老 A 和我聊起了她当年运营知乎渠道，给公司增粉和扩大品牌影响力的经历。

听完后，我觉得这套方法论，对我们运营其他渠道（贴吧、微博等）来实现增粉、品牌宣传、付费转化同样有帮助，于是结合老 A 的分享，我整理出这篇文稿。

运营渠道前，该做些什么

老 A 说，在公司干运营其实蛮苦逼的，尤其是新媒体渠道运营，很多公司并不够重视。但是作为有追求的运营人，作为背着一堆 KPI 的运营人，她是如何在知乎这个渠道搞事情的呢？

首先，老 A 对知乎这个渠道进行了数据分析，以验证渠道质量。也许你会说，用脚趾头想一想都知道知乎是个优质渠道，还用得着多此一举吗？

但是，没有实实在在的数据做支撑（且是两三年前），你怎么以专业的姿态说服你领导？

1）渠道数据分析

知乎既有 PC 端，又有 App 端，需要从两个角度综合考虑。PC 端需要重点关注UV（独立访客）、PV（页面访问量）、IP 这三个数据。App 端重点关注注册用户数、活跃用户数。

通过 Alexa、站长之家及知乎官方披露的数据，老 A 得出了知乎的以下关键数据信息（以下均是我在老 A 指导下查的最新数据，我以实例证明这招好学易用）

从流量趋势来看，知乎的流量也呈上升趋势：

数据来自 Alexa

据 Alexa 数据统计显示，知乎全球网站排名（三月平均）127 名。

数据来自 Alexa

单从知乎这个渠道本身看，它的流量情况自然不用怀疑，这是一个质量很高的渠道。

2）业务关联性分析

在确保渠道流量没问题后，需要进一步考虑这个渠道与公司业务的相关性。换句话说，就是这个渠道对你们公司业务的价值，该渠道是否有/是你们的目标用户。

对老 A 而言，她需要验证知乎这个渠道，是否有以及有多少用户对宠物相关话题感兴趣。

如果对“宠物”感兴趣的人很少，那知乎自身的流量再高，对老 A 来说都起不了大作用。

好比去养老院推广化妆品，即使这个场所里有 10 万、20 万人，但是他们对你的产品没有需求，这些人对你完成指标并没有用。

之后老 A 就对知乎上的话题进行了一番分析， 归纳出如下数据：

从以上数据，我们可以看到知乎上关注“宠物”的人已经有了很大的体量，精华问题的数量也算可观，将知乎作为推广宠物相关业务的渠道，具备一定的可行性。

以上的分析步骤，适用于任何一个渠道的分析，大家可以视自己的情况套用。

3）说服领导/老板

你可能觉得这个环节不重要，但是如果你过不了老板那关，那之前所做的分析都是白费，所以抓紧拿起小本本做笔记，看老司机如何说服老板获得支持的。

结合老 A 的经历，她要说服领导运营知乎这个渠道，就要向领导证明知乎这个渠道能给公司带来价值。

带来价值其实是一个非常笼统的说法，具体到运营某一个渠道来说，可以细分为粉丝增长、品牌推广、付费转化等不同的核心价值。

老 A 所在的公司是宠物一站式综合服务平台，她想通过运营知乎这个渠道，实现粉丝增长和品牌推广这两个核心价值。

而有了前面两个步骤的渠道数据分析及业务关联性分析数据，老 A 要说服领导已经比较容易了。

首先，知乎这个渠道自身的流量很大，当前注册用户数已经超 1.6 亿，日活用户数超 2600 万人（App端），UV（三月平均）超 1670 万，PV（三月平均）超 5360 万，IP（日均）超 450 万 。

其次，知乎这个渠道上关注宠物的人已经具备很大的体量（结合数据说明），运营知乎这个渠道对宣传公司品牌和增长粉丝量有实际价值。

在此也给大家一个小提示：职场中，向领导请示一项工作是否可行是必备环节。向领导请示前，先自己做好可行性分析，直接向领导表明做这件事情能给公司带来什么价值。

验证了渠道的可行性，并说服了领导后，就可以正式开始渠道运营了。

如何开展具体运营工作

上一环节，老 A 用渠道数据分析说服了老板，决定运营知乎这个渠道。

接下来，老 A 进入了核心环节：如何在知乎开展具体的运营工作？

老 A 说，以她多年的经验，这个部分一定要足够严谨详细，领导最关心的是运营目标，而你要做的是让领导看到你将通过哪些方式来实现运营目标，要有一份详细的运营方案。

1）研究渠道规则，避免触雷

在开通账号前，老 A 先了解了知乎的相关规则，毕竟要在别人的地盘上“打广告”，一不小心触碰红线，可是有封号风险的。

知乎有一套完整的《知乎社区管理规定（试行）》，所有用户都需要遵守这个规定。因为老 A 的推广计划中还包含视频内容，所以将《知乎视频服务协议（试行）》也好好研究了一番。

知乎有一条专门针对“推广曝光”的规则，细则中对“不当行为”进行了具体阐述。乍一看，确实非常吓人，大多数人能想到的方式几乎都被知乎禁止了。

事实是，规则摆在眼前，我们需要时刻警惕，但也不必被吓唬得什么都不敢做。在这样森严的制度下，老 A 是如何在规避风险的前提下开展运营策略的呢？

2）账号开通及风险预估

老 A 表示，她们最开始运营知乎渠道的时候，知乎还没有上线机构账号（企业号）。

老 A 当时注册了 2 个主维护账号，40 个小号。为什么是 2 个主号呢？你想啊，凡事都要两手准备，如果其中 1 个号被封，你还能派出另 1 个号救场。

据老 A 说，其实 40 个小号在实操中没有起太大的作用，关键还是靠包装内容。当然，以防万一，我们也要做好养小号的准备，关键时候还是能起一定作用的。

为了不让这些小号一眼看上去就是“马甲号”的感觉（虽然就是马甲号），老 A 为这些号选取了一些比较有亲和力的头像，还取了比较大众而真实的用户名，以获得其他用户的好感和信任（规避风险）。

3）阶段性运营策略及目标

一口气肯定是吃不成一个胖子的，所以老 A 分阶段制定运营策略，细分了各个阶段的运营目标。

① 前期阶段

前期阶段的目标主要是增粉，老 A 给主账号定的增粉指标是 1000 人（2个月内）。

大家要根据自己的实际情况分解阶段性目标，不要太急于求成，但也不能完全没有挑战性。

如何增粉呢？老 A 将这个目标拆解成以下步骤：

a.蹭

针对知乎热门及精华话题进行回答，一开始并不局限于宠物领域。因为这是老 A 团队“广泛撒网，重点捞鱼”的前期策略。

而且，老 A 紧盯已经有一定热度、且是当下比较热门的问题进行回答，以便通过蹭热度获得“露脸”的机会，勾搭到更多的人。

等热门话题和精华问题都参与了之后，老 A 尝试去参与一些其他的问题。当遇到这些问题人气还不高的情况，老 A 会充分协调手上的资源（其他号）邀请一些该领域的大佬造势，尽可能想办法将这些话题顶起来。

b.守

知乎精华问题是老 A 团队严守的阵地，他们每天至少回答一个精华问题。

不管回答哪个领域的精华问题，老 A 都会在回答前做足功课，确保答案具备量足、专业、有趣这些要素，以便守住在精华问题中“优质”回答地位，在其他用户心中树立良好形象。

c.推

回答完毕后，再次协调其他号去给回答集中互动（不要用同一个 IP，手机客户端点赞）。

互动时间定在下午 6 点半到 7 点之间（这个时间上热门能获取最大的用户关注度），集齐 40 个赞，便可以将答案推上今日最热栏。

d.瞄

除了精华问题外，老 A 还时刻关注热门话题。最粗暴的处理方式就是哪个话题比较火爆，老 A 就“杀”到哪里去。

当遇到比较具有争议的话题时，老 A 会瞄准时机，迅速站队，与另一队开撕。在“撕”的过程中，明确自身的立场和站位，在遵守知乎规则的前提下，引发一定程度的“争议”。

通过以上 4 种方式，老 A 帮助主账号积累了一定基数的粉丝。

② 进阶阶段

通过前期的积淀，老 A 积累了 1000 粉丝，在当时的知乎环境中，已经算是一个小 V 了，至此进入运营推广的核心阶段，目标是带量和品牌推广。

对此，老 A 具体做了哪些事项呢？

a.聚焦

相比前期的”广泛撒网“，本阶段老 A 开始聚焦宠物相关话题，并在回答中巧妙地附上公司的宣传素材（具体运营手段同第一阶段）。

这一阶段的回答事关宣传效果，所以老 A 在回答前做了比第一阶段更足够的准备。首先，将知乎上与宠物相关的话题进行了划分，主要有以下几类：

第一类话题的回答就要凸显出专业性；第二类话题的回答要显得幽默有趣；第三类话题的参与要显得亲密真实（保证照片和视频质量）；第四类话题的参与要注重情感表达。

b.造势

结合时下的热点事件及公司产品的相关事件，打造专题活动。最主要的操作是在自己发起的这个专题里，提出一些有趣、实用的问题，然后发动大号及其他的小号来回答。

老 A 在策划专题活动时，已经想好了由哪些号来发起提问，提什么样的问题，由哪些号来回答，从哪些角度来回答。

同时，为了减少“多个账号配合发布广告”的嫌疑，老 A 会适当分散回答的时间，并用不同的语言风格（区分用词、口吻）来回答，避免让知乎平台发现是同一个人在操作。

老 A 表示，这样提前做好安排，能够明确各个号的分工协作情况，也能预估过程中可能发生的一些风险，以及方面最终的效果评估。

③ 引爆阶段

这一阶段，老 A 的主要目的是引爆最终的运营推广，核心逻辑是打响品牌，靠品牌影响力带动粉丝增长。

具体操作包含了以下几个部分：

a.策划

老 A 根据公司历年的营销大事件，提前策划好要在知乎上推广的品牌话题。具体的策划方案，我这里不再赘述。

至少，明确这个话题要带动怎样的话题量，获得怎样的粉丝增长量，要沟通好此次话题的合作方（知乎专业运营团队）或宠物相关领域的大咖，协调好各个小号的角色、各个时间节点重点关注的指标等。

b.合作

当时机比较成熟的时候，老 A 联系了一些行业内的大咖，为话题量造势，比如转发活动、分享故事、资深评价等。（ PS：魏则西事件后，知乎封禁了一大批大 V 账号）

老 A 表示，这里所涉及的评论内容，其实是她为这些团队和大咖准备好的，当然，最终发布出来的版本是双方充分沟通的结果。

这里所说的”合作“只是起到就锦上添花的作用，无论进展到哪一个阶段，还是要依靠自己去包装内容，发掘玩法套路。更要时刻站在用户的立场，真诚地想用户所想，戳中用户的需求或痛点。

4）知乎机构号运营

2016 年 7 月 20 日，知乎上线了机构账号（企业号），老 A 于 2017 年 8 月份开始转战机构号运营，到现在，他们的号已经有 17000 多粉。

老 A 表示，机构号运营的底层套路和个人号其实是一样的，至于具体的规则，大家可以查看《知乎机构号服务协议》内容。

相对于个人号，机构号比较考验内容包装的能力，但一旦内容能吸引眼球，企业号的品牌优势、专业性也极为明显。

老 A 运用当初运营个人号的方式，第二个月就入选了知乎官方机构号新星榜。

当然，老 A 在选题和包装文案方面真的花了很多心思：

10W+ 的回答，真的不是靠小号或是其他互动形式就能达到的，一定要在内容上下功夫。

如何协调资源

最后，我总结了老 A 在知乎渠道推广品牌时的一些资源协调事项，以供大家参考。

1）人员配置

老 A 当时安排了 1 名专职人员，负责小号注册（也可淘宝买小号）和具体运营工作中的数据、效果跟踪。

大家可以视情况，考虑是否增加内容输出人员（文字内容、视频内容、图片内容），因为优质的内容在渠道运营中实在太重要了。

2）关系维护

为了避免被封号等不利结果的出现，以及对封号事项做出高效处理，老 A 非常机智地提前联系了知乎的内部运营人员，并与之打下良好的关系基础。

尤其是到了后来的机构号运营阶段，知乎邀请级别到 V 6 的机构号，组成“知乎盐值爆表群”。

除了外部资源的协调维护，也要注意团队之间的密切配合，尤其是需要多方配合完成整个渠道运营推广的时候。

3）费用预估

对于老 A 的经历来说，主要是第三阶段（引爆）会产生费用，实际上，最后发现并没有花多少钱。

先明确要邀请多少位大咖，每位大咖的费用各是多少，就能够得出需要的总费用。对于不同的运营策略，需要的费用情况肯定不同，需要大家结合自身实际，实事求是安排。

总结

老 A 这次的分享是基于知乎渠道的一个运营案例，她的方案同样适用于其他渠道。

总体的逻辑是：用数据验证渠道质量 → 研究渠道规则 → 制定运营策略（细分各个阶段） → 梳理运营该渠道所需的资源

1）选择渠道前，需要结合数据对渠道流量、渠道与业务的相关性进行分析。

2）开始正式运营前，摸清渠道规则，尤其是与自己相关的那一部分规则。

3）担心被删帖，除了做好内容包装外，还可以尝试打通渠道内部的运营人员。

4）制定运营策略时，最好能划分成几个阶段，细分各个阶段要实现的目标。

作者：套路编辑部，授权青瓜传媒发布。

来源：运营研究社（U_quan）

第二部分：爆款文案的5个共同属性

参考：教你0基础写出爆款文案！（上）

（一）切中痛点

爆款文案的第一个共同属性，是必须要切中用户的痛点。

据统计，2018年3月份内推送过文章的公众号有120万个。这么多的公众号，每一个都有自己的定位，每一个也都有自己的目标用户。只有当你的文案，切中了目标用户的痛点，真正戳到了他们，这篇文案才有可能成为一篇爆款。

注意，不是一定，是有可能。为什么这么说？因为痛点也是分等级有区别的。有的痛点小，戳到用户身上虽然也会痛，但是没那么痛；有的痛点大，戳到用户身上疼得直掉眼泪。而且，有的痛点只有一小部分人有，有的痛点则是几乎所有人都有。

比如，对于一个刚来北京的大学毕业生来说，相对于周末去哪儿玩，租房就是一个更大、更普遍的痛点。而在租房这个痛点里面，相对于异性合租来说，押一付三也是一个更大、更普遍的痛点。

所以我写的《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》是10万+，而《在北京，跟异性合租是种什么体验？》则只有不到6万的阅读量。

所以，你一定要对你用户的痛点有一个非常深刻的洞察，然后在写文案的时候，优先去写那些更大、覆盖面更广的痛点。

（二）洞察人性

爆款文案的第二个共同属性，是对人性的深刻洞察。

我们都知道，人性有很多种表现形式，但是真的是每一种表现方式都非常适合打造爆款文章吗？不是的。那么，到底哪些人性更适合，哪些人性更不适合呢？

苏芯老师提出了一个概念叫“人性公约数”，对我的影响和冲击很大，今天跟你们分享一下。

她认为，只有满足人性公约数的内容才更容易成为爆款。那么，什么是人性公约数呢？其实意思很好理解，绝大部分人都有的人性就是人性公约数，比如说食欲、性欲、嫉妒、八卦、炫耀等等，这些人性是绝大多数人或多或少都有的，所以它们就是人性公约数。

那么问题来了！所有的人性公约数就一定都适合打造爆款文章吗？答案是“不一定”。因为人性公约数也有分类。它分为两类，一类是私密性，一类是社交性。

第一类，比如说好色、贪婪、懒惰、嫉妒、自私、自利等等，它们虽然也都是人性公约数，但是因为它们都太私密了，人们绝大多数都不愿意把它们放到台面上去交流、讨论，更不用说去主动传播了，毕竟谁也不想让自己的朋友圈好友觉得自己是个贪婪好色又自私自利的人，对吧？所以说，私密性的人性公约数是很难打造出爆款文章的。

而第二类，比如食欲、情感、炫耀、好奇心、八卦、优越感、同情心、从众心理等等，因为它们天生带有比较强的社交属性，人们大都会很愿意或者很主动地去交流、去讨论甚至去传播。

所以，满足社交人性公约数的内容就更容易成为爆款文章。这也是为什么之前的八卦娱乐类账号和现在的情感账号都那么火的原因，就因为它们很好的洞察了人性中的社交性。

所以，你一定要对人性有一个比较深刻的洞察，然后在写文案的时候，尽量去激发那些具有强社交属性的人性，只有这样，你才更容易打造出一篇爆款文章。

（三）煽动情绪

懂得煽动用户情绪，也是爆款文章的一大共性。

如果你仔细分析一下那些刷屏的爆款文章，你就会发现，它们大都在选题角度、标题和文章的遣词造句上，都非常具有煽动性。我列举了最近几篇刷屏级的爆款文章，下面我们挨个儿来看一下。

视觉志的《川航机长，你太牛了！！！》点赞阅读双十万+，绝对算是视觉志的一篇爆款了，煽动的是自豪感，甚至是民族自豪感。

有格的《21岁空姐滴滴打车遇害，父亲失声痛哭，这个世界怎么了？》20小时突破100万+，煽动的是愤怒。有格这个账号我翻了一下，平时的头条阅读量只有五六万，这篇绝对是大爆款。

虽然文章内容没问题，但是后续的发群公告庆祝并且求开白求转载等，三观就有点不太正了，所以最后被骂得很惨，而且目前这个文章也已经被删除了。

插座学院的《摩拜单车创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》平时的头条阅读量只有几万，而这篇文章则一下子冲到了10万+，煽动的是焦虑心理“你的同龄人，正在抛弃你”。

北京微时光的《对不起，我劝你别来北京了……》，阅读量148万+，点赞2万+，煽动的也是愤怒，同时还切中了北漂们的各种痛点，比如通勤、租房、工作生活中的各种心酸等等。

案例分析完了，相应的问题也来了：你觉得，煽动用户的哪些情绪更容易促成爆款文章呢？

其实，我们的情绪大都可以划分为4种类型，一种是低能量的负面情绪，比如后悔、懊恼、自卑、内疚；一种是低能量的正面情绪，比如平静、愉悦、冷静、宁静；一种是高能量的负面情绪，比如愤怒、焦虑、悲伤、沮丧；一种是高能量的正面情绪，比如兴奋、狂喜、热情、自豪。

如果你对照一下，你曾经看过的那些爆款文章，还有我前面举的几个例子，你就会发现：相对而言，高能量的负面情绪，也就是愤怒、焦虑等，更加容易促成爆款文章。当然了，这里并不是说，其他的情绪不能促成爆款文章，只是相对来说数量较少，而且难度较高，并且可遇不可求，比如说这次的川航机长。

现在的大号，有很多都深谙煽动情绪之道，我这里举两个例子，一个是咪蒙，一个是木汁。关于咪蒙，大家应该都比较熟悉，她非常善于利用大量浅显易懂又有点道理的句子来渲染你的情绪，最终让你深深地认同她的观点，并情不自禁地转发。

而木汁呢，很多人可能不太了解，她是一个00后，靠做公号月入10万。她曾在自己的一篇文章里写到“我有一个关于爆文的十二字真言：骂男人，往死里骂，变着花样骂！”，比如为什么他撩你撩到一半就走了？渣男的十大特征，你知道几个？为什么他和应勤一样，又想加回我的好友？等等，都是在操纵女性用户的愤怒。

所以，你以后在写文案的时候，也可以根据账号的类型、选题等相关要求，有选择性的将情绪这个因素考虑进来。但是，建议不要单纯的为了流量而煽动情绪，一定要有自己的原则和坚守，不然最后容易出问题。

（四）紧跟热点

紧跟热点，也是很多爆文的共同属性之一。

写文案做内容，一定要去追热点和会追热点，因为热点本身就是非常好的爆文选题。因为热点是话题焦点有流量，如果你热点追得好，想要打造一篇爆文相对没热点来说是比较简单的。

那么，热点对爆文的帮助到底有多大呢？插坐学院的副总裁粥左罗老师，曾经做了一个数据统计，他统计到：王宝强离婚事件，一天时间内催生了293篇10万+；魏则西事件，三天催生了110篇10万+；里约奥运会，一周催生了382篇10万+；《人民的名义》一周催生出了55篇10万+；而《我的前半生》则更加厉害，在播出期间总共催生了850篇10万+。现在你们知道热点对爆文的帮助有多大了吧？

那么，问题来了，热点这么重要，到底该怎么追？首先你要明确你的账号定位是什么，如果这个热点跟你的定位不符合的话，建议就不要追了，因为即使你追了，数据也不错，但却会让粉丝对你的定位产生质疑，得不偿失。

其次，你要学会判断这个热点是否足够大。怎么判断呢？建议从4个方面出发。第一，看一下是不是上了微博热搜；第二，看一下是不是上了搜狗微信的热搜；第三，看一下朋友圈是不是刷屏了；第四，问一下你身边不是新媒体岗位的同事或者朋友，看看他们是不是知道。

这里有一点需要注意的是，千万不要单纯的以朋友圈是否刷屏作为热点大不大的评判标准。为什么这么说呢？因为你的朋友圈大都是你的同行或者相近行业从业者，其实是相对比较片面的。

最后，关于追热点，还有一点一定要时刻谨记在心：能追的就追，不能追的就不追，千万不要为了阅读量就胡搞瞎搞。

给你们举一个发生在我身边的例子：16年10月份，当时我刚成为编辑不到2个月。当时深圳潮生活有一个女同事写了一篇标题是《深圳水贝村几千人在废墟上吃饭！场面浩大连香港侨胞都来了！》的文章。

在文末，她为了吸人眼球，增加阅读量，凭空捏造了这么一句：据传，水贝村平均每户可以分到2亿拆迁补偿金，而全村还有83个女孩子没有男朋友，38个男孩子没有女朋友。

然后，这篇文章就被举报了。不仅被删文了不说，而且她也因为造谣被刑事拘留了5天。你说，一个女孩，为了点阅读量，结果把自己搞到监狱里了，这多不值啊。相对来说，这次二更食堂的编辑被开除已经算很好的了。

（五）亮眼标题

爆款文章还有一个共同属性，就是有一个亮眼的标题。

每个人每天的时间都只有非常有限的24小时。在这有限的时间内，在面对那么大的信息流的情况下，用户为什么要看你的内容，而不是看别人的内容呢？首先，你的标题一定要能够非常吸引他们的注意力。

我曾经看到过这样一个数据，说用户的视线，停留在你标题上的时间，仅仅只有1秒钟，所以，你就必须要在这1秒钟的时间内，紧紧抓住用户的眼球。

如果用户不能在1秒钟内看懂你的标题，那么他就会刷刷刷，把你的文章刷过去，那么你就再也没有机会展示给用户了。

在海量的标题中，该怎么抓住用户的眼球呢？下面我分享一下我在实践中总结出的9种法则。

1、借势/抱大腿法则

主要是通过借势知名的人物、地名以及权威的机构、头衔和热点等。

我曾经采写过北京一个基本没人知道的小公园，它叫榆树庄公园，因为风格类似苏州园林，所以我当时取的标题是《北京藏着一座苏州园林，比颐和园人少，比北海清幽，关键还免费》，借势了苏州园林，同时还借势了颐和园、北海公园，一下子抱了3个大腿。所以最后的阅读量达到了惊人的20万，要知道这篇文章是放在在第三条。之后，不少账号也开始跟风报导这个小公园，直接把这个小公园带火了。

那么该怎样借势呢？首先，你要看看你的文章中，有没有你能够借势的地方。如果有的话，就尽量在标题上体现出来；如果没有的话，就仔细思考下文章的主旨内容能否跟某个大腿强行扯上关系，并且想办法在标题上体现出来。

比如，地域类账号经常使用的“别去XXX了”，虽然内容跟XXX可能没关系，但是却可以强行抱上大腿。

2、代入感法则

主要是通过身份标签、情感共鸣、阅读回报、描述场景等方法，让用户产生很强的代入感。

人大都喜欢站队伍、贴标签、聚圈子，前几年的罗辑思维会员、现在的樊登读书会会员都是这个道理。

去年有2篇文章在北京刷爆了朋友圈，《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》《月入五千的国贸人，教你如何活的像年薪百万》在西二旗和国贸上班或居住的人，看到了多半都会点击进去，为什么，因为这两个标题都具有非常强的标签，所以这2篇文章都是几十万的阅读量。

北京微时光3月份策划的那篇《对不起，我劝你别来北京了……》之所以能够取得这么好的成绩，很大的原因也是有一个用户看了很有情感共鸣的标题。

《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》阅读量10万+。通过标题告诉粉丝，看完能get一个新技能，然后省下一大笔钱。

《国庆节各种睡觉姿势，笑翻了！》阅读量120万+。标题很有场景感，用户看完一下子就能联想到自己在火车上看到的睡觉姿势。

关于“阅读回报”这里多说一点，如果你写的是卖货型文案，还可以借用这个模型：先说出粉丝的痛点是什么，再提出解决方法，往往点击量都会很不错。比如《你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议》。

3、人性法则

有一部很经典的电影叫《七宗罪》，讲的就是人性的7个阴暗面，它们分别是：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食。

因为嫉妒、暴怒和色欲用的比较少，而暴食更适合美食类账号使用，所以这里我主要说一下傲慢、懒惰和贪婪。如果你能把这三个用好，标题也会很出彩。

傲慢：比如优越、自恋、虚荣、炫耀等，其实它的本质是优越感。平时我们发朋友圈，晒看了什么电影、吃了什么好吃的，其实很多时候也都是为了展示我们的优越感。

《这些北京秘密和冷知识，大部分老北京人都不知道！》阅读量10万+，这样的文章用户转发到朋友圈就是在表达一种优越感：看，这些老北京人都不知道的东西，我都知道，你看我多厉害。

懒惰：很多人都以为懒惰是指不劳而获，其实不是，懒惰指的是少干多得，用户往往会倾向于通过一篇文章获取他想知道的所有信息。所以，那些实用性的标题往阅读量都不错。比如《2017最全通讯录，人手一份，一定用得上，赶紧收藏！》，阅读量10万+。

贪婪：人都是有贪心的，所以遇到免费、打折、优惠、赠送等都会愿意了解一下。这一点地域号一般用的比较多，比如前面提到的《北京藏着一座苏州园林，比颐和园人少，比北海清幽，关键还免费》，这么好的地方，还免费，你会不想点击进去看看吗？

4、情绪法则

关于情绪法则，刚才在煽动情绪里面已经说到了，这里就不重复了。

5、数字法则

在标题中使用数字，比如表示人物年龄的数字、表示时间的数字、跟钱有关的数字等等。

人物年龄：《60岁拍性感照，63岁拍孕妇照，还培养出一个身价200亿的儿子！这个妈妈才他妈是真超人！》中的60岁、63岁。

时间：《每天饭后靠墙站5分钟，1个月后大家都认不出你了》中的5分钟、1个月。

钱：《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》中的5万、5千。

这里需要注意的一点是：标题中一定要杜绝出现“这些”、“这几个”、“一大笔钱”等非常不具体的字眼，一定要用具体的数字来代替。而且，标题中的数字，一定要用阿拉伯数字代替汉字。

6、对比法则

这个法则的关键点，是要找到文章当中特别矛盾的鲜明点，然后让它们形成一个强烈对比。因为这个法则涉及到的内容特别多，我先简单举两个例子：

《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》中的5万、5千是一个明显的对比，粉丝看了就会很想知道内容；

《这些北京秘密和冷知识，大部分老北京人都不知道！》老北京人和不知道是一组对比，按说老北京人对北京的秘密应该很熟悉太对，但是你这里说他们也不知道，粉丝看完就会有很强的好奇心，想知道到底是什么冷知识。

这里需要注意的是，如果你写的是卖货型文案，可以直接套用下面这两个方法论。

糟糕开局 + 圆满结局

第一，前后情节反差极大，引起读者好奇心，诱导读者点击。第二，很多粉丝看到糟糕开局后，心里会有一种优越感，“他条件比我差都能办到，我更没问题！”从而对产品更有信赖感，这种心态对成交很有利。

比如《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟》，其中“从小口吃”就是糟糕开局，“两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟”就是圆满结局。

创业故事 + 制造反差

创始人学历和职业反差：比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。

创始人年龄反差：“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。

创始人境遇反差：“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。

消费者回应反差：“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

比如《奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到10万》创始人这样一个职业的反差，会让人特别想点击进去看一下。

7、口语法则

多用“你”和“我”这样的人称词，因为粉丝最关心的永远是他自己。

把所有书面语改成口语。写标题的时候，你可以把粉丝想象成就是坐在你旁边的好哥们好闺蜜，你平时怎么跟他们聊天的，标题就怎么写。

比如《他用微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六》，标题中用了“你”，而且用了很多口语化的词汇，比如“赚了”“手把手”“教你”。

8、符号法则

主要就是指在标题中使用一些标点符号。

叹号：表达强烈的情绪；突出强调某个事物；心理暗示等。《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》

问号：唤起粉丝心中的疑惑，让他们带着寻找答案的心态阅读。《北京这12所百年中学，光靠历史就能亮瞎你！你的母校上榜没？》20万+，最后的问号引导用户点击进去看看有没有自己的母校。

除此之外，这篇文章还用了一个小技巧，添加了投票功能，一般是这12所学校的粉丝大都是投票，然后分享好友或朋友圈。

省略号：表达一种意犹未尽、欲言又止的感觉，用在揭晓一个答案或者出人意料的时候。《千万别坐北京地铁十号线了！不是挤不上去，而是……》

9、点睛法则

这个法则主要在标题的开头和结尾加上前缀或者后缀用的比较多。其中，前缀常用的有重磅、突发、刚刚、爆料、颠覆、励志、惊呆了、厉害了等等。

后缀的功能比较多，比如定位人群（北京人注意！）、加强推荐（XXX推荐）、解释说明、补充亮点、赠送福利（文末有福利）等。

除了我总结的这9个法则之外，我相信还有更多起标题的法则。而且，每个类型的公众号起常用的起标题法则是不一样的。所以你一定要多看、多练，然后摸索出属于自己的一套方法论出来。

最后，送给你们一段大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里的话。

标题在大部分广告人中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。

最后的最后，希望大家都能早日写出卖货的爆款文案。好了，我的分享到此结束，谢谢大家耐着性子听我唠叨这么久，也谢谢大家一个小时的陪伴，感恩~

作者：张三疯D，授权青瓜传媒发布。

来源：51COO（ID：COO-51）

通知：百度宣布对医疗竞价进行整改。

具体要求如下：

1. 医疗行业开户页面及落地页均不得涉及软文形式推广，包含利用数据及案例编排杜撰、以患者名义记录治疗过程等医疗类软文及图片；
2. 创意及关键词中不得涉及医生专家姓名；
3. 创意及关键词中不得涉及虚假夸大宣传效果，宣传保证治愈率有效率内容；

执行时间：即日起执行，烦请于今日18:30分前及时修改物料及页面内容，后期风控团队将对此类广告严查处理，请知悉；

在陆奇离职时，外界曾议论纷纷，而声音最大的当属“因为陆奇想拿掉医疗竞价排名广告，但受到各大高管的排挤施压”从而辞职。

医疗竞价可以说一直都是百度一大毒瘤，甚至有人放出百度这一巨头已从内部开始腐烂的一些谣言。

但不得不承认，魏则西事件的确对百度打击很大，不止被政府勒令整改，其商业和民间声誉更是一落千丈。虽有着如此深刻的教训，但医疗竞价一直在百度存活至今。

甚至有报道说：陆奇离职后，百度医疗重回野蛮生长状态，搜索相关疾病信息，只要掏钱就能置顶！

对于医疗竞价一直都是百度一大赚钱业务，此次竟提出要主动整改，并因此拒掉了很多推广账户。

所以说，百度这一行为，百度医疗竞价广告会从此正向发展？还是最终抵不过各大高管们的利益，过一段时间后，又将重回野蛮生长状态？

对此，各位看官们，你怎么看？

本文作者@厚昌学院  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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距离魏则西事件两年后，百度医疗搜索再次被关注，一个个与百度医疗搜索有关的报道集中袭来：百度存在搜索公立医院出现民营医院、搜索疾病名称出现多个广告、搜索到的医院存在术中加价等不规范问题……

22日，百度方面回应了上述问题，称百度严格进行医疗广告的资质审查，坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告，且百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护。

据新华社报道，包括百度在内的搜索网站存在搜索公立医院出现民营医院仿冒广告的情况。在百度、360、搜狗、必应等搜索网站搜索南京公立三级专科医院“皮研所”，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家甚至制作“高仿”网站，在点击后的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

在百度搜索中，此前搜索“胃疼”、“小儿咳嗽”、“肩膀疼痛”等都出现了多条民营医院、生物科技公司的广告。

另外，据当地媒体报道，家住河南的赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗，并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时，医生却突然停止了手术，开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。伤口还未缝合、尚在手术台上的赵女士只好同意了该要求，并缴纳了一共8000余元的手术以及相关治疗费用。

近日，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙答复称，百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

向海龙表示，“百度坚决不允许医院以‘三甲医院’的名义及名称投放广告。”搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。

目前，百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

向海龙表示，百度针对医疗服务类广告的内容有着严格的规定和限制，不允许医疗服务类广告出现疾病名称、医生专家姓名、宣传诊疗技术、治疗效果用语及虚假夸大宣传用语等内容，不允许广告落地页使用单一页面形式且无产品介绍的软文推广，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理。

此外，有专家建言，对广大网友来说，应当强化培养自身的“网络媒介素养”，广泛开展媒介素养教育。培养公众对各种媒介信息的解读、批评能力，学会以批判的意识接触、辨别媒体的信息，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力，多从权威网站获得信源，注意信息的交差验证。

最后，青瓜君就百度医疗问题做个小调研，你认为，医疗竞价广告应不应该下线呢？

围绕滴滴顺风车一件看似偶然的命案，引起了公众关于顺风车产品设计、法律、道德、广告宣传方式等全方位的质疑，滴滴经历了一次危机公关大考。

1、外卖平台用户信息泄露 精确到你吃的什么、在哪儿吃的网络运营公司借助软件搜集用户的订餐信息，打包后倒卖给电话销售公司。甚至还有一些外卖骑手也做起了客户信息倒卖的“生意”。记者通过电话找到外卖骑手李德，其表示可以售卖用户订餐信息，但价格稍高，一元一条。2、饿了么回应信息泄露：全力排查，与有关部门保持协作

针对媒体报道的外卖平台信息泄露一事，饿了么方面回应称，恶意的数据安全事件时有发生，令消费者蒙受损失，对饿了么和整个餐饮外卖行业来说，大家也都是受害者。已第一时间就开始全力排查，并一直和有关部门保持着积极协作。

3、美团外卖回应信息泄露：已启动核实排查，向警方报案

针对媒体报道的外卖平台信息泄露一事，美团外卖方面回应称，目前已启动了相关信息的核实排查，同时已向警方报案。美团外卖表示，由于外卖配送链条长，涉及平台、商家、三方配送等多个环节，因此可能有不法分子在其中获取信息。对于此类事件，将严惩不贷，同时将与公安机关一起，全力打击盗取、倒卖用户信息的不法行为。

4、刘积仁：每个人都在拿隐私做交易 否则无法获取便利

4月23日，在2018中国绿公司年会上，东软集团董事长刘积仁表示，在智能商业时代，人们会遇到更多隐私安全的冲突。今天，每个人都在拿隐私做交易，你可以不泄露你的隐私，结果就是你获得不了便利。

@水瓶座就是怪小孩：Facebook那种处理方法谢谢

@jyp5812：不会是卖家把我们卖了吧？

@辣手淡淡女人香：以后信息共享我可不高兴哦

@黑龙江天涯客_682_877_369：不是吧，我怎么觉得被扒的精光呢？

二、国内新闻

5、魏则西事件后，百度竞价排名医疗广告转战手机端

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25岁，90后，百度副总裁，近亿元的收购额……在舆论最黑暗的2016年，百度宣布了对李叫兽李靖及其公司的收购，让后者风光一时无两。

随后，李靖携团队入驻百度，向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称，“希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。”

在李靖短短几年的职业生涯中，他非常幸运地赶上了两个“风口”，一是自媒体内容创业和知识付费，二是百度重注信息流。

不过，在短短的一年里，他已经成为了百度的一次失败尝试。

▋李叫兽的机会

2016年12月29日，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，创始人李靖则在消息公布前已进入百度。

那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。

这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言，对赌协议的到期时间是2018年。

尽管李靖的资历让外界颇多质疑，但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。

另一名百度员工觉得，“这么年轻就当VP了，让老员工怎么想？内部羡慕嫉妒恨肯定是有的。我觉得很正常，或许会有鲶鱼的效果。”

“我们看他就是个学生，在写标题、文案上颇有思路，就被Robin(李彦宏)看中了收购进来”，百度一位中层称，“公司的收购是E-Staff团队(百度的最高决策层)集体的决定，能拍板的当时还是Robin。”

一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪，“一亿元人民币对普通人来说是很多，但对百度来说，只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。

2016年正是百度最尴尬的一年。这一年中，百度接连遭遇了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强，百度的声誉和财务表现都跌至谷底。

百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是信息流。

借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏也曾强调：信息流是百度未来的增长点。

从这几点来看，16年底百度对李靖的收购就显得不那么意外，他的本质作用就是要帮助百度完善信息流的广告平台。

李靖带着他原来的班底来到百度后，组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流的广告主优化创意。

“我们有接近十万个广告主，这些工具开发出来会先运用到信息流上”，一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者，“如果效果好，甚至可以拓展到凤巢上去。”

凤巢原本是百度推广(搜索)的商业平台，承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度，百度上线信息流产品后，和百度推广共用凤巢后台及资金池，去年年中，两者分割，不再共用资金池。

“信息流广告不会蚕食搜索业务营收，而是创造额外的营收。”百度COO陆奇在答分析师时说。百度信息流运营负责人白旭也曾在一次面向广告主的沙龙中谈到：“我们的愿景是在三到五年内，将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”

信息流的重要性和“独立性”可见一斑。换句话说，竞价排名推广的收入增长有限，人工智能的DuerOS和Apollo短期内看不到收益，能重新激活移动端场景的信息流就成了急需催熟的“现金牛”。

对应到李靖身上，他除了自己带来20多人外，先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人，期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置，尤其是在大公司，这是非常难得的事。

这样的拓张速度也证明了百度的急切。

作为一个迟到的玩家，信息流配套的产品、内容、用户，和最重要的商业体系都要高速建立起来，尤其是那些在网上询问百度信息流是否值得投放的广告主，都是百度要迅速和今日头条等竞争对手争夺的客户。

这项争夺战在去年被“百度多地代理商强制搜索广告客户开通并充值信息流账户”、“今日头条员工威胁百度商户投放广告”，甚至“百度成立打头办(实则百度为手百和Feed事业部成立的内容生态市场部)”等事件拉到了台面上。

截至目前，百度正式对外披露过的数据是，2017年第二季度信息流广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。“信息流广告是公司四季度营收增长的主要驱动力之一，环比有20%的增长，预计2017年每个季度的环比增长也可以达到这个数字。”百度CFO余正钧透露。

按此预估，百度信息流在2017年贡献的营收已经超过百亿，而《第一财经周刊》的一组报道披露，今日头条2017年广告收入为150亿元，2018年的目标是冲击500亿元。

这样的争夺战还会愈演愈烈。广发证券研究中心预计，2016年中国信息流广告市场规模是325.7亿，同比增长89.5%，未来几年仍会保持在50%以上增长，有望超过搜索广告形态。凭借大商业销售体系，百度会和腾讯、今日头条一起进入信息流广告市场的第一梯队。

“广告主的广告支出仍有强劲的增长，公司的广告产品也在不断改善，比如客户可以使用到更多的广告创意、广告工具，很多客户认为信息流广告对他们的产品推广是有益的。”陆奇在答分析师时提到。

而这些创意工具的产出，正是李靖的工作。

▋短暂的高光时刻

作为一个25岁的副总裁，李靖进入百度的过程并非一帆风顺。

“李靖来到百度后，几乎全公司都能看出来，他不适应。”经常与李靖打交道的一名百度人士透露。

“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生，应届生会给你一段时间培训，但李靖没有，他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点，餐桌吃饭，待人接物，像个学生，性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一个学生和一个高管说话是不一样的，体现了你对公司的环境、文化，还有其他部门情况的了解程度。”

并且，广告创意部是一个新部门，人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多，这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理)，所以他始终会配有一个PMO或者总监。

当时李靖的第一任PMO是崔磊，不过很快两人便产生了矛盾。“李叫兽和崔磊没有处好，两人大吵一场之后，崔磊就转岗了，双方都有原因，毕竟李叫兽也比较年轻。”上述人士表示。

崔磊转岗后，在去年5月，李靖迎来了他的第二任PMO邓华北。邓华北到来后的一个月，广告创意部上线了第一个工具产品。

在百度内部，一个产品有自己的上线流程：首先要做出产品原型，然后在自己的服务器上试验，再做小流量验证，验证之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如观察数据需要两周。

2017年，广告创意部进行了大量的尝试，至少做过30多个工具产品。

例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。

“测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。

这些工具产品在陆陆续续的上线、下线和测试中，最后整合只剩下了标题、图片和落地页。

对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击，百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数)，进而提升广告主的ROI(投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。

这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

一份百度信息流广告营销手册显示，广告主可以选择投放合约广告或者竞价广告。合约广告即按提前约定的广告展示量来售卖，有CPT(按时长计费)和CPM(按展示计费)，主要针对品牌广告；竞价广告(CPC广告)即按效果付费，前台展现结果是实时变化的，会综合考量参与投放的广告主的出价和CTR进行排名。李彦宏在答分析师问提到，百度信息流中大部分广告是按效果付费。

上述产品的考核指标对应到CTR上，表现为：一方面，看广告主在使用了一个工具产品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流账户的覆盖率、覆盖面是多少，百度信息流的十万个广告主，有多少人愿意用这个产品。

“6月上线第一个产品，当时效果还是很好的。”曾在广告创意部工作的一名中层说。

而在李靖带领团队开发广告创意工具的同时，百度信息流的相关内容产品部门也在不断进行调整。

去年年中，百度成立手百和Feed事业部，吸纳了百度(原手机百度)、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，交由同时升任公司副总裁的沈抖负责。这个事业部的重要性可以其汇报线的特殊待遇体现，根据《财经》报道，虽然沈抖的汇报线上是向海龙，但由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问，甚至将办公室搬到了手百和Feed的办公区域。

期间，百度对李靖管辖业务的两次调整也使其参与其中。

第一次调整是将创新业务部划归李靖管理。创新业务部旗下有华佗项目，目的是帮助百度做一些在医疗行业有意义的探索，总监李政向李靖汇报，李靖在这个业务线上向百度COO陆奇汇报。

李政原来是百度医疗事业部的总经理，但该事业部被陆奇划到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被关停裁撤，李政则被调到创新业务部。但到11月，创新业务部又从李靖的管理范围内被划走，华佗项目至今都没有一个成型的产品，李政也从百度离职。

第二次调整是在11月底至12月初，手百和Feed产品部、手百策略部门被划归至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下属总监之间架起一道汇报线。

“公司没有在内部对这些调整进行过解释，大家认为是Robin对手百的一些方面不满意，又觉得李靖是一个在产品上有见识的人，想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示，“我们当时也觉得挺好，如果能有所改变的话。”

这基本上是李靖在百度的高光时期，其手下大约有五六百名员工。

▋KPI风波

事情在今年1月起了变化。

每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。

这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说，6月刚推出的时候效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。

但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。

火上浇油的是，为了应对这个“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。

当时，广告创意部已经引入了新部门总监周宇明，原PMO邓华北调整为负责该部门的其中一项产品。“我们有五个KPI，有一个KPI，李靖和周宇明更改了计算口径，使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。

一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。

对应到广告创意部，考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准，例如原来的口径是规定工具应用的部分广告主，将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。

但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。

“新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于：为什么在考核的时候才提出来更改算法口径？为什么没有跟考核部门沟通就私自更改？

更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。

“如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。”

这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。

很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。

▋方法论证伪

事情发展到这一步，百度内部对李靖及其方法论的期待已经彻底发生了转变。“我不清楚李靖之前做过的案例，但在百度，他的方法论已经被证实是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。

在百度收购李靖及其团队之前，其内部大部分人都没有听过李叫兽李靖的名字。

李靖的成名要追溯到电商正热的2014年，他的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后，迅速在电商文案圈内广泛传播开来，随后《X型文案和Y型文案》(后改为《你为什么会写自嗨型文案》)又被各种营销人社区转载。

李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。

这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求，尤其是在互联网广告市场快速爆发，有极大量文案需求的情况下。

市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法；质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。

但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”，圈内知名度再被推高。

尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。

同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流（feeds）广告的点击率”。

年底，百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示，他在加入百度前，应百度要求进行了有关信息流广告的研究。

李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。

例如，培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。

这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。

不过他也对界面记者坦承，“从最终的测试结果来说，的确效果很差。”

“从指标的角度来讲，创意工具有时间衰竭性的特点，例如给你一个好看的图片，第一眼关注度很高，后面的关注度会逐步下降。对广告主也一样，创意工具提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。”该员工还发现，“创意还有不确定性，更换之后，有时变好有时变差。”

百度的优化师也会建议广告主，信息流物料的更新周期是3~5天。

李博文更直接得出了“几乎所有的启发、增强赋能类的工具都不靠谱”的结论。“虽然工具也带来了点击率的提升，但随着用户使用人数的增加，创意的效果提升幅度就会下降，因为所有人都用这个通过大数据挖掘出的好点子后，创意就会同质化，导致效果降低。”

但他还是坚信智能创意的爆发口一定在效果广告(例如信息流广告)行业，将来可能演化为一个对话式创意系统，当时他们在百度也做过这样一个雏形，只是很快李靖被调去做信息流产品，李博文也开始了区块链的研究和投资，这个项目就被搁置了。

“现在好多人都开始不相信他(李靖)，觉得他是包装炒作，其实水平很一般。”百度内部员工表示，“他的方法论无效，还总怪研发代码没写好，那些和其他部门合作又陆续停掉的项目，最终都成了研发组无能的罪证。”

▋价值亿元的失败尝试

春节过后，当大部分的百度员工才从过年的氛围中调整过来，广告创意部的员工就要面临失业。

2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。

整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似，只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人，包括他的同学和妻子基本都留下了，有转岗机会的留下了，实在转不了的，只能走了。”广告创意部的员工透露。

其中也包括广告创意部的总监。在百度，如果一个部门被取消，该部门的总监要么转岗要么离职，而他并没有转岗也没有离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。

“还有一些刚来没多久，尤其是毕业生的人，再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧，“许多员工非常愤怒，因为转岗和找工作的时间非常短，刚过完年很多人是不得不离职，并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”

这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索，“我们认为那是广告创意部或者是非常熟悉广告创意部的人发布的，不管是黑他，还是为他辩护，都是对这件事的看法，准确度很高。”百度内部人士认为。

李靖为此在朋友圈澄清过，“一早醒来，发现头条问答分发了很多内容，说我被’架空’了，写的很好，看的我都要信了。也正好借此机会向各位朋友通报一声，因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品，团队一切正常并且在不断加强。”同时他将话题转移至“有人用假消息来搞小动作。”

尽管在某种程度上他安抚了外界的舆论，但却加重了内部员工的愤怒。 “团队都这样了，多少人毫无安置，他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强，部门没了，总监、经理、员工遣散一大堆，这是没变化？睁眼说瞎话。”

“他还喜欢开(炒)人，这是非常奇怪的领导方式，在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。另一名百度的中层也证实了这个说法，“初期他还喜欢闹到上层(Robin)那里去，李政就是这样走的。”

“在大公司，除非员工犯了什么严重的事，你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了，因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。

当时，除了广告创意部裁撤外，手百和Feed产品部、手百策略部门也调回了原来的状态，向沈抖汇报，李靖的管辖时长仅仅两个月。

“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示，“李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。”

“李靖的变动是正常的，也是一个压力，这两个月的评价不是那么积极，再加上KPI事件，就更难看了。”该员工认为。

如李靖自己所说，他的确被“调去信息流”，只不过是做UGC和问答的产品，向沈抖汇报。

UGC和问答产品是百度信息流产品矩阵的“侧翼”。在产品层面，整个部门除了平晓黎负责的手机百度等主力产品外，外侧还有问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等，分领域去覆盖不同的人群、场景和方式，构成了一个整体的生态。

“百度早就定下了搜索和推荐的两个引擎，这些产品一直都存在，也一直在打磨调整。直到去年年中，沈抖从金融服务事业群组调过来才把它们整合起来。”前述百度中层表示。

可以说，从营收业务上看，百度的信息流是想再造一个百度；但从产品的角度上看，百度正在再造一个“今日头条”。

“头条为什么不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音），在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒”，《财经》杂志曾引用互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生关于互联网公司头条化的看法，“信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。”

予以佐证的是，一名百度员工在去年年中曾透露，内部监测数据发现今日头条的用户停留时长在70分钟左右，而百度与其的差距还非常大，这是其后期要追赶的一个方向。

QuestMobile 2017的中国移动互联网年度报告显示，手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。报告还显示，整体看，今日头条用户的人均单日时长优势仍较明显，但手机百度用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。

“我们面临信息流市场的变化，产品的各项指标都会去对标，包括产品的趋势。比如会看头条推出了这样的产品，我们有没有对标的产品，如果没有，那么你一定比别人落后三个月以上。”该中层告诉界面新闻记者。

“叫兽(李靖)和沈抖对产品、运营、小视频，以及竞品的长短处分析上是相近的，很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言，但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年，“最终拿业绩说话，百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”

“我还是能看到他在进步，比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说，“刚来的时候，他还是个学生，现在他已经学会如何做一个百度高管了。”

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产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

最近这段时间，视频领域似乎一下子找到了自己的“关键时刻”：其中不乏2012就开始转型的快手；以及2015年被腾讯战略放弃的微视，当然腾讯在2017年重启只是至今依旧不见天日；至于最近置身于风口浪尖的抖音，更是凭一己之力带领今日头条从BAT的围剿下突围。

抖音有多火，相比就不用我在此赘述，之前的文章《抖音创世纪：社交媒体的下半场》有讲到，一个春节新增的3000万日活彻底成就了抖音火爆。

比较有意思的是，2014年微信团队用“微信红包”偷袭了阿里的珍珠港，2018年今日头条又同样是在春节期间攻城略地。

天时、地利，人和，抖音的成功，其独特的内容以及中毒上瘾机制似乎与微信红包一般无二。

当然，新年伊始除开各大自媒体为抖音“歌功颂德”之外，视频领域还有两件大事。

第一个就是年轻人社区B站在次元文化中脱颖而出，第二就是爱奇艺似乎有一次“拯救”了百度。

抖音：任重而道远

相比于B站、爱奇艺上市的消息，抖音算不上有多出彩。

但是抖音最近一个月的“调性”，实在让人“大跌眼镜”，在有心人口绽莲花想要把抖音捧上神坛的时候，抖音又有了新的“想法”。

3月19日，抖音更新了自己的Slogan，从“让崇拜从这里开始”更换为“记录美好生活”。

这不得不让人联想到快手去年打出“记录生活，记录你”的口号，抖音正在快手化。

同一时间，抖音还公布了“美好生活计划”“美好挑战”，要向全球招募合作伙伴、开放和政府、媒体、公益机构合作。

当时抖音正在使用MCN的方式加快自身商业变现，在用户还没搞清楚抖音红人和明星网红之间的区别时，一群在抖音上“出道”开始转向专业的艺人经纪发展，牵动着许多人心中的明星梦；似乎想要复制隔壁家快手“轻工业喊麦”东北主播的成功。

只是没想到才刚刚过去不到一周，抖音“摇身一变”就成为了电商渠道。

虽然抖音产品经理王晓蔚在介绍“美好生活计划”时，有讲过抖音所谓的“衣食住行”，但是如此粗暴波不急待的转型总有点“过犹不及”。

抖音在2016年9月正式出道，才刚刚一年半的时间就想裹挟自己6000万的用户投身电商，是不是有点操之过急。

当然，我们理解抖音的压力，毕竟作为今日头条的“奇兵”，它本身就只是一次“投机”，而在今日头条招惹微信、微博这样的大环境下抖音向阿里、京东伸出了獠牙也没什么不可理喻。

考虑到抖音洪湖“酷炫”的属性，利用“达人购物车”来试探用户的“诚意”也确实是一个可行之法；但是把整个今日头条的发展扩张全压在抖音身上，未免有些“竭泽而渔”。

于是，为了在短时间内吸引更多的用户，抖音甚至不考虑自己的视频属性降低了自己的门槛上线图文功能，这是打算上线“抖音朋友圈”的节奏？

B站：此生无悔入B站

北京时间3月29日，弹幕网站哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）正式登陆纳斯达克，股票代码“BILI”，开盘价9.8美元，较11.50美元发行价下跌14.78%，截止收盘哔哩哔哩股价下跌2.26%报11.24美元。按收盘价计算，B站市值为31.3亿美元。

相比于抖音“赶鸭子上架”，其实B站的上市之路也不平坦。

不知道跟着陈睿一起敲钟的8位UP主大家认识多少，有没有一种“见光死”的遗憾，总感觉这阵容比爱奇艺的差了不少。

当然，二次元作为一种小众文化，B站能够“步步为营”已经实属不易。

毕竟相比于老大哥A站经历过一段时间的“濒死体验”，现在又被传出被阿里抛弃，今日头条接盘的消息；B站已经算是“人生赢家”了。

只是如今B站不只是面对股价下跌的“晦气”，

去年7月，B站曾经因版权问题遭遇过一次大规模下架，一夜之间不少用户的收藏夹都消失无踪。

3月13日，B站UP主科里斯被曝光引诱十岁女孩遭母亲控诉。这一事件的发生，让B站瞬间被推上舆论的风口浪尖，遭千夫所指。最终，事件以B站道歉并宣布建立“青少年权益保护中心”而逐渐平息。

谁知“文爱”事件刚刚落地，3月22日，国家新闻出版广电总局下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》又如冰桶挑战让B站淋了个透心凉。

《通知》指出：近期一些网络视听节目制作、播出不规范的问题十分突出。有的节目歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品;有的节目擅自截取拼接经典文艺作品、广播影视节目和网络原创视听节目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、断章取义、恶搞等方式吸引眼球，产生了极坏社会影响。还有一些节目以非法网络视听平台及相关非法视听产品作为冠名，为非法视听内容在网上流传提供了渠道。

同时，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，《通知》要求：坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为，并严格管理包括网民上传的类似重编节目，不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。

如此一来，曾今捧红雷军、梁非凡、梁逸峰、波澜哥、葛平、诸葛亮、王朗……的鬼畜区将会迎来“灭顶之灾”。

而且不止于此，作为B站生产力的影视区也会迎来洗牌，曾经风靡一时的影视杂谈、影评、解说，甚至动画区的各种MAD·AWM都有可能变成下架名单中的一员。

爱奇艺：要做国内Netflix Plus

美国东部时间3月29日，爱奇艺正式登陆美国纳斯达克，IPO定价为每股18美元，交易代码为“IQ”，募资22.5亿美元。截至收盘，爱奇艺股价为15.55，较发行价下跌13.61%。

相比于B站股价下跌，爱奇艺跌破发行价似乎更加惨烈。

但是对于又一次陷入舆论中心的百度，或许也算是唯一的利好消息。

毕竟Facebook的隐私门事件已经聚焦了太多人的视线，而这一次李彦宏大谈“用户更愿意拿隐私换便利”算是把自己置身于枪口。

虽然国内大环境也许确实如同李彦宏所说，大家默认了中国移动应用市场的潜规则，但是李彦宏这么开诚布公让用户总有一种吃了死苍蝇一般的震怒。

而爱奇艺也不是第一次拯救百度了，在百度去年深陷魏则西事件舆论的时候就是爱奇艺独木难支，这一次引爆的隐私问题还是爱奇艺扰乱视听。

回过头来，爱奇艺正是在优酷土豆合并阵痛中走出来的独角兽。

作为视频行业之外，相比于抖音的UGC、B站UGC&PGC模式之外只做长视频与专业内容的爱奇艺这些年来赚足了眼球。

2013年《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》等五档节目的独播权；

2015年《盗墓笔记》、《太阳的后裔》等剧目热播的付费尝试；

2018年3月17日，爱奇艺更是高调宣布自己的付费用户突破6000万，虽然第二天就被腾讯狙击。

上市却是能够在短期内给爱奇艺带来足够的弹药和曝光，但是从长远看来，陷入BAT大战之中的爱奇艺（百度）是否能够从优酷（阿里巴巴）、腾讯视频（腾讯）的堵截之中生存下来，就成为新的难题。

最后

相比于抖音的15秒、B站的10分钟，以及爱奇艺的1个小时，抖音、B站，爱奇艺这一次都算是快视频、短视频以及长视频领域中的佼佼者。

而它们各自在各自的领域也不是绝对的高枕无忧，抖音有快手、爱奇艺有优酷和腾讯视频，就连B站也不是完全“独孤求败”，搞定卖身契之后的A站或许还有一战之力。

但他们却代表着每一个领域最有活力和前景的应用。

又或者说，抖音、B站，爱奇艺的甚嚣尘上开启了互联网视频的下半场。

但它们各自面对的问题，抖音的过早商业化、B站的商业化难题以及爱奇艺能否笑到最后？

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产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

随着互联网以及移动互联网的迅猛发展，新的营销方式、营销载体不断涌现，如何拥有多渠道整合营销的能力，构建和丰富自己的知识体系，更好的为企业、品牌的发展带来量、或者质的提升，着实考验着每一个企业营销人员。就笔者目前的知识体系以及工作经验来看，我们可以从这样几个方向来努力和发展：

1、对品牌、目标用户以及行业的高度认知；

2、对单一营销渠道或者方式的深度了解，以及对其他渠道的广度了解；

3、由品牌、用户、渠道、内容做支撑而形成一套行之有效的营销策略+方案计划+执行规划+数据反馈；

4、通过多次的项目执行形成自己的多渠道营销知识体系理论，并不断优化升级，丰富知识体系；

5、并保持与同行或者不同行业人员的沟通交流，随时调整、改变和丰富自己的认知。

作为一名整合营销从业者，经常会被客户咨询到新产品、新业务该如何在市场推广的问题。在这个过程中我们也发现，因为行业、产品特性以及目标用户的不同，推广方式方法也略有所差异，但是，在诸多的差异中总会有一些共性的地方，这也成为了线上整个营销方案的精髓和核心。在下面的内容中，我们传播的角度对这个问题展开描述。

整个推广策略可以总结为，20个字：品牌先行、口碑辅助、流量驱动、载体营销、内容深耕（其实，在实际的应用中，他们的正确顺序应该是载体先行、品牌树立、口碑辅助、流量驱动、内容深耕）。

一、营销推广策略解读

为什么要优先树立品牌？我们又该如何理解这20个字的营销策略？

目前行业内普遍认为，品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。相较于不知名的品牌，消费者更倾向于有知名度的品牌，所以产品在诞生之初就要树立品牌意识。在推向市场的那一刻更要将品牌形象的树立提升到重要位置，只有这样才能在碎片化的互联网时代迅速占领用户心智。通过一系列的营销推广手段，产品知名度迅速提升，品牌形象逐渐树立。

这时候，产品最终和用户的见面，直接体验带来的各种口碑评价自然会在朋友圈、社交媒体以及搜索引擎等平台沉淀下来。如果是产品负面评价的内容，他们的存在势必会对其他潜在消费者决策产生影响，所以，在品牌推广的初期，就要配套相应的口碑内容，通过正面的口碑内容进行维护和干预，并对潜在用户群体进行口碑的引导（曾有幼儿早教机的客户，在方案初期，我们建议配套产品使用说明、使用注意事项等相关口碑内容沉淀，但是他们认为这样的内容不会对销量带来帮助，没有采纳。等方案执行一半的时候，由于用户对产品某个功能不了解，又没有相应的内容帮助用户解决这个问题，于是他在某平台发布相关的负面言论。搜索品牌或者产品关键词，位置特别明显，这时候客户才意识到自己当初的决定是不明智的）。

品牌形象逐渐建立，用户口碑趋于稳定，这时我们就要更多的精力放在用户流量，只有持续的流量导入才能让一个企业立于不败之地，进而更好的为用户提供有价值的服务内容。而怎么持续的产生用户流量，这就涉及到了营销渠道建设的内容。在这里，我们提出了载体的概念，也就是载体营销（这和叶茂中老师传播即营销的说法有一定的相似之处）。

在PC及移动互联网时代，线上营销载体不断涌现，在这里，我主要分为四大类，他们分别是官网、微博、微信和第三方平台。在四大营销载体初步搭建完以后，我们也将进入到了营销推广最重要的一个阶段，那就是多渠道或者单一渠道精细化内容的运营和维护。

有了前四个阶段内容的沉淀，这个阶段的营销难度有所降低但仍然不能小觑，因为所有的精细化内容既关系到品牌美誉度、口碑的提升，也关系到企业由产品实现现金流的真实转换。在这里需要注意的是，究竟是选择单一渠道，还是多渠道内容同时发力，要根据产品特性、目标用户人群消费行为特征以及现有能调动的资源等因素具体考量。

二、载体营销

载体营销是美国斯坦福大学提出的一种模式。其基本经营理念为：先进理念+完美平台（营销的承接整体）+完善服务+良好信誉+优质产品=巨大商机。

通俗的讲，当一个用户产生需求，比如需要一台电脑，那他可能会通过朋友圈、相关专业网站等渠道了解电脑品牌及相关信息进行决策，然后在某电商平台下单完成购买。对企业来说，在这个过程中，电脑讯息网站或电商平台就是一个载体，他不但帮助企业展示电脑产品信息，并通过自己良好的信誉成功连接购买用户。

官网 最基础的载体

在互联网诞生后，网站作为一种有效的沟通工具备受很多个人和企业推崇。这时候一些人因为成功抓住了这个商机，迅速攫取了人生的第一桶金，比如以投资域名起家的蔡文胜，以他为代表的一大批个人站长在这个浪潮中如日中天，撑起了当时互联网的半边天。

对于企业来说，网站是基于互联网的一种新兴载体，它可以帮助自己实现品牌、产品的宣传，其暗藏的商业价值不可估量。随着百度等搜索引擎的出现，官网在企业对外宣传中的地位迅速提升。企业只要做好了官网，就可以获得巨大的商业利益，比如曾经一度十分辉煌的莆田系。

因为百度这一精准的流量入口，很多莆田系医院通过SEO、SEM等方式获得了源源不断的客户资源，获利颇丰。因为去年的魏则西事件，中国民营医院行业的（中国民营医院主要代表为莆田私人医院）发展也迅速进入了低迷期，究其原因，就是因为流量入口的变化。虽然现在进入了移动互联网时代，但是，官网，仍然是企业在新品宣传过程中不可忽视的一个载体。

双微 新媒体时代营销利器

如果说官网是PC互联网时代的产物，那微博和微信则是移动互联网时代的典型代表。在新浪微博发布的2017年第一季度财报中，微博月活跃用户达3.4亿，而腾讯4月公布的《2017微信用户&生态研究报告》数据显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，背靠新浪、腾讯两大巨头，微博和微信有着巨大的用户流量。

对于企业来说，流量巨大的平台自然会蕴藏无限的商业价值，这也成为了微博微信能备受很多企业重要原因。微博微信平台不但承担了企业产品宣传、品牌形象打造的重任，甚至还作为一款CRM软件，有效的对粉丝用户进行了管理。

在我们帮客户运营微博、微信的过程中，尤其是拥有电商平台的客户，经常会收到其用户互动的内容，这些内容涵盖了产品质量、价格及售后的诸多问题。和企业官网相比，微博微信不但为用户提供了便捷的互动入口，而且企业运营人员也可以快捷的对用户的问题进行解答，树立企业正面形象。对于这个问题，我体会最为深刻。

今年十一期间去成都玩耍，因为酒店住宿的问题微博@了美团官方微博，美团官方微博在我发微博后的5分钟之内便私信我，为我提供了相应的解决方案。随后的时间，美团官方微博也一直关注我的个人微博，在得知我对酒店方有不满之后，督促酒店方向我道歉。

在整个过程中，企业与用户以微博为载体，实现了很好的沟通，避免了事情的恶化，从而也树立了品牌正面的形象，而这样的现象在今后将越来也多，微博、微信承担了品牌与用户互动的重任，对于这样一个载体，它今后的地位也将越来越重要。

当然，微博微信的运营已经形成了一套独立的运作体系，包括了平台的定位、内容的运营以及活动推广、数据优化等分类。

第三方载体 系统庞大不可忽视

为什么将新闻媒体、论坛等平台统统规划为第三方载体，它和官网、微博微信又有哪些区别？我们可以尝试从这几个维度来理解：

相对于公司官网和双微，新闻论坛等平台为第三方平台，所属主体不同；

和官网、微博、微信相比，新闻论坛等平台为第三方平台限制性因素更多，企业发挥的余地较小，比如新闻、论坛等平台都有明确的要求不能带相关的电话、产品链接等信息；

在新闻、论坛等第三方平台，企业不能将产品、品牌信息直接的展示出来，并与用户产生互动。

（这几个维度的内容还在研究中，仅做参考）

对于企业方来说，第三方载体的范围主要有新闻媒体、百度体系产品、论坛、博客、视频平台等等，其中每一个平台都是曾经或者现在在用户中有着广泛影响力的一款产品。下面进行详细讲解。

1、新闻媒体体系：在纸媒盛行乃至互联网初期，由于企业对外宣传渠道的局限，新闻媒体成为了很多企业链接消费者的主要渠道，因而它也承载了很多老一代公关人的青春与梦想。

在互联网中后期，以四大门户为代表的新闻媒体队伍变得越来越庞大，垂直细分行业的知名媒体变得日益多起来，所以互联网为载体的网媒一度成为了很多企业对外发声的重要平台。

在这个过程中需要注意两点：

第一，在注重内容质量的同时，做好新闻内容品牌、产品关键词的优化，内容、题目都要进行，这样有利于内容在搜索引擎的优化和排名；

第二，新闻媒体的选择，由于媒体的权重不同，收录速度和质量也会不尽相同，而且同一媒体在不同的时间段（比如上个月和这个月）收录效果也会不一样。

2、搜索引擎体系产品。以百度（百度百科、百度知道、百度文库、百度经验等）为例，因为是百度自己旗下的产品，权重高，排名效果好，又有百度搜索引擎为其带来源源不断的用户流量，所以他们成为了搜索引擎体系最主要的载体之一。建议企业在产品推广前可加大推广力度。

3、垂直类媒体。这只是一个基于媒体属性的分类，如果从行业的角度来细分，又可以分为旅游行业垂直类媒体（途牛旅游）、电商行业垂直类媒体(小红书)、母婴行业垂直类媒体（宝宝树）等等。

4、论坛贴吧体系。论坛其实就是人们常说的BBS，而贴吧其实本质也是论坛，在论坛最为火爆的年代，天涯、猫扑、西祠一度成为了论坛的代名词，很多知名的行业爆料，都是先通过论坛引爆，然后在社交媒体上深度发酵，吸引人们关注和讨论。虽然随着微博、微信等新型社交平台的出现论坛的用户关注量有所下降，但是像百度贴吧、机锋论坛、汽车之家这样的垂直类论坛仍然有着非常庞大的精准用户人群，所以对于企业来说仍然不容忽视。

4、自媒体平台。互联网的下半场，则是移动互联网的主场，所以以头条号、百级号、一点资讯号为代表的自媒体平台成为了很多企业运营人员关注的焦点。

说到自媒体平台，不得不提起一件非常有意思的事情。经常和客户打交道，发现尤其是北上广地区的一些企业老总或者高层领导，对今日头条有着特殊的喜好。比如曾经就有客户，一篇新闻PR每次发今日头条企业老总会非常喜欢，如果多次发其他门户媒体则会对其抱怨。

无独有偶，后来在和另一位老总接触，他的下属告诉我们，老板每天都看今日头条，转给下属的所有内容都是来源于今日头条。在我的认知中，今日头条已经实现了三四线用户的下沉，内容质量越来越低，那为何它会偏偏受到众多企业领导的喜好呢？

究其原因，则是今日头条采用智能推荐实现内容的分发，他可以通过获取与用户阅读过文章的相似文章来进行推荐，也就是说，那些关注行业新闻的企业老总由于之前浏览了相关的新闻，今日头条客户端就会默认为用户喜欢这样的文字，于是便经常推荐相似的文字，久而久之形成了一种推荐机制和流程，这样的结果就直接提升了老总们了解行业信息的效率，对于一款能提升自己效率的软件，谁不喜欢？那话又说回来，这个鲜活的案例又带给了我们哪些信息呢？

虽然说以百家号、头条号、一点号为代表的自媒体平台成为了一种新趋势，但是我们不建议企业人员在品牌营销过程中投放过多的人员和精力去运营。可以采用投机的方式，将每天发布的微信内容同步到所有的自媒体平台。

当然，如果在发布在自媒体平台前对内容、标题等进行根据平台的属性进行优化，的确可以取得不错的效果，这也得到了我们多次的验证。比如一篇在微信中只有几千、几百阅读的文章，在某一自媒体平台就可以获得几十万、上百万的推荐，10万+以上的阅读量。

5、视频直播。这一体系的内容，主要分为三类，分别为以优酷、爱奇艺、腾讯等代表的传统视频平台，以快手、秒拍、美拍代表的短视频平台以及以斗鱼、虎牙、YY等代表的直播平台。由于这一渠道特有的属性，他对宣传的内容、传播的方式要求较高，企业需要付出的成本也将提高不少，比如我们在推广某一大学生智力运动项目时就借助多个网红进行多平台直播，花费数十万元，这并不是所有的初创企业都能承受的，建议企业慎重。

由于分类标准不一样，所以其他的一些第三方媒体可能还没有被提及，希望本文能抛砖引玉，企业营销人员在宣传过程中可根据自己的需求酌情进行删减和选择。

三、内容

解释一下以下两个问题：

什么是流量驱动：由于本文仅是从传播的角度进行分析，且流量驱动又是另外一套体系的内容，所以本文将不详细赘述，想了解的朋友可关注后续的更新；

什么是精细化运营，和渠道搭建又有什么区别。其实，渠道搭建和精细化运营都是对内容的运营，只不过我在这里做了细分。就我个人的理解是，渠道搭建更多偏重的是从多个渠道的角度来做内容，当所有的渠道内容完成一定数量的铺垫后就可以暂时告一段落，具体的时间节点可根据项目的情况以及团队配置、预算等因素来决定。

多个渠道的内容在沉淀一段时间后，可以在不同的时间段内直接的呈现效果，然后再针对某一渠道进行重点运营，这就是所谓的精细化运营，比如玩微博出名的杜蕾斯，微信的咪蒙，短视频的陈翔六点半等等。当然，精细化运营还有一种情况，那便是创意或者活动营销。由一个点带动一条线或者一个面，这其实也是精细化运营。

写在最后

本来计划用万字来详细阐述这个体系的内容，但无奈受时间和精力以及最终呈现效果等因素的影响，只暂时罗列了5000多字。每一个细分渠道的选择、内容的撰写、投放的注意事项以及KPI的考核都是我们需要多次实操才能掌握的。

本文作者@孙孜文  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2B内容会因为专业而被60%的客户购买，然而也因为专业，传播性很差，客户不会去主动传播，2B的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性，更为重要。

1.

中国在全球医疗美容市场占有率为10%，是世界第三大医美国家，仅次于美国19%，巴西11%。

但是，中国人每千人接受医美疗程为1.7，医疗美容疗程渗透率同比美国为12.6，巴西11.6，韩国8.9，有较大提高空间。

（Source：ISAPS，2015&Technavio）

2015年医疗美容人数约为621万，医美市场规模约500-1000亿，泛医疗美容市场的规模更是超过5000亿元，近几年的行业增速达到20%-30%，远高于传统医疗行业平均增速。

与其他主要医美国家相比，中国医美市场规模和全球占有率逐渐增长的同时，医美疗程渗透率仍较低，人均接受医疗美容疗程的渗透率有待提高，中国医疗美容市场成长空间巨大。

 2、中国，35 岁以上医美客户仅占市场的 12%；美国， 35岁以上消费者占81.5%

从市场的年龄结构上，中美两国形成完全相反的状态。从趋势看，中国医美主力客户群逐渐由年轻群体转换为美容需求更强烈、消费能力更强的中年群体。

（Source：ISAPS、更美，优品金融研究所整理）

中美两国巨大反差，主要有两方面原因：

一方面，市场启蒙顺序上，我国医美市场仍处于起步阶段，医美消费理念率先被年轻消费群体所接受；另一方面，35 岁以上主力消费群体的培育需要时间。

 3.

从整个医疗美容机构的价值链来看，营销渠道占比最高，约占 50%，销售费用占比20%，耗材及运营成本各占10%，人工成本及其他成本各占比约 5%。

获客成本高，成为医美市场最大的痛点。

以2015年，北京某整形机构市场推广为例，其搜索竞价20 元/点击，按每天一万次的搜索点击，该机构一月总营销费用 750万元，一个月搜索竞价费就占到600 万元。按照 0.05%的转化率计算，一个客户的获客成本约 4000 元；

2017年，已经涨到6000-8000元。

（Source：东北证券，动脉网）

 4.

2015年，广告营销费用中，高达 91%的广告费用均投向了搜索引擎，即百度。

根据有关规定，医疗美容广告宣传纳入《医疗广告管理办法》监管，《办法》规定医疗广告内容限于宣传机构名称、地址、电话等，不得涉及医疗技术、疾病名称，不得宣传诊疗效，等等。

由于不能明确宣传机构详细信息，大型医疗美容连锁集团多采用SEO（搜索引擎优化）、户外广告、电视广告等粗犷的宣传方式。

从华韩整形和丽都整形的销售费用拆分来看：2015 年华韩整形的广告费用占总销售费用的74.34%；丽都整形的广告费用占比是 61.28%。

（Source：东北证券，公司公告）

广告营销费用，主要包括百度网络推广、户外广告、电视广告等。其中高达 91%的广告费用均投向了搜索引擎，即百度。

这种推广方式获客成本高,，转化率低，加上其本身较低的复购率，需要不断做广告去招揽新客户。“魏则西事件” 之后，网络推广深陷信任危机，对于医美机构而言营销成本则相对加大。

（Source：公司年报，长江证券研究所）

 5.

营销费用过高一直是医美行业的痛点，但香港医思医疗集团的广告费用率才5%，顾客的复购率达80％。

可见，一个成熟的医美机构是能够把销售费用降下来的，从而获得较高的净利润率。

（Source：格隆汇）

医思每年的营销费用为5％，顾客的复购率达80％。香港医思医疗集团强调，医美机构要用专业化、用知识赢得客户的信任， 医思采取的方式主要包括：：

1. 互动：让用户了解自己的预约、服务次数等情况，同时医师也主动给用户推送活动等信息，既为消费者提供了知识科普和信息获取的渠道，也拉近了医思与消费者的距离。
2. 标签：用户在进入店铺的时候就要在IPAD上填写个人的资料，把重要信息提取并做标签化处理，提取了项目的名称、价格、 地区、医院、医生等信息，匹配后期消费为其服务，引导客户交流。同时也会利用大数据针对人群进行服务。
3. 及时：所有的信息全部实现实时呈现，而非后期整理，方便及时的管理。

 6.

微整形“入门”，整形3到4次后，用户的流失率会降到50%，线索孵化的重要性开始凸显。

相较于传统的整形，微整形(比如:瘦脸针和玻尿酸针)不仅手术风险低，而且单价也较低（平均 3,000元以下），比较容易让用户“入门”整形，建立信任感。

美国，作为第一整形大国，微创整形(非手术医疗美容)占美国美容整形总量89.3%，贡献了近年来医疗美容的几乎全部增量，手术医疗美容增长停滞甚至负增长。

（Source：中国医美行业研究报告，清科研究中心，2016）

有调查显示首次整形后用户的流失率在 90%以上，但整形3到4次后，用户的流失率会降到50%。因此通过“小而频繁的微整形战略，可以更好地抓住用户。线索孵化的重要性开始凸显：

擅长线索培育的公司，能产生比以往多出50%的销售线索，成本却节约33%。

Group企业使用线索培育，降低了60%的投入成本。

已经培育的线索，带来的销售额比未经培育的线索多出47%。

（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）

 7.

进行医疗整容的多为18-30岁时尚圈工作人士，艺人明星身份的群体在医美市场在占比超过50%。

（Source：观研网，国信证券经济研究所整理）

艺人明星作为引领时代潮流和时尚的特殊群体能够有效带动其他群体产生对医美的需求，KOL策略应用，对于医美营销有着重要意义。

KOL营销，正是通过那些在特定领域拥有影力的人物，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动，给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户，可以参照KOL的0/1/9/90策略：

• 0：品牌自有媒体。如官方微信、微博，打造品牌形象。
• 1：明星代言人。品牌转换效应，推动品牌个性和品牌识别的建立，拓展知名度。
• 9： 头部KOL。符合品牌形象的KOL，以其形象为品牌背书。
• 90：长尾KOL。可以在有影响力的消费者中寻找符合品牌调性的KOL，进一步扩散。

在KOL选择上，将分散的点，归于矩阵式分布，全线式布局，将品牌形象定位于用户心智，更容易实现粉丝经济，打造品牌形象。

8.

选择医美的消费者中，51.8%觉得整形可以让自己的容貌锦上添花，37.4％对自己的长相（或身材）不满意，8.6%为了在求职中更有优势，1.5%想找到条件更好的男朋友或女朋友。

非功利性目（对相貌不满或希望更美）的是医美消费的主因。

（Source：悦美用户报告2017）

收入提升、财务独立叠加家庭消费主导，使中国的现代女性越来越愿意并且能够为美丽形象而投资。这部分用户主要是出于求职择偶以外的非功利性目的，更加强调自己的主观感受，对医美消费意愿的持续性也更加长久。

9.

当一个国家的人均收入超过2,000美元之后，即进入到中等发达的小康社会，对医疗整形美容行业的需求就会增加10%左右，并每年会以该速度递增。（Source：世界银行发展报告）

中国正处于中高端消费的快速提升期。人均可支配收入从2011年21,810元增至2016年33,616元，预计2018年将达到 47,595元，可支配收入增加刺激城市人口的医疗美容消费能力。

麦肯锡研究提出，居民家庭年收入介于10-20万的中产阶级家庭在消费开支上具有最佳增长潜力，而据瑞士信贷银行《2015 年全球财富报告》显示，我国中产阶级人群已达 1.09 亿人，此时地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理，推动消费群体越来越关注颜值消费。

高收入人群对价格的敏感度低，占比较高。 但随着技术的进步，美容项目价格不断降低，相应消费人群的收入结构重心逐渐下移。

（Source：百度文库、国信证券经济研究所整理）

10.

67%的医美消费者属于中高端消费人群。

33%的人对一次医疗美容价格的接受度在5000元以下；接受度在5000元以上的占50%；17%的人群表示“只要安全性高效果好，价格不是问题”，因此约有67%的消费者属于中高端消费人群。

（Source:前瞻网、东方证券研究所）

针对医美消费额接受度的市场调查显示：

• 从销售导向看，产品如何吸引30-40岁的中高端人群关注、使用并产生黏性是营销重点。
• 从平台的长期发展看，对于低年龄层价格敏感的客户则需要不断推出低门栏的尝试服务, 以培养未来的消费者。

 11.

一二线城市中有45%的家庭月收入2万元以上的尚未整形的女性被访者，未来考虑进行整形或微整形。

医美的消费群体中，女性占比85%，是主要消费群体，主要包括28岁-35岁的年轻白领和36岁-50岁的成熟女性。

（source：益普索，中信证券研究部）

第一，28岁-35岁的年轻白领

年轻白领是指年龄层在28-35岁，每月家庭收入超过25,000元人民币的(未婚或未育)年轻女性。

该年龄层女性的经济条件比较优越，同时对面貌有着较高的要求, 愿意为外貌投资，从而增加更多的职业机会。

第二，36岁-50岁的成熟女性

成熟女性是指年龄层在36-50岁，每月家庭收入超过25,000元人民币的职业女性。

随着年龄的增长，化妆品已不再满足女性对抗衰老的需求。该年龄层女性可能寻求医疗美容方式达到美颜效果。鉴于她们拥有强大的消费能力和较高的消费水平，因此将会成为医美消费的主力军。

 12.

2015 年男生医美案例数量占比较 2014 年提升8.3pcts 至 19.7%。

鼻部、皮肤和毛发是男生医美增速前三的项目，预计男性医美占比仍将上升，稳态占比在 25%~30%。

随着社会的发展，男性接受整容的愿望和需求在上升，男性美容市场被逐渐激活，并且由于生理特质的不同，需要特异性的美容技术服务，如由于男性皮肤比较粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛，调节油脂祛斑、美白等美容技术将受到男性的欢迎。

13.

72%的消费者将供应商声誉和个人体验列为选择供应商的首要因素，医疗美容领域的MGM（Member et member老带新）更是特别显著。

（Source：2012 年 PwC 体验探究：美国医疗保健供应商行业的客户见解）

客户／员工推荐线索－成单转化率最高，扩大口碑影响效果显著。员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，员工传播出去的信息，相比公关稿或是其他渠道的信息，真实性更高，更能获取周围人的信任。

用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，在每个人都是自媒体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的潜在营销价值，用户基础越大，营销价值越大，MGM呈现几何式增长。

2B内容会因为专业而被60%的客户购买，然而也因为专业，传播性很差，客户不会去主动传播，2B的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性，更为重要。