众所周知，不论是大号还是小号，现在的公众号的阅读量都在显著下降，除了流量被其他新兴平台分走之外，还有一个很重要的诱因就是，标题不给力，粉丝都不进去，更别说陌生的网友了。

原本我是不想写这个话题的，因为之前已经看过好多类似标题的科普文了。可是还是有不少粉丝和客户找我取标题，写slogan等，然后就想着找几篇相关的优质干货发过去就得了。

结果，不搜不要紧，一看吓一跳，这都写的什么破玩意儿啊，又是勾魂标题，又是万能公式，结果看完内容，全是一堆弯弯绕绕的公式和套路，多到记不住，也不知道取一个好标题的精髓到底是什么？

于是，我还是想亲自操刀，把这个话题写透彻点，更接地气，哪怕是文案小小白看完都能立马上手。另外，本文不仅适用于写图文，一定程度上，也适用于写活动方案，创作slogan等方面哦！

阅 前 须 知

首先，从一刻起，请彻底弃用那些震惊体、鸡汤体等烂大街的标题套路吧。

其次，请忘记你脑海中那些一套套的标题公式和条条框框。

最后，带着一片空白开始本文的阅读吧！

1.严控字数

标题是什么？对于正文而言，它是脸，那脸大好看还是脸小好看呢？

因此，标题言简意赅，精致动人，无可挑剔，总比一张大脸盘子够你看15天的要好吧。

另外，字数尽量多匀给要体现的关键词，并将其尽量靠前，因为现在的用户习惯了快餐式的阅读，在前几秒钟没让用户看到想看的，就可能跳过了。

关于字数，一般检验好标题的原则是：多一个字嫌多，少一个字不行；如果去掉一句也没任何影响就果断删掉！

2.概而不全

一两年前的腾讯新闻，我会点进去看的很少，为什么？因为当我看完他们的标题，我就大概知道正文内容是讲什么了，那我还有什么可好奇的呢？

所以，概而不全，顾名思义，标题，一定是要高度概括你的正文和核心思想的，但是！也别写的太全面了，不然读者哪有一丁点想继续看的好奇心呢？

因此，文案高手都懂得“犹抱琵琶半遮面”对于取标题的重要性，你呢？

3.cue目标

如果在大街上忽然听到有人喊了我们的名字，或者喊一句帅哥！美女！我们是不是都会下意识的瞅瞅，嗯？谁喊我？为什么会这样呢，原因就是，我们会下意识的觉得自己就是目标，有一种想探究或迎合的冲动（不知道为什么，有一种莫名的羞耻感，哈哈哈）

取标题也是同理，如果能在标题中适当的加入你想要cue的目标人群，比如：女人，男人，老人，小孩，爸妈等，一旦你的目标人群看到了，就会有一种“他在叫我？”的赶脚，下意识的想上去，点开看看。

所以，请记住，如果可以，标题里要么直接cue你的目标群体，要么cue目标群体的反面或关联群体。

4.换位思考

你在写完文章、做完方案之后是不是都会回头看看自己写的怎么样？取标题也是同理，取完之后，一定要学会换位思考一下：如果是我受众，我会很想点开这个标题，查看正文吗？如果自己都不想，别不舍，立马换！

还有很重要的一点是：千万不要自作聪明，自以为是。

标题跟随正文，是所有人都有可能看到的，不是某一类人看的，如果为了迎合某一类人而得罪另一类人，那这个标题不仅是没水平，更是没道德的。

意大利时尚奢（la）侈（ji）品牌DG的宣传片《起筷吃饭》，从标题到内容，不仅侮辱了中国，还侮辱了所有拿筷子的国家。尤其是当看完视频内容后再看标题，你会觉得这个看似简单的标题很恶心。虽然欧美人不是受害者，但看到自己的同胞这样侮辱别人，心里也会觉得有这样的同胞真丢人吧？

还有一种常见的反面典型，动不动就把公司全称、活动名称加粗大写的放进标题里，还美其名曰，堂堂的大标题里怎么能缺少整体形象呢？！您要的“高大上”的形象是有了，可我们也懒得看了呀！哎，每次碰到这样的领导和客户指导改标题，那真是脸上笑嘻嘻，心里MMP啊！

所以，取好标题，不仅要站在精准受众的角度看，更要站在大局角度看，这个标题是否妥当、贴切。

1.利益

从单细胞动物到极其复杂的人类，全都是趋利避免的，这个知识点，想必大家都在中学生物课本上学过。那么，从标题中直接或间接的反应出和目标群体的息息相关的利益问题，这一招，真是屡试不爽呢！

例1：关于加薪，老板绝对不会告诉你的4个秘密

例2：刚毕业的你，都知道这些就业的大坑吗？

2.共情

只要是人，都有情感，哪怕是植物人，一直听着爱的人为她唱歌，都有醒过来的一天，这已是案例，不会觉得稀奇。

人类的喜怒哀乐等情感，都是可以在标题中充分运用的“调度工具”，只要发挥得当，产生的强烈共鸣不仅会给你带来10W+的阅读量，偶尔蹦出的10W+的点赞和10W+的打赏也已不是稀奇事了。

运用本元素的巅峰代表人物：咪蒙

代表作：《婚姻不是爱情的坟墓，不爱才是》、《我把你当朋友，你却只想收我份子钱！》

对于有经验的过来人，你是不是会有一丝丝产生共鸣的感觉呢？

3.信任

这一点和情感同等重要，在交易、交往、交互中，如果没有信任，一切都无从谈起。所以，在标题中加入“信任”这一元素，主要是为了辅助增强内容的可信度，从而提高在读者心中的形象地位。

建立信任感的常见方法有：

a.搬出名人、权威、官方等强有力的主体来做信任背书；

例1：蔡澜：我活过，你活过吗？

例2：中国外交部终于宣布了，原来。。

b.给出具体的数字，让人觉得真实可信；

例1：你的前半生，躲不过这 40 个人生大问题 | 28000 人的亲历与自述

例2：我们只用了 3 个秘诀，就能拍出最符合你性格的照片！

4.好奇

好奇其实才是人类的第一大生产力，如果不是人类对飞上天一直保持好奇，哪来的飞机、火箭和飞船？所以，也才会有人感叹，国人真爱凑热闹！而且，粉丝不好奇，哪有那么多靠标题党活着的搬运大号呢？

引发好奇的常见手段有：

反差：80岁的老奶奶2秒击倒1米8的壮汉

故作惊讶：一个笨方法让我3个月学会了英语口语！

卖关子：释迦牟尼用了哪5大法门使得全世界17亿人归心？

疑问：钱正在变成纸，我们该如何配置资产？

等等等等

其实这个元素的玩法太多了！更多新的玩法，有待你持续挖掘哦！

5.解惑

顾名思义，就是在标题中，让你清楚得知，这里面有你要的解决方案，或许可以解决你的问题呢！然后，再好奇心的驱使下，你点进去了。。解惑+好奇，往往是一个兄弟组合。

例1：情商高的人，都有这3种表现

例2：给你彻底告别自杀式减肥的3个绝招！

6.施压&恐惧

这个元素经常又是和上面那个解惑“捆绑销售”的。先分享一张图吧。

上面所卖的这些，就是称之为“施压点”，你越需要什么，我就给你什么，你越怕什么，我就深挖出来给你看。

当然，核心思想依然是，解决你的压力、焦虑、恐惧、烦恼等问题，只不过，这个元素是取标题时，可以利用的一个很有力的工具。

例1：你难道愿意让宝宝吃了这些后送医院？

例2：比你失业更可怕的是，你孩子即将失业

学完以上，先回顾下，

4项原则：严控字数、概而不全、cue目标、换位思考

6大元素：利益、共情、信任、好奇、解惑、施压

对了，有一个场景几乎是淋漓尽致的运用了上面的6大元素啊！

向老人卖保健品：先用鸡蛋、抽纸等小礼品换取老人的信任，然后用免费体验拉进关系，继续增强信任，并利用老人关心的健康长寿的核心利益问题这个施压点进行施压，产生恐惧和好奇，从而进行下一步的解惑，最后顺利卖出“包治百病的面（bao）粉（jian）丸（品）”！之后，还时不时扮演孝顺的子女，可劲儿的喊老人们“爸爸妈妈”，产生强烈的情感互动，以达到持续推（pian）销（qian）的目的。

好了，理论啰嗦完，咱们就拿本文的标题开刀，现学现卖一下吧！

《好标题通用的4项原则+6大元素，很多文案高手都不一定知道》

字 数：28个字（还是有点长了，嘿嘿）

概而不全：我只是告诉你有4项原则+6大元素而已

目标人群：利用文案高手做饵，吸引他们的反面——想学好取标题的小白

利益相关：怎么取好标题呢？

具体数字：4+6

信任背书：文案高手

引发好奇：为什么连很多文案高手都不一定知道？

解决方案：4项原则+6大元素

共情之处：我倒要看看有哪些是我不知道的！我想看看高手们都不知道的是什么！

就这个看似还凑合的标题，其实策神君也是换了大概6版才定下来的。其实，就算咪蒙这样的顶尖文案高手，每一篇爆文的标题也是先取出N多个，再经过大规模的粉丝团投票才选出来的。所以，千万别觉得自己随便取一个就可以用了，兄dei，咱还没到那个水平呢~

以上是关于起好一个标题的基本要点，可以单一使用，也可以打组合拳，起到成倍效果。再举几个栗子吧！（别迷恋公式哦！）

a.名人背书+好奇：这家淘宝店铺，王思聪高调怒赞

b.好奇+利益+恐惧+具体数字：不节食也能快速减肥的3种方法

c.答疑解惑+具体数字：掌握10个基本要点，让你10分钟变身爆文标题高手

d.利益+解决方案+好奇：绝大多数男生不知道的撩妹子的十个绝招

e.效果背书+好奇+具体数字+解决方案+目标人群：风靡欧美，让千万孩子成绩提高11%的教育理论，究竟多神奇？

1.随手记录

当浏览时看到某个不错的标题，就立马复制到自己的小仓库里啦！

2.关注行业大号

通过新榜、西瓜助手等平台，搜寻感兴趣的行业大号，多学习下他们是怎么取爆文标题的。

另外，还推荐关注下千聊、荔枝微课、小灯塔等知识付费平台，他们的图文标题也都堪称教科书般的案例。不然，人家怎么吸引你点进去看完买课呢。

3.数据分析网站

数据分析网站，就是利用第三方数据挖掘网站快速挖掘出当下或者曾经高阅读量的标题。

这里推荐下自媒咖，我使用过很多类似的数据分析网站，最终发现还是自媒咖比较好用，而且还是免费的，只需简单筛选，就能找到很多高阅读量的好标题。

1.起标题的核心在于精准表达，不在乎招式多么花哨，只要意思传递到位，能打动读者就好，不一定非要把所有元素全融入进去才是高招。

2.不必去背公式！不必去背公式！不必去背公式！熟记4+6的基础理论就可以了，只要熟练掌握，什么眼花缭乱的标题公式不能推演出来呢？

3.不要取一些纯粹为了博噱头的浮夸标题，导致文不对题，读者看完一定会暗搓搓的骂你，而且以后看到你就绕着走，取关拉黑都是轻的。

4、想轻松而持续的取好每一个标题，一定要多搜集、多对比、多练习，多更新。几年前的今天，震惊体还是很吸睛的，而今天是凉的透透的，那今天很流行的爆文标题格式放到几年后的今天呢？所以，原地踏步就是退步。

愿终有一天，读了本文的你能做到“手中无库，心中无库，下笔生风，口吐莲花”。

抖音到底有多火，火到腾讯祭出14款短视频APP来围剿，至今也没有成功。为什么这么说呢？下面很多短视频大概除了微视，在朋友圈推广过，大家稍微熟悉，剩下的APP基本上并未进入大众的视野。

当然我们最重要要关注到的是抖音优良的带货变现功能，在这双微一抖的时代，如何通过抖音来给自己疯狂引流变现，而非只是仅仅沉迷于抖音上可爱的宠物、好看的小哥哥小姐姐呢？

下面，我会围绕着不同阶段，向大家介绍可用的运营工具，早日靠抖音名利双收。

一、账号注册

对于一个刚刚注册的抖音账号，首先需要美化下账号主页的运营位置，包括账号头像、账号名称、个人签名、主页背景图。另外如果是企业的抖音号，记得去做蓝V认证，这样会有视频置顶功能和外链功能。

因为帐号名称、账号签名为纯文字，充分展示账号定位及联系方式即可。

个人账号头像、主页背景图则需要充分设计。

工具一：photoshop

简介：设计界的扛把子，专业的设计软件，能够自由设计。

获取方式：百度搜索下载。

工具二：Adobe Illustrator

简介：一款非常好的矢量图形处理工具，主要应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作。

获取方式：百度搜索下载。

工具三：创客贴

简介：创客贴是一款多平台（Web、Mobile、Mac 、Windows）极简图形编辑和平面设计工具， 提供图片素材和设计模板，通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图，超级好上手的设计工具，直接套用模板，修改文字即可。

网址：https://www.chuangkit.com

二、日常运营

在日常运营中，主要囊括这4部分：视频选题、视频制作、刷数据黑科技与数据跟踪四大模块。

1、视频选题

怎么做日常的选题，主要包括三块。一是和时下的热点相互结合，二是常规内容，三是及时跟进抖音热门蹭流量。

1）针对时下热点内容：

工具四：百度搜索风云榜

简介：百度搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

网址：http://top.baidu.com/

工具五：百度指数

简介：以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

网址：index.baidu.com/

工具六：微博热搜

简介：微博上当下最新的用户关注热点榜单

网址：https://s.weibo.com/top/summary?cate=realtimehot

工具七：新媒体管家—热点中心

简介：功能齐全的新媒体运营工具，其中的热点中心，同步了搜狗微信、知乎精选、豆瓣精选、微博热搜、百度热点、头条指数等版块的热点更新。

网址：https://article.xmt.cn/#/wechat

2）针对常规内容：

常规内容主要是指某个领域大家普遍感兴趣的内容，例如新媒体运营，大家关注微博运营、微信运营，以及现在逐步火热的抖音运营。

工具八：百度关键词规划师

简介：目前最好用、数据最准确的关键词分析工具,

网址：www2.baidu.com

工具九：爱站seo工具包

简介：爱站SEO工具包主要可用的功能是实时查询SEO关键词以及用户需求图谱。

下载地址：https://gongju.aizhan.com/

3）针对及时跟进抖音热门蹭流量的视频：

抖音热门，从早期的妖娆花吹萨克斯、猫咪跳海草舞、佩奇社会人到近期的小黄鸭等，每次的热门都带红了一批账号。因为当下的热门关注的人，播放量、点赞量、评论量都会得到不同程度的提升，所以蹭流量对于新账号来说是一个在用来铺垫基础数据上不错的方法。

工具十：快抖

简介：快抖是一款运行于谷歌浏览器上使用的看抖音视频插件。它能够让你用电脑观看抖音短视频，支持下载功能，让您一键下载自己喜欢的视频，方便实用。

官网：https://kuaiyinshi.com

工具十一：TooBigData

简介：抖音KOL各个垂直类目排行榜，以及热门抖音视频、抖音广告、抖音音乐、抖音挑战等的排行榜

官网：https://kolranking.com

2、视频制作

视频制作主要是包括以下几种：一、录制好视频后续上传至抖音 二、图片集在抖音生成视频。

1）、针对第一种：录制好视频后续上传至抖音，我们根据后续剪辑及特效的需求分为以下工具：

电脑端视频编辑工具：

工具十二：快剪辑

简介：快剪辑软件是国内首款支持在线视频剪辑的软件,拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能,支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等,无强制片头片尾,免费无广告。整个工具非常容易上手。

支持设备：windows、ios、安卓

官网：http://kuai.360.cn/home.html

工具十三：camtasia

简介：camtasia，免费的高清屏幕录像,视频编辑于一体的录屏软件.支持多种格式,全屏无限时录制,操作简单,全面兼容。因为是国外的软件，记得下载时候找破解版，不然导出功能将会受到限制。

支持设备：windows、mac

官网：https://www.techsmith.com

工具十四：Adobe Premiere（简称PR) 

简介：视频编辑爱好者和专业人士必不可少的视频编辑工具。它可以提升您的创作能力和创作自由度，它是易学、高效、精确的视频剪辑软件。Premiere提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，使您足以完成在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，满足您创建高质量作品的要求。

支持设备：windows、mac

官网：www.adobe.com/cn/products/premiere.html

工具十五：抖音视频去水印平台

简介：支持解析下载抖音、快手、火山、今日头条、西瓜视频、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微视、全民K歌、美拍、网易云音乐、皮皮虾、musical.ly、陌陌、映客、小影、阳光宽频等平台的视频, 请通过官网页面顶部导航菜单选择即可。

网站：douyin.iiilab.com

手机编辑视频工具

工具十六：爱剪辑视频编辑器

简介：视频剪辑、视频制作、视频美化工具,爱剪辑视频编辑器专注于小影片、短视频剪辑的拍摄、编辑功能。

支持设备：ios、安卓

下载地址：应用市场搜索“爱剪辑视频编辑器”下载

工具十七：乐秀视频剪辑器

简介：专注于短时怕小影片的拍摄、编辑功能，动画贴纸、胶片滤镜、大片特效、视频美颜、海量音乐……支持高清视频导出，全面适配微信、微博、优酷、抖音、腾讯、乐视视频等视频应用。

下载地址：应用市场搜索“乐秀视频剪辑器”下载

2）、针对图片集生成视频：

除去手机版的美图秀秀、电脑端的PS、AI和创课贴这些常规的修图工具，还有一种是纯教学类的图片集视频，就需要使用到下面这个工具：

工具十八：PPT/WPS，可同步配套美化大师和islide这两款插件。

简介：日常PPT设计的常用工具，充满满足图文设计的各类需求。

获取方式：百度下载。

3、刷数据黑科技

刷数据工具这块市面上已经陆陆续续有不少团队在做了。但是整体来说不是很推荐。

工具十九：淘宝

简介：最大的购物网站，俗称为”万能的淘宝”。

网址：www.taobao.com

4、数据跟踪

开始运营抖音之后，就需要开始关注视频和账号的相关数据增长情况。这里主要推荐两个工具：

工具二十：西瓜短视频助手

简介：大数据追踪抖音热点，发现当下爆款视频和热门音乐，借鉴热门创意，快速制作优质视频收割粉丝。如果是绑定个人的账号，实时了解自有账号的情况，需要购买会员。

查看方式：在微信小程序内搜索“西瓜指数”或者登录官网：http://dsp.xiguaji.com/

工具二十一：抖大大

简介：抖音数据小助手，专注于抖音数据服务。包括各个板块的抖音红人榜，抖音新锐榜、抖音掉粉榜，除此之外还可以根据抖音账号一键搜索触达目标账号，了解账号的粉丝、获赞及作品详情。

查看方式：小程序 或者登陆官网：https://www.doudada.com/

三、流量变现

1、直播

工具二十二：抖音直播功能

简介：满1万粉丝才能开通直播权限。

获取方式：自然涨粉，或者淘宝走一走。

2、电商

电商功能适用于买实体和虚拟类物品。和其他的电商平台的操作手法并无区别。可以连接自有店铺，也可以考虑代卖他人的店铺宝贝。抖音带货能力有多强呢？作者曾经在9月时，以抖音同款为关键词抓取淘宝宝贝数据，不少单品单月都突破了上百万的销售额。到底能利用电商功能赚多少，具体就要看个人的选品能力和运营能力了。

工具二十三：淘宝

简介：无人不知无人不晓的电商。

获取方式：在抖音申请开通橱窗权限之后，即可链接到淘宝店内的商品。

工具二十四：抖音放心购小店

简介：抖音自身提供的电商功能。

获取方式：同样需要申请橱窗权限后才可以操作。

3、内容变现

内容变现这块主要是针对技能型的账号，比如PPT教学、幼儿早教、英语学习等各类技能。需要通过个人签名、私信、视频评论区这几个运营位引流到个人微信号，汇聚成自己的用户池；或者是开通了橱窗功能后，通过抖音小店的宝贝详情介绍引流到其他平台。

工具二十五：千聊

简介：专注知识变现的工具平台官网PC电脑版。覆盖女性成长、婚恋、育儿、瑜伽塑形、职场、经营管理、心理等40多个类目,与你相关,对你有用的知识服务平台。功能较为齐全，包括内容呈现、营销、店铺服务、数据和社群运营5大功能。个人版免费，机构版收费。

官网：https://www.qlchat.com/

工具二十六：荔枝微课

简介：微信内最大最好用的微课平台,首创 PPT 语音同步直播,录制音频、视频,强大流量支撑,协助老师分销课程。可一键搭载在公众号上,提供多种内容营销、内容涨粉、内容变现、营销互动、社群运营多重功能。

官网：http://www.lizhiweike.com/

工具二十七：喜马拉雅FM

简介：专业的音频分享平台,汇集了有声小说,有声读物,有声书,儿童睡前故事,相声小品,鬼故事等数亿条音频,超过4.7亿用户选择的网络电台。音频内容可以设置为vip付费，营销功能一般。

官网：https://www.ximalaya.com/

工具二十八：小鹅通

简介：为内容创业者提供技术支持,一分钟搭建自己的知识变现平台。服务自媒体、传统媒体、出版社、在线教育机构、线下培训机构以及知识盈余的个人。有试用版，如需完整使用需要付费，价格较为昂贵。

官网：https://www.xiaoe-tech.com/

工具二十九：星耀任务宝

简介：基于微信公众号裂变传播营销工具，奖励式分享任务海报裂变传播，快速帮助商家品牌推广及增长有效粉丝。收费在6千左右。

官网：https://h5.xyookj.com

4、社群变现

社群变现与内容变现相似，关键还是需要通过签名、视频评论区、私信引流出去才好操作。

工具三十：wetool

简介：微小宝开发，一款微信群高效管理工具，多群消息集成给客服、自动踢人、引流辅助，丰富强悍的功能，助力社群深度运营。另外配合草料二维码的话，也可以用于社群裂变引流。

下载网址：http://www.wxb.com/wetool/

工具三十一：知识星球

简介：原名小密圈，一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。

获取方式：登录官网https://www.zsxq.com/，或应用市场搜索“知识星球”

工具三十二：进群宝

简介：当下市面上自动化程度最高的群裂变工具，各种刷屏案例的标准配置。为微信群提供大量机器人，通过脚本控制这些机器人实现“云端建群”，“云端控群”。充分利用“活码”技术，当一个群满100人后自动切换下一个群，理论上可以无限扩展群数量。收费较为昂贵，20元/新群起。

官网：http://www.jianqunbao.com/

工具三十三：爆汁

简介：帮助微信公众号（服务号、订阅号）、微信社群、微信个人号、课程直播间，快速引流涨粉！需要付费，价格在3千一年。

官网：http://www.youdd.wang/

四、抖音账号交易平台

抖音账号如果做到一定程度，又不想继续再经营下去，则可以考虑出售。主要可以使用这么几个平台：

工具三十四：微播易

简介：微播易—社会化媒体精准广告投放平台是中国最大的社会化媒体精准广告投放平台，想投放抖音KOL广告的可以到该网站去查找！

官网：http://www.weiboyi.com

工具三十五：A5交易平台

简介：A5交易平台，致力打造互联网资源中介平台，专业提供域名网站、微信公众号、抖音账号、链接买卖、程序源码、建站美工任务等交易中介服务，抖音号可以在上面进行交易，平台为其担保！

网址：http://xmt.a5.net

工具三十六：鱼爪网

简介：提供抖音号快手号交易，全部短视频账号真实有效，正规第三方平台担保，法律援助，买卖短视频账号就上鱼爪网。

网址：http://www.yuzhua.com/

最后总结：以上根据不同阶段都提供了共35款工具（其中淘宝重复2次，仅算1款）。抖音的视频能不能爆发，关键还是在账号定位和视频选题上。另外还有是对于抖音本身视频推送的算法研究非常重要，这个需要在日常实践中做好数据统计工作（包括点赞量、评论量、转发量和涨粉量四个维度的数据，以及相互的影响），如此才能够充分摸透抖音的推送规律及节奏。

 

小程序现在火了。但是应该如何监测小程序的数据呢？相信这是一个大家都关心的问题。这篇文章对这个问题进行解答。

 

一共包括两个部分：

this.getUserInfo(function(userInfo){jice.addUserIdentifier({

openid: openid, // openidid

unionid: unionid, // unionid

nickname: userInfo.nickName, //昵称

wxgender: userInfo.gender, //性别

wxcity: userInfo.city, //微信设置城市

wxprovince: userInfo.province, //微信设置省份

wxcountry: userInfo.country, //微信设置国家

avatarurl: userInfo.avatarUrl //头像url

})

})

漏斗分析是很常见的做转化流程、表单等业务分析的模型，漏斗的主要形态，如下图。

• 重填率：发现用户反复修改的表单项，计算公式：与该表单项发生>1次互动的人数/所有与该表单项互动的人数；
• 人均填写次数计算公式：该表单项的互动次数/该表单项的互动人数
• 平均填写时长：了解各表单项耗费用户的时长；
• 表单项流失率：判断流失的用户都是从哪个表单项离开的。
• 还有很多指标，比如表单空白项、填写路径等

今天给大家带来几个优秀的信息流广告案例，针对他们的数据和创意，也提出了一些优化建议，供大家参考。

行业：化妆美容培训

平台：百度信息流

创意：

投放数据（9月下旬）：

展现：27w+

点击：6000+

CTR：2.29%

ACP：0.34

综合成本：40-60

人群定向：

1）无业、想要小成本创业的人群；

2）有明显的意向要学习美容化妆的人群；

3）关注各大化妆品学校品牌影响力的人群。

创意思路及优化建议：

1）利用受众现有的痛点，与产品卖点做对比，营造改变现状的美好愿景，激发需求。例如：上班累工资低？不如来学美甲化妆，学完就能当老板，年入20万

2）突出产品本身的优惠，降低学习成本和门槛。例如：[地区]想学美容的女生注意了！点击可【免费】领取一套化妆课，限今日

3）深挖受众痛点和产品卖点，结合当下社会背景，除了创业，学美妆还有什么其他赚钱的路子，像美妆博主，美妆红人等。例如：想当美妆博主，但是不会化妆怎么办？来这里7天速成

落地页：

落地页逻辑及建议：

1）首屏原则：承接外层创意，罗列卖点和痛点，如免费试学，自己创业，轻松赚钱，提供就业，小班教学，学会为止等等。

2）表单逻辑：现在预约，可免费领取一套化妆课，仅限女生。制造紧张稀缺感。

3）页面逻辑：

为什么学？（比如，上班累不挣钱，想小本创业但是没有技能，想赚钱提升自己的生活，想找一份持久的事业等等）。

如何学？（通过XX平台，7天速成，学完再付钱，小班1对1，承诺学习效果，等等）。

学完有什么收获？（提供就业，辅助创业，做美妆博主等）

顾客证言（真实案例渲染氛围，XXX学员通过学习成功逆袭做老板，年入20万。XXX学员通过学习成为了一位职业美妆博主，年入千万等）

立即报名（送免费体验课等）

整体建议：深挖美容培训学习的卖点，结合市场背景，不要局限于老三样，通过各种新潮的诱惑来抓住受众心理。

品类：hi talk（英语口语外教平台）

平台：微博粉丝通

数据：

1）汤唯类的视频信息流，点击成本15，客资成本稳定在60-70；

2）汤唯类的静态卡片信息流，点击成本8，但是客资成本偏高250-300；

3）非汤唯类的信息流广告几乎无转化。

人群：

1）数据包：使用微博数据市场提供的外企白领数据包，触达外企白领；

2）竞品：利用账号关注关系触达关注MBA、竞品的人群；

3）一线城市：只定向一线城市的年轻群体。

投放主题（表单噱头）：汤唯送你399元口语课

创意：采用汤唯视频类的广告素材，通过代言人的自我描述，一来吸引点击，二来让用户更加信服。

落地页：

汤唯本身是很励志的一个人物，配合她个人的留学经历，会更加吸引用户转化。同时仍旧是以免费领取399元1对1口语课这样一个噱头，来吸引留资。

案例来源：社会化营销案例库（http://hd.weibo.com/case/senior/senior?id=23113）

品类：留学

平台：微博粉丝通

定向人群：

1）一线/准一线城市的90后大学生/初入职场人群及部分80后职场人群，即30岁以下青年群体作为主要用户；

2）兴趣点为财经、旅游、体育、美剧、欧美流行因纽约等，高等学历；

3）偏向出国留学、移民、语言培训、境外游、旅行、健身健美等话题。

创意与数据：

1）传统的创意，配合表单收集，单次互动成本10元以内，线索成本100左右；

2）banner投放，抓取评论区活跃人群，单次互动成本4元，线索成本75；

3）评论区的大图，单次互动10元，线索成本60左右。

注意：日本留学线索成本略低于其他国家。

案例来源：社会化营销案例库（http://hd.weibo.com/case/senior/senior?id=23113）

以上为今天跟大家分享的内容，所有数据供参考。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

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前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。

根据这些关键词：变装，尖叫，鬼，恐怖，吓人，捣蛋，南瓜，面具……很容易找到借势的影子。

万圣节，已是年轻人的化妆舞会。也成了品牌们的借势盛宴。

但只要心中有文案，根本不怕什么万圣节。根据这些关键词：变装，尖叫，鬼，恐怖，吓人，捣蛋，南瓜，面具……很容易找到借势的影子。

推荐关注公众号：运营大叔（yunyingdashu）每天看不够的运营推广文案！

先举两个例子。

百事可乐：祝你有一个恐怖的万圣节。

穿着印有可口可乐的披风，利用变装来暗喻讽刺可口可乐是妖魔鬼怪。更厉害的是，可口可乐巧妙地予以还击：每个平凡人都渴望当英雄。

杜蕾斯：昼伏夜入。

利用尖叫这一点，把产品和万圣节氛围有趣结合。

接下来，通过万圣节这些关键词元素，我们写了一些借势文案。写的不好，欢迎指正。

1、面膜

文案：带上面具，吓走一切暗沉。

找的是面具这个切入点，我们戴着鬼怪是为了吓走邪灵，在这里是，敷上面膜，驱赶暗沉干燥等。

2、专车

文案：什么时候，都不必害怕。

找的是恐怖这个切入点，可以营造一个万圣节恐怖氛围，来对比突出专车的安全感。

3、零食类

文案：啊啊啊啊啊啊好吃。

找的是尖叫这个切入点，不仅仅是害怕到极致，特别感到兴奋的时候也会忍不住尖叫。

4、理财

文案：这个万圣节，请不要再扮穷鬼了！

一旦找到鬼这个切入点，很容易就想到穷鬼这个词。这里还可以这样借势，“让你远离穷鬼”，然后设计一张护身符，符上面写着某某理财。

5、冰箱

文案：一旦冰箱空了，生活开始行尸走肉了。

也可以从“变质”、“变坏”作为连接点，比如，“生活变坏了，我也开始行尸走肉了”。

6、健身

文案：带你见识下魔鬼……身材。

除此之外，还可以试试“你是魔鬼吗？”这个梗作为切入点。

7、教育培训

文案：命运总喜欢扮鬼作弄那些不学习的人。

找到的是扮鬼这个点，然后想到了“作弄”这个词。再顺着“这个世界正在惩罚不学习的人”的文案思路，就出来了。

8、酒

文案：一个人独饮，不如一群人鬼混。

还可以去找这类方向，为身体吃饭，为灵魂喝酒。

9、耳机

文案：这些鬼话，早就不要听了。

一个女生戴着耳机，然后有很多人对她说。“我养你啊”、“女生就不要拼命工作了”、“赶紧嫁个了吧”。

10、安全套

文案：今晚任你捣蛋。

找到的是“不给糖就捣蛋”这个点，那就来吧。

最后，再补充两条。根据品牌的特性（品牌名、广告语等），可以直接再次基础上借势，那种是最好的。一来增加熟悉感，二来更形象贴合。

尖叫饮料：今晚一起尖叫。

士力架：饿鬼，快来条士力架吧。

你最近有没有这样的感受？

在当前互联网流量消失，获客成本越来越高的情况下，用户运营很难做。

用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么，如何做好用户运营呢？下面我将会以案例分析的形式，来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

对于新产品，在冷启动/内测时期，找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户，验证产品价值，验证市场反应。

你的目标用户是谁？是大学生？还是1-3年的各行各业的职场新人？如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户，得到的反馈看似专业，其实有一定的误差，甚至还会将产品需求带入歧途。

那么，如何获取正确用户群？我的建议很直白，「用户在哪里，你就去哪里」，不要「拐弯抹角」。

以我们“墨刀”产品为例。前期，我们瞄准两个主要目标群体：产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群，如产品经理论坛、创业者社区。

我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户，他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代，发挥了很大的作用。

大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文？

当时刷屏了朋友圈，并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是，百雀羚花费将近300万做广告投放，淘宝店总额却不到80万。为什么？

答案在下图中最后的文字：

回到过去找到“百雀香粉”广告牌

凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹

兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文—-向前翻找“百雀香粉”广告牌—截图—-淘宝APP—-百雀羚旗舰店—-客服—-优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下，每多一道流程都会造成用户流失。

因此，在运营或品牌活动设计时，要减少用户触达目的地的路径，减少中途流失。

为什么要在运营环节讲这个故事呢？

因为我观察到的现象：很多市场或运营的活动做的很大很hign，看起来人很多很热闹，钱也花出去了，但是最后看转化，并不理想。这跟活动设定的目标有关系。

在以前，我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的产品，对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品，是有一定的时间和行动成本的。

但是在互联网时代，你看到一条很感兴趣的产品信息，你通过一条链接就能触达购买渠道，就能立刻下单，立刻产生转化。从市场运营的角度来说，我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢？

所以，互联网时代，几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户，那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一，是我们做市场运营的一个基本理念。

市场上同质化的产品越来越多，“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法：

要让你的产品在众多产品中脱颖而出，核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时，才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢？

新产品应该胜在「锋利」，而非「完整」。

这里讲一个新产品常见的错误宣传：「一站式」、「全链路」、「all in one」，这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品，这样宣传是没有问题，因为大家已经知道了它的优势和特点，这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。

但是对于一个新产品，人们还不知道这个产品是做什么的，那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号，而不是这个产品。

新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来，哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点，人们就能记住你。

如何正确的定位产品？下面介绍三种方法。

①对立型

即人无我有，人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信，其亮点在于：发送的语音消息会自动转成文字；收听语音时，支持调节进度。

②场景型

即不断强化用户意识，在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。

③升级型

该方法适合成熟期的产品，行业认知度已经很高了，怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢？就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」，比如从「家电」上升到「智能生活方式」。

我们在做产品定位时，就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式，在同类产品中，突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势，也是我们的核心差异化，让用户记住我们。

不知道大家是不是有这样的想法：认为产品核心差异化是由产品本身决定的，运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节，运营细节也能成就产品价值。

举个例子：我们发现，有很多用户做出好玩的或酷炫的原型，就会发到墨刀的讨论区里晒一晒，这样的帖子非常受欢迎，大量的用户在帖子下面留言，「是否可以共享给我，我的邮箱是xxx@xx.xx」。

我们就在想，我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台，满足双方的需求。所以，我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块，用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。

微信之父张晓龙说过一句话，「让技术产品传达人文意识」，什么意思呢？产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话，体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。

我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如：

• 产品与用户的交流通过：产品功能、流程
• 设计与用户的交流通过：UI、视觉、色彩、logo
• 技术与用户的交流通过：流畅性、稳定性、安全性
• 运营与用户的交流通过：文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等

以运营中文案为例。

“下厨房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海，却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是：美食，不仅仅是好好吃，更是好好生活的态度。

再如“墨刀”邮件营销：

我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如，邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理，很多用户收到后会非常惊喜，他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流，而非机器式的统一话术。

讲一个例子：我们在用户注册第三天会发送一个邮件，问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题，有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢，暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值，他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。

这位用户收到后觉得心里特别温暖，她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞，后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点，让用户自发的成为你的产品布道师，带来更多的用户。

这样做的好处是不言而喻的：

• 基于信任关系的推荐成功率高
• 用户可交流，从众，留存率高
• 相对推广成本较低

问题是怎么样推动用户？

我们曾经做一个调研，发现墨刀有56%的用户来源于口碑推荐。为什么墨刀会有这么好的口碑？当然首先是产品体验好，解决痛点问题，这是口碑产生的基础。

那么，如何让用户主动为你推荐呢？这就是运营需要考虑的事情。我们有从以下方面做过尝试：

有效分类是认识事物的第一步。我们在上面调研的基础上，进一步挖掘，口碑推荐有哪些类型。

我们发现，从口碑推荐路径上来讲，主要有两种类型：原子化的个体和结构洞中心的kol。

原子化的个体推荐有几个特点：去中心化；基数众多；1对1；

处于结构洞中心的kol就很不相同，它有中心化；处于关键节点；1对多这样的特点。

上面，我们通过有效的分类，并且抽象出口碑推荐的两大类型后，我们要以什么样的形式组织、管理，来达到自传播的效果呢？下面具体讲一讲：

原子化的个体

结构洞中心的KOL

原子化个体的特点导致它比较适合裂变的形式。裂变的形式非常多，很多增长课程里也都提到过具体的操作方法和案例。裂变有两个特点：①强调分享机制 ②强调后付奖励机制。

原子化的个体——裂变

以墨刀“为你的母校打CALL”活动为例。

我们在普通的「邀请好友，双方各得奖励」的形式上做了一点点升级。我们设置了阶梯式的奖励，用户邀请量达到一个阶梯，获得的奖励也会上个阶梯。在学校推荐场景上，这些奖励也是用户努力就有可能获得的。这里也跟大家留一个小思考题，这种高校裂变形式是否适合职场裂变？

结构洞中心的kol

处于结构洞中心的kol，我们认为需要从以下几个方面来去考虑：

①利益关系：流量、粉丝、成就感

②情感关系：长期、平衡

③组织关系：寻找、动员

如何找到KOL并动员他们成为你产品的布道师？

一个稳定长期的合作关系是以互惠、互利的利益关系为基础的。KOL需要花费更多的时间和精力去维护。

KOL本身自带光环效应，影响深远，会带动很多的人使用并喜欢你的产品。在和kol合作时，先换位思考，KOL看重什么，什么样的合作形式是对双方都利好的。

你会发现，我今天讲的是一个方法论，而不是实际的操作方法。当你有一个目标时，你需要去调研，去分类、去抽象成简单模型、再通过有效的组织来达成目标。

四、结论

在寻找用户的过程中，用户在哪儿，你就去哪里找。找到少量的精准用户好过找到大量的非目标用户。在触达用户时，我们要有品效合一的基本理念，尽量提高转化率。

用户来了之后，你得让用户记住你。可以尝试「核心差异化」和「情感化」两大方式。

当用户喜欢上你的产品之后，你可以通过有效的分类、抽象、组织，让用户主动成为你的产品布道师。

拉新、促活、留存，是日常运营工作中的常见指标，通过这些角度的指标可以统计反馈APP的用户增长情况。但对很多运营人来说，常规指标的数据统计只是停留于数字本身的记录，而不能发现数字背后的增长契机。

本文将从推广新增、用户活跃、用户留存3个角度帮你建立正确的运营数据分析思路。

01 获客阶段要统计哪些数据？

获客阶段的数据分析要关注哪些内容？

在获客阶段，通过数据分析主要解决3个问题：

1.你的广告费有没有带来真实的转化

通常我们在统计付费推广效果时，都会衡量渠道转化ROI，简单说就是每个用户转化花了多少钱，但是无法看出是否转化了有效用户。

因此，在统计维度上除了关注下载量、新增用户量，还要关注1次访问用户，如果1次访问用户量过多，说明渠道不精准。

通过各渠道转化ROI的对比和不同付费方式的转化ROI对比，找出最具性价比的推广渠道，同时关注有效ROI，从用户价值的角度衡量转化效果。

2.新增用户量受哪些因素影响？

通过对下载量、新增用户量等数据的统计，各维度数据需要取平均值，关注该维度数据与平均值的对比、与昨日数据对比，观察变化因素。

同时，为了找出影响因素，在推广条件相同（相同渠道推广花费相同，比如都没有付费）下，对比不同月份、星期几以及24小时不同时间的变化情况，分析时间因素对数据的影响。

3.衡量曝光量与下载量之间的关系

曝光代表产品品牌露出，下载代表获得实际用户增长，通过对下载转化率的分析，观察不同渠道各需要多少次曝光才能带来一次下载。

同时，对下载转化率的分析还需要从推广标题、关键词、详情描述等内容角度触发，观察不同内容对数据的影响，找出最优的推广文案。

02 活跃用户数据有哪些统计维度，要如何分析？ 

活跃用户的数据分析要关注哪些内容？

针对活跃用户的数据分析，可以解决4个问题：

1.定义活跃用户指标

在上表中的“衡量维度”数据是通过访问时长、会话次数等维度衡量活跃用户的不同维度，可以分析出各自维度的平均值及高于平均值的用户数量；

而“收藏指数”是指反馈用户对产品产生真正使用行为的数据维度，收藏代表用户对内容的认可，不同产品的“收藏指数”定义不同，如电商产品以“加入购物车”或“浏览3个商品详情页”作为衡量维度，通过用户行为来定义“活跃用户”的标准。

2.通过活跃用户变化反馈产品健康度

通过日活、3日活跃、7日活跃、30日活跃等不同时间维度的活跃用户变化情况，反馈阶段时间内产品运营策略的正确性以及产品内容、服务的用户满意度。

3.统计“回流”用户数据变化

不同时间维度分析中都有一个“回流”数据，即通过分析几日前不活跃但今日活跃的用户，观察3日回流、7日回流、30日回流的用户变化情况。

4.衡量活动质量与活跃用户来源

通过分析各渠道、活动转化用户中的活跃用户占比，衡量渠道效果，同时分析各渠道、活动转化的活跃用户在整体用户中的占比，分析活跃用户来源。

03 留存用户要统计哪些数据？

如何定义留存用户？

留存用户是指某个用户群体在一段时间内对产品有访问行为，留存用户的定义有2种方式：

第一种是常规的方式，阶段时间内有任意访问行为的用户即为留存用户；

第二种是需要用户有一定访问行为，例如浏览时间多长、访问几次、访问哪些页面。

对于留存用户，建议采取第一种定义方式，阶段时间内有任意访问行为，代表用户对产品还有印象，就有促活的可能。

留存用户分析有哪些价值？

留存用户量的统计在于衡量产品的用户规模，而精细化运营的留存用户分析，需要通过留存用户找出提升用户留存的方法。留存用户分析有3个重点方向：

1.发现留存用户特征

基于用户行为特征，如浏览时长、领取过优惠券等群体或特殊行为特征，分析不同特征下的留存用户量，找出高留存特征与低留存特征，同时基于一个特征找出提升留存的值。

如通过用户使用时长分析留存用户特征，日使用10分钟、15分钟、20分钟、30分钟等不同时间段的留存用户有哪些区别，观察出对留存影响较显著的时间维度，如某日新增用户中使用15分钟的用户留存率较使用10分钟的用户留存率显著提升了20%，那么应以用户使用时长15分钟作为提升用户留存率的标准。

2.发现渠道转化用户留存特征

通过对不同渠道转化用户的留存率分析，发现渠道对用户留存的影响因素，判断不同渠道的用户喜好与对产品的需求。

3.分析会话流失节点

会话流失节点是指用户在一次访问过程中的退出页面，算为一次会话流失。通过分析高流失的页面，找出用户流失的产品因素，进而优化相关内容。

04 总结

新增、活跃、留存3个阶段的数据统计目的在于通过数据真实反馈APP在用户使用体验中的数据化反馈，通过细分每个维度的统计指标，找到新增后行为特征、活跃用户活跃特征、留存用户的留存特征，从而提升新增、活跃、留存3个维度的数据表现。

直播是一群孤独者的狂欢，虽然每个用户都在不同的地方，从事不同的工作，但通过直播这个平台可以将大家聚集起来。让大家同时参与到一场演出中来，直播惊人的流量以及丰厚的回报让相应的产品接连产生，本文将带大家了解其中知名的两款。

直播作为的当下最火热，参与人数最多的视频形式之一体现了一定的社会现状。一个电脑，一根网线，就可以观看的低门槛，和动辄打赏成千上万的土豪行为，让直播带有魔幻的色彩，既虚拟又真实。直播的大V论人气直逼明星，收入方面也是毫不含糊。

对于这个近些年来新产生的视频形式，所有的厂商也给予了高度的重视，一线主播的签约费用以及受关注度完全不亚于运动员。

近些年来对于电子游戏的去妖魔化让其逐渐正名，直播加电子游戏营造了一波又一波的观看热潮。直播对电子游戏的影响之大已经达到了难以忽略的地步。毫不夸张的说很多电子游戏产品的销售量就是由直播带起来的。比如绝地求生之所以大火，一大批直播的宣传效果功不可没。

这也让游戏设计者开始考虑一个问题，即自己游戏直播的演出效果。这点在以前的游戏设计中是根本不会去考虑的，足见直播对游戏的影响之大。

有人的地方就是江湖，直播也不能免俗，直播中所暴露出的各种问题经常进入人们的视线。例如某主播开挂或者代打，某房间直播造人等等，很多主播刚刚爆红还未来得及收割就被全平台封杀的例子更是让人唏嘘不已。

本文将带大家了解这亦真亦幻，资本与娱乐共存的直播产品。

一、分析目的

货比货是识别一个产品质量好坏的最佳方式之一，当然通过搜索探究其底蕴也是一种不错的方法，相关文章《搜索功能：洞悉产品的绝佳入口》。

一个产品只要不是非常好或者非常差，用户在只使用它的时候很难对其进行评价，这个时候得知该应用质量的最佳方式就是再使用一款它的竞品，然后通过产品设计，资源数量，消费水准等方面就可以很清晰的得知该产品的水准。

本文将带大家了解斗鱼以及虎牙这两款规模较大的游戏直播软件，在给出参考意见的同时也可以提升对产品的敏感性。

二、选择竞品

1.产品内容相似

我们通过分类来一览整个产品的布局，可以发现两者在布局方面相似度极高。

图1是虎牙直播，其它三张图片为斗鱼直播。

可以发现虎牙直播的分类依次为热门，网游竞技，单机热游，娱乐天地等。其中推荐内容为英雄联盟，绝地求生，王者荣耀等。而斗鱼直播前三者和虎牙直播完全一致，均为网游，单机和娱乐。在推荐分类中，前三个依次为刺激战场，全军出击，绝地求生，和虎牙直播的前三者没有完全重合。

通过上面的分析可以发现，两者的内容几乎是一样的，但是精确到每一个点却有所不同，说明两者是内容相似的平台，但由于主播以及受众的区别，热点并不相同。5VS5的类刀塔类游戏在虎牙中更加受欢迎，而大逃杀类型的游戏在斗鱼中更加受欢迎。

2.目标用户相似

这点其实由上一点就可以得出，当两款软件内容相似的时候其目标用户往往也差不多，当然有例外，比如其中一款软件是限制注册的。

例如需要邀请码，另外还有资质认证以及收费等门槛，比如使用该软件至少需要博士学位或者需要交纳一定的年费。这种情况下有可能导致两款内容相似的软件有完全不同的用户群体，但显然斗鱼和虎牙作为娱乐类型的产品不会有这些区别。

通过第三方平台也可以得知两者的用户是很相近的，主要群体为较为年轻的男性。

3.规模相似

规模不同的产品在运营以及传播策略上会有较大的差异，能够将两个产品放在一起进行比较的前提之一就是两者的体量相差不能够太大。

例如我们将某个超市自己办的网页和京东超市相比较就是不合适的，两者资金以及体量的差别导致了两者的经营模式是完全不一样的。

斗鱼

虎牙

数据来源：艾瑞指数

上图为两个app的设备占有量情况。可以发现规模是很相似的。

三、竞品分析

1. 用户分析

（1）用户性别比例

斗鱼

虎牙

数据来源：艾瑞指数

性别比例是产品的重要特征之一，男女用户的习惯差异是非常大的。从上图可以发现两者的性别比例很相似，均为女性比例占了三分之一都不到。出现这种情况其实也很好理解，游戏直播主要是以游戏为主的，而游戏用户中女性本来就很少。

此外直播的另一个卖点就是颜值，而这对年轻男性的诱惑比较大，对于女性的诱惑力也是一般的。这样，平台的定位导致了男性用户占主流，是女性用户人数的两倍以上。

（2）用户年龄分布

斗鱼

虎牙

数据来源：艾瑞指数

从年龄分布上讲，两者也是很像的，斗鱼用户的年龄稍微要大一点。但是区别也不是很大，两者的年龄分布结构是类似的。

第一主力均为25-30的职场新人。结合大学生毕业年龄以及当下的结婚年龄可以发现，这个年龄段的人其实是很寂寞的，大多数人在这个年龄已经离开了校园，但是家庭方面还没有结婚或者结婚的时间并不是很长。中年危机对于他们而言尚且较远，像学生一样成群的进行某项活动又不现实，从这里来看，直播确实是一群寂寞者的狂欢。

第二梯队为31-35岁，这个年龄段的人大多已经有了家庭，甚至已经有了孩子。不少人已经是家庭的主要收入来源了。他们能够成为斗鱼的主流用户很有可能是经济发展的结果，这个年龄段的人一生基本已经定型（大多数人是平凡的，对于精英阶层这个年龄段才刚起步），生活中的乐趣已经不多了，在直播中找乐子无可厚非。

第三梯队是较为年轻的用户群体，24岁以下，可以认为还在学校，这一部分人的热情并不算高。说明直播产品对于大学生的吸引力反而一般。和大学生比起来，初入职场的人的参与率要高很多。这里我引入手游崩坏3的数据。

数据来源：艾瑞指数

以上为崩坏3的用户分布，可以发现游戏玩家明显是偏年轻化的，整个图呈现阶梯状分布，越年轻玩手游的可能性越大。

这种情况其实是合理的，我们在生活中会发现这样一个现象，年龄大了之后由于连续时间减少，精力下降等情况，自己动手玩游戏的情况会逐渐变少。对于游戏的娱乐逐渐会演化为看别人玩以及视频通关。

这点和时间关系很密切，随者年龄的增长，事情会逐渐变的琐碎，这样拿出一整天去打游戏很困难。在这种情况下，玩游戏失去了条件，只能转向其它的娱乐方式了。直播在年轻人中占比有限的很重要原因就是竞争对手太多。年轻人会被各种各样的东西所吸引，例如游戏、动漫等。

（3）地域分布

斗鱼

虎牙

数据来源：艾瑞指数

两者地域分布中的前三都是一致的，虽然后面的顺序有区别，但总体看来几乎是一致的。

性别，年龄，地域（经济发展程度）是用户特征中很重要的三点。通过上述分析，可以发现斗鱼和虎牙两款产品几乎拥有一样的用户分布。所以两者拥有很强的竞争关系，既然用户是一样的，那么两家自然会尽力让自己的产品获得更多的用户，后面我们将会分析两款软件的区别。

（4）使用场景分析

值得注意的是这两款产品都是视频类型的，流量的充足与否对于用户使用习惯影响会很大，如果用户没有解决流量问题，那么只能够在有无线网络的情况下使用。反之，如果没有流量的担忧，所有的碎片时间都可以利用起来，无论是公交地铁，还是排队等餐都可以拿出手机看一会儿直播。

上图是两个软件的流量解决方案，都是通过购买免流量服务来实现的，其中斗鱼提供的服务种类要稍微多一些，而虎牙则相对少一点。腾讯王卡虽然可以对腾讯系的所有产品免流量，但价格稍贵。

直播类型的产品在使用时会同时占用用户的眼睛以及耳朵，不是很适合在户外使用。这点相比较只占用眼睛的小说阅读以及只占用耳朵的音乐APP有明显的劣势。直播类产品的主要使用场景应该是室内碎片时间的利用，例如吃完饭没有其它事情看一会儿直播，晚上睡觉前有空看一会儿直播。

2. 架构分析

2.1 功能架构图

（1）斗鱼直播

斗鱼直播的产品结构图如上所示，总的来说有一个特点是一级标签非常多。我的，扫码，搜索，历史，消息都作为一级标签而存在。这种设计是很少见的，作者个人并不是很喜欢这种设置方式。过多的一级标签会让层次混乱，界面重复度高，且使用也没有方便多少。

（2）虎牙直播

虎牙直播相比较斗鱼直播而言，层级的设置比较合理，一级标签仅仅只有5个，其分类方式比较常规，即底部单独5个标签。

对两者进行比较不难发现，两个软件的核心功能是相似的，但是具体排布方式有很大的区别。不过这对于使用影响不大。真正能够决定用户去留的主要是内容以及直播界面的设计。

3.产品定位分析

该部分两者的区别也不大，直播类型的产品主要是为了让用户能够有放松的渠道。随着年龄的增长，成群结队干一件事情已经成为了回忆。每个人的时间安排都是不同的，不像读书时期大家的时间比较一致，可以一起学习一起娱乐。

而直播平台可以打破时间以及空间的限制，让用户彼此连接起来，共同观看一个视频。大家可以通过弹幕或者发言区进行互动。作者在之前的文章中也提到了，这是一种击破孤独的绝佳方式。

直播的好处是不孤独以及能够利用碎片时间，相比较自己玩游戏而言，直播的形式可以随时开始随时结束，且相比较自己一个人坐在电脑前，这种方式显然看上去更加热闹。相关介绍可以参考文章《精准评论，为何广受娱乐类产品的欢迎？》以及《如何利用弹幕，打造出非凡的观看体验》。

狂欢是一群人的寂寞，直播能够解决当代人生活快节奏以及内心空虚的问题，必然能够获取一定的市场。且随着直播＋的流行，各行各业也参与其中。直播的意义得到了扩展，其中直播加电商是很成功的一种方式，既解决了电商的销售问题又为直播平台带来了收益。

两者的定位都是一致的，即通过直播平台连接主播和观众，为他们打破地理位置的限制，提供展示或者观看服务。

4.产品商业模式分析

同属于直播业，因此两者的商业模式也是大同小异。我们可以通过艾瑞研究报告中的一张图来了解直播的商业模式。

通过这张图片可以发现，直播的商业化路径其实已经比较清晰了，直播业已经度过了探索阶段。现在的直播业已经有了比较稳定的盈利模式。

直播+的版图也很宏大，其影响几乎可以触及到各行各业。或许未来的某一天，直播和互联网一样，将不是一个行业，而是一个基础设施，作为工具支持各行各业的发展。不过距离那一天还有很长的时间，毕竟现在国内的互联网+发展速度也很有限。

5.产品迭代分析

以最近十次更新为准，通过更新的频率以及内容可以看出厂商的一些动向以及想法。更新的快与慢并不能直接代表产品质量的好与坏。

（1）斗鱼直播

斗鱼的近十次更新如上图所示，时间跨度从4月22日到7月5日。在不到两个半月的时间里更新了10次，平均每周就要更新一次了，这个速度还是很快的。

斗鱼的更新对于新功能的尝试是很激进的，几乎所有的更新都有新增两个字。

• 4.000增加了斗鱼联盟；
• 4.100增加了发现页颜值主播功能；
• 4.200新增了语音直播方面的功能；
• 4.300新增了语音连麦的功能；
• 4.400新增了世界杯相关的内容；
• 4.500新增了交友以及匿名聊天的功能。

几乎每一次大一点的改版都会增加新的功能，当然这些改版也切实反映到了产品的体积方面，斗鱼APP的安装包达到了79M，而虎牙直播的体积仅仅有37M，连斗鱼直播的一半都不到。此外值得注意的是，斗鱼直播曾经多次获得过腾讯的投资，例如2018年3月，斗鱼TV获得新一轮6.3亿美金融资，腾讯独家投资。

（2）虎牙直播

虎牙直播更新的频率相比斗鱼直播而言要慢很多，10次更新跨度从1月30日到7月4日，跨度为5个月，更新频率仅仅有斗鱼的一半，即两周更新一次。

更新的风格也没有斗鱼那么激进，优化类型的更新比较多，增添功能的更新比较少。且相比较斗鱼有很多外部投资而言，虎牙的成分则相对比较简单，虎牙隶属于YY，当然腾讯对于虎牙也是有过投资的。

这一部分两个产品的差异很明显，斗鱼革新的需求要大的多，产品更加复杂，体积也更大；而虎牙则相对比较稳，主要做好基本的功能，改版相比较斗鱼比较缓慢。

5.页面以及功能设计

前面所提到的所有内容几乎都是同，而对于异却很少提及。这是由竞品本身的特性决定的，两个产品能够作为竞品，一定有很多的共同点，否则则难以被称为竞品。

或者说，对于开放的市场而言，两个产品的相似度越高，两者的竞争关系就越强。随着各种产品模式的成熟，不同产品的差异性会越来越小，因为所有的厂商都会按照一套固定的标准来设计自己的产品，这势必会导致竞争的剧烈。

斗鱼直播和虎牙直播在定位，用户，商业模式上大同小异，其差别主要在页面以及功能设计方面。当然内容也是其差异之一。接下来我们将会主要提及这两款产品的不同之处。

（1）入口设置

以上页面左边两张为斗鱼的截图，右边两张为虎牙的截图。可以发现在斗鱼APP中如果将页面切换到发现页，最上方的搜索等内容还是存在的。而在虎牙之中只要切换到首页以及娱乐之外的页面，该搜索框则会消失。

这一点在产品结构图处作者也提到过，其实在大多数产品中，搜索框是不会存在于各个页面之中的，这种设计的好处是随时可以搜索自己想要的内容，但是除此之外就都是坏处了。

首先占用了每个页面的位置，会减少其它内容展示的空间。此外，这种设置不是很符合主流设计，导致拥有较强的违和感。

相比较斗鱼，虎牙的设计就比较常规化了，当然两者的设计和其产品特征也是相符的的。斗鱼更新频繁，比较激进；虎牙更新较慢，增加的功能也不多，相对较稳。

（2）一级标签的设计

两款软件的底部入口均有五个，上方图片为斗鱼，下方图片为虎牙。简单比较之后可以发现两者是很相似的，首先斗鱼的推荐和虎牙的首页一一对应，其内容相似，都展现了自己的热门内容，且在该页面中有分类功能能够很好的了解产品的内容范围。

第二个页面为娱乐，这一个页面中的功能则与电子游戏关系不大，顶部的标签为二次元，颜值，户外等。上下两张图片中的内容也没有什么实质性的区别。

第三个页面为订阅，虽然两个软件的名称是不同的，但是代表同一个意思。在没有订阅的情况下，斗鱼的页面直接为一片空白，而虎牙的页面中出现了推荐内容。这里虎牙的设计稍微好一些，毕竟一个空白的页面观感很差还容易让人怀疑是否是没有加载完毕。

发现页面和我的页面则是有较大的区别，发现页面中的内容是不同的。而我的页面在斗鱼中位于上方，在虎牙中则是下方的一个一级入口。斗鱼多出来的一个一级入口位置则是给了鱼吧。虎牙中没有和鱼吧相对应的功能，从这里看来，斗鱼比虎牙多了一个一级功能。

（3）斗鱼的鱼吧

紧接第二点继续讲，上面提到斗鱼多出来了这样一个功能，作者将对其进行分析并评估其对直播的影响以及猜测为何虎牙没有制作这样的功能。

听到鱼吧我们首先可以想到百度贴吧，事实上两者确实很相似。

鱼吧有推荐，我的，热点三个模块。

我的是自己关注的内容，而推荐以及热点则是系统提供的内容。在推荐中点击一个内容后打开，可以发现是主题加评论的展示方式。

发布动态的人可以添加图片以及文字，而其他的人也可以进行回复。对于回复可以再次进行回复，这种模式和百度贴吧还是比较相似的。在一个帖子中，可以发布新的内容从而成为层主，然后大家可以对层主的发言进行回复。

除此之外，还可以查找自己喜欢的鱼吧，如图六所示，鱼吧是按照特色，兴趣，主播分类的。用户可以根据引导查找自己感兴趣的内容，比如关注英雄联盟鱼吧。

总而言之，可以认为鱼吧就是斗鱼自己的贴吧，通过这种方式来给用户一个交流的平台。

这样做的好处是显而易见的，首先将用户凝聚在了一起，如果没有鱼吧，那么用户可能选择其他的平台来进行讨论，这对于斗鱼而言就有失去用户的潜在风险。能够让用户在这里看直播之后还在这里进行讨论显然是有利无害的做法。

那么虎牙为何不做这个看起来很不错的功能呢？作者猜测原因有可能是以下几点之一。

• 伪需求：虎牙相对功能较少，发展比较稳，该功能也许实际效果很差，添加了还需要占空间，所以虎牙直接放弃了这个功能的开发；
• 成本考虑：开发该功能需要成本，而更多的成本在于维持该功能，需要随时监控以及审核，如果增加功能的优势抵消不了成本不如不做；
• 做不了：技术或者专利等方面的原因导致暂时没有办法来完成这个功能；
• 没有想到：那虎牙产品很失职了，这算是很重要的点了，直接没有看到还是很尴尬的；
• 差异化战略：这个还是有可能的，虎牙的体积小很多，对于不喜欢臃肿产品的用户来讲，多出来的鱼吧又是一次不务正业的做法，反而小而精的虎牙才是坚守本心。

上述可能中最有可能的是最后一点，虎牙想要做精简，核心内容为主的直播APP，而斗鱼则是全面，华丽的直播APP。

（4）发现模块的差异

上图中为两者的发现页面对比，左一是虎牙，其它为斗鱼。可以发现虎牙依然是较为精简的，虎牙有的内容斗鱼基本都有，而斗鱼则多出了不少功能。例如车队，星球，签到。

其中签到功能的设计有利有弊，作者曾经写过这一方面的文章，可以跳转至《如何让签到成为提升用户活跃度的利器》。设计一个签到功能自然有成本的增加也有用户粘性的增加，具体如何取舍，取决于两者的表现以及产品的定位。

星球功能则是一个陌生人交友的平台，有向社交发展的趋势。算是直播软件的外延，其中有逐渐解锁照片的玩法，还是比较新颖的。

通过这一部分可以发现斗鱼追求全面而虎牙追求精简，能省的非核心功能虎牙基本都没有做。

（5）直播观看功能

上面讲了很多，但还没有提到最核心的功能——直播。作为一款直播软件，用户最常停留页面当然是直播间了。我们可以看一看直播间的情况，左边两张图是斗鱼的页面，右边则是虎牙的页面。在小窗口播放页面，斗鱼的界面和虎牙非常相似，连标签也一模一样。

当然相信很多用户还是会选择在全屏模式下进行观看，斗鱼的全屏模式中和虎牙相似度也很高，但还是有功能上的区别。

比如在弹幕屏蔽方面，虎牙稍微丰富一点，有两个级别，一个级别是精简版，另一个级别才是关闭。而斗鱼中则直接就是关闭了。但是斗鱼也不是没有办法进行设置，可以修改弹幕的显示位置为顶部，则可以达到和虎牙相似的结果。

总而言之，虽然两者布局等方面是有区别的，但更像是为了避免一样而做的修改，仅仅是换了设置的位置，但可以达到的效果大同小异。前面提到虎牙偏精简，但在直播页面中却并没有做精简，说明其主次抓的很清楚。知道哪里是非核心需求，哪里是核心需求。

（6）搜索功能

作者选取了两个热点，一个是电竞热点绝地求生，一个是非电竞热点美食。

左边两张图片是斗鱼的搜索结果，右边两张图片是虎牙的搜索结果。通过结果可以发现就内容丰富度上来讲两者其实没有太大区别。都属于结果远超过用户需求的数量，因此主要竞争应该是头部市场的竞争，取决于谁能够拿到当红主播的签约。

斗鱼知名主播有冯提莫等，而虎牙知名主播有Miss等。和视频音乐软件的版权战争一样，直播平台则是主播战争，获得著名主播应该是平台获取用户最有效的方式了。

搜索内容上虽然没有区别但在功能上来讲，斗鱼稍胜一筹，可以看到，斗鱼搜索结果中可以进行排序方式选择，即热度，相关度等不同方式的选择。这点虎牙没有，虎牙只有一个默认的排序，依然坚持了其只做核心功能的风格。

（7）用户评价

两款直播软件的评论区情况类似且评分都不高，大概在3.7分的水准。好评多是某个主播的粉丝评论的，内容也多是支持某某主播。而差评也永远围绕着几个话题，比如主播开挂没人管，主播人品有问题没人管等等。

总之都是行业固有的特点导致的，很少有针对这个APP设计方面的评价。通过这点也可以发现直播软件的好坏其实基本是由内容决定的，当然APP质量也得过关，但APP却难以决定上限。真正的竞争还是主播争夺战，反不良信息，反虚假，反开挂之战。

四、改进建议

就产品角度来讲，能说的东西不多。直播软件已经是比较成熟的东西了，各种功能的设置基本已经定型，人们的使用习惯也养成了，大面积的革新反而会引起用户的不适感。斗鱼和虎牙作为直播软件中排名最靠前的几个之一，互相是直接竞品，基本上会出现此消彼涨的趋势。

如果想要让自己的平台更加有竞争力，最好的办法就是请更多知名的主播，挖走对方粉丝量大的主播。这样做不一定好，但是是最有可能打压竞争对手的方式。

当然也可以选择给主播以及用户发福利，通过烧钱的方式来吸引更多的用户。如果能够打垮对手也是值得的，这点和美团滴滴大战是类似的。现如今绝大多数面向用户的产品都没有技术壁垒。除了微信这种用户量惊人的产品之外，大多数产品的地位并不是很稳固。

能够固守自己以及发展自己的方式往往不是产品本身，而是产品外部的战争。例如资本，抢主播，公关，政策等。当然产品是前提，如果产品做不好，一切都是空谈。现在产品对于决胜难以起到作用的原因不是产品不好，而是大家都能把产品做好而导致的。

总结

虎牙和斗鱼都是知名的直播平台，两者的内容，定位等多个方面也是相似的。能够将其进行区分的最佳方式是内容以及风格，内容指的是签约主播的不同，风格则是两个软件不同的设计思路。

如果一个用户对于主播不了解，没有自己非要观看的主播，可以根据自己对软件的使用习惯来选择平台，如果用户喜欢功能齐全的大型软件，可以选择斗鱼。虎牙有的功能斗鱼基本都有，还有用户的交流区鱼吧。虽然空间大了一倍多，但以现在的硬件来看，事实上也没有太大的影响。

如果用户是核心党，能使用精简软件就不使用完整版。那么可以选择虎牙，虎牙虽然精简，但它的核心功能是完整的， 在直播页面，它和斗鱼的完整度在一个水准，不会影响到用户的观看体验。

对于精简以及完整版的选择可以参照文章《以贴吧和头条为例，为什么产品都有极速版和标准版》。

虽然两个软件不是精简版与完整版的关系，但是从设计上讲，虎牙确实更加像一个去掉不常用功能的直播软件，而斗鱼则是那个虽然完整但有点臃肿的版本。

有人说，现在大家不重视疫苗的原因就是因为疫苗效果太好了，让人们意识不到那些可怕疾病的存在。职场中也有类似的说法，例如只有离开后才会发现某个人的重要性。

本文作为产品竞品分析，最终得到的结论确是胜负不在产品本身也有类似的感觉。现在大厂的产品设计都是过的去的，导致产品设计难以起到决胜的作用，但我相信这种情况不是坏事。