我们说阿里运营牛，不是说他们做的具体事务有多难，而是深度贴合业务的运营策略+高效极致的执行+彻底的数据驱动。这是阿里运营的精髓所在。

01 阿里运营的精髓

当我们谈论“阿里运营”时，我们到底在谈论什么？

当我2011年成为一名阿里运营时，这个名词还没有什么光环，仅是阿里几万名员工中占比最大的一支部队而已。当时学习的劲头很足，阿里本身也像一所大学一样，提供各种学习的软硬件，工作以外的事务公司都帮安排得妥妥帖帖的，心无旁骛，埋头苦干，勤勤恳恳，乐此不疲，有些变化就在日日“折磨”中悄悄产生。

阿里运营作为一个对外的王牌，它绝不是仅指运营岗位上的同学。想想我在阿里的具体执行工作，好像也并没有特别难，相比起创业公司无资源下的冷启动，很多事儿比在阿里还挑战。所以，我感到我们说阿里运营牛，不是说他们做的具体事务有多难，而是深度贴合业务的运营策略+高效极致的执行+彻底的数据驱动。这是阿里运营的精髓所在。

02 阿里运营是帮什么样的人？

谈论阿里运营是帮什么样的人之前，我们先说说阿里人是什么样的。首席人才官彭蕾女士的演讲里，我们能一窥究竟。归纳起来，四个词：

（1）聪明

智商和情商皆高。智商比较好理解，就是一定的专业技能和悟性。但是情商，这个跟平时说的情商有点不一样。不是指这个人很会来事儿，是需要他很open，很容易走进别人的内心，去感同身受，用合适的方式去跟别人建立连接。这两点合起来，跟“灵气”差不多。

（2）皮实

强大的内心。反义词就是“玻璃心”。不管别人怎么赞扬你也好，羞辱你也好，你内心是很定的，无论是捧你还是打你，外界的状况都不会伤你。有我们古人说的“宠辱不惊”的感觉。不仅普通员工需要具备，创业者、领导更是需要。

（3）乐观

一个乐观的人和一个悲观的人，对团队价值产生的影响，我自己当了team leader后才深深感受到，太大了！这里对乐观的定义是“在充分客观理性地了解当下真实情况之后，仍然充满了好奇心和乐观向上的精神。我看到能长久留在阿里并且甘之如饴的人身上就有这样的秉性，对公司对项目对团队有着历久弥新的心态。既然都已经这么苦了，这是客观不可改变的，为啥不开心点呢？

（4）自省

阿里有很多天之骄子，比如从行业里面挖过来的人，他们以前管理半径非常大，但是来了阿里后很撕裂，很多事儿要重新开始学，甚至跟毕业生做一样的事儿，说不定有的事儿还要请教比自己层级低的人。有的人会做得很好，不提当年勇，默默吸收学习新的东西。我觉得这样的人就是有自省能力的人，本来在自己三十多岁加入阿里就是一个可预见的极大的挑战，是自己的选择。阿里还有个传统是绩效Review。每个季度每个人要自己给自己原先设定的目标打分、团队要给自己打分、直属上司要给自己打分。一直去撕裂成长是件很痛苦的事儿。很多人其实知道自己的不足在哪里，但真的要被点名说出来，要晾晒给大家看，还要自己去刮骨疗伤。阿里从来没有舒适区。

以上区区4个词，其实还真的蛮难的，特别是聚齐在一个人身上。我自己觉得我在进阿里前具备聪明和乐观，进来之后才打磨的皮实，懂得自省。

以上是阿里人的共性，那么阿里运营是帮什么样的人呢，根据我在阿里四年多的经历给大家分享下吧。

阿里运营是能扛KPI的理想主义者

阿里是一家崇尚理想主义的公司， 也是一家很崇尚KPI的公司，这并不矛盾。马云说，“每个人都愿意停留在理想之中，每个人都恨KPI，但如果没有KPI、没有结果导向、没有效率意识、没有组织意识、没有管理意识，那么我觉得所有的理想都是空话，我们就变成一个梦想者，胡说八道。”

我个人觉得阿里的KPI还是比较人性化的，会有定量的部分，也有定性的部分，还有价值观考核。打分时不仅自己给自己打，直属老板给自己打，还有同组同事和合作伙伴给自己打。

我们很看重KPI，但又不是为此不择手段。记得有一年我背的KPI是让我所在的行业年销售额上百万的卖家达到X个。因为我可以有策略地拆解、落地这个目标，并且同组的同事劲儿都往一处使，我还能在全公司内找到自己所需的资源，所以做起来特别带劲儿。每周都会通过拉数据看到目标完成率在不断攀升。

但是这个KPI不会让我不管那些完不成百万销售额的腰部以下卖家（我们俗语上把卖家分为头部卖家、腰部卖家、尾部卖家）。因为有价值观、有信念、有责任感，我依然会关照他们，说不定他们在明年后年就成为黑马了呢！而且我记得有卖家给我说过，“全家老小和十多个员工就靠这个店铺维生”，这对他们很重要，我们的一个小失误或者不闻不问就可能影响到这个店铺背后的很多人。

另外，因为有理想主义，即使工作再累，大部分人还是能找到兴趣去平衡，快乐工作，认真生活。他们会捕捉每一个突发奇想，偶尔的“不务正业“，诞生了很多好玩的项目。比如之前阿里18周年庆，有员工在阿里内网上说欢迎全世界的员工来自己家住，于是很快有同学开发了阿里版的共享住宿预订页面，类似的例子还有阿里同学利用课余时间做的“单身go”，帮助阿里单身男女交友的。

（ 阿里版共享住宿预订页面）

阿里运营是既细心又有狼性的人

朋友圈经常被以下这张图刷屏，特别是618、双11大促之前，我们的状态确实是这样，淘宝城到深夜都灯火通明。一个公司让人可畏可敬的不是商业模式，而是源源不断的激情和狼性。

狼性通常是形容销售团队的，但是阿里运营是我见过最有狼性的运营，而最难能可贵的是，能将狼性和细心结合在一起。为什么说阿里人狼性呢？虽然阿里的开发、设计、流量资源非常丰富了，但是我们运营每次给产品经理提需求，给市场部提流量需求，都还是要靠PK要靠抢的。比如我们内部有个活动分级制度，S/A/B/C级，双11、双12、618年中促、春夏新风尚、年货节都是属于S级的，市场部牵头，每次分坑位时我们就特别紧张，主会场有多少坑位、分会场有多少坑位可以给到我所属的类目，真的恨不得去抢一块回来。我们运营策划的活动如果能被评上A级是莫大的荣幸，在给你的卖家、合作伙伴宣导时也好撬动更大的资源，所以每次也是争得很厉害。

（阿里的活动分级制度）

阿里运营是自带传播属性的戏精

说起互联网公司中的戏精，大家第一想起的可能是网易，2017年出了很多波刷屏营销，诞生了诸如“猪你丫”这样的戏精。其实阿里运营在这方面也做得很好，现在微信朋友圈里流行的拼团啊、裂变红包啊、返现呀、分销呀在阿里生态圈早就存在，若不是微信屏蔽了阿里大部分的链接，大家感受会更明显。

江湖有传言，阿里与腾讯的区别，就是明教与武当的反差。前阿里人、有赞创始人白鸦也说，“马云是火性，火若神明，高举高打，气势如虹。马化腾是水性，低调沉潜，入木三分，小步快跑”。在马云的影响下，阿里运营人做事也比较高举高打，行事高调。

阿里运营特别是活动运营是有市场部的视角的，力求自己的每一个活动是自带传播属性的，是有梗的，他们会死磕自己：用户会觉得这个活动好玩吗？愿意分享转发吗？是独创的么？会引起行业热议么？

如果每个运营都能这样想，和市场部配合会更顺畅，战斗力会大很多。

03 阿里有超过50%的运营都是增长黑客

我们说一家好的互联网公司应该是数据驱动的，阿里就完全是一个数据驱动的公司。任何感性的、经验的东西，都会被转化为数据模型，比如多次验证后我发现这类商品会大卖，那这类商品到底有哪些共性，是可以用数据化的指标挑出来的，能不能写进程序，让没有我这个经验的人也能把这批好货选出来。任何决策也都是数据说了算，比如这个频道是否替换成另一个频道，这个banner是否比另一个banner效果好。极大减少了人为左右和感性判断。

现在流行的从硅谷传来的增长黑客、首席增长官、数据驱动增长这些名词，好像特别牛逼特别高端，一家创业公司总共就一两个这样的人，但在阿里，超过50%的运营都有增长黑客思维，就是几万人啊，这是很吓人的。我去看《增长黑客》、《首席增长官》这样的书时，会觉得很熟悉，这不就是我们日常在做的事吗？大部分人认为增长黑客是市场营销人员与数据的结合，但在阿里，是运营与数据的结合。

04 腻害了，阿里的人工智能

近年来，人工智能（AI）是个热门话题，就像当年的大数据一样，很多人还是雾里看花，阿里却早就运用进了日常运营里。在阿里，我的眼界也一再被打开。在《未来简史》流行时，很多人开始恐慌，开始猜测“哪些工种会消失？我的工作会被机器替代么？”其实在阿里，这样的故事早就在上演，我们这些看起来高知的运营人都在被替代！

千人千面的商品

举个例子，在 2015 年之前的“双11”，商品推荐都是人来控制的，由运营决定给用户推荐什么产品，而 2015 年那次“双11”，是阿里第一次基于算法和大数据，为用户做大规模的、个性化的商品推荐，叫做“千人千面”，是阿里流量分发模式很大的升级和转型。那是我第一次听说“机器学习”。具体的说，就是在首页和活动页面增加了“猜你喜欢“的模块，不由运营决定而由机器决定给用户推荐什么商品。

记得当时老板做了这个决定后，在场的运营同学还是疑虑重重的，毕竟以前展示什么是自己可以把控的，现在会感到一些不可控制，但也还是充满期待。在接下来的几周里，我们全员都在测试“猜你喜欢”的准确程度怎样。收到各种令人奔溃的反馈，比如有人说，虽然我之前浏览过可是我已经买了啊，怎么还一直给我推荐这类商品？也有人说，怎么都是给我推荐的几十块到一百多的T恤，明明我的消费力就高于这个啊！还有人说，男装是帮我老公买的啊，不能因此判断我的喜好啊……问题层出不穷。那段时间产品同学的压力也特别大，全员在摸索中忐忑前行。

那一年双11之后，我依稀记得做千人千面的团队获得了大奖，被狠狠表扬了一番。战报上最突出的点是，“千人千面”与“非千人千面“的页面相比，浏览转化率（浏览UV到宝贝详情页的转化率）高出了X个百分点。这在巨大的PV、UV基数下，相当于每天给卖家多带去了百万级的流量。再乘以一个转化率和客单价的话，就能估算出对整个大盘交易额的贡献了，不可小觑！

（当了妈妈后我的“猜你喜欢”模块）

千人千面的banner

2016年双11，人工智能又一次让我惊喜。一个人工智能的产品“鲁班”设计了 1.7 亿个 banner！实现了从以前的商品个性化到现在的广告资源位个性化。你能想象以下首焦图都是机器做的吗？上面的商品是不是很熟悉呀？都是根据你的消费偏好做的个性化设计和展现。

（人工智能做出的banner）

原理如下，一个banner结构化后其实就是由3层组成的，主题风格（决定了要用什么样的背景）+投放商品（放上你曾经浏览过、收藏过、加购物车过，anyway有消费偏好的商品）+投放文案（文案是运营根据活动主题事先提供的1组或多组文案）。通过大规模设计加精准投放，提高每个广告位的资源效率，带动了流量的效率和业务价值。

做banner以前可是大多数阿里运营必备的技能啊！而且我自认为在这方面有专长，我们曾经总结过一个banner黄金公式：饱和度高的背景+高颜值模特or/and爆款商品堆头+含利益刺激的文案，点击保准不会差。

我们对banner的点击数据也非常看重，每天甚至每个小时都会看banner的点击数据怎么样，不好的话会立即换图。市场部每周还会评选CPC(CostPer Click，每点击成本=资源位价值/点击数)最低的优秀banner给大家鉴赏，我曾经就有几次上榜。

怎么估算CPC呢？比如说市场部会按该广告位的日均点击量给它预估个广告价值X万，当这个位置用来投放内部活动时，虽然我们不用真的付钱，但是资源位是货币化的，在这个广告位上如果你的banner点击量越大，那么平摊到每次的点击成本就越低，是对于做广告创意的运营一个很直观的反馈。

撸banner这个我的老本行竟然被人工智能取代了，并且可以比我这样的熟练工效率高上N倍，效果上来看点击率也翻倍了！真是觉得又骄傲，又有压力。

其实从5年前我加入阿里起就经常感到运营是在对自己步步紧逼，比如我们要负责的活动报名选品、活动页面制作填充上线等工作基本上都被产品经理做成工具了，我们的大部分工作是在跟工具打交道，点几下工作就完成了。

我们一方面越来越不需要干繁复的人肉活儿，另一方面却要更加绞尽脑汁做机器做不到的事儿，去触碰更远的边界，生怕闲着，被淘汰。

“我们以后会被替代么？我们还有工作做么？”其实这个问题多年前我就问过我主管，她说事情是做不完的，你会去做更有挑战的事儿。果然，后面我发现运营越来越需要有创意，懂营销，于是我去了天猫市场部。在那里，补了我一部分短板。对整合营销、新媒体、社交传播、事件营销、大型campaign等有了一定了解。

这边也想提醒下社招想进入阿里的同学，很多人问从小公司去阿里最大的劣势是什么，我觉得大概就是你在小公司并未遇到过过如此大体量的用户，如此大流量，如此海量商品的场景，这不是你以前人肉可以完成的。

非常重要的一点就是：在面试时展示出你有把以前的经验数据化、产品化的意识，助力人工智能去完成更大规模更精准的工作。

阿里运营就像是拥有犀利的眼睛和睿智头脑的鹰，不是冲锋陷阵，而是在暗处，排兵布阵、运筹帷幄。

阿里上市后的2年里，很多人离职。马云说离职只有两种原因，1、钱，没给到位；2、心，委屈了。其实大部分人离开的最主要原因还是有能力去追求更多样化的生活吧。杭州和阿里的经历让我看到很多美好而丰富的事物，一旦经济上压力不大了，就想去体验。确实，还是有些理想主义的。

阿里是个很包容很理想主义的公司，很多经常跳槽的人在这里安分下来。很多追求新鲜感、以为自己呆不长的人，却在这里呆了好几个年头。

致敬很傻很天真，又猛又持久的阿里人，曾经的战友！

以上内容节选自《我在阿里做运营》。

来源：小马鱼

咪蒙68万元1条的广告报价和助理5万的月薪被曝出后，自媒体圈炸了锅，这行业还真是赚钱！

然而赚钱的方式还远不止这一种。

除了广告，有人售卖内容月入500万，还有人卖货每月5000万流水，更有人通过卖号套现1.78亿…赚钱的方式依然不断在延展，付费圈子亦是新方式，有人通过付费社群26天就狂敛65万。与此同时，围绕微信生态提供工具服务的商家也相继获得动辄数百万，甚至上亿的融资。

2017年，自媒体们还能继续赚大钱吗？如何赚呢？

我们采访了新榜创始人徐达内、粉丝超过1500万的“十点读书”创始人林少等十多人，总结出如下5个方面结论。

1. 68万/条的广告虽好，可不要贪杯

在图文类自媒体广告模式中，咪蒙应该是业界传奇了。

据新榜报道，咪蒙头条报价68万，栏目冠名30万，底部Banner25万；二条软文38万，底部Banner15万。而据新榜创始人、自媒体领域的百晓生徐达内透露，大部分头部自媒体的头条广告报价在10万-30万之间。也正是因为有丰厚的广告收入，咪蒙刚毕业两年的助理也能拿到5万的月薪。

不得不说，广告还是自媒体最主流的变现模式。然而，能拿到头部资源还是少数，咪蒙之所以能获得这么大的商业成功，也建立在1000万+粉丝数，200万的阅读数之上。

但是，广告模式一直被人们诟病的是和传统的内容商业模式并无差异，天花板低。

早在2015年，吴晓波（代表头头是道）召集被投自媒体人交流，吴晓波认为要把广告的份额降下来，做广告之外的事情。之后，吴晓波本人开始尝试付费产品《每天听见吴晓波》。

事实证明确实已经有很多微信公众号开始做广告之外的事情。“十点读书”的创始人林少告诉创业邦，目前十点读书的付费内容收入是广告的2倍多。

此外，“有书”创始人雷文涛也告诉创业邦，目前有书的知识服务收费营收已经超过广告，占总营收的50%多。

未来广告将是每个自媒体的变现方式之一，但并不是唯一。

2. 月营业额500万的内容电商将越来越多

2016年8月，新榜联合有赞发布了一个报告指出，在新榜排名前5000的头部大号中，有1/7的公众号都在尝试内容电商，更有人可以做到每月营业额5000万。

凯叔最早是央视财经频道的主持人，为了把自己讲给女儿的故事分享在网上，他创建了“凯叔讲故事”。

粉丝越来越多后，家长开始问凯叔选择的故事绘本在哪里可以买到？为满足用户的需求，凯叔开始自建商城卖绘本、随手听等亲子产品。

内容让自媒体人聚集了一批忠实的粉丝，而在互动的过程中，自媒体人被赋予从未有过的依赖感，而用户的依赖感催生了付费，这是最朴素的内容电商逻辑。

年糕妈妈的糕妈优选和小小包麻麻是内容电商中的佼佼者，她们的身份都是小孩的母亲，在备孕和养育孩子期间她们成了母婴亲子领域的KOL。

众多年轻的父母愿意相信她们的选品，并希望能以最便捷的方式购买到，于是搭建商城成为很多内容创作者的需求，也催生了有赞这样的服务商。

截至目前，年糕妈妈和小小包麻麻的月均营业额都在5000万元左右，而糕妈优选的最高单月营业额突破8000万元，最高单日营业额突破2000万元。

有赞数据显示，从品类而言，亲子、食品、家居、数码、珠宝首饰居多。从销售的商品而言，书籍、儿童绘本、儿童玩具、茶叶、纸尿裤、面膜、护肤品、锅具、彩妆、运动装、小数码居多。

而关于内容电商的门槛，有赞CEO助理、资深运营专家冷面认为必须具备如下3个核心能力：

第一、电商运营能力。没有好的电商运营团队，不熟悉运营、促销、客服、打单、发货、售后服务，自媒体做电商，很可能被一次活动搞垮。

第二、选品能力。产品与公众号调性、粉丝需求不匹配，会造成库存积压，且因选品不到位，会造成恶性循环，粉丝会在前几次的商品推荐时形成成见。最好是第一次小心试验，争取开门红。

第三、供应链整合能力。自媒体非常擅长于内容运营，但对进货的商品的源头、资质的把握，需要招聘到专业的人士来负责。不然，产品质量、产品交货期，都无法得到保障。

另外，做内容电商有个前提，内容必须是读者需要的。目前在内容电商上收益靠前的几名都是公众号阅读量都达到10万+。

而在未来，垂直细分的领域，尤其是传统大众媒介没有覆盖到的领域将是内容电商的主战场，如亲子、母婴、服装礼仪等领域。

在消费升级的大背景下，一方面用户需要独家、专业的内容为他们建立科学认知，另一方面他们也懒得去挑选，希望直接边看边买。

时尚博主黎贝卡早已洞悉了这种依赖感背后的用户心态，“并不是市面上缺乏这样的东西，而是他们根本就懒得选”。

有赞CEO助理、资深运营专家冷面笃定地认为，未来会有更多供应链公司进入内容电商，给自媒体电商提供货源；同时也将会出现大批月交易额500万以上的自媒体电商。

3. 内容付费蛋糕在长大，玩家在增多

用户付费，除了物质层面的消遣，还有精神层面的提升，付费知识服务诞生。

在移动互联网时代碎片化时间越来越多的背景下，碎片化学习成为很多人的精神需求，因此基于移动互联网和移动支付场景下的内容产品将不断涌入市场，而罗辑思维的内容付费蛋糕也将会被瓜分。

“十点读书”是较早尝试的一批。创业邦了解到，十点读书旗下的“十点课堂”目前已经做到每月500万的营收，付费内容的收入是广告的2倍多。

十点读书  林少

近日，“有书”创始人雷文涛也告诉创业邦，目前有书的知识服务收费营收已经超过总营收的50%。

虽然目前仍无具体的数据统计有多少公众号开始尝试内容付费业务，但是我们了解到，灵魂有香气的女子、插坐学院、三节课、笔记侠、Spenser等都在做知识付费，内容涵盖女性成长、心理学、职场、新媒体等方方面面。

而罗振宇甚至为了专心发展知识服务业务，放弃了广告和投资业务，并与papi酱分手解约。

关于内容付费的尝试心得，罗振宇曾亲自讲述过如下三个层次：

第一层次——把头部的人和内容圈起来就能赚钱，但是后来意识到问题，因为在互联网时代每个人都在被赋能，赋能到极端的用户就需要一个翰林院；

第二层次——在不同行业，找到牛的人分兵把守信息。如“得到”推出的《前哨·王煜全》和《吴军·硅谷来信》产品；

第三层次——把某一领域的知识做成新时代的版权级的产品。

罗振宇认为用户更愿意为“版权型知识产品”付费，以《新华字典》字典为例，商务印书馆抢占了汉字字典这个认知后，其它竞争对手再难跟进，而占领用户的认知也将是内容付费市场竞争的关键。

因此，在某一方面占领用户认知的自媒体将会成为该领域最权威的内容机构，用户也愿意为此买单，而罗辑思维之外的市场正不断崛起。

4. 付费社群正成为大V的变现利器

来自四海八荒的用户一起上了同一个人课，需要找个课后讨论的场景，社群诞生。目前，也有很多人开始经营自己的付费粉丝群，不过不是在微信上。

小密圈创始人  吴鲁加

在腾讯投资的付费社群工具“小密圈”中，目前已经有5万个圈子。

冯大辉所创建的“小道消息读者群”成员已经超过1万多人，用户进入该圈子需要支付256元。当然，平台方小密圈会抽取5%的入圈费用，保守估计冯大辉已经获得243万多。

除冯大辉外，前阿里运营亦仁的圈子“生财有术”，在不到5天就已经赚到28万。该圈子定价365元一年，每满100人，入圈费上涨100元，目前已经涨到1265元，开通26天，保守估计收入65万。

小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移动端的论坛，用户的交流是有主题、有线索的，用户也可以对有价值的内容进行加精收藏。

在进入门槛上，小密圈创始人吴鲁加告诉创业邦，除了自媒体大V，普通素人在小密圈也能获得一定的收入。一个英语老师在小密圈解答英语相关的问题，2个月获得一万多。

5. 上亿的估价售卖，落袋为安没毛病

如果你对内容创业这件事情不再享受，还有一个最轻松的退出机制，既让你免去日更的痛苦，同时从中捞一笔财，那就是估价售卖。

2016年底，发生了两起自媒体售卖案例：

● “同道大叔”公众号估值3亿售卖套现，主理者蔡跃栋获益1.78亿；
● “李叫兽”被百度以近亿估值全资收购，作者李靖25岁成百度最年轻副总裁。

对于个人自媒体运营者来说，估价售卖是个不错的选择。但是，更多的头部自媒体还是会选择扩大团队进行公司化运作，通过其他变现方式获取利润，像罗辑思维、一条、二更等甚至开始自成生态化发展。

目前来看，罗辑思维的付费订阅专栏全部在“得到”App上完成，且最新一季的《罗辑思维》视频节目也从周播视频改为日更音频，退出其它音视频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。

而十点读书创始人林少也曾表示不排除未来会开发自己的App，目前十点读书的粉丝已经超过1500万，已经涵盖公众号广告、内容电商、付费课程、社群等业务，未来将拓展出版和线下书店等业务。

自成平台化发展，意味着更多的业务可能和更多的估值和融资。

番外：专业的工具给平台添砖加瓦

围绕微信生态，越来越多的工具正发挥着越来越重要的作用，公司运作也逐渐起色。

● 近日，有赞通过被收购，获得了支付牌照，有赞创始人白鸦成为上市公司第一大股东。

● 今年3月，通过数据挖掘提供媒体服务的新榜完成完成B轮融资，总金额超过1.8亿元。由华人文化产业投资基金和华盖资本共同领投，达晨创投跟投；

● 今年2月，知识分享服务平台“千聊”近日已完成近千万美元A+轮融资；

● 2016年9月，服务于自媒体知识付费与社群运营的工具“小鹅通”获得狮享家新媒体基金和LKK洛可可的数百万人民币天使轮投资，服务的客服包括吴晓波频道、十点读书等。

疯狂的内容大生意，每个人都能在这样的大局中找到专属自己的位置，而你只需要盯紧你的蛋糕，成就你的传奇，不必羡慕别人的成果。我们相信，关于变现的路径还将不断被拓宽，内容生意的背后，创业者对变现方式的探索永远不会停止。

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总的来说16年的双十一在内容品质上毫无疑问的是比去年又上了台阶，但是除了直播，在内容运营整体的打法上没过多的新增。

15年的双十一是1分12秒天猫“双11”的交易额突破10亿元，今年的双十一仅开始52秒就超过10亿了，而且一路高歌猛进。

2小时500亿元，7小时517亿元；10小时超626亿元，12小时突破824亿，15小时突破912亿，17小时突破1000亿元，22小时突破1111亿，1207亿元是交易额的最终定格。

阿里的双十一相当热闹，以至于让很多单身汪忘记了昨天是自己的节日，现在它已然变成了一个行业。双十一的高举高打不论是在电商领域还是传统零售领域简直都是超教科书级的，我们把它拆碎了看也很难复制，很难用运营的思路去做解释了。

今年是阿里举行的第八次双十一，从前期的启动预热，过程中的超级品牌日和让人脑洞大开各种红包营销姿势，到11号当天的全球狂欢，它让人的感觉就像是在资深导演的安排下如期拍摄的生活大片。

虽说在质感和技术上蛮难复制，但是在某些方向上的（运）拍（营）摄套路还是有可以参考的地方。比方说在内容运营，今年的阿里双十一相比与去年在内容运营方向上的最大创新点莫过于组织了近万场的直播。

从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。（本段摘录自来自运营社@316-张丽）

坦白讲，在流量获取层面我一直不太看好直播玩法。因为绝大多数的直播对于产品来说它是流量的消耗品，用户不会因为你有了直播这个功能就来玩你的产品，除非在产品上进行直播的是自带粉丝的KOL、明星、网红。

所以说到这里就不得说天猫内容运营的牛逼了，他们完全是在不花大钱的情况下让全球的明星都聚集在天猫平台上做直播。具体怎么做到的呢，从小道消息听到的是：如果品牌商想在双十一获得好的流量资源位那就得请自家的产品代言人来这里做一场直播。（阿里运营干的这件好事，是不是很聪明）

阿里运营解决完直播内容模块问题之后，就开始落实直播的流量转化问题。直播对阿里的运营来说并不陌生，之前就有专门的淘宝直播板块，直播和店铺，优惠券互动结合的技术非常完善，可以在直播的时候看直播商品信息，可以抢优惠券，问主播商品相关问题，商品展示不只是简单的图文而有了更丰富的方式。

总的来说今年的双十一在内容品质毫无疑问的是比去年又上了台阶，但是除了直播外在整体策略上的打法没过多的新增。为赶热点发车时间紧，我对今年十一常规内容运营策略的分析是，就直接把去年双十一分析拿出来，大家可以按照文章提的思路去寻找在今年对应的一些案例。

事不宜迟赶紧滑动起来，一起学习下天猫的内容运营。

↓

天猫内容运营做什么？

广义的内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高产品对用户的内容价值。

基于这样的定义，那天猫的内容运营主要是负责管理商品信息，包括图片、名称、价格、折扣信息、描述等信息，制作天猫双十一琳琅满目的购物页面为全球姑凉们提供“剁手“服务。

但是！

要是这样介绍天猫内容运营的话，估计我会被他们手撕。因为这就有点像粗鲁将电子商务专业介绍为开淘宝店，将地质专业说成挖煤工人。

秉承这对天猫内容运营瞻仰与对同类的负责，于是我到它的招聘官网寻觅解开天猫运营的正确姿势的钥匙。（ ps，了解一个企业的工作内容，最简单粗暴的手段就是撸它的招聘官网）

在搜索框输入“内容运营 天猫”，找到了一条发布于09月17日的天猫国际的资深内容运营岗。相比于在百度搜索到的那些入驻天猫的商家旗舰店的运营介绍来说，招聘官网上的岗位介绍算是能够客观的阐明天猫的内容运营工作了。

去年的“双十一”打出的是“全球狂欢节”大旗，效覆盖200多个国家和地区的消费者。为实现“全球买、全球卖”大战略，天猫国际作为今年阿里的重点发力方向，它的一切行动包括内容运营，应该是最能够代表今年的天猫双十一实力的。

所以结合天猫国际内容运营的岗位描述与自己的内容从业经历，把天猫的内容运营的正确姿势总结为如下模型：

1）负责内容导购运营，包含淘宝达人、专业媒体机构、专业写手；

2）搭建商品与商家的挖掘和发现机制；

3）输出优质内容，可通过外部商务或品牌合作；

4）包装手段创新，对无线的新玩法敏感；

5）熟知传播方式，做到多渠道触达用户。

他们如何一步步让你剁手

摸清了天猫内容运营的工作方向，扒一扒他们在这次双十一为这艘营销航母都做了哪些不 （让）可 （你）替 （剁）代 （手）的贡献呢。

第一步：挖掘参加双十一的6000万商品与商家。

2015年淘宝天猫双十一活动总共设置了32个会场：1个主会场，31个分会场(内含12个特色会场)，另外还设有25个大促外场以及单设的淘客会场，包括了6000万的商品信息。

高大上的天猫内容运营，除了招聘描述上写的可以通过淘宝达人、专业媒体机构、专业写手来挖掘商家与商品内容外，还应该用了以下2种挖掘工具，别问我为什么知道,我才不会告诉你网上有篇好文叫《离职前，她把阿里运营的干货都供出来了》。

1）卖家云图。它能以直观的方式看到各个层级的卖家在各个关键指标上的相对情况，还可以把这些指标重新加以筛选，配置，用and或者or的关系，建立你自己的卖家分层，帮助你甄选出符合双十一要求的商家。

2）数据魔方。可以通过这个进行品牌分析了解品牌热销排行，进行产品分析了解产品热销排行。

这些工作如果是在社区产品进行，我们称之为内容挖掘。

内容挖掘自己用过的方法有三种，第一种纯人工，这种的话可以找用户志愿者进行；第二种是纯机器，前期要确定好衡量维度（评论？点赞？浏览？）过程中配合技术做机器学习，在后期对系统产出内容进行人工评分完善机器学习模型；第三种与第三方内容机构合作，引入它们的内容。

第二步：组织全球6000万的品牌商品信息

组织6000万商品信息，并选择性的把好商品以专题形式呈现是个大工程，但大规模的商品信息组织与呈现对已经被双十一洗礼过6次天猫内容运营来说应该是easy的事情。（可能你想说双十一的专题页有点花，毕竟信息量太大这是难免的）

他们是如何做的呢？

将6000万商品信息根据商品属性分成23个会场，每个会场再用相应的分录手段把优质商品进行组织。以微鲸电视为例，被分配在家电会场，该会场以非抢不可、超级满减、洗衣机、空调、冰箱等维度进行二次分类。

23个会场，除了天猫国际之外，其余22个基本都采用类似家电会场商品呈现逻辑。“天猫国际”作为15年双十一主角，在会场的商品呈现方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分类、基于功效的商品推荐以及基于销量的商品榜单等。

（基于人群的商品分类）

第三步：多样的内容包装

当完成内容的梳理与组织工作之后，作为内容运营需要尝试尽可能多的手段进行内容包装，这也是为何天猫国际的资深内容运营专家需要对无线的新玩法敏感，且热衷于探索新事物跟新玩法。

盘点下除专题页外的天猫高阶内容包装手段，小伙伴们坐稳扶好！

1）手绘。天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐，并且在结束将11个国家的特色商品制作成手绘版的《双11环球研究所，不完全研究报告》

2）炫酷gif海报。不仅图片精美，做这个图的内容运营脑洞也是够牛掰的。

3）展示型H5。天猫与VOGUE跨界合作，带着时尚大咖们，亲自透露穿衣妙方，带着大家买鞋买包买衣服，买买买！

4）电子促销清单。运营将双十一热卖商品折扣信息与购买链整理成了促销手册，方便大家剁手。

…..(可能有遗落，欢迎补充）

以上这些内容包装方式，是每家每户电商做大促都会用到的，今年最具全民话题还属天猫玩的关键词彩蛋。我把“手机膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，风衣”这些彩蛋词汇都玩了一遍，大家可以感受下天猫的魔性。

触达你，让你剁手

内容挖掘好了，组织与包装也完成了，就给开始扩散的了吗？

Nonono！

还需要检查各个页面的关键路径数据统计是否完成埋点，做好页面各个模块流量监测，根据数据分析做专题内容实时调整。