP展开过多次联动。并且成功吸引到动漫IP粉丝为游戏产品疯狂打Call。

IP联动不仅能为游戏本身追加新的内容，同时对挖掘潜在用户、提升游戏品牌认知度方面也大有裨益。

与优质IP的联动有效提高了玩家活跃度和对于游戏未来发展的信心，游戏粉丝与动漫粉丝之间的相互引流所带起的话题效应会很快辐射更大范围的二次元群体，为游戏开辟更大的潜在玩家群体，促进游戏循环生态的构建。

另外，IP联动也成为迅速增加IP价值的有效方式，多个IP之间的碰撞形成了聚变效应，为玩家带来更多新鲜体验，更开放的内容池有效地增加了玩家的粘度，进而带动游戏长线运营形成良性循环。

不难预测，借助这次IP联动，原本就拥有不错口碑的《第五人格》或许将迎来新一轮的爆发，其自身的IP影响力也将持续提升。

全球化连获佳绩，但《第五人格》的惊喜才刚刚开始

作为国内为数不多蒂姆波顿画风的非对称对抗竞技手游，《第五人格》在上线不到一个月的时间里就取得了5000万注册用户，这样一款本身小众的游戏能迅速成为上半年现象级游戏，连续霸占iPhone游戏类免费榜17天，风格鲜明的“小众游戏”已经拥有长线经营的大IP潜质，这一情况在日本地区同样得到了印证。

值得一提的是，伊藤润二在日本本土也具有非常高的人气。此次《第五人格》与《伊藤润二惊选集》的联动，必将提升日本玩家对游戏的青睐度，从而巩固网易游戏在日本市场的良好口碑。

事实上，除了日本以外，《第五人格》还在多个海外市场收获了出色的成绩。9月20日，其在韩国市场正式上线并立刻登上了韩国App Store免费榜TOP3的位置，并只用了半天的时间就拿下了TOP1。另外在日本、香港、澳门、泰国、老挝等市场，《第五人格》也拿下了App Store游戏免费榜的榜首。早在7月份时，《第五人格》的全球下载量就已经破亿，另据伽马数据显示，7月登陆欧美、日本、港澳台市场的《第五人格》，其首月流水便超过了2000万。

而在国内市场，虽然《第五人格》已经上线半年，但在各大榜单上依然长期保持前排位置，与《伊藤润二惊选集》联动，势必将进一步吸引恐怖主题爱好者、漫画及动画粉丝的加入。此举亦可视为其在长线运营之路上所迈出的坚实一步。

另一方面，随着国内各种线下体验店的兴起，《第五人格》作为国内少见的惊悚、恐怖题材IP，将会在线下落地、主题乐园的合作方面拥有得天独厚的优势。比如在万圣节期间，《第五人格》就与胡桃里餐吧合作，举办了第一届城市挑战赛，在万圣节主题的装点之下，餐吧呈现出如同欧利蒂丝庄园般的诡异氛围，而每一位参赛选手不仅获得了身临其境的竞技体验，也充分享受了一次非同凡响的狂欢派对。

《第五人格》为网易的“原创IP”再添一员

今年，网易先后推出了《第五人格》、《非人学园》、《神都夜行录》等多款手游，大部分都是无IP加持，这也说明，网易原创IP进入了持续的收获阶段。

由伽马数据（CNG）最新发布的《2017泛娱乐IP游戏价值研究报告》数据显示，网易在拥有大量长线IP的情况下，在泛娱乐领域已经开始消费升级部署，“梦幻西游”整体IP价值已达722亿元。网易不仅拥有多个原创IP，在资源整合集约的条件下，网易的游戏品牌价值会不断升值。

IP联动的核心是以游戏内容为基础的、贴合用户本质需求的运营方式。在国际市场的框架下，游戏的IP联动方式将会更加多样化。产品自我更新的速度已经低于用户更迭的速度，通过更多方式进行长期运营的游戏才能在今后更严峻的游戏环境中良好生存，摸索出内容进阶和价值增值之路。

QuestMobile发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》。从整体情况看来，截至2018年9月，国内移动用户规模已达到11.2亿，但同时增速也仅有0.3%。对比去年同期，用户规模增速下降了40%。（文末附MAU完整排名榜单）

虽然2018年前三季度国内移动用户规模净增仅为0.34亿，但从用户使用时长的两项相关数据看来，用户对互联网的依赖程度有了显著的提高。其中，月总使用时长的增幅超过了3成，而人均单日使用时长也有26.7%的提升。

值得注意的是，在细分行业用户使用时长占比方面，虽然短视频已经连续3个季度成为同比增长最高的行业，但就Q3与Q2的环比看来，它的增长似乎稍微停滞，占比连续两个季度保持在8.8%。

而即时战略作为游戏行业的标签，在使用时长占比方面则继续下滑，由上半年的3.4%降低至目前的2.7%，同比更是下降了30.8%，行业排名由第6位跌至第9位，整体情况不容乐观。

不得不说的是，从前三个季度的整体情况看来，国内互联网的“寒冬”似乎比想象中来得更加凌冽。在概念、融资和增长逐渐消失后，各行业对用户存量的争夺愈发激烈，而游戏行业的前景则在夹杂着不可控因素的前提下变得更为复杂…

但虽如此，“用户下沉”却成为了各行业积极跟进的增长点。与常规的“下沉”不同，当前阶段更多表现为领域下沉而非地域下沉，用户精力被分散到更多不同类型的App上。

这种趋势在游戏行业也得到了体现，用户群体的转变、传统品类的受冷、更多细分类型的崛起，无一不在预示着玩家群体对游戏产品需求的转变。

一、大品类用户增长停滞，唯“吃鸡”逆势上涨

据QuestMobile数据显示，在2018年9月MAU超过1亿的游戏品类共有5种，分别为飞行射击、即时战略、消除游戏、棋牌游戏和益智休闲类。其中，又分别以《刺激战场》、《王者荣耀》、《开心消消乐》、《欢乐斗地主》等产品作为上述品类的代表。

值得注意的是，在增长率方面，除“吃鸡”代表的飞行射击类以459.1%的同比增长逆势上涨以外，其余4大品类都出现了不同程度的负增长，跌度最大的达到了-10.3%。另外，作为细分品类的音乐游戏也出现了-28.5%的跌幅。

而其它细分品类，如模拟经营、赛车跑酷、角色扮演和动作格斗，则出现了幅度较大的增长。其中以《迷你世界》等沙盒游戏拉动的增长最为明显，使模拟经营以超过6400万的DAU成为第6大游戏品类。

若把报告内MAU突出的四款产品与6月数据对比，则可以发现唯独《王者荣耀》的MAU在Q3为负增长，流失用户超过4000万。这就不难解释在互联网用户规模增长停滞的前提下，为何细分品类仍然能获得足够的活力，“王者”为用户下沉提供了市场空间。

二、重度手游用户约占半数，用户付费率同比提升9%

据QuestMobile数据显示，在月日均手游时长方面，国内的重度手游用户占比最高。以24小时分布为例，重度手游用户在12时、20时两个峰值的占比分别为42.9%和48%；其次则是中度手游用户，占比分别为24.9%和29.2%。

作为补充，QuestMobile根据游戏时长划分出3种用户画像。其中重度游戏用户的月日均游戏时长为120分钟以上、中度游戏用户的月日均游戏时长为30-120分钟、轻度游戏用户的月日均游戏时长为30分钟以内。

值得注意的是，3种用户对于游戏品类的偏好也略有不同。其中，重度手游用户独占了策略游戏和卡牌游戏两个品类，而前者更是以超过535的TGI遥遥领先，由此可见SLG在重度手游用户群体的重要程度。

在用户付费率方面，重度手游用户依然是同比增长率最高的群体。以2018年9月为例，该群体的付费率达到了48%，同比增长9.3%；而中度、轻度手游用户则仅有2.9%和3.9%的同比增长。

三、二次元用户同比增长17.5%，但付费率增长低于行业均值

据QuestMobile数据显示，截至2018年9月，国内二次元手游的MAU约为2446万，同比增长17.5%。其中Z世代（泛指95后和00后）占比超过6成，但付费率同比增长仅有1.7%，远低于行业整体同比增长的4.4%。

作为补充，QuestMobile对二次元手游的定义为泛ACG文化属性的手机游戏，包括但不限于二次元IP改编游戏，不局限于日本IP或国产IP，或画风贴近日式动漫风格的游戏，或典型日式RPG游戏。

值得注意的是，从MAU趋势看来，核心二次元手游比泛二次元手游的表现更为稳定。虽然《阴阳师》等典型产品一直保持稳定表现，但随着诸如《风之大陆》、《梦幻模拟战》等新晋爆款的出现，二次元的用户规模得到了进一步扩大。

但是，挖掘Z世代用户的潜力则成为二次元产品接下来需要着手解决的问题。据报告显示，Z世代用户的付费占比和增长率都比较亮眼。可见，作为在二次元手游占比达到61%的用户群体，Z世代用户仍有较大的潜力空间。

四、12款小游戏MAU超2000万，带起一批分发渠道

据QuestMobile数据显示，2018年9月MAU超2000万的小游戏共有12款。其中，《跳一跳》以7039.6万稳居Top1，与第2名《脑力大乱斗游戏》的4305.8万拉开了一定差距。

值得注意的是，在9月用户规模Top20榜单中，位列第4、5名的《欢乐斗地主》和《途游斗地主》，其MAU分别为3648.8万和3091.3万。

而在9月MAU增长Top5榜单中，位列1、4名的同样是棋牌游戏，其中《途游四川麻将》更是达到671.8%的复合增长率。可见棋牌类小游戏当前的吸量能力相当惊人，甚至有快速向地方棋牌玩法转移的趋势。

在用户七日留存率方面，《彩虹岛水果》以68.7%的表现拿下Top1。另外，排名前7的小游戏七留均约在40%以上，从《欢乐球球》开始出现大幅度下滑，仅为29.4%。

小游戏市场的爆发，同时带起了一批小游戏分发渠道。据报告显示，目前以“一起玩ReadyGo”为首的小游戏分发渠道MAU均达到百万级别，其中最高一家为591万，而“爱微游游戏盒子”相关小程序的累计MAU甚至超过了3500万。

五、“游戏社交”将成为未来的爆发点

据QuestMobile数据显示，游戏社交将作为一种新颖的社交模式成为移动社交领域的搅局者。并且，在目前一系列的新社交模式中，游戏社交产品的MAU规模最大，以《快手小游戏》为代表的游戏社交App，月活超过了1400万。

此外，游戏社交在年轻用户群体的占比同样较高。以《玩吧》为例，其95后用户占比达到了66.1%。可见，随着用户群体的转变，游戏社交将会愈发成为主流的移动社交模式。

而对于游戏社交的定位，报告中则用半松散/松散跨地域社交模式进行定义，在游戏社交获得升级拓展后，则会转变成类社群社交模式。

以下为报告内附的“2018年秋季中国移动互联网实力价值榜”。

1、APP用户规模亿级玩家

5、微信小程序用户规模TOP100榜

导语：换个地方继续打怪升级。

进击的国产游戏

纵观过去几年国产游戏出海进程，整个市场大盘一直在往上走。譬如每年出海销售收入在增加、突围的新游戏数量在增加，以及新锐出海厂商数量也在增加。

但相对于国内对待出海的热烈呼声来说，它在这些方面的增长表现力看起来似乎又有点差强人意。

我们拿 2017 年的产业数据来看：

通过数据可以看出，我们自主研发的游戏在海外市场取得的销售增长，与国内的呼声似乎有点成反比效果。呼声越高，增长率反而一直在下降。

国产游戏出海收入总额在 2016 年、2017 年出现了较大的下滑，其中一个关键原因之一为早期头部 SLG 产品运营进入运营中后期阶段，收入增长乏力；第二个关键原因则是市场上缺乏新的出海爆款。

不过从今年整个海外市场畅销排名数据来看，2018 年这个情况应该会有所回升。

一方面是今年以来网易腾讯等大厂持续发力。像网易最近半年一直蝉联出海发行商排名 TOP4，凭借《荒野行动》已经成为头部出海厂商之一。根据 Sensor Tower 10 月份数据显示，网易《荒野行动》上线时间不到一年，在 App Store 和 Google Play 双平台全球收入已经超过 3.7 亿美元（约 26 亿人民币）。

它还与智明星通、IGG、FunPlus，稳稳的霸住了最近半年出海发行商收入前四名位置，而第四名后面的排名波动就比较大。通过 AppAnnie 每个月发布的出海发行商榜单上，如今也能看到不少过去很少出现的厂商名字，比如卓航网络、散爆网络、Black bear game（BBgame）、创智优品等等。

同样逐渐步入出海头部厂商的腾讯，则凭借 PUBG Mobile 和 Arena of Valor（王者荣耀国际版）两款游戏，一直稳居出海发行商前八名。根据 Sensor Tower 数据显示，Arena of Valor 9 月全球流水约  170 万美金（约 1200 万人民币），而另外一款 PUBG Mobile 则在 9 月份的时候海外累计收入超过 5 亿元，海外用户 DAU 破 2000 万。

相较于 2017 年，今年国内大厂的出海表现更加突出。除了腾讯网易，像三七互娱也一直保持在出海发行 TOP15 的位置。根据财报显示，三七互娱 2018 年上半年海外总营收超 4.7 亿元，占比总收入约 17%。通过其发布的产品来看，三七互娱今年在海外（主要在亚洲市场）发布的新游戏已有十来款。

大厂的成功秘笈：经费、时间在大量燃烧

事实上，大部分的游戏厂商都是依靠燃烧大量经费和人力时间，最终才勉强攒下一套“成功经验”。而这些经验，却也并不能保证他们在未来能持续取得成功。游戏行业向来便是如此，何况你还是在别人家的地盘上。

与国内游戏市场不同，在海外发游戏，要面临的难以克服的问题更多。根据公开资料了解，这些新晋头部厂商，在出海过程中至少都经历了一到两年的摸索期。

网易在 2016 年时曾推出一款叫 Immortal Conquest 的大型战略游戏，并登陆全球多个市场，最终反响平平，当然这款游戏也不是他们唯一一款试水失败的产品。即便是在国内火遍大江南北的《阴阳师》，在出海道路上也曾遇到过水土严重不服的情况。

再来看看腾讯，比如在海外收入已破千万的 Arena of Valor，其实这款游戏最早在海外上线的时候，表现并不好。它在经由制作团队很长时间的游戏调整之后，最终才能够在海外占据一席之地。与国内《王者荣耀》的辉煌成绩比起来，它在海外的表现显然不值一提。

还有三七互娱，其实早在 2012 年的时候就开始瞄准海外市场。到了 2017 年的时候，其年度海外营收已经超过 9 亿元。

在海外做爆款付出的时间、成本未必比国内少（这里的爆款主要指的是触达到国外大量用户并且能得到他们付费认可）。由于海外文化政策、推广渠道、营销模式等方面的差异，国产游戏商出海，都必将经历一段摸索期。不像在国内，在海外想通过一款游戏一炮而红的案例其实非常少。

海外发行普遍存在的问题：难以进行用户运营

在海外发游戏，往往会出现一个较大的问题，那就是难以进行用户运营。

对于拥有足够资本的大厂来说，解决这个问题通常有两种方式，一个是在当地成立本地化团队，将推广运营等工作转交给熟悉本地化市场的团队来做；另一个则跟国内差不多，就是买量刷榜。

无法进行用户运营，这对于资金不够充裕的中小开发者来说是极其不利的。

在国内市场，像许多独立游戏开发者，可以凭借推出的每一款游戏，一点一点积累起自有的用户基础，利用 Q 群、微信群、贴吧、TapTap 等用户平台进行核心用户运营维护，等游戏上线了便可以直接在所运营的社群进行预热发布，这批用户就是游戏的首拨核心用户来源，并且还是免费的。

TapTap 上获得较多用户关注的独立游戏开发者

除此之外，许多厂商在新游上线时，还会通过短信、邮件通知曾经体验过自家游戏的用户，以及通过微博、豆瓣、知乎等用户社区进行辅助性营销话题推广。

而当开发者的游戏走到海外市场，那么能够为他们游戏带量的方式，除了通过海外平台进行购买，基本上就以 iOS 和 Google Play 平台编辑推荐为主，同时从海外获取到的这些用户，一般的开发者是没办法进行深入运营的。一个是语言沟通问题，另外一个是用户平台问题。

海外市场十分广阔，目前海外玩家比较集中聚集的游戏社区当属 Facebook 的小组，许多出海的 SLG 游戏，他们在海外地区不同国家的用户一般会聚集在那里，进行攻略玩法交流，或者发布账号交易、装备出售等信息。

Last Empire-War Z的 FB 小组

结语

国内游戏市场如今已经进入存量时代，因而用户运营、品牌口碑方面，也越来越受到厂商重视。而当我们踏出国门时，受限于区域文化等天然屏障的阻隔，已有的光环不再，将游戏推出海外，也相当于从零开始。因此，就目前出海阶段来说，除了获客手段，游戏内容依然是最关键的成功因素。

此外，受现阶段国内政策、市场竞争等因素影响，出海大势确实比过往力度要大很多。尤其在港澳台、新马等地，如今在这些国家和地区的免费榜上也常能看到国内买量发行商、研发商的影子，虽然大部分产品都没能顺利进入各国畅销榜，但可以看出他们都在努力尝试各种类型的产品出海。

前两部分为抖音生态分析，最后一部分为抖音营销解析，如果您对抖音产品已经非常熟悉，可直接跳至第三部分：我们如何抓住抖音“短暂”的红利期？（文末有彩蛋，请一定看到最后）

一、抖音究竟是如何让你中毒的？

曾经小编对于抖音也不屑一顾，直到发现身边的“抖友”越来越多，终于忍不住打开抖音，一探究竟。

其实真正拉你入坑的，或许不是抖音，而是“你的焦虑感”：谁都不愿被时代抛弃。

我们这个飞速变化的时代，用张泉灵老师的一句话说“时代抛弃你的时候，连声再见都不会说”。你永远不会知道，明天一觉醒来，刷爆朋友圈的是什么。阴阳师、王者荣耀、吃鸡、旅行青蛙、恋与制作人……几乎每个“网红爆款”都是一夜爆红，并迅速更新迭代，昨天还在求“ssr”，明天“王者”就奔涌而至。虽然你不知道它们是如何红起来的，但是，当它红起来，你必须做出响应，证明你也是时代的“弄潮儿”，并没有被抛弃。

所以，你打开了抖音。

入坑后，到底是什么留住了你？

1、 内容不在精，而在“扎心”

一定有许多人像小编一样，一开始对抖音的不屑，是由于抖音内容的粗糙质感，而入坑之后不得不承认：这些“粗糙”的小视频竟是这样让人不能自拔。

好的内容不在于多精美，而在于能否戳中你的心，唤起你内心隐藏的七情六欲。这也正是为什么后流量时代，得内容者得天下。抖音那些略显“粗糙”的小视频，恰恰轻而易举地抓住了你的好奇心、新鲜感、共鸣等各种G点。

（▲图片来自“姑婆那些事”）

2、抖音话题挑战，具有极高的发展性和连贯性

抖音上大量的内容来自各种话题挑战，比如“手指舞”“海底捞吃法”等，戏精的“抖友”们，可以将同一个话题或者挑战，演绎出无数种可能。这种对同一个话题的演绎，本身就极具发展性和连贯性，加上网友极高的表现欲和创作欲，创造了各种可能。

▲抖音上每天有各种挑战话题在更新

比如最早的“小哥哥，有一样东西给你”，“我，你要么”，到“给你个大嘴巴子你要么”、到往手心吐口水、放废纸巾、放金针菇头，后面甚至出来追着鸽子喊“小鸽鸽，小鸽鸽”……这些内容之间的连贯性，自带 “追剧”属性，让人忍不住不停地看。

3、今日头条的智能推荐

师出今日头条的抖音，集成了今日头条的看家本领：推荐算法，简单讲就是个性化推荐，基于客户的身份标签和行为偏好进行推送。“你想看的，会给你推送更多。你不想看的，一条都不推送”。这个算法好像一双无形的手，控制着抖音的“流量池”，它把内容装进“个性推送”和“智能匹配”的黑箱系统，重新融合加工成高度同质化但营养单一的短视频“快餐”，供窝在懒人沙发和硅胶床垫上的“小白鼠们”食用。所以当你一旦打开抖音就不想关掉，当你想关掉的时候已经过去很久。

【吃货的抖音】

【猫奴的抖音】

【狗控的抖音】

4、 抖音的魔性洗脑音乐

抖音之所以区别于不同，要着眼于它本身的 “音乐”短视频属性。不同于常规视频中音乐的背景功能，抖音的视频是先选取音乐，然后根据音乐来拍摄视频，音乐是主导，视频反而是为音乐服务的。

“对于短视频来说，音乐更像是一个滤镜，帮助短视频有更强的表现效果。 音乐其实本身就有很多强表达的因素在里面，很多画面配上合适的音乐，天然会让人产生一种“美好感”。

关于音乐在短视频中的重要性，抖音总经理张楠是这样诠释的。

那么音乐在短视频中的作用真这么大么？

现在就可以来试一下：

关掉音乐，看30分钟抖音，来感受一下！

关于“音乐如何影响情绪”，就不展开细说了，你脑中不断重复的“C哩C哩”、“撒由那啦”就是最好的证明。

5、 抖音内容门槛低、易于模仿

抖音所有的内容都是容易模仿和复制的，抖音虾、胶带挡门、托脸……所有这些发生在平凡人身上的故事，你都可以拿起手机自己来拍一条。每个平凡的你我，都可以在抖音上发出自己的声音，表达自我，抖音已经变成一个用视频来交流的载体，也就是说，它已经有了明显的社交属性。PGC内容的精美性，抬高了内容生产的门槛，与用户之间的距离也相对较远，而低门槛、高互动的UGC无疑将是短视频未来的大势。

回望我们表达自我的社交平台是如何发展的：从最早的书信、到长篇文章的博客、再到如今我们最常用的微博、朋友圈、ins、Facebook等社交网站，一张图片、几句话就可以表达自我。由此，我们有理由相信，未来短视频将成为我们交流和表达自我的重要载体。

二、一入抖音深似海，从此矜持是路人

前面已经提到，抖音已经显现出很强的互动性和社交属性，甚至形成了自己独有的“抖友文化” 。

1、 抖音几大神秘组织：过山车大队、赤赤大队、胡家军、李云龙组织

感受一下组织的力量 ☟

2、 评论文化：早晚笑死在评论里

抖音的评论文化到底有多根深蒂固，看看被关掉评论的那几天，抖友们的反应就知道了：

·自从抖音关闭的评论，每次刷抖音都觉得自己像智障一样。

·抖音关闭了评论，我感觉就像上大号忘记带纸了一样！

·关闭了评论的抖音，让我丧失了打开它的欲望。

▲帮忙的男人和吹风机都比“女主”更能引起抖友的注意

▲纯二哈系列

3、 内容文化：玩抖音的年轻人，敢于表现自我。抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了，什么东西都可以玩儿，视频只是一个载体。

现在回头看，抖音的社区和社交属性是不是已经初见雏形？这才是抖音的野心，也是短视频的本质——社交。

4、 身份认同：抖友出征，寸草不生。“滴 滴滴”（已经因扰民和违反交通法规被禁）、“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇” 这些抖音“入门级”的“暗语”， 给了抖友们极高的身份认同感，而抖友从陌生人身上获得的身份认同，又给抖友带来了社交的满足感。

到现在为止，抖音的社交野心已经昭然若揭。

从放弃PGC，转而选择门槛低、互动高的UGC，抖音想要收割的，是“社交”这个大森林。从朋友圈增加“小视频”分享功能，到微博开通“微博故事”，我们也不难看出社交平台对视频内容的重视。而抖音选择不断降低内容门槛并加强内容的互动和交流属性，弱化内容的观赏属性，其用意就在逐渐进化成一个社区乃至一个以视频为内容载体的社交平台。

三、我们如何抓住抖音“短暂”的红利期？

在流量整体红利逐渐缺失的今天，抓住稍纵即逝的流量红利，显得尤为重要。而异军突起的抖音，日均视频播放量已达10亿，它所带来的流量红利，无疑是品牌一个很好的选择。谁能快速、准确抓住这个红利期，谁就能在竞争中先发制人。

方式一：与抖音官方合作，做广告

抖音目前开放的广告形式有4种 ：

1.抖音APP内广告位：开屏、信息流、发现页banner

在搞定，已经有大量专业营销达人，做出了成功的抖音营销案例。

▲搞定达人信息流案例

另外抖音还可为品牌定制创意贴纸☟

2.达人合作：KOL与品牌合作制作创意视频并传播

▲

MICHAEL KORS在抖音投放挑战赛推广新品，邀请吴佳煜拍摄创意视频。

3.抖音挑战赛：与抖音官方合作定制挑战赛主题。

▲三星在抖音制造的#我都是焦点#定制主题活动

4.抖音嘉年华：抖音嘉年华将作为抖音全年最大盛会，每年一度盛大举办，抖音全资源线上预热，品牌全面植入，是品牌合作的好时机。

▲

去年抖音嘉年华盛况

以上，抖音的合作形式很多，也已经有许多品牌在尝试抖音营销。

但，

在准备投广告之前，还是请你首先问自己3个问题：

·你的营销目标是什么？

·你的产品属性跟抖音相配吗？

·你的产品足够有话题性吗？

在回答这3个问题前，小编觉得有必要再次提醒大家，抖音的平台属性☟

1、 对于很多中小品牌而言，每一笔营销费用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的销售成绩。无效的广告欺诈和媒介公司终将要被淘汰在愈发透明清醒的市场环境中。如果你的目标是转化，对于一个新品牌而言风险是相当大的。

▲一些表现比较惨烈的广告，获赞仅二三百。

2、产品本身需要具备很强的可塑性，有玩花样的基础。产品形式单一、低频、价值高的产品是不太适合在抖音上进行营销的。通过目前在抖音上“火”了的品牌/产品，不难看出这些产品大多是刚需的快消品。

3、目前试水的都是一些知名品牌，他们本身即具备话题属性，对于一些刚起步尚不具备话题性的产品，想要达到同等的传播量级，需要付出的人力物力财力都是指数级的。

如果你觉得以上3个问题你都想清楚了，那么在投放内容上给你一点忠告：

那些想在抖音上投硬广，简单把广告视频搞成竖版视频的做法，不仅是懒惰的，而且是危险的。在微信朋友圈都玩不转的东西，在戏精扎堆的抖音更是玩不转的。如果说视频直播平台“土豪用户”的标签是“钱多人傻”，那么抖音“土豪客户”的标签钱多人精。

举例来说，在可爱的小姐姐跳完C哩C哩舞之后，抖音推送了一条“无尽关卡、双击666”的游戏广告，接着在一段猛犬柯基下楼梯视频之后投放了一条“轻松家教一对一“的幻灯片视频广告。这类的广告，不仅不能起到吸睛引流的效果，反而拉了仇恨。此类做法，好比在“嘎纳创意节全场大奖广告集锦”上投贴片，或者和林志玲穿同款服装比气场。没有比较，就没有伤害。

☝还有一点温馨提示：

千万不要试图做“违法违规”或者是没有商品合格证的“假货”。另外具体的抖音禁止与白名单行业划分，请看下图

方式二：自己做个抖音号，双微一抖，真要“抖起来”吗？

“双微一抖”的呼声逐渐升温，在做抖音号之前，我们要先搞清楚2个问题：

1、什么样的行业适合做？

基本上，没有什么行业是不能做抖音号的，新起的平台，大家都可以来做尝试。以目前的情况看，电商类、O2O以及有新奇技术的产品，效果相对较好。

目前抖音官方账号运营效果相对不错的几个：

绝地求生：554.3W获赞、184.7W粉丝，单个视频最高获赞386.5W

Adidas neo：276.0W获赞、123.6W粉丝、单个视频最高获赞141.0W

小米手机：158.0W获赞、114.8W，单个视频最高获赞25.7W

搞定的达人中目前也有非常成熟的抖音营销团队。

他们已经掌握成熟、完整的的抖音IP运营经验，拥有大量优质抖音红人资源并且是抖音官方深度合作伙伴，比如以下他们运营的两位抖音红人账号开通的加购物车功能，抖音官方目前只开放了100个。

除了打造“哈士奇带你飞”“Salad days”这样的抖音红人，他们还可以根据客户需求，提供品牌代运营、广告投放等抖音一系列服务，专业并且高效。

哈士奇带你飞：224.1W获赞、52.5W粉丝，单个视频最高获赞51.8W

Salad days：125.1W获赞、37.2W粉丝，单个视频最高获赞43.8W

专业布景及影棚等设备为输出优质资源打造良好环境。

▲专业影棚

▲厨房布景

2、怎么做更容易成功？

目前抖音上成功的案例还比较少，但也不是没有规律可循。

●内容：内容上要具有创意，符合抖音偏好，比如剧情翻转、拍摄运镜、节奏感、高颜值、大场面、快闪文字等抖音特有的视频特色。这个需要品牌方投入相对多的时间、精力以及成本。

这里要强调一点：在现在这个消费升级的时代，体验往往更重要。不同于传统TVC，要想在15秒内抓住用户的心，品牌要弱化故事性，以体验思维代替故事思维，用新鲜刺激的体验来吸引用户，而非完整的故事。

在这方面，我们可以把眼光放远，从大洋彼岸的Snapchat和Instagram甚至 Facebook和Twitter短视频平台学习品牌的“颗粒化”内容营销。比如Instagram的“四大天王”奥利奥、汉堡王、Airbnb和星巴克，Snapchat上的“五朵金花” Taco Bell、Mondelez、 Burberry、 Gatorade和Mountain Dew。这些账号，有的玩“此刻即永恒”，用一瞬间的美景和震撼冰冻你的感官，比如Airbnb和星巴克，有的玩脑洞和巧思，让产品出演短视频，比如奥利奥和Taco Bell, 有的则提供生活技能包，比如宜家和Lowe’s。

▲宜家Instagram的简单食谱系列内容

●推荐机制：符合以下条件，更容易被推荐上热门

形式：用抖音直接拍，画面清晰 7s以上，竖版

歌曲：使用抖音最流行的、推荐度最高的音乐

符号：参与抖音官方活动，如挑战赛等，

好看：高颜值出境，美女帅哥小奶狗，小猫小狗小朋友

爆点：有独特的价值，有创新的技术。

时间节点：中午12-13 晚20-24 发布；

联系人：（一个不推荐的方法，不断导入新通讯录）

结语

1、 红利短暂，终归平静。抖音目前虽然火爆，大家着眼抖音红利的同时，也要明白：任何产品，红利收割期都是短暂的。参考微博和微信的过去就会明白：火是一时的，红利最终都会恢复平静到正常水平。

2、 营销需谨慎，要考虑清楚。前面提到过抖音的广告投放也好、内容运营也好，对内容的创意要求都更高，并非横屏改竖屏这样简单，这就意味着投入也会更高，但产出比却很难保证。因此，各品牌方，尤其预算相对紧张的中小品牌，进入抖音营销时，一定要谨慎考虑。

来源：91搞定

随着新老玩家的自然更替，近年来手游用户群体逐渐年轻化，顺应市场风向的二次元品类爆发出了惊人潜力，快速占据了大量市场份额。伴随亚文化迭代产生的圈层壁垒淡化，泛二次元手游成为了细分市场中的中流砥柱。将百鬼妖怪文化与日式和风完美融合的《阴阳师》，一直是品类中的佼佼者，上线之初便凭借精良的画面在朋友圈等社交平台引发了讨论热潮。

上线后的两年时间里，《阴阳师》围绕着亚文化玩家圈层构建这一核心，步步为营稳扎稳打，每次更新迭代都经过长期的调研与分析。作为推动游戏上线即高调走红的功臣，社交系统得到了力度颇大的多番改良，发展出了深度结合玩法、基于式神文化衍生而来的“内容社交”模式，打通线上与线下，替玩家拉近了虚拟与现实之间的距离。

植根玩法的“游戏社交”，以情感为名打破虚实壁垒

作为一款以卡牌为核心的手游，阴阳师并非单纯的通过增加社交方式来打破社交障碍的壁垒，而是从游戏玩法切入，通过不断的优化迭代将游戏机制与社交有机结合。有别于多数手游单层无梯度的社交设置，《阴阳师》的社交系统，在设计上更进一步，不只为玩家搭建了沟通平台，更是基于玩法与游戏内容，为玩家交流提供了契机与素材。不管是SSR式神的搜集、强力BOSS的组队打法还是抽卡集结、式神应援，通过此类话题点的催化作用，感导玩家有话想聊，有话可聊。《阴阳师》的社交系统也因此与众多同品类玩法形成区隔，突破传统虚拟社交“徒有形式差异”的瓶颈，进化出了具有开创意义的“游戏社交”全新模式。

现世妖约线下漫展

《阴阳师》不仅着眼内部从玩法机制出发丰富社交系统，还将社交潮流迭代进游戏中，引领新的社交风向。近年来，社交平台的蓬勃发展带来了粉丝经济的盛行，自游戏上线起，《阴阳师》就发起了多次为人气式神打call的应援活动。在粉丝圈层文化更加成熟的今天，虚拟式神偶像的概念应运而生。今年7月20日，阴阳师人气式神大天狗就登陆BML-VR演唱会首度公演了出道单曲《黑风凯歌》。大天狗的成功出道与粉丝线上线下的自发应援，展现了从《阴阳师》社交文化中衍生出的完整的饭圈生态。

迭代更新的友人帐系统，便将应援社交引入端内，为每个式神开设了专属友人帐开展人格化运营。在友人帐系统内，式神通过不定时与玩家进行“语C”式互动、延展“番外剧情彩蛋”的长线互动形式丰富自己的人设背景，同时深化式神与玩家的情感羁绊，为应援社交提供全新的平台。正是因为式神偶像化与玩家粉丝化的潮流演变，为玩家与阴阳师情感羁绊不断扩容，才让这款已运营两年的游戏仍然保有持续性的生命力。

升级后的友人帐中式神与玩家互动

友人帐的迭代顺应了以虚拟偶像为中心的应援社交，而AR技术的迭代则体现了《阴阳师》对于基于情感与内容以意见领袖为中心的内容社交。17年初《阴阳师》现世召唤玩法上线，运用AR技术呈现了打破次元壁召唤式神降临现世的叠加体验，从形式上将玩家对式神的情感过渡至现实世界中；今年8月，AR玩法全线升级，玩家不再需要通过图案召唤式神，而是可以在任意平面进行式神召唤，意味着玩家可以在三次元进行高自由度的二次创作。全新的AR玩法掀起了以圈层意见领袖为风眼的“与崽同框”风暴，以KOL为代表的玩家在分享全新AR素材的过程中实现了自然而然的内容社交。

阴阳师逐步打通线上与线下界限

以“式神外交“，打造贯通线上线下的立体社交体验

由于用户群体的特殊性，着力于泛二次元圈层社交逻辑的阴阳师往往与其他以传统思路为主的大社交圈式手游大相径庭。《阴阳师》的社交设计在业界看起来似乎从属“异类”。泛二次元玩家小圈层文化的排他性，决定了单一维度陌生人社交不足以支撑《阴阳师》用户群体的游戏社交需求。如何提升阴阳师玩家的小众自豪感，激活圈层本身的社交属性，成为亚文化圈层社交设计中的关键。

《阴阳师》为玩家搭筑了一个连通二次元与三次元的虚拟世界，全方位打通社交系统，利用巧妙的社交设计让相同标签玩家自然聚合，凝聚玩家的小众自豪感。通过深度研习泛二次元用户的需求与偏好，对游戏内的式神角色进行多维度形象打造，《阴阳师》在优质内容的基础上建立起了一个又一个根基稳固且不断辐射外围的优质圈层，让玩家不仅可以在游戏内与同好并肩作战，还能在广阔的亚文化同人圈找到归属感与自豪感。

同人社区lofter的tag下浏览量已超4亿

基于主打的LBS系统，《阴阳师》对现实地图移植进游戏里后的应用场景进行了多元尝试，通过线上与线下世界的地缘纽带，实现了玩家群体突破次元的社交延伸。从根据真实城市定位制定的阴阳寮结界，到后来刷屏热议的lbs漫展鬼王活动，阴阳师通过通过线下定位、线上活动的形式，为同一区域、同一圈层的玩家提供了一个快捷方便的线上聚集地，增加了玩家在虚拟世界与现实世界中的立体互动，为实现“从线上到线下“的社交形式转变创造了可能。

漫展现世鬼王掉落鸟姐皮肤掀起刷屏热

除了社交技术层面的硬性驱动，《阴阳师》还从社交文化层面软性着手，打造端内游戏社交新模式。今年8月1日，友人帐系统正式上线，为玩家量身打造了一个与游戏深度交互及与同好密切交流的平台。事实上，“朋友圈社交”早已成为了当下的主流社交方式之一。这种“展示与关注”的双向社交所具备的特性在文化土壤肥沃、用户群体创造力高的《阴阳师》中同样适用。区别于其他游戏社区，《阴阳师》内置的友人帐系统搭建了自上而下的一套闭环系统，将内容紧密聚合并进行算法排列，扩充游戏内部的话题容量，做到让玩家只看自己想看的内容，流量于内外正向交互扩散。玩家可以在社区内自由分享游戏经历与抒发对式神的喜爱，筛除过滤掉类其他社交平台上繁杂的多余信息，让玩家间的交流变得简单高效，圈层的凝聚力也更加凸显。

友人帐系统

2.0时代来临，阴阳师的社交野望

两年时间内，《阴阳师》社交系统在精心搭建与迭代优化下，逐步形成了外围亚文化圈内容与内部社交系统互相促进的健康生态，《阴阳师》“快步小跑”进入2.0时代。而良好稳定的社交生态最终必将反哺游戏，给予用户更多样性的互动与更广阔的表达空间，让用户在游戏中触发更多情感、体验更多可能，停留尽可能长的时间，润物无声地提升用户留存。

同时，通过游戏社交与内容资源将人际网络链接在一起，游戏张力沿着核心小众——泛核心圈层——大众群体的路径传递，为后续的社交开发提供了更多可能。

长线IP的打造离不开以文化为聚合点的玩家圈层的建立，体验良好的社交系统作为维系玩家的纽带，对玩家生态的培育意义非凡。经过两年深耕，《阴阳师》未来在社交方面的布局与野望已经逐渐明朗：全方位打通“线上线下”隔阂，以内容为基石打破同质化瓶颈，将手游的社交体验提升到新的高度。2.0时代的《阴阳师》，还将在社交玩法上为业界贡献多少启示，这个问题值得我们共同期待。

来源：手游那点事

前两周，小编在报道中提到多家传统大厂布局二次元的趋势，只不过其中不少产品看起来很泛，也有一些上线许久的老产品，有读者反馈竞争似乎并没有那么激烈。那么我们今天换一个更实际的角度看这个市场。

二次元游戏离不开精美的原画，可以说除非米哈游这样拥有大量对口人才的公司，别的厂商要想获得用户的认可，就需要依赖外部画师。也就意味着，国内几乎所有二次元产品，都会经手画师市场。

小编在近期采访到米画师创始人秦欣，了解到，在2018年开年到8月份为止的8个月中，仅进驻米画师的企业就达到350家，是过去全平台总数的1.4倍，其中绝大多数都是游戏厂商。

此外，在这8个月中仅经过他们手对接的新增二次元游戏项目就超过了100个，考虑到还有一部分产品使用了米画师平台的自助招募流程，实际项目的量级还不止这些。

一般来说，新产品增多，游戏厂商想要约到知名画师的难度也就越来越大。但与实际情况恰恰相反的是，米画师在今年8个月内新增画师有2600名，总计已经有12000名画师入驻，还存在大量的实力画师没有被厂商发掘。

在秦欣看来主要的原因依然是游戏市场与画师市场的信息不对等，一般在游戏厂商的观念中，所谓的头部画师只是上过新闻的、知名度很高的一小部分画师，这部分在米画师平台实际上仅占画师总数的5%，而与之具有相同实力及圈内影响力、甚至是相同粉丝数量级的画师，至少还有15%，仅在米画师平台，就有超过2000人。

而且在这之外，还存在不少常见误区，让部分厂商不容易找到画师，经常被拒绝、甚至出力不讨好。采访中，小编与米画师深入探讨了如何找对画师，以及让二次元游戏在上线前、中、后期都能具备宣发能力的方法。

女性向、废土风崛起的一年

由于身处一线对接游戏厂商与画师之间的大量合作，秦欣能感受到二次元游戏市场在过去一年里飞速增长。在2016年9月到2017年8月的一年间，米画师平台总体的交易额仅有千万，而在2017年到2018年同期，总计交易额几乎是上一年度的2.5倍。“尤其是今年2月份春节过后，二次元游戏需求量激增。”

今年，有大量的厂商开始入局二次元市场，新项目也不断增加。2018年的前8个月内，米画师平台新增合作的项目就超过100个，入驻企业超过350家，其中绝大部分是游戏厂商。

不少大厂明显加强了在二次元领域的投入，比如B站、网易、心动、完美等本就布局了多款二次元游戏的厂商。并且也不乏一些大厂，在多款产品上都开始采用二次元游戏与画师的合作方式来进行研发、宣发。

从产品研发的角度来看，游戏厂商希望画师创作的方向在今年出现了非常大的变化。

2017年及以前，画师市场上几乎只有舰like类、娘化类、幻想类以及偶像类四个题材，而且以舰like和娘化占据大头，其次是幻想类。

画师“玛雅G”（微博@-玛雅G- ）及其所绘制的《碧蓝航线》同人图

不难看出，第一大类的产品是追赶舰like热潮余温的游戏，特别是受到2017上半年《碧蓝航线》的影响，二次跟风产品也不少；第二大类是抓住舰like娘化的方向，衍生出来的多题材娘化游戏；第三大类是跟风《FGO》走幻想风格或是日系RPG题材的游戏。

到了2018年，废土风格和女性向题材突然崛起，目前两者的需求数量几乎与之前舰like+拟人+幻想的总数相当，三分天下。

废土风格的崛起几乎归功于《明日方舟》，虽然早先《少女前线》已经引起了一波相似的小高潮，但是由于种种市场原因和其他产品热度的影响，这一风格仅波及了少部分项目，但今年《明日方舟》在测试期间就已经打出很大的声响，引起了一波新的热潮。

画师“藤原海藻”（微博@藤原海藻）及其所绘制的原创废土题材作品

而女性向则几乎由《恋与制作人》带动。在过去女性向画师市场并不突出，在米画师平台，即使偶有需求，也以日式风格的偶像题材产品的零散需求为主，与《恋与》的风格差异很大。而2017年底由于《恋与》打开了女性向市场，让厂商发现了女性向市场的潜力。于是，女性向的产品需求也迅速增多了起来，尤其是女性向恋爱题材。

画师“yocyann”（微博@柚又_）及其所绘制的《恋与制作人》同人作品

再从画师的角度来看。

过去男性向作品大都偏向日萌系，不论是幻想、娘化，还是舰like题材的作品，更加受玩家青睐的都是偏日式风格的作品，且以卖萌卖肉向居多。而今年，由于涌现了大量废土题材的产品需求，因此擅长废土、科幻、朋克的画师也更加受到重视，画师也更倾向于绘制、展示此类题材的作品。

此前，绘制男性向题材的画师（包括画男性向作品的女性画师）占了二次元方向的绝大多数，女性向画师仅占据其中的一小部分，男性向画师与女性向画师的比例差不多是7:3，且其中男性向题材的作品数量，更是占据压倒性的9成。

但到了2018年，以往女性向题材需求零散的现象突然转变，出现了一些量大、集中的需求，由于市场的变化，女性向题材的作品也更容易出现在大众的视线中。在米画师平台内，女性向题材的画师数量与男性向画师的数量也已经接近持平。

女性向画师“I-asakura”（微博@木婴Alter）及其所绘制的FGO同人作品

不过总体来说，在制作层面，基础画师市场的价格并没有过多涨幅。以手游为例，立绘价格最高的一档约在8000~15000元范围内，第二档在5000~8000元，第三档则是2000~5000元。相比之下，头部画师的价格浮动更大，且受到一些特定因素的影响。

在很多对二次元了解不深的厂商看来，只有数个听过名字的画师，自然是一稿难求。而事实上，与之具有相同实力以及圈内影响力的画师，还有很多。

15%的潜力画师怎么找？

从秦欣的经验总结来看，认为只有少数几个听过名字的头部画师，是游戏厂商很容易进入的一个误区：“很多厂商眼中的头部画师，就是大家都知道的个别跨界知名的画师，但除此以外，厂商根本不清楚有哪些画师，也不知道去哪里找到他们。”

一些不了解二次元圈子的厂商所知道的画师，有很多是圈内的超一线的画师，比如《时之歌Project》的人设师，也是参与过《阴阳师》宣传图绘制的“REI”（微博@理查不接稿不接广告 微博粉丝70万），或者是担当过多个手办模型原画的“Asuka”（微博@-Ask– 微博粉丝34万），稍对圈子有所了解的厂商，可能会知道参与多个热门二次元手游的画师“Saru”、“TID”等。

但有时知名并不意味着适合游戏本身，头部画师也具备一定的特殊性，画师自己有适合或喜欢的游戏题材，并且其粉丝通常也会更偏好画师所喜欢的那类题材，如果一味只看重名气，不顾画师与游戏的适配度，往往不会有好的效果。

如果只看重粉丝数量级、转发数，则更容易走入误区。举例比如一位画师，如果在《阴阳师》话题最热的时段，创作了相关题材的作品，其粉丝数会爆发式增长、转发数量也会相当可观，但由于作品本身有现象级的产品的加成效果，在受厂商委托创作不同此类题材的作品时，其转发数往往不会达到厂商所预期的效果。

所以米画师在评估画师是否为头部画师、是否会有良好的宣发效果时，考量的更多是综合的因素，除了硬实力和粉丝量级，还会考虑很多不同的点。比如：

1、画师在某个圈子或某类题材圈子内，是否有固定的忠实粉丝，是否有较强的影响力。

比如一位深度喜爱LoveLive的画师，或经常创作相似偶像题材的同人作品。其粉丝多会因此而关注该位画师，则他在偶像题材作品圈子的影响力就会很强，被该位画师所认可的作品，通常也会收到其粉丝的青睐。

又比如某位喜爱古风题材的画师，其创作古风题材同人作品时，如《剑三》、《古剑》的同人作品，会吸引到喜爱此类题材的粉丝，并且也会吸引到原本游戏的玩家关注。当《楚留香》、《逆水寒》等游戏上线时，其粉丝的关注度会极高。此类古风题材游戏在找寻画师配合宣发时，如果能找到匹配的画师，就能够引起不错的话题效果。目前《遇见逆水寒》这款结合了女性向恋爱题材及古风题材要素的“外传”作品，由于有多位女性向古风圈子的画师绘制了其同人作品，所引起的话题度就很高。

画师“春日橘”（微博@枳阿初）及其所绘制的《剑网3》同人图

2、画师是否参与过热门游戏项目，是否原创过有人气的原创角色。

参与过多个热门游戏，笔下原创过多个人气角色的画师自不必说。并且，还有一部分笔下角色有着高人气，而画师自身却不被厂商所认识的实力画师。

举例比如创作过《碧蓝航线》人气角色“赤城”、“加贺”及《战舰少女R》多位角色的画师“八才提督”，创作过《少女前线》《舰R》等多个游戏及《碧蓝》多位角色（包括与B站联动的“22”、“33”娘）的画师“和茶”，创作过《苍之纪元》人气角色“爱丽丝”及《少前》多位角色的画师“Spirtie”等等。

画师“和茶”（微博@和茶_）及其所绘制的《碧蓝航线》人气角色“小天鹅”

由于参与过多个热门游戏项目，且笔下角色具有高人气，说明画师自身与玩家群体的共鸣度也是极高的。

3、画师是否有超过千转的原创作品或风格独特的同人作品。

如果画师实力出众，画风独特突出，自身魅力已经足以吸引到许多粉丝的关注，粉丝忠诚度也不会受到题材的影响或限制。

风格独特的画师“侅扉”，其所绘制的不论是FGO题材同人作品还是KLASSE14品牌腕表拟人，都有不俗的传播度。

大多数情况下，游戏厂商没有太多渠道可以获知二次元圈内画师的讯息，所看到的只是某些游戏火了以后，在里面出现频繁的某几个画师。有些画师虽然在圈子内、玩家中非常有名气、有粉丝基础，但对国内厂商而言几乎是透明的。

举例比如《明日方舟》的主美“唯”，此前“唯”很早就在国内建立同人社团，有很好的粉丝基础，后续一直在日本的游戏企业工作，无法再接外包商业稿件，直到《明日方舟》收到玩家认可后，才出现在国内公众的视野当中。

再比如在Pixiv拥有数万粉丝、多个作品过万收藏的画师“谜肘”，其画作有很深入的粉丝基础，并且实际参与过“崩坏学园2”的多张CG图绘制，但由于微博几乎不更新，所以厂商通常很难通过画师的ID及称谓来找到画师本人。

画师“谜肘”及其最出名的作品之一，东方Project同人“水中灵梦”

“很多时候画师对角色、角色对画师的影响是相互的，这些潜力画师只要碰到好的项目，很快就会爆发起来，成为玩家熟知的头部画师。”而秦欣透露，这部分潜力头部画师的档期还远远没有饱和。

找画师的2大误区

其实理解画师市场之后，再将它细分下去，要找到画师并不难，难得是怎么找到合适的画师。

秦欣提及一些在寻找画师时比较典型的误区：

1、只看画师知名度，完全不考虑其他因素。

“有些厂商比较直白的希望利用到画师的自身人气，但几乎不考虑与自身游戏是否适配，比如画师本身是女性向圈子的，但厂商的游戏实际是个男性向产品，画师不会接受这种委托，即使重金邀请画师绘制，得到的宣发效果也不会好，而这种情况并不罕见。”

会出现这种情况主要是厂商对于画师的了解过少，许多潜力画师虽然不具备像头部画师一样广泛的粉丝基础，但在特定的圈子内会有更高的人气。在选择画师时，根据自己游戏面向的群体来选择画师，获得更好的宣发效果。

一般遇到此类厂商，米画师先根据厂商根据项目情况来对厂商进行引导，并且推荐粉丝量级相当，而影响力更符合游戏本身的画师。

2、一定要参与过某某游戏的画师。

比如《明日方舟》火了以后，有厂商指明只要与这款游戏同样的画师阵容，此前《少女前线》火起来后也有类似的现象出现。这样过于扎堆在某一部分的“知名画师”，才导致了部分画师档期爆满、价格溢价、一稿难求的情况。

而实际上，题材相似，但玩法方面有所创新、且游戏实力过硬的话，是很容易吸引到擅长同类题材且有实力画师参与的。如果厂商深入理解这些潜力画师的价值，更多地去看画师与该题材的适配性如何、画师的实力如何，不一味跟风，厂商在寻找画师的时候，会有更多更好的选择。

而目前，厂商所知道的少部分画师，排期均至少三个月以上，溢价会达到50%以上。而实际上，前述米画师所介绍的那15%具有头部潜力的画师，排期更加宽松，也基本不存在溢价情况。

要的是画师脑子里的作品

而与二次元画师合作，想要避开坑点，秦欣认为部分游戏厂商需要转化一下传统外包模式的惯性思维。

在传统的美术外包中，甲方需要的是画师能够完美还原甲方主美的要求，画师更像一个劳动者、执行者，受到认可的外包画师，即是把甲方的每个要求、想法，还原至甲方所想的90%甚至100%的画师。

“而真正懂二次元方向的人都能明白，画师其实是更懂玩家的，所以深耕二次元的厂商在与画师合作的时候，都很清晰的知道，选择这个画师的目的不是还原我脑子里的需求，而是要把画师脑子里的想法画出来。同时兼容我们的游戏，不违和就可以了。”

画师“liduke”（微博@麻痹的小日子 ）及其所绘制的《FGO》同人作品

画师与玩家的共鸣度更高，更能够受到玩家的喜爱和认可，这是普遍受到承认的。实际上，大部分做的好的二次元游戏项目，也确实都比较依赖画师的原创人设带动人气。

大部分二次元画师，接到人设需求时，也更多会倾向于在“创造一个孩子”，处于对角色设计时有足够多的构思，下的心血也远比“仅完成甲方需求”的传统外包要更多，所以玩家看到这样的角色才会有共鸣，才会喜欢。

但很多时候，游戏厂商初步接触画师时，依然会混淆这两个概念。“厂商以前很难从以往的身份中转换过来，以前更多是需要一个劳动者去为甲方实现想法，而现在要变成尊重画师的想法，只是把这个想法买下来。”这种认知在2017年已经有部分厂商开始思考，但要更多进入二次元领域的厂商明白这其中的关键，秦欣的判断是还有很长的距离。

同人宣发已成标配

除了制作层面的画师约稿，在今年同样明显的一大变化，就是同人宣发模式的快速崛起。今年前8个月，米画师平台上同人宣发需求的交易额已经与制作层面的交易额持平。最直接的原因就是，越来越多的厂商开始深入二次元领域，并开始尝试这种新的宣发方式。

如果简单按照稿酬区间来划分，最高一档的区间会在8000~20000元，这也是大部分厂商所能知道的5%最头部画师的稿酬范围，有一定的赶工、插队的溢价影响；而一般厂商所不了解的，平台目前的潜力头部画师，稿酬范围约在4000~8000元；其次是粉丝数量略逊色于前者，但在固定圈子内有一定人气，实力也出色画师，其稿酬范围约在1500~4000元。

同人宣发主要依赖于同人插画、表情包、带梗条漫等形式，从运用节点来看可以具体分为三种使用情况。

一是在游戏上线前或最初上线的时候，邀请参与游戏制的人气画师将立绘或角色图发出，配合游戏上线宣传，带动玩家热情，类似于《少女前线》《明日方舟》等核心二次元产品的打法。只不过，游戏公司想在制作初期就做配合宣传，除了与非有非常知名的画师合作，或者作品风格、立绘、整体的感觉等切中玩家胃口，否则很难做出成绩。比如《明日方舟》本身美术团队有“唯”还有参与《少前》的美术概念设计“海猫络合物”，他们的风格独特，有着潜在的忠实粉丝群，所以游戏早期的知名度就很高，这样宣发初期放出角色图，才会有很好的宣传效果。

二是如果游戏制作本身的美术素材是自恰的，并没有邀请很多有人气的画师，那么会在游戏上线时，邀请一些本来具有人气、与游戏契合度高的画师绘制宣传图进行推广。一方面由画师自身的粉丝量来带动游戏的人气，一方面能够打下第一批核心玩家的基础。

三是游戏自身的玩家群体已经成型，那么在游戏运营期间，会邀请与游戏适配度极高的画师，或自身就是游戏玩家的画师，配合游戏活动来做宣传。将高质量的作品投放至玩家群体中，激励玩家自发安利，来促成更广泛的传播。

画师“梁巨爽”自身是FGO玩家，其绘制的FGO的带梗向同人条漫受到玩家广泛认可

比较尴尬的情况是，有一些外包给三方团队来做同人宣发的厂商，流程上不可避免地走向KPI导向，只为了完成任务，并不看重实际效果，合作的画师也会因此产生反感。

所以在做同人宣发时，更加要充分考虑画师与游戏的契合度，画师是否画得开心，是否有创作灵感。这样可以最大程度发挥画师个人的风格、特色，来激活对这些内容感兴趣的粉丝。

一切的关键是找对画师

很多时候，二次元厂商选择一个画师，并不单单是要看价格如何，还需要考虑是否要避开市场上竞争红海的题材？是否一定要盯死一些排期很满的头部画师？以及是不是真的找到了一个合适自身项目的画师？

想明白这些问题，那么找二次元画师，就不再是一件难事了。

PS：文中所有画作已通过米画师获得使用授权。

图画师/头戴内裤银silver

来源：游戏葡萄

“她挣扎48小时后死去，无人知晓”，你的朋友圈有被刷屏嘛？

在当下，能够持续产出刷爆朋友圈内容的，除了网易，没有第二家了。

为什么网易家出的H5经常能刷爆朋友圈呢？因为他们有一套制作机制在里面，这个机制是什么呢？——我当然不知道了，我又不是网易的。不要打我，实话实说嘛！

虽然他们的制作机制不了解，但是从这条最新的刷爆朋友的H5“她挣扎48小时后死去，无人知晓”，可以看出一些端倪，相比之前的H5，有过之而无不及。

本条H5拆解

内容结构：前后分成两个部分，采用漫画的形式进行展现。第一部分平淡无奇，如果不是看到很多人转发，我早就X掉了，像第一部分流失率如此高的H5，竟然还能刷屏，足见其分享率有多高，重点就落在了第二部分。

内容构成：图片、文字、音乐，自从玩了抖音，就会发现，音乐对用户的情感刺激极为的重要，一个普通的视频，或者普通的文字，加上一段相匹配的音乐，可以起到画龙点睛的效果。所以，一开篇，这个H5就提示用户，打开声音。

音乐在产品开发中，重要吗？普遍的观念是不重要，想想我们玩的手游中的音乐、国产电影的配乐，都渣的很，我之前游戏公司的配乐，就是随便搞个音乐合成软件做的，文件小，还不占地方。然而，当有的公司把音乐作为主打时，产品就卖疯了，比如阴阳师，好巧哦，也是网易家的。

内容详解：这条H5讲的是，一个大脸妹子，一上来就喊：救命呀！老虎我掐指一算，难道是坐了顺风车，翻到第二页，还好，只是遇到魔鬼了。魔鬼用叉子，叉掉了很多人，要来叉这个妹子，画风一转，开始回忆杀。

这套路，看过火影的都知道。回忆漫长而温馨，没猜错的话，是为了后面遇害做伏笔。果然，美好生活，转瞬即逝，被恶魔抢占了家园、抢走了食物，最后，老爹也命丧魔鬼之手，为了救大脸妹，她的妈妈也牺牲了，这个妹子成了唯一的幸存者。

是不是很伤感，其实看到这里，我还没有分享的意愿，类似这样的情节，小说里见得多了，那转机就在第二篇了。

第二篇直接反转，将大脸妹的身份转化为蓝鲸，上述所有角色全部反转，魔鬼变成了人类，受害者变成了蓝鲸，重点来了，这个时候，音乐风格极速变化，从危机四伏变成了伤感悲伤的调调，听的我眼泪都要掉下来了。

最后，把包袱抛了出来，因为人类的过度猎杀，很多动物濒临灭绝，甚至已经灭绝。

刷屏原理分析

刷屏的原理有很多，觉得新鲜好玩，觉得对他人有帮助，觉得可以炫耀，但是我观察发现，在微信朋友圈刷屏事件里面，情感触动是最多的，让人愤慨、让人不快、让人同情，都属于情感触动。

这条H5走的也是这条路线——情感触动。

保护动物，人人有责。

这条标语，大家应该都知道，这属于公益环保了，一提起公益环保，大家想到的是什么？爱心。在我们很小的时候，老师就告诉我们，要做个有爱心的人，潜移默化中，我们都认为自己是有爱心的人。即便是做了坏事，被警察叔叔抓起来的人，也不乏爱心。

有爱心的人，看到小动物被欺负了，会怎样呢？自然是去帮助它，同理，看到动物因为人类的贪婪，濒临灭绝。情感被触动到了，自然要分享出来，一是让大家看到，二是告诉大家，我是有爱心的人。

对我们的启发

情感触动是做内容的首选。

新奇、有趣、有帮助的内容还是少数，比如新奇的，一旦多了，就变的普通了。像网易之前做的“男神问你睡了没”的形式，其他家再去做的时候，效果就很弱了。

但是情感触动，点抓的准的话，可以篇篇引爆，比如咪蒙，每篇文章都力求一个情感触动点，让妹子们有共鸣，去传播。

情感触动，真的要做还是有难度的，起码要懂的人性，知道人对什么感兴趣。这个知道，不仅仅是字面的知道，还要领悟到。说到领悟，就有点玄了。

我之前研究抖音，发了很多视频，效果都一般般，后来因为别人一个视频，而领悟到了视频的精髓所在，从那以后，发的视频点赞率提高了10倍。

做刷屏H5，要有强大的团队支持。

不要看网易做刷屏好像很简单，背后是一个大的团队在支持。单从这条H5就能看出，要有文案、设计、技术、运营，四个部门配合完成，而且这条成型的H5，背后多半会有测试效果不佳，而放弃的几条，加上失败的，这条H5从策划到成型上线，预计也要1个月的时间。

普通公司要想照搬网易的做法，还是要清楚自己的斤两先，另外还要做好打持久战的准备，网易之所以做H5容易刷屏，是在积攒了几十甚至几百条失败H5的基础上的。

有个点大家可能没留意到，并不是网易做的H5都能刷屏，他们出的很多H5和我们做的一样，也都石沉大海了。只能说他们的刷屏成功率大一些，这个成功率来自于H5库。

H5库指的是每条H5的复盘记录，包括失败和成功的，哪怕公司招一个新人，从零开始做H5,因为看了这些内部资料，很容易打通任督二脉，按葫芦画瓢做一个刷屏的H5，相比其他公司就简单了很多。至于这个H5库有没有呢？这是个秘密。

总结

看到这篇文章的同学，如果想做自己的刷屏H5，结果是一定能做出来的。因为微信是开放的，并没有给网易特权。大家只要领悟到其中的精髓，加上做事的方法论，多尝试、多分析，不多久，就能做一个像网易一样的刷屏H5。

在过去，二次元成功产品向来与传统游戏大厂无缘。

早期跟风二次元的资本退缩后，二次元游戏市场进入原生团队与外界互相不信任的冷战期，此时传统大厂对二次元不够了解，为了不承担冒进的风险，于是站到了资本和大众市场的一边。毕竟，传统领域增量还在。

然而过去的两年间，传统领域的增量很快就被抢占殆尽了。以小编在上一篇关于二次元市场的文章中对榜单的分析，如今畅销榜Top 20当中几乎已经很难再看到非腾讯网易的产品，新品想要打入其中，更是难上加难。

于是摆在传统大厂面前的路有两条，一是与大厂绑定，正如目前各家厂商与腾讯的密切合作那样，形成稳定的供给关系，打市场组合拳，二是想办法给自己多找几条发展的道路。

二次元、女性向、小游戏都是显而易见的机会领域，而且相比起后两者，前者的成功产品、用户属性、市场高度，都更清晰一些，自然成了不少大厂关注的对象。但碍于此前二次元原生团队对传统游戏厂商的谨慎，以及用户对这类厂商固有的敌对态度，大厂并没有立刻投入进来。

如今越来越多的信号表明，这个风向变了。

有从业者告诉葡萄君，他所在的公司接下来几乎要将整个战略转移到二次元上，投入的团队规模也不小，更重要的是他们之前的产品几乎大多数都是传统品类，MMO、卡牌、RPG等，其中不乏畅销头部产品。可以说这对他们公司来说，是一个非常大的转型。

根据葡萄君了解到的情况，包括腾讯网易在内的几乎所有传统游戏大厂都已经入局二次元领域，而且大都搭建了独立的工作室或团队，尝试自研这个品类的游戏。与之前浅尝辄止的观望、尝试、合作，有着本质上的区别。

而大厂的集体入局，意味着这一领域的竞争将会进一步升级，也有可能改变以往二次元游戏成功产品完全依赖核心向原生团队的情况。

传统大厂都是怎么布局二次元的？

对于以往抱有“细分领域大厂做不了”这类想法的团队来说，从早期的网易到现在的腾讯，两大巨头双双入局的情况不得不引起重视。即便他们寻求的用户可能与自身不重合，但这也意味着“大厂做不了”将成为过去式。

事实上，大厂总会以他们擅长的方式打到更深层次的用户群中。首先最值得关注的便是腾讯和网易，葡萄君此前曾撰文分析畅销Top 20中，腾讯网易产品矩阵几乎仅能受到二次元产品冲击的现象，其实在这之中，腾讯和网易也有自己的“二次元”（此处将传统ACG、泛二次元、核心二次元统称为二次元）。

首先是腾讯，从目前公开的信息中能看到，腾讯旗下大多数产品的目标受众，都是泛二次元的ACG用户，而且产品基本都依附于一些较大的IP。早期一些日本国民漫画、游戏IP，如《火影忍者》《拳皇》《圣斗士星矢》等，均被腾讯悉数拿下授权，然后以其成熟的方法论打磨出符合大众化诉求的产品，进而夺得不小的市场成绩。

此后随着市场细分，腾讯也代理了一部分产品来补足他的产品矩阵，填补一些过于细分的短板，比如近期代理91Act的《电击文库：零境交错》和今后将推出掌趣研发的《初音未来：梦幻歌姬》。这两款产品在IP层面都是面向更下沉的细分二次元用户。

另外还有一条产品线是根据腾讯自有国漫IP衍生出来的改编游戏，比如《狐妖小红娘》《一人之下》，以及前段时间QQ动漫刚宣布授权改编的《神俑降临》等三款产品。

总体来说，这些产品都建立在腾讯海量用户的基础上来运作，有IP是求稳的做法。相比之下，《零镜交错》这款产品的出现可能是一个腾讯希望继续细分市场的信号，但考虑到目前腾讯商业游戏产品体系，以及极光计划的合作体系，仅依靠代理还是很难在短期内打入核心二次元圈层。

不过可以确定的是，在腾讯已经拥有的IP体系内，他们的新产品无疑还会继续收获大量的市场。

本表根据网上公开信息整理，具体产品进展请以官方公开信息为准

其次是网易。网易入局二次元较早，可以说是赶在《崩坏3》等产品的热潮之后，第一家拿出大量资金、团队和一些关键项目，依靠成本堆起市场效应的大厂。这种做法也与网易在游戏市场中的打法有深入的联系。

2016年9月之后的半年多内，二次元游戏市场只出现了《碧蓝航线》一个爆款，有些青黄不接的意味。主要原因还是产品研发档期跟不上，看到几个爆款之后才重拾二次元领域的厂商，还需要一个调转方向的时间。这时候网易有了《阴阳师》的成绩做背书，还有该产品依赖二次元圈层发酵到社交媒体爆款的营销案例，可以判断团队内部对二次元领域是看好的。

于是《永远的7日之都》《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》等产品很快就接上了档期，前两者顺利成为2017年承接头部爆款和底部大量产品的中坚力量，特别是在B站这样的垂直平台，打出了特别显眼的市场效应。

同时，运作二次元产品的心得也明显影响了后来网易推出的年轻用户向产品，比如《第五人格》《决战！平安京》《非人学园》等，他们都更注重美术上的包装。所以能看到，现在网易在二次元领域储备的产品，或是刚推出一段时间的新品，几乎都是自研为主，很大的可能性是他们已经摸到了相应的方法论。

本表根据网上公开信息整理，具体产品进展请以官方公开信息为准

腾讯和网易对待二次元市场的态度可以说代表了保守和激进的两个极端，而除此之外的各家传统游戏大厂，也在过去两年陆续就位，踏上二次元领域的赛道。

葡萄君统计了一部分传统厂商在二次元品类上的产品布局，包括一些主要的上线产品，以及一部分可透露的储备产品，除此之外还涵盖了一部分网络上的公开信息，仅供参考。

从整体大厂的入局态势可以看到几个现象：

第一是原创产品众多，不同于腾讯席卷IP的打法，一线传统大厂在二次元品类中大都在尝试推出自己的原创产品。

第二是尤为重视女性向产品，包括传统国风女性向、二次元乙女向在内，都有大厂在做尝试。

第三是多玩法结合，尽管整体布局上卡牌类依旧占据大多数，但在研发中的储备产品内，二次元与不同品类的结合现象非常普遍，覆盖到了音乐、动作、战棋、休闲、换装、竞技、TPS、ARPG、MMO等多个玩法品类中。

再将不同大厂划分开来，还能看到集中不同的打法。

首先是花大力气投入到二次元领域中的厂商。最典型的是盛大游戏，在早期有《血族》的积累后，这家公司重拾二次元的速度显然是最快的，先后推出了代理的《LoveLive!》和自研的《神无月》，最近还提高了整个二次元游戏发行的策略，推出“i次元”计划和《RWBY》《命运歌姬》《君临之境》三款储备产品，来势汹汹。

葡萄君了解到的情况是，盛大游戏极为重视这块市场，所以不论是成本、团队人员、人才储备等各个方面，都拿出了公司内顶级的资源来做支撑。可以判断他们是希望在这个领域打一场持久战。

其次是投入百人以上团队、非常重视二次元领域的厂商。诸如完美、电魂，他们在这个领域的人员投入规模都达到了百人以上，而且绝大部分团队成员都是二次元领域的用户。

此外如游族等厂商，也将二次元作为接下来的重点战略，为此他们成立了新番工作室，从很久之前开始，就在培育自己的团队和作品。随着市场的推进，他们在这块领域的投入还会持续加大。

同样，莉莉丝目前也将二次元作为一个重点战略，在孵化新的产品，从目前透露的信息来看，莉莉丝也在尝试不同风格方向的细分产品。

第三是尝试自研的厂商。一方面如巨人、多益、网龙等厂商，他们都在尝试自研原创产品，另一方面如掌趣拿到IP后自研的《初音未来：梦幻歌姬》，也已经拿到腾讯的极光资格。

还有一家大厂在研的二次元项目已经超过一年半的时间，投入团队也近百人，研发过程并不顺利，但不论是在创作、调性的把握等方面，对他们来说都是一个必要的积累过程。而类似的情况还有不少。

第四是广泛代理产品的厂商。比如紫龙代理了多款二次元风格的产品，如《风之大陆》《幻想神域》，最近也推出了爆款《梦幻模拟战》，这些都是在中国市场内销的。另外还有如三七互娱，他们的策略是把国内的产品带到海外，比如最近成绩不错的《零境交错》，以及龙拳风暴为他们定制的产品《梦境链接》。

最后还有一部分正在尝试的厂商。比如波克城市也在布局二次元领域。还有今年成功推出了《苍之纪元》的星辉游戏，接下来也要组建专门的二次元团队，来针对核心二次元、泛二次元、女性向三个方向来研究市场。

除了上述的大厂外，还有一部分早已转型主打二次元的厂商，比如心动游戏，他们在仅海外二次元发行团队就达到150人的规模，在之前的几款主力产品之外，接下来还会在海外发行《非人学园》《深渊地平线》等产品。

不难预见，在接下来的一到两年内，排除一部分客观因素的制约，市场上将出现一大批新的二次元向产品，而且根据各家打法的不同，这些产品会覆盖到核心向、泛用户，乃至不同细分属性、玩法的目标受众群，以及不同维度的市场领域，引起又一波二次元产品热潮。

大厂入局二次元意味着什么？

或许还会有这样的观点：“大厂左右不了原有的二次元用户大盘”。但在葡萄君看来，二次元市场不是一个单纯的核心用户市场，在不久的未来必定会出现更多细分的领域，有不同的产品满足不同的人群诉求。

一个比较有意思的现象，葡萄君在上上周搜索TapTap上的二次元产品，得到了700多个结果，而现在搜索则能得到5800多的结果。经过求证之后，TapTap相关人士告诉葡萄君，这是因为搜索算法进行了调整导致的。

不论算法如何，一个不可忽略的事实是，二次元领域中的储备产品远比我们想象的多得多。以B站在今年上半年评测的1200款产品量级来衡量，一年内将会有2000~2500款二次元产品进入国内市场，再加上大厂入局，市场的竞争无疑会更加多变。

一方面，大厂对基础资源的争夺会比以往更有竞争力。曾经二次元圈层排斥传统领域的根本原因，是在于理念与文化属性的不服，几乎所有合作都会遇到“厂商不懂二次元”的问题。而现在葡萄君了解到的情况是，这些传统大厂的二次元项目中，至少有30%的成员本身就是二次元用户，最多的团队甚至能达到80%的比例。

另外根据此前葡萄君对B站的采访也了解到，这些传统厂商的团队，最大的进步在于制作人层面很多都采用了核心向二次元人才，这保证了团队从上至下的理念能够一致。在团队变得越来越地道的过程中，大厂本身保留下来的一些效率化工作方式，也会促进这类沟通合作的顺利进行。

另一方面，考虑到大多数二次元产品都要求前置宣发，所以上线档期之前，产品就已经在打各种市场运作了。这个运作的过程，大厂的资金实力和工作流程，再引入国外制作资源、与国内团队合作沟通，以及市场资源投放等方面，都会体现出不小的优势。

而目前，国内能够有效聚集二次元用户的渠道并不多见，这也意味着流量获取源头有限，在有限的资源下作竞争，无疑会提高整体市场的竞争压力。

所以，对任何走二次元方向的团队来说，大厂的入局不论与自身的用户群体是否冲突，都会在长线上、市场上、推广运作上形成竞争。这个竞争也会随着大厂越来越熟练，越来越了解二次元用户，或者他的目标用户，而变得更加激烈。

但要明确的是，这种竞争可能来得不会那么快，二次元核心用户圈层的属性与传统相比差距极大，并不容易被撼动。另外二次元本身也是一个可被继续细分的广泛领域，其中存在诸多未被挖掘的领土，它们可以促成一个老IP爆款《梦幻模拟战》，也可以带动一个泛用户热门产品《零境交错》，当然也会催生出《崩坏3》这样的核心向标杆产品。

换个角度，大厂的入局或许对二次元游戏市场反倒是一件好事，以往的二次元核心向产品对泛用户来说门槛并不小，很多时候用户在面对这些产品时只能做出非黑即白的两种选择，要么很爱很喜欢，要么种种原因不想玩。

这时大厂的产品会以不同的覆盖力度和角度切入市场，由于核心程度不统一，能覆盖到不同圈层的用户，于是会对整个市场中部、尾部进行填补，打到更多的玩法、题材，以及更细分的领域中去。玩家有了更多选择之后，这个市场的上限自然会被抬得高。

来源：游戏葡萄