万事“开头”难，写文案更是如此。

一个好的文案开头，可能不仅仅是新手会遇到的难关，很多文案“老司机”也常常被难住。

很多人说：资料搜集了，竞品也研究过了，用户诉求、文案目的、产品特点、卖点切入、视觉化方法……都做好了，写了几款开头，老板却怎么都不满意。

其实，好的文案开头，「一句话」就够了！

看过100+经典爆款文案，今天我给你一个万能方法——「“一“鸣惊人」爆款开篇法。

我们都知道文章的第一句话，重要程度不亚于标题，「“一“鸣惊人」的秘诀就是把第一句话当作标题来写，以此达到2个目的：

1/吸引：1秒抓住读者眼球；

2/勾引：1秒吸引用户继续往下看。

就像给机器发动机点火，发动机不能自行由静止转入工作状态，必须用外力转动曲轴，直到达到发动机开始燃烧所必需的转速，才能顺利启动，这也就是我们所说的“热启动”。

人的大脑就也如此，温度最高时，工作效率最高；刚开机时温度最低，效率也最低。所以文案要促进情绪调动，需要一开始就做到吸引人。

如何做到「“一“鸣惊人」

把第一句话当作标题来创作。

这句话价值10w+！！

虽然重要程度相同，但是在创作上，开头与标题依然有一些差别，看了100+爆款文章，总结出来“3个一”爆款文案开头写作套路。

1. 一句提问：引思考 

“你有多久没有跟陌生人说话了？”

这是一篇标题为《凌晨三点的陌生人：谢谢你，骗了我》爆文开头。

“你有多久……？”经典提问句式，是互动式文案的常用方法，一句提问让读者1秒去注意，然后去思考，反问自己，会想了解接下来文案要说什么。

文案一旦让用户思考，恭喜，“吸引+勾引“的目的达到，热启动完成。此文单篇首发阅读100万+，点赞6600+，被几十个大号转载，影响全网。

1.1「一句提问法」文案怎么写？

很多时候产品的卖点有很多，我们需要在众多卖点里面选择，取最能打动用户的那个，这里有一个万能方法——取交集。

学员要写一款洁面产品，产品独特亮点是：

1.可降解有机生物清洁；

2.0化学残留，清洁率高达99.99%；

3.洗完碗的水可以直接浇花。

这三大卖点的交集就是：洗得“干净”！

那文案的「一句话提问法」热启动就可以这么说：

1/ 你有多久没有洗干净你家的碗了？

2/ 你家的碗到底有多脏，你知道吗？

3/把你家的洗涤剂水拿来浇花，你敢吗？

一句提问激活大脑，适当恐惧诉求让情绪紧绷，热启动完成。

一句提问法的好处是，从卖点预设角度提问，可以快速激发用户需求，引出后面回答，进一步阐述亮点、利益，为售卖产品埋下伏线。其效果就像“挖个坑，埋点土，数个一二三四五，收款！”

“提问-回答”模型会建立一个二人对话的隐形“互动场”，让文案像对某一个所说，让其跟随文案思路不断在内心回应，“噢噢，原来如此！”“对，我也是这样……”“哦？那要怎么办呢？”，而不是在一群人之间漫无目流窜，才是优秀卖货文案的精髓。

1.2「一句提问法」写作要点：

1/取卖点交集。

2/正反两面说。

也就是说，一句提问写作时，单一集中卖点可以从正、反两方面阐述。

比如“干净“包括正面的卫生、也可以从反面的“脏”切入，“补水“包括正面的水润，也可以从反面的“脸干”切入。

前者采用「正面强化」的积极高唤醒，后者采用调度「适度恐惧」的消极高唤醒，二者都是情绪唤醒的常用手段。

2. 一段对话：强带入

李粒粒：“哇，好好看！”  同事：“哇，好丑”

李粒粒：“哇，好有高级感”  同事：“哇，好土”

同事：“你是什么眼光？”  李粒粒：“不服来打一场”

这是公号洪胖胖的标题为《人手一件的格子长衬衫，这样搭配巨巨巨好看！》的推文的开头。

用对话塑造场景，将日常生活片段用简洁的语言说出，配合画面，会让用户联想到自己，较强代入感往往意味着较快的认同感。 

对话的最大作用是可以快速营造“对话场”，把用户较快地代入文案预设的说服路线中，迅速完成“热启动”。 

2.1「一段对话法」文案怎么写

客户要写一款护眼产品，它的产品亮点是：

1.高效缓解视疲劳、快速治疗近视；

2.祖传中药配方0副作用；

3.方便携带随时随地开启护眼模式。

其目标用户是：电子产品环境下的上班族、读书升学的孩子爸妈。

那文案开头的「一段对话法」热启动文案可以这么说：

“妈妈，我恨你！”

“……”

“书上说，近视眼遗传率70%。从我认识你，你就带着眼镜，所以我才脱不下‘丑丑的’眼镜。”

闺蜜左朵说到这里，噗嗤一声笑了。

左朵最近小升初的儿子蓬蓬，因为升学压力，视力下降明显，放学回来“控诉”她的罪行。

三句对话制造一个目标用户（电子产品环境下的上班族、读书升学的孩子爸妈）的人物“小舞台”，围绕着“视力问题”制造事件冲突，让用户的情绪、思路跟着文案主线走。一段话交代了文案的背景，并预留产品卖点伏线——治愈视力问题，热启动完成。

2.2「一段对话法」写作要点：

1/对话在两个/多个目标用户中展开。

2/对话信息最好包含冲突、悬念。

3. 一个故事：引好奇

“昨天看了篇采访，很受震动！

采访两个1980年考入大学的，数学系学生。

快40年了，当年大学录取比例，只有8%。此二人堪称精英中的精英。

走过近40年的人生路，两人的际遇如何呢？

——其中一个，在美国风生水起，购置私产，隔壁是前总统克林顿。

——另一位，生活于弊塞乡村，衣食无着，全靠了每月领取400元救济，

难存活。没有手机，与世隔绝，村部送他一部手机，却充不起电，要去村部充。 “

这是一篇标题为《人生破局：看见看不见，知道不知道》 ，关于高考改变命运的热文。

开篇一个小故事，“隔壁是前总统克林顿”VS“生活于弊塞乡村，每月要领取400元救济过活”，强烈的人物命运对比，天然的戏剧冲突。你有没有想要读下去的欲望呢？

答案想必是肯定的。

「一个故事法」开头的好处就是：故事天然具有吸引力，人类的大脑从几万年前就适应了讲故事的方式，我们从小喜欢听《小红帽》、《白雪公主》，故事可以让沟通关系由“对抗”转化为“对话”。

道理只能赢得辩论，故事却可以收服人心。

同时，这里借势了两个“常规热点”。

1/高考；2/读书是否改否人生？

让关注度更上一个台阶。

3.1「一个故事法」文案怎么写

客户要求写一个素食火锅的产品，它的亮点是：

1/好吃不怕胖；

2/独立包装方便快捷卫生；

3/荤食禁忌者也可一起食用；

4/食材虽素口感堪比肉。

那文案的「一个故事法」开头就可以这么说：

“去年偶然见了一个高中同学。她自高中毕业后，已经五年没有见过我，用她的话说：“真是吃了一惊”。

我不奇怪她吃惊的原因。因为5年前，我还是一个说话害羞，大象腿、水桶腰，穿衣服巨没品位的“小胖妹”，因为身材缺点，很没自信，几乎在班内是个‘小透明’。

大学4年与研一一年所有的‘自我修炼’秘密，终于在她那句‘大吃一惊’和不可思议的眼神里得到了报偿……”

一个自己的故事，时间魔术式的讲述，细节到位、情节生动，胖子「被嘲笑」vs变瘦「被羡慕」，借用了「减肥」的常规热点，冲突➕热点，完成开头的热启动。

3.2「一个故事法」文案写作要点

1/塑造冲突。

2/紧贴热点。

好的故事结构一定是：充满冲突、悬念、对比、转折，使读者的注意力不别其他事物迁移，心里被你种下种子。

推荐一本《故事经济学》给你，看完你会知道故事写作的底层逻辑，原来故事的魅力如此之大。

同时，推荐一个国际优秀广告，优秀的文案故事的例子，希望对你有启发。

制造产品的稀缺性，诱发消费者的损止厌恶，是优秀卖货的标配；本文将给出详细的文案操作手段，enjoy~

一、齐白石10亿名画背后的消费原理

为什么深圳湾1号平均3亿一套还被挤破头都买不到？为什么国画大师齐白石《山水十二条屏》能拍出10亿元，成为全球最贵中国艺术品？为什么很多网络课程在早鸟价就被人疯抢？……

这里首先要谈一个经济学的概念，这个概念叫“损失厌恶”，指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。比如你今天丢了100块钱所产生的痛苦，远远大于抽奖中100块钱所产生的快乐。

所以人类对损失极其敏感，越是得不到，越是希望得到，这就是稀缺，具备某种意义上的不可替代性。

“稀缺”二字，代表着两种不同的含义。一个是物品资源缺乏，中国有句古话叫做“物以稀为贵”，稀少的才是珍贵的，说的这个层面的含义；

另一种是人为制造的稀缺，使某种物品提高知名度，并因此引发抢购，如大家所见说的“饥饿营销”。

在我过往的文案创作经验中，制造稀缺性，是每一个开发商一定会提的要求。比如写最后10席、读秒争藏中、不曾不再等等这一类的标题，刺激消费者内心欲望的骚动，甚至让消费者产生恐惧感，进而赶快上车购买。

二、7大招式，制造金句文案稀缺感

前面我们知道稀缺的类型与人类的消费行为原理，就可以合理地放大它的影响力，放到我们的金句文案中，制造产品的价值感，从而来获取自己正当的利益。

那么，如何制作金句文案的稀缺感呢？

今天冯公子为大家分享以下7大类别金句文案技巧：

1. 限价

追涨杀跌是人类的普遍行为，而判断是否涨、是否稀缺，最直观的就是价格。

在大脑的购买逻辑中，标注的金钱越高，就越少有人有能力购买；反之，价格越低则市场数量越多。标题说的网络课程在价格的标定上，多是使用这一招。

例子：

《 早鸟价即将结束 : 13200元7天走完南美 》

2. 限量

当你的产品满大街都是，人们可能毫不在意；数量稀缺就是潜意识告诉消费者，我们供不应求，你再不买就买不了。

比如限量版包包、特供版香烟、小米新发布的手机、捂盘惜售的商品房等等，都是用数量制造稀缺性和紧张感。

关键词：独家发售、全国首发、原创版权等

例子：

《 每天限量100份，天天断货，这款网红茶总算被我抢到》

《一头牛仅供六客》——台塑王品牛排

3. 限时

在规定的时间内购买则享受到超越别人的体验，这就是限时的效应。人下单多少会犹豫，使用限时的金句，就是告诉客户要赶紧下单，买了不会吃亏。

类似使用的方式有销售的最后期限、或明天就涨价了、或半价优惠仅此一天、秒杀、最后10个、至xx日止等等。

例子：

《 限时秒杀！最后3天19.9元2人1票游3园》

4. 限物

比如东阿阿胶凭什么卖那么贵？

因为熬制工艺和配方都是国家级保密项目；你的产品方面有没有特定的工艺和原料，可以尝试从物品自身制作局限性方面入手，让消费者对你产生信赖。

关键词：

来自XX地、宝典、秘籍、百年传承等

例子：

《 传承1200多年工艺的品牌，今天又干了一件大事》

5. 限地

为什么城市中心的地块被疯抢？为什么迪拜七星级的酒店住一晚如此昂贵？为什么依云矿泉水卖的比比普通水的价格更贵？……

多数地域属性强的产品使用此类广告语，通过圈地产生的效应，限制地域来提升产品的高附加值。

例子：

《 来自长白山的极品小木耳，肉质厚、Q弹爽脆，快抢》

6. 限人

民不患寡而患不均；有不均，则来自人的限制。限制购买人员的身份，限制人员购买的数量，限制单个人员的购买金额等等，通过人员的限定来凸显产品的价值性。比如苹果的饥饿营销、网红店请人排队、连夜抢房事件等等就是此类营销。

例子：

《 仅限xx大学生福利 | 今年毕业可直接保送美国大学》

7. 限心

为什么被禁掉的小说、被封掉的推文你想去看，这里就利用人的缺失感。

当限制了你的七情六欲，比如你失去了自由、从未闻过、从未听过、从未看过、未领会过等等东西，你就越想去拥有。

例子：

《 你从未品尝过的民国名人菜，首次出现在深圳》

三、随堂赠送金句锦囊

1. 与有说服力的数据信息组合

为了增加说服力和可信性，建议和我上一篇说的数字金句组合效果更佳。比如“开盘10天，成交3亿元，销售突破14.6亿”，让人感觉销售量大，销售额高，值得用户信赖。

2. 稀缺不能过多也不能多少

“稀缺”信息不能过于简单，只提示了“限量发售”，却没有凸现“稀”的原因将缺少说服的力度。

如果数量很多，如“仅剩1000个名额”，则没有让人感受到很稀少，所起作用有限；如果你的产品的数量过少，如“仅剩余最后3名”，则让人放弃点击购买的欲望。

3. 不要用广告法禁止的限定词

在没有广告法之前，文案都喜欢用限定词来制造稀缺感，然而当大家都这样说，其实也等同白说。以下部分属于广告法中禁止用的限定词。如果你有500万，随便用。

l表示第一：

第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、独一无二等

l表示之最：

最佳、最具、最爱、最赚、最优、最先进、最后、最好、最大、最高等。

l表示级别：

国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级等。

l表示极限：

高级、极品、极佳、终极、极致、完美、臻品、巅峰、绝版、顶级、卓越等。

l表示稀缺：

稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得等。

4. 如果要用，如何替代限定词

如果你还是要使用，那就用限定词所代表的物件来代替吧，通过物件的价值性嫁接到你的产品中。比如不能写五星级酒店，那就用同等的酒店品牌代替；不能说CBD，那就用CBD的地标代替等等，要让所有抽象的事物变得具体起来。

自从入坑运营，有一件事经常让我头疼，那就是海报。

作为移动互联网时代非常重要的营销利器，尤其是当裂变营销成为主流玩法之后，凭一张海报豪取十万级以上用户成了每个运营人的梦想。

我也有这份梦想。就是它支撑我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句话用了三个小时。

三小时修改一句话，值得吗？答案是值得的，因为就是那一次的修改，带来了用户规模四倍的增长。

从那以后，我就经常留意朋友圈的海报，一边总结，一边思考：一张什么样的海报是能带来高传播和高转化的？

在看过一百多张海报后，我想明白了一件事：文案决定吸引用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。

所以，只要把握好文案和设计要素这两个方面，让海报刷屏并带来可观数量的用户，将不会是大问题。

那么，海报文案有哪些套路？又有哪些设计上的要素需要注意呢？

为了回答这些问题，我尝试总结了海报文案的4个具体套路，以及设计海报时需要具备的6个要素，以供各位运营人参考。

Enjoy～

01 海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报，一定会发现它们有一定的规律，虽然在文字表达上会有所不同，但这并不妨碍总结。

这是因为，文案的背后是对人心理的洞察，只要掌握了对应的心理，在文字上稍加训练，就可以写出击中人心的文案。

而能让用户看到海报就愿意行动的心理，主要有四种，这四种分别对应着四个类型的文案，分别是：痛点型、权威型、获得型、速成型。

（1） 痛点型

所谓痛点型，就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

为什么？

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

所以痛点型文案的公式是：恐惧性的问题描述+解决方案。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共度计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

下面就是痛点型文案的例子，可以仔细品味其中的“恐惧心理”。

对于痛点型文案，有三点需要注意，一是场景化，也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题，二是恐惧感不能太强或太弱，要适中，三是解决方案要靠谱，尽量和痛点直接相关。

如果这三点把握不好，你的文案就会让用户远离而不再有所动作，这就得不偿失了，毕竟让用户行动才是文案的目的。

（2） 权威型

所谓权威型，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

所以权威型文案的公式是：知名品牌或吸睛头衔+分享内容。

比如十点读书，其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

所以，如果你的产品包含权威属性，就可以利用该文案套路，不过前提是权威属性要真实而非伪造，课程有价值而非水货，不然很容易就失去口碑。

（3） 获得型

获得型是目前应用较多的文案套路，因为它利用的是人的获得心理，而人一般有获得感表现在三个方面：身体、心理，和财富。

像增高、减肥等就是身体上的获得感，而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得，至于财富获得就和钱相关了，毕竟这是对人性最有吸引力的地方，很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。

那么，只知道获得心理就够了吗？还得需要能产生获得心理的产品，因为只有你的产品才能告诉用户他能获得什么。

所以获得型文案公式是：产品名+身体获得或心理获得或财富获得。

在我们运用这个公式时，财富获得一定是首选，但不能总使用，因为很容易让用户觉得夸张，而心理获得多数时候可以避免这一点。

下面几个十点读书的课程文案，就是典型的获得型套路，比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸，利用的就是心理获得，这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。

（4） 速成型

所谓速成型文案，就是利用求快心理，让用户知道用了某个产品可以快速见效，降低其决策成本，可以迅速行动或购买。

为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗费时间少或学习任务少+呈现效果。

速成型文案是最常见的套路，多用于教育培训或知识付费领域，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱。

像十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是速成型的，比如下面这些文案，可见该套路已经大行其道，不再新鲜。

以上就是四个常见的文案套路，利用这些套路并根据产品确定主文案，基本就搞定一张海报50%的工作，而剩下的50%，就要靠海报设计的六要素。

02 海报设计的6大要素

关于海报设计的要素，相信很多人看到过这样的版本：用户身份、主标题、课程大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。

这个版本的六要素其实已经非常实用，但笔者觉得还没有把最根本的原理说清楚，因为做营销设计，最重要的就是把用户心理提炼出来。

而提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

最典型的例子就是新世相营销课，其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理，大大促进其销量。

（2） 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。

比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

（3） 从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

比如下图的“已超16万人正在学新媒体”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，只要用户产生这种心理，付费就是自然的事情。

（4） 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

比如圈外近期做的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

（5） 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

比如海风的21阅读挑战计划，利用价格锚点（原价100元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

（6） 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。

比如刚刚举例的海风，在免费的前提下，增加“每天限量500个名额”促使用户产生紧迫感，进一步增加用户愿意行动的可能性，大大降低决策成本，是很有效的组合手段。

总结

以上就是常见的文案类型和海报设计中的六个要素，每一个都值得好好研究和应用，如果使用得当，下一个有书或十点读书就是你。

最后做一个简单总结，便于读者记录和收藏：

• 海报文案的4个套路

痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案

权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型：产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型：耗费时间少/学习任务少+呈现效果

• 海报设计的6大要素

喜好：禀赋效应，损失规避

权威：专业性，名校名企，大咖推荐

从众：利他心理，社会认同

承诺：求快心理，获得心理，行动效果

互惠：价格锚点，占便宜心理

稀缺：紧迫感，专属感

只「提品牌」不「提销量」，摆不过今天；只「提销量」不「提品牌」，摆不过明天；

所以做品牌最要紧，就是——每月造一次促销用于「提销量」；每月造一次事件用于「提品牌」；

只有这样，才能名利双收。

2018年12月可促销与时间的节点有：

（建议挑俩，上旬玩一次，下旬再玩一次）

2018年最后一个月开始

12月1日

宜：送优惠券日历

赠品的最重要作用，就是占领桌面。

所以整个12月都该送带自己扫码优惠券的台历，

让顾客把你2019年店庆、年中促、双十等大节优惠放案头。

废除奴隶制国际日

12月2日

宜：做品牌自由日

诉求废除竞争对手的奴隶制。

• 比如卖珠宝的，做自由定制日促销；
• 比如卖爬行垫的，做自由爬行日活动；
• 比如卖男士造型的，做发型自由日快闪。

……总之以自由为主题促销。

世界残疾人日

12月3日

宜：首发残疾关爱版

在当天手法关爱残疾人版的产品，

哪怕是像北冰洋汽水带盲文识别，

都可买媒体炒作品牌关爱残疾人。

美国解除禁酒令

1933年12月4日

宜：发起酒桶挑战

当天发起酒桶挑战：

微博或抖音晒自己，

被一桶酒当头浇下，

就可获品牌祝福礼。

国际志愿人员日

12月5日

宜：征集你志愿者

以支援人员日的名义，

发起奇葩的志愿者征集：

• 教PUA的征把妹志愿者；
• 拍搞笑视频的征演员志愿者；
• 卖狗粮的征单身狗粮试吃志愿者；

再买媒体盘点「那些奇葩的志愿者」炒作。

麦当劳叔叔麦克·波拉科夫斯逝世

2009年12月6日

宜：与麦记攀关系

以缅怀之名送顾客麦当劳礼券，

显得是在与麦当劳跨界合作呢……

大雪

12月7日

宜：「赏」雪

当天下雪的区域有赏：

购物就加赠暖心赠品。

沙县小吃节

沙县人民喜迎八方来宾，

展示千年历史小吃文化。

1980年12月8日

宜：携吉祥物参节

直播品牌吉祥物参加沙县小吃节，

• 不用宣传资源顾客觉得酷，
• 用点宣传资源媒体觉得酷，

成本也不过就出几张机票钱而已。

《我的奋斗》出版

1925年12月8日

宜：首发奋斗套装

当天买你的升级版产品送希特勒《我的奋斗》，

吸引媒体与道德侠抨击、并提高真粉的凝聚力。

国际反腐日

12月9日

宜：造品牌腐败节

• 拿库存低价促销贿赂顾客，

  诉求此时不腐败更待何时；

• 当然也可以出腐女特供版，

  比如瓶邪CP版产品，

  做你的腐女节……

中国开展了废除多年的高考

1977年12月10日

宜：做品牌高考

粉丝参与品牌高考，并根据得分来评等级，领取不等购物福利……

分享到朋友圈，还可以再品牌高考一次，获得更高的购物福利。

国际山岳日

2017年12月11日

宜：做你的山岳日

当天登山并拍照片@品牌官微，

登的山多高可优惠多少分钱……

另外还抽出一位幸运粉丝，

免费送山一样高的产品……

双十二

12月12日

宜：跟风促销

跟风随大流搞促销最好，

最好能发三轮促销短信。

前两天告知促销开始，

前一天推购物攻略，

当天发倒数计时。

南京大屠杀死难者国家公祭日

12月13日

宜：停业默哀

然后用水军在猫扑、天涯、铁血、豆瓣等小粉红聚集平台表扬你爱国，

然后买微博段子手与媒体放大事件。

拥抱情人节

12月14日

诉求是在公开的场合拥抱，

向世人宣告你俩的爱意，

让寒冬变得格外温馨。

宜：办拥抱节

尤其适合线下活动，

顾客拥抱你产品，

并上传到抖音，

就可享优惠：

• 卖包包的办人包拥抱节，
• 卖电视的办人机拥抱节，
• 卖狗粮的办人狗拥抱节。

柴诞节

世界语发明者柴门霍夫博士诞辰日。

1859年12月15日

宜：送世界语福利

1、在微博用世界语发布你的福利，

2、买KOL转发领福利并解读，

3、买媒体炒作是的玩法。

贝多芬诞辰

1770年12月16日

宜：辨音拿奖

当天顾客咨询时，

就放段贝多芬音乐……

并让顾客选ABCD项，

是贝多芬的哪一段音乐？

选对了就可以享受优惠价。

王海首获消费者打假奖5000元

1995年12月17日

宜：反打假人联盟

职业打假人在电商圈引起公愤，

当天只要你公布打假人信息，

说成立反职业打假人联盟，

就有大概率把自己炒红。

国际移徙者日

12月18日

宜：移徙应援活动

诉求是生命在于迁徙……

所以低价应援迁徙者：

• 比如做搬家的，特价促销跨地搬家；
• 比如卖女包的，特价卖超大女包；
• 比如做移民的，做特价移民。

泰坦尼克号公演

1997年12月19日

宜：回顾经典爱情

找个电影院包场，

并宴请你老顾客，

来回顾经典爱情。

澳门回归纪念日

12月20日

宜：支持澳门包邮

反正澳门也没多少真实消费者，

做第一家对澳门包邮的品牌吧。

国际篮球日

12月21日

宜：首发篮球一样大的产品

趁篮球日，

玩把篮球——

• 比如做冰淇淋的，卖篮球一样大的冰淇淋；
• 比如做炒货的，卖篮球一样大的大礼包；
• 比如做甜品的，卖篮球造型的蛋糕。

冬至日

12月22日

宜：水饺VS汤圆

当天购物，

南方地区送水饺一包，

北方地区送汤圆一包，

诉求请全国人民尝鲜——之前没吃的冬至食品。

周瑜火烧赤壁

208年12月23日

宜：办火烧节

当日购物，

都随购物包裹送，

火烧一个……

以无厘头的促销，

获得媒体的报导。

平安夜

12月24日

圣诞节

12月25日

宜：借节促销

跟风随大流促销最好，

别拿卖货的节日搞事。

节礼日

员工在在圣诞节后的工作日，

会收到来自老板的圣诞礼物。

12月26日

宜：炒作节礼

从iPhone到TNT，

送员工豪华礼包，

然后买媒体炒作，

说公司福利真好。

迎接2019年

12月27日-12月31日

宜：回顾与祝福

以回顾2019年，

或迎接2010年，

的名义搞促销。

中华全国台湾同胞联谊会成立

1981年12月27日

宜：赞助联谊会

以你品牌的名义，

赞助反台独团体，

并发起万人签名，

2020年统一台湾。

元旦前最后一个工作日

2018年12月28日

宜：节前促销

这天工作氛围不高，

基本都在摸鱼等放假……

所以就做节前促销，

说节后上班就能收货，

转化率低不到哪去。

黑洞纪念日

黑洞一词被约翰·阿奇巴德·惠勒首次使用。

1967年12月29日

宜：表彰黑粉

哪个品牌没点黑粉啊，就用致敬黑洞的名义，给黑粉颁黑洞奖……

不仅有化干戈为玉帛的可能，也能给媒体报导、受众转发理由。

元旦假期开始

12月29日

宜：元旦祝福

并提醒领取，

12月1日做的，

品牌优惠券台历……

跨年夜

12月31日

宜：品牌跨年活动

重现双十一当天特惠，

带新老顾客欢乐跨年。

卖货的同时团结粉丝。

随便改改，忽悠老板的这月的营销计划，

甚至忽悠投资人的品牌近期规划都有……

那就改改就用，让12月对你好一点。

艺术家安迪·沃霍尔有句名言：每个人都能成名十五分钟，每个人都能在十五分钟内出名。

如今这一名言正在被一个叫抖音的短视频软件改写——如果你想成名，恐怕用不了15分钟，只需要15秒。

它宣称帮助大众用户表达自我，记录美好生活，但又时时备受媒体批评，各种恶搞、炫富、猎奇……扑面而来，它能让3岁的萌娃“意外”走红，也能让一些年轻人备受困扰。

甚至出现了一些沉迷其中，无法自拔的现象。

吃饭、走路、撸猫、遛狗、睡觉，你能想象的场景抖音上几乎全部覆盖，对于部分精英群体而言，抖音是复杂的，一方面它是多元文化景观的真实体现，另一方面它又在不断打破传统生活的界限，让一切严肃的东西都可以通过娱乐的形式来消解。

以至于有人发出这样的评论：中国的傻子，一半在抖音，一半在快手。

每当一个新事物来临时，总能引起不少公众的恐慌，而对新生事物的恐惧比新生事物本身造成的破坏更严重。

抛开那些争议的部分，从商业的角度分析，在我看来：抖音电商在未来大有可为，甚至微信微博都没能做好的社交电商，在抖音上或将会产生奇迹。

之所以看好抖音电商，主要有这这几个方面的理由：

一、中心化的淘宝 VS去中心化的抖音

虽然淘宝成就了很多爆款商家，但随着天猫的崛起，淘宝很大一部分的流量被分食到了天猫，导致C店越来越难做。

商家不是抱怨没有流量就是推广成本太高，而要想获得好的展示，必须投入更多的费用，店铺装修、钻展、直通车……谁出的价越格高，店铺排名就越靠前，水涨船高。

不管怎样，只要淘宝的排名规则不变，哪家店铺的销量高、评价好、推广费用多，淘宝就改变不了它中心化的平台属性。

抖音打破了这一规则，如果我是品牌方，只要根据用户画像（地域、年龄、性别、爱好等）来定向投放广告，效果肯定不比淘宝的直通车差。

抖音上目前我们看到的最多的是游戏广告，一旦它和某个商家平台打通，至少可以获得不错的流量。

效果客观的话，抖音还可以上线自己的自营产品。这种广告的魅力，相当于朋友圈的信息流广告，不同于朋友圈的是，抖音的广告完全是以视觉效果来呈现，而且往往给你一种并没有被打扰的感觉。

二、抖音解决了社交电商的“转评赞”问题

很多电商平台想往社交电商靠拢，小红书也好、拼多多也罢，但最终都没有完成嫁接，除了本身缺乏社交基因之外，最大的问题在于他们很难与用户产生强关联的互动。

淘宝购物高度依赖于搜索，拼多多虽然基于大数据和算法推荐，但它给用户的直观感受依然是商品展示和价格触动，很少能通过产品和场景和用户产生互动。

除了求助朋友砍价、拼团和分享给周围的人购买外，基本上用户买完即走，下次也不会再来。而这种互动多半是建立在利益的基础之上，用户的粘性并不强。如果不是特别有诱惑力，基本上也不会想着去社交媒体上传播。

在抖音上完全不同，如果你对抖音稍微有点了解的话，产品（内容）本身就是一种信息传播，很容易激发转评赞的欲望。

相对于其它电商平台的体验，这种体验更便捷，假如你是一位网红，在自己的抖音号上发布了某款产品，我是你的粉丝，恰巧在刷抖音时刷到了，被这款产品打动，此时我会立马做出两种选择：要么选择立即购买，要么先看其它用户的评价，再决定是否购买；前者不乏“冲动消费”。

不管是哪一种，在线视频购物对于用户来讲都是一种崭新的体验。如果在你购买后，觉得很不错时，还会把它推荐给周围的人。或许你会问，抖音没有客服，在技术发达的今天，这根本就不是问题。

三、抖音电商重新定义了再小的个体也有自己的品牌

虽然，最早提出这句口号的是微信公众平台，（它也的确做到了）但做得并不彻底，在微信的生态体系下，公众号已经步入了疲软的中年，打开率持续降低，阅读量继续下滑，马太效应和赢家通吃的效应越来越明显。

只有机构（媒体）才有品牌，个体要想建立品牌，现在来看几乎是天方夜谭。

抖音继续将公号这种精神理念发扬光大了，如果说公众号是媒体精英和90后们长袖善舞的地方，那么抖音就是一个五环之外的群体们的嘉年华。

他们也许不在乎赚了多少钱，带来了多少流量，自己的行为对他人有没有影响，他们在意的是个体的表达和满足。能不能被其他人看到，有没有人点赞，有多少人关注自己。

四、15秒的未来商机

即便是粉丝数百万的大号，或许也没考虑到如何去盈利，去把粉丝变成流量，再把流量变成生钱的工具。

但我相信，一旦他们中的某部分群体意识被唤醒，“才华”被激发，知道如何和将商业和技能贯通，我相信抖音将会爆发出无限的可能性。而这种可能行，绝对不亚于当初微商在朋友圈的爆发。
如果说朋友圈是社交电商的1.0时代，那么以抖音为主的短视频将会迎来社交电商的2.0时代，从文本到视频，这不仅是技术的进步，更是商业模式的迭代。

尽管它只有15秒（以后或许会更长），看起来轻巧，但它对制作者，对内容本身的要求却更高了，从视频的拍摄、修饰、文案包装、音效选择，以及发布后的运营都对创作者提出了新的要求。

一旦这些形式进入流水线式的操作后，我相信抖音电商定会迎来惊人的爆发，新品首发、粉丝福利、定制预售……结合头条的推送机制和算法，人人电商的时代不再是一句空乏的口号。

（11月15日），网易发布了2018年Q3财报。财报显示，网易Q3净收入168.55亿，同比增长35.1%。其中在线游戏收入103.48亿，同比增长27.6%。丁磊在财报后的电话会议中表示：“得益于日益丰富的产品线的支撑，从上季度起，网易游戏收入已连续两季度超百亿量级。”

再结合近期多款爆款手游的出现，网易游戏的Q3，可谓是打出了一记漂亮的“暴击”。

一、网易游戏Q3营收103亿，同比增长27.6%

根据财报显示，网易Q3的净收入为168.55亿，同比增长35.1%；毛利润为75.47亿，同比增长26.9%，由此看来，两项数据都交出了超预期的结果。

其中游戏方面，网易在线游戏Q3净收入为103.48亿，同比增长27.6%，这是网易游戏连续两个季度保持在百亿级的收入水平。上一季度和去年同期分别为100.61亿元和81.12亿元。除此之外，本季度来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.0%，上一季度和去年同期该占比分别为74.7%和68.3%。

国内市场的突破，和海外市场的冲刺都给网易这个季度的丰收带来了新的贡献。在线游戏服务毛利同比增长主要是得益于自研手游的收入贡献，如《楚留香》、《荒野行动》和《第五人格》等，以及端游的收入贡献，如《逆水寒》、《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》以及发布全新资料片的《魔兽世界》等。

在线游戏服务毛利环比增长主要是得益于端游的收入贡献，如《逆水寒》，并被自研手游收入贡献的下滑所部分抵消。业务毛利率为65.1%，上一季度和去年同期分别为64.3%和62.5%。

二、平均两月一款，网易的“爆款速度”在不断创下新纪录

说到网易游戏，产品是无法绕过的重要标签。以往市场上更多的游戏产品讲流水、看数据，但当整个游戏市场大环境并不友好时，这样的声音慢慢减弱了。反倒是网易打出了一记“暴击”，旗下多款游戏在Q3稳住了走势。

网易游戏凭什么在Q3连续上涨？在手游那点事看来，今年的网易游戏具备足够的侵略性。除了海外市场的强势发力，更值得注意的是，新游爆款率也被大幅拉高，算下来平均每两个月就能推出一款。

诸如，1月份的《楚留香》、4月份的《第五人格》、6月份的端游《逆水寒》、9月份的《神都夜行录》、11月份推出的《明日之后》在市场都取得了极大的反响，展示了较高的国民度。

得益于新品的发力，在iOS游戏畅销榜TOP10中网易游戏一度占据半数以上，榜单前列不止于《梦幻西游》、《大话西游》等王牌产品。丁磊也表示，“在保持旗舰产品表现持续稳定的同时，我们仍在不断创新。网易现已成为业内少有的拥有持续研发能力并不断推出新IP和精品端、手游的公司。”

稳中求变大概可以形容这两年网易游戏的摸索状态，Q3不过是刚好呈现了情理之中的突破性成绩。在突破了譬如MMO、卡牌等固有优势领域的同时，网易游戏进一步扩充了打造多品类的创新能力，以上包括竞技类、硬核动作、末日生存等类型产品在Q3均有不错的表现。

比如，《流星蝴蝶剑》作为一款偏向于硬核的动作手游，获得App Store主打游戏、今日游戏、8月最佳游戏三大推荐，首发当日便获得iOS游戏免费榜TOP1，次日登顶免费榜。《流星蝴蝶剑》虽然偏向于小众，但切中玩家对于强竞技的需求点，也获得了超出预期的成绩。

除了IP改编产品之外，网易在打造原创IP上也逐渐驾轻就熟。比如，以妖灵题材为主要卖点的《神都夜行录》将卡牌与RPG融合，同时加入即时战斗，获得了良好的用户口碑。上线三天便登顶iOS游戏免费榜，并拿下畅销榜第二位。另外，据App Annie发布的9月份手游指数报告，《神都夜行录》上线十天便在iOS中国下载排行中拿下TOP3，自来水流量非常可观。

《明日之后》更是创下了末世生存类手游新纪录，上线前游戏预约人数超过1500万。开服前夕登顶App Store免费总榜，畅销榜成绩也一路走高，目前拿下TOP3。无论是《流星蝴蝶剑》还是《明日之后》，网易很擅长将小众品类达到更广泛的用户传播效果。

另外，网易Q3最值得提及的要数《逆水寒》，财报中提到，“它连续创造了网易3DMMO的最高同时在线记录，并在直播热度和网吧上座率等方面持续保持在MMO品类首位。”端游营收部分的上涨为Q3的网易游戏稳定了军心。

一方面是爆款新游带来的绝对市场压制，另一方面网易多款经典游戏在Q3都迎来了新增长，长线运营能力在当下显得尤为重要。

比如，旗舰IP品牌如《梦幻西游》、《大话西游》系列人气不减，其中《梦幻西游》手游还数次回归畅销榜榜首；《阴阳师》到现在已经从单款游戏成长为网易游戏IP群中的一部分，每一次版本更新都会带来较大幅度增长，在iOS畅销榜单上一度登顶；上线三年的《率土之滨》已经连续11个季度创造了营收与活跃人数新高，作为一款SLG手游生命力依旧强势；《荒野行动》进一步挖掘全球市场潜力，Sensor Tower数据显示，《荒野行动》Q3全球总营收达到1.35亿美元（约9.37亿人民币）……

凭借核心的产品研发核心能力以及长线运营优势，Q3的网易游戏并未捉襟见肘，反而看起来游刃有余。在挑战面前，产品仍然是网易制胜的法宝。

三、出海大势——网易游戏的“另一条腿”

与此同时，网易近两年在海外市场的摸索，在今年Q3集中爆发。财报显示，海外收入贡献首次超过游戏净收入的10%

“我们的游戏业务还正在不断地扩充版图，涉足全球市场。”无疑，出海已经成为网易游戏一个新的增长点。据App Annie数据统计，在8月中国App发行商出海收入榜单中，网易跃升至第一位，超过一众出海老牌厂商。

通过精品+本地化营销驱动，目前《荒野行动》、《终结者2：审判日》、《第五人格》等成熟产品在海外市场都取得了不错的成绩。

据Sensor Tower统计，截止10月，《荒野行动》已经连续数月成为中国出海收入最高的手游。尤其在日本市场，还连续数月蝉联日本YouTube游戏观看数第一，数次获得日本iOS游戏畅销榜第一。

《第五人格》上线首日便在iOS & Google Play双平台登顶港澳台、日本、泰国等市场游戏免费榜，同时连续18天占据日本市场免费榜TOP1。

今年以来，网易全面在出海上发力，包括《率土之滨》、《猎魂觉醒》、《大航海之路》、《倩女幽魂》等均在海外市场斩获颇丰。

App Annie发布的上半年出海报告显示，在日本市场的收入榜单中，《荒野行动》拿下TOP1，《率土之滨》位列第九；在韩国市场，网易研发、蓝港发行的《大航海时代》在下载榜排在第15名，在收入榜中《大航海时代》拿下第11名；在东南亚市场，《终结者2：审判日》拿下收入榜第4，《阴阳师》排名第14……

可以发现，从港澳台、东南亚再到日韩等地，网易在出海上已经取得了比较成熟的方法论，出海之路全面开花。

四、网易Q3爆发的背后，“自研驱动力”得到验证

纵观网易游戏Q3的整体表现，行业的压力似乎没有带来太多的不利影响，Q3依然实现同比27.6%的营收增长。行业的洗牌期，也成了网易的持续发力期，财报数据比很多人预期的更漂亮。

然而深究这背后的原因，我们不难发现，网易的增长与其“产品基因”不无关系。回看这段时间网易在产品上的表现，《楚留香》、《第五人格》、《逆水寒》、《神都夜行录》、《明日之后》，接连引起热议， 并且以紧凑的节奏真正展现出矩阵出击的威力，征服了大量用户。

过去十多年坚持围绕产品下功夫，其实才是网易游戏能够实现持续上涨的核心原因，特别是自研的游戏，表现出极大的优势和延展力。在当下产品荒、产品难爆、精品稀缺的情况下，好游戏更容易被看见，在行业中也更有话语权。甚至Q3网易游戏海外占比首破游戏净收入10%，其本质也来源于“产品基因”，来源于对自研的把控力。

网易Q3的爆发再次验证了“产品”的力量，从爆款突围到精品供应再到出海支撑，产品起着举足轻重的作用。而靠“精品”来收割，靠有趣的玩法进行收割，才是游戏企业获得用户量、用户口碑最优雅、也是最正确的姿势。同时我们也相信，在近期多款新品的加持下，网易Q4还将延续这样的惊喜。

流量触顶、产品荒、版号停发、监管加强……2018年的手游行业面临着更大的困境，同时也倒逼更多的中国手游厂商走向海外市场。

不过，面对严峻的行业形势，绝地游戏却逆势起航。不仅是在海外，其在国内SLG市场也渐渐找回了节奏。今年8月份，星战题材的SLG手游《银河战舰》全平台公测以来，展现了稳定的后劲，目前国内月流水已经突破5000万。

时至今日，国内SLG市场的已经积累了较高的门槛，绝地游戏是如何在流量红海中杀出一片天地、打造新的品类爆点？《银河战舰》的成功又给中小厂商提供了哪些正向思路？

打磨三年、月流水超5000万，星际科幻题材的觉醒

三国、魔幻、中东、海战、丧尸……以成熟玩法著称的SLG如今在题材上涉猎的范围越来越广。不过在手游端，星际科幻题材却并没有太多产品冒尖，这给了《银河战舰》更多可以发挥的市场空间。

《银河战舰》从立项到打磨再到上线，整个过程长达3年。游戏采用Unity 3D引擎制作，真实3D风格完美还原了璀璨星河和漂浮陨石，代入感十足。在遵循传统策略玩法框架的同时，产品在属性设计、养成体系和改造机制方面做出创新调整，从而让游戏覆盖到大量泛用户，让冷门不冷、使游戏受众不仅仅局限于策略爱好者。

突出的产品品质是《银河战舰》在市场上崭露头角的首要原因。

《银河战舰》上线后，研发和发行团队协力，持续通过游戏数据反馈进行产品调优和打磨，打造了雷达、黑洞争夺战、叛军暴乱等横向系统和玩法供玩家选择。经过一年多的积累和蓄能，《银河战舰》得到众多核心用户的高度认可，5000万月流水的漂亮数据也力证产品在国内星战策略手游中的主导地位。

搭配精细化运营调优，自主买量流水占比超一半

手游发行是门精细活，发行商尤达科技选择多维度挖掘产品特质，为《银河战舰》打造闭环式发行矩阵。据悉，《银河战舰》自主买量的流水占比一半以上，投放团队在多次测试后确定优质素材，并专门设立了创意小组，深挖用户，不断优化内容实现流量高转化。

同时，尤达科技还通过品牌推广、用户维护和社区运营等多项精细化运营为《银河战舰》全面发声，实现在线营销和引流。尤达科技从SLG用户的口味和需求出发，找来与产品气质匹配的开火舰长丁海峰担任品牌代言人，运用代言人元素植入、公测宣传片发布等一系列市场营销方案，向玩家集中曝光并传递了《银河战舰》的魅力。据了解，《银河战舰》公测版本上线后产品流水提升40%。

为服务玩家并建立口碑，尤达科技搭建了游戏社区来为玩家打造良性内容生态社群，令游戏用户粘性大幅提升。在《银河战舰》讨论专区里，社区管理员为玩家答疑解惑并收集核心建议；及时发布游戏后续版本和精品攻略；不定期邀请游戏主策与玩家进行线上沟通交流，让玩家参与策划。运营团队透过玩家的反馈，与研发团进行密切有效的配合，推出针对性的调优方案。

联手硬核联盟，辅以强分发能力

《银河战舰》斩获5000万月流水的优异成绩，除了产品质量过硬和深耕细分领域外，更离不开硬核联盟的大力支持。据尤达科技方面透露，早在产品初期，《银河战舰》并不被看好。但尤达科技通过持续地和渠道深入沟通，双方一步步在数据提升、素材吸量、版本规划等方面进行探讨，《银河战舰》成绩稳步提升反映了双方共同合作的成果。

从去年首发到今年公测再到如今，《银河战舰》多次获得硬核联盟的全方位扶持和资源位推荐，尤达科技也给予了多版优质素材、独家定制战舰等渠道独家活动资源配合共同服务玩家。《银河战舰》用5000万的月流水向市场证明了自身实力，硬核联盟强大的渠道分发能力也再一次得到验证。这一双赢的局面，也说明精品手游与主流渠道的组合拳能产生的巨大化学反应，可以赋予冷门品类精品手游更多活力与可能。

结语

以细分题材作为SLG市场的突破口，加上绝地科技对这一品类的深耕，《银河战舰》能够取得这样的成绩并不令人意外。我们也可以发现，对于有着成熟玩法的SLG品类而言，新颖的题材固然重要，但精准的运营调优、手游买量能力、主流渠道的支持等都起到了关键的作用。

在2018年即将收官之际，绝地游戏凭借《银河战舰》的爆发打赢了这场市场攻坚战。环境越是艰难，越能够凸显游戏厂商的生存能力。《银河战舰》的成功，相信也为不少中小厂商们下一年的经营策略和产品战略点燃了一盏指路明灯。

又是一年双11，狂欢暂告一段落，过去一个月的躁动现在也已躺进了花呗未出账的账单里，明明没打算买来着，规则我也没搞懂，怎么就？嗯？？？

看看大家一起参与的这个超2000亿的项目成果吧：

2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高。

开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元，1小时47分26秒，破1000亿。

15小时49分39秒，突破1680亿元，已超过2017年双11全天成交额。

而京东从11月1日至11月11日的下单金额达1598亿元，也创造了新的记录。

今年对天猫来说意义非凡，“双11十周年”无疑是最大的噱头，“十周年”，可以宏观关照时代发展，也可以微观体悟自身的成长，从不同的角度有不同的内容产出，并且沟通到不同的人群，下面也将一一呈现~去年天猫将品牌主张从“上天猫，就够了”更换为“理想生活上天猫”之后，我们也能明显感知到天猫早已不只是那个让你买买买的购物平台了，它正在通过传递理想生活的理念，倡导与引领着一种生活方式，并以此一步步积累自身的品牌资产。

所以在把天猫双微翻了个底朝天之后，我整理出了天猫双11营销的三条纵向主线，即与天猫高关联的“十周年”概念、能够最直接沟通消费者的天猫IP和倡导理想生活的“天猫榜单”这三大核心展开；而横向则是关注同期京东、网易严选等其他电商品牌的双11动态，以及众多co-branding的品牌方爸爸们的活动，串起这一个多月来的双11广告！！！这一个月密集的信息，简直是值得细细回顾与推敲的广告范本！

一、多品牌联合造势双11

1、猫头海报「精彩才刚刚开始」，升级天猫双11

品牌联合的猫头海报是天猫双11预热阶段的重磅节目，从2016年的“尽情XX，尽在天猫双11”、2017年的“XX | XX祝你双11快乐”，到2018年的“XX×天猫 精彩才刚刚开始”以及猫头中间的“越X越XX”，每一年品牌方交出的答卷都给人一种中学时代X校联考的隆重感。依托于“天猫+”的营销推广，天猫正在将“猫头”渐渐打造成一个超级消费符号。

各大品牌方为了配合双11宣传也是各出奇招，老干妈时装周归来玩起波普，卫龙推大包辣条，青岛啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜猫子啤酒……

今年的猫头海报除了联合44个品牌外，还集结了22个阿里经济体伙伴，一起为双11造势。

随后更是将阿里系IP进行到底，把每一个品牌形象都进行相匹配的特点设置，天猫因为数据过人而成为魅力无限的学霸，支付宝则是家里有矿，常借钱给人并不断催债的蚂蚁，淘票票是电影、电视剧狂热爱好者，阿里全班同学各有所长，让消费者对于亲切的IP形象背后的品牌也更多了一分好感。

品牌联合的猫头海报是开启天猫双11的第一弹，在为双11造势的同时，天猫也在对双11进行升级。它不止是一个购物狂欢的节日，更是一个专属于消费者且具有独特意义的大日子。

点击查看详情

2、京东全球好物节「好物好玩上京东」，展露个性态度

京东今年双11的主题是“好物好玩上京东”，重在强调一种态度，如果说品牌联合海报乏善可陈，那么京东发布的双11广告片和旗下品类的宣传（包括京东手机TVC《别去在意你的手机》、京东图书TVC《寻找更好的答案》、京东金融《鸡贼生活指南》等）则都在展现消费者个性的消费主张。

京东双11广告片

二、天猫「十周年」概念的内核与外延

1、TVC+主题曲，见证十年故事

天猫通过双11十周年第一支品牌广告来诠释“十周年”，以天猫代言人易烊千玺为主角，点燃十年回忆的话题。易烊千玺的影响力不言而喻，借由他的十年故事引发网友共鸣，而天猫则充当着那个陪伴与见证消费者成长与蜕变的角色，从而完成一次情感上的深度沟通。

2018天猫双11十周年品牌广告

与十年前的自己对话，收获的则是更加坚定地走向未来的信念，这也正是今年天猫双11“精彩才刚刚开始”所传递的正能量。主题曲《精彩才刚刚开始》在虾米音乐上线4小时，迅速成为2018虾米新歌首发试听量最快突破100万的单曲。

MV-精彩才刚刚开始

2、十周年预热海报，感性沟通消费者

延续“十年故事”，天猫找到20位理想生活人物群像代表，通过十年的对比照来展现各自的改变，同时也召集网友晒出自己的十年故事，掀起一波回忆杀。

3、天猫拾光之旅，十年双11的缩影

十年双11的彩蛋，都藏进了这支短片里。

天猫拾光之旅

4、时光列车H5，解锁未来十年关键词

从回顾过去，到观望未来。天猫官微发布的时光列车H5，列车随机前往袁泉、杨紫、田馥甄和吴尊的时光空间，通过测试解锁用户未来十年的关键词。

5、天猫×微博十周年热点榜，发布十年理想生活10大icon

天猫联合微博推出十年热点榜，点击链接就会穿越回10年前的微博热点榜页面，热搜第一是以自己微博昵称为首的关键词。

并且联合澎湃新闻、新周刊、好奇心日报、智族GQ，发布十年10大理想生活icon，展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。

6、天猫×新世相微电影，引发集体的情感共鸣

从一众名人的十年故事，到网友们自己的回忆，天猫还携手新世相展开了故事征集，并且发布了根据读者真实经历改编的微电影《裙梦十年》。短片围绕一件橱窗里的礼服讲述了三个女孩关于友情与梦想的故事。

裙梦十年

此外，天猫还特别联动《新周刊》，将这十年里不同年份的杂志封面作为背景，记录时代的变迁与发展。

三、天猫IP与消费者的多维沟通

1、天猫出走事件 VS 京东一百万元找王元

天猫出走事件无疑是天猫在今年双11期间的最social的一波营销活动。10月25日，天猫官方微博发布重金寻猫启事，称天猫离家出走，只留下一张“走了，勿念”的字条，热心网友和蓝V纷纷献策，一时引起一波“寻猫热”。一天之内，微博话题#天猫离家出走#阅读量就高达1.3亿。

天猫官微甚至更换了无猫的logo，时不时还会发布一条天猫本猫寄回来的明信片，蹭热点的功夫也是了得。

利用天猫与其他品牌进行social，既联动了品牌扩大声量，又让天猫这个IP形象变得更加立体与真实。最终由天猫代言人易烊千玺将它“捉拿归案”，完成了又一波曝光上亿的操作。

而京东找王元的路子与寻猫也有几分相似。

微博上曝出京东内部邮件，说要花一百万元找王元做代言人，在北京国贸、东单地铁站和上海陕西南路地铁站也投放了一系列找王元的地铁广告。

还发布了一支魔性的视频广告。

“一百万找王元做代言人”是京东电脑数码为双11预热专门打造的营销事件，“王元”取自京东电脑数码今年双11主题“玩所未玩”的“玩”字。京东电脑数码对于“玩”进行了新的阐释，因为“玩”而不断接触未知，抵达未曾去过的地方。

截自京东官方微博

通过招募，京东最后真的找到了六位素人王元出任双11玩所未玩的代言人。

2、线下猫头装置+灯光秀，核心商圈全覆盖

视线回到天猫，不管是猫头海报还是寻猫活动都是天猫IP形象在线上的运用，而在线下，天猫选择在杭州、南京、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造以猫头为主形象的全新网红地标，并且根据各个城市的方言特色有不同的slogan，以此来更贴近消费者。

此外，天猫还在北京水立方与上海中山公园龙之梦展出线下3D Mapping装置，将艺术与技术结合，联合老干妈、海昌、蒙牛、超能、蜂花5大国货品牌进行天猫双11落地宣传。

天猫双十一3D mapping 完整视频内容

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11月1日，天猫还在杭州与广州准备了两场灯光秀，拉开狂欢的序幕。

3、猫省理工学院H5 VS 严选对象研究所

针对天猫双11繁琐复杂的优惠规则，天猫今年通过一支“猫省理工学院”的H5向用户分享红包攻略。将双11的抢购比作一场考试似乎有很多可挖掘的角度，了解各项优惠规则并付诸实践（比如领取各种优惠券、组队瓜分流量池红包等）是备考过程，选购商品、支付订单是考试现场，晒出自己的订单并分享心得则是考完后交流答案，最后的双十一战绩，自然就是发回来的考试成绩。所以猫省理工学院的概念理解起来非常顺畅，只是信息量实在太多，作为一名普通消费者，我想弃考……

同样是呈现双11福利，网易严选则将优惠拟成三大男神，通过“严选对象事务所”一一介绍：代表8折满减券的张八折，代表送1亿红包的宋红包，代表三单返现的夏三单，而最后，三个都给你，也是意外撞了个热点。

严选对象研究所

四、倡导理想生活的榜单与盛典

1、双11爆款清单，化身「超级导购员」

11月1日19:00的天猫爆款清单盛典就像一个大型种草现场，明星充当超级导购员，多角度打包放送3000件必买爆款。

现实中真实导购员的故事也被拍成短片。“一年试过一千款耳机的他；两年间练瑜伽都要坚持穿牛仔裤的她；还有五年照顾过五百个宝宝的他…… ”这些超级导购员，将作为消费者“剁手”路上的指路人，向他们提供双11爆款清单。

天猫还联合二更推出了印度风味的《天猫广告礼》，分别从医药、服饰、洗护和食品四个方面呈上爆款清单，包含22个品牌的产品。

为了推广双11爆款清单，天猫推出“走进科学7点档”，“不停摇摆的手指”、“外星公式惊现民宅”等离奇事件频发的背后，原来都是因为天猫双11要来了，最后都指向双11爆款清单，用一本正经的胡说八道，沟通社交渠道的消费人群。

走进科学7点档

这种严肃又沙雕的风格在天猫微博后来发布的天气预报节目中也有体现。因为说“真好”走红抖音的陆超、被理发店坑到“眉”有办法的小吴，都来客串双11天气预报的主播，每期天气预报都有主题，比如爆款清单、红包雨、天猫精灵促销，看似说了很多但又好像什么都没说，真好。

点击查看微博话题#双11天气预报#

2、天猫榜单，官方认证的消费指南

基于十年的消费大数据，天猫发布了2018全球先锋趋势。而天猫庞大的消费数据库，是天猫榜单的强力背书。

由这份“零出错精品购物指南”进行社交平台的内容延伸，天猫通过《现代人消费生活动物图鉴》和会花钱认证考试H5与用户进行进一步的沟通。

3、天猫双11潮流盛典与双11狂欢夜，将节日推向高潮

在10月20日和11月10日晚上这两个节点，分别是天猫双11潮流盛典和天猫双11狂欢夜两个盛会，热闹程度堪比春晚。

除了疯狂抽红包，双11狂欢夜最后还产生了一位欧气锦鲤，能够拉走1111份超级至尊礼，将今年最热的“锦鲤”进行到底。

在几大盛典的渲染下，等待双十一零点的到来也多了一份仪式感，就像新年倒计时一样。

五、总结

今年双11期间让人印象最深的，就是以“十周年”为关键词的内容营销，以及，中间插进来一脚的王思聪抽奖，双十一剁手之后网友也都惦记起王思聪的那一万块。而双十一衍生的社交话题也是层出不穷，“双十一编外人员”、“购物盲人”等新词汇更是戳中无数消费者的心声。

营销要做全套，双十一刚过，天猫就推出了名为“十二星座开箱实录”的短片与我们一起作别今年的双11，在淘宝/天猫APP内还可以查看自己的双11战绩，引发新一轮的社交传播。回看这一个月的广告，不得不感叹天猫双11带动了大半个广告营销圈，更带动了几亿人的狂欢。更重要的是，将“理想生活”的概念传递给每个普通的消费者，也在瞬息万变的十周年节点上展望下一个十年。

UGC已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式，但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1. 从内容产出角度：如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？
2. 从内容分发角度：优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？
3. 从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。

下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

一、话题生产

1. 如何制作选题？

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：覆盖的人群足够大；切入点要足够精准；要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；时机一定要找对等等。

面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色

话题选题模型

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；
• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；
• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

2. 谁来生产话题？

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

3. 如何提升or稳定话题的参与转化率？

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；激励一般都是精神与物质双重运用。

精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。

但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的

话题的内容分发机制

1. 话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

2. 话题成为内容推荐机制，延长话题的生命周期

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。

话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。

运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

1. 优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2. 事件营销：创新立意，击中情绪

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。之前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。

支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的余温在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

3. 跨界营销：品牌联动，精准匹配

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。

大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？

回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

本篇文章介绍了应用商店内的付费CPD推广，其中主要介绍了应用宝、华为、小米、OPPO、VIVO当前几个主流应用市场CPD推广中应该注意的细节问题。

一款APP上线，除了最开始的应用商店首发申请和主流应用商店覆盖之后，还需要进一步扩大用户量，那就需要开始考虑各个渠道去买量了。

常见的APP推广方式有：应用商店内推广、各大平台信息流、APP之间换量等，本次主要交流的是应用商店内的付费CPD推广。

目前主流的应用商店有手机厂商诸如OPPO、vivo、华为、小米、金立等，第三方的如应用宝、360手机助手、百度手机助手、阿里等，这些应用商店都支持付费推广，随着厂商逐渐把流量的收缩，第三方市场流量会越来越少，以下主要介绍几个主流应用市场CPD推广中的一些注意细节。

一、应用宝CPD投放

应用宝的投放后台和其广点通的后台是同一个，但是需要自行申请开通应用宝投放后台，否则只能投放CPC的信息流，也可以招代理开户。

应用宝是所有安卓市场里唯一可以专门上传渠道包的渠道（入口比较难找：http://op.open.qq.com/index.php?mod=appinfo&act=gdt&owner=1901004650），这方便CP比较精确的跟踪渠道的转化数据，但是要注意的是其渠道包上传需要与开发者后台的主线包不同，否则上传会失败，但是实际验证下来，我们的只是加了统计没有做其他任何修改的包可以正常上传，这个大家可以去验证一下。

后台开通成功就可以开始投放了，应用宝的一条广告是从广告计划-广告（推广标的）-定向-广告版位-排期出价-文案创意，其中CPD广告是根据出价和搜索词展现，所以有些定向设置也不会生效，个人在定向位置，只是添加了相关搜索关键词。

应用宝的CPD可以同时设置多套创意，一方面可以增加整体的曝光，一方面也可以测试素材。

另外对于初期测试，如果预算不是很多的情况下，可以限定计划内的消耗，但是日限额可以尽量往高去调整，因为日限额过低，系统可能会判断你不需要那么大的量，初期分配的曝光会很少，毕竟即使是按CPD付费，但是推广第一步还是需要有足够的曝光才可以。

关于效果方面，可能因为我们教育产品和应用宝用户匹配程度不是很高的原因，效果不是很好，所以应用宝这边一直也没有投入很大的量，据说游戏类和社交类产品，效果比较好，这方面产品的CP可以多关注关注。

二、华为的CPD投放

华为市场是所有CP公认的用户质量比较高的渠道，因为华为9成用户超过 26岁，这一部分人群有比较好的付费能力，所以金融类渠道一般会主做华为渠道，当然华为CPD的价格整体也比较高。

华为的推广位置分为普通推荐区、应用搜索、渠道激励推荐区(积分专区)、耀星榜单（还有一个云文件夹不在同一个系统）。

普通推荐区和应用搜索是比较常用的位置，其中普通推荐区竞争比较大，对于需要做品牌的产品，可以提高这个位置的出价，因为华为同一个类型的位置只能跑一个任务，所以不需要像其他渠道一样需要多提交计划来提高曝光。

对于出价可以分为排名出价和搜索直达出价，一般来说直达出价要比排名出价要高，同时无法针对品牌词设定直达广告位。

华为的应用搜索位置可以针对关键词出价，并且每一个词都可以实时调整价格，华为的下载率对账户权重有比较大的影响，建议操作账户的时候可以根据带量词提高出价 ，以提高下载率。同时华为投放初期品牌词是默认开启投放的，为了减少不必要的消耗，需要记得把品牌词加入否定，个人一开始把排名前2的词都加入了否定词中。

关键词一次性可以添加100个，他也会推荐一些词，但是我们的产品他推荐的词非常不准，关于需不需要开通自动匹配功能，个人认为需要结合自身产品来看，因为我们的产品比较垂直，相关的词热度本身不高，如果不开启搜索自动匹配，很难获得量。

但是毋庸置疑，关键词匹配的用户量一定要比他匹配的量质量要高，大家要关注着报表-搜索数据中，相关的带量词，遇到与产品不相关的带量词马上把它加入否定。

报表-搜索数据

大家可以实时关注关键词的排名，华为CPD短期对关键词的影响还是比较大的，对于投放之后排名变动的词需要一直关注，尤其是带量的词，后期优化价格的时候，需要结合排名，我对于排上TOP3同时没有竞争的词一般会降低出价，排名如果掉了再提出价（思路类似于积分墙）。

另外可能是考虑用户体验，华为对于关键词没有覆盖的词，即使投放了也不会有展示。如果相关词比较重要，可以在开发者后台关键词中重新提交，让他先覆盖上。

三、小米的CPD投放

主要广告类型有首页焦点图、精品列表广告、搜索广告和搜索富媒体。

小米市场的广告展现形式主有精品列表和搜索广告，计划设定是：广告计划-广告组-广告创意的形式。

其中搜索广告创意最多可以添加100个关键词，同时最多添加50个左右的否定词，如果否定词与填写的搜索词相同，关键词会按照否定词的逻辑进行处理。关键词长度不能超过15字，可以针对某一个关键词单独出价，对于计划内某些词方便精细化运营调整出价。

搜索富媒体是其另外一个展现形式，需要准备图片素材和不超过20字的文案，富媒体是行业竞争，如果行业竞争激烈的话，需要出比较高的价格才有曝光。

四、OPPO的CPD投放

OPPO的广告投放后台玩法比较简单，搜索广告的关键词无法自己在后台添加也无法加否定词，投放后台刚刚开启会自动匹配一些词，需要第二天消耗后才可以看到，开业根据匹配的词和自己准备的词去提交修改，这个流程需要去让代理提交媒体审核，一般当天审核需要隔天才能够通过。其搜索广告的广告位中品牌词的排名位次是2、3、6，通用词是1、3、6。

另外一点需要注意的是最初设定投放计划的时候OPPO福利社资源位默认开启的，这个位置的下载OPPO会给到用户积分激励，类似于积分墙性质的用户，并非基于用户需求的主动下载，所有留存会非常差，所以中国位置建议在投放后台一开通就让代理申请去关闭，等关闭成功之后再开始创建计划，据说有些CP刚开始忘记关了，刚开始消耗非常快，等发现过来取关闭的时候又耗了几天，因为他的审核需要两天左右时间。

OPPO的CPD投放对于带动产品关键词的排名有很明显作用，我们产品从最初的100多个覆盖，到投放之后覆盖涨到了1000多（我们本身产品垂直，相关词不多），停止投放之后掉词情况因为我目前还在投着，所以还不清楚，这个知道的朋友可以补充一下，但是就我目前测试情况来看，一些在投放CPD之后到第2位置的词，在我降低出价之后，位置依然保持在了第2位。

五、vivo的CPD投放

vivo广告投放后台和OPPO类似，搜索结果页广告位主要在2、3位，只是vivo后台自主操作空间要大一点，主要形式是首页推荐区和搜索词，其他情况和OPPO类似，这里就不做过多解释了。

据我观察，我们的产品在投放CPD之后对关键词的排名提升不是很大，从ASO的角度来看，vivo只会从标题、副标题、应用标签中抓取关键词，其他如产品介绍，小编推荐之类的对关键词的覆盖没有什么帮助，应用权重会影响后台对关键词的抓取，而应用权重权受到下载量、CPD投放、评论的影响，但是最近vivo对于刷量行为出台了很严厉的说明，对于判断刷量的APP处罚非常严厉。

应用市场的投放相比较于信息流来说要简单许多，如果你刚刚接触APP推广，可以多加一下相关的社群，多请教前辈可以少走很多弯路，自己也主动去找一些相关的文章去学习，当然因为渠道政策经常变换，个人认为也不存在一招鲜能一直吃下去的情况，大家还是要结合自己产品和渠道特性，并根据政策，及时调整，不唯上，不唯书，一切以实际数据说话。