我们先聊聊品牌团队的组建与定位，这是1，不论是否与外部团队合作，品牌方都应有合理的品牌团队组织。

一、品牌团队的组建与定位

在2021年，我们曾与7分甜战略合作，开展较为全面的营销整合合作。合作的开始，我们并没有先提什么营销计划，而是从辅助7分甜搭建品牌中心团队开始，因为我们双方都了解，如果没有内部团队的协同和推进，任何营销动作都很难从内部推动。

品牌方的品牌团队建设，从一开始就要明确团队定位，公司内部的角色定位与功能，与外部公司协同的角色定位，不然会沦为鸡肋，内部没权限，外部乱决策；

品牌团队的组织架构需要匹配品牌的发展阶段及下一步的发展目标，以目标导向来搭建团队。在搭建初期可以人少，可以身兼多职，但是职能划分需要明确。

二、开业营销模块

当前很多餐饮品牌的开业营销，都存在以下几个显著问题：

·  与品牌定位无关联且无法带动复购的折扣活动；

·  与品牌定位人群触点无关联的渠道投放；

·  连锁品牌多个门店之间的开业营销方案无关联延续；

·  对线上平台使用效率低及目的不清晰。

这些问题导致开业营销往往只能简单带动人气，对品牌的产品心智，认知主张建立起不到任何帮助，又或者只是一阵风的网红营销，没有标准，每次都需要重新制定开业营销方案，增加沟通成本，加盟商执行也比较困难。

开业营销不是一次简单的开业活动，需要形成一个标准系统，并进行精细化管理。基于过往经验，在品牌发展的不同阶段，开业营销模块标准的颗粒度需要逐步细化。

首先，我们要充分考虑到，每次开业，是传播品牌认知，产品认知最佳时机。所有的折扣活动都需要围绕着心智进行，比如老乡鸡的开业营销，围绕着其关键产品老母鸡汤，请消费者免费喝，对不了解老乡鸡的消费者来说，既完成了心智预设建立，又建立了首次进店动机。

并且线上领取免费券的动作，又让消费者又成为了老乡鸡的会员，也为老乡鸡持续复购的营销带来了流量基础，也为私域流量营销打下基础。基于这个核心策略，配合持续的新店开业，在逐步夯实了老乡鸡心智定位的同时又可以让未来的营销动作更加精准。

去年7分甜启动了全国发展战略，在很多新市场的消费者还未对7分甜形成认知时，也使用了请当地消费者免费喝杨枝甘露的策略打法，成功帮助7分甜建立心智。

需要说明的是，根据品类不同，其关键产品可以是关键时段，也可以是重要配搭产品。

第二，在制定好开业营销的核心策略后，我们要根据门店渠道分布、城市等级、新旧市场等维度进行投放渠道选择、线上平台选择、门店氛围布置、费用预算进行分类管理。

三、产品上新营销模块

相对于开业营销，产品上新营销是很多品牌最容易犯错，但又是很多品牌近两年在逐步加强的一个重要营销板块。先是茶饮品牌通过高频次的产品上新营销拉动复购，然后几大快餐品牌也都纷纷加强了产品上新营销。

在说产品上新营销前，我们必须要明确的是，产品上新的目的是什么，定位产品是为了建立认知，带动更多新客进店，而产品上新，是为了激活更多老客的消费频次。

也有很多餐饮品牌对产品上新是盲目的，对上新的产品定位不清，门店的上新售卖氛围呈现不合理，卖点对消费者没吸引力，传播方式局限或没有，这些都会造成新品销售占比、销售千次不理想，更别提带动营业额的增长。

产品上新营销通常要考虑一下几点：

1、新品定性研发

产品上新营销从产品立项和研发时，就已经开始。

多数品牌的新品研发只是针对产品进行研发，并没有带着产品经理的思维进行新品考虑，在新品研发时，我们不止要考虑到供应链，成本和产品口感，也不是毫无目的的跟风式上新品。甚至有些时候，我们只需要对老产品进行再造重组，而不是必须重新研发产品。

所以我们要从多个维度要来找新品研发的线索：定位关联研发线索、时令关联研发线索、食材关联研发线索、消费者需求关联研发线索、场景关联研发线索、时段关联研发线索、借势关联研发线索、竞争关联研发线索，只有考虑到这些维度，新品是否能卖好的关键条件才具备。

2、新品命名和卖点及定价

很多品牌新品的定价十分奇怪，要么是跟风式定价，要么是无序定价。很容易导致消费者不买单。在定价策略上，我们需要从竞争环境、供应链优势，产品定位、消费者认知四个维度来考虑制定。

而命名和卖点，是对接消费者需求，转化购买行为的重要因素。一个好的名字，一个好的卖点，可有效对接消费者认知及增强产品购买力。

3、新品视觉错位表现力

还记得多年前7分甜的产品上新视觉，和门店视觉风格保持了相当高的一致性，虽然统一了品牌视觉，但是消费者完全感知不到新品的存在，只能全靠服务员的引导。

实际上，品牌感受，并不是固定背景，固定颜色，固定字体，而是消费者对品牌定位及调性的感受。在明确品牌的感受风格下，新品的视觉，一定要有错位感，打破习以为常的“物理秩序”和“心理秩序”。

4、放大新品售卖氛围

目前茶饮行业可以说在新品售卖氛围的搭建上，处于行业领先位置。近两年可以看见其他品类也在逐步加强，可多数做的不痛不痒。

就新品售卖氛围而言，不同品类在门店内的搭建上会略有不同，但核心目标需要在外立面及售点（售卖关键接触点）上放大新品的物料陈列。这个方法，不止要应用在线下门店，还需要同步应用在线上门店，比如小程序门店、大众点评、外卖平台。

5、临门一脚的营销传播

做了以上环节的准备后，营销传播只是加速带动消费者尝试的一个动作。我们进一步拆解这个动作，基本上由两个部分组成。在新品上市初期，进行大量的新品内容种草，建立消费者尝试新品的预期；通过短时间的新品折扣去转换消费者尝试预期。

四、品牌造节营销模块

我们曾经给很多品牌做过造节营销，井格的重庆火锅节/啤酒畅饮节、新梅华的寻味老苏州、澜记的燥热节、以及去年联合OKK一起做的7分甜77品牌日等等，其中多多少少都会碰到一些问题与疑惑，要不要做，怎么做，我们总结了一些方法和想法。

1、品牌造节的目的

在造节前，我们一定要明确造节的目的或者目标。是以短期销售增长为导向，还是以长期品牌价值为导向，又或者这两者之间找到一个平衡点。

其实造节的核心目标，就是在一个相对固定的时间内，最大程度提高品牌势能。只要运用合理，集中爆发的这些势能，可以深度转化消费者，对加盟品牌来说也可以转化加盟商。

比如井格的“啤酒畅饮节”，其目的是在夏天，火锅相对淡季的时候提升门店业绩增长；而“重庆火锅节”则是进一步强调定位与品牌之间的关联，让消费者参与到这种关联中；而7分甜的“77品牌日”是包含了产品心智巩固、品牌战略动作。

2、时间与名称设定

时间有2个维度，第一是选择什么时间做造节，第二是造节做多久。

对于时间的选择，我们可以通过关联已有认知，比如：关联旺季节、关联弱季节、关联节日；也可以自行设定时间，这里面各有优劣势。比如利用已有的节日来造节，虽然能占据消费者已有认知，可以更好的推进造节氛围，但是会面临市场端大量品牌共同促销的局面，其造节声量和流量势必会打折扣。

而造节活动持续的时间，需要充分考量。餐饮行业与零售行业不同，品牌方耗费大量的人力物力，如果活动只有短短几天时间，实体门店很难消化大流量，形成业绩增长。我们一般设定最短1个月，最长2个月的周期。时间太短或太长都不合适。

基于目的和时间，再明确节日名称就会合理很多。因为造节活动不是一次，而是需求每年不断的重复，好的名字可以有助于反复加强加深消费者的记忆。

3、方案可执行程度

一般来说，品牌造节是品牌全年营销日历中最重要的一次营销行为。预算费用支出是全年营销费用最高的一次，需要多个部门认知高度一致与配合执行。这就决定了，虽然活动周期相对以往的营销较长，但活动环节、传播链路、门店执行动作不能太复杂。

五、全年营销日历模块

我们早在2017年就提出了连锁餐饮品牌的实效营销管理方法，任何一个餐饮品牌都应该对自己的全部营销动作进行管理。所以我们认为营销日历绝对不是简简单单按照日期把活动结合到可预知热点中。

1、营销日历组成

品牌的全部营销动作一般来自门店经营需求和品牌经营需求。

进一步拆解，大概有以下几个模块：

·  开业营销

·  门店日常营销

·  产品上新营销

·  造节营销

·  热点节日营销

·  加盟营销

我们需要把这些营销动作以营销备忘录的形式，制作成品牌的全年营销日历，并进行合理的预算分配及管理。

2、门店日常营销管理

这里重点说一下门店日常营销的管理，品牌总部往往会忽略门店日常经营问题的营销解决方案。大部分营销伙伴面对上百家或者上千家门店提出的问题后，很多时候疲于应对或者陷入被动执行，这种情况不但解决不了问题，还会带来大量负担及负面情绪。

门店在开业后，不同的阶段会遇到哪些问题？比如开业后三个月内，开业后六个月内，周边有竞品开业时，业绩下滑时等等，在这些阶段分别应该做什么活动？为什么要这样做？怎么去做？所以我们需要深入门店访谈，制定完善的日常营销库，并根据执行效果定期更新，这样长期的积累，可以形成强大的门店赋能体系。同时，我们可以借助于数字化，把日常营销库分类可视化，让运营相关人员可以更方便的查看、申请、下载及执行效果反馈。

六、数字化赋能营销

越来越多的餐饮品牌开始重视数字化建设，有些品牌专门成立了数字营销部门，甚至很多功能都是内部开发完成。数字化建设的优点很多，这次不展开去说。简单提及一下数字化在营销中的三个作用。

· 可以让一切营销动作目标化。

· 可以让一切营销方式精准化。

· 可以让一切营销效果可视化。

七、再提下真实感营销

不管是小红薯们的种草，还是知乎们的种树，以及众多内容平台，都是近两年众多餐饮品牌输出内容的必争之地。但是也带来了内容同质化、内容虚拟化、脱离真实场景等问题。老乡鸡的土味营销，其背后绝对不是把品牌营销玩的低级趣味。而是对接了消费者的真实需求、真实场景，通过更质朴的方式带来了现象级的传播效果。

更细一点的说，目前很多kol/koc的打卡内容、拍照角度、修图方式、文字编辑，千篇一律的就像游戏里的npc一样无聊。品牌方不能只简单的分发内容，对内容更好的指导及深入研究表现形式，带给消费者阔别已久的真实感体验，是品牌在接下来的内容营销中值得思考的方向。

最后，非常感谢所有客户及伙伴的信任。在餐饮这条路上的每一天我们都很焦虑，我们深知，我们对能力及思维方式的迭代要赶上市场环境的复杂变化。

借这次推文的机会，我们全面的对营销模块业务做了阶段性复盘，本着知浅言浅的写文原则，各位如有任何疑问，也可以进一步联系我们沟通，希望可以真实的给大家带来些帮助。

未来留给牛逼的人，我们改变现在就好。

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一家面馆，不搞花哨的营销，从不做外卖，老板初中文化，不管开在哪里，生意都特别好，回头客占比超过80%，背后的秘诀是什么？在吃了一家面馆5年后，本文作者为我们分析了这家面馆的成功秘诀。

品叔最爱吃面，刚好杭州面馆多，最近几年可以说是吃面无数，但要说吃过最好吃的一家，莫过于一对中年夫妻开的次坞打面。

次坞打面是浙江诸暨特色面条，特点是面条筋道软硬适中，汤汁好喝，吃完唇齿留香，回味无穷。除了面好吃以外，这家面馆还有一个秘密武器：自制剁椒酱。每次我去都要添上一大勺，特别开胃。

其他面馆我总感觉要么面条嚼不烂or软趴趴，要么汤汁不好喝，这对夫妻开的面我可以打95分，其他的面条我只能打75分。

去年，这家面馆搬家，从小区一楼门面搬去了一公里外的写字楼附近。于是食客也从小区租户变成了写字楼白领。一开始，这家面馆生意一般，因为面馆是依赖附近的老客生存的，换了环境，之前的老客就流失了。

不过在经营了一年以后，这家店的生意已经赶超之前，因为附近的上班族也很喜欢这家面馆，每到饭点，这里都坐满了人。

甚至在晚上时候，这家面馆生意也不错，而周边的饭店则相对冷清。要知道，一般来说，写字楼附近的餐馆靠的是午餐时段的刚需流量，到了晚上，很多人会选择回家吃饭，所以晚餐一般吃饭人很少。

在吃了这家面馆5年后，我觉得有必要分析下这家面馆的成功秘诀。

一、产品&服务为王

用户花钱购买的是产品和服务，这一点我们应该时刻记住。如果这家面馆的面不好吃，那我不会去吃第二次，不会带我朋友去吃，更不会步行2公里去吃。

线下餐饮靠的就是回头客，回头客才是餐馆的摇钱树。很多电商企业在网络卖东西，完全依赖付费广告，付费广告带来的是新客，广告停了，流量也没了。本质上是因为产品没有竞争力，需要花钱购买人气，但是花钱购买的流量不是长久之计。

品叔曾总结过一句营销理论：

• 卖服务，人靠谱是最好的宣传；
• 卖产品，产品给力是最好的宣传。

人靠谱就可以获取信任，从而达成交易，产品给力就能带动分享，从而促进销售。人靠谱的例子典型的就是房地产中介，一个靠谱的中介，经常会有人给他介绍买房客。

产品给力更不用多解释了，如今如果有一款非常好用的产品，用户会非常乐意在朋友圈、小红书、B站这些新媒体渠道分享给别人。从流量的角度叫做“品牌赢得流量”。赢得流量越多，品牌收入自然就上去了。

二、给用户额外的惊喜

“如果你要让女朋友开心，情人节别提前告诉她你要送啥礼物。”人类渴望惊喜，这一点毫无置疑。

我之所以对这家面馆情有独钟，其实是因为本人特别喜欢他家的辣椒酱，有一次我还想买一瓶带回家。对于我来说，这家面馆的辣椒酱就是惊喜。而且不管我哪一次过去，都能吃到。

当然了，额外的惊喜要建立在产品本身给力的基础上，如果面不好吃，我也不会常去吃面。什么样的东西才算是惊喜呢？

惊喜不是优惠，也不是买一送一。惊喜是靠细节取胜，而非数量取胜。惊喜要走心，因为一旦走心，就能俘获顾客的心。其他行业，如何做到给用户惊喜呢？

比如宠物店可以给宠物提供免费或者低价的拍照服务。卖会员服务的公司可以和其他类似公司做合作，提供买一增多的服务。

三、性价比高

品叔吃过35元一碗的海鲜面，也吃过12元一碗的兰州拉面，还吃过20元一碗的小排面。单就性价比而言，这家面馆的性价比是最高的。可以说，附近范围内3公里，20元以下的面条，比他家味道好的我找不出第二家。

这也是他家生意好的主要原因之一。性价比不是比拼谁家的价格更低，而是在顾客同样的预算里，给他最好的产品和服务。现在很多人一提到性价比，首先想到价格战，这种思路是很狭隘的。

反过来思考，如果一家企业既提供了好产品，又能把价格打下来，那么它不赚钱谁赚钱呢？

四、顾客口碑是最好的营销

品叔也吃过一些连锁加盟的面馆，这些面馆我总觉得没有灵魂，味道中规中矩，很难让人想去吃第二次。归根结底，餐饮行业极其依赖厨师的手艺，就好比一个作家，没有常年累月的写作，以及大量的社会实践，不可能写出脍炙人口的作品。

面条属于中餐类目，很难像KFC、麦当劳那样完全标准化，因为面条的制作、菜品的选购，烹调的火候，盐多盐少，都有可能导致口味千差万别。而这家夫妻店分工也很明确，老婆负责煮面，老公负责前台收银和制作面条，两个人分工明确，通过长期经营积累了大量老顾客。

这家店让我想起日本一个纪录片《寿司之神》，同样也是通过口碑来赢得顾客的喜爱。店主二郎今年80多岁，依然在店内忙碌，因为口碑不错，曾经被授予米其林三星级荣誉，他们也不搞加盟连锁，只有小儿子学成以后才决定去开分店。

现在很多餐饮企业喜欢搞加盟连锁，也有一些是直营模式，相对来说，直营会比加盟的口味控制更好。

五、差异化

差异化就是和别人不一样，比如在海南卖香蕉估计不好卖，因为这里遍地香蕉，但是如果把香蕉运到中国东北去卖，那估计生意会好得不得了。

我居住的附近有本地特色面条，但是吃次坞打面的人基本是外地人，外地人典型的是年轻的上班族，一般手头并不富裕，因为生存压力较大，所以这家面馆凭借差异化策略也很好的存活了下来。

当然这家面馆也有不足之处：比如设备落后，没有点单机，顾客需要手机扫码付款，比较浪费时间。然后门店位置一般，靠近墙角，顾客需要步行较长距离。

最后，没有定期研发新产品，小菜也不多，导致总体客单价比较低，创新度不够高。

作者：品叔

来源：品牌社交传播（Brand2social）

营销”一词已经渗透各行各业，在餐饮界也不例外。好的营销方案，跟一道好的菜品一样；后者仅仅为了留住顾客的胃，前者却是为了更好地留住顾客的心。

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01、洞察

发现机会比学习餐饮市场营销更重要。营销的本质是说话，但说什么话并不重要，洞察到消费者爱听什么话，这才重要。想消费者之未想，不一味迎合，不强制教育，通过消费者的行为挖掘消费者真正心理生理需求，说出消费者最想听的那句话。

对于市场来说，洞察到餐饮市场机会比任何牛逼的营销战役都更重要。品牌只有真正关怀到消费者未被注意到的需求点，才能找到餐饮营销的不二法门。

02、冲突

冲突，才能产生需求，冲突才能引人注意。人的需求是有限的，人的欲望是无限的，这是人与生俱来的矛盾冲突。任何一种商品、服务都是为了解决冲突而存在。有了冲突，才有市场。对品牌来说，二流品牌发现冲突、解决冲突。一流品牌则是制造冲突、放大冲突，从而利用冲突产生的需求，植入品牌的解决方案。

而对于品牌来说，就是制造一个这样的冲突出现，然后给消费者一个最爱的人。

03、诉求

餐饮市场竞争无非就是两个层面的竞争：

一、产品竞争；

二、品牌竞争。

产品竞争（性能、包装、价格等）是物质与技术的竞争。品牌竞争（心里感受、明确附加值等）是精神及心里的竞争。品牌要想占领消费者心智，需要突出独特诉求。产品的独特诉求、品牌的独特诉求，甚至有时为了诉求独特性，无意义的差异化，也是有意义的。

04、舍得

消费者记不住满汉全席，只能记住最打动他的那道菜。做传播要有舍有得，有舍，才能有得。舍弃繁杂，抓住最重要的点，简单到极致，单纯的利益点和创意才能如利刃般割手。

产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。对最核心的那群人，提供最有效的产品和服务。有了忠诚度，自然会有知名度。

05、重复

这个简单，就是一次做一样的事情。对单纯的利益点不断重复，第一次引起知觉，第二次一起联系，第三次提醒益处。重复带来的刺激，不断重复可以杏花村呢过条件反射的效果，重复二十一次才有可能形成习惯。

这个又不简单，对品牌诉求要横向统一纵向坚持，多角度重复，重复同样品牌形象和诉求。规划好重复的外在形式和内在内容，不做无意义或错误的重复。

06、劝诱

广告本质是“劝导”和“诱惑”。品牌传播不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。劝是推动，催促消费者张开眼睛，注意到你要展示给他的东西。诱是拉动，让他对你展示的东西心生向往，流出口水。“劝”和“诱”并不像字面那样文绉绉，而是要快准狠，提炼出品牌最能吸引消费者的精华，用感性或者理性诉求的方式，直击要害。

07、产品

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体，同样也是承载品牌的根基。在商品环境中，一种商品的好坏是用另一种商品来衡量，在产品同质化时代，有时无意义的差异化也是有意义的。有时仅仅是产品概念的创新，也是一种产品的创新形式。

人性是喜新厌旧的，所谓的新，并不一定就好。创新的产品不一定用好坏衡量，而是要“有”。当然，创新要匹配消费者需求，否则就是无意义创新。

08、价格

高价不一定“离谱”，低价不一定“亲民”，免费更不是“白送”。价格是区分人群，吸引关注的最佳法宝。适当的价位，针对适配的人群。产品和价格不能成为消费者的负担，不论是经济负担，还是形象负担。免费是一个入口，大量吸引关注和用户，通过这个入口引进的“流量”，可以通过多种形式转化成实际效益。

让消费者占到“看得到的便宜”，品牌才能占到大便宜。

09、树敌

敌人使人进步。有竞争才有精彩度，有精彩度可以扩大市场。加多宝王老吉的大对决，让凉茶市场进一步扩大。一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。

越了解敌人，就越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为餐饮市场第一，而是要成为独特的，难以复制的。建立个性王国，自己制定规则，永远保持进攻。

树敌将就策略，跟旗鼓相当的对手竞争，除了智慧，更重要是勇气。如果斗不过对手，就先跟着对手。

10、游戏

餐饮营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。说到底，营销不只是卖货，而是一场人和人团队和团队的游戏。利用游戏规则和套路，取得有利获益。

把消费者置于游戏过程之中，让他们在游戏中购买，在游戏中消费，花了钱，享受到愉悦体验。超越他们的期望值，给他们游戏奖励，让他们“常来玩”。

经营餐饮企业是个严肃的事情，做好餐饮营销，首先要会玩。

11、娱乐

所有的行业，都是娱乐业。这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。所以，在这样的时代，一本正经、高大上不接地气的品牌没有出路。品牌没有什么了不起的，把自己置于消费者的娱乐之中，跟消费者一起游戏，让消费者喜欢品牌，这才是最重要的。

12、俗

自古曲高和寡，品牌就是要俗起来，越俗越有市场。要通俗，不要恶俗。在符合民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观的基础上，发掘品牌利益点，确定诉求，根据市场反馈不断改进，用贴切的俗品牌，去赢得市场。

不要想着飞天，老老实实当个俗人，自有飞天的时候。

13、借势

站在巨人的肩膀上，并不是说收获巨人的成功，而是拥有巨人的眼界和视野。

小品牌傍大品牌，叫攀高枝，也叫借势。传播蹭热点，叫随大流，更叫借势。

关键是在借势中保持自己个性，借势而不同势，在借势的时候大放异彩。

用雷军的话说：占到风口，猪都能飞起来。成功借势三境界：用胆识应势（被动接受），用洞察力借势（主动出击），用创造力造势（智慧引领）。

14、 非对称

品牌不能一碗水端平，就是要厚此薄彼，就是要有所侧重。对重要市场、重要渠道、重要消费者群体，用最大精力提供最优照顾，中国市场太大，不可能面面俱到。在一定范围内，先做好，再做大。

在不对称的市场中磨练自己，逐渐发展到对称。

15、 碎·营销

碎并不是真的碎，而是形散而神不散。网络时代，除了让生活节奏越来越快，还让我们每个人的时间都变成碎片化的时间，在自媒体兴起之后尤其如此。

碎片化时代的到来，让营销常态化，以往通过营销战役的方式进行营销，已经越来越吃力不讨好。利用自媒体等渠道，占据消费者碎片时间，进行细水长流的营销，逐渐成为主流。

碎片时代的营销，要小处发力，大处着眼。站在宏观视角制定营销策略。确定长期品牌诉求，维护统一品牌形象，处理短期促销和长期营销关系。

16、试错

在错误中，找到成功方法。对于成长性品牌来说，离成功最近的路径是曲线。成长时多试错，成熟后少犯错。市场调研不能代替试错，当餐饮市场机会出现的时候，快速出手，抓住机会，然后在进行中不断调整。这样远比把一切准备好后再出手要明智的多，市场永远不等人，对谁都一样。

试错的目的是为了纠错，最终走上正途。

作者：连锁餐媒

来源：连锁餐媒