在现代游戏行业不长的历史中，曾经发生过两次付费革命。

在很久很久以前的遥远古代，也就是西元2005年之前，世界上只存在付费才能玩的游戏。

不管是单机游戏还是网络游戏，你必定要付出一笔钱买游戏或者买点卡，才能正儿八经地玩下去；也有些游戏允许你免费玩，但玩到一定程度就会弹出一个“付费”界面，逼着你去买点卡或者买Key。

哪怕是盗版游戏，当时也是需要付费的：拷贝软盘要钱，光盘也要钱，下载游戏也要出网费。当然，今天这些付费游戏仍然存在，而且数量很多；但他们已经只是游戏行业的一部分了，另外一部分则由数量庞大的免费网游、页游和手游填充。

这一切都是由于两次付费革命的缘故：正是这两次付费革命，将游戏变成了我们今天所熟知的，由各种内购付费游戏统治的样子。

作为一名从古代（大约2003年左右的全新世PS2期）起就从事这个行业的游戏设计师，如果我说我喜欢内购付费，那肯定是谎话。

在我的整个行业生涯中，曾经无数次折服于其他同行们的精妙游戏设计，但大多数时候对游戏的商业化设计就只有厌恶：“又一个生硬的该死付费点”。

这十几年中，只有两个游戏的商业化设计令我惊讶——那恰恰是两次付费革命的代表游戏。这两个给我造成冲击的游戏分别是《征途》和《怪盗Royale》（怪盗ロワイヤル）——这两个游戏，也就是如今在整个游戏行业如日中天的“免费游戏”（Free-to-play）和“抽卡游戏”（Gacha）商业化模式的前身。

如果只说游戏设计，这两个游戏可以说毫无可取之处。征途就是一个传奇的变种，而怪盗Royale比它还过分，是一个纯粹比大小的数值游戏……但客观来说，关于免费游戏的两次付费革命，确实是游戏设计思想的绝妙运用：它们改变的不只是游戏的商业化形式，还改变了很多游戏类型的设计方法，改变了游戏的客户群体，甚至改变了游戏玩家们在游戏中的行为、关系和社会。

而在我玩过Fortnite最近的第四和第五赛季之后，我意识到，游戏行业的第三次付费革命可能要来了。

现在的堡垒之夜的游戏设计部分也没有太多好说的，我也不会在这篇文章里讲。

它并非大逃杀（吃鸡）模式的发明人，对吃鸡模式的改良也只是小修小补的程度，还没有它自己原创的拆屋盖楼模块来得有趣——但在付费设计方面，这款游戏体现出的思想着实令人惊叹。正如前两次付费革命的代表产品一样，它也已经在绝大多数人反应过来之前，就以惊人的成绩证明了新设计蕴含着的力量：根据Superdata提供的数据，堡垒之夜的4月收入超过2亿美元，5月收入超过3亿美元，这是整个游戏行业最新的收入记录，甚至超过了王者荣耀在中国区的惊人收入。

给堡垒之夜带来这一惊人收入的付费设计，叫做“Battlepass第四季度”，它开启于2018年5月1日。换句话说，你可以这么理解这个收入记录：忙于在第三款赛季末尾补票的用户花了4月的2亿美元，而急于购入第四季度Battlepass的用户则贡献了5月的3亿美元，其中仅5月1日一天的pass收入就超过5000万美元。

他们到底做了什么，才带来了如此惊人的收入？要解释这个付费设计的革命性，我们要从“Battlepass是什么”说起。

从DOTA 2到Fortnite：Battle Pass意味着什么？

战斗通行证（Battle Pass，堡垒国服翻译做英雄勋章）是什么？这个中文略显拗口的词组并不是Fortnite首创的，它可以追溯到Dota 2的国际大赛时代。2016年，在迎接TI6大赛的时候，Dota 2第一个将“Battle Pass”作为一种促销手段，代替之前几届大赛单纯用于筹资的“小本本”（Compendium）。在接下来的几年中，这一设计一直被看作TI系列国际大赛筹资的附庸，稳定在每年2-3千万美元奖金（按照官方声明，这对应约8000万-1亿+美元销售额）的规模上，直到Epic的游戏设计师发现了其中的商业化潜力。

从中文翻译拗口、多变这个事实就可以看出，Battle Pass并不是中国或者日本策划发明的，它就是西方游戏设计师自己的创造。“免费游戏”这个中国人发明的概念，在中文的表述非常自然，但在欧美就得到了各种各样的翻译：Free to Play、Pay to Win、Micro Transaction等等。“Gacha”抽卡游戏这个翻译，则毫无疑问体现着它的日本设计血统。终于，欧美游戏设计师也找到了自己的免费游戏设计方法。

通行证（Pass）或季度通行证（Season Pass）在游戏行业的使用已经有一段时间了，从2011年开始，就有Rockstar、华纳、EA等公司选择用这种形式打包销售可下载内容（DLC）、付费道具等内容，可以看作是“打包打折销售”的一种高级形态。

绝大多数游戏的“季度通行证”名不副实：这个设计最早的目的是让游戏可以持续通过销售后续内容产生收益，但真正热度能维持超过一年的游戏屈指可数，名义上的“季票”变成了简单的“全DLC打包”，根本不能给游戏制作商产生持续的收益。这种做法在Dota 2里臻于成熟，并形成了早期的Battle Pass设计：内容多得像个资料片，通常会含有全新的模式，大量的新装备、新皮肤、新徽章，很多的游戏货币，等等等等。

Dota 2在传统的Pass上面加上了“Battle”，含义就是所有这些并不像其他游戏的商城、Pass那样买了立刻获得，而是需要通过完成游戏中大量的新增内容、日常战斗、成就任务等等内容来逐渐解锁，你可以将它看作等级、成就和购买内容三个系统的结合体。

用户反馈如何呢？老实说，反响平平。从2016到2017，虽然TI赞助本换成了Battle Pass，但筹资额并没有明显的提升。2015年的Compendium赞助本总共给TI筹集了1842万美元，2016年换成Battle Pass也只筹集了2077万美元，这个设计改动只多了100多万美元。

2017年筹的又多了一些，也不过2478万美元，与其说是Battle Pass的游戏设计立下功劳，不如说是Dota 2用户数量和付费能力的自然变化。用户反馈也说不上多好，每当TI大赛在即，Dota 2开始卖Battle Pass了，国内各大论坛、贴吧乃至淘宝就会掀起新的一批买代练的风潮，无数买了证的玩家懒得打满那几百级、上千级，想要找人来替他们打……一个玩家不想打却要找代练的设计，乍看之下是没有什么价值的。

Epic的游戏设计师却在这个看似平庸的设计中发现了机会。那时，堡垒之夜这个屡次大改的项目，正遇到一个新的问题：2017年9月底新增的大逃杀模式固然人气很高，但却没能收获与人气、热度相应的收入。10月底，为了给用户增添长线游戏目标，他们往里面加入了赛季（Season），但对收入的提升非常有限。

同一时间，大逃杀玩法暂时的胜利者，俗称吃鸡的PUBG，正在试图学习反恐精英全球突击（CS:GO），打造一个以枪械皮肤、角色时装为核心，以用户自由交易市场来给这些装备定价的付费体系。

这套体系给CS:GO带来了持续稳定的收益，但在PUBG上遇到了一些问题：在这个第三人称视角的射击游戏中，玩家对自己的枪械、服装的需求都没有第一人称的CSGO里面强烈，也不愿意购买花哨的时装让自己更容易被敌人发现。

一小部分精心设计过概率的稀有装备则被炒家盯上，代表性的豹纹面巾价格一度超过2万人民币，这些炒家的活跃极大挫伤了一般玩家对市场的参与程度。这个饰品市场确实活跃起来了，但却并没有给PUBG的开发商蓝洞带来相应的巨额收益。基于Steam成熟市场的PUBG都搞不定的事情，没有登陆Steam的堡垒之夜当然更搞不定。这个游戏需要一种全新的收费方法。

于是，2017年12月14日，堡垒之夜的第二赛季到来，一同登场的就是堡垒之夜版本的Battle Pass。它和DOTA 2的设计神似，但只有一个关键设计是截然不同的：玩家不买Pass，也可以通过“免费通行证（Free Pass）”游玩全部内容，同时和买了Pass的人一样积攒本赛季的战斗分数。但当玩家下决心购买Pass时，他会获得他已经打到的所有奖励！在Dota 2的“花钱买负担”，立刻就变成了“花钱买奖励”啦！

没错，这正是一个像“免费游戏”一般令人击节赞叹的逆向思维。游戏你尽管打，打得越多，你就会越想购买这个包；各种跨期优惠会引诱着所有还在玩这个游戏的免费玩家转化成持续付费的长期玩家。Dota 2将新模式、新内容、游戏等级……等等当作一个内容包卖给你，玩家并不买帐，还要花钱请代练；

Fortnite反其道而行之，每个赛季的新模式、新分数、新内容全都赠送给你，代替了其他游戏的天梯，玩家可以自由游玩，直到他们觉得“我打了这么多分，不买个Pass就太亏了！”为止。这个看似简单的逆转思维起到了惊人的效果，玩家们疯狂地拥抱这个陌生的设计，堡垒之夜在游戏收入排行榜上的排名飞快蹿升。

而那些没有充足时间来刷刷刷的玩家也用不着找代练，他们可以直接购买等级，价格也比Dota 2里买等级实惠不少，明显是经过仔细计算的。

在接下来的几个赛季中，堡垒之夜的设计师们反复研究着这个系统，揭示了这个系统更进一步设计的潜力。更多的回报类型被加到Battle Pass的奖励里，类似成就的赛季任务也被设计出来，填补初级、中级玩家吃不到鸡时的不满。

为了防止Battle Pass购买等级的设计受到核心玩家反弹，他们将每个赛季的经验天梯和Battle Pass天梯分开，后者可以购买，前者不能，以此来降低核心玩家对付费购买Pass等级的不满。

装备也同成就任务挂钩，设计出了可以升级的装备，这些装备绑定着成就任务，给玩家提供了更多的短期目标。

在更晚的赛季中，他们甚至还尝试将地图元素、寻宝、地图变化等内容增加到了成就系统中去，展示了未来更多的设计可能性。你甚至可以说，堡垒之夜这个游戏没有通常意义上的“升级”、“天梯”或者“进度”，它所有的进度都是围绕着Battle Pass这个付费框架展开的。

对于大逃杀这个一度很难商业化的品类来说，Battle Pass可谓雪中送炭。PUBG的设计师飞快地跟上了堡垒之夜的脚步，推出了Royale Pass，游戏的销售收入迅速超过了饰品市场和开箱带来的收入。火箭联盟也跟进了这个概念，推出了自己版本的Battle Pass，它证明了这个设计框架对非大逃杀的游戏也同样可以生效。

是的，重要的是设计思想，而不是具体设计的实现。只要是游戏设计师，就应该能从Battle Pass里面嗅到巨大的商业机会，就像“免费游戏”和“抽卡游戏”一样。很多外行的商业分析师们会写“Season Pass在游戏行业已经行之有年，Battle Pass不过是把它们放进了大逃杀游戏里”……每个游戏玩家和设计师都应该知道他们是在胡说八道。

那么，第三次付费革命究竟将给游戏设计师和游戏玩家们带来什么？Battle Pass惊人的收入，是从什么样的用户画像上产生的？接下来，旗舰会拿出一些比较枯燥的图表和理论分析，来分析未来游戏设计师们可以采取的设计方案。

游戏付费模式的历史与影响

在经济学上，有一条著名的曲线叫做“需求曲线”，它讲述的是物品的价格与需求数量是呈反比的定性或定量规律；在这条曲线上给定一个价格点，就可以立刻计算出该商品以这个价格销售可以获得的收益。对于游戏行业来说，这是一条非常关键的曲线：因为游戏是完全的非必需品，一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。理论上来说，我们游戏设计师，对游戏中每一种收费设计都可以到这条曲线上去找答案：这个设计的价格是多少？他面对的是哪些客户群，大概有多少数量？

每一次游戏付费形式的革命，实际上都是通过全新的想法和设计模式，彻底改变了这条需求曲线的样貌，才将游戏行业扩张到了今天的规模。

当然，直接开始画经济学课本上的需求曲线，那这篇文章会变得非常难读。为了让这条曲线好读，我对这张图加上了实际数据坐标（用户用百分比），并将价格和付费用户数改为对数坐标轴。

为了方便大家理解，第一张图我用付费游戏60美元的商业模式作为分析对象。自PS时代（1995年）起，游戏在世界第一大市场美国的定价基本就稳定在60美元附近，这是因为这个价格是让游戏整体销量最高的价格。当然，如果把所有潜在的游戏玩家看作一个整体，愿意出这么多钱购买游戏的人大概只占所有玩家的1-2%……在美国，这个价格平衡点已经近20年没有变动过了，而游戏的开发成本在这20年中提高了近一百倍。为了让更多的人购买游戏以覆盖成本，付费游戏厂商也在不停开发新的商业模式。像DLC、季票、限量版这些内容，可以提高数量更少的核心玩家的付费金额，就是图中上方的矩形利润；厂商还在通过打折、特卖、中俄等发展中市场特价的各种形式来降低游戏价格，让支付能力更低的玩家加入到付费玩家的行列，这就是图中右方的矩形利润。

熟悉微观经济学教科书的读者可能知道，这张图几乎就是那张经典的“价格歧视需求曲线图”的游戏版本。厂商通过制作不同的内容和控制打折的周期，将游戏以不同的价格出售给不同支付能力的玩家，以此获得最大的利润。如果有经济学家在这里，他可能已经要盛赞了：啊，游戏这种虚拟商品是多么标准，它们可以通过价格歧视取得更多的利润！

那么，免费游戏的空间体现在哪里呢？现在让我们来看一下第一次付费革命，也就是“免费游戏道具收费”模式带来的需求曲线变动。

为了让这张图更简明易懂，我将对数坐标轴重新换成了普通坐标轴。在上一张图上教科书一般的价格策略，到了这张图上就变成了左下角的一点点收入……不管是上方还是右方，都出现了极其惊人的全新收入区间。在新的商业模式里，鲸鱼玩家可以随意花出1000美元、1万美元甚至10万美元；而免费玩家也可以尽情玩耍，想付多少就付多少，1块人民币、6块人民币，甚至根本就不付钱。这看起来简直是一个完美的商业模型！付费游戏的时代，马上就要结束了！

很好，大多数不玩游戏的金融分析师、商业专家思考到这里就停止了，但我们游戏设计师可不能在这里停下来。还记得我们之前的分析吗？一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。没错，反过来也是一样的。一款游戏的收入模式，会影响到这款游戏的设计本身。我们意识到了一个全新的问题：当我们决定采用免费游戏道具收费的付费模型的时候，它不可避免地要影响到游戏设计的方方面面，它不再是之前的付费游戏了。它是一类全新的游戏，免费网络游戏。理论上来说，我们对游戏付费形式进行的所有探索，都是为了让每一种游戏的收入都更加接近上面那条需求曲线。

这就是游戏付费的第一次革命的本质：并不是之前的所有游戏设计师都没有读过经济学，不懂得需求曲线和价格歧视策略的威力，而是他们没有找到那个可以使用免费模型的游戏类型。中国游戏设计师和史玉柱一起找到了这第一个游戏类型，它叫做MMORPG，或者更确切一点，基于数值的MMORPG。

好，让我们来看这张图上的黄色曲线，它是游戏设计师找到的第一类可以使用道具收费商业模式的游戏，也就是“免费数值游戏”（由MMORPG、MMOSLG等类型组成）。在所有的免费游戏中，这类基于数值的道具收费游戏最好理解，也是被游戏玩家们口诛笔伐最多的一种商业模式：只要你掏钱，就会变得比其他玩家强大。它的需求曲线非常极端：游戏的付费率、付费意愿都非常低，而单个鲸鱼用户（大R）的支付价格高到难以想象的程度。要支持这样的游戏运转，需要游戏内有足够的坑深度、高强度的社交设计，以及能直接让数值产生反馈的直接对抗设计。

这种设计的负面效果也是非常明显的：游戏的付费用户类型非常狭窄。只有最愿意付费而且支付能力最强的玩家，能在这类游戏中体验到快乐，这条需求曲线的斜率极其惊人（记住我们的坐标轴是对数的）。原本很多愿意付费的中轻度付费玩家在被高付费玩家碾压之后，不管是游戏乐趣还是付费意愿都极大下降。为了弥补这些玩家的体验，中国的游戏策划们在过去十几年中殚精竭虑，设计出了无数种不同的付费点来减缓斜率，但从本质上来说这些强社交数值游戏的收益仍然严重依赖于一掷万金的头部用户，只愿意付几十、几百块钱的玩家仍然难以找到自己的游戏乐趣。在更加极端的情况，例如中国市场的网页游戏中，经常一个服务器只有两三个高额付费用户，其他用户付费极少，运营方只能通过不停的滚服和合服来保证收益。

严格来说，这类基于社交和数值游戏和付费时代的MMORPG（如魔兽世界、最终幻想14）并非同样的游戏。虽然在中国市场上，直到今天也仍然存在大量的数值型免费游戏，但从游戏市场整体来看，这样的游戏其实非常稀少，而且游戏设计框架非常类似。在绝大多数发达国家市场，由于贫富分化程度不高，社交环境不支持，极少有这样的游戏长期生存下来，大多数强社交、强数值的免费MMORPG和SLG昙花一现，现存的游戏主要依靠中国、韩国、东欧等贫富分化严重的国家里的鲸鱼用户生存。

另外一个几乎同时被发现的道具付费模式就是“微交易”，也就是图上紫色的那条需求曲线，通过销售消耗品（例如体力、药品、聊天喇叭、火箭……等等等等）。微交易适合几乎一切休闲和轻度游戏，被发现后迅速用于今天绝大多数的轻度、大用户群手机游戏。这种游戏并不主要依靠用户社交、碾压这些手段来促进收入，在这种游戏里能花上1000美元就算得上是“鲸鱼用户”了。就像数值型游戏一样，会为这些游戏付费的用户类型也非常狭窄：我们可以将他们描述为“冲动型”或者“随意型”的付费用户。当这个类型的用户等不及体力回复的时候，他们可能就会付费购买道具继续游戏，而这些钱对这些用户来说确实也不算什么。

但如果你仔细看这条紫色需求曲线，它的弊端也是很明显的：付费额低，导致游戏需要极大数量的付费用户才能生存。这导致能使用微交易生存的游戏数量也是极少的：只有那些有机会让大多数人上手的简单游戏，例如消除游戏、跑酷游戏才能依靠这种付费模式长期生存。更多的休闲手机游戏甚至支付不起服务器的钱，只能依靠做一个单机游戏然后植入广告勉强求生；而能生存下来的休闲免费电脑游戏就更少了，在社交游戏、网页游戏的时代结束后几乎没有纯粹依靠微交易道具付费的游戏在今天还存活着。

能让今天的游戏行业这么繁荣的发现是什么呢？那就是第二次付费革命的主体，时装皮肤和抽卡开箱。

免费游戏道具收费，是一次听起来很美好，实际上可适用游戏范围很小的革命。我们现在回想起2005-2010年的游戏市场，或者2010年前后的网页游戏、手机游戏市场，会发现当时大多数的游戏都可以被称作“道具收费+X”的玩法，游戏设计师们想尽办法往各种成熟的游戏玩法里加入数值，加入消耗品，但并不是什么游戏都可以简单地卖道具为生的。绝大多数游戏生硬的设计，无法让他们取得巨大的成功，大多赚了一段时间的钱后关门了事。这段时间的游戏创业热和倒闭热，也让大多数投资者，尤其是中国投资者对游戏行业形成了定见：游戏是个极高风险的行业，一款产品的成功并不一定能够保证后续产品的成功。

这时候，游戏付费模式的第二次革命悄然到来了。这次付费革命并不像第一次那样惊天动地，但最终的效果丝毫不逊于第一次：这次带来变革的设计是“抽卡”和“时装”。这两个设计都不是一次成型的，而是通过一代又一代的付费设计师通过不断地微创新来改进的。在征途时代，就已经有“买钥匙、开箱子”这种基于随机性的玩法；而在更早一些的收费游戏时代，就有游戏公司试图通过出售皮肤外观，甚至是出租皮肤外观盈利。然而在当时的技术条件和道具付费的习惯下，这些设计只是未来付费革命的萌芽，只是整个系统里次要的付费点，在游戏的整体收益中微乎其微。定价成了最大的难题：游戏策划可以轻松地通过获得难度、所需时间、物品强度……等等给数值性道具定价，当然也可以通过失败概率、道具效果等等给消耗性道具定价。但时装的价值只有美而已，它应该如何定价呢？为了给这些皮肤定价，早期的策划们不得不绞尽脑汁给它们加上不那么影响游戏平衡的效果，诸如经验增加、队伍鼓舞甚至全屏特效之类的，来鼓励玩家购买它们。

我们的邻国日本，通过一个完全无关的付费设计解决了时装的定价问题，让它变成了我们今天最主流的游戏付费商业模式之一。如果纯粹以销售额的角度来说，今天世界上最大的时装公司应该是腾讯，其次就是网易。而解决这个问题的设计，就是抽卡（Gacha），2006年的日本人在功能机手游中发明了这个商业化手段。

同样，对于大多数普通用户、外行人和金融分析师来说，开箱和抽卡的设计似乎非常容易理解：这不就是赌博吗！甚至就连大多数玩家谈到开箱抽卡的时候，也会扼腕痛心道“赌博游戏有什么好玩”或者“再抽下去我就砍手”……甚至这种印象还造成了外界对现代游戏的许多误解和压制。

但实际上，抽卡这个商业化设计并不是赌博或者随机性这么简单。所有主流的抽卡游戏，都不可能通过抽卡获得任何赌博收益，抽卡的成果也无法反向变现。每个玩现代抽卡手游的玩家都知道，哪怕你抽得再好，手气远远好过理论概率，只要你充值，你就不可能抽回充值的本钱，所有充值进去的钱注定是贬值的，只有根本不充钱的账户才可能通过卖号盈利。

一个一定会赔钱的赌博会有人参与吗？当然不会！这就证明，抽卡这个设计的本质绝不是赌博或者随机性。那么，第二次付费革命的意义到底体现在哪里，让它变得如此成功？

现在，让我们重新祭出熟悉的需求曲线图。在图上，我们能看到熟悉的橙色数值型道具付费游戏的需求曲线，那是一个大R可以碾压所有人的付费曲线，也是最早发明“抽卡开箱”这个概念的游戏类型。

但真正让抽卡这个设计展现出妙用的，是将它用于弱联网对战游戏的日本人。

在那个手机游戏只能运行在功能机上的时代，一切社交、互动都还是痴人说梦，不管是本地的交流还是远程的计算，对手机来说都是不可承担之重，更何况数值型MMORPG那庞大精密的付费结构了。

像《Dragon Collection》（对，舰Colle也是按照这个格式命名的）或者《怪盗Royale》这样的游戏，几乎没有实时的社交或联机成分，却成功使用“数值抽卡游戏”这个潜力巨大的设计取得了巨额收入。一款使用抽卡付费作为主要内容的游戏，不需要外围的社交、攀比、PVP模块，也能从新的用户群体中取得收益！

随机抽卡的设计目的并不是赌博，而是通过“概率”的外表，拉平了付费玩家和免费玩家，大R和小R之间的差距，给游戏中的内容找到了“强大”之外的定价模式。

不像早期道具付费游戏追求用户之间彼此靠付费额碾压的设计，抽卡游戏大多讲究表面上的公平：如果是LOL、DOTA2这样的对战游戏，箱子里往往只有时装、皮肤；如果是数值抽卡游戏，那付费很少的玩家完全有可能通过运气战胜比他多花了五倍甚至十倍钱的其他玩家。

而开发者也能大胆地将角色、专属剧情、装备等内容全都装进卡池，并不像旧的道具收费那样围绕着社交和战胜其他玩家的爽快感来设计，极大扩张了可适用的游戏类型，甚至连各种单机玩法都可以强行装上一个抽卡模块取得惊人的收入。原本难以定价的时装，也依靠着箱子里的“稀有度”，让更广泛的玩家适应了这些“装饰品”的价格，部分饰品例如CSGO里的枪械皮肤甚至能卖到天价。

抽卡设计能够适应的类型与玩家画像，明显比强社交的MMORPG/SLG广大。它补上了两种道具付费模式中间庞大的空白区域，让大量的中等付费玩家找到了自己付费的快乐，给大量的游戏玩法找到了免费化的道路。现在世界上最赚钱的抽卡手游《Fate/Grand Order》，从玩法角度讲甚至是个玩家之间没有社交的纯单机游戏。而世界上最成功的电子竞技游戏，诸如《英雄联盟》、《CSGO》、《守望先锋》，也全都不约而同围绕着开箱子来设计自己的付费来源。第二次游戏付费革命，极大地扩张了免费游戏商业模式的边界。到了2015年之后，抽卡模式被添加得如此之广泛，以至于很多游戏策划都抱怨“所有的玩法都被做成过卡牌过了”。

但是，抽卡设计当然也不是万能的，它的两个分支仍然都有设计上的极大局限性。时装开箱游戏最大的问题，自然是付费率低下：由于游戏主体和时装毫无关系，实用主义的玩家通常对这些时装毫无兴趣。这导致这些游戏需要极其庞大的客户群才能支撑其商业模式，绝大多数用户群不那么大、用户也没有那么喜欢美和炫耀的多人游戏无法采用时装开箱的设计，只能老老实实收取微薄的一次性费用。而对数值抽卡游戏来说，问题则是抽卡本身会对游戏设计产生极大的扭曲，在执行中策划们也容易被“抽卡增收”这个目标带歪了路。很多“抽卡+X”的游戏，与其说是“利用免费游戏抽卡框架重现经典玩法”，不如说是“随便找了个题材骗你来抽卡”，进一步让抽卡游戏，尤其是手游受到传统玩家的抵制。另一个方向的尝试就更为糟糕，强行把抽卡开箱元素加入到普通游戏中，产生出的是类似《中土世界2》和《星战前线2》这种怪胎，受到了全球玩家的普遍抵制：你们加，也不能加得这么弱智啊！又没赚到钱，还丢了面子人人喊打，恐怕也只有欧美这些对抽卡设计的本质毫无理解的设计师才能做得出来了。

只有了解了现有付费设计的优点和局限性，我们才能更好的理解未来付费设计可能产生的变化。那么，有没有办法在道具付费、时装抽卡这些设计的基础上再进一步，容纳更多种类的玩家，让更多类型的游戏可以进入免费游戏的行列呢？这就是堡垒之夜和Battle Pass的意义了。

Battle Pass的原理与未来

如果从游戏设计角度分析，吃鸡类的游戏和大多数二线多人游戏一样，是一个典型的“对皮肤不友好的多人游戏”。不同于CSGO你能在画面上看到一把大枪，激活你买枪械皮肤的动力，也不同于DOTA 2和英雄联盟皮肤改变角色整体外观，在吃鸡里你买一个豹纹围巾很难被其他人看到。和它类似的多人游戏还很多，比如各种生存游戏、联机协作游戏、RTS游戏、对战卡牌游戏等等，这些游戏都面临着类似的困境：玩家人数不够多，而且皮肤、时装类物品的效果不好，导致开箱子设计对用户付费的吸引力很低。

在这张需求曲线图上，我以堡垒之夜的数据为例，标出了新Battle Pass的需求曲线（红色）。这里的数字来自LendEDU网站对堡垒之夜玩家做的调查，里面有两个很惊人的数字：超过60%的玩家选择付费，而其中更有30%的玩家是首次在免费游戏中付费。而他的付费上限虽然无法与数值付费、抽卡付费的高度相比，但却也不是很少：商城、付费购买等级、每个70天的赛季购买Pass……对一小部分核心玩家来说，他们一样能在这个游戏里花掉成百上千的美元。

对付费率拉动最高的，就是这个将付费奖励和游戏过程联合在一起的系统。它乍看之下很像中国玩家非常熟悉的“VIP”，但实际上鼓励的对象却截然相反：VIP是用户付费越多，获得的奖励越多，同免费玩家拉开的差距越大；而Battle Pass却是用户玩得越多、玩得越好，Battle Pass相对价格越低廉（甚至免费），给玩家提供的奖励就越多。而销售的内容本身，也不会像数值游戏那样影响平衡性，只是影响玩家们赚取赛季经验和Battle Pass经验的速度。对一个有经验的游戏设计师来说，他应该能很容易地捕捉到其中的设计思想：付费和核心游戏系统分离，却通过巧妙的设计框架结合在一起。它可以结合进任务系统里，给玩家积累回报，也可以结合进成就系统里，让玩家得到成就的同时获得购买Pass门票的更大冲动；通过成就升级装备、皮肤会有更大的想象空间。在未来两年中，我们注定将看到大量Battle Pass的改版，它们将把更多的游戏玩法带进免费游戏的世界，同时不用受到道具收费或开箱抽卡的巨大掣肘。

这样的设计，是极其容易普及开来的，它几乎可以用于一切可以容纳赛季或成就的多人游戏，包括长期以来难以免费游戏化的多人生存游戏、多人合作游戏和小众对战游戏。一个有经验的游戏设计师，可以很轻松地想象一个基于Battle Pass的炉石传说、怪物猎人世界或者流放之路。

我们也确实看到了大量欧美游戏公司正在制作，或声明将要制作拥有类似Pass的游戏。

在Battle Pass的冲击之下，传统游戏厂商对开箱子设计的短暂追捧看起来也要结束了。

圣歌宣布没有开箱系统，地平线4宣布没有开箱系统，辐射76我们目前不知道有没有开箱系统，很可能也会在上线之前进行改动。

大量曾经有过，或者试图做过开箱系统的游戏，例如中土世界战争之影和星战前线2也移除了开箱系统，它们的续作很可能也会投身Battle Pass的怀抱。

更重要的一点是，Battle Pass是一个欧美原生的、基于订阅制改良的设计，这让它不像道具收费、抽卡收费那样难以被欧美主流玩家和游戏设计师接受。

你很难想象一款免费游戏的付费渗透率能超过五成，而且还不怎么挨骂——但Fortnite却做到了。

当然，随着时间的推移和这一付费设计的普及，有朝一日Pass或许也会像现在的开箱一样臭名昭著，但现在大家和它还处在蜜月期。

这意味着，在未来几年中，“Battle Pass + X”可能会是欧美游戏市场上最大的金矿，等待着擅长制作核心玩法、却不擅长商业化手段的游戏公司们去开掘。

至于对广大玩家们呢？这意味着抽卡游戏的全盛时期将会结束。免费游戏的玩法里，将会出现至少十几种全新的面孔了。

P.S. 在没有游戏设计值得写的夏天摸了一夏天鱼后，旗舰元帅又回来了。这次的写作对象，是游戏的付费设计——相信各位也看得出来，这中间一整段的《游戏付费设计理论》，实际上并不只是给Fortnite写的。

今年以来发生的事情，令我们所有和游戏有关的人意识到，在这个时代，理解游戏是什么的人和不理解的人，已经完全割裂开来了。从某种意义上来说，我们这个行业落后的公共关系和产业理论在其中难辞其咎。

时至今日，《现代汉语词典》和《辞海》的最新版本版本里面，“游戏”一词的词条甚至都不包括任何电子游戏、网络游戏、桌游和兵棋，这一切和“现代游戏”相关的释义。

这是游戏行业所有人的责任：我们自己甚至都不能用合适的词汇和理论，向不玩游戏的人来描述现代游戏，这一前所未有的艺术与娱乐方式。哪怕是游戏行业的自己人，讲述游戏意义的时候也要拿出1938年的《游戏与人》，讲述游戏动机的时候也常常会提起1938年的“斯金纳箱”，甚至用赌博描述抽卡。

这些都不是真的。现代游戏绝非1938年的产物，我们玩游戏的动机不是斯金纳箱，玩家抽卡的动力也绝不可能是为了获取赌博回报。现代游戏的设计，自有其历史和理性脉络可循，绝非斯金纳箱这样原始的理论所能概括的。这也是我写作这篇文章的初衷之一。

来源：旗舰评论

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在一开始，最重要的是让你的产品对用户可见。如果用户找不到你的应用，增加用户数量都是空谈。

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如果你是通过登录页来呈现你的应用，那么必须确保证用户毫不费力就能发现你的产品。同样重要的是，当人们想要找到类似于你的 App 的产品时，你的应用刚好出现在搜索结果前列。我们最近会有一篇关于《如何让你的 App 在谷歌搜索中名列前茅》的文章，敬请期待哦！

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我们已经明确，只关注用户获取并不是一个聪明的策略。如果用户在打开应用的第二个小时就流失了，那么获得大量用户有何意义？你必须想方设法让他们在 App 中执行某些活动。

留存率

留存率代表了下载后至少打开一次 App 的用户数。大家都知道这个数据对应用可持续发展的重要性。一般会测量 30 天和 90 天后的留存情况。

激活

如果你的游戏需要用户注册才能访问的话，那么你有必要关注玩家在此阶段的行为。如果有人完成了注册，那你可以认为他是忠实用户。为了确保注册用户的数量，你需要遵循以下几种最佳做法：

让你的注册表单尽可能简单

向用户保证他们的信息是安全的

显示清晰的行动呼吁（CTA）

二、知识点

鲸鱼用户（Whales）

这是移动游戏、社交游戏及博彩游戏开发商都常用的一个术语，指那些愿意为游戏花大钱的一小部分玩家。在中国，鲸鱼用户也被称作“大 R”。鲸鱼用户提升一款游戏的 ARPPU 值，对整个免费游戏生态系统来说十分重要。

海豚用户（Dolphins）

海豚用户属于付费用户群体，但付费额度低于鲸鱼用户，平均每月付费在 10 美元左右。

小鱼（Minnows）

所谓小鱼，指的是在免费游戏中付费额度最低的付费玩家群体。他们通常只为一款游戏花费 1 美元。

首次 IAP 的平均天数

增加收入的最佳方法之一是在游戏中添加一些特殊项目，并在用户想要使用的时候说服他们购买。当你采用这种做法时，必须注意第一次购买 IAP 的平均天数，显示从开始使用 App 到转化为付费用户平均需要多长时间。

CPI, CPA 和 CAC 的计算

现在最重要的是把预算保持在可控范围之内，并为你的产品选择最适合的商业模式。同时，如果你想知道劝服一个用户下载的代价是多少钱，计算用户获取成本（CAC）是非常重要的。

三、优化用户获取渠道

我们关注最重要的指标，所以需要确定哪些渠道获取的新用户质量最高。如果你研究了数据并找到能为你带来最多有价值用户的渠道，你就可以重新分配资源。为了确保营销策略的成功，你需要剔除质量差的渠道，并寻找能帮你完成目标的新渠道。只有当你意识到安装归因的重要性时，你才会跟踪应用下载的来源，进而设法提高投资回报率。

结语

如果你想了解成功获取用户的关键是什么，我们已经在上文中给出了答案。但请记住，你必须分析每个指标并判断是否适应于你的应用类别。只要你以正确的方式接收信息，你的 App 运营就能在正轨上稳步前进。

最近，Quest Mobile发布了《移动互联网2017年春季报告》，认为“移动互联网用户突破10亿之后，基本进入了稳定状态，除非与线下结合出现爆发，否则黑马难再现”。

由于移动互联网的人口红利逐渐消失，APP使用的碎片化、场景化态势将越来越明显。数据显示，2017年3月，MAU（月活跃用户人数，即标题中提到的“月活”）超过5000万的应用从2016年3月的53款增加到了70款，同比增长32%，但MAU 5万至1000万的应用数量均出现了不同程度的下降。用户向超级应用集中趋势显现，中长尾应用面临激烈竞争。

伽马数据整理数据后发现，在移动游戏市场中，高MAU在很大程度上决定了移动游戏的高收入。从移动游戏的数据来看，2017年3月移动游戏MAU超1亿的仅《王者荣耀》和《开心消消乐》2款，而根据伽马数据《2017年1～3月移动游戏报告》的数据显示，《王者荣耀》和《开心消消乐》分别位于2017年第一季度收入榜的第1位和第7位。下面伽马数据将对该报告中游戏部分进行分析，通过11款高MAU游戏的用户画像，看看热门移动游戏都具有哪些共性特点。

女性用户：10款热门移动游戏占比超4成

通过伽马数据观察分析11款高MAU游戏的性别分布后发现，除了《QQ欢乐斗地主》女性用户占比31.5%外，其他10款游戏的女性占比均为4成以上，女性用户群体对移动游戏的需求明显，已不容忽视。其中三消类、贪吃蛇类等能够利用碎片化时间来进行、操作难度较低的休闲类游戏，尤其受到女性用户的偏爱。

除了休闲类游戏外，具有社交属性的移动游戏也受到女性用户的支持。比如《王者荣耀》之所以能够获得大量女性用户，其中一个重要原因就是它将社交属性和游戏自身的竞技特点进行了结合。由于游戏采用了组队对战模式，给聚集场合提供了一些交流机会，从而吸引了大量女性用户参与其中。社交属性与移动游戏相结合，可以作为移动游戏推广的一个思路，用来打破移动游戏用户的性别隔阂。

全年龄通吃：9款热门游戏中老年用户占比2成

伽马数据通过分析报告中的热门移动游戏用户年龄分布后发现，每个年龄段的用户均有参与，11款热门移动游戏中，有9款游戏31岁以上的中老年用户占比超2成，这部分用户也为热门移动游戏的高人气做出了较为重要的贡献。

观察这9款游戏后，伽马数据认为，它们能够打破年龄隔阂，吸引中老年用户参与，靠的可能并不是电视、网络等渠道的宣传，而是这些游戏长期积累的品牌效应。而近两年人气较高的《狼人杀》，之所以能够在年轻用户中形成一定的反响，离不开综艺节目和网络直播的推广，而这些渠道对中老年用户的影响较小。

用户下沉：热门移动游戏四线及以下城市用户占比约3成

从报告中几款产品在各线城市的分布情况来看，热门移动游戏用户在逐渐向四线及四线以下城市下沉，占比均超过2成；一线城市用户占比均低于2成。由于智能手机的普及和移动游戏市场的发展，带动了四线及四线以下城市用户对移动游戏的参与，使这部分用户逐渐加入到热门移动游戏中，成为热门移动游戏用户的重要组成部分。

根据QuestMobile3月发布的移动游戏报告中的热门移动游戏用户城市等级分布可知，一线用户可能更倾向于注重美术表现等具有鲜明特点的游戏，同时也容易受到社交平台的宣传影响参与游戏，而棋牌类、三消类等热门休闲类游戏大多并不具备这些特点。由于这些游戏操作相对较为简单，受众范围更广，更容易被四线及四线以下城市的用户所接受。

付费压力小：10款热门移动游戏中消费用户占比超4成

从报告中的热门移动游戏用户消费能力分布来看，200元至1000元的中等额度付费的用户占比最多，10款游戏占比超4成，这部分用户成为热门移动游戏收入的主要贡献者。

与收入主要集中在鲸鱼用户的RPG类移动游戏不同，热门移动游戏大多为休闲类游戏，由于它们的用户基数普遍较大，对玩家的付费要求较低，不严重依赖鲸鱼用户。中消费用户人群占比较大，使付费状况更加平衡，有利于游戏长期的运营。这也是这些轻操作游戏能够长久保持旺盛生命力的主要原因之一。

以下重要信息点解析：

相对于SLG、RPG等重度游戏在海外发行中会出现文化隔阂的风险，受文化影响较小且具有创新性的独立游戏往往能适应更多市场，且研发成本低，激励型广告模式越发成熟也能帮助独立游戏获得稳定的收入。

中手游则是用独立游戏打开海外市场入口厂商，中手游建立的“拿手好戏”独立游戏扶持计划，对全球独立游戏开发者在资金、技术与服务等方面提供支持。3月，中手游发行的独立游戏《萌龙冒险家》、《激流快艇3》已经获得苹果多个地区的推荐。