「免费送水果」，是外卖/电商/买菜行业（饿了么、美团、淘宝、拼多多等app），很经典的运营促活活动。

深度体验了下饿了么「0元领水果」活动，尝试撰写一篇体验报告分享各位。

01 基本档案

产品名称：饿了么果园 / 0元领水果

体验时间：2021/6

体验系统：android 10/ ios 14.6

入口：

1. 饿了么首页正中心，以动态变换的方式吸引用户注意力。

（间接表明了这个运营活动的位置很高啊哈哈哈）

2. 第二个入口，右下角button。这个目测不是固定的，应该是看活动推广的权重内部商定。

02 核心功能

通过做任务获取水滴💧和阳光🌞，当浇水到一定数量后即可免费领取一箱水果。可重复领取。

种树分为「发芽->开花->结果->成熟->收获」五个阶段，前期只需要水滴，后期到了成熟阶段以后，需要水滴+阳光，如果阳光值太低也会影响浇水的效率。

分为两个变量的好处如下：

第一点，让活动本身内容更丰满更符合逻辑。无论是种树分阶段，还是水滴阳光，都是用户很好理解的一种方式。而且前期只做水滴，用户熟悉了水滴以后再引入阳光，会更好上手活动。

第二点，方便对不同用户做不同的分层运营：

前期通过水滴，指标重在完成该用户的日活/在线时长/留存。

中后期引入阳光，将重点转到用户下单交易、分享等动作，以及同样作为一个流量入口，引流用户到其他运营活动上去。

03 活动介绍

接下来具体分析下怎么通过不同的阶段对用户做不同的分层运营：

1. 前三个阶段：发芽->开花->结果

这三个阶段基本上是白给，只需要重复浇水动作，就能一路升级到成熟阶段。

所以，在这个阶段，最关键的是，如果用户在重复浇水动作的过程中流失了，怎么办？

为解决流失，饿了么采取的做法有以下三点：

1）第一时刻提醒「明日再来」

因为不知道用户在什么时候流失，那么保险起见，一定要将「连续签到有奖励」的认知放在最开始、最明显的位置，并且在用户使用活动的过程中，时不时提醒用户这一点。

「开启订阅」同理，重要性仅次于「连续签到」。

由于不同的“新”用户对于饿了么接受程度不同，果园对于不同的新用户也做了不同的动作：

如果是饿了么新用户，结束新手引导后，会开启下图左图，通过「新人挑战7日礼」的形式提醒用户。

如果是饿了么老用户，果园新用户（首次进入果园），会开启下图右图，通过左下角动态的「明日7:00可领」提醒用户（而且会提醒浇水越多、明日可以领取的越多），引导用户继续浇水的动作。

除此以外，这两个认知还需要贯穿在活动全程，时刻提醒用户这一点。饿了么的做法是将这两点放在浇水每日任务的顶部。

2）做好及时反馈和阶段奖励（游戏化设计）

假设用户没有在一开始就流失，那么怎么让用户在这个活动持续玩下去？

流失这一步骤我们默认也是对用户的筛选，留下来的用户最起码是对「0元领水果」的奖励感兴趣的。

那么，首先，我们要做好及时反馈和阶段奖励。

以饿了么果园为例，先送用户50g水滴，浇水2次后可领取20g水滴红包，让用户首先进行「浇水->领奖励」的动作，红包做好及时反馈。

随后逐步提高难度，浇水3次、5次以后可以继续领水滴红包，又继续浇水……如此持续。

第二个，阶段奖励。饿了么采取的阶段奖励是「浇水红包」的小奖励和「阶段升级」的大奖励，即树苗从发芽升级到开花会获得升级礼包。

此时又增加升级难度，比如第一个阶段需浇水5次，第二个阶段用户需要浇水10次才能升级，如此重复浇水、领红包、升级……逐步引导用户掌握活动玩法。

其实这整个步骤，我们都可以简化为一句话——游戏化设计。

《游戏改变世界》一书中提到，游戏的4大决定性特征：分别是目标（玩家努力达成的具体结果）、规则（为玩家如何实现目标做出限制）、反馈系统（告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映）、自愿参与（自愿克服种种不必要的障碍，并且随时可退出游戏）。

我们的生活、工作，和游戏一样，也是一种反馈的机制。

运营活动可以从游戏中学习到的是具体的目标、明确的反馈系统。

而区别于游戏，运营活动最大的缺点是趣味性低，可玩性差。那么如何让玩家自愿参与呢？让目标更具有吸引力（至少看起来更具有吸引力），比如在该活动中打出的「免费送水果」称号。

3）前期降低难度，增加用户心理沉没成本

在上一步可以看到，用户升级难度是逐步提升的，这样既可以让用户逐步接受活动，尽量减少玩家流失，让玩家「自愿参与」，又可以增加用户心理沉没成本：我都浇水这么多了，就继续把水滴浇完吧。

当然，在这里，我们也需要进一步强调，反复提醒用户「奖励距离你只差一步啦」。

第一是阶段提醒；第二是右上角其他用户领取奖励提醒。

2. 第四个阶段：成熟

这里来到了整个活动的核心，前期用户已经基本掌握水滴使用，这里引入阳光，让活动本身有更多玩法。

阳光卡的获取难度高，引入阳光可以让用户完成「交易」的核心动作。

每日任务的形式玩法真的很多样，这里简单分为以下几个指标：

养成app使用习惯：

1. 引导用户养成果园使用习惯，打开app->饿了么果园，日常签到即可领取水滴，连续签到可获得更多水滴。增加产品dau和次日留存。
2. 每日餐点领取额外水滴（每天11-13点，17-19点，21-23点）；标准的饭点和夜宵😆
3. 首页固定入口进果园，可额外领取水滴。

增加app在线时长：

1. 引导浏览店铺，增加用户与app间的互动；
2. 引流其他活动。
3. 促进交易：只有交易才可以领取大阳光卡，甚至连续签到7天只可以领取小阳光卡。app核心动作还是交易😂

用户增长：

1. 拉活：好友助力送水滴（满6个拉活送大阳光卡）
2. 拉新：新用户送一张大阳光卡。拉新和交易同一个门槛，没毛病。

这个阶段周期蛮长的，后期会跳出一些促浏览/促交易活动，还有浇水竞赛啊等等。

04 活动不足之处

在这个阶段，我觉得有几个活动的困惑点，和大家探讨：

1. 浇水动作重复太多

在第三阶段里浇水动作太多次，我印象里水滴最多有400g，单次只能浇10g，不能批量浇水。也就是起码要重复点击40次。真挺枯燥的。

为啥不能批量浇水呢？我猜是因为只有这个阶段浇水比较多，后续基本上水滴挺少的。

那么能否增加互动次数，比如增加红包领取的水滴数量，将40次拆分成4个10次呢？

2. 合种模式的意义是什么

第二是，前三阶段可以合种，但并没有做太多合种引导。

合种没有弹窗，只有一个左上角的button图标。其次是不需要合种，也能在第一天就完成前三个阶段。而到了第四个阶段是不可以合种的。

那么，合种模式在这里的意义是什么呢？即使用户看到了合种信息，也邀请了其他用户（这么高门槛），但提高了5%，到底是提高多少呢？我完全没有概念。

还有一个问题是时间差，假设用户A邀请了其他的新用户，但是假设用户B加入太晚，结果用户A已经完成了前三个阶段。那么，这里的邀请对于用户A又有什么作用呢？

最后，第四阶段为什么不能合种？是因为只能送一箱水果，没法多人分配吗？还是说跟活动目标有关，以日活为核心指标，没有必要太多精力在合种上？

那为什么到了第四阶段这个合种的引导还存在在用户页面上呢？我又不能合种，又要放在这里提醒我。干嘛呀？难道是技术原因？

总之，合种在这个活动里所处的位置，个人觉得很尴尬。非要说理解也能理解，毕竟拉新门槛多高呀，赚一个新用户是一个。但在这里的设计还是很奇怪。

我琢磨了一下解决办法，最简单的是调整合种的话术，如果将5%、10%、20%，换成邀请朋友加速成长，比如邀请1个用户提升一个阶段，邀请3个用户直接加速到第四阶段，会不会更合适一些？在这里，给予被邀请用户一定的水滴礼包作为奖励。

抛砖引玉，期待更多大佬的答案：）

05 竞品分析

以下简单分析下饿了么、美团、拼多多之间的活动不同点：

1. 相同点

阶段式设计、每日任务引导活动。

2. 不同点

1）饿了么入口是最显眼，美团拼多多差不多

2）活动初始页面设计更精简

饿了么一进去花里胡哨的，美团和拼多多都更简约一些。

拼多多还增加设计了这个选择种植的水果，这个明显让人感觉更实际啊。就是我选择水果以后会有一种「目标离我很近」，以及「这活动不是骗人的」的感觉。下方还增加了有一行字「保障活动真实有效」，这两个设计蛮用户视角的。

越下沉的用户越容易怀疑，你这活动是不是骗人的啊？所以说，「取得用户信任」，这一点还蛮重要的。

3）关注点不同

从任务引导上看，美团活动更侧重日活和留存，拼多多更侧重分享。

小小吐槽一下，美团（美团，甚至美团外卖都没有这个活动）和拼多多的任务都有每日三餐开福袋……理智上能理解是为了养成用户使用习惯，而确实这几个时间段都是用户活跃高峰期。但……感情上还是蛮想吐槽的，我打开饿了么是为了点外卖，动机明确。美团还稍微好理解一点，但是拼多多呢？我干嘛要在饭点打开购物软件呢？

但简单看下几家的中午时间，但也可以判断出来定位略有不同，拼多多更侧重是吃完饭以后的休息时间，美团饿了么都更倾向于是吃饭前的一段时间。只是统一都用每日餐点的说法，降低用户理解门槛。

（美团）

（拼多多）

值得一提的是，这里拼多多的引导分享活动，就比饿了么更合理一些。

此外，区别于饿了么，拼多多在每日任务设计上较少浏览任务，较多交易任务，猜测跟产品客单价有关（GMV=流量✖️客单价✖️转化率），拼多多下一单的门槛很低，购买链路也更短（浏览->商品，作为对比，外卖行业的购买链路是浏览->店铺->商品）。所以，对于平台来说，提高转化率更重要。

06 结语

笔者通过实践，结合个人思考，简要阐述了「饿了么果园」的活动设计，分析了其中的核心功能以及套路方式。

对我们来说，下次做类似的运营活动可以参考的是：

• 活动的核心内容要足够简单。用户理解门槛越低，活动参与率越高。
• 一个明确的反馈机制。通过阶段式设计，引导用户逐步上手活动。
• 分层运营用户。在不同的节点，有相应的用户行为侧重。

以上，感谢各位读到这里。

如有不足之处，还请不吝赐教～

作者：阿衷衷

来源：阿衷衷

作为会员分析系列文章，前面我们分析过美团的会员体系，今天我们来分析一下饿了么的会员体系。

众所周知，作为新经济的重要表现形式，外卖餐饮作为本地生活服务中“吃喝玩乐行”中的头部市场，因其用户数庞大，消费高频，黏性强，有着巨大的营收想象空间，资本市场给予了较高的估值。

以美团为例，能1.4万亿的估值跻身中国第三大互联网公司，是因为外卖在其营收中占到了40%以上的份额。

阿里作为一家战略前瞻性很强的公司，很早就对本地生活服务电商进行了布局，在2018年收购饿了么后，更是投入数十亿元巨资，对饿了么进行全方位的扶持，力求在本地生活服务电商和美团的对抗中取得主动权和控制权。

二、饿了么会员体系解析

饿了么会员体系上线于2017年，并较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营的需要，饿了么在2020年7月，对会员体系进行了一次大的升级和调整，推出了全新的吃货豆体系，并重新设计了会员体系，目前饿了么的整体会员体系如下。

由上图我们可以看出，饿了么的会员体系包括普通吃货卡（免费）和超级吃货卡（付费）这两大会员体系。

注册用户可以领取吃货卡，领取吃货卡之后，在饿了么点外卖可以获得吃货豆，每消费满20元可获得吃货豆，50吃货豆即可兑换店铺红包、大额满减红包等。

用户也可以付费购买超级吃货卡，每个月花费10元，除了可获得4个5元的红包之外，其最大的看点是其获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。

我们首先来看分析一下超级吃货卡的会员权益，在连续自动包月情况下，用户每月只需要花费10元（新用户首月只需要1.99元），即可获得如下权益。

每月20元红包：

每个月4张5元无门槛红包，每个红包可在任意一单外卖上直接抵扣现金，这是超级会员的核心权益，也是打动用户购买会员的最大卖点。

5倍吃货豆：

超级会员每消费100元可获得500个吃货豆，可兑换一个5元的红包。这大约相当于5%的返点，对用户来说非常具有吸引力。

升级大额红包：

用户可将5元普通红包，升级为6-11元的大额商家红包，这点和美团设计是差不多的，美团也有类似的机制。

5折加量红包：

如果每个月20元的红包不够用，可以5折的价格购买加量红包。例如5元购买2张5元的红包，10元购买4张5元的红包。看起来也非常的划算。

1折起特价红包：

可以5折的价格购买红包，例如100个吃货豆也就是1块钱兑换价值10元的必胜客红包，相信这个权益对吃货还是非常有吸引力的。

从对超级会员的权益我们可以看出，饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每个月花10块钱办张超级吃货卡，就可以获得4张5元总价值20元的红包，对于一个吃货来说，每个月只要点上3次外卖，就可以把会员费赚回来了。

并且，这些红包的价值还可以放大，单张5元的红包，在商家那里可以兑换升级为6到11块钱的大红包，帮用户省出更多的钱来。如果用户的红包不够用，还可以花钱用5折的价格，购买加量红包，因此这个会员的价值是显而易见的。

我们以一个每个月要点上6次外卖的会员为例，通过计算比较后可以发现开通超级吃货卡的用户比不开通的能节约13.7%的费用。如果会员每单支付金额在20元以上，还可以获得5倍的吃货豆，返点比例约在5个百分点。

据了解，目前饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额相比普通用户高出39%。

这里值得重点一提的是吃货豆，我在上一期有分析过美团的会员，我们可以发现饿了么会员和美团外卖会员的最大差异点，是饿了么重点打造的积分体系——吃货豆。对于用户来说，不管是不是饿了么的超级会员，只要在饿了么下单，做任务，都可以赚取吃货豆。

可见，吃货豆在饿了么的会员运营策略中，是全域的，不仅仅针对忠诚度高，粘性强的付费会员，也将门槛进一步下放到低频，活跃度不那么高的普通用户。

但我发现，吃货豆的领取存在着一定的限制条件，即支付金额必须满20元以上，才可以领取。这很大程度上会把使用红包的订单排除在外，对于此类用户来说，至少点一份25元以上的外卖，才有可能获得吃货豆。因此从这个条件来看，饿了么的吃货豆体系是向客单价高，支付能力强的高值用户倾斜的。

也就是说在饿了么你不但要吃得多，还必须吃得好，饿了么的吃货豆才会大把大把撒给你，因此我认为饿了么吃货豆的设计思路和淘宝88VIP会员是一致的，将福利补贴给那些对平台贡献最大的一部分用户，将他们牢牢留住。而对于每餐只点10块钱外卖，千方百计薅平台羊毛的用户，会很难获得吃货豆。

光有吃货豆体系还远远不够，你还必须让用户感知到吃货豆的价值，并驱动用户去赚取它，消费它。所以，良好的会员运营体系，会使用积分抽奖，积分游戏，会员积分日等各种手段来刺激用户。

饿了么设计了下单、做任务等各种方式来让用户获取吃货豆，除了这种日常活动，阿里最擅长的营销活动是造节，以我们熟悉的双11为例，简直可以写进世界互联网营销的教科书。在双11购物狂欢节狂潮的冲击下，大多数人学会了剁手，网购，买买买，由此带动了淘宝的GMV实现了井喷式的增长，也造就了今日的阿里商业帝国。

如今，饿了么也开始造节了——，据了解，饿了么在10.1假期前举办了首个豆豆节，以“瓜分1亿吃货豆”为主题，用户可通过下单、游戏和做任务等形式瓜分吃货豆。和双11一样，为了扩大影响力，饿了么也联手了星巴克，棒约翰等大品牌一起做活动，原本一杯33元的星巴克焦糖玛奇朵，吃货们只需要1200吃货豆就可以兑换一杯。

还有一点，我想说的是，对于行业Platform平台，我认为大型营销活动会起到一个非常重要的作用，它不仅仅能扩大平台影响力，快速做大交易额，更重要的是可以塑造一种文化潮流，甚至推动行业走向和趋势。在历年的双11中，新消费新品牌不断涌现，一起推动中国零售消费不断升级迭代，就是最好的证明。

而我在前面分析美团会员体系的过程中，就发现一点，比起阿里系的强运营造节能力，美团在这方面做得偏弱，既然王兴提出了美团Food+Platform的核心战略，但我们对美团的感知还是一个外卖平台，我们很少看到美团在FOOD上举办全国有影响力的活动。

三、饿了么会员分析及评价

综上所述，我们对饿了么会员体系进行一个综合的评价和分析。

1. 阿里生态下的强协同效应

首先应该强调的，评价饿了么的会员，需要站在阿里生态的角度，而不是孤立去观察分析饿了么本身 ，需要综合考虑阿里电商8.46亿月活用户的渗透效应，而不是单单饿了么的外卖市场用户，需要从阿里88VIP大会员体系出发，而不是局限于饿了么自身的会员体系。

特别是作为阿里1号工程的88VIP会员，以88元的超值价格，就可以享受到到阿里生态下饿了么、优酷、虾米、淘票票的各种超级会员福利以及天猫折扣优惠，这些综合优惠价值至少值千元。

毫无疑问，这个88VIP会员极具杀伤力。以我为例，本来每个月在美团外卖上充会员点外卖，但自从开通了88VIP了，就再也没有在美团上充过会员了，白送饿了么的超级会员不香么？

因此，从单纯的财务角度来看，阿里无疑是亏损的，但从长期价值和用户体验来讲，它把用户牢牢的黏在了阿里的生态下，满足用户的一站式需求，这体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。

2. 吃货豆泛积分体系成为一大看点

作为和美团同台竞技的同样重量级拳手，饿了么走了一条和美团差异化的探索道路。在超级吃货卡付费会员的基础上，推出了门槛更低的吃货豆积分体系，从设计和营销的角度来看，有趣、新颖、好玩的吃货豆，有助于帮助饿了么吸引到年轻用户群体，并提高其付费会员转化率。

作者：陈文中

来源：秀肌肉的码蚁

近日，《人物》的一篇深度调查报道《外卖骑手，困在系统里》引发热议。随后，饿了么平台的迅速回应让自己陷入一场公关危机中，而美团平台在此次开卷考试中，似乎交了一份满分答卷。本文针对此事件进行了简单的分析，认为有效便捷的沟通以及完善透明的监管制度能够一定程度弥补算法的冰冷。

一、问题存在，但我只能转移矛盾

首先来看一下饿了么的回应。

你愿意多给我5分钟吗？

饿了么平台先于美团做出了回应，本以为凭借感性的文字能收获一波好评，但是不买账的人占了大多数。笔者看到此回应的第一感受是：别扭。 谈不上措辞不当，但以往通常是在公益性质的倡议活动中才会听到以“你愿意XX”开头的话语，在商业性质的行为里强加道德审判，也难怪消费者大呼道德绑架。

不过，值得肯定的是，饿了么选择率先回应，说明它承认问题的存在，且有意愿去寻找能够尽早解决问题的办法，只不过这个解决方案弱化了平台的责任，甚至是在试图转移平台与骑手间的矛盾。这个在仓促时间里做出的新的产品功能提议有没有经过产品团队的严谨评估呢？

我们来分析下此功能上线后可能会带来的一些问题：

• 平台会不会利用用户好心宽限的时间，增加骑手派单的数量，反而将他们的时间压榨到极致？
• 经常点击“我愿意”的按钮的用户，会不会被标记为低优先级用户，默认以后都接受延长派送时间？
• 如果骑手路上因不可控因素受伤，而这单用户也因为自身因素没有选择“我愿意等待”，心善且敏感的用户会不会因此背上莫名的心理负担？
• 当骑手被大部分用户主动选择宽容等待后，偶尔因少部分严格的用户导致自己超时罚钱 ，内心会不会产生埋怨，引发新的社会冲突？

以上，如果平台无法针对这项功能设计出一套透明且合理的算法，该功能的上线不仅无法解决现有问题，未来平台可能还会因此付出更多的时间、人力、金钱成本。不过，相信饿了么已经为此付出巨大的代价，它大概也没想过，一个还没有上线的功能会被央视新闻微博发起调查，随后#央视新闻调查疑遭水军刷屏#还挂上了热搜，这大概是产品需求采集阶段参与体量最大的一次问卷了吧。

二、马上行动，但我还不能解决根本问题

再来看看美团的回应。

不得不说，美团能居于行业第一的地位是有一定道理的。黄底黑字的”马上行动“凸显了饿了么的不作为。也是有了饿了么的前车之鉴，美团诚恳地正视了平台系统存在的问题。从优化系统、保障安全、改进骑手奖励模式、关怀骑手与家人和听取多方意见五个方面直面问题，不仅强调了自己已经在做的努力，在未来整改的方向上也提出了合理的方案，刷了一波大众的好感。

但是，美团的退让，似乎也印证了之前对配送员的提速要求是没必要的。

外卖平台之间关于配送速度的竞争从未停止过，提速的背后就是平台技术实力的体现。相信大多数普通用户看了《人物》的文章后，才会意识到原来这几年配送速度提升了如此之多。

2016年，3公里送餐距离的最长时限是1小时，2017年，变成了45分钟，2018年，又缩短了7分钟，定格在38分钟——据相关数据显示，2019年，中国全行业外卖订单单均配送时长比3年前减少了10分钟。

——《外卖骑手，困在系统里》

消费者端对于配送时效的要求越来越高确实是必然趋势，但是一昧追求速度就会带来配送安全问题。平台负责人总在过度赞颂自身研发设计的算法，声称算法大大提升了平台的配送速度。但他们都忘了，目前外卖配送还是依靠人力而不是机器，优化算法优化的只是人员分配、路径规划等，3公里配送用时从1小时变为38分钟，靠的依旧只是骑手自己的脚力。

再者，投入了大量人力物力研究出的精湛算法，训练了大量数据后，耗时多年终于把时间折叠了十分钟，再手动设定弹性延长8分钟，真的从根本上解决问题了吗？

三、算法再美， 也难以运筹帷幄

数字经济的时代，算法究竟应该是一个怎样的存在？

——《外卖骑手，困在系统里》

其实上一章节已经表明了笔者对算法的态度，但是笔者有幸学习过最优化算法理论，想再简单聊聊自己的看法。

最优化算法有三个要素：变量（Decision Variable）、约束条件（Constraints）和目标函数（Objective function）。最优化算法，其实就是一种搜索过程或规则，是基于某种机制，通过一定的规则来得到满足用户要求的问题的解。求解过程中常会引入惩罚函数（Penalty function），用于解决约束条件下的最优化问题。通过惩罚函数可以将有约束的目标函数转化为无约束的目标函数，可以根据算法的精度要求决定惩罚函数的选取。

在看本次事件的一些相关评论时，看到说“美团技术团队”公众号修改了此前发布的《智能配送系统的运筹优化实战》一文，删掉了“我们把业务约束转化为带惩罚的目标函数”一句里的“带惩罚”字样。笔者无法验证此事的真假，如果为真，可能是美团担心舆论发酵，引起大众误会。这里惩罚可以简单理解为调优的参数，并不是字面的通过物质层面惩罚骑手以求配送增速。

无论真假，这篇文章值得大家一看，或许能够更好地认识此次问题的中心——算法的设计初心与思想。

图片来源于“美团技术团队”公众号：《智能配送系统的运筹优化实战》

《外卖》一文提到算法里，让骑手们越跑越快的推手中，也包括骑手自己。所以，我们必须要明确一件事，算法、代码都只是工具，作为使用这些工具的主体的我们，不能让自己工程化。和算法不同的是，人类可以促进理解，相互沟通，同时制定完善且透明的制度进行管理约束，但这是一个过程，产品始终要回归商业本质，都是先找到生存点，盈利过程中不断丰满人性的思考。

四、饿了么 VS 美团 配送模块分析

系统的问题，终究需要系统背后的人来解决。

——美团回应

美团的这句话给出了它诚恳的态度，也触动了笔者的心，所以让我们来看看产品背后的人的设计逻辑。

网上针对饿了么和美团两个平台的竞品分析报告很多，这里笔者仅分析与本次讨论主题——配送相关的模块流程，不细究产品具体结构流程，但也不去探讨配送时长，毕竟单一数据无法比较算法性能好坏。

4.1 外卖首页

饿了么的首页做出了30分钟送达的承诺，美团没有。

目前，美团提出的给骑手留出8分钟弹性时间已经生效。很多人不知道的是，从今年4月开始，美团就一直在对留给骑手的时间进行调整。相较以往，外卖首页布局不再强调配送时长优势。在很多情境下，不设定期待或适当降低期待能更好的满足用户的需求。

饿了么 VS 美团 外卖首页

4.2 支付阶段

在这个页面，二者平台没有太多的差异。都标明降低配送费，可以适当提升用户粘性。在准时配送方面，二者也都提出了一种配送增值服务。饿了么这边称之“准时达”，美团这边叫“准时宝”。值得一提的是，饿了么是2016年中上线此功能，美团是17年6月推出的类似功能，彼时也正是各外卖平台竞速的开始。

二者购买和赔付的金额略有不同，但点开服务协议，会发现都在强调这不是保险，只是平台提供的一项有偿增值服务。网上查不到用户下单选择该项服务的数据，但是涉及这项功能的评论大多是负面的，比如到了临近赔付时间，即使外卖还未送达，系统状态也可以变为已送达，用户投诉也大多无果，用小额红包了事。所以，完善透明的监管制度也是十分有必要的。如果深究这项功能，会发现，准时服务已不知不觉变为有偿增值服务。

饿了么 VS 美团 支付阶段

4.3 商家备货阶段

从下图可以明显看到美团的交互设计确实更有温度一些，不仅有谅解延误的请求文字，还有实时的天气画面。

虽然，二者都有”取消订单“的直接导航icon，但就此阶段，美团的用户体验相较更好一些。

两个平台要修改订单信息的逻辑是这样的：

饿了么：

• 联系客服——联系商家——电话里报给商家地址；
• 联系客服——（猜你想问）下单后怎么修改订单信息——对不起，暂不支持在线修改，请打电话修改——（返回上一级）联系商家——电话里报给商家地址；

美团：

改地址电话——选择（新增）地址。

地址电话选错还是很常见的场景，饿了么背后有强大的技术支撑，但是智能客服在这样的场景里显得一点都不智能。美团支持修改一次地址，地点仅支持距离原地址范围1km以内，这样用户操作便捷，也不会给骑手造成太大的麻烦。

饿了么 VS 美团 商家备货阶段

4.4 骑手配送阶段

两个平台都有相应的push提醒用户外卖配送进度。联系上一阶段，美团在页面中用橙黄色突出的功能模块——在线联系，可以得出，美团是十分鼓励商家、骑手、用户在线沟通的。这个功能让一直是饿了么忠实用户的笔者很是惊艳，因此想向大家描述一下我此次等待外卖的情景。

饿了么 VS 美团 骑手配送阶段Push通知

临近18：50，我还在写这篇文章。本人手机长时间静音，此次点完外卖也忘记打开声音。但缘分还是让我接到饿了么骑手的电话，电话里，憨厚朴实的小哥略带害羞地说“祝你用餐愉快！”。随后我打开美团APP看了下美团骑手离我的距离后，准备换衣服，打算等两个外卖都到了后，再下楼一起拿上来。

换衣服前，我想到之前好几单外卖没能接到骑手电话，害他们打了两三个电话后，还得给我发一个短信，最近看的《外卖骑手，困在系统里》一文又是如此的惊心动魄，天啊！他们那么赶时间居然还要在百忙之中给我发短信。

于是乎，我赶紧开启手机的声音，生怕换衣服的时候会错过美团骑手的电话。正在此时，手机响了，不是电话，是消息通知，是美团骑手在APP上给我发的消息，告诉我外卖已送达，文字的最后也祝我用餐愉快。天啊！这对社恐患者和常要用电话解决工作事宜的人来说，也太友好了！

下图是我和骑手简短的对话界面。

操作流程如下：商家接单后，用户便可以随时和商家沟通，骑手接单后，随之加入群聊。用户界面可以通过点击选项快速@商家或@骑手，若长时间没有收到回复，通过右上角的电话icon也可以直接联系到他们。订单送到后，骑手可以通过直接点击准备好的话术告知用户订单已送达。订单完成后，群聊功能随之关闭。群聊界面在一级导航——消息里就能进入。

这个沟通功能着实便捷且强大，比如商家备餐慢、骑手路上拥堵等，在群里都可以简单说明，甚至拍图证明，在随后任何一方申诉过程都能当作凭证。

但其实这又只是个简单且易实现的聊天功能，笔者还没想通为什么饿了么暂不开通此功能的原因，猜测饿了么专业的团队应该做过了相应的评估，但笔者已经确定自己对饿了么的忠实度要下降了。

美团APP外卖商家、骑手、用户沟通界面

4.5 售后阶段

两个平台的售后页面相差无几，也都有打赏骑手的选项。值得注意的是，美团外卖在这个阶段依旧给用户联系商家、骑手提供了方便，并且，在售后阶段才提升了智能客服的作用。

饿了么 VS 美团 订单完成界面

综上，在外卖领域的后半段主赛道除了物流配送，还增加了一条人文的跑道。大家也都听过厉害的产品经理要“站在科技与人文的交叉口”这句话，愿天下骑手都能平安回家，也愿你我始终温暖、始终如一!

五、写在最后

还想谈谈一些其他的想法，笔者十分认可下面出自《外卖》的第二段话，但认为下面第一段话还是有些偏颇的，至少，我目前接触的国内的大多数程序员还是秃头且可爱的。

但目前国内的情况是，程序员大部分都是理工的直线性思维，很少有社会科学的这种思维，所以，他们对于公平和价值的这些问题，理念上都比较欠缺。

在调研的过程中，孙萍也与一些参与算法的程序员有过交流，她发现，程序员们有自己的逻辑，也会考虑到各种突发事件，但是，程序员只是执行者，并不是规则的制定者，「规则的制定者是外卖平台，而程序员也只是在履行平台的决定。」

——《外卖》

看完《外卖》一文后，相信很多人都会感慨：“现在收到外卖的时候，总有一种亏欠感，一想到这是对方生死时速送来的，总有一种想要给外卖小哥鞠躬的冲动。”

这倒也不必，众生皆苦，设计困住外卖骑手的系统的背后的算法工程师等一众人，也是通宵加班冒着猝死的风险工作的。

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：任正非女儿在加拿大被捕

1.华为发布致供应商公开信：不会因美国无理改变合作关系

昨日晚间，华为发布致全球供应商伙伴的一封公开信，信中表示，最近一段时期美国对华为有很多指控，华为多次进行了澄清，公司在全球开展业务严格遵守所适用的法律法规。华为称，“美国政府通过各种手段对一家商业公司施压，是背离自由经济和公平竞争精神的做法。但是，我们不会因为美国政府的无理，而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。”

2.欧美股市重挫，道指跌700点

受华为消息影响，市场恐慌重燃，美股经历一天休市后延续前一交易日大跌行情，开盘重挫，欧股跌幅扩大。美债价格走高、恐慌指数VIX高涨。美东时间6日周四，道指低开425.40点，跌幅1.70%，跌破25000点，早盘跌幅超过600点。在周三休市以前，本周二，道指收跌约800点，这意味着，截至周四盘中，道指未满两个交易日累计跌幅约1500点。（华尔街见闻）

二、国内新闻

3.刘强东代理律所：“和解”言论纯属造谣生事 已进行证据保全

针对近日有传闻称刘强东“以5000万美元和解美国一案”，刘强东代理律所北京世辉律师事务所发布声明称：“该言论纯属造谣生事，我方对此已进行了证据保全，将对谣言制造及散布者坚决采取法律行动。”

4.斗鱼紧急裁员，波及海外业务约70余人

针对“ 斗鱼紧急裁员”消息，斗鱼官方表示，斗鱼表示深圳团队只是斗鱼某个业务线上几个团队中的一个，此次属于团队正常的优化调整。这次被裁员的分公司注册主体为斗鱼（香港）有限公司，人员多数base深圳，主要任务为拓展海外业务，拥有自己的产品、技术、运营团队，预估波及范围大约为70人。

@xoneday某天：紧急裁员 70余人… 斗鱼是欠这70个人多少钱？这么着急.

@补天阙：之前上市就几经波折，看来斗鱼内部问题很大啊

@糖醋排骨君丶：一个人从底层到高管 平均10w 也要赔好几百万了

5.斗鱼回应“裁员”：广深团队合并业务线会保留

此前报道，斗鱼紧急裁员，波及海外业务约70余人。接近斗鱼管理层人士对此回应称：“斗鱼有两个团队做海外业务，一个在广州，一个在深圳，广州团队做得比较好，深圳团队相对弱一些，因此进行了合并。”上述接近管理层人士透露，本次调整为常规团队合并，但涉及的深圳员工对调整存在异议，因而做出了裁员决定，涉及人员数十人。（新京报）

6.ofo用户停放单车出新规，业内称缩减线下运维成本

如今刚刚完成组织架构调整的ofo，出于对运营成本的审慎把控，于12月6日发布公告称，将公布并在全国范围逐步推行新版《ofo共享单车用户停车规范》（以下简称《规范》）。《规范》除政府规定禁停区域外，还会指定可停车区域，即在非指定区域停车的用户将被视为不规范停车。指定停车区域将由“城市主要道路两侧符合政府部门规划的停车区域”和“根据骑行数据聚合的用户常用停车点”两部分构成。

@freedom9752：既然没倒闭，为什么不退押金？！！！

@于小鱼0105：把押金退了，我不骑了还不行吗

@小猪爱佩奇：然后违章停车扣押金？

7.ofo杭州被指物管水电费未付清 分公司已经营异常

一名姓章的工作人员向记者说：ofo小黄车2018年1月前后和我们签订的合同，一年的租金40多万元。可是他们只给我们付了半年的租金及2个月押金，后面就突然说不租了。到目前为止，ofo欠我们水电费、物管费、违约金等总共有两三万元！

8.ofo上海：投放量锐减四成，在共享办公空间办公

ofo方面表示，目前ofo小黄车在上海的投放量不到40万辆，比之前最高峰时期减少了4成以上。ofo方面透露，目前上海这边有30多名运营人员和数百名运维人员正在上海大街小巷做坏车的维修，并在搜集被骑到偏远位置的单车，集中后投放到市区，以解决“没有车、没好车”问题。ofo上海分公司并非独立办公场所，而是在一处共享空间租下了一间办公室。（每日经济新闻）

9.盒马鲜生被静安区市场监管局立案调查

有市民在盒马鲜生大宁店挑选蔬菜时，看见一工作人员正在将前几日的标签撕下，换上当日的标签。静安区市场监管局表示已对盒马鲜生“标签门”事件立案调查，对盒马所有产品标签进行检查，并要求当事人对所有库存产品进行安全自查，对后续现场可能产生的投诉举报安排专人处理。

10.宁波银行因借款合同纠纷状告金立，案件将于明年3月庭审

12月5日，深圳市中级人民法院刊登的一则开庭传票公告显示，宁波银行股份有限公司深圳分行诉深圳市金立通信设备有限公司、东莞市金铭电子有限公司、深圳市金立科技有限公司、刘立荣、罗锦平及何大兵金融借款合同纠纷一案将于2019年3月13日在深圳中院第一审判庭进行证据交换，2019年3月14日在深圳中院前海办公区第一审判庭公开开庭审理。（财联社）

11.滴滴获得长春网约车牌照

长春市地方道路运输管理局向滴滴出行颁发了《网络预约出租汽车经营许可证》，长春成为滴滴在全国取得线下许可证的又一个城市。据7部委发布的规定，网约车平台应具备线上、线下服务能力。此前，滴滴出行在天津取得了网约车线上服务能力认定结果，该结果在全国范围通用。滴滴出行目前已经在天津、北京等超百座城市取得该许可证。（TechWeb）

12.蘑菇街赴美上市开盘破发，收平于发行价

蘑菇街正式在纽交所挂牌上市，证券代码为“MOGU”，此次IPO共募集6650万美元。蘑菇街开盘报12.25美元，较IPO发行价14美元下跌12.5%，盘中一度大跌逾15%，收报14美元，持平于发行价。

13.陌陌宣布公司董事会成员变化，沈南鹏于12月1日正式辞去董事一职

陌陌科技今日发布第三季度财报同时宣布了董事会成员的一些变化。元璟资本合伙人兼董事、阿里巴巴集团联合创始人吴泳铭先生自2018年12月3日起被任命为陌陌公司董事会董事，即日生效。另外，沈南鹏先生于2018年12月1日正式辞去陌陌公司董事会董事一职，即日生效。沈先生在公司的业务、财务、会计和/或任何其他事务上与公司没有任何分歧。

14.淘宝将在上海、成都、武汉等8城试点当日达

菜鸟今日宣布，今年淘宝双12将首次在上海、成都、武汉、广州、西安、福州、厦门、深圳等8个城市试点推出当日达，服务淘宝生鲜美食类卖家。据介绍，本次淘宝将联手菜鸟裹裹和饿了么蜂鸟，推出“淘宝速达”服务，首次在大促期间为商家和消费者提供该服务：上午10点前下单当日达、下午17:30前下单次晨达，午夜零点前下单次日达。

15.百度百盈拿下基金销售资质不足一周，3家公募宣布入驻

华宝基金和南方基金今日先后发布公告称，旗下部分基金增加百度百盈为代销机构。加上3天前达成合作的华夏基金，目前共有3家公募宣布入驻百度百盈。从数量来看，华夏、华宝和南方接入百度百盈的基金分别为44只、57只、24只；从类型来看，主要以混基和债基为主，其他类型的基金亦有所涵盖。百度百盈相关负责人表示，12月中旬才会正式上线基金代销服务。（国际金融报）

16.微信等机构备付金下月上交央行，提现手续费或将上涨

中国人民银行支付结算司近日下发特急文件，要求所有的第三方支付机构应于2019年1月14日前撤销人民币客户备付金账户，“备付金”将由央行来接管。业内人士称，对于老百姓而言，则意味着资金将更加安全。专家表示，该规定对消费者快捷支付的体验影响不太大，但不排除未来使用第三方支付通道偿还信用卡或进行提现的手续费会有所上涨。（中国网）

17.支付宝宣布：12月13日将发布全新刷脸支付产品

12月13日，支付宝将在上海阿纳迪酒店召开发布会，推出全新刷脸支付产品，在技术上进行全新升级，也将给新零售带来新的服务升级。新品究竟是什么，支付宝并未透露太多。此外，还有各种智能货柜、自助收银、AI智能售卖系统等等基于新零售场景的新技术新能力。（新浪财经）

18.360全球首个发现国家级0day攻击

近日，360安全大脑在全球范围内第一时间发现了一起针对俄罗斯的APT攻击行动。攻击者精心准备了一份俄文内容的员工问卷文档，并且，该文档使用了最新的Flash 0day漏洞和带有自毁功能的专属木马程序进行攻击。在发现攻击后，360表示其第一时间将0day漏洞的细节报告了Adobe官方，Adobe官方及时响应后修复了此次的0day漏洞，并在官网致谢360团队。

三、国外新闻

19.谷歌母公司Alphabet计划采取绝育手段，消灭全球蚊子

据彭博社消息，Google母公司Alphabet计划使用绝育的手段，让全球的蚊子都“灭绝”，该公司已经开始实施这项计划。Alphabet放出携带沃尔巴克氏体的雄蚊与野生雌蚊交配，这样得到的下一代蚊子无法生育。通过这种方法，该公司去年已经让加州试验区的蚊子减少了2/3，让澳大利亚试验区的蚊子截至六月减少了80%。

20.欧盟未就数字税达成一致，法国拟单独对科技巨头征税

法国财政部长布鲁诺·勒梅尔今日表示，如果欧盟国家不能就数字营收税达成协议，法国将从2019年起在国家层面对数字巨头进行征税。根据欧盟委员会的一项提案，欧盟将对谷歌、Facebook和亚马逊等大型科技公司征收3%的营业税。对于该提案，法国的态度比较积极，德国相对冷淡，而爱尔兰和卢森堡等欧盟成员国表示反对。（新浪科技）

21.爱立信局端设备故障导致日本和英国大量手机掉线

据英国《金融时报》报道，爱立信局端设备问题导致英国和日本的移动网络出现大范围中断，数百万人陷入没有智能手机覆盖的困境。截至当地时间凌晨5点，英国Telefónica拥有的O2网络已经几乎瘫痪，日本的软银也遇到了同样的困难。消息人士表示，爱立信的局端设备是造成大断网的主要原因。（cnBeta）

22.爱立信为在英国和日本发生的移动网络中断故障道歉

根据路透社伦敦和斯德哥尔摩联合报道，爱立信表示其目前正在努力解决导致英国、日本和其他国家数百万智能手机用户周四无法接入互联网的问题。爱立信表示为此软件故障道歉，爱立信证实，软件问题是导致英国第二大移动网络运营商O2和日本软银以及其他市场的运营商出现网络中断的原因。（新浪科技）

23.澳大利亚通过全球最严反加密法 FB等将被迫上交隐私数据

澳大利亚下议院通过了全球最为严苛的反加密法律，进一步推进该国为强制Facebook等科技巨头协助警方调查恐怖主义和有组织犯罪解密聊天信息而制定法律。若明年正式通过法规后，警方有望获得查看通讯记录的权利。（彭博社）

今日思想

活下去，是最大的动力。

——任正非

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：ofo回应无法在线退押

1.ofo无法在线退押 ，“退押金”按钮成灰色无法点击

昨日，用用户表示在ofo的App内，最下方的“退押金”按钮还存在，但成了灰色，无法点击，余额也无法在线退款。ofo客服表示，“我们现在退押金是正常的，正常的退押流程是在0到15个工作日，如果说有退款异常的情况，大家可以拨打我们的人工客服电话。”（北京青年报）

2.ofo回应退押金按钮变灰色：挽留用户，不影响点击

此前有媒体报道，ofo退押金按钮已变成灰色，无法点击。ofo对此回应称，“退押金按钮灰色是正常状态，是正常的挽留用户设置，不存在不能点击的情况，在未向ofo求证的情况下，草率地将个别由网络原因导致的问题夸大为无法在线退押金，是极其不负责任的标题党行为。”（中新网）

@leeyeahwilliam：根本点击不了。

@果仁_饼干2_2：我同学连续打了一百多个客服电话，一个都没打进，申请退押金15个工作日后，押金从退款中变为已交，这还是正常退款程序？？？

@左岸丶陌然：0到15个工作日到账，生生等了几个月了，无果。

3.共享单车数量减少有三方面原因

今年以来，多个城市共享单车数量明显减少，主要有三方面原因。一是去年以来，全国多个城市先后出台“禁投令”，暂停在市区范围内新增投放共享单车。二是一些运营企业对共享单车疏于管理，许多故障车未能及时维修恢复使用，导致共享单车数量逐渐减少。三是一些运营企业由于经营不善、竞争不力、业务调整原因，最终选择退出共享单车市场。（北京青年报）

二、国内新闻

4.共享汽车途歌被曝退押金难

最近一两个月，自称“国内首家引导生活方式的汽车共享出行平台”途歌似乎陷入了押金难退的风波当中。目前，未能成功退押金的用户，提交退押金申请的时间从半个月到两个多月不等。还有为途歌提供汽车租赁的供应商表示，此前曾租给途歌70辆小轿车，目前还有100多万元货款未结清。（北京青年报）

5.优酷原总裁杨伟东涉嫌贪腐被查

12月4日，阿里大文娱集团发布消息，根据举报，原大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东因经济问题，正在配合警方调查。有媒体猜测，所谓“经济问题”涉案金额可能逾亿。阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。据悉杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的“这就是”系列综艺，该系列综艺以《这！就是街舞》打头阵，后陆续推出了《这！就是灌篮》等。阿里大文娱方面回应称，对待贪腐问题绝不手软， “阿里有史以来，对这类事情都是态度鲜明、决不妥协的。”（证券日报）

@江郎小恪：《这，就是贪腐》

@精彩鱼群：对，马猴对假货山寨货也是零容忍，但是马猴也支持假货比真货质量好

6.喜茶中“喝出指套”？监管部门称调查未发现异常

上海一消费者称在喜茶中“喝出指套”。喜茶今日发表官方声明称，涉事产品离店前“完全合格”，并称怀疑异物是“不正规的跑腿”导致。对此，为当事消费者提供跑腿服务的饿了么回应称，调查发现骑手配送过程正常完成，对于无端指责“非常遗憾”。上海市静安区市场监管局也在同日发布通报称，对喜茶涉事门店进行检查，未发现相关食品原料中存在杂物和异常。（新京报）

7.万豪称可报销因开房信息外泄造成的损失：中国客户需提供书面单据证明

11月30日，万豪国际酒店发文称旗下喜达屋酒店约5亿名客人信息或被泄露。据外媒报道，已有美国客户对万豪集团提出集体诉讼，索赔125亿美元。喜达屋客服回应，因信息泄露造成的损失，客户可提交书面申请报销，会有相关工作人员进行审核。（梨视频）

8.网易回应“网易薄荷直播停服”：因业绩不达标

针对网易薄荷直播停服，网易方面回应称，“网易薄荷停服主要是因为网易传媒基于对其今年业务综合考评情况以及公司在内容发展战略方面调整做出的深思熟虑的决定。”一位内部员工告诉36氪，“主要还是业绩不达标，没有达到我们预期的业务要求。”至于预期的业绩指标以及当下的用户数据，对方并未透露。

9.南宁“裸女户型图”涉事楼盘被立案调查

11月30日，广西省南宁市“南站新城”房产项目在开盘时，用女模特裸背当户型展板、裸胸当项目名称标识，现场视频及图片被上传网络，引网友热议。12月3日，南宁市经开区管理委员会已把该项目的招商中心贴上封条，市工商部门已就此事立案，初查该房产招商中心涉嫌违反广告法。

10.曝光马蜂窝数据造假后，乎睿数据股东悄然变更

乎睿数据于11月30日完成了工商变更，原股东之一费之晔已退出，不再持有乎睿数据任何股份，公司章程及其他事项备案也相应进行了变更。乎睿数据暂未就此回复。10月22日晚，乎睿数据及自媒体曝出马蜂窝商业数据造假，后遭马蜂窝公司起诉并获立案。公开资料显示，乎睿数据成立于2018年1月，经营范围包括人工智能科技、网络信息技术、云计算等。（财联社）

11.工信部信管局就用户个人信息保护问题约谈同程艺龙

据工信部信管局消息，针对网民反映的同程艺龙微信小程序中“12306畅行会员”服务存在的默认开通会员协议等用户个人信息保护相关问题，组织进行了核查，并于12月3日约谈了同程艺龙公司。信管局同时还要求腾讯公司对所分发的应用小程序加强管理。

12.红星文化诉爱奇艺侵权索赔11万，因《普通的DISCO》被擅播

据海淀法院官网消息，因认为其享有著作权的歌曲《普通的DISCO》被爱奇艺综艺节目非法进行网络传播，北京红星文化传媒有限公司以侵害作品摄制权为由将北京爱奇艺科技有限公司、上海羲匠文化传媒有限公司、泉州欣欣文化传媒股份有限公司诉至法院，要求判令三被告停止侵权行为，在爱奇艺网站首页的显著位置赔礼道歉，并赔偿经济损失111020元。日前，海淀法院受理了此案。

13.支付宝安全中心回应“勒索病毒”：目前没有一例支付宝账户受到影响

针对火绒安全实验室发布预警，称“‘微信支付’勒索病毒正在快速传播”。支付宝安全中心表示，已第一时间跟进，目前没有一例支付宝账户受到影响。针对此类风险，支付宝风控系统早有针对性的防护，包括二次校验短信校验码、人脸识别等。即便密码泄露，也能最大程度的确保账户安全。即便出现小概率的账户被盗，支付宝也承诺会全额赔付。

14.腾讯回应勒索病毒：微信用户财产和账户安全不受任何威胁

针对网传勒索病毒，腾讯今日回应称，据查，该新型勒索病毒通过加密电脑上的doc、jpg等常用文件，然后利用微信支付二维码进行勒索赎金。微信已第一时间对所涉勒索病毒作者账户进行封禁、收款二维码予以紧急冻结。微信用户财产和账户安全不受任何威胁。同时，提醒广大用户，该勒索病毒可能通过任何形式的支付方式索要转账，若遭遇勒索，不要付款，及时报警。

15.乐视网：公司9002万元财产遭查封、扣押或者冻结

乐视网公告，11月9日，公司披露了《关于公司涉及诉讼（仲裁）事项的公告》。近期，根据北京市第一中级人民法院的《民事裁定书（申请人：天弘创新）》，裁定如下：查封、扣押或者冻结被申请人乐视网、乐乐互动体育文化发展（北京）有限公司、北京鹏翼资产管理中心（有限合伙）名下价值九千零二万二千元的财产。

16.韵达快运宣布10-30kg电商件将“免费上楼”

韵达快运宣布在全国范围内开通单票货物重量为10-30kg的电商件，韵达承诺：优先中转、优先派送、100%免费送货上楼。此前，德邦快递将“上至40kg，100%免费上楼”作为其转型大件快递的主要卖点；优速快递将330大包裹快递单票升级至500公斤，并向社会承诺提供免费送货上楼、免费上门收货的快递服务。（亿欧）

三、国外新闻

17.美版“知乎”Quora遭黑客入侵：1亿用户受影响

美国社交问答网站Quora CEO亚当·德安杰洛周一发表题为《Quora安全更新》的博文，披露该公司遭遇重大安全问题，导致1亿用户受到影响。Quora称，该公司已经聘请“顶尖数字法证和安全公司”，并且已经上报执法部门。他还在博文中表示，匿名提交问题和答案的用户不会受此影响，因为Quora并没有存储任何与匿名用户有关的信息。（新浪科技）

18.视频聊天软件Skype推出实时字幕功能：方便聋哑人交流

此前，微软称PowerPoint将在2019年提供实时字幕的消息发布后，这一次，微软又宣布将在Skype上使用相似的技术，从而为存在听力障碍的人或聋哑人群提供帮助。用户只需要在通话中选择“+”按钮，然后选择“开启字幕”功能即可完成设置。还可以将其设置为默认打开状态。一旦开启，实时字幕便可在对话过程中自动滚屏。（新浪科技）

19.传微软将“砍掉”Edge浏览器，研发基于谷歌引擎新品

外媒Windows Central报道，微软正在打造一款基于谷歌Chromium引擎的浏览器，取代现有的EdgeHTML渲染引擎。这将导致网络浏览器更加兼容，减少维护工作量。消息称，内部代号为Anaheim的浏览器将于2019年初开始进入Insider预览通道，并将在Windows 10 19H1系统中完成，最终将完全取代Edge浏览器。（IT之家）

20.谷歌Play商店下架猎豹文件管理器，称存在欺诈行为

谷歌本周将猎豹移动和新美互通的两款应用从Play商店中下架。谷歌发现，这两款应用存在“欺诈和恶意行为”。谷歌内部调查显示，猎豹文件管理器和Kika Keyboard输入法包含用于执行广告欺诈的代码。应用分析和下载溯源公司Kochava最初报告称，猎豹移动的7款应用和新美互通的1款应用存在这样的问题。（新浪科技）

21.夏普回应日本裁员三千临时工，系终止或缩减短期外包

针对媒体报道日本裁员3000名临时工、产能转移至富士康拥有的中国工厂一事，夏普方面回复称，公司依照与短期业务外包公司合约于今年1月陆续终止或缩减短期业务外包，一切按照合约办理。夏普方面称，公司并未因上述事件被告。（新京报）

22.全球制造巨头掀裁员潮

据统计，近期国际上至少十家跨国巨头提出裁员计划，预计将会使大约16万名员工失业，将有约16万个家庭受影响，除通用、福特外，还包括德国拜耳、加拿大庞巴迪、日本夏普等制造业巨头。这些制造业大块头正试图通过裁员重组应对制造业景气度下滑。（中证网）

今日思想

ofo不会倒闭，其他都有可能。

——戴威

大雪节气来临

这个名字就很浪漫的日子

除了飞雪和保暖的常见思路

还有哪些灵感值得挖掘？

分享这几组优秀的海报和大雪文案

也许会给你一些启发和思路

▽

杜蕾斯

大雪时节

来打打闹闹

温暖她身体

DS汽车

搜狗手机输入法

你在街上穿貂

我在操场露腰

世界就是这么调皮~

美娘

亭亭玉立，可远观而不可亵玩焉

上和郡

如果下雪，该多美

西安中心

王老吉

冬季不止有#大雪#

还有火锅和王老吉！

三星GALAXY盖乐世

#大雪#来临！天气将会越发寒冷。

选择外出，

盖乐世 S7 edge珊瑚蓝陪你与雪共舞；

选择宅家，

盖乐世 S7 edge 莹钻粉陪你暖心赏雪。

这个寒冬，

不一样的色彩让你冷暖模式自由切换！

冈本

我体内源源不断的能量

归根结底来源于你

卫龙

#大雪# 天冷了，注意保暖。

很久以前羊肉串

大雪不下雪，我来给你雪

世纪佳缘

佳佳怀疑#大雪节气#

怕是古人骗我的吧？

但是等待你的出现，

我却深信不疑！

大象

#大雪#  千里冰封，难以抽身……

意尔康

雪中送炭，不如好鞋相伴

饿了么

#二十四食经#

大雪是“进补”的好时节

阿饿君特意精选滋补美食

让你“三九补一冬，来年无病痛”！

神州专车

雪下的那么深~下的那么认真~

一不小心就唱起来

海尔中央空调

 #雪下的那么深#，我吹的那么认真

任他窗外雪花纷飞，也要爱家四季如春~

爱奇艺

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：外交部回应DG事件：不希望上升为外交问题

1.外交部回应DG事件：不希望上升为外交问题，该问普通中国民众怎么想？

11月22日，在外交部例行记者会上有意大利媒体问中方如何看待D&G设计师辱华事件。对此，发言人耿爽表示，本质上讲这个问题不是个外交问题，我们也不希望它上升为外交问题。你与其来问外交部发言人，不如问问普通中国民众，看看他们是怎么想、怎么看这件事情的。（中国日报）

@ 潮牌：又爱我们的钱，又不想尊重我们，滚远点好吗

@宗之的顺流逆流’：DG应该诚心道歉 当然 我还是不会原谅

@ 鸣柠：就一卖衣服的，还上升为外交问题，谁给的脸呐！

2.D＆G辱华继续发酵：中国电商全面封杀

意大利品牌杜嘉班纳（D&G）辱华事件进一步发酵，天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会等中国电商平台均已下架所有与D&G相关的产品，随后，小红书、洋码头也官方回应下架该品牌的相关商品。意味着除官网之外，其被中国主要在线销售渠道全面封杀。

二、国内新闻

3.ofo：人去楼空为不实报道，不会放弃地方市场

ofo小黄车官方微博称，近日出现关于“ofo小黄车多地办公室出现‘人去楼空’”的不实报道，已向相关部门提交证据，并将协助彻查。目前各城市均保持正常业务运营，从未、也绝不会放弃地方城市市场。另外关于押金问题，ofo公关经理称，用户押金退款15天内到帐，退款时间较之前延长系因近期服务器搬迁。

4.传腾讯音乐将于12月12日美股挂牌，估值区间220亿-250亿美元

据自媒体“IPO早知道”消息，腾讯音乐上市进程敲定，将于12月初开启国际路演，12月12日挂牌上市。根据接近交易人士透露，本次IPO总发行规模会小于10亿美元，估值在220亿至250亿美元之间，现已获得超过10倍的机构认购意向，大概率会定价在高端。

5.美团王慧文：阿里曾想70亿美元收购饿了么，美团帮抬了价

关于阿里95亿美元收购饿了么一事，近期有媒体采访美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文，据王慧文爆料：阿里当时给他们开70亿美金，饿了么来找我们，我们开价90亿美金，饿了么拿着我们的报价又去找阿里，最后阿里给他们的成交价95亿美金；90亿美金还是值的吧，其实不会成交的，阿里有否决权，怎么可能让我们把饿了么买下来呢。我们只是觉得最初报价70亿美金实在是太欺负饿了么团队了，我们看不过去。

@：可能这就是90亿起送，配送费5亿吧

@中二病控：我真的是膨胀了 都开始看90亿美金的文章了

@：无尽的waiting：这么嚣张哪天没人敢收购你

6.美团点评第三季度财报出炉：净亏损24.64亿元，同比扩大157.92%

11月22日下午消息，美团点评昨日发布截至2018年9月30日第三季度业绩公告，财报显示，截至2018年9月30日止三个月，美团点评总收入由2017年同期的人民币97亿元同比增长97.2％至人民币191亿元。经调整亏损净额24.64亿元人民币，同比扩大157.92%。其中，餐饮外卖收入111.72亿元人民币，占总收入的58.6%；酒旅服务收入44.36亿元人民币，占总收入23.3%；新业务及其他收入为34.68亿元人民币，占总收入18.1%。毛利总额46亿元。

7.马云为创业者授课：不要轻易去抢别人地盘

阿里巴巴董事局主席马云在杭州总部为“互联网创业者计划”第四期课程的参与者授课。参与者包括自11个东南亚和南亚国家的38名企业家。马云在分享中表示，“不要害怕，大象踩不死蚂蚁。”“好公司都是在逆境中竞争出来的，”马云说，“要首先喜欢自己做的，不要轻易进入别人地盘，如果要去的话，手上先要有枪”。（新京报）

8.马云：希望未来中国500个好公司有200个CEO来自阿里

马云昨日在2018阿里巴巴校友见面会发表演讲称，“当年我们有一个理想，说未来世界500强中，有200个CEO来自于阿里巴巴，现在我要稍微调整一下，未来中国的500个好公司中，有200个CEO来自于阿里巴巴。”（新浪科技）

9.美团：打车业务不会扩大范围了，摩拜还在努力整合平台

美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示，非外卖业务是更复杂的系统，我们还在修正商业模型，我们正在开发最好的方法，我们还在比较早的阶段。打车业务只有几个城市试点，我们也不会扩大范围了，摩拜的话，我们在努力整合平台，运营上有进步，但是过去情况真的不太好。（新浪财经）

10.猎豹移动：出售字节跳动部分股权，总收益约8600万美元

猎豹移动在第三季度财报中表示，将出售其持有的字节跳动部分股权。这笔交易将在2018年第四季度为其带来约4300万美元收益和4300万美元的公允价值收益，交易预计将于2018年11月底结束。

11.“抖音短视频”诉“新浪微博”侵犯名誉权

因认为“头条新闻”等微博账户在微博平台上，持续发布“情侣为拍抖音拿3个八万麻将牌买车！遭销售人员围殴”内容，北京微播视界科技有限公司以侵犯名誉权为由，将北京新浪互联信息服务有限公司及发布平台北京微梦创科网络技术有限公司诉至法院，要求二被告立即停止侵权，删除涉案信息，赔礼道歉，并赔偿经济损失及维权合理费用共计100万。日前，海淀法院受理了此案。

12.《QQ音速》宣布退市：开发团队解散明年底正式关服

昨日，《QQ音速》官方发布退市公告，表示游戏开发商已解散开发团队，无法继续提供版本内容更新。同时，腾讯与QQ音速游戏开发商的代理协议也将于2019年1月到期。即日起关闭游戏充值及新用户注册，明年12月31日11点，正式停运。

13.恒大回应“FF被列入美国301调查”传闻：纯商业行为

日前，美国贸易代表办公室（USTR）发布301调查报告的最新更新信息，法拉第未来（FF）和恒大的投资纷争也赫然在列。据接近恒大的人士透露，恒大投资FF是纯商业行为，按照美国的相关法律程序依法依规报批。有业界人士表示：“被301调查被美国政府‘点名’，对法拉第未来究竟是好是坏现在还很难说，毕竟贾跃亭是中国人，美国政府拿FF来说事，这让贾老板‘里外不是人’。”

14.腾讯《王者荣耀》公安实名校验已100%覆盖全国境内

自9月15日腾讯对《王者荣耀》健康系统主动升级以来，历时两个多月的持续推进，在广大家长与未成年用户的积极配合下，目前《王者荣耀》公安实名校验已覆盖全国境内，未成年用户游戏时长也得到了更有效的管理。11月19日，《王者荣耀》比原定计划提前12天完成了公安实名校验在全国境内的覆盖。

15.华为启动筹集一笔3亿美元三年期武士贷款

据外媒报道，消息人士称，华为已将一笔等值3亿美元三年期武士贷款启动进入一般银团阶段。武士贷款是指非日本借款人在日本联贷市场筹集的日圆计价贷款。据悉，华为上一次在贷款市场筹资是去年12月的一笔15亿美元五年期期末一次性偿还贷款。（TechWeb）

16.蛋壳公寓回应“求收购”：纯属虚构

针对网传 “蛋壳公寓在行业内寻求收购方，叫价4亿美元”的消息。今天下午，从蛋壳内部人士处获悉，上述传言纯属虚构，完全失实，目前公司已经向网信办等相关部门举报，并有可能通过走法律程序维权。据蛋壳内部人士进一步介绍，目前蛋壳公寓资金充裕，一切良好有序运行，并不存在所谓的“套路贷”“高杠杆”等情况。（新京报）

17.美图与寺库达成战略合作 美图美妆将由TryTry运营

美图与寺库、TryTry达成战略合作意向。根据合作内容，美图美妆App将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营，美图将享有保底收益和分成收益两种收益方式。此前美图美妆发布公告称，11月30日24：00后，平台相关功能将关闭。

18.饿了么回应未来餐厅项目遭加盟商维权：合理合情合法解决分歧

近日有饿了么未来餐厅加盟商因亏损额度巨大前往饿了么上海总部维权索赔。对此，饿了么方面回应称，正与部分未来餐厅城市合作伙伴就门店经营事宜进行深度沟通，合理合情合法解决分歧。饿了么方面透露的信息显示，截至目前，饿了么已在全国超过 42 个城市累计开设数百家未来餐厅代理门店，目前维权的为部分加盟店。（TechWeb）

19.猎头称AI应届博士生年薪80万并不普遍

针对外界所传“AI应届博士生年薪有望涨到80万”的情况，一些长期专注于该领域的猎头认为该现象的确存在，但并不普遍。国际中高端猎头公司MichaelPage的Linda Chen认为，拿到80万薪酬水平应届博士生有一定特殊性。若博士期间在比较前沿的领域有非常有价值的项目输出，或者所涉研究专业在市场上较为稀缺，那更容易拿到高位薪水。（经济观察报）

20.苏宁、物美相关人士否认将接盘全时

针对近日苏宁将接盘全时便利店的传闻，苏宁总部一位市场部负责人表示：“我们部门没有收到这方面的消息。我们有苏宁小店，这是苏宁会一直重点做的项目。”与此同时，物美北京总部便利店部门一位人士亦否认会接盘全时。此前，同受P2P爆雷事件波及的邻家便利店已被物美接盘。（财联社）

21.微博：头部账号发布广告须经审核备案，若违规或被禁言封号

微博发布公告表示，微博用户特别是头部账号发布广告信息的，应遵守相关法律规定和社区规则，通过微博提供的商业产品渠道发布广告，广告内容和营销信息必须经过审核和备案，以确保合规性和可识别性。

22.美图发最后一款动漫限量版T9手机：与魔卡少女樱合作

美图手机在官网正式公布美图T9魔卡少女樱限量版，该机是美图继美少女战士、Hello Kitty、哆啦A梦、七龙珠、樱桃小丸子动漫限量版手机之后最后一款动漫限量版T9手机。此次美图T9魔卡少女樱限量版将以礼盒形式发售，其中包含特殊设计的美图T9手机，魔卡少女樱封印解除手机保护壳和魔卡少女樱梦之杖自拍杆。（新浪科技）

23.北京常住人口20年来首次负增长

北京市人民政府关于市“十三五”规划纲要实施情况中期评估的报告显示，2017年常住人口规模为2170.7万人，比2016年减少2.2万人，自1997年以来首次实现负增长。（法制晚报）

三、国际新闻

24.华尔街日报：美国政府劝说盟国避免使用华为设备

据《华尔街日报》援引知情人士报道，美国政府正在劝说盟国的无线和互联网服务提供商避免使用华为技术的电信设备。美国官员向使用华为设备的盟国，包括德国、意大利、日本等政府同僚和电信企业高管介绍了他们认为存在的网络安全风险。美国还考虑对回避中国设备的国家加大电信开发的资金支持。（彭博）

25.苹果已重新开始生产iPhone X，或与新款iPhone销量不佳有关。

据华尔街日报报道，苹果公司正在重新启动iPhone X的生产，“部分原因”是与三星显示器签订的合同有关。根据与三星的合约，苹果必须购买一定数量的OLED显示器面板，这表明iPhone XS和XS Max的销量可能没有达到苹果预期。最近的一份报告显示，苹果已经削减了iPhone XS和iPhone XR的订单。

26.马斯克鼓励工人感恩节“自愿加班”，维持关键生产线运作

据Business Insider报道，马斯克在数封内部邮件中鼓励员工感恩节“自愿加班”、冲刺特斯拉Model 3产量。据BI拿到的特斯拉内部邮件显示，特斯拉超级工厂的大部分员工将正常休感恩节假，但一些“关键零部件”生产线不会休假。11月12日的邮件中，马斯克称“征集感恩节志愿者，来维持关键生产线的运作”。（华尔街见闻）

27.特斯拉公布Model 3中国售价，下调在售车价12%~26%

Model 3 长续航电池双电机全轮驱动版起售价为54万元，Model 3 Performance 高性能全轮驱动版为59.5万元。同日，特斯拉官网下调了 Model S 和 Model X 售价，此次降价幅度也是特斯拉降价幅度最高的一次，降价幅度在12%~26%。特斯拉表示，公司承担了大部分的关税来帮助降低客户的购车成本。

28.富士康再回应费用缩减和裁员：涉及集团百家公司不含研发

昨日晚间，富士康科技集团再回应费用缩减和裁员称，此次范围包括富士康集团体系下数百家公司，并不仅仅局限于富士康本身，部分媒体报道存在不实。富士康表示，费用缩减主要针对集团经营绩效未达标单位及获利表现不如预期的对外投资，并涉及如行政、事务、物流等周边费用，但不包括集团研发及新产品开发经费。富士康将依据全球化布局版图及区域特点，增加研发经费。（新京报）

29.Facebook对英国50万英镑判罚提起上诉，称有违网络分享基本原则

针对剑桥分析事件中8700万Facebook用户数据被不当泄露，英国数据保护机构信息专员办公室10月26日向Facebook开出了50万英镑（约64万美元）的罚款。对此，Facebook上诉反对，称这项裁决威胁了人们在网上分享信息的“基本原则”。不过，英国信息专员办公室11月21日回应称，他们没有收到上诉相关的信息。（澎湃）

30.Facebook承认雇佣公关公司抹黑索罗斯

Facebook周三承认，曾聘请公关公司调查亿万富翁索罗斯，以获得“黑料”。此前，索罗斯表示，Facebook是“对社会的威胁”。Facebook即将卸任的沟通和政策负责人Elliot Schrage表示，索罗斯在达沃斯的一次演讲中攻击了Facebook，称我们是“对社会的威胁。”之前没有听过他这样的批评，并想确定他是否有任何经济动机。（华尔街见闻）

31.苹果CEO库克：只做眼前事，不求身后名

苹果CEO库克在被问及“他的遗产将是什么”时表示，他“没有怎么考虑这个问题”。库克称并不想把注意力放到自己身上，而且承认也“不是很擅长”这样做。库克表示，“我只是做好眼前的事情。”“我只希望我做的事情最终能够帮助到别人。”（腾讯科技）

32.诺基亚宣布公司重组，瞄准5G发展机会

据路透社报道，电信网络制造商诺基亚周四宣布，为了瞄准5G机遇，公司将把移动网络和固定网络业务合并，组成一个名为接入网络（AccessNetworks）的新部门。诺基亚首席执行官RajeevSuri称，“通过创建单一的接入网络组织，它将包含固定和移动网络，我们可以改善客户的关注重点，简化管理结构，并更有效地发挥我们完整的组合。”（TechWeb）

33.马斯克：特斯拉将推新功能应对寒冷天气

据外媒报道，随着冬天临近，寒冷天气对特斯拉Model 3车型产生了影响。因此，特斯拉首席执行官埃隆马斯克表示，将推出一些新功能帮助车主应对寒冷天气。马斯克在推特向一位用户证实，特斯拉将很快添加一项新功能，即使用特斯拉移动应用程序可打开座椅加热器，而且该新功能将很快出现在移动应用程序更新中。（盖世汽车）

34.美国一比特币矿业公司宣布破产

近日，总部位于美国的比特币矿业公司Giga Watt于宣布破产。Giga Watt是北美主要虚拟货币矿场之一，其位于电力充沛的华盛顿州东北部地区，靠近全美最大水力发电厂大古力大坝。法院文件显示，Giga Watt未能承受虚拟货币市场价格的崩溃以及几起关于ICO的集体诉讼。（财新）

35.雀巢加码胶囊咖啡业务，投资4300万瑞郎在瑞士新建生产线

11月21日，雀巢旗下高端胶囊咖啡品牌Nespresso宣布投资4300万瑞士法郎，在位于瑞士罗蒙的工厂内新建两条生产线，以满足市场对多功能咖啡系统Vertuo不断增长的需求。Nespresso的CEO Jean-Marc Duvoisin表示，Vertuo业务将是Nespresso未来发展的重要贡献者。（界面）

今日思想

未来一定比今天靠谱，不要对未来过于乐观或悲观，人不管多牛，都得去火葬场，企业不管多牛，都有破产的一天，你的责任就是一路过关斩将，逢水搭桥逢山开道，这做的一路就是乐趣。

——马云

互联网巨头们的动向一直以来也是互联网的风向标，他们的一举一动小到牵动着小型互联网公司的心，大到牵动着整个行业。

腾讯这段时间有两个大动作，微信支付分内测和零钱通公测。

微信支付分变种于微信信用，腾讯想做一个和支付宝芝麻信用对抗的信用体系，但是很明显微信信用没有成功，现在又推出微信支付分想再次挑战芝麻信用。

而微信零钱通就是对标支付宝余额宝，2017年11月就在部分用户中内测，直到这几天才全面上线公测。

据官方介绍，用户开通零钱通后，可以将微信钱包里的资金直接用于微信支付所有场景的消费，并同时自动获取理财的收益。

从这两个功能来看，微信妥妥地又要和支付宝抢市场了。

这不禁让我想起去年对互联网大厂们的金融帝国布局做调研时的一些发现。

互联网领域有句话，叫做站在风口上，猪都能飞起来。而这几年刮过的风口貌似有点多，从打车大战到O2O大战再到共享单车大战，这风口换得是不是有点快？

结果机缘巧合下，调研过程中发现原来这些年从始至终只有一个风口，那就是被支付宝打开的互联网金融风口。

其他的什么打车大战、O2O大战、共享单车大战，全都是被这个风口吹起来的。

一、余额宝的诞生

互联网金融是前几年互联网大厂们布局的主要方向，阿里、腾讯、百度、京东、小米、奇虎360、网易等等，都在抢这一块的市场。

这也是个很奇怪的事，似乎一夜之间，互联网巨头们纷纷干起了金融的业务。

按理支付宝04年就成立了，一直做到2013年的时候都干了快十年，市场上完全没有和支付宝竞争市场的对手。微信支付、百度钱包、小米金融等在12年时是完全没有的。大家都忙着干自己的主业，腾讯做社交、百度做搜索、小米做手机，大家在各自的领域里专注。

互联网金融这件事，在2013年之前，更像是一个功能，不是不做，而是有没有必要专注做的问题。

因此，支付宝虽然2004年就上线了，但却并没有引起一场让巨头们厮杀的战役。支付功能对做电商的阿里来说是必须有的基础服务，但对做社交的腾讯和做搜索的百度来说却显然不是。而当时主打3C的京东，靠着货到付款功能，成功地避免了支付功能缺失带来的不便。

到2010年，阿里小贷成立了，推出了专门针对B端电商卖家的小额贷款。至此，支付宝在支付功能的基础上，有了属于自己的金融业务。然而这也并没有引起外界太大的注意，只是被视为中小电商卖家的福音。

一切似乎都很和谐，BAT依然在各自的领域里称王，互不干涉，完全没有开战的理由。

直到一款产品的横空出世——余额宝。

2013年6月余额宝上线，上线当日7日年化收益6.3%，随时存取。上线6天后突破了5000万的申购。

此举一夜之间登上各大头条，金融业哗然。

最先感受到威胁的是银行业，举个例子：

假如有100个人，每个人手里差不多都有一万块钱的闲钱，因为平时可能要用，大家都存银行活期，只能拿活期的利息。

这时候有个聪明人，把所有人手里的钱集中在一起，一共100万，他拿出其中90万去存定期，剩下10万仍然存活期。

因为大家虽然都会要用钱，但实际上不会每天都用，用的额度也不尽相同，假如每年只有10%的人会急需用钱，那实际上10万块钱就满足了100个人这一年取用的需要。

一年之后，90万定期就会产生定期的收益，把定期收益分给100个人。

于是，大家都得到了接近于定期存款的收益。

在这个过程中，大量的活期存款从银行流出，进入了余额宝，再由余额宝以大额存单的形式存回银行拿到高息。这些功能，其实普通的货币基金也有，但为什么余额宝会让银行睡不着觉。

因为余额宝的用户增长真的太快了，上线后的第18天，余额宝资金规模到达了66亿元。8个月后，余额宝资金规模突破4000亿元。

淘宝+支付宝的10年用户沉淀，一夜之间爆发出了惊人的力量。

这些原本在线下银行体系中不被优待、没有议价能力的小微用户，通过余额宝聚集在一起形成了一个庞然大物。银行失去了天然的垄断屏障，必须支付比之前更高的利息才能让资金重新回到银行。

就像马云所说，支付宝要让银行睡不着觉。

这一仗，支付宝一举成名，正式成为了一个独立角色，不再仅仅只是属于淘宝体系的辅助系统，开始具备了支付、小贷、理财功能的支付宝朝着金融超市的方向大举进军。一个新的独角兽——蚂蚁金服诞生。

二、微信红包的意外

互联网界沸腾了，通过余额宝，他们看到了互联网在金融领域的巨大想象力。

互联网天然地拥有跨地域跨人群的服务海量用户的能力，就像马云曾对沃尔玛说的：“沃尔玛如果要增加1万的新客户，需要建新的商场、新的仓库、新的员工，很多的配套。但对于阿里来说，只需要增加两个服务器。”

金融业同样，银行想要覆盖更多的客户，需要更多的网点，更多的员工，更多的ATM机，每一样都是成本。而互联网企业，只需要在自己的APP里上线这个功能，就可以触达自己的所有用户，唯一需要增加的是服务器。

当阿里为众人打开了这样一个新风口后，无数的互联网公司都纷纷开始金融化。其中，与阿里同样沉淀了海量用户的腾讯，加速抵达战场，开启了与阿里之间旷日持久的支付之战。

2013年8月5日，微信5.0上线，微信支付功能推出，可以绑定银行卡。

微信支付诞生了，然而开局却并不顺利。微信5.0面对的第一个问题是：用户没有理由绑定银行卡。对于用户而言，微信只是一个免费的短信工具，只有信息的交互，没有钱的交互。金钱并没有理由在微信上流通。

没有金钱的流通，自然也不会有绑定银行卡的需求，更没有使用微信支付的需求。这似乎是一个死局，不绑定银行卡就没钱，没钱就没有流通，没有流通大家就没有理由绑定银行卡，不绑定银行卡微信支付就是一个空架子。

那么，在今天已经覆盖了我们生活中大部分支付需求的微信支付，在当时又是如何度过了这个难关呢？

从微信6.0开始说起。

微信5.0中，微信支付功能虽然上线，使用率却很低。2013年第三方统计显示，移动支付市场，支付宝占有率76%，腾讯财付通只有3.3%。这个差距，是支付宝用十年时间奠定的，不止腾讯，百度、京东、网易、小米等大厂，虽然都在抢滩互联网金融风口，却无法在短时间内培养出用户的使用习惯。

对用户来说，我用微信QQ发发信息，用百度搜搜东西，用网易看看新闻发发邮件，我为什么要在你们的平台上有钱的流通？支付宝已经很好用了，并且还有一堆的银行APP，实在没有理由再添加其他的支付工具了。

支付宝靠时间与用户习惯，建立起了一条长长的护城河。

面对此，京东放弃了支付板块，上线了京东白条，从消费金融开始入手。小米拿下了各类经纪牌照，转型为金融渠道。而腾讯呢？却靠着微信6.0中迭代出的一个小应用——微信红包，改变了支付战局。

微信红包是微信支付团队里的一个小团队用自己的业余时间做的一个小项目，没有任何申报，利用手边的资源直接就做了。

这一个小团队，被当时微信支付的总经理吴毅称为一群小孩，他回忆微信红包出现时的场景说，他当时在自己的办公室坐着，觉得外面突然特别吵，一帮人在那里又喊又叫地闹腾，他就推门出去说：“你们在干什么？怎么这么吵啊？上班呢！” 这些小孩就说，“我们做了一个发红包的小应用，特别好玩，你要不要试一试？”

一个是点对点红包，一个是拼手气红包，当时是作为一个插件安装在微信里，大家开始测试，这时候就有人顺手把一个红包丢到了腾讯的一个大群里。

于是，一个从根本上改变了支付宝和微信支付战局的产品，就这样发布了。而在此之前，腾讯内部都不知道有这样一个产品。

2014年1月26日，腾讯财付通微信公众账号推出了“新年红包”，用户只要关注账号就可以向好友发送或领取红包。

一夜之间，微信红包以病毒式传播的模式在社交网络中蔓延开来。春节期间，达到了458万用户参与，收发红包数量达1600万个。

在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，因为收到红包的用户，很多会选择提现，自然就会触发银行卡绑定行为。

就这样，微信红包的出现，打破了微信5.0的死局。从一个点开始，依托着微信社交网络，完成了微信支付的冷启动。

对比支付宝，在2013年12月时，支付宝宣布拥有了3亿实名认证用户。微信支付与支付宝的用户数差距，显然还很大。然而微信已经找到了方向，靠微信红包，微信支付7个月时间就拥有了485万用户。

这样的利器，当然要放大使用。

2015年2月9日，微信放出大招——春晚红包。

2015年春节期间，微信联合各类商家推出“春节摇红包”活动，金额超过5亿的现金红包。活动在除夕当晚进入高潮，伴随着春晚主持人口播详细的互动引导后，用户点击微信“发现—摇一摇”进入即可参与“摇红包”。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取，让大家共同讨个好彩头。

于是，通过春晚这个中国最强节日，无数人坐在电视机前，跟随着主持人的声音，疯狂的摇晃着自己的手机。

春晚过后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。而支付宝积累一亿用户用了多久呢？大概是8年，而微信支付只用了一天。

微信红包的崛起，被马云称之为“偷袭珍珠港”。

至此，微信支付从支付宝的追赶者变成了支付宝的对手，阿里与腾讯的支付之战彻底打响。

三、吹起无数风口的支付战

春节红包是微信支付崛起的开端，它不仅让微信支付在移动支付市场中攻城略地，也奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位，同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为主导的时代转变。

对此，马云发表内部讲话，“以前，我们对别人、别的行业呼吁’天变了’，今天我们发现自己头顶上的天也变了……我们绝对不能轻视这瞬息万变的时代，很有可能是由于我们中的任何一个人的疏忽和不求进步，让2013年成了我们最后一个好年。”

支付宝的反扑正式开始。

第一局，春晚红包战

2016年阿里砸了2.69亿拿下了猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。支付宝抢到了春晚这张王牌，靠春晚崛起的微信红包在2016年则只能无奈转战其它战场。

那么春晚红包之战，阿里算赢了吗？梁宁对猴年支付宝红包是这么总结的：

支付宝红包怎么做的？它设计了一个玩法“集齐五福，分两亿现金”。大家肯定也有印象，一堆人都集齐了四福，就差最后一张敬业福。

我们来盘点数字，支付宝一共发出了82万张敬业福。而所有用户里，集齐五福的有多少呢？79万。

这样一听没什么概念。我们再扔两个数据出来，参加这个活动的用户有多少呢？最少不可能少于2000万用户，而活动当年支付宝的总用户是多少呢？四亿用户。

互联网领域讲究用户的爽点与痛点，什么叫爽，就是被满足。被满足的感觉就是爽，不被满足就是不爽。用户满怀期待，努力了半天去集福，集齐了四个，最后一个没集着，肯定不爽。

2016年支付宝红包的不爽率有多高？支付宝花了2.69亿去打广告，79万人中奖。如果有2000万用户参与支付宝抢红包的话，那么96%的人是不爽的。如果支付宝四亿用户都去参与了抢红包，那么99.8%的人都是不爽的。

花2.69亿让90%多的用户不爽，这就是支付宝红包最终战果。

最终，在之后几年的春晚红包战中，再也没有哪个产品成功复制微信红包的战绩，春晚红包与其他所有营销手段一样，越用效果越差，因为用户已经不愿意在参与这种让他们感觉无聊的互动了。

第一局，春晚红包大战：微信支付VS支付宝，微信赢。

第二局，滴滴快的打车补贴大战

滴滴快的的打车补贴战开始时间，其实是早于春晚红包战的。

2013年04月，快的获得阿里巴巴、经纬创投1千万美金的A轮融资；2013年8月，快的打车接入支付宝。

2013年04月，滴滴获得B轮腾讯融资1500万美金，2014年1月04日，滴滴打车接入微信支付，1月10日，嘀嘀宣布使用微信支付，乘客车费立减10元、司机立奖10元。

10天后，快的和支付宝接招，宣布与滴滴相同的补贴措施。此后，双方更是携各自“干爹”腾讯和阿里疯狂砸钱。

一直到2014年5月17日滴滴快的同时宣布取消乘客补贴。滴滴称已经补贴了14亿元；快的也称补贴超过10亿元。

这场大战开始的猝不及防、毫无征兆，战火却一夜之间烧遍全国。短短几个月时间，双方直接烧掉了24亿，这让没有巨头资本支持的其他所有打车玩家瞬间出局，只剩下嘀嘀和快的。

到了2015年2月14日，滴滴与快的宣布战略合并，打车大战终结。

这一场战争开始得快，结束得快，甚至烧钱也烧得很快。这就变成了当年许多投资人复盘的案例，为什么这个风口起来的这么快，结束的也这么快？

最终对这场战斗的复盘，最接近核心的结论是——这其实是移动支付市场上腾讯与阿里巴巴的战争，在腾讯与阿里巴巴的支持下，这场移动支付的“启蒙”战争，以线下支付为场景，发挥了重要的作用。

在投资人看来，这一场战争的开始，本来就不是由这个行业自己带起来的，是腾讯和阿里为了争夺移动支付市场而带动的。

这是支付宝与微信支付站在同一起跑线上的第一场大战，在线下场景中实现移动支付需求的激发，他们通过补贴大战，共同完成了教育用户的使命。

如果不是有微信红包这个意外产物，在打车大战结束时，微信支付的用户增长，其实是与支付宝齐平的。毕竟对于靠补贴烧出来的用户来说，同时拿两家的补贴显然更为划算不是么。

第二局，打车补贴大战：微信支付VS支付宝，平手。

第三局，O2O大战

O2O的定义，一直很模糊，如果非要形容，大概就是将所有线下业务，搬到线上。这是当年提到比较多的一个定义。

2015年，阿里联合蚂蚁金服斥资60亿复活了口碑，百度旗下的百度外卖也独立发展开放融资，腾讯连续投资了美团、58。同时，总计有94家公司于BAT等巨头发生资本关系，其中O2O领域的公司数量最多。

一时间，行业风口论形成，大量资本疯狂涌入O2O，由此引发了持续一年之久的O2O投资和创业热潮。

由于资本的关注，加之进入门槛低，引来大批创业者涌入这一领域，与此同时O2O开始了野蛮生长。一时间餐饮、汽车、家教、美妆、洗染、家政等，几乎所有的行业都出现了O2O。

为了快速拓展市场，初创的O2O大多选择“烧钱”的方式对用户进行补贴。2015年O2O的火热，也着实让中国的消费者享受到不少实惠。上门O2O烧饭饭为了快速吸引用户，仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜；票务O2O推广业务时，用户只需8.8元就能看一场好莱坞大片。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。到这里，我们感受到了与滴滴快的打车大战时相同的烧钱与疯狂。

而最终，与打车大战相同，风口来得快去得也快，半年后，O2O退烧，风口论不再，泡沫破灭后只剩下一地鸡毛，O2O行业甚至一度被投资人冠上了骗子的称号。

从整个结果来看，所谓的O2O，不过是将所有线下场景，全都植入移动支付需求的一种总称，它的疯狂完全不是由用户需求推动的。而是作为BAT支付战的战略布局，背负着完成渗入线下全场景的使命，被巨量资本吹起来的风口。

当风停下时，整个O2O大战最终留下的，是如今我们随处可见的二维码支付和手机外卖。

整个大战BAT全部参与，然而百度明显掉队。曾经的外卖三巨头，百度外卖已死，美团外卖归腾讯、饿了么归阿里。门店里随处可见的是支付宝和微信支付二维码相依相随。

这一局：百度输，阿里、腾讯平手。

第四局，共享单车大战

开局就是双寡头格局，腾讯投摩拜，阿里转头投了ofo。

经历过O2O洗礼的创投圈，这次清醒了很多，一开始就不看好共享经济，也看得很明白，共享经济就是噱头，真正打得是高频出行场景。

然而不管多不看好，16年的科技圈新闻基本被共享经济承包了，摩拜、ofo的融资消息天天刷屏，甚至进军海外。最终哄得各路资本蠢蠢欲动，以至于后面出现了优拜、小鸣、小蓝、町町等等共享单车项目。

这一次，游戏结束得比O2O还要惨烈。

还是同样的开场方式，摩拜和ofo大笔融资，同样补贴大战获得了大批用户。

其它单车项目也纷纷效仿，先融资、先烧钱，未来再谈盈利。

但所有人都没能活到未来。

长期的烧钱，让摩拜和ofo的资金链都出现了不同程度的危机。

2017年两家公司拿融资拿到手软的时候，就先后爆出了“欠薪”“挪用用户押金”等新闻。等到17年4月美团宣布收购摩拜，有媒体报道称，摩拜债务总额合计超过10亿美元，现有股东已放弃继续支持，也没有新的资本再愿意入场。

紧接着5月，一名对ofo财务情况比较了解的业内人士接受媒体采访时称，ofo对供应商欠款12亿元左右，城市运维欠款近3亿元，合计欠款15亿元，但账面可动用现金不足5亿元。

摩拜、ofo过得不太如意，但毕竟还有腾讯、阿里护盘。

而跟随其后涌入共享单车领域的其他人，则不那么好过了，町町单车被爆出非法集资，创始人被抓；悟空单车资金链断裂，丢车率高达90%；小蓝单车被滴滴买下，车是滴滴的，欠款还是小蓝的。

再一次应验了打车大战和O2O大战的轮回，风口过后，一地鸡毛。

这一局，阿里与腾讯依旧得到了他们交给共享单车的任务回报——高频支付场景+出行数据。

四、新战局的开启

复盘了互联网金融风口的形成和抢占高频支付场景过程中被巨头带起的无数浪花，其实是件蛮有意思的事情。再看看前面我们提到的微信支付分内测和零钱通公测，不难看出，微信与支付宝之间的战役还远没结束，这中间我们甚至省略了一些像支付宝意图搞社交的事情。

巨头们的战役远比想象的要威力巨大，它们的战略需求可以一夜之间吹起一个行业。而当它们离场，一切又瞬间幻灭。

不论如何，双寡头格局已经形成，接下来巨头们又会掀起哪些风浪，让我们拭目以待。

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

是，你写的文案把心扎出了血。

“200个日夜的封闭研发，7大产品铸就的磐石系统，只为打通汽后供应链，为转型加速”，“祖龙20年，用龙匠精神把游戏雕琢成艺术”，匠心文案你手到擒来，一串数字做背书，胸怀天下消费者，情怀满满；

“精选西瓜、葡萄、柚子，满满一杯敲开心”、“这么胖还不减肥，心里没点逼数吗？”，网络流行语文案说来就来，和潮流接轨了呀；

“喜欢她就要告诉她呀，你不说，你让人家怎么拒绝你？”、“朋友说，时间就像乳沟，一躺就没了，但是我不躺也没有”、“她被甩了，因为，他比较紧”、“看星星是件特别浪漫的事，特别是有流星雨的夜晚，就是一个人晚上太冷”，自嘲型的丧文案轻松写就，满分的负能量让消费者感同身受。

这样的“扎心”文案，扎得人流泪，流血，流汗，也扎得人心有戚戚点头称是。

但是——

我写的这么好，客户啊BOSS啊供应商啊合伙人啊都一致赞美，转化率始终无法提升。

奇怪，扎心的文案什么都扎进了，为什么就是扎不进“钱包”？

WHY？

因为文案扎心只是促进销售的第一步——你通过走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通过节假日热点、嘻哈风潮、丧文化包装文案，这些只是让你的消费者集中注意力，聚焦在你的产品上，你写的文案出色的完成了第一步的工作。

但如果你没有因势利导做好接下来的工作，消费者仍有很大可能不买账——“是的，这文案写的很有共鸣感，说出了我的心声，但这和产品有什么关系？”、“文案写的很好，但和我有什么关系？”、“我很感动，但是这样的产品不能解决我当下的问题。”

根据海英兹·姆·戈得曼的爱达公式，销售步骤分为四步：

大家看到没有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消费者认同（共鸣感）”的工作，为销售助力的使命还没有达成。

那怎么样让扎心的文案更有销售力呢？怎么样写出真正的卖货文案呢？

射哥认为，还需要完成以下三步：

第一步：建立联想桥梁

先看两组文案：

第一组

第二组

哪组文案更好呢？

我想大多数人会认为第二组更好。

好在哪里？

好在第二组文案建立了认知联想，促发了消费者的想象力，让人们更容易记住。

这是什么原因呢？

我们知道，人类有两个大脑：初级大脑、原始大脑。

初级大脑是负责数字运算、逻辑推理，以及处理抽象的文字和语言。

原始大脑在长期的进化过程中占据主导地位，负责人类的欲望、情绪等生物本能，喜欢具体形象、视觉化的表达，而且非常懒惰。

所以我们就能理解为什么大多数人会认为第二组更好，因为具有想象力和画面感的充满的表达唤醒了人类的原始大脑，几乎不需要消耗任何精力。相反，第一组文案抽象晦涩，需要耗费大量的精力，人们更容易忘记。

那怎么让文案和消费者之间建立联想的桥梁呢？

1. 比喻联想

形象化的比喻，引入参考对象，将未知的产品转化为已知的产品，方便消费者快速理解，加深消费者的记忆，触发消费者的代入感；比如以下这组文案，耳机比喻美妙的音乐节，凸显耳机音质出色让人产生愉悦体验；饿了么APP比喻成妈妈，说明饿了吗外卖就像妈妈做的一样好吃。

这里有一点需要注意的是，建立比喻联想的一个前提是由深入浅，即引入的比喻对象是消费者耳熟能详的事物，而不是更抽象或更难理解的事物。

1. 行动联想

射哥在《好文案都是看不出来的抄袭》推文中提到，优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨，这根脊梁骨叫作动词。

相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级，动词的运用能让你的文案更容易产生画面感，也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。比如下面这组文案：“放倒”、“走”、“来”、再来”、“拆散”，通过这些动词描绘出产品的功能及效果，更能唤起消费者想要立刻使用的冲动。

1. 生活联想

这其实是第一点“比喻联想”的补充，生活联想调用消费者日常生活中熟知的人、事、物作为参照物，让消费者形成“原来说的就是我们身边的东西呀”的认知，降低大家对产品的理解难度，冲入消费者的心智。

比如滴滴的“车门”和“家门”都是消费者熟知的事物，从车门到家门彰显滴滴的快捷和搞笑的产品特点；台湾全联超市的“名模”也是人们熟知的职业，衣着光鲜走路带风，对应普通人也可以过上这样的生活，只要你来“全联”。

1. 歧义联想

尽管歧义会让人产生认知错觉，但如果这样的歧义能突出产品特点，能够让消费者快速理解并记住，这样的“歧义”文案就是能增强消费动机的文案。

这其中最为典型的就是宝马MINI的文案，手动党与共CHan党，形式责任与刑事责任，早高峰与山的高峰，都在凸显MINI独特的品牌内涵——性能强悍，无所禁忌。

第二步：代入购买场景

建立认知联想后，消费者记住了你的产品，对你的产品产生了浓厚的兴趣，但要完成整个销售，但这样还不够，需要文案人继续将产品与人们需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找购买理由。

为什么我一定要买这么薄的笔记本电脑？

理由是上班挤公交车人太多能够节省空间防止被压坏，而不是仅仅因为轻薄所以携带方便。买电脑与挤公交的场景结合起来，解决了这部分特定人群在挤公交过程中的难题，更能触发购买动机。

同样的，为什么我一定要买这个插座呢？

理由是花一样的电费，你的IPHONE手机能多充1小时电，而不是仅仅因为插座质量好。将买插座与充手机电的场景结合起来，为人们找到合适的购买理由，一样的电费还能多充1小时电，谁不愿意呢？

其他像针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶，需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮，吃完喝完的人推出的益达口香糖，处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖，处在喉咙痛感冒（不是发烧感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒药等等，都是将产品放在某个特定环境或者使用场景中呈现。

我在这个场景中如果遇到这个问题，那么我需要购买这个产品，因为它一定能帮我解决这个问题，那为什么能解决呢？因为我看到过他们家的产品文案，有这么一句话。

总之模拟消费者的使用场景，能大大增强消费者的购买行动力。

第三步：提供紧迫性

除了以上两步以外，如果你的文案能够体现紧迫性，传递“现在再不买以后没有机会”的紧迫感，那会让你的文案销售力更上一层楼，最终促使消费者立即买单。

射哥认为文案的紧迫性可以体现在三个方面：

1. 对比冲动

运用产品购买前和购买后的对比，强化产品特性，将购买冲动转化为购买行动。例如一款嫩肤的化妆品，没有使用的人看上去年老5岁，使用的人看上去年轻5岁，通过前后对比提醒消费者现在再不使用XX化妆品会更显老。

再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下将近2000元的水费，提醒消费者如果你不想继续浪费，那么现在就来买吧。

1. 价格优惠冲动

价格优惠很好理解了，即促销降价，比如携程之前推出的“春季期间99元住五星级酒店”、“现在购买第二盒产品降价30%”、“限量30名，0元儿童摄影，无任何隐形消费”、“本月内1元爱奇艺免费一个月会员”等等，都是提醒消费者现在是一个花更少钱享受同等服务的最佳时机，刺激消费者立刻现在购买。

1. 明星限量版冲动

利用明星或网红的光环效应，来刺激消费者立刻行动，比如之前肯德基推出的“现在购买59元肯德基套餐，免费获得小黄人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手机，只要1699元”、保时捷推出的“新款特装911，全球仅10辆”等等，进一步强化消费者马上购买的决心。

总结一下，扎心文案与卖货文案有本质区别。

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

以上即是全部内容，希望带给文案人一点启发。