一、活动任务分配原则

1）具体的 2）可量化的 3）可实现的 4）相关性 5）时效性（根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定初完成目标的时间要求）

二、甘特图制作流程

1）明确活动牵涉到的项目。内容包括项目名称、项目目标、开始时间、工期。

2）确定项目之间的依赖关系，找到活动决定性项目。

3）对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富裕时间（Slack Time)

4）确定活动任务的执行人员，包含部门、姓名、联系方式。

5）绘制甘特图。

三、与各部门同事沟通的注意事项

1）产品经理

① 同频道的语言沟通：建议产品需求文档，尤其是核心功能点的交互需求必须写明。

② 告知收益，不邀功：明确告知该项目对他现在所负责的产品收益。

③ 虚心求教，合作共赢

④ 合理借力领导

2）设计

良好的合作是建立在尊重与交流上的，要尊重对方的专业水平，与对方有策略地沟通。

① 提前参与，有效设计

UI提前参与能够在后续的页面设计过程中，使我们少花时间去重复解释原型图每个按钮的交互。

② 迂回说服，给予肯定

如果有更好的交互完善修改需求，可以先对他的作品给予肯定，然后再提出自己的修改需求，避免UI觉得没必要修改。

③ 群组沟通，进度互通

在活动开始前建立线上项目讨论组。

3）技术

① 充分说明，调动积极性

在跟技术提需求是，要让他们充分了解这个需求的来龙去脉，不仅仅是知道我们要做什么，更重要的是我们为什么要做。

② 明确需求，别轻易改动

提供给技术的开发文档和页面最好是最终版。

③ 模块沟通，让问题沉淀

把所有产生的需求说明和建议统一放到项目管理工具中，尽量避免中途打断技术人员的工作。沟通问题尽量以文档形式完整描述，便于整理与统计。

4）客服

① 活动前给客服提供一份答疑文档

活动前应该尽可能全面和详细地预见问题，并将这些问题的解决办法和回复话术，联通详细的活动信息（活动形式、活动时间、奖品设置等），建立一个客服文档提供给客服人员

② 建立有效的即时沟通机制

③ 区分共性问题与特殊问题

5）财务

① 像跟老板一样跟财务沟通

看活动策划方案时，老板考虑的是全局和效果，而财务考虑则是数据和收益，角度完全不同。

② 慎提超出预算限额的需求

四、分工原则总结

1）活动的项目分工都要遵从SMART原则。

2）甘特图是一种非常好的分工说明工具，决定性项目要安排给最靠谱的伙伴。

3）和产品沟通，告知收益，虚心求教，适时借力领导。

4）和UI沟通，提前参与讨论，给予肯定。

5）和技术沟通，告知活动完整背景，明确需求，别轻易改动。

6）和客服沟通，细化活动规则，尽可能的文档化。

7）和财务沟通，尊重财务同学的专业度。

TIPS 1：重视活动预热

原因：因为活动期间一般是首日参与人数最多，需要抓住第一天的流量。

TIPS 2:活动的风险点

技术方面，上线时间Delay或上线后Bug。

推广方面，资源未按时间到位。

用户方面，活动主打卖点用户不买账。

外部环境，其他热点爆发，如鹿晗关晓彤、李晓璐出轨、霍金逝世。

法律方面，有违法行为，如黄反、种族、地域、消费者权益。

作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水。

TIPS 3:上线需要持续关注的问题

■ 数据：要对数据走势有预期，如果超出波动范围，被认为是异常情况，需追查原因。

■ 反馈：紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

■ 收集有价值信息：可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图，作为之后活动分析的素材。

TIPS 4:活动总结

■ 内容包含：背景、目标、效果、详细分析、经验分析、后续计划

*效果评估：在活动前后的对比分析，活动指标的拆解分析以及活动预算和实际成本对比。

*详细分析（可以参考如下）：

① 用户转化漏斗模型（结合数据分析出问题的环节）

② 用户参与行为分析

③ 传播效果分析

☆活动亮点总结

☆活动不足总结

*后续计划：

活动方面、组织方面

马化腾正在为改善腾讯的形象努力。

昨夜，大概凌晨12点左右，沉寂知乎3年多的马化腾突然在上面提了一个问题，涉及基础科学：“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？”

这不是典型的知乎式提问，它的经典句式是“如何评价xxx？”

马化腾的提问像丢到深海的鱼饵——更像是给1024程序员节送上的节日问候——迅速吸引了一群大鱼小鱼的围观，有网友惊呼：“没想到大半夜居然看到马化腾本人的提问。”

在这个问题提出不到1个小时，就有几个人洋洋洒洒几千字写出来了，显然是提前备好了，这或许是知乎运营的结果。这些精心准备的回答还是很见水平的，至少对基础科学不是很懂的人，这些人的回答足以解答马化腾的部分困惑。

在回答他的问题之前，我们有必要先搞清楚马化腾为何突然冒泡知乎。

知乎最近搞了个“互联网洞见者”的活动，从10月24日起，邀请10位互联网顶尖人物（知乎上这么说的）发问，全民思考、回答。

显然，作为中国互联网公司的代表人物之一，同时也是知乎的投资者之一，马化腾当仁不让地成为第一个被邀请来提问的互联网大佬。至于接下来还会有哪些人被邀请来参加就不知道了，不知道会不会有马云。有一点可以肯定，接下来一段时间，知乎上又要热闹一阵儿了，此处暂且不表。

接下来要解决的问题是，马化腾的问题为什么聚焦的是基础科学。近一年来，他本身应该是有很多困惑的。

有迹可循的是，马化腾过去几年一直以个人的名义参与捐赠了“未来科学大奖”、“科学突破奖”。

未来科学大奖是中国大陆第一个由科学家、企业家群体共同发起的民间科学奖项，设立于2016年1月17日，共设“生命科学”“物质科学”和“计算机与数学奖”三大奖项，单项奖金100万美元，其中“数学与计算机科学奖”由马化腾与其他三位企业家共同认捐，期限为10年。

他参与的科学突破奖则历史更久远一些，成立于2012年，由俄罗斯亿万富翁尤里·米尔纳夫妇设立，现由谷歌联合创始人谢尔盖·布林、Facebook联合创始人马克·扎克伯格夫妇、腾讯公司联合创始人马化腾等企业家共同赞助，说白了这是个拿钱刷存在感的奖项，但它对科学家的基础研究的鼓励和支持是实打实的。

一个礼拜前的10月17日，今年的科学突破奖刚刚揭晓，一共7个奖项——4个生命科学奖、2个基础物理奖、1个数学奖——颁给了婴儿死亡主要遗传因素治疗、超分辨率成像、一种新型电子材料以及其他重大突破。其中，来自哈佛大学和霍华德·休斯医学研究所的华裔科学家庄小威获得生物领域的大奖。

马化腾曾表示：

“基础科学是技术进步的基石，我相信科学突破奖将巩固全球科研人员和数学家之间沟通的桥梁，促进东西方交流。从物理，生命科学到数学，国际科学界让全世界更加紧密的联系在一起。”

他曾自称是一个有科学家梦想的企业家，众所周知的一个典故是他中学时喜欢夜观天象，于是父母给他买了一台天文望远镜。

最近的一个例子是，他参与捐赠的西湖大学刚刚于10月20日在杭州——马化腾商业上的竞争对手阿里巴巴创始人马云的家乡——宣布成立，这是中国第一所由社会力量举办、国家支持的新型研究型大学，其计划3年后有1200名博士研究生到来，8年后扩大到5000人。

西湖大学的历史责任主要聚焦于培养基础科学人才，目前主要成立的学科包括物理、化学、工程、信息、生物、基础医学等学科，它的七位发起人之一、原清华大学副校长、西湖大学校长施一公说：“大学之大，不在大楼之大，而在大师之大。”

施一公曾获第二届“未来科学大奖”之“生命科学奖”，有意思的是，李彦宏、沈南鹏、张磊、丁健是该项奖的捐赠人，而马化腾、丁磊等4人则是“数学与计算机科学奖”的捐赠人。结果生命科学奖获得者跟“数学与计算机科学奖”捐赠人走在了一起。

这可能与马化腾跟清华的关系源远流长有关，公开的信息显示：马化腾是清华大学经管学院顾问委员会成员之一，而清华大学的诸多活动上我们也经常看到马化腾的身影。

尽管腾讯一直被外界认为是一家游戏公司、一家社交网络公司，但从来没有人认为腾讯是一家技术公司。腾讯在游戏、社交领域获得的巨大成功，成功掩盖了它在其他方面的投入和作为。

事实上，腾讯内部过去几年成立了一些实验室都跟基础科学有关，除了比较出风头的AILab实验室，还有量子实验室，以及今年3月份刚刚成立的机器人实验室Robotics X，这些实验室聚集了一大批海内外高校的科学家，来推动基础科学的进步。

但就我个人的观察而言，过去几年，腾讯做的最酷的一件事是从2013年开始举办的腾讯WE大会，每年腾讯会在11月邀请全球各地的顶级科学家与会分享他们的科学发现和前沿思想，去年WE大会邀请霍金做了开场的视频演讲，此举成为绝唱，世上再无霍金。

这个大会最值得称道的是它不是一场商业性质的活动，而非发现探索改变未来的各种可能，激发创新精神，这正是中国企业界目前急需也急缺的。去年，腾讯还与国际顶尖科学出版集团自然科研达成了战略合作。

话说，过去半年多，腾讯进入了一个痛苦的时期，内外交困之下，腾讯在9月30日宣布进行史上第三次大的组织架构调整，试图调整腾讯这艘巨轮的航向，这个话题已经被人嚼烂了，此处不再咀嚼。

作为这艘超豪华巨轮的掌舵者马化腾同时肩负着改善腾讯形象的使命。

接下来，我们还是关注一下知乎网友对马化腾半夜发出的灵魂拷问的回答，这里拣几个有代表性的。

一位备注信息为新加坡国立大学电子及计算机工程系博士的知乎网友“霍华德”说：

我是基础科学悲观主义者，基本和大刘刘慈欣持一个态度：基础科学已经停滞太久。低垂的果实已经被采集殆尽，高悬的果实如受控核聚变不知道要多少代价才能采到，其成本甚至可能远远高于人类社会的总财富。

（1）新材料、新能源材料、纳米材料未来十年内并不会改变世界

对的，我说的就是你，石墨烯，二维材料，还有各种花式纳米材料。大概率未来十年，主要的半导体材料依然是硅及部分III-V族材料。那些吹捧纳米材料石墨烯二维材料替代硅工业的都不会得逞。摩尔定律已经终结，大概率半导体制程会停留在三纳米，可能往3D发展，但高昂的研发成本，估计苹果都承担不起，大概率无人消费得起，将陷入停滞。

那计算机的算力是否会增长停滞呢？答案是不会，因为后面有我看好的一些方向。

（2）异构计算大有可为

GPU在深度学习领域大放异彩之后，大家突然意识到我们并不需要更小更多的晶体管就可以实现成百上千倍的算力提升，我可以通过改变芯片的架构来增强特定任务的算力，而不再只是依靠通用的cpu计算。

所以近年来，各种异构计算AI芯片大放异彩，而未来这个趋势会愈演愈烈，更多的异构芯片可能会投入战场，来加速各式各样的计算机应用。

（3）量子计算并不遥远

未来十年量子霸权大概率成真，如果你仔细观察近几年量子计算机的发展，量子比特数每年翻一番，像极了当年半导体芯片诞生时的摩尔定律，谷歌微软阿里腾讯等大公司纷纷加入战场。当商业公司入局，往往释放着一个信号，这东西真的可能快成了。

量子计算机的发展，必然在某些方面，带来巨大的算力提升，如密码破解，广泛使用的rsa密码恐怕要更新换代喽，必然对互联网行业造成巨大冲击。此外，量子计算与人工智能的结合，可能造就更强大的AI。量子计算与计算物理计算化学结合，可能带来新的基础科学革命与突破，让我们拭目以待。

被点赞最多的则是知乎网友“半佛仙人”的回答，他提到了斯格明子霍尔效应与互联网数据存储：

“斯格明子”是未来磁存储技术的基础。斯格明子的间距可仅为几纳米，与此同时，现代硬盘的磁畴最少为100纳米。

基于该效应的理论原理，下一代储存技术已经在研发之中，当前实验的效果，可以实现比上一代的NAND芯片性能更强，密度比DRAM内存高40倍，读取速度快100倍，写入速度快1000倍，耐久度高1000倍，200平方毫米左右的单芯片即可实现TB级存储，还具备结构简单、易于制造等优点。这里说的NADN，就是已经被吹上天的刚刚量产的最新固态硬盘技术。

简而言之，该领域基础科学的突破，将让互联网数据垃圾海啸晚来起码50年，受该技术的影响，大数据，人工智能，云计算等互联网产业，才有了继续发展的硬件支持。这就是基础科学发展的威力，基础科学的能力就是探索人类的认知边界。

基础科学在当今社会往往被应用科学所吊打，因为很多人都不理解基础科学的重要性。

如果没有电磁理论的麦克斯韦方程，我们就不会有收音机、电视机、手机、GPS。我们甚至不会有因特网和有线电视，因为电缆光纤的设计也要靠麦克斯韦方程。

如果没有量子理论的薛定谔方程，我们就不会有半导体工业，进而也不会有半导体器件、集成电路、电子计算机、手机、电视机、LED照明，以及一切电子仪器设备。

如果没有凝聚态物理发现的巨磁阻效应，我们硬盘的容量将最多是4GB，而不是现在看到的TB级别。

华为占尽5G先机的polar，也是应用了土耳其科学家的基础科学突破。腾讯为了能将自己的数据赋能全业务，也自建了基础科学实验室，各大高校挖人，每年投入的资金不设上限。没有意识到基础研究重要性的企业，会失去未来，例如：中兴。

欧美至今长达几十年的芯片垄断，就是因为其基础科学研究领先于我国，我国在应用层做的再好，一旦基础层被封锁，就失去了意义。游乐场设计再多好玩的项目，一旦给你断了电，就不会再有人来。

我们输不起。

所以我们不得不，也必须大力投入基础科学，基础科学的投入是需要几十年不间断，这里面需要政府，也需要社会资本，政府上百亿砸进芯片领域，马化腾本人几十亿赞助成立西湖大学，各个大学都在做青少年基金，大家已经看到了这个现实。

失去应用，失去很多；失去基础，失去一切。

这是我们必须面对的未来。

至于如何评价马化腾昨夜在知乎上提的这个灵魂拷问，腾讯公司美化师keso老师应该会写一篇吧。

由于信息流广告的特殊性，用户停留时间比较短，我们写的广告文案需要自带“致命一击”的吸引力。但实际操作中，广告优化师同学并没有太多时间来精雕细琢，有没有什么好办法能快速产出优质的文案创意呢？

今天给大家搜罗了5个创意生产法，随便哪个都能帮你快速get灵感，只需把产品套进去即可！

FBA法则

Feature：特点（产品/服务的卖点）

Benefit：利益（能让用户得到的利益）

Advantage：优点（产品/服务的竞争优势）

写文案时，我们往往专注F和A，从而忽略了B。而实际上，相比产品/服务有多好，用户更关心它能带来什么利益。

比如以下两条文案，哪个更让你心动——

① XX专注公司注册15年，流程简单一步到位

② XX专注公司注册15年，让你不出门完成全流程

关键词联想

关键词联想，换个说法，就是有方向的天马行空。

寻找该产品/服务的不同方向和特点，并随机组合创建思路。举个简单的例子，为少儿在线教育写文案，我们可以做以下联想——

B1组合，我们可以写：

少儿补习班太贵，你知道有个途径能省一半吗？

C2组合，我们可以写：

儿子才听了2周的线上辅导课，这次考试进步好多

当然，在实际应用中，我们可以列出更多的方向和特点，其随机组合的效果绝对让你大吃一惊。

5W1H自我思考

当我们对产品/服务不了解时，该方法可以发挥很大的作用。

所谓5W1H，就是what、where、why、when、who、how，在动笔写文案前，先自己表述清楚该产品/服务是什么、在哪里使用、为什么用户要使用它、一般在什么时间用得比较多、其能达到怎样的效果。

思考完这些，你就能对这个产品/服务有了确定性的想法，还怕抓不住重点吗？

比如工业风扇，它是通风、降温设备，在车间、仓库等大空间内使用，用它来通风、降温，工人上班或其他需要的时候使用，希望它能达到很好的通风、降温效果。

这样，我们就不怕跑题了——

几百平大厂房，用几台降温风扇足够，老板们来看看

市面上5种工业风扇对比，哪个通风降温效果更好？

11个快速产生灵感的小技巧

1、时光旅行法

加盟XX零食店，快速实现财富自由

2、利用规避心理

加盟XX零食店，不用再拿死工资过日子

3、利用恐惧心理

错过这个加盟开店机会，明年创业会更难

4、利用失去心理

0加盟费开零食店，今年只有这一次机会

以上就是我今天跟大家分享的5个快速写文案的方法啦，即使不全掌握，记住两三个并且多用几次就熟练了。

基于信息流广告的特殊性，用户停留时间极短，我们的文案需要自带“致命一击”的吸引力。但是，在实际操作中，优化师同学并没有太多时间来精雕细琢，有没有什么办法能快速产出好的文案创意呢？

这里搜罗了 5个创意生产法，随便哪个都能帮你快速get灵感，只需把客户产品套进去即可，快来练练手吧。

Feature：特点（产品/服务的卖点）

Benefit：利益（能让用户得到的利益）

Advantage：优点（产品/服务的竞争优势）

写文案时，我们往往专注F和A，从而忽略了B。而实际上，相比产品/服务有多好，用户更关心它能带来什么利益。

比如以下两条文案，哪个更让你心动——

① XX专注公司注册15年，流程简单一步到位

② XX专注公司注册15年，让你不出门完成全流程

关键词联想，换个说法，就是 有方向的天马行空。

寻找该产品/服务的不同方向和特点，并随机组合创建思路。举个简单的例子，为少儿在线教育写文案，我们可以做以下联想——

B1组合，我们可以写：

少儿补习班太贵，你知道有个途径能省一半吗？

C2组合，我们可以写：

儿子才听了2周的线上辅导课，这次考试进步好多

当然，在实际应用中，我们可以列出更多的方向和特点，其随机组合的效果绝对让你大吃一惊。

当我们对产品/服务不了解时，该方法可以发挥很大的作用。

所谓 5W1H，就是what、where、why、when、who、how。

在动笔写文案前，先自己表述清楚该产品/服务是什么、在哪里使用、为什么用户要使用它、一般在什么时间用得比较多、其能达到怎样的效果。

思考完这些，你就能对这个产品/服务有了确定性的想法，还怕抓不住重点吗？

比如工业风扇，它是通风、降温设备，在车间、仓库等大空间内使用，用它来通风、降温，工人上班或其他需要的时候使用，希望它能达到很好的通风、降温效果。

这样，我们就不怕跑题了——

① 几百平大厂房，用几台降温风扇足够，老板们来看看

②市面上5种工业风扇对比，哪个通风降温效果更好？

1、时光旅行法

 1、利用追求心理

加盟XX零食店，快速实现财富自由

2、利用规避心理

加盟XX零食店，不用再拿死工资过日子

3、利用恐惧心理

错过这个加盟开店机会，明年创业会更难

4、利用失去心理

0加盟费开零食店，今年只有这一次机会

以上就是今天跟大家分享的所有内容，即使不全掌握，记住两三个并且多用几次就熟练了。

来源：信息流情报局

一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。

那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动，应该具备三大功用：

• 加强品牌用户的连接
• 加深品牌价值的体验
• 加速品牌消费的行动

这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。

• 首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。
• 其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。

一、从舌——话题优先

线下活动最大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。

2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北上广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。

从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。

4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。

所以说，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。

中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。

不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

为啥天与空这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。

同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱呢。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。

所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。

活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。

二、从水——用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

• 个别人物法则——社交网络中的沟通对象
• 附着力因素——流行物本身应该具备的因素
• 威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种：

• 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。
• 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。
• 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实，国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。

那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。

这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许，为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

三、从云——社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——

“世界上最好的工作”。

在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？

这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦？工作？

对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

第一次听说这个案例的时候，我受到了巨大震撼，完全打开了新世界，我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。

2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动，怎么样让更多人关注到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢？

他们提前设计了这样一个话题：

#小黄人街头卖香蕉，惨遭城管执法#

虽然这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖，而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。

但这个假新闻还是登上了微博热搜榜，并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。

为什么这个事件可以走红？为什么小黄人还要跟城管扯上关系，我大城管招谁惹谁了？

这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”、“战略威慑力”、“最强重步兵”、“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果，这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。

在金融危机的社会大环境下，最好的工作就成了全球瞩目的话题。

在城管被妖魔化被调侃的网络语境下，小黄人被执法就成了最吸睛的热点。

好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。

比如前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境，这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》（You’re Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

四、从力——游戏机制

王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。

王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。

（咦，放错图了）

这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

首先，我们要回答为什么游戏好玩，游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

• 明确的目标：知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。
• 可操作性的步骤（规则）：知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。
• 即时而生动的情绪奖励（反馈）：你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢？

那就是因为生活不像游戏一样，对很多人来说，他们在生活中没有找到明确的目标，不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭，结果一称发现体重根本没变化（没有得到反馈），于是你减肥的动力就被打击了。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

Nike+的跑步系统，keep的积分计划，都是很典型的反馈设计。

塔吉特，美国第三大连锁零售商。每到圣诞季，收银台前就会排起长龙，引来无数顾客抱怨，不仅直接影响收入和用户体验，收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每一笔收银结束，屏幕会给收银员的表现打一个分数。

收银员必须高效完成88%以上的交易，就能获得奖励，因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

乏味繁重的收银，因此变成了一个充满乐趣的游戏。

收银员因此有了明确的目标，一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务，它有评价收银表现的规则和实时反馈。

塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

同样这么玩的还有微软，Windows系统的开发往往历时数年，动用上万名研发人员，并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队，对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题，重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”，并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。

最终，微软有4500位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了50多万个Windows对话框，报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。

• 活动的主题设计要强调话题优先
• 活动的内容设计要制造社会效应
• 活动的动线设计要集成用户参与
• 活动的流程设计要引入游戏机制

本文作者@空手  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一个销售能力极强的文案，最重要的特征是什么？

“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能“卖货”的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

我的创意，能否一秒吸引用户的注意？ 

信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。

那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：

——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？ 到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？

很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。

比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

所以，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2、渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。

比如红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。

3、原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

我的文案，能不能有效促进行动？ 

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。

但这就完了，直接等着顾客上门了吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方法：价值重构

“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

参考解决方法：提供理由 

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

常用解决方法：激活补偿心理 

（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）

结    语：

如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整即可。

实际上这篇文章讲的是创意。以下招式有些是创意的固定套路，有些是创意的“思维”，由于才疏学浅，尚不能总结一套客观的、系统的方法论给大家，实属抱歉。我会尽我所能分享出常规套路，然后利用常规套路分析创意招式，最后教您自己预测怎么拍会才会火。

推荐公众号：运营大叔（运营推广文案营销抖音干货）

此文更关注点赞的心理机制，暂不涉及保存、转发、评论的心理机制。不过大家应该知道“点赞、评论、转发”等都是你视频会不会被抖音系统推荐到更大流量池的判断指标。

关于互联网人如何利用抖音变现，自媒体团队制作什么内容才能长久不衰，并如何打造个人ip？什么样的视频内容会更容易广为模仿？已有大量粉丝的抖友应该靠什么内容再火一波等等内容，会在后续文章中详细讨论。

这篇文章来源于我给别的自媒体团队写视频脚本的经验和曾经点赞的2k＋视频，相当于一份总结性文章——我很受限于这些视频。

凭借我曾经看过的喜剧类书籍，创意类书籍，后期我想写一篇指导性文章，意思是说这些创意可能目前抖音上还没有出现（总结的话自然意味着这些创意已经存在）。

我在回看这些视频的时候发现：抖音初期，这种人为创意很少。昨晚偶然换了一个新号登陆抖音，发现推荐的大多是一些我在旧号看过的视频，但让我诧异的是：这些被推荐视频里，人为创意频率特别高。

我本极为认同哈佛大学兰格教授的观点：

当写出创意的步骤的时候，创意就已然离去。

只有对思想的改变才是创意的源泉与无上法宝。但为了让大家更觉得此文更“干货”，所以我尽量详细讨论，甚至于“使用条件”。如果没有写使用条件，说明这是一种思维，我们在拍视频的时候时时，处处留意。

由于视频数量和大小限制，我把很多视频合并或者省去了，感兴趣的朋友可以知乎私聊我。

1.非主体内容创新

我们有想表达内容有主客体，客体我们可以创意表达。

对美食制作没有兴趣的人一般是不会浏览的，但这个视频有它的特点——打动你的是不是也是其配音与文案呢？这和以往的美食制作完全不一样，刚出现的时候挺有新意的。

我们发散一下思维，是不是可以采用“新闻联播腔”、胥渡吧中各种影视人物声音来配呢？（我相信这个视频制作团队如此精良应该不差钱）

2.非重点流程上创新

一个过程有重要的和非重要的，主要流程我们并没有改变，但我们可以在非重要的内容上创意表达。

非重点流程创新更像是细节控制的好，毛边制造得巧妙。

3.段子式神转折

这个和写脱口秀差不多，都是：铺垫＋笑点（由铺垫可以制造一种预期，预期来源于“核心假设”，笑点即是通过对核心假设的再解读——这是脱口秀书籍《手把手教你玩脱口秀》的正统说法）。

我想和大家分享两点：

1. 是抖音和脱口秀不一样，抖音更加注重表演艺术，而不是语言艺术。
2. 这个招式不仅仅在有剧情的情境下使用，在各种情况下发挥才智您都能获得效果，要知道就是要“于无人处发声”才是真正的创意。

喜剧的写作方式大致如下：

1. 选择一个铺垫，列出各种假设
2. 选择一个目标假设，找出连接点
3. 列出其他的对连接点的再解读
4. 选择一个再解读，完成你的笑点

4.表演主体/客体代换

表演的主体或者客体被替换，希望可以达到两种效果之一：

直接的搞笑（恶搞或可爱或反差萌或欲望等等最原始的刺激）——我们通过哪些角度来寻找去用来代替的对象呢？

1. 夸张（夸大，或者夸小）；
2. 拟人与拟物；
3. 完全相反性质（抖音上美与丑，胖与瘦，男与女，老与少最为常见的）等等;
4. 有深意（原本可以没有意义，但你可以加，当然你也可以改深意。深意即态度）。

适用条件：

当只有一个表演主体的时候（养生迪类似），你可以试试第一种方式，喜剧的第一种方式：直接地卖萌，扮丑

当有两个表演物时，或人与人，或人与物，尤其是像那种固定套路，表达固定肤浅主题的，你完全可以通过更换表演客体（人与物时的物）来加深意（男孩子花点钱怎么了类似）。当然你也可以使用方式一其中的招式，上面的“倒车请注意”不就是一种夸张吗？

5.现身说法

这一个现身说法力度不够:

1. 对其身份没有了解的欲望；
2. 文案让我有了负面情绪（多于同情）。负面情绪就会让人逃离，我打脸地点了一个赞只是源于我的同情心（真没有看完就点个赞划走了）

现身说法有什么好处呢？这是一种身份对换与视角代换。利用的好，大有益处。

举个例子（这个例子更能体现现身说法的妙处）：知乎上很多人分享考研复试的经验，回答者几乎清一色是刚参加复试的学生，突然来一位复试的评委老师来了一个感动人心的回答。这个点赞量就很不一样了。

我现在可以分析一下那位老师的回答：

1. 首先这篇回答是稀缺的。相信各位互联网人都深知稀缺性的作用。
2. 之前学生的回答都塑造了老师都是一种“严厉，有内幕”的形象，都把复试说得很严肃，很残酷。这位老师自己化身很亲切的形象，并承认了有内幕是不假，但对各位考生深表同情。（他给我们展示了我们看不到的另外一面）。

知乎也是一个灵感来源，推荐各大自媒体人善用（另一个灵感来源是评论）。

适用条件：

1. 普通社会大众不了解的职业人士
2. 大家对此感兴趣
3. 同时涉及一些人物身份或职业
4. 你对此职业有一定的了解（当然啦，希望你就是此职业）

6.视角代换（这是一个大招，可在评论中找创意）

视角应该有两个特点：

1. 与众不同；
2. 传递正能量或者制造积极情绪。

• 普通文案：真是惭愧，还没有小学生会撩妹。
• 创意文案：你们要是小孩的妈妈就不会笑得这么开心了。

张嘉译的社会走姿被人解释：由于演戏而患有脊椎问题。

刚开始的时候，我们为外卖小哥点赞，说他们多辛苦多辛苦，后来开始有视频说：“难道我们就不辛苦吗？被老板骂，改方案到两点多没吃饭，他迟到半小时，现在快四点了我吃午饭，我的人生不辛苦吗？”

《猫妖传》里面有一个画面如下，如果我拍一个视频我采取另外一种视角：大多群演里面好看的小群演是表演专业的小姐姐平时串戏练习演技，我们怎么能把他们和普通群众演员做比较呢？实在不值得大家如此夸耀。

当很多颜值超高的00后都在晒自己时，突然出来一个伸张正义的视频：说真正的00后应该是在学校刷题的。

很可惜这个视频找不到了。

霍金刚去世的时候，清一色回忆霍金先生一生功劳的视频，但后来有人批评抖友只关注霍金，但忽视南仁东先生的。实际上看知乎的知友应该也知道将霍金与杨振宁对比。

站在自己得不到，便宜别人的角度来配字：

• 之前一个妈妈教自己儿子做饭的视频，配字说：这样教出来的儿子不知道未来的儿媳妇可还满意？这也是站在不同视角，但是一个虚拟视角，展现的是一种忍俊不禁的积极情绪。
• 下面这个腰特别好，小屁股特别翘的小哥哥，评论底下有人酸溜溜说：不知道又是便宜了谁家男朋友。

这是两种态度，对于自己的优秀的事物，以一种谦虚姿态；对于我们得不到的，就是这种酸溜溜的语气。这算是一种针对于“好的事物”的一种固定套路吧。

适用条件：

1. 关于如何寻找不同视角，有时候不是身处当事，确实体会不到。如何培养这种思维，推荐哈佛大学埃伦兰格教授的《专念三部曲》。
2. 常见的找视角的是：如果整个抖音对某某话题、某某人物有强烈的态度趋势，你尝试一下打抱不平。当外卖小哥说自己辛苦，我们就为自己鸣不平；当大家都模仿张嘉译的社会走姿的时候，我们为被搞笑者鸣不平；当别人秀优秀（猫妖传中的小姐姐，光彩的00后），我们就把他们拉下神坛，还原者真实的世界。
3. 倒数两个视频是针对优秀的事物或人物的又一种固定套路（另一种套路在“对比”里面有讨论）。

实战：

萨顶顶的原万物生那么美，大家如此恶搞，你可不可以声张正义一下呢？

7.主观意愿转换

就像那个不愿意和男生玩的网红冰淇淋大叔那个视频一样。

适用对象：有关于一个游戏或者套路的主动与被动关系。

实例：原“小哥哥我给你个东西要么”，我们可不可以改一下呢？

8.加剧情、剧情延续或者改剧情

1).加剧情：

抖音里面确实有很多神操作（比如技术流），但如果这些操作的背景或者剧情不行，我们可以自己加。因为抖音是一个重剧情和重态度的app，单纯搞笑对做喜剧的人来说，这不过初级境界。

这里推荐一本书：《喜剧圣经》（不过目前只有英文版的）

2).剧情延续：

针对已经有一定热度的视频，我们进行剧情延续，形式有：反套路、剧情发展（后续情节）、开始恶搞、态度回应等等

之前有一个段子：室友回宿舍，其余室友都唱“我们不一样”。剧情延续的话：我们可不可以采取此室友的角度回应一下（注意多于神转折和其他手法结合）

3).改剧情：

我们并没有加剧情，而是沿着前一小段剧情表演，把后一段剧情改掉（这种操作在自媒体团队已经是很常见了）。上面神转折大多是原创，改剧情大多是针对已经很火的视频主题。

我们改，希望要么搞笑，要么加态度，要么剧情截然改变（神转折）。可以说现在很多爆红的视频都是在很火的视频的基础上改剧情而来，希望大家对改动剧情多加重视。

不要一味地模仿，完全可以充分发挥你的才智去改动剧情，做到创意。

这不是一个固定套路，而是可以广泛运用的招式。

9.毛边的力量

我们点赞的就是那些美好的事物、情感，但利用毛边加进去就很独特了。毛边和非主体/重要过程不一样，毛边是一不小心的瑕疵却体现了深情与真实。

纯天然的毛边难能可贵，大家只好人造了。

10.文案的力量

一个很普通的视频内容，不管是一段舞蹈，甚至是两个打个招呼，抑或是一个背影，你加上一段有故事，有感情的文字就能让视频打动人心。

对女生这种美好生活态度，友谊的赞许，对时光的感叹。

11.恶搞与正经之间的转化

当恶搞过度的时候你就正经点，当正经过度的时候你就恶搞一点。可爱太多，你就严肃一点嘛——比如音乐“师傅我快坚持不住了”这是一个小朋友的声音，你是不是可以配上年下音。

12.二层套路

同一个人对另一方实行第二层套路：反套路。

二层套路有一个很明晰的作用，如同二层笑点，可以极大增加点赞概率。

适用对象：有套路。

13.比较：谁更优秀

本来这个视频基本都是：小哥哥小哥哥网恋吗？我正太音。

后来加上恶搞，铁观音、观世音之类的出现，这个套路是非常常见的脱口秀套路。

在后来发展到现在，套路就是两个人的比较（about 声音的特色）。

这是一个针对于有人秀技能、秀优越感的固定套路——大家利用其它技能不妨也试试。

14.教程与出处

这里的教程指的是指已经很火爆了的抖音视频的教程，出处是指那些很火的段子之类出处。

前两个是教材，后两个是出处。

那首骚气的印度神曲你还记得吗？大多人都不知道意思，你去翻译一下，应该能火。

奶黄蛋包饭你也出一个教程，应该也能火。

适用对象：视频内容很火，有特定需要教授的技能或者出处。

15.跳出抖音

这个我并没有具体说怎么做，单单是觉得有借鉴价值。

给抖友的辛苦点赞：

之前不是好多人说为什么别人怎么样就几十w的赞，然后他自己拍了一个，这样的也火了。

抖音这么多爆红的歌曲，你整理一下肯定会火。

不少人拍别人拍抖音的视频对不对、为了我的X个粉丝系列。

16.音乐的创意玩法

我们听到的很多音乐非常火，但大多是音乐团队找大网红合作的。普通抖友找段音乐，基本不会有波澜。

但我们可以平时多关注那些大网红，当他们拍了一个视频，用了一首全新的歌曲，如果你预测这首歌很适合抖音，可能会火，那你可以赶紧拍一个。

98K——很明显就是游戏公司为了宣传而为。

如果你也有一定的粉丝，利用某非常火的音乐拍视频，建议自制音乐。后面会有不少人保存你的音乐，这样你就成了首发。

倘若有人将语文教材中的诗词编曲唱出来应该也有不错的效果。

有一个点非常常见，大家都知道要选合适、好听的音乐，但真正选音乐的时候依然会选到那些可怕的音乐。说实话有些音乐一听到我本能地发麻，相信大家都有。

相反不少音乐，就算视频不好看我们也会停下来听——停留时间也是系统判断是否推送到更大流量池的指标。

总结下来音乐有如下但限于这些的玩法：

1. 翻唱，男版到女版（女儿情），电音到人声（上例），正经唱到搞怪唱（上例汪东城），童声到成年歌手
2. 给音乐加剧情（丹尼现在应该是有团队了）、给音乐配舞蹈（手指舞等）的火起来的程度较大
3. 针对很火的歌曲里面的歌词，我们表态度（上面“讲个毛啊讲，贪恋爱的时候你是块糖，结了婚你试试）

17.电影电视片段的创意玩法

这个和歌曲不一样。歌曲我们不推荐自己首发，但是影视段子很推荐。例如：容嬷嬷小黑屋进行曲。

本来音乐和电视电影片段我都不打算讨论，但最后发现其中创意实在值得一叙。

电影、电视片段的玩法本质私以为还是模仿，正常的模仿就是电视剧情的重演，模仿有几点需要注意（第二点尤为重要）：

1. 被模仿对象有特点（社会文化公认的）
2. 模仿者适合去模仿此对象——什么是适合？那就是有效果，或喜剧效果，或情动人的效果

18.蹭热点

作为自媒体人人都会的招式，我实在不愿意写上：十八蹭热点。但我依然十分想提醒各位这一方法方式。

顺便提醒一下快到毕业季了~大家快去准备创意吧

实例：小哥哥给你个东西系列，原本是女生甜美撩汉。

改变系列有：

1. 男生撩汉（表演主体代换）
2. 男生强迫对方接受（表演主体代换＋改剧情）
3. 对方有了男朋友（段子式神转折）
4. 突然发现有了更好看的男生（段子式神转折）
5. 男生强迫女生拍（主观意愿代换）
6. 这里有一个不怎么好看的小哥哥（表演客体代换）

什么样的视频是忌讳或者说玩烂了的：

1. 让观众费解的（忌讳）
2. 让观众失望的：提示观众一定要看到最后却没有惊喜（忌讳）
3. av画质的（忌讳）
4. ppt式的段子（如果是干货还好一点）（玩烂了）
5. 直接从网上下载的图片，比如QQ空间，贴吧，最右之类的（玩烂了）
6. 微信聊天截图——一般我见过的都很假（玩烂了）

题外话：

我最初感到抖音上的创意的时候是来自魔术视频。最初的版本好像不是他们俩，但除演员外其他外无二致。

原本魔术这种艺术通过视频表现，体验感应该不是最佳的，但他们却采取了如此别致的形式——拆解魔术。

如果非要我按照以上我总结的创意方式方法来解释话，应该是“现身说法”。

但我对“如何将自己的，但不适用视频表演的才艺”在抖音上体现出来很感兴趣。欢迎大家讨论，望不吝赐教。

本文作者@你的潜  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一个能卖货的文案，最重要的特征是什么？

• “起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”
• “能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”
• “怎么也得有个极具说服力的卖点吧”
• ……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能卖货的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数文案之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触文案的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

（一）引发注意——我的文案，能否一秒吸引用户的注意？

信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。

那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：

——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

（二）创造兴趣——我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？

到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？

很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。

比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

这就是我之前在《拍个温情TVC就能火？小品牌们也坐不住了！》那篇文说到的，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

（三）调动欲望——我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1. 渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2. 渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。

比如红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。

3. 原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

• “别让孩子输在起线上”
• “时代终将会惩罚那些不愿改变的人”
• “你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

（四）促成行动——我的文案，能不能有效促进行动？

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。

但这就完了，直接等着顾客上门了吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方法：价值重构

“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

参考解决方法：提供理由

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

常用解决方法：激活补偿心理

（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）

结语

如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写文案，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对文案进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案的效率。当你发现文案投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整。

本文作者@盐商小欧 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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人的大脑就像一台机器，温度最高时，工作效率最高；刚开机时温度最低，效率也最低。当你坐下来打开电脑写一篇文案的开头时，就好像开着没有打开发动机的汽车翻山越岭。

寻找开宗明义的第一句话总是最困难的。

因此，我专门研究了多位文案大神的写作套路，看看他们是怎么写出爆款文案开头的。

1、制造悬念，勾引读者好奇心

这真心是使用得最多的文案开头。

《文案训练手册》有一句话我印象很深刻：“写文案的目的，就是让读者阅读我的标题，阅读完之后，让他阅读第一句话、第二句话、第三句话，直到阅读完最后一句话。”

在文案写作中，副标题、推文头图、摘要以及单节开头，都属于文案“第二标题”。“第二标题”的作用主要在于承上启下，在读者耐心消耗或注意力转移前，重新激活读者的耐心和注意力，力求让给读者继续往下阅读。

比如，以下这段文案的开头就一定程度上激发读者的欲望，让读者有一种期待感，读者才愿意花时间继续往下看。

我还不知道她为什么要放弃年薪百万的工作，陪她老公到山上种树，直到昨晚她跟我说的一席话。

看到这样一段文案开头，读者脑海里会疑问：为什么她会放弃高薪？为什么她愿意去山里种树？她说了什么话让我突然明白呢？好的文案开头，用一句话制造悬疑，吸引读者继续往下阅读。

2、创造场景，与读者产生共鸣

开始写文案时你可以想象读者正在什么环境下，经历着什么事情，他当下是什么心情，他有没有焦虑，他是否感到快乐。如果写作者将自己与读者置身于相同的场景里，会更容易与读者产生共鸣。

咪蒙很善于创造场景，比如她站在女性角度，吐槽老公打游戏不带孩子，吐槽婆婆逼她生二胎。那篇令她的助理火爆朋友圈的《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，读者的心很快就被她虏获。

比如文章说她助理月薪很高，然而工作也是很辛苦的，她在描述助理辛苦时，是这样写的：

安迪是93年的，学日语专业，她刚来公司的时候，就是一个小可爱

现在她变了，人称安迪姐，气场2米8

其实，她来公司的时候，崩溃过3次

第一次哭，是刚来公司的第一天，我让她写剧本，她完全是懵逼的，写不出来，回到宿舍大哭

看到这段故事，有相似经历的人可能会联想到自己当初刚毕业第一次上班的情景，或者跟咪蒙的助理一样崩溃到哭，又或者比她更惨，情绪的共鸣就在此刻悄悄发生了。

3、独白型开头，使用第一人称与读者直接对话

写作者直接用自己内心独白作为文案开头，向读者敞开心扉，让读者感受到你满满的诚意和真实的情感。

比如罗玉凤在《罗玉凤：求祝福，求鼓励》的文章中这样写道：

“你要认命，这就是你的命。”

不知道为什么，我的脑子最近老是出现这句我妈当年说的话。我妈是一个非常传统的中国农村妇女，她叫我认命，其实现在想想也是为了我好。显然我妈不晓得“没有希望就没有失望”这句话，但是生活的艰辛让她懂得这个道理，她让我认命，其实也是为我好。

这段话要是别人写，或许不觉得出彩，但是由罗玉凤写出来，就有雷霆之力。

原因在于我们知道罗玉凤的出身，知道她成名的故事，很多人同情她。当大家看到罗玉凤发自内心的这一番真心话，我们心中关于罗玉凤的故事瞬间苏醒，并且再次强化对她的同情。

4、警语金句，打造高级感

这是一种神奇的开头方式，将开头几句话仔细打磨，使其闪亮发光，甚至可以脱离全文，成为全文金句。还能让读者在转发朋友圈时直接复制这一金句，逼格瞬间提升。

比如说我这两天读书看到这么一句话：

人在年轻时最头疼的一件事情，是决定自己这一生做什么。

可能有人会说，这不是废话吗？可是，当我在这句话前面补充写上：“著名作家王小波说”，这就显得高级很多了。

5、开门见山，直接告知读者文章主题

有没有觉得以下这些标题很眼熟？

快讯！汪洋当选全国政协主席！

全国人大到底是什么“官”?

重磅！国务院机构这样改！

注意！4月1日起微信扫码支付要限额

霍金去世，享年76岁！最后一条微博回复了王俊凯

华附时隔18年复办初中

以上几个标题都是我从南方某都市报最近几天的公众号新闻里选取的，毕竟是老牌新闻媒体，它的新闻报道和它的标题一样直接了当，在文章标题、首段、摘要这些开头的地方，全部都使用开门见山的方式，让读者在最快的速度接收到有效信息。

要成为一个优秀的写作者，除了熟知爆款文案的写作套路之外，更要清楚有哪些陷阱，不要在最简单的地方摔跟头。

>>高深文案，认为通俗易懂就是迎合大众

很多写作者自以为知识渊博，喜欢在文案中使用生僻晦涩的词句。他们认为通俗易懂的文案就是迎合大众，走高冷孤傲的路线才能显现逼格。殊不知，读者读不懂的文案正是低级文案。

>>浮夸文案，大量使用形容词修饰

有个作家，早年间写过几本畅销书，他写作时很喜欢在一个陈述句里夹杂大量形容词。现在看来，非常浮夸。写作多使用短语和关键词，少用形容词，多用名词。

简短精悍比长篇累赘更有力量。原始资料比花里胡哨更有价值。

>>长篇文案，简洁不等于简陋

很多写作者误认为简洁=简陋，生怕文案写得太短读者看不懂。读者打开手机页面，目光停留在页面的时间只有10秒，甚至更短，因此建议写作者用简洁的词句，读者可以用最快的时间，得到有效信息。

本文作者@黄圈圈 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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很小的时候在一本杂志上，知道了科学家霍金。

初中的时候，看了霍金的《时间简史》，很可惜没有看懂。

高中的时候，又读了他的《果壳里的宇宙》，同样不是读的特别明白。

再后来，看了《宇宙大爆炸》中，霍金与谢耳朵的搞笑片段，发现原来人可以坚强到，在那种境地也可以幽默的活着。

一直以来认为霍金不会死，但2018年的今天，霍金去世，享年76岁。

作为一名写字为生的，能做的只有用一些文案来缅怀。下面，为大家整理了，各大品牌缅怀霍金的文案。

▼

@卫龙

谢谢您来过地球，欢迎回到星辰大海

这句话如果让一个普通人说出来，我不会有什么感觉，甚至觉得一碗鸡汤。

但这句话霍金说出来，却令人信服。

“无论生活如何艰难，请保持一颗好奇心”，大概没有谁的生活，可以艰难过霍金了。

@王老吉 

岁月流金，归于星辰宇宙。

在轮椅上拘禁了40多年的霍金，终于可以摆脱皮囊的舒服，真正的看看宇宙了。

@苏宁易购

正是那些人类中闪耀的群星，提示我们不要忘记仰望星空。

霍金应该也算是“人类群星闪耀”中的，一颗明亮的星星。

@中国移动 

2018年3月14日，著名物理学家史蒂芬·霍金去世，享年76岁。我们惋惜这位20世纪现代最伟大的物理学家、20世纪享有国际盛誉的伟人的陨落。谢谢你为人类所做的一切，愿你在浩瀚星辰寻到你探索的答案。

永恒是很长时间，特别是对尽头而言。

@一加手机 

Power never off.

“永远不要停止仰望星空”，但我们几时才能想起来抬头看看。

@高德地图 

他没有离开，只是去了星辰宇宙。

@可口可乐

致敬

有时候真是庆幸，可以与一些伟大的人，同生一个时代。

@GeekPark

致敬传奇，一路走好

《果壳里的宇宙》，是霍金先生仅次于《时间简史》的书。

@新浪数码

也许这是一种宿命吧。

@大象音乐北京

一颗星星获得归属 从此银河有迹可循。霍金(1942-2018) R.I.P

“要抬头看星空，而不是低头看脚下”。

@特斯拉 

“我的目标很简单，就是把宇宙的本源弄明白。”

@360手机

唯有科学永存！致敬这个星球上最智慧的人——史蒂芬·霍金。

应该是霍金先生的一句话吧。

@中顺洁柔纸巾

星辰的孩子，终将回归宇宙。

@东风风神

生于大地，归于星辰。

@美的空调

愿时间的风，吹不散曾经的美好

“风过静止，他回到了星辰宇宙”。

@吉利汽车

仰望星辰的人，成为了星空。

要说“穷尽一生”，霍金先生才是真正的穷尽一生，都在思考着宇宙。

@优益C

再小的身躯也能装的下一个足够伟大的灵魂。因为人类历史上这些巨人的存在，让我们每次仰望星空，都会少一分迷茫，多一份坚定。

他的全部，应该都花在了研究宇宙。

@江小白

▼

霍金说：记住要仰望星空，不要低头看脚下。

而巧合的是，已故文案大师李奥贝纳也说过：伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。

也许，我们永远搞不懂奇妙的宇宙，但星空作为一个象征，我们永远不能停下追逐的脚步。

像江小白说的：脚踏实地，仰望星空。

本文作者@文案人于极  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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