本文主要解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官，将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战，还没有盘点完各家套路的我们，又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈，赚的盆满钵满？而我们自己做的活动却是门可罗雀，冷冷清清凄凄惨惨戚戚？

今天，我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是：

• 喜马拉雅123狂欢节
• 起点学院4周年校庆感恩大促
• 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题：会员年卡5折购，打卡成功就免单

活动时间：2018.12.1-12.4

活动规则：

• 99元特惠开年卡（原价240元）
• 12月31日累计打卡21天（打卡并分享，15天会员免费赠好友，好友领取，当日打卡成功）
• 返还99喜点，可提现

分享链接：

标题：xxx（你的好友）送你15天喜马拉雅VIP会员，手慢无！

副标题：畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

活动数据：根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知，喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看，喜马拉雅有着很明确的目标：转化、拉新、活跃。

第一步：转化

99元特惠开年卡（原价240元），这个价格相当于原价的4折，加上限时4天的急迫感，进一步促成转化。

第二步：拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节，是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照这个公式，为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员（需要输入手机号），而且每天限额1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用户活跃度，养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然，活动刚开始时，我也对这项规则产生过质疑，局限性这么强，会不会产生反效果？从而降低用户的拉新意愿。然而，当这个活动开始后3-5天，我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友，刚开始，他还是一副佛系模样，反正购买会员金额也不大，只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时，情绪上开始发生了转变。

因为他发现，自己已经有了明显的付出成本（消耗了3个好友人情点），但是如果不按照规则打卡/邀请满21天，就会什么都得不到。

做不到，就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他，完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅，用户完成任务，意味着他们用不到5元的成本带来了新用户；用户没有完成任务，意味着他们已经达成99元的一笔交易；不论怎么算，这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题：活动开始的第一天，从中午11点到下午3点左右，出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

• 主题：为成长，放肆学
• 活动时间：2018.12.5-12.14
• 活动规则：活动分5个大板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
• 抽奖部分：（促活+分享老带新）

活动时间线（梳理优惠政策，目录+提示）：

抽奖时间线（抽奖，促转化）：

体系课专场（优惠券，促转化）：

会员专场（付费会员，助力老带新）：

专项技能专场（小课销售，2人团购拉新）：

企业培训服务（团课，低门槛试用）：

分享链接：

• 标题：免费抽奖赢好礼，起点学院4周年校庆感恩大促
• 副标题：起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽！！！

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动，每一个板块，对应一个目标：活跃、拉新、转化。

有没有发现，起点学院的目标顺序，和喜马拉雅的目标顺序，完全是相反的？

这和他们产品形态，以及客单价不同，有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡，产品单一，客单价不高；起点学院主推的课程，产品线丰富：高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动，起点学院做了两条时间线：开通玩法时间线、抽奖时间线。

• 开通玩法时间线，开通日期为5号，10号，12号，也就是说，活动存续期为10天，5天，3天；
• 抽奖时间线，开通日期为10号，12号，14号，也就是说，预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧，项目摆放顺序也值得让人思考，这里留一个开放性问题给你：如果是你来安排活动顺序，你会怎么排序？为什么？

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题：营销增长体验包

活动时间：2018.12.4-12.12

活动规则：

• 点击服务号菜单栏“免费大课”，可邀请好友领取“营销增长体验包”；
• 成功领取体验课后，观看有效期为7天；
• 分享第3、6、9位好友领取，你分别可得100、150、200研值；（研值可换取课程）
• 分享3人领取，得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程（有效期5天）。

邀请页面：

APP内banner文案：

• 标题：研值回血
• 副标题：送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
• 按键：伸手捡研值

微信公众号拉新海报：

邀请文案：5位大咖的独家营销增长资料来了，内含：课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法：

保存海报，发送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友帮你扫码，即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利：

1. 混沌营销增长课程包7天观看特权（已领过的直接下载app观看）；
2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报，2位好友帮你扫码，即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动，有2个目标：拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售，和包年课程学习。

• 单独课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送好友，不同课程设置不同售价，大多数课程单价128元/堂。
• 入学学费：商学院和研习社学费为1198元/年（活动期）1998元/年（非活动期），创新院学费不固定。
• “研值”：作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征，也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大，这里就不做太多阐述，有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说，混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份，正属于来年课程还未开始，用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓，再好的产品，也害怕被遗忘。

趁着双十二，混沌借着优质课程，开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变？感觉如何？

有没有觉得，今年的微信海报裂变，跟去年同期相比，拉新更为艰难？

那为什么？混沌能够又一次的刷了我们的屏呢？

我自己总结了以下几点：

1. 混沌大学自己的产品线定位清晰，有免费引流课、收费变现课，还有一部分增值兑换课程；当他在做推广宣传时，就能根据产品特性，做相适应的增长游戏。
2. 现在很多公司做活动，目标明确，“不要拉新、不要活跃、不要传播，只要变现！”

而我们转来看混沌大学的做法，他的每一场活动，都不能单拎出来分析，而是要结合上下月，甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标，每一个小目标都是服务于全年的大目标，而这个大目标，要的不仅仅是变现，而是在保证质量的同时，有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析，当我们自己做线上活动时，应当注意or规避的几点问题：

1. 不要把所有的目标，押宝到一场活动中来，要从局部走向全部，将增长做到产品自身；
2. 不论哪家知识付费课程，都秉持“先试后买”的推广方针，我们也需要对已有产品打上“引流”＆“变现”的标签，区别对待；
3. 活动上线当天，极易出现用户进入异常与数据错误，影响早期参与用户体验，应提前想好预案；

以上案例，均是建立在巨大用户存量的基础之上，请各位不要盲目照搬。

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：ofo回应无法在线退押

1.ofo无法在线退押 ，“退押金”按钮成灰色无法点击

昨日，用用户表示在ofo的App内，最下方的“退押金”按钮还存在，但成了灰色，无法点击，余额也无法在线退款。ofo客服表示，“我们现在退押金是正常的，正常的退押流程是在0到15个工作日，如果说有退款异常的情况，大家可以拨打我们的人工客服电话。”（北京青年报）

2.ofo回应退押金按钮变灰色：挽留用户，不影响点击

此前有媒体报道，ofo退押金按钮已变成灰色，无法点击。ofo对此回应称，“退押金按钮灰色是正常状态，是正常的挽留用户设置，不存在不能点击的情况，在未向ofo求证的情况下，草率地将个别由网络原因导致的问题夸大为无法在线退押金，是极其不负责任的标题党行为。”（中新网）

@leeyeahwilliam：根本点击不了。

@果仁_饼干2_2：我同学连续打了一百多个客服电话，一个都没打进，申请退押金15个工作日后，押金从退款中变为已交，这还是正常退款程序？？？

@左岸丶陌然：0到15个工作日到账，生生等了几个月了，无果。

3.共享单车数量减少有三方面原因

今年以来，多个城市共享单车数量明显减少，主要有三方面原因。一是去年以来，全国多个城市先后出台“禁投令”，暂停在市区范围内新增投放共享单车。二是一些运营企业对共享单车疏于管理，许多故障车未能及时维修恢复使用，导致共享单车数量逐渐减少。三是一些运营企业由于经营不善、竞争不力、业务调整原因，最终选择退出共享单车市场。（北京青年报）

二、国内新闻

4.共享汽车途歌被曝退押金难

最近一两个月，自称“国内首家引导生活方式的汽车共享出行平台”途歌似乎陷入了押金难退的风波当中。目前，未能成功退押金的用户，提交退押金申请的时间从半个月到两个多月不等。还有为途歌提供汽车租赁的供应商表示，此前曾租给途歌70辆小轿车，目前还有100多万元货款未结清。（北京青年报）

5.优酷原总裁杨伟东涉嫌贪腐被查

12月4日，阿里大文娱集团发布消息，根据举报，原大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东因经济问题，正在配合警方调查。有媒体猜测，所谓“经济问题”涉案金额可能逾亿。阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。据悉杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的“这就是”系列综艺，该系列综艺以《这！就是街舞》打头阵，后陆续推出了《这！就是灌篮》等。阿里大文娱方面回应称，对待贪腐问题绝不手软， “阿里有史以来，对这类事情都是态度鲜明、决不妥协的。”（证券日报）

@江郎小恪：《这，就是贪腐》

@精彩鱼群：对，马猴对假货山寨货也是零容忍，但是马猴也支持假货比真货质量好

6.喜茶中“喝出指套”？监管部门称调查未发现异常

上海一消费者称在喜茶中“喝出指套”。喜茶今日发表官方声明称，涉事产品离店前“完全合格”，并称怀疑异物是“不正规的跑腿”导致。对此，为当事消费者提供跑腿服务的饿了么回应称，调查发现骑手配送过程正常完成，对于无端指责“非常遗憾”。上海市静安区市场监管局也在同日发布通报称，对喜茶涉事门店进行检查，未发现相关食品原料中存在杂物和异常。（新京报）

7.万豪称可报销因开房信息外泄造成的损失：中国客户需提供书面单据证明

11月30日，万豪国际酒店发文称旗下喜达屋酒店约5亿名客人信息或被泄露。据外媒报道，已有美国客户对万豪集团提出集体诉讼，索赔125亿美元。喜达屋客服回应，因信息泄露造成的损失，客户可提交书面申请报销，会有相关工作人员进行审核。（梨视频）

8.网易回应“网易薄荷直播停服”：因业绩不达标

针对网易薄荷直播停服，网易方面回应称，“网易薄荷停服主要是因为网易传媒基于对其今年业务综合考评情况以及公司在内容发展战略方面调整做出的深思熟虑的决定。”一位内部员工告诉36氪，“主要还是业绩不达标，没有达到我们预期的业务要求。”至于预期的业绩指标以及当下的用户数据，对方并未透露。

9.南宁“裸女户型图”涉事楼盘被立案调查

11月30日，广西省南宁市“南站新城”房产项目在开盘时，用女模特裸背当户型展板、裸胸当项目名称标识，现场视频及图片被上传网络，引网友热议。12月3日，南宁市经开区管理委员会已把该项目的招商中心贴上封条，市工商部门已就此事立案，初查该房产招商中心涉嫌违反广告法。

10.曝光马蜂窝数据造假后，乎睿数据股东悄然变更

乎睿数据于11月30日完成了工商变更，原股东之一费之晔已退出，不再持有乎睿数据任何股份，公司章程及其他事项备案也相应进行了变更。乎睿数据暂未就此回复。10月22日晚，乎睿数据及自媒体曝出马蜂窝商业数据造假，后遭马蜂窝公司起诉并获立案。公开资料显示，乎睿数据成立于2018年1月，经营范围包括人工智能科技、网络信息技术、云计算等。（财联社）

11.工信部信管局就用户个人信息保护问题约谈同程艺龙

据工信部信管局消息，针对网民反映的同程艺龙微信小程序中“12306畅行会员”服务存在的默认开通会员协议等用户个人信息保护相关问题，组织进行了核查，并于12月3日约谈了同程艺龙公司。信管局同时还要求腾讯公司对所分发的应用小程序加强管理。

12.红星文化诉爱奇艺侵权索赔11万，因《普通的DISCO》被擅播

据海淀法院官网消息，因认为其享有著作权的歌曲《普通的DISCO》被爱奇艺综艺节目非法进行网络传播，北京红星文化传媒有限公司以侵害作品摄制权为由将北京爱奇艺科技有限公司、上海羲匠文化传媒有限公司、泉州欣欣文化传媒股份有限公司诉至法院，要求判令三被告停止侵权行为，在爱奇艺网站首页的显著位置赔礼道歉，并赔偿经济损失111020元。日前，海淀法院受理了此案。

13.支付宝安全中心回应“勒索病毒”：目前没有一例支付宝账户受到影响

针对火绒安全实验室发布预警，称“‘微信支付’勒索病毒正在快速传播”。支付宝安全中心表示，已第一时间跟进，目前没有一例支付宝账户受到影响。针对此类风险，支付宝风控系统早有针对性的防护，包括二次校验短信校验码、人脸识别等。即便密码泄露，也能最大程度的确保账户安全。即便出现小概率的账户被盗，支付宝也承诺会全额赔付。

14.腾讯回应勒索病毒：微信用户财产和账户安全不受任何威胁

针对网传勒索病毒，腾讯今日回应称，据查，该新型勒索病毒通过加密电脑上的doc、jpg等常用文件，然后利用微信支付二维码进行勒索赎金。微信已第一时间对所涉勒索病毒作者账户进行封禁、收款二维码予以紧急冻结。微信用户财产和账户安全不受任何威胁。同时，提醒广大用户，该勒索病毒可能通过任何形式的支付方式索要转账，若遭遇勒索，不要付款，及时报警。

15.乐视网：公司9002万元财产遭查封、扣押或者冻结

乐视网公告，11月9日，公司披露了《关于公司涉及诉讼（仲裁）事项的公告》。近期，根据北京市第一中级人民法院的《民事裁定书（申请人：天弘创新）》，裁定如下：查封、扣押或者冻结被申请人乐视网、乐乐互动体育文化发展（北京）有限公司、北京鹏翼资产管理中心（有限合伙）名下价值九千零二万二千元的财产。

16.韵达快运宣布10-30kg电商件将“免费上楼”

韵达快运宣布在全国范围内开通单票货物重量为10-30kg的电商件，韵达承诺：优先中转、优先派送、100%免费送货上楼。此前，德邦快递将“上至40kg，100%免费上楼”作为其转型大件快递的主要卖点；优速快递将330大包裹快递单票升级至500公斤，并向社会承诺提供免费送货上楼、免费上门收货的快递服务。（亿欧）

三、国外新闻

17.美版“知乎”Quora遭黑客入侵：1亿用户受影响

美国社交问答网站Quora CEO亚当·德安杰洛周一发表题为《Quora安全更新》的博文，披露该公司遭遇重大安全问题，导致1亿用户受到影响。Quora称，该公司已经聘请“顶尖数字法证和安全公司”，并且已经上报执法部门。他还在博文中表示，匿名提交问题和答案的用户不会受此影响，因为Quora并没有存储任何与匿名用户有关的信息。（新浪科技）

18.视频聊天软件Skype推出实时字幕功能：方便聋哑人交流

此前，微软称PowerPoint将在2019年提供实时字幕的消息发布后，这一次，微软又宣布将在Skype上使用相似的技术，从而为存在听力障碍的人或聋哑人群提供帮助。用户只需要在通话中选择“+”按钮，然后选择“开启字幕”功能即可完成设置。还可以将其设置为默认打开状态。一旦开启，实时字幕便可在对话过程中自动滚屏。（新浪科技）

19.传微软将“砍掉”Edge浏览器，研发基于谷歌引擎新品

外媒Windows Central报道，微软正在打造一款基于谷歌Chromium引擎的浏览器，取代现有的EdgeHTML渲染引擎。这将导致网络浏览器更加兼容，减少维护工作量。消息称，内部代号为Anaheim的浏览器将于2019年初开始进入Insider预览通道，并将在Windows 10 19H1系统中完成，最终将完全取代Edge浏览器。（IT之家）

20.谷歌Play商店下架猎豹文件管理器，称存在欺诈行为

谷歌本周将猎豹移动和新美互通的两款应用从Play商店中下架。谷歌发现，这两款应用存在“欺诈和恶意行为”。谷歌内部调查显示，猎豹文件管理器和Kika Keyboard输入法包含用于执行广告欺诈的代码。应用分析和下载溯源公司Kochava最初报告称，猎豹移动的7款应用和新美互通的1款应用存在这样的问题。（新浪科技）

21.夏普回应日本裁员三千临时工，系终止或缩减短期外包

针对媒体报道日本裁员3000名临时工、产能转移至富士康拥有的中国工厂一事，夏普方面回复称，公司依照与短期业务外包公司合约于今年1月陆续终止或缩减短期业务外包，一切按照合约办理。夏普方面称，公司并未因上述事件被告。（新京报）

22.全球制造巨头掀裁员潮

据统计，近期国际上至少十家跨国巨头提出裁员计划，预计将会使大约16万名员工失业，将有约16万个家庭受影响，除通用、福特外，还包括德国拜耳、加拿大庞巴迪、日本夏普等制造业巨头。这些制造业大块头正试图通过裁员重组应对制造业景气度下滑。（中证网）

今日思想

ofo不会倒闭，其他都有可能。

——戴威

当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

裂变带来的低成本、快速获客这件事，可以说是小程序及背后的微信生态最吸引创业者的能力。随着创业者不断地尝试、微信不断地调整，越来越多东西被逐渐明确，是时候做第一层的梳理了。

比如，想要大裂变，理解和用好这“六”个字就好，它们是：拼、帮、砍、送、比、换，见实称之为“裂变六字诀”。

这些字背后是什么意思？为什么它们能带来大裂变？我们可以详细展开看看。

第一个字是“拼”，拼单的拼，拼多多的拼。用户可以呼朋引伴，一起拼一件更低价格的商品。

关于拼多多的事情大家听了很多，其实还有很多创业团队用这个字取得很好的效果。如见实前段时间和连咖啡CMO聊，他说连咖啡在做的过程中，和用好“拼”字有很大的关联。

前不久上市的猫眼，他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来，做成一张非常完整的表格，发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力，做了很多借鉴，他们的用户增长也很快。过去这段时间，“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力。

第二个字是“帮”。帮忙的帮，帮助的帮，用户在体验产品的过程中需要帮助随时向好友求助。

游戏早期运用这个字很多。如全球最大社交游戏公司Zynga，入华时与腾讯谈判，正好是我带着团队在对接、测试、运营，上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在围绕一个点，即鼓励用户和他的好友发生关系，比如求助，当玩家在一个游戏中进行不下去或希望提速，可以请好友帮忙，让自己快速过关。

“帮”这个字背后是互惠，也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中，同样对这一点有着大量的应用。

第三个字是“砍”。砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似，常见场景是大家帮我砍个价格。

这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，并且更易在好友间形成扩散。前段时间流传着一个笑话，说一对情侣分手了，男孩放狠话说我下次来找你的时候，一定是出人头地、让你后悔的；结果三天不到，男孩就给女孩发来消息说：“亲你在吗？帮我砍一下拼多多”。

第四个字是“送”。送礼的送。用户送给好友一些继续或者利益。

刚刚提到连咖啡，最近一直两杯咖啡很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后，只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用户自己也会免费得到一杯——买一赠一，赠一得一。帮助他们发展很快，前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。

这个字背后另一个有名的产品是微信读书，读书市场非常难做，微信读书能够在高端人群中迅速拉升，凭借的就是“送”这个字。一本书用户可以送给某个好友，对方免费得一本，自己也可以免费得一本，依旧是买一赠一，赠一得一。

第五个字是“比”，比较的比，比拼的比。

腾讯大部分产品都有排行榜功能，或者引导用户之间进行PK，如曾经风靡微信的打飞机，和刚提到的微信读书，还有微信运动，都有比较和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六个字是“换”。交换的换，互换的换。

今年二手市场的崛起非常快，见实之前也连续报道了很多做二手换物的公司，“换”的需求非常强烈。现在估值最贵的小程序团队享物说，实际上就是“换”，名片类小程序同样是在用“换”的力量，人与人之间互换名片、互换信息等，能够很快将人们关系向前推进一步。因此名片这条赛道，曾有一千多家团队竞争，有一家拿到了高达1.68亿的投资，就是加推。

之前业界梳理出了前五个字。前几天鉴锋群发了一篇文章，也梳理了几个字，大部分相同，不一样的是三个“换”、“积”、“赚”。后面两个字也拉动了步数换礼品之类的小程序，也非常火。不过，“见实”不认为“积”和“赚”在裂变的字之中。

我们回顾整个互联网发展时，会发现所有今天成熟的巨头，都可以找到一个字来形容他们。比如百度是“找”，寻找的找，因为他是搜索；阿里是“抢”，即抢购。双11许多商品需要抢购才能买到。腾讯则就是这个“比”字，好友之间互相比较比拼。

当世界从PC时代进入移动和社交时代后，其他两个字都没能进入，唯独“比”字，这不仅仅是因为腾讯，而是因为上述的“拼”“帮”“砍”“送”“换”，加上“比”，都是基于关系，他们的特点是：

1、都是基于好友之间的关系；

2、都是动词，用以增强好友间互动和关系亲密度；

这是为什么“积”和“赚”不在其中的原因，因为他们可以独立完成，不需要关系，也就没有裂变性。

还会有哪些字能够发挥巨大作用？

顺着刚才特点去看，发现会有更多。一是在微博尚未崛起之前，当年开心农场、QQ农场风靡一时的偷菜游戏，就是好友之间互相“偷”、抢车位和朋友买卖也是类似，都是通过好友之间戏谑在增强互动。因此，在这些字之外，关于如何推进关系互动仍然有巨大的潜力可挖。因此，围绕关系的增强，我们还能发现个提炼更多的字，每一个新的字的提炼和运用，都有可能带来巨大的裂变风暴，成就新的独角兽。

但怎么提炼，会找到最有价值的新的字？

在畅销书《小群效应》中，我们会看到推动大扩散大裂变的六大驱动力，也就是社交的六大驱动：利益驱动、事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动，地域驱动。

刚才提及的裂变六字诀，其实仅仅用到了三个驱动。分别是：利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。这些驱动互相组合成就了这六个带有裂变能力的字。还有三大驱动还在沉默，没有被提炼出来。

我们可以断言：

如果能找到每一个新驱动力或他们之间的组合背后对应的新“字”，就会形成新的大爆发。成就新的独角兽。

然而，用好“裂变六字诀”，就可以安枕无忧？答案还不是。大部分团队都会碰到一个问题：分享疲倦。简单说，用户不爱分享了。这对依赖分享才能实现裂变、增长的微信生态中创业者来说，几乎意味着增长消失，甚至可能在快速下降。

怎么办？这就涉及到接下来要聊的话题。近期约聊“见实”的创业团队中，大都在关心留存和变现。也就是“新三级火箭”。

首先，“三级火箭”不是新词。例如360曾用免费杀毒软件、浏览器等获得大量用户，用大量服务巩固，最后导引到电商和游戏等高收入的产品中去变现。这就是三级火箭。

但过去的三级火箭的背景实际上建立在漏斗运营模型下，一层层实现转化，大家做的都是优化工作，而社交中是扩散模型，很少的用户就可以带来巨大裂变效果，本质上不同。今天的新三级火箭中，裂变、留存、变现，三个实际上是一体的，他们构成了最稳固的社交基础模型。

在这个模型中，做好裂变才仅仅完成了新三级火箭的其中一级，即病毒性。还需要借助工具性来实际解决刚需问题，借助长连接来促进持续的复购活跃。

只是，讨论这些问题的基础都不一样了。在社交环境中，几乎大部分需求都被充沛供应，用户想要的东西，随便一搜都有几百上千一模一样的小程序或账号在提供。因此，在用户什么都不缺的环境下，他的痛点和刚需会是什么？还是很受考验的。

不过，让我们略过那些专业而拗口的分析——如果你有兴趣，“见实”可以后续深度撰文展开或在演讲中展开，其实今天这篇文章，就是近期在几个演讲中深度展开过好几次。如在昨天的36氪大会上，见实围绕这个主题进行了50分钟重度分享。现在只说思考吧：

能够帮助用户增强关系的玩法，实际上就是强刚需。

这和裂变六字诀成立的背景实际上是一致的，当我们了解这些，再去看游戏会有一些启发。之前我们去拜访《征途》团队，他们后台的数据非常震撼，几乎每一个部门都说到一点：他们在网游最没落的2015、2016年，上了家族制、小组制、夫妻制等亲密关系玩法，结果大部分忠实玩家自己买飞机票，跑到各个城市，把原来的玩家叫回来，收入迅速回升，从低迷时的几亿上升到十几亿，就是亲密关系带来的变现和增长。这些游戏厂商非常坚定，不单单是在做网络游戏，而是在做亲密关系。

回到前面说到的新三级火箭模型，最早是各种病毒性的玩法打穿了互联网，但随着这部分需求被满足，变得不稀奇的时候，亲密关系缔结下的目标任务会打穿下一个红利时代。要么缔结更好的关系，要么用好已有的关系，通过你的产品和服务，让他觉得和你休戚相关。

因此，当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

在互联网下半场竞争中实现科学增长，切实让A/B测试发挥增长引擎的作用是应有之义。本文分享了A/B测试对业务转化率提升带来的价值，以及如何在团队中有效推进A/B测试及A/B测试系统科学设计实践等内容。

一、今日头条增长秘籍：A/B测试驱动

抖音可以说是现在增长最火热的公司，流行于大街小巷行走的人们手机之中，它让腾讯感到深深的危机感，被迫应对，从2017年下半年开始，抖音就呈现出现象级爆发式增长。

其母公司字节跳动，估值750亿美元，本身就是一个非常讲究实验、以A/B测试驱动科学增长的公司。

A/B测试对头条系产品来讲是很自然的事情，整个公司从最高管理层张一鸣开始就非常注重。36Kr曾在一篇报道中写道，“头条发布一个新APP，其名字都必须打N个包放到各大应用市场进行多次A/B测试而决定，张一鸣告诉同事：哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字，测一下又有神马关系呢？”

今日头条从起名字开始就运用了数据思维，创始团队没有头脑风暴，没有投票，没有老大拍板儿，而是采用科学实验的方式，通过数据观测确定了头条的名称。

他们将App Store上各类免费榜单的前10名整理出来，然后根据名字归类（朗朗上口白话类，内涵情怀类，模拟特殊声音类，公司名+用途类等），分析那各类数量占比。分析结论是朗朗上口的大白话效果最好。

其次，分渠道A/B测试，确定先验效果类似的发布渠道，分别投放，界面功能logo完全一样，统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标，最后测得《今日头条》效果最好。

二、什么是A/B测试？

A/B 测试是一种产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用 A 方案，同时另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策。

上面图示就是一个典型的A/B测试范例。

在A/B测试比较成熟的公司中，可能并不局限于只有A、B两个版本，可能会有ABC测试、ABCD测试，甚至是ABCDE测试。

有一些情况，可能会出现比较特殊的A/B测试，比如说AAB测试，因为需要验证整个AB测试系统的准确度，需要设置两个对照组，所以叫AAB测试。

不管同时运行几个实验，我们都可以将它们统称为A/B测试，英文为ABtest或ABtest。

结合公开数据和行业深度调查，我们整理了行业A/B测试频率概览图，其中可以看到，公司市值或体量与A/B测试频率呈正相关关系。

像谷歌等大体量公司，它本身具有较为成熟的A/B测试系统与数据分析平台，平均每周A/B测试就多达2000个A/B测试，其中包括一些相对复杂的实验，如推荐算法A/B测试，也有相对简单的A/B测试。至于国内BAT等一线互联网公司，它们每周也会进行上百个A/B测试。

在与我们合作的大部分公司当中，行业分布广泛，比如互联网金融、电商、O2O等厂商，它们自身没有能力和精力自研一套成熟的A/B测试平台，所以他们选择与Testin A/B测试合作，将A/B测试服务快速应用到业务中。

比如，某互联网金融用户，在使用Testin A/B测试前，每周只能做0.1个A/B测试，使用了云测A/B测试服务后，大大提升了A/B测试频率，每周跑大概30个A/B测试实验。

当然，在其每周30个实验中，约有1/3的实验会取得转化率指标提升5%-30%的效果，剩余2/3的实验效果并不理想，未取得较好的数据指标提升。

通过这个例子，我们可以看出，大概2/3的产品设想并不符合预期，就是说转化率其实没有原始版本好。这个也是为什么需要A/B测试的根本原因，凭借产品直觉去做产品决策，但2/3的改进并不是最优解。

上述图表展示的是微软必应搜索引擎A/B测试增长曲线，覆盖Bing从2008年到2015年的时间的A/B测试实验增长情况。

可以看到，在Bing产品初期，每周A/B测试频率维持在10~50个，到2012年之后，Bing A/B测试每周频率进入快速增长。

图表右下角绿色曲线，是Bing移动端的A/B测试频率增长曲线。通过该图表，我们可以看到，Bing非常看重并认真实施A/B测试实验，以驱动数据增长，促进业务发展。

三、A/B测试应用场景及案例

我们先看下A/B测试在移动应用中的四大应用场景，分别是App、落地页、后端算法和小程序。

APP端是目前移动互联网增长的主要载体，PC或H5(如常见的朋友圈刷屏活动)或者广告投放落地页面等则可以归为落地页，还有后端算法场景，如推荐算法、广告算法、千人千面等等。

目前增长最快的应用场景，则是小程序。

在不同的场景，A/B测试的侧重点也有不同，但最核心目标仍然都是围绕业务的增长展开，也就是大家所熟悉的「北极星指标」，或者是 DAU、MAU等在A/B测试中设定的具体目标。

案例一：相机拍照类应用

以Camera360为案例，它选用Testin A/B测试服务帮助其进行产品优化决策。

该案例是其产品商业化过程中的一个尝试，希望提升商店中表情包或道具的付费比例，但要完成付费指标，首先要提升商店入口点击率。

所以，他们设定了多个商店入口方案（更改图标样式、文案），通过A/B测试来验证哪个方案可以最大化提升商店入口点击率。

在验证过程中，他们也针对人群目标做了相关定向测试，如日本、中国、韩国等区域，最终他们针对这一入口同时上线7~8个测试版本，通过A/B测试，将整体点击率提升了80%左右。

案例二

本案例为互联网理财行业的App，他们期望通过更改签到按钮的文案提高签到人数，从而提高留存率，按钮文案由「签到」改为「签到赚钱」，并进行A/B测试，为A、B版本分配了各5%的流量。

在经过测试后发现新版本的签到次数比原始版本签到次数提高4.17%，其中95%置信区间结果显示小范围人群的试验结果推广到全量用户之后，有95%概率获得1.7% 至 6.6%的提升；p-value小于0.05，显示新老版本有显著统计差异，Power 为100%，说明统计功效显著。

通过这次简单的A/B测试，就极大提升了App留存率。

本次测试，也借助Testin A/B测试的可视化功能，直接修改相关元素属性就实现了对照功能，无需开发人员介入。

那产品什么时候需要A/B测试呢？

我们知道进行A/B测试需要成本，比如需要开发多套版本，需要搭建可用的A/B测试及数据分析平台等。

从投入产出比考虑，进行A/B测试平台有2个必要条件，一是产品决策影响大，二是产品方案选择困难。

如果某决策对产品影响很大，但选择不困难，则没有必要进行A/B测试，比方是否决定给App增加微信及第三方登录方式，这对产品影响很大但决策并不困难，因为业界已有常见的解决方案。

再比方说，添加某很细小的功能，且该功能入口极深、用户量不大，那么A/B测试优先级也并不高。只有当一个产品决策同时满足影响大和选择难这两个条件的时候，才最适合进行A/B测试。

拿我们自身进行的测试来说，我们会基于功能影响大小、选择困难程度，对要做测试的功能做好优先级排序，然后判断哪些功能要做A/B测试。

四、A/B测试落地三要素

通过与我们的合作伙伴，如自如、36氪、子弹短信或51信用卡等众多增长团队交流，我们发现A/B测试做到落地有三大关键要素：

• 第一，人的因素，或者说整个团队的思维习惯、思维方式。
• 第二，业务流程，就是增长工作流程。
• 第三，工具。

展开来说，在「人」的角度上，要求整个团队具备数据驱动增长、A/B测试驱动决策的思维习惯，这是最重要的事情。

同时，如果增长或产品团队负责人本身不具备这种意识，认为A/B测试无关紧要，比较依赖经验进行产品优化决策，那么A/B测试做起来也很困难。

对APP也好，包括现在的小程序也好，新型产品层出不穷，产品面对的竞争也异常激烈。加之目前互联网流量红利期逐渐结束，获客成本增加，如果想继续获得业务增长，目前最有效的办法就是落地A/B测试、以数据驱动增长这一路径。

行业发展趋势决定所有团队都会慢慢迁移到用科学的实验进行增长这条路上来，即使你现在的团队推进A/B测试困难，但是我相信不远的将来，A/B测试将是最重要的产品增长驱动力。

我曾与较多欧美增长同行进行过深入交流，有一个很深感受就是他们的互联网企业中 A/B测试氛围更强，主要因为美国人工成本相对较高，他们特别注重投入产出比，所以他们很早进入到精细化运营阶段。

在业务流程上：

• 第一，需要注意你的产品是什么形态，是依托APP、小程序、公众号还是Web网站。不同的业务场景，A/B测试落地方案也会不一样。
• 第二，要考虑A/B测试是否很好融入到了产品迭代或增长团队工作流程中去，最佳实践就是做到将整个产品优化迭代流程、发版节奏与A/B测试紧耦合，形成流水线作业，这也是BAT等公司能够把A/B测试每周频率做到那么高的原因。

在工具方面，一种是自研，另外一种是使用第三方服务。

自研的话，在可控性、业务耦合方面有一定的优越性，但对一般企业来讲，其研发成本、人力成本很高，开发A/B测试服务还涉及到较为严格的数据统计，需要配置专业的数据分析师。

如果使用目前市面上的第三方工具，比如Testin A/B测试服务，可以最大化降低成本、加速业务落地A/B测试服务。

比如，某小程序用户当天接入Testin A/B测试服务后，当天就运行起三个A/B测试实验。无论是自研还是使用第三方工具，关键在于适合自身团队。

五、A/B测试最佳流程实践

A/B测试最佳流程，可分成四个步骤：

• 分析数据：分析现有原始版本的各项数据指标，如注册转化率等，比如说注册转化率仅有10%，针对这一转化率提出想法；
• 提出想法：比方说要改进注册流程，之前用户需要输入短信校验码，计划改成图片校验码，形成改进备选方案。有了该基本假设后，预估大概率可以提升转化率；
• 重要性排序：限于团队资源有限，无法把所有需求想法全部都去验证，这就需要做重要性排序，选择最重要的这几个改进方案去做A/B测试，接着进入第四步；
• A/B测试：在这个过程中，我们要监测A/B测试数据，结果一般有两种，一是数据证明实验无效，一是证明实验有效。我们经过大量测试发现，大部分进行的A/B测试实验，1/3被证明有效， 2/3被证明无效（与原始版本效果差别不大，或者比原始版本效果还坏）。

这里需要大家注意，不是所有的实验都会被证明对指标增长有显著效果，如果是这样，我们就没有必要进行实验了。

如果遇到这种情况，需要告诉自己的团队成员不要灰心，正因为某些实验被证明无效，我们才会找到有效的增长方式。

实验失败是大概率事件，我们最好的办法就是增加测试频率、持续测试，而非浅尝辄止，又回到经验主义决策的老路上。

如果你的团队从来没有做过A/B测试，有三点建议给到大家：

1. 从最简单的文案A/B测试开始，比如说测试关键按钮中不同文案的转化率；
2. 多做团队间的经验分享，多分享你的成功经验，有效果的事情大家都愿意尝试；不要天天去分享失败的经验，如果过多分享失败经验，会让你包括你的团队对A/B测试产生质疑，影响团队士气；
3. 可以优先使用第三方免费的A/B测试工具，比如Testin A/B测试，目前支持App、Web/H5、小程序。

六、企业A/B测试成熟度模型

上面介绍了落地A/B测试的三大关键因素，以及A/B测试的最佳实践流程。在这部分，为大家分享企业A/B测试成熟度模型。

我们把企业A/B测试分成四个阶段，分别是起步阶段、成长阶段、成熟阶段和大规模应用阶段。该能力的成熟度最核心指标，就是每周能做多少个A/B测试。

处于起步阶段，平均每周能做0~1个A/B测试，整个组织架构处于开始尝试A/B测试阶段，但内部没有成型的A/B测试实验平台，仍使用最简单的分流方式和数据分析方法进行实验。

此时的A/B测试并不是一个标准的A/B测试，从实验评价体系角度来看，已经设定一个最基本的指标，比如说转化率，但仍没有体系化。

何为体系化指标？也就是从单一指标演进为多维度指标体系，系统跟踪实验对产品的多方面影响。

第三个阶段就是相对比较成熟的阶段，这个时候每周能做到3~10个测试，A/B测试已经成为产品迭代流程的一部分，并需要可视化A/B测试，后端A/B测试等高级功能，以便满足多样的A/B测试需求。

在成熟和大规模应用阶段，提到了一个名词OEC。OEC，可以理解成综合评价指标，可能是复合型指标，在很多单项指标通过加权平均后得到。 通过OEC的设定，指导整个组织的业绩发展。

七、A/B测试系统设计能力

上面分享了如何落地A/B测试。接下来，跟大家分享下设计一个典型的A/B测试系统，需要具备哪几点能力或特征：

1. 科学流量分割

包括唯一性、均匀性、灵活性、定向性及分层分流。

1. 唯一性是指通过精准且高效的Hash算法，确保单个用户每次登录应用时被分到的试验版本是唯一的；
2. 均匀性，则是确保分流人群，各维度分配比例均匀；
3. 灵活性，则需要支持用户随时在实验的进行过程中，调节实验版本之间的流量分配比例；
4. 定向性，则是可以根据用户标签来实现精准定向分流，如根据用户设备标签及其他自定义标签特定分流；
5. 分层分流，则可以满足并行进行大量A/B测试需求。

左：未开启分层分流机制；右：开启分层分流机制

这里重点介绍下为什么需要分层流量分割机制。如果没有分层流量机制，则存在如下限制：

• 每个用户最多只能参加一个A/B测试实验
• 多个实验不能同时使用全体用户进行测试，可能因为人群覆盖度不够高导致结果偏差每个实验的可用实验流量受限于其他正在进行的实验，缺乏灵活的流量分配机制

有了分层流量分割机制，就可以很好地满足并行进行不同业务或不同场景，或者不同产品模块之间的A/B测试需求。

1. 科学统计算法

• 科学统计，使用科学的统计分析方法来对实验数据进行分析，并给出可靠的试验结果；
• 区间估计，给出95%置信区间，避免点估计带来的决断风险；统计显著性判断，通过p-value来判断不同实验版本之间差异显著性；统计功效判断，通过Power来判断不同实验版本统计功效是否充足；精益分析，对实验数据进行去噪音处理，去除噪音数据，以提高统计结果的质量。

上面就是基本的分享内容，限于篇幅，更多A/B测试后面有机会再与大家分享。

网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，所以今天抛砖引玉和大家分享一下，我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告， 就需要先知道好的标准是什么。

在我看来，好的标准主要是和写报告的具体目的有关，能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告：

有可能是为了寻找可借鉴学习之处， 有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略， 也有可能是作为融资计划的参考数据， 还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做（囧）。 ……

以上几种不同的目的，需要的分析报告非常不同，有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。

明确分析目的

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1.学习优点

需要独立思考，通过表象看到内在的本质原因，多问自己几次为什么。

2.开拓市场

在没进入这个领域之前，想看看有哪些竞争者，重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3.竞争策略

重点分析优缺点，细分人群的需求满足情况，竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4.预防性策

略重点通过分析过往运营活动节奏和类型，推测竞品的可能动向，同时这个需要定期观察更新。

5.用于求职加分

至少在一个维度上分析透彻，可以包含一些对产品层面的分析研究，适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的，接下来就可以更具体的操作了。

确定分析对象

确定竞品分析对象的方法，是先全面后精选:

“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品，是为了对行业全面了解 “后精选”是为了聚焦关键竞品

如果是比较主流，常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到，所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业，可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者，更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台，也还不错，可以作为一个补充。

另外，也要看看用户群有重合的产品，即使不是直接竞品也可以考虑进来分析，就像牙膏和牙刷，彼此之间不是竞品，但用户群是一样的，在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢？

【关键词搜索延展法】

通俗来讲，就是通过一个关键词搜索出来的结果，找到其他相关的关键词。

举个例子：

比如，我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域，搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词，比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；

通过搜索“早教”又收获了一些关键词，比如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是个很好的信息补充，有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后，还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择，如果是为了学习优点，一般选择竞品里比较领先的几款产品，如果是为了开拓市场，就要多选几款进行横向比较。

搜集行业资料

查看一些这个领域的分析文章，了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展，获取一些优质的观点和认知，以及拓展下看问题的角度，还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多，以下是常用网站推荐：

收集相关数据

数据一般是一家公司的核心机密，任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说，获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得，但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据

可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子，如果是个社区产品，最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等，前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的，以24小时为一个单位，统计一段时间（比如14天）的数据，并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，但手工统计比较麻烦的，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测

有一些数据可以利用数据之间的关系，进行推测和估算。

比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据，比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据，假设不同手机的下载比例基本一致的情况下，加上自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场（苹果、小米）里的下载量了。

如果自己并没有相对应的产品已知数据，那就用公开报告里的手机市场份额进行推断，比如微信的手机终端型号分布数据，推断出竞品的总体下载量。

3. 获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看，比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等，虽然大部分需要付费，但也有不少有价值的免费内容可以参考。

如果公司规模大一些了，还是可以考虑付费买一些数据的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的数据，比用推测的方法准确多了，而且是动态变化的。

4. 混入竞品的种子用户群

种子用户群里的用户相对活跃，可以主动和其他用户聊天，了解用户想法和需求，且和对方工作人员沟通起来也很容易，通过混种子群，一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

注意事项：

1. 现在刷数据的行为非常多，公开数据很多不准确，不要全信，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，有可能的话多用其他角度进行交叉验证。
2. 判断不要过于主观，尽可能深入问题本质，多问自己几遍为什么？真的吗？还有什么原因？ 有什么可以佐证？

选取分析维度

产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。

所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。

下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：

实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。

『体验法』

要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。

开始操作分析

『对比法』

分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。

对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。

不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。

下面有个图示，可以参考一下：

(图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告）

如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。

如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。

同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）

[这里没有图]

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章）

受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论：

1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。 2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。

上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。

『测试法』

通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。

比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。

这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。

下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。

『推断法』

根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。

比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉1000-2000人之间。

再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。

有些过往活动信息找不到了怎么办？

很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的入口了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，就可以获取到不少过往活动运营信息。

『套用工具、模型』

分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。

写好报告的建议

1.报告阅读体验要好：

要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好，有几个具体的注意事项：

• a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。
• b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。
• c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论：

分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观

过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？

举例：“这个界面我比较喜欢”就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？“

这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？

这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议

在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

十三大类别运营辅助工具，从图文编辑、图片搜集处理、到H5制作，文章发布推广，第三方服务平台，学习平台，以便帮助大家节约时间，提高效率！

一、图文排版编辑器

关于微信公众号图文排版，晓涵之前总结了一个心法3个招式，核心就是两个字：审美，让用户眼睛看着舒服，一眼看到重点！简单明了，一目了然，让他节约时间，学到东西，心情愉快！

● 易点编辑器：wxedit.yead.net

●秀米：xiumi.us

● 135微信编辑器：www.135editor.com/

二、辅助工具及平台

辅助工具及平台是指公众号运营日常需要用到的平台，比如：热点爆文、运营指数榜单、运营诊断、数据分析、素材资源、数据监控的一些辅助运营平台。

●新榜：www.newrank.cn

●新媒体指数：www.gsdata.cn

●搜狗：weixin.sogou.com

●新媒体管家：xmt.cn

三、H5制作平台

H5平台一般用于活动宣传、品牌宣传、新品发布、品牌营销、招聘等的一款营销运营工具，全称（HTML）。

iH5，殿堂级的H5制作工具

ih5,号称最专业的H5制作工具，技术领先，功能强大。

网站上，有很多模版和作品，也有培训课程。

它最大的优势应该在于——抛弃代码，解放所有不会代码的设计师，让大家能快速，简单的实现自己的创意。

物理碰撞、时间轴动画、滑动时间轴、地理定位、数据库、720°全景…功能齐全。

就算你不会代码，也能做出这些牛掰的H5——

哇呸网，H5创意和灵感的源泉

哇呸网，是一个以收集优秀创意H5分享平台，自2015年初创至今，已收藏了2000多个H5，可以算是创意h5的合集，找灵感的好地方。

在H5的设计灵感和创意的借鉴上，对H5进行了具体的分类——时间、阅读量、推荐、行业等，一目了然，十分清晰。

在哇呸，新媒体人能更简便、精准地找到自己想要借鉴的H5类型，只需搜索。

地址：http://www.thewap.cn/

此外，推荐使用：

●易企秀：eqxiu.co

●兔展：www.rabbitpre.com

●初页：www.ichuye.cn

四、数据表单收集

数据表单主要用于活动收集用户信息、问卷调查、在线交卷试题、活动报名、产品调研等数据收集平台，我一般使用金数据较多。

●麦客：www.mikecrm.com

●金数据：jinshuju.net

●问卷网：www.wenjuan.com

●表单大师：www.jsform.com

五，在线协作文档-石墨

石墨，最优美的在线协作文档。

新媒体人用来选题、排期、撰稿，收集会场信息，做现场直播的好工具，产品经理们也用来写项目管理进度、写需求。

石墨文档，不仅可以在手机上编辑，而且也可以在网站上同步编辑。

最重要的功能，可多人同时编辑的在线文档和表格，毫秒级同步响应，不需要刷屏，有问题可以在石墨文档里完成讨论。

六，手机视频处理

gif本身的优势也很明显，再推荐一个小工具，可以把视频转化成gif，实用又简单，免费的，有需要可以下载试试，除此之外，格式工厂也可以喔，如果要把GIF转化为视频，ppt就可以啦。

动图制作-GIF MAKER

它能把图片制作成动画，也能把视频转成动画，可以尝试把你们旅行拍摄的照片和视频来做一个小艺术品，送给对方。

用手机制作视频-shou

Shou，用手机就能制作视频，简单好用，玩视频，脑洞有多大，效果就多出彩！玩新媒体，创意很重要！学会使用多媒体表达更重要！

七，社群活动发布和推广系列

做新媒体、维护社群，离不开活动策划和推广。

在活动策划之前，需要整理需求、活动时间、范围、目标，所需资源和大概的数据曝光。

以下系列工具，可以用于活动报名、用户调研问卷、众筹、打赏，甚至是商品售卖，丰富的营销场景。

1、互动吧：http://www.hdb.com/

2、一起：http://www.yiqixxx.com/

3、活动行：http://www.huodongxing.com/

4、活动树：http://www.huodongshu.com

5、活动酷：http://www.eventcoo.com

6、活动盒子：http://www.huodonghezi.com/

活动盒子可以通过在商家自有的APP、微信、web网站应用SDK埋点，获取用户的行为，并为每个用户设置行为标签，然后通过用户场景触发活动，(如：登录/注册、购物车、支付完成、七天登录等)以达到营销活动精准推送。

7、友盟：http://www.umeng.com/

友盟有个推送的功能，帮助开发者建立与用户直接沟通的渠道，将APP的内容更新或者活动通知主动推送给终端用户，让用户第一时间获取到相关信息，有效提升用户活跃度和忠诚度。类似功能的还有：

8、极光(消息推送)：https://www.jiguang.cn/

9、个推(消息推送)：http://www.getui.com/

10、百度云推送(消息推送)：http://push.baidu.com/

11、帮推客：http://www.bangtuike.com.cn/

帮推客使用门槛比较低，可免费使用并通过简单的影响力置换获取更多推广资源，仅需发布任务和分享任务2步，分分钟互助推广，随时随地获得微信朋友圈分享的追踪数据以及图表反馈。

2，社群活动二维码推广渠道统计

利用社群推广活动，常见的是二维码扫描报名。在哪些渠道扫的？如何统计这个数据？

原理是相通的，你没必要每个都学会使用，掌握一个你最熟练的就好。

二百二维码：http://2bai.com.cn/

1码：http://1ma.jstui.com/

活码管理系统(草料)：http://cli.im/news/system

魔筷活码系统：http://ma.mockuai.com/

全网活码：http://www.palmcode.cn/

活生成器：http://www.momosao.com/

3，社群线下活动–微现场

微信与现场活动链接，产生了无数交流碰撞的火花，互动型强，微信大屏幕成了活动交流的空间和焦点。

现场观众通过扫描活动二维码，便可以各种文字、照片上墙，配合弹幕，抽奖投票，摇一摇打赏，能极大催化现场的热情！

4，微信群小助手–小U管家

这是一款社群管理工具，前身是公众号“一起社群”，现在已经改版升级，推出“小u管家”这个这个微信群管理服务的智能机器人。

小u管家可以帮助开通社群空间，实现群数据统计、内容沉淀、娱乐游戏等功能，并将拉人踢人、发红包、签到通知自动化，听起来是不是很棒？

小u管家可以提升微信群管理的效率和活跃度，是社群运营的利器！推荐~

01基于社群，多元化沟通互动

基于社群UGC内容，提供多元化沟通互动平台，拓展社群维度，提升社群活跃度。

02多群联盟，数据共享

用户可根据需求，将多个群组建联盟，多群之间数据共享，让多群的管理不再繁琐。

03专属机器人社群管家

每个社群配备专属机器人小管家，通过指令，轻松发起游戏、活动、惩罚等一系列群内操作，让管理变得便捷简单。

网址：http://www.tiankongd.com/

八、微信二维码美化

微信二维码美化是打造个性二维码、创意二维码。

●美图秀秀网页版：xiuxiu.web.meitu.com

●PS在线版：www.uupoop.com

●唯美二维码：www.wwei.cn

●光影魔术手：www.neoimaging.cn

九、长网址缩短

发布文章时有时候链接太长，的确不方便，谁都不喜欢打开那么长一个链接。那么，网站缩短工具的作用就在这了。

●百度应用缩短：app.baidu.com/playurl

●网址缩短1：suo.im

十、微信导航

微信导航是现在新兴的一种导航网站，主要是提供微信公众账号、关键词、昵称、功能、二维码等等一系列微信账号信息查询的微信公众导航平台。

微信导航用直接的词说就是可以做一些品牌知名度，关键字提升，文章内容爆光，增加阅读，好的内容会提升公众号权重直接进入百度搜索排名，增加微信导航可以在各大导航网站爆光账号与文章内容。

●爱微邦：www.aiweibang.com

●搜狗：weixin.sogou.com

●微口网：www.vccoo.com

十一、微信群提交和导航

以下工具供参考。

●微信群大全：www.weixinqun.cc/

● 微信群导航：www.weixinqun.cn/

● 微信群查询：www.wxqcx.com/

十二、微信第三方平台

微网站：

●腾讯风铃：zhan.qq.com

●快站：www.kuaizhan.com

●凡科：www.faisco.com

微商城：

●有赞：www.youzan.com

●微店：www.weidian.com

●微盟：www.weimob.com

十三、新媒体学习类网站、微博、公众号

1、课工场：http://www.kgc.cn/

2、踏浪100：http://www.talang100.com/

3、优课急送：http://www.youkejisong.com/

4、第九课堂：http://www.dijiuke.com/

5、馒头商学院：http://www.mtedu.com/

6、插坐学院：http://www.ichazuo.cn/，知名度较高，每天必看。

7、百度新闻：百家互联网专栏，每天必看。

8、站长之家：www.chinaz.com，影响力较大，每天必看。

9、亿欧网：www.iyiou.com

10、TOPYS ：http://www.topys.cn

这是一个创意分享平台，网站对文案，设计，创意，阅读都有涉及。

11、互动中国：http://www.damndigital.com

这里面收集了非常多互动形式活动案例分析，以及一些广告创意以供大家学习。

12、梅花网：http://www.meihua.info

梅花网里面有很多质量很高的精品营销文章，可以从一个不同的角度，不同的思维，给你很强的启发性。

13、人人都是产品经理：http://www.woshipm.com/

强烈推荐，这是一个非常不错的运营学习类网站，收集了大量关于运营的精品文章，快速提升你的运营能力。

14、知乎：https://www.zhihu.com

这个就不过多介绍了，运营大牛大神特别多，非常适合提升姿势。

15、新榜www.newrank.cn

16、爱微帮www.aiweibang.com

17、虎嗅网站www.huxiu.com

18、i排版www.ipaiban.com

19、微果酱wpweixin.com

20、新媒体指数www.gsdata.cn

21、ad.weixin.com

22、腾讯大讲堂http://djt.qq.com/article?keyword=微信【不推荐】

23、企鹅智酷http://tech.qq.com/biznext/home.html【不推荐】

24、微信大学http://daxue.qq.com/wechat【不推荐】

25、微社区http://mp.wsq.qq.com/helper/category/3【不推荐】

微博

1、深圳新媒体联盟http://weibo.com/sznewmedia

2、新榜http://weibo.com/u/5240327938

3、爱微帮http://weibo.com/ivbang

4、i排版http://weibo.com/ipaiban

5、刘健亮http://weibo.com/849226584

6、卢松松http://weibo.com/lusongsong

7、新媒体指数http:// weibo.com/u/1691724254

8、刺猬公社http://weibo.com/u/5224196989

9、新媒沈阳http://weibo.com/rost

公众账号

1、36氪：36kr.com

2、青瓜传媒：opp2.com/

3、创客自媒体

4、运营大叔

5、新榜newrankcn

6、i排版iPaiban

7、爱微帮Real-aiweibang

8、刘健亮weikeshalong

9、唐晓涵 tangxiaohan007

10、微互动wihudong

11、微媒体联盟 wmtlianmeng

12、微果酱 wjam123456

13、新媒体指数 indexmedia

14、徐达内小报 xdlxb14

15、新媒体女神榜  xmtnsb

16、知家zhijiadongshi

17、笔记侠Notesman

18、刺猬公社ciweigongshe

19、浑水自媒体江湖 hunwatermedia

20、互联网参会指南canhuizhinan

21、MediaPro自媒体联盟 Media-Pro

22、南方周末数据实验室  nanzhoudata

23、企业新榜  newrankco

24、三表龙门阵sanbiao1984

25、腾讯微校  iweschool

26、突发头条  tufatt

27、兔展  RabbitPre

28、WeMedia岩浆互动ibbmmbaby

29、微信公开课公众账号 wx-gongkaike

30、WeMedia联盟 WeMedia2013

31、微榜tianmibang

32、微信广告助手ad_helper

33、微指数学院BJ-WZSXY

34、新媒体风云榜xmtfyb

35、新媒newminfo

36、云堆新媒  yunduixinmei

37、一道自媒体  yidaozmt

38、益美传媒  YeeMedia

39、友融营销  yrmedia2015

40、自媒体动态  zimeiti365

41、人人都是产品经理 woshipm

42、虎嗅huxiu_com

43、美通社prnewswire

44、小道消息  WebNotes

45、腾讯城市  Tencent_city

46、腾讯科技  qqtech

47、企鹅智酷  biznext

48、一条特立独行的广告addogking

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

谢谢阅读，希望对你有所帮助，欢迎交流哦~

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：罗永浩再次回应裁员：非抑郁症，将起诉造谣者

1.罗永浩再次回应裁员：非抑郁症，将起诉造谣者

11月13日，有媒体报道称，锤子大规模裁员已经开始，或裁至40%。报道还称，京东每个月的回款占到锤子现金流的60%以上，现在每个月的回款越来越少，不够员工开支。传闻京东金融供应链贷款提前断了，没钱启动手机新品了。对此，锤子科技CEO罗永浩通过个人微博辟谣：“这是创业六年来见过最失实的报道，而且完全是彻头彻尾的耍流氓。你不用耍完了流氓又假惺惺地提什么尊重，我们会起诉的，你等着吧。”

@ 挑担：我在用锤子，还行。老罗不容易，不帮衬就算了，总喜欢踹一脚，何必！

@涛：实际上什么也没有解释。罗永浩的演讲里说过，一度开不出工资，骗员工说银行系统出了问题蒙混过去的。锤子什么个状况，心里没数吗？

@ weasley：销量不高就活该被污蔑诽谤造谣吗？网友的智商现在这么低么……

二、国内新闻

2..微博抽奖上线新功能：加入“不过滤选项”

针对此前王思聪抽奖中奖名单的质疑，很多网友要求微博对抽奖规则进行重新设置。11月13日，微博CEO王高飞在微博上透露，微博抽奖新增不过滤选项。微博将提供普通过滤、深度过滤和不过滤三种选项筛选，其中深度过滤可能会筛选掉疑似抽奖专业户。王高飞表示，转发抽奖之所以在过去几年能存活下来，核心是因为不管羊毛党怎么刷，几乎没有抽出来过机器号，否则肯定被停了。

3.传腾讯前OMG高管贪腐，PR负责人辟谣并启动法律程序维权

11月13日消息，腾讯PR负责人张军称，“所谓前OMG多名高管被抓纯属谣言。经核实，确无此事。造谣可耻，我们已启动法律程序进行维权。”昨日早些时候，有微博自媒体“大佬坊间八卦”爆料称，腾讯北分西格玛OMG多名高管因贪腐被抓，涉及贪腐金额从几十万、几百万、上亿不等。腾讯张军表示，经核实确无此事，已启动法律程序进行维权。目前，该造谣账号“大佬坊间八卦”已经被新浪封禁。

4.牛文文谈FF、银隆事件：还是创投圈残局优雅

创业黑马董事长牛文文13日发布微博称，格力投资银隆，今天到了原创始团队出局并被举报公安的地步；恒大投资FF，今天到了香港仲裁并互喷的地步。他表示，投资人和创业者失和开撕，在创投圈也经常发生，但烈度还是比不上地产圈家电圈。这两起投资残局还在演变中，最后还不知会恶化到哪一步。他自问自答道，创投圈残局为什么相对会“优雅”一些？并给出了自己的6点看法。

4.人人公司宣布以2000万美元代价出售人人社交网络全部资产

人人公司今日宣布其子公司北京千橡网景科技发展有限公司已同意将其所从事业务中的人人网社交平台业务相关资产以2000万美元的现金对价出售予北京多牛互动传媒股份有限公司。此外，作为上述资产出售对价的一部分，Infinities Technology (Cayman) Holding Limited，一家专为作为买方母公司而设立的开曼公司，同意按照双方认可的7亿美元买方母公司估值向人人公司发行相当于4000 万美元的股份。（财联社）

5.人民日报：大力支持民营企业发展壮大

《人民日报》发文称，中央指出：“我国民营经济只能壮大、不能弱化，不仅不能‘离场’，而且要走向更加广阔的舞台。”并提出了减轻企业税费负担等大力支持民营企业发展壮大的6方面政策举措。我们要充分认识我国民营经济的重要地位和作用，帮助民营经济解决发展中遇到的困难和问题，通过全面深化改革，落实好大力支持民营企业发展壮大的政策举措。

6.9800多个自媒体账号被处置，注册主体不变就会一直被封

11月10日，央视《焦点访谈》《新闻联播》等新闻栏目报道，自媒体存在低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创等六大问题。国家网信办会同有关部门，针对自媒体账号存在的一系列乱象问题，开展了集中清理整治专项行动。随后“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”“唐纳德说”等9800多个自媒体账号被全网处置。没过多长时间，不少自媒体账号所有者开通了新的账号，又再次被封杀。它们可能已被纳入到分级分类管理范围中，主要注册主体不变，就会被禁止。

8.360手机回应裁撤西安团队：工作地点调整，非裁员或解散

关于360手机裁撤西安团队的消息，360手机11月13日回应称，因集团业务调整，部分业务并入集团，所以大部分西安同事并入到了360集团工作。而其中有一小部分不愿意并入集团的同事，自愿选择了离职，公司则会尊重员工意见并给予补偿。此次涉及的只是工作地点调整，并非裁员或解散。公司手机业务不变，未来将会兼顾IoT，以进一步适应行业发展并增进竞争力。（证券时报）

9.花呗将在12月1日上线延期还款功能

花呗在支付宝APP预告了即将上线的延期还款功能。据预告信息，延期还款功能将于12月1日全面开启。延期还款指南显示，该功能可在每月1号出账日之后至10号还款日之前使用。使用该功能，需要支付少量费用，即可把原定于本月还的账单挪到下个月还。

10.86%网友认为司机可以拒载独自醉酒的乘客 滴滴：正拟定规则

11月13日消息，滴滴今日推出公众评议会第2期话题，内容聚焦“网约车内是乘客的私人空间还是公共环境？”，邀请公众就能否在车内饮食、携带宠物打车、以及在确保信息安全的基础上能否接受在车内录音录像等问题展开讨论。

首期话题“司机是否有权拒载独自乘车的醉酒乘客”引发热议。数据显示，首期话题共有26.9万位网友参与了投票和评论，其中86%的人认为司机可以拒载独自醉酒的乘客，14%的人认为司机不能拒载。

11.阿里回应“刷单乱象”：今年已监控到2800余炒信平台

针对新京报刊发的《电商刷单江湖：“每天60万刷手待命”》调查报道，阿里巴巴今日回应称，今年已通过数据技术主动风控识别出2800多个刷单团伙，联合执法部门，打掉傻推网、整点抢、牛刷刷、蓝天碧水、蓝天网等大型炒信平台。（新京报）

12.中国电子商务研究中心主任：蘑菇街上市或因走投无路

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，蘑菇街之所以选择在双十一前夕递交招股申请书，或许是不想被过多关注。并且，蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作，公司经营现金流仍然在大幅度流出，加上现如今的一级市场融资困难，蘑菇街现在除了上市，或也别无他路可选。

13.互联网女装品牌韩都衣舍向“智能智造”转型，准备IPO

从2014到2017年已经连续四次获得互联网服饰品牌冠军的韩都衣舍，刚刚过去的2018年“双十一”第五次蝉联桂冠。开场仅7分钟，韩都衣舍已经确认了当天能够售罄的款数，并在第一时间发出返单（追加订单）指令。业内人士表示，这意味着韩都衣舍正在向“智能智造”转型。据了解，韩都衣舍目前正在IPO辅导期，积极筹备国内上市。

14.同程艺龙将于11月26日挂牌，至多融资2.3亿美元

同程艺龙在香港召开新闻发布会，公开相关招股信息。销售文件显示，同程艺龙此次全球发售共1.44亿股（视乎超额配股权行使与否而定），指示性发售价范围介乎每股9.75港元至12.65港元，至多融资2.3亿美元左右。同程艺龙香港公开发售将于11月14日上午9时整开始，预计于11月19日中午12时整结束，并将于11月26日上午9时整在联交所挂牌。（腾讯一线）

15.蚂蚁金服：网上出现的阿里、蚂蚁发CC币、淘宝币，都是假消息

蚂蚁金服辟谣称，蚂蚁区块链从来不碰虚拟币，蚂蚁区块链申请技术专利全球第一，没有一项与ICO相关。区块链的价值在于建立信任，ICO却在摧毁信任。蚂蚁区块链的所有落地应用，都是要在真实世界中产生真实价值，这一直都是蚂蚁的技术价值观。（第一财经）

16.银隆自曝前高管侵占公司利益超10亿，董事长魏银仓起诉董明珠

昨日银隆新能源发布公告称，公司原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过不法手段，侵占公司利益超过10亿元。公告发布几小时后，魏银仓向媒体回应称，已经起诉银隆新能源第二大股东董明珠，近期会向社会交代澄清事实。记者多次致电魏银仓，但电话始终无人接听。天眼查资料显示，截至目前，董明珠已经持有银隆新能源17.46%的股份，是公司第二大股东。

17.优客工场完成2亿美元D轮融资，估值增至30亿美元

优客工场完成2亿美元D轮融资，这轮融资由香港全明星投资基金领投，易凯资本和其他投资者跟投。优客工场在一份声明中称，这轮融资对公司的估值为30亿美元，较8月份C轮融资获得的18亿美元估值大幅增长。创业公司数据库Crunchbase的数据显示，新一轮融资使得优客工场的累计融资额增至6.5亿美元左右。

18.金庸出殡，马云等送别最后一程

知名武侠小说作家、《明报》创始人查良镛（笔名金庸）今天（11月13日）出殡，阿里巴巴董事局主席马云、全国政协副主席董建华、生前好友蔡澜等送其最后一程。10月30日，金庸先生在香港养和医院与世长辞，享年94岁。（财新）

19.百度：搭建网络传输通道违规，正配合整改

北京市通信管理局发布消息称，日前在一场清理规范互联网网络接入服务市场专项行动中，对百度公司进行了行政处罚，同时将其列入电信业务经营不良名单。百度方面表示，前不久，百度机房搭建网络传输通道，被北京通信管理局审查后，认识到这是违规行为，百度诚恳接受通管局的批评和处罚，并正在按要求积极配合整改。（新京报）

20.网易云音乐一年半内估值涨3倍，投后估值35亿美元

据自媒体“ 新商业情报NBT”报道，网易昨日发布公告称，网易云音乐已经完成新一轮6亿美元融资，三家主投方之外，至少五家主体也参与了网易云音乐此轮融资。融资完成后，网易云音乐的估值达到35亿美元（约243.6亿人民币）。此前的2017年4月，网易云音乐宣布完成7.5亿元A轮融资，投后估值达80亿元。

21.凤凰网内部反腐邮件曝光 多人被停职审查

凤凰新媒体副总裁陈明于昨日向全体员工发送了一份《停职审查通告》，该通告明文指出：根据员工举报与外部反映，经公司反舞弊团队初步核实，体育频道何文暹、徐俊、魏晓青等人涉嫌多次通过内外勾结，套取侵吞公司财务；收受贿赂违规发稿，损害公司利益；编造虚假信息骗取公司资金等严重违纪违法行为。报经公司批准自即日起三人停职接受审查。对于三人涉嫌的违纪违法行为，公司将严格审查、严肃处理并及时通告。

22.YY直播合作小米直播，并继续开拓海外市场

YY欢聚时代宣布与小米达成战略合作，YY直播成为小米直播娱乐秀场内容独家战略合作伙伴，双方在内容、产品技术、运营和商业变现上展开全方位深度合作。YY直播输出娱乐秀场内容至小米直播，并提供平台优化服务，小米直播提供用户基础及核心推广资源，同时，双方将实现账号、打赏、互动和玩法系统的打通。另外欢聚时代COO李婷表示，YY会不遗余力地加大海外部分的投入和用户的获取。沿着与小米的合作，我们会加速在外部渠道这种收入盘子做大和转换共赢的拓展。

23.淘宝直播负责人赵圆圆：红利期还没到

淘宝直播负责人赵圆圆接受36氪采访时表示：“淘宝直播正处在一个高速增长期，月增速达到350%。”淘宝内容生态已拥有直播、短视频、头条、问答、微淘等频道，看上去内容架构已经很丰富，但淘宝总裁蒋凡仍然认为淘宝内容生态化处于一个早期阶段。作为淘宝内容生态的一环，赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”，所谓的红利期尚未到来。

24.黄孟复：中国股市2000多点，加在一起也就6个苹果公司

全国工商联原主席黄孟复13日在2019年《财经》年会表示，中国股市2000多点，加在一起也就6个苹果公司，股市价值严重被低估。为什么会出现这种现象，要认真分析。“我们自己看不起自己，我们逃跑快得很。”美国股市跌，我们跟着跌，美国股市涨，我们不涨或者涨一点。中国股市如果是4000点到5000点，很多问题就解决了。（国是直通车）

25.宝洁实施重大组织调整，六大业务CEO分管全球

明年7月起，宝洁将根据产品类别建立六大业务部门（SBU）。每个部门拥有独立的CEO，负责该部门产品的消费者洞察、产品和包装创新、品牌传播、销售及供应链。公司希望通过此次创新运营架构，提升组织灵活性并推动市场回报。这六大部门的业务占据了目前宝洁80%的营业额和90%的税后利润，囊括美国，加拿大、中国等在内的绝大部分市场。（界面）

26.比特大陆回应IPO前多名董事退出：系误读

近日，有媒体称即将在香港上市的比特大陆多名董事退出。据接近比特大陆的证券权威人士表示，该报道系误读。此外，比特大陆拟上市主体为“比特大陆科技控股有限公司”，而调整董事会的主体为比特大陆下属的全资子公司。（新浪科技）

27.微博回应自媒体整治：自查自纠，积极整改

微博发布《关于开展自媒体清理整治专项行动并落实各项整改措施的公告》，表示将认真接受群众和舆论监督，自查自纠，积极整改，严格管理。微信平台则发文回应称，将加强对政治有害信息、色情低俗、谣言、标题党、抄袭侵权等违规内容的打击和清理，为用户提供一个更健康的阅读空间。目前已关闭“电影资源攻略”“减肥健身女王”等第一批违规自媒体账号。

28.微信发布《关于开展自媒体清理整治专项行动的公告》

昨日，微信官方平台“微信派”昨晚发布《关于开展自媒体清理整治专项行动的公告》：根据国家网信办就自媒体管理提出的相关要求，微信平台将进一步加强内容及资质审核，自查自纠，积极整改，严格治理平台内损害内容生态、严重影响用户阅读体验的行为，加强对政治有害信息、色情低俗、谣言、标题党、抄袭侵权等违规内容的打击和清理，为用户提供一个更健康的阅读空间。

29.P2P进入清退期，杭州被曝正清退存量小的问题平台

杭州监管部门已着手逐步整顿网贷行业的问题平台，第一批将清退存量不足1亿元的平台。收到金融办清退通知的平台，须在12个月内分期兑付本息，完成清退；此外，根据第一批清退的效果，下一步或将逐步扩大清退范围，如清退存量不足5亿元或10亿元的P2P。杭州在运营的数家网贷平台体确认了“存量不足1亿的平台将被清退”的消息。

三、国际新闻

30.iPhone市场需求低迷，富士康第三季度净利润低于预期

富士康今日发布2018年第三季度财报，富士康第三季度净利润为248.8亿台币(约合8.0552亿美元)，同比增长18.3%，低于分析师平均预期的282.6亿台币。最近几日，苹果公司多家零部件供应商发布盈利预警，主要与iPhone市场需求低迷有关。受此影响，富士康和苹果公司其他几家代工厂商股价今日均出现下滑。（新浪科技）

31.亚马逊：确认选纽约市和阿灵顿市为第二总部地址

亚马逊宣布，已选定纽约市和弗吉尼亚州的阿灵顿市为公司新总部所在地。在这两个新总部所在地，亚马逊将投资50亿美元，创建逾5万个新岗位，纽约市和阿灵顿市新总部将分别拥有逾2.5万名员工。连同西雅图总部，亚马逊在北美将拥有三个总部。与此同时，亚马逊还宣布，已选定纳什维尔市为公司新的“卓越中心”所在地。

32.传苹果任命诺基亚高管为印度区新任负责人

据外媒报道，消息人士透露，苹果已经任命诺基亚首席客户运营官阿西施·乔德哈里为印度业务新任负责人，乔德哈里将从明年1月开始加入苹果，担任印度区负责人。此外，诺基亚周二也宣布了领导团队的变动，称乔德哈里“将在度过成功的15年后离开诺基亚公司。”诺基亚称，“在2018年年底前，乔德哈里将继续领导客户运营，并仍是诺基亚领导团队一员。”（腾讯科技）

33.彭博：iPhone需求见顶之际苹果有B计划，但许多供应商却没有退路

面对全球iPhone需求下滑，苹果公司有“B计划”。在更新周期延长以及智能手机市场趋于饱和之际，苹果可以依靠提高手机售价，并通过流媒体音乐、数字视频和数据存储等服务赚取更多资金。但是，iPhone的许多供应商却没有退路。最新证据表明，对苹果不利的消息，可能对其供应商造成更糟糕的影响。（彭博）

34.Uber终止强制仲裁性侵事件，明年将发布透明度报告

据美国科技媒体CNET报道，Uber在周一承诺，公司将会从2019年开始发布安全透明度报告，披露其职场和出行服务中的性暴力事件。Uber去年五月宣布，不再强制要求乘客、司机和员工通过仲裁来解决性侵和性骚扰问题。（新浪科技）

35.机构预计三星芯片业务今年营收832亿美元，同比增26%

据外媒报道，行业追踪机构IC Insights表示，今年三星电子芯片的营收预计会达到832亿美元，同比增长26%。IC Insights预计三星电子今年会扩大对英特尔的领先幅度，其预计英特尔今年营收701亿美元，同比增长14%，三星电子的领先幅度将由去年的40亿美元增加到130亿美元。（TechWeb）

36.亚马逊计划为新总部招募5万人

据外媒报道，亚马逊很快就要公布它的第二总部，该企业准备将员工人数增加大约10%。亚马逊现在已有61.3万个员工，它将在未来20多年投资逾50亿美元扩招5万名员工。（腾讯科技）

37.马斯克发推文纪念“漫威之父”斯坦·李

被誉为“漫威之父”的斯坦·李于美国当地时间11月12日在一家医疗中心去世，享年95岁。马斯克发推文缅怀，他表示，斯坦·李为人类所创作的想象和快乐的世界将永远存在。

38.沙特阿美CEO称2021年将上市，或将成“史上最大IPO”

沙特阿拉伯国家石油公司（Saudi Aramco，沙特阿美）首席执行官称，他们期待已久的出售这家石油巨头股份的计划将会实现，但他预计至少要到2021年才能实现。这家沙特国有控股公司的IPO是沙特王储穆罕默德•本•萨勒曼（Mohammed bin Salman）公开宣布的，他对这家公司的估值已超过2万亿美元。据此前消息，该公司IPO潜在估值高达1000亿美元，创下历史最高纪录。（新浪财经）

今日思想

从起初跟团队强调“要健康地活着”，到前两年的“活下去”，我们并非打败谁，而是要不断弥补弱势方面，把护城河修筑的更高，一个手机品牌倒下，往往不是因为别人，而是自己死掉，我们最大的竞争对手就是自己。

—— 一加刘作虎

虽然都是写文案，但类型大有不同，于是用并不算丰厚的经验，归纳了6大文案类型，分别是：标题党文案、深入型文案、产品型文案、总结式文案、TVC文案、情感型文案。看看你是擅长哪方面吧~

PART 1

“一句话”是文案逃不掉的必修课，要求“切中要害”。

常以标题党、推荐语的形式出现，10-20字，短小精悍，不在乎逻辑，但重视吸睛。关于怎么做标题党，网上有不少介绍了：引起围观、带动情绪、有戏剧反转、满足伸手党福利、发布惊天大消息等等都是夺眼球的方式……

同时一句话文案也喜欢往“走心”的方向玩：段子手的开心、丧文化的扎心、友情亲情爱情的暖心……是商业品牌主们爱玩的套路，可以结合歌词场景等文学作品。

关于一句话文案，我平时会把一个主题拆成多个角度来看和思考。然后去全网搜相关的流行词，一通记下来，最后排列组合。同时也建立了热门词汇的清单，如果这次用不着，留着下次可以用。

PART 2

深入型文案常见于新闻媒体，如：南都周刊、凤凰网、36氪等，要求陈述客观事实、提供全面的资料信息、能概括总结。

这类文案也是企业发新闻通稿、写品牌公关的必备，要求专业严谨，在合适的场合说合适的话。（看起来是别人写的，但其实都是自己写的拿去发~）

常见于人物/事件专访，要有一定洞察力，把别人看不到不知道的地方挖掘出来，打磨提炼使之有意义。（比如GAI的这篇，如果写不好，就容易把GAI变成小混混。）

这类文案通常上千字，需要成熟的文字撰写能力，如果作文满分是100分，起码要得80分吧。得通顺、有条理、有逻辑、还要有故事性，让人愿意读下去。（其实还蛮挑战人的，但我很喜欢XD）

前期要大量的调研和资料搜集，把一个人或品牌的生平履历背景资料甚至第三方评价全部找到。找不到有疑问的，更要去问到答案。做完这些，差不多都能写完一篇稿件，下笔有神了。

如果有机会亲自采访，除了拟好采访提纲，更要预想追问话术，往哪些方面延伸提问，才会符合稿件主题。结束后要整理复盘，割舍一些无用的信息。

危机公关、重大声明基本都会由老板、老大亲自盯着写。但文案要多去了解关注一下写作手法，以防万一。（普遍画风都很严肃，以及最好盖个章）这类事件事发突然，如果你提前准备过，在半小时内就写好交稿，你的领导一定对你好感指数UPUP~~

吐个槽~范冰冰的致歉就很稚嫩，如果是她本人或经纪人不应该是这种水平，所以也成了笑话案例。

PATR3

这类文案一般以长图文的形式，出现在电商等让你掏钱的领域，我觉得能发挥的空间很少，但又很考验人。

首先，产品不是由文案研发的，文案需要从一大堆Word、PPT、Excel、会议报告等别的工作资料中，找亮点。有的不可谓算亮点，文案要把它吹得天花乱坠很有用。

然后，这类文案的字不能特别多。不能像软文那样，前面自由发挥一大段狗血的经历来引入产品。只能提炼总结，用精简洋气或者接地气的词语句子，来介绍产品的特色。

并且还不能挖坑，得要有证据。你想有逼格，写什么“来自于澳大利亚的谷饲安格斯牛肉。”但这货是从隔壁菜市场买的，就只能换个写法。

所以文案需要对行业熟悉。假如你是做餐饮的，你要对食材产地、营养学等有研究；假如你是做科技的，不要写了半天OLED或骁龙处理器，结果连这项技术是什么都不知道…

同时文案还要会写促销的66种不同语言，会计算9*9=81种不同的购买优惠活动，还要想到售后客服……只要你在大脑词典存储上了上千条行业词汇之后，就能够信手拈来了。

一般在网上有大量同质化模板，最简单的方式是多搜集模仿，依葫芦画瓢。如果对人物、产品、行业有自己的洞察和理解，能够游刃有余就是大神级人物啦。

产品文案是必需品，但是是必要非充分条件~货物卖好不好，不能全怪罪于产品文案写得好不好。单靠产品文案（长图文）这类短小概括的内容，很难有那么强的带货能力——往往还需要伴随发布会、UGC/PGC内容生产、名人推荐、软文、营销推广资源等多种形式，才能把货卖起来。

PS：在电商上的“商品名称”基本没有文案润色包装，覆盖到相关搜索词汇才是重点，这类工作也通常由运营来做。

PART 4

这类文案一般出现在：周年庆、年会、节日活动、颁奖典礼、工作总结、收官战报、主持人发言稿、领导发言稿等重大有仪式感的场合中。要求高大上，或者接地气亲民。

关于项目总结，可以多看看热播剧、热播电影的收官战报，看他们是从哪些维度来衡量该阶段的工作的。

关于节日活动庆典，可以从央视、芒果台等卫视的大型晚会节目中看看主持稿开场白~

如果是企业周年庆、年会的话，可以看看类似于阿里巴巴等比较知名高调的企业，他们的领导发言是怎样的思路结构（多亏有直播）

关于评优颁奖，可以看看电影、慈善、时尚、感动中国等颁奖典礼，是怎样写关于这个主题和人物褒奖词的~

反正要写什么可以现找，不过平时也要注意下积累惹~

PART 5

主要是指视频广告文案，15秒-5分钟不等~

一种是极度洗脑，重要的事情说三遍，像脑白金、恒源祥这样，可以按照“一句话文案”的套路来。世界杯期间，有3个品牌的广告就因为洗脑大“火”：

旅游之前，先上马蜂窝

旅游之前，为什么要先上马蜂窝

旅游之前，先上马蜂窝

——马蜂窝

你知道吗？

你真的知道吗？

你确定你知道吗？

你真的确定你知道吗？

……

——知乎

找工作

直接跟

老板谈……

——BOSS直聘

还有一种偏向于讲故事：需要有脚本、情节、人物台词，脑洞大开！（支付宝花呗的就很有魔性~）

还有一种像是人物自白，自带情怀，也需要你有节奏感、故事感、画面感了。（KEEP的这款算是经典了，句句都是精华！）

TVC文案，基本上每一句都是爆点，每一句都是金句。会排比会押韵，会讲故事或者会讲哲理，一个人就是一支军队~然后画龙点睛，最后一句是关键。

PART 6

任何人都会有关于爱情、亲情、友情的表达，情感是最没有门槛，人人都能聊起来的话题。

很多公众号的定位就是写情感；每个媒体平台几乎都有情感的话题专栏；情感也是众多作词人、作家、编剧发挥的地方。

可以试着从个人日记写起，但要写好很难。虽然是写情感，但写的是：替别人说话和发声。不能自嗨自说自话，要能引发多数人感同身受。哪怕是一篇800多字的文章，每一段都要能说到人心里去，需要很强大的洞察思考、逻辑思维能力，以及夸大润色的本领。

一个强大的情感类作者，要以上帝视角来讲故事~做得好了，真的就可以靠出书写剧本来赚钱了~

1. 文案是无孔不入的

小到线下能看到的商品包装、户外广告；大到上网的APP网页内容；以及专业到文化产业的图书、音乐、影视剧等~

淘宝女装品牌的快递包装：

资讯、视频、音频门户网站都会有文案运营：

靠以写字谋生的作家、编剧等：

（我稀饭他们的才华 如果不爱请不要DISS~）

1. 并且文案是有影响力的

一个品牌，可能因为文案大火或者被唾骂；一个产品，会因为文案而受欢迎；一个人，也可以因为文案创造难以估量的价值。

杜蕾斯的文案和被骂的京东美妆文案：

1. 文案的入门门槛很低，但要做好很难

需要读很多书，肚子里有墨水，文学类的，商业洞察的，营销传播的…需要对行业/人性深耕；需要看很多案例；需要自己练手，写到键盘都坏掉……

1. 文案的出路也很广阔

做得专业就纵向发展，投身于文化产业，当个独一无二的作家、编剧、新闻记者媒体人；或者横向发展，致力于成为一个公司的CMO、CCO、COO~

文案想要输出，必须要有更多输入。Stay hungry，Stay foolish，我觉得自己还有很长的路要走~一个强大的文案应该在每一方面都无所畏惧。