我将从下面这9个角度，告诉大家如何做到人人都能写出爆款文。

一、什么是爆款文

二、怎么找爆款点

三、角度决胜负

四、标题定乾坤

五、开头俘获人心

六、善用万能框架

七、活用行文走笔

八、结尾刺激转发

九、找准发布时间

一、什么是爆款文

首先，对于爆款文这个说法，必须有自己清晰的认知和定位。

每个人对爆款文的定义不一样。对我来说，我心里有大爆款文和小爆款文之分。

大爆款文是阅读量超百万级的，比如《没事别想不开去创业公司》《你和头等舱之间，差的不只是钱》。几百万阅读量意味着文章发表后那一两天，你的朋友圈，你朋友的朋友圈，都是你的文章。一天能够涨粉5万、10万，这个叫大爆款文。我一直认为，这种现象级的出现，有太多偶然的因素。

还有一种是小爆款文，就是比你平时的阅读量高出三五倍的那种文章。

每个公众号的体量不一样，比如平时只有100阅读量的，突然阅读量到了1万，这就是爆款文。

接下来，我就详细地讲讲这种小爆款文应该如何操刀，如何把握好每一个细节，让我们的文章一看就具有爆款的气质。

二、怎么找爆款点

爆款点有两类，一是突发热点，二是永恒痛点。

突发热点就是我们常说的热点事件。寻找这样的热点需要很强的敏感度，风口是有时效性的，越早进入越有竞争力。

先人一步发现热点之后，你还要有超强的行动力。比如2016年的王宝强离婚事件。深夜12点微博消息发出。当时我一个朋友12点爬起来写热点，写到凌晨3点，早上7点发文，当天涨粉3万。

很长一段时间，我对蹭热点有抵触心理。但现在我不这么想了。如果我可以借助热点，让我写的有价值的东西更好地传播出去，远比我一味死守不蹭热点要强。

但是热点不常有，公众号却不能中断更新。怎么办？痛点永恒。与之相关的话题，文章传播性都不会太差。

我一个好朋友，是自媒体大号“剽悍一只猫”的主理人，曾经举办过一场重磅分享会。这场分享会的标题叫作“普通人快速崛起的十大狠招”。你看这个标题，字字直击痛点：普通人，快速，崛起，十大狠招。这样的标题想不火都难。

事实上，找爆款点的底层逻辑是提高对人对事的敏感度，底层逻辑的提升不仅有利于写作，对大家的学习、工作和生活也有很大的帮助。记住，文章的外延是生活，是人性。

讲完爆款文认知层面的要素，下面讲寻找爆款点的具体方法。

跟风口：有风来，跟进就能带来一定势能

2016年7月上旬，北上广百万人上演“4小时逃离北上广”。根据新世相的后台统计，发布活动3小时，这篇文章的阅读量突破100万大关，评论5200多条，增粉将近10万。

3个小时后，领英邀请我写了一篇关于逃离北上广的文章，名为《你逃离不了的北上广》，全文从“北京也许是中国最有活力的城市”起笔，写到了北京的好，也写到了北京的不足，再由北京这个点拓宽到整个“北上广”，将大城市的两面性写得清清楚楚，利弊得失一眼就可以看出。文末指出，就算身体可以逃离，但是多年在城市里沾染的气质是融进生命里的。

当天晚上发布的这篇文章，不出意外地火了。毕竟真正拿到机票的人是少数，能真正逃离“北上广”的人是极少数，我这篇文章火了正是因为追到了这个风口。

成为风口：做厉害的事情，成为带风的人

我们不能一直被动地跟随，要选择适当的时机主动出击，去成为风口，去做厉害的事情，成为带风的人。

在自媒体圈里，虽然靠蹭热点跟风来出爆款文、涨粉不失为一条捷径。如果影响力超过了自身的实力，在注意力如此短缺的时代，被人们抛之脑后恐怕也是分分钟的事情。

如果有这个实力，加上运气不错有这个机会，倒不妨迎难而上，让自己成为热点。不得不说在这一点上，新世相做得很好，除了“北上广”，还有“丢书大作战”，一次又一次地刷爆朋友圈，一次又一次地证明了自己的实力。

寻找情绪能量汇集的点

我曾写过一篇文章：《老板和下属最好的关系，是彼此成就》。

在大部分人的认知里，老板和下属之间是剥削与被剥削的关系。但是，我洞察到这种关系其实并不是一种让人舒服的关系，这种对立关系中积蓄了很强的情绪能量。

有情绪就会有观点，有高能的情绪就会有强势观点，这样的强势观点就是自媒体人所喜闻乐见的爆款点。

正向打消解情绪，反向打引爆情绪

找到爆款点就可以开始写文章了。

爆款的打法有两个方向，一个是正向的，去消解矛盾；一个是反向的，去引爆矛盾。以老板和员工的关系这个爆款点为例，我选择从正向去打，所以写了篇文章叫《老板和下属最好的关系，是彼此成就》。

咪蒙也写过这个主题，是从逆向打的，叫《你看老板是傻逼，老板看你亦如是》。这一篇就是典型的反向引爆情绪。咪蒙非常擅长在文中找到一个共情点，在字里行间让你不经意就把自己的愤怒和共鸣放大。

你怎么选，就要看你公众号的调性和价值观了。一个简单原则，干货号偏消解情绪，娱乐号偏引爆情绪。

虽然这两篇文章的阅读量都是10万+，但咪蒙的阅读量比我的高，并不只是因为粉丝基数比我大，真正的原因在于：逆向爆款点天然更容易激发情绪化转发。

文章的输出，实质上是价值观的输出。那么价值观在爆款点处理上的作用是什么呢？价值观决定整个文章的方向，特别是职场写作，你是在用价值观影响别人，文字只是载体。你之所以喜欢一个作者或者一个公众号，很大的原因是你认同他的价值观。所以要记住，你的价值观决定了你采用什么写作方式。

观点中庸，等于平庸

新媒体写作，特别是写热点文章时，一定要立场鲜明。你可能说得不都对，但是不可以没有立场，大多数时候，观点的中庸等同于平庸。

立场就像一面旗帜，想要举这面旗帜的人便会大概率转发你的文章。但也别乱站队，站队的底线是政治正确。独特的观点，并不意味着要哗众取宠，故意跟别人对着干。

站队还要赶早，越早立旗帜，也越有可能成为影响力最大的那个。我们大多会关注第一个，而第二个、第三个怎么样可能就不太关心了。

总结一下，寻找爆款点是要刻意训练的。需要培养对人的敏感，要对生活敏感，要善于发现。很多素材和灵感就存在于我们的生活之中，要能够把它挖掘出来，为自己所用，有输入才有输出。

三、角度决胜负

接下来我要拆解的这篇文章，标题是《我身边离开体制的人，目前没有一个后悔的》。首先声明，我讲的全都是我自己第一手的经验，并不保证全部正确，只是希望能对大家有所启发。

我总结过人类的四个永恒痛点，还记得是什么吗？

我们简单回顾一下：

第一个，事业上的激进与保守，典型的例子是大城市和小城市的矛盾和博弈。

第二个，生活上的稳定与冒险，也是一个长盛不衰的痛点。

第三个，认知成长的思维升级，成长是每一个人的刚需。

第四个，能力与平台的相互博弈和补充。

体制内外这个主题肯定是一个不太差的主题，那么我该选取什么角度呢？大家在选角度的时候，心里一定要记住这么一句话：“你有没有在帮助读者实现他自己？”

很多人只写自己的感受，而忽视了读者的情绪和代入体验。这几乎是一个致命的错误。

举个很简单的例子。你有没有发现，很多人在台上演讲分享的时候，讲到自己的经历时讲得很深情，把自己感动得热泪盈眶，但是在下面听的我们呢，面无表情，比较尴尬。

此时观众的内心戏是：你说得很好，但是，这和我有什么关系呢？

有些人太容易无视别人的感受，陷入自我陶醉的状态。而另一些人，也是分享自己的经历，我们听着就很感动，很有代入感。

好的演讲者，一定会让观众觉得演讲的内容跟自己有关，甚至感觉讲的就是自己。

写作也是一样。写作过程中一定要把自己抽身出来，从读者的角度去思考，不断问自己一个问题：你有没有在帮助读者实现他自己？

帮读者表达想法

假设有一个读者正在考虑离开体制，但是身边的人都不支持他，这个时候，他想要解释自己内心的想法，但无奈的是自己没有办法服别人。此时我正好选取了这个主题，理性客观地来描述一些人离开体制的原因，以及在体制外的收获。这样的文章一经发出，就说出了这个读者内心的东西，和他不谋而合。

接下来这篇文章只要文笔和逻辑不是太差，有很大的可能性他会把这篇文章收藏起来，发给身边最亲近并且正在试图说服他的朋友。

让读者塑造自己的形象

每个人都希望阅读一些文章，来寻求自己的形象认同感。为什么我那篇《罗永浩，我们再给你十年》能引起共鸣，很大一部分原因就是给了一群喜爱老罗的读者一种身份认同感。

帮助读者进行比较，哪怕是晒优越

2017年我的第一期写作课上线后，出乎意料得火爆。读者的热情让我有点儿受宠若惊，也很开心，便写了一篇《第一次出来卖，卖了100万》。说实话，当时我的心情就是无比骄傲，甚至有点儿小膨胀，于是想写一篇文章装腔。

结果很多认可我的读者和第一期写作课的学员，觉得自己能参与这次知识付费的现象级黑天鹅事件，也很自豪。然后我就看到他们在朋友圈里转发推荐，说这次写作课很牛，有幸参与，好不容易报上名，等等等等，于是我们就一起愉快地“装腔”了。

文章本身就能帮助别人

一些跟我们日常生活密切相关的干货文，尤其是颠覆认知或列出实用提示的，很容易获得转发率。这也就是像《别点这些菜啦！餐馆老板最不想告诉你的 3 个点菜秘诀》《黄瓜竟有这个功能！早知道每天吃一根了》这样的文章横扫咱们父母朋友圈的原因。

虽然其中不乏标题党，甚至误导人的文章，但从内容和传播的角度讲，这些文章的流行给我们一个启示：写作时要考虑这篇文章能否帮助自己的朋友和亲人。

回到我们拆解的文章上来。

那些离开体制的人，在外面精彩而无奈的世界打拼的时候，在某个午夜梦回的时候，问自己的内心：“我会不会后悔离开稳定的体制？”

如果混得好，比如像我这样，我肯定很感动地对自己说，我不后悔。而对于那些在体制外混得有可能不太好的人来说，也没有失败，只是暂时还没有混出来，对不对？

请记住，我们所有在朋友圈晒的内容、转发的文章，大部分是希望让别人看到一个更厉害，哪怕是装作很厉害的自己。

所以，当我想明白我写这篇文章的目的，就是要唤起一部分离开体制的人的情感共鸣，表达没有进入体制内的人的骄傲，我就确定好了文章的角度。

四、标题定乾坤

接下来要思考：你起的文章标题，能不能打动你自己？

我本来想写的标题是《我离开体制后的这三年》，或者是《当年离开体制的人，现在都混得怎么样了》。甚至想过一个很浮夸的标题：《我离开体制后的这三年，我的收入增长了100倍》。

你觉得这些标题怎么样？还算中规中矩吧，确实能引发好奇，但是，不具有话题性。

最后我选的是这样一个标题：《我身边离开体制的人，目前没有一个后悔的》。

当读者看到这个标题的时候，心里会有两层波澜。离开体制为什么不后悔呢？这是第一层。但更多的是第二层波澜：真的吗，离开体制，没有后悔的？不一定吧，我不相信。于是他们带着好奇、怀疑，打开了这篇文章。

很多人喜欢看美剧。美剧为什么好看？你有没有发现在每一集末尾将要发生些什么的时候，突然就结束了，这时你好奇的种子就被种下了，迫不及待地想要追剧。

什么是一篇顶级的文章？就是你想一口气看完，又不忍心一口气看完的文章。

五、开头俘获人心

对于公众号文章来说，最困难也最有风险的地方就在于开头和结尾。开头写得不好，读者就不会往下读；结尾写得不好，读者就不会转发。

2017年有篇热文《我是范雨素》，还记得文章开头第一句话吗？

我的生命是一本不忍卒读的书，命运把我装订得极为拙劣。

如此有画面感的一句表达，读者的内心戏一定是：她的生命是有多悲惨，命运怎么捉弄她了？再加上巧妙的修辞，我们仿佛能感受到范雨素生命被装订的疼痛。这就是好的文章开头造成的刺激，它会让我们的眼睛被钉住，迫不及待想要读下去。

文章的开头跟标题一样，一定要吸引人，要在读者心里种下种子。具体说就是要达到以下四个效果：

• 立画面

道理是没有画面感的，但故事有。讲故事，立画面，这也就是为什么咪蒙写文章，开头总喜欢说“我有一个表哥”，“我有一个同学”，或者“我有一个实习生”。

• 有代入

你的故事所表达的场景一定要是读者熟悉的场景，这样读者才有代入感，才能引起读者思考。

• 表情绪

是指你的故事要通过别人或自己的例子，间接或直接地传递出一种观点、立场和情绪。

• 做铺垫

埋下疑问、转折或者悬念，为下一段的开始做好铺垫。

大家看我这篇文章的开头：

到这里算是文章的第一部分。开头第一部分可以是一句话，很炸裂，也可以是有吸引力的一段话。我采取的就是第二种。

第一句话我先讲一个现象，在读者脑海中立一个越来越多人离开体制的画面。之后用了篇幅比较小的两个事例，一个是前央视主持人樊登，别人的例子，显得高大上；第二个是身边朋友的例子，显得接地气。提供两个维度，代入读者进行具体的思考和联想，同时通过这两个例子表明“现在身边越来越多的人选择离开体制”的现象。

然后做铺垫，“这个世界怎么了？”抛出疑问，引发好奇。

我的这个开头，也许不算是最好的开头，但是我至少没有犯一个技术性错误，就是把开头例子部分写得太冗长。请大家切记，开头部分，在亮出观点前，例子不要过长，一定要让读者明白你举例子的用意。

六、善用万能框架

写完开头，我们就要展开内容了，展开包含两个方面。一是文章框架，让内容站起来。二是行文走笔，让内容活起来。

一些人写文章没有列提纲的习惯，常常是想到哪里就写到哪里，自己看完觉得一点儿逻辑都没有。刚开始练习，最好是写个提纲出来，等熟练之后，打个腹稿，或者画个思维导图也可以。

推荐一个特别好用的“万能框架”，你可以现学现用：亮观点—说现象—做分析—下结论。整个文章的大框架可以这么用，每个小论点也可以这么用。

下面是我的文章的第二部分：

第二部分到这里就结束了。现在来拆分一下，我是怎么把万能框架中的四个要点融入文章里的。

• 亮观点

• 说现象：让读者能够“入戏”

每说一个论点，都会再描述一些现象来建立认同感，让人一看就觉得这些事情并不陌生，也真真切切地发生在自己身上。这就是让你的读者“入戏”。

这个场景最好是你的读者也会遇到的场景，以便让文章和读者产生关联，同时还要包含一个价值观冲突，也就是前面说的心魔。

在这里我举的是家乡一个朋友从政府大院出来的例子。不但用了发生在身边的一个事件，还用了一段对话的描述，情境渲染得就差不多了。接下来就要展开分析了，不能一味地只说现象。

• 做分析一：对场景中发生的事情进行分析，引出自己的观点

我列举上面的场景是为了什么？为了论证我的观点：很多离开了体制的人，要么就是有底气，要么就是有好心态，要么就是想得特别明白，人生一场游戏而已。

• 做分析二：激发读者共鸣

要注意的是，分析一定要有鲜明立场和情绪化的表达，比如我写的：“很多离开了体制的人，要么就是有底气，要么就是有好心态，要么就是想得特别明白，人生一场游戏而已。”最后这一句“人生一场游戏而已”就是金句。道理讲明白之后，用一句话总结。

• 下结论

我们经过层层分析之后就要下结论了。最后，再一次明确地表明态度，“所以他们不会后悔”。前面所有的准备都是为结论服务的，结论要尽可能精炼，一针见血，最好用一句经典的话概括。读者就算忘记了整篇文章，只要记得这一句，就能明白你洋洋洒洒写了上千字是为了什么。

不只是文章的结论，每次写完一个例子，也一定要有总结，最好还是金句那种，就更完美了。

直觉和经验告诉我，既然选取了一个这么有争议的话题，就一定要把它圆回来，让人有一种既出乎意料，又在情理之中的感觉。

于是，我在第三部分是这么写的：

读完后，你是不是觉得我要表达的观点是：真正的人才，其实在体制内和体制外都可以混得很好，而我不喜欢的，是很多人端起了铁饭碗，却天天在抱怨体制不行，说平台配不上自己的野心

当我抛出这个观点的时候，我是不是把这个有争议的话题给圆过来了？而且我所讨厌的，是不是也是广大人民群众共同厌恶的？而且，这样表达，还使整个文章更加饱满和立体。

你再看看，进入第三部分，我在行文时的框架也还是大体采用了“亮观点—说现象—做分析—下结论”的结构。

文章写到这里，我的观点都表达清楚了，这时候是不是差不多要收尾了呢？不不不！

如果你想写得更好，成为爆款文，你需要升华主题，达到更高的认知，于是有了第四部分。

进一步说，我觉得体制内和体制外的区别，并不是狭义上的指事业单位或公务员就是体制内，企业单位或自由职业者就是体制外，这种划分太表面和偏颇了。

我认为体制内和体制外，唯一的区别在于这个平台能否充分释放你的能力和潜力。

体制外有没有风险？当然有，市场竞争激不激烈？当然激烈。但是，我相信，这些年的中国，正经历由互联网带来的新一轮“改革开放”。

必须承认，目前的互联网行业，为真正优秀的人才带来了更有想象力的价值。

传统的商业，个人的话语权太弱，组织和公司占据了渠道和流通资源，所以公司品牌越来越强，个人只能更多依赖组织和公司，才能成为既得利益者。

但是互联网最牛的地方在于，打破一切中间化，直接放大个人价值。所以，优秀的人更容易抓到互联网的红利，成为这个时代的宠儿。

体制内是工资增长的线性模式，而体制外是类似股权的指数模式。“体制”这个词，已经从原来生活的保障成为创新的束缚，稳定的风险其实更大。

当体制外的想象力更大，当留在体制内的成本更高，很多聪明人都会开始用脚投票。

在这一部分，我其实是拔高到一个新的高度，我把体制内和体制外的界限模糊化了，不再从狭隘的角度去定义，而是跳到一个更大的宏观格局。我认为体制内和体制外唯一的区别在于，这个平台能否充分释放你的能力和潜力。

这就是拔高认知，能带给读者更大的收获和启示。

七、活用行文走笔

刚才讲了框架结构，也就是一篇文章的骨骼部分。接下来，我讲讲血肉部分，也就是一篇文章的行文走笔。

文字密度：不要啰唆，精简干练

文字密度要适中，简单来说就是不要啰唆，列举事例要适可而止。就算要写，也要分散开，而且事例的并列和递进要有层次。

也许有人会说：我就是克制不住啊，这怎么办？那就在初稿的时候全部写下来，然后再进行删减。如果无法从一开始就确认该写什么，就想到什么写什么，这次没有用上的事例说不定下次就可以用上。

画面感：细节具体，案例鲜活

细节描述一定要具体，只有细节具体了画面感才会出来。作家严歌苓就是这方面的高手，她的很多作品都被搬上银幕，像《金陵十三钗》《陆犯焉识》等。她的作品为什么这么受导演欢迎？因为她写得很有画面感，她的细节描写很出色。

情绪化：观点一定要爱憎分明

除了画面感，我们的文字还要情绪化，就是观点一定要鲜明。你想要读者产生什么样的感觉，是愤怒，还是和解，就要让读者能强烈地感知你的情绪，并跟着你的文章发生情绪的变化。

要做到这一点，写作的时候你必须要有相对应的情绪，这样你的文字才会带着这种情绪传递给读者。

八、结尾刺激转发

很多人写完“很多聪明人，都会开始用脚投票”后，就觉得这篇文章已经结束了。但是，其实这是不够的。

读者看到这里，觉得很有道理，说得没错。但是，读者会因为道理转发吗，还是会因为情绪转发呢？请记住，读者转发你的文章的那一刻，是情绪化的，而不是理性的。

最后一击是什么？于是来到了文章最后的结尾部分，我是这么写的：

在这个结尾，我要给出让读者转发的理由。

这里分享一个小技巧，我一般给文章设计的最后一句话，就是让读者写推荐的那句话。

这就是用户思维。你想想，用户觉得这篇文章写得很好，忍不住转发，这时候，他需要一个评论语，他脑子里印象最深刻的也许就是最后一句话，我刚好给了他，多好呀。

对爆款文来说有一个不成文的原则：结论部分必出金句。

没有金句怎么办？建立你的金句库。大家平时看到金句，要留心收着，为后续的写作做准备。拿一个小本来记录，或者记在备忘录上，一句话摘抄一下不费事，却能在日后发挥巨大的作用。

九、找准发布时间

腾讯官方曾公布过公众号阅读量出现高峰的时间段：上午7~9点，中午12点到下午2点，晚上6~8点，还有晚上10点以后。我的体会是，一天中两个最热门的分享时段：上午10~12点，晚上8~10点。一周中分享最热的时间段是星期三。

根据文章定位的不同，每天选择发布的时间也不一样。比如，如果你的文章的定位是励志，那么可以每天早上8点前发布。如果你的文章定位在搞笑幽默，那么在晚上的7~8点发布也很适合。如果你的文章定位在情感，那就晚上10点后发吧。不夜城里失眠的人们除了疾病或者生物钟紊乱，多半因为感情而辗转反侧。

切中目标群体，推送适宜的内容，用户的阅读习惯其实是很好培养的，转化率自然会上来。

总结

综上，好的文章一气呵成：标题新颖夺目，抓住人们的猎奇心理，才能获得高的点击量；开头精彩，抓住人心，引起关注或共鸣，才会让人有看下去的欲望；内容主题鲜明，及时切入热点，有自己的独特观点，并以事服人，以理服人，这样读者才能觉得受益匪浅，没有白看；结尾更是醍醐灌顶、升华主题的地方。

对爆款文而言，标题吸引人，开头抓人，内容服人，结尾有召唤感，每一部分都很重要，缺一不可。

在这个信息碎片化和信息更新极度迅速的时代，爆款文无疑符合大众群体的阅读习惯。当下每个人都是读者，也都有潜力成为爆款文的写作者。当打好写作基础之后，再研究透彻爆款文的写作技巧，多加练习的话，其实每个人都能写出属于自己的爆款文。

不知道怎么写是因为看得太少，写得不好是因为写得太少。有时候你寄予厚望的文章没有得到预期的回应，而不经意写的一篇文章却成了爆款，这都是有可能的。但是朝着对的方向走，你才会有更大的机会。

一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。

那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动，应该具备三大功用：

• 加强品牌用户的连接
• 加深品牌价值的体验
• 加速品牌消费的行动

这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。

• 首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。
• 其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。

一、从舌——话题优先

线下活动最大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。

2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北上广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。

从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。

4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。

所以说，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。

中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。

不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

为啥天与空这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。

同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱呢。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。

所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。

活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。

二、从水——用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

• 个别人物法则——社交网络中的沟通对象
• 附着力因素——流行物本身应该具备的因素
• 威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种：

• 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。
• 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。
• 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实，国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。

那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。

这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许，为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

三、从云——社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——

“世界上最好的工作”。

在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？

这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦？工作？

对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

第一次听说这个案例的时候，我受到了巨大震撼，完全打开了新世界，我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。

2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动，怎么样让更多人关注到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢？

他们提前设计了这样一个话题：

#小黄人街头卖香蕉，惨遭城管执法#

虽然这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖，而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。

但这个假新闻还是登上了微博热搜榜，并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。

为什么这个事件可以走红？为什么小黄人还要跟城管扯上关系，我大城管招谁惹谁了？

这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”、“战略威慑力”、“最强重步兵”、“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果，这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。

在金融危机的社会大环境下，最好的工作就成了全球瞩目的话题。

在城管被妖魔化被调侃的网络语境下，小黄人被执法就成了最吸睛的热点。

好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。

比如前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境，这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》（You’re Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

四、从力——游戏机制

王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。

王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。

（咦，放错图了）

这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

首先，我们要回答为什么游戏好玩，游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

• 明确的目标：知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。
• 可操作性的步骤（规则）：知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。
• 即时而生动的情绪奖励（反馈）：你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢？

那就是因为生活不像游戏一样，对很多人来说，他们在生活中没有找到明确的目标，不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭，结果一称发现体重根本没变化（没有得到反馈），于是你减肥的动力就被打击了。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

Nike+的跑步系统，keep的积分计划，都是很典型的反馈设计。

塔吉特，美国第三大连锁零售商。每到圣诞季，收银台前就会排起长龙，引来无数顾客抱怨，不仅直接影响收入和用户体验，收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每一笔收银结束，屏幕会给收银员的表现打一个分数。

收银员必须高效完成88%以上的交易，就能获得奖励，因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

乏味繁重的收银，因此变成了一个充满乐趣的游戏。

收银员因此有了明确的目标，一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务，它有评价收银表现的规则和实时反馈。

塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

同样这么玩的还有微软，Windows系统的开发往往历时数年，动用上万名研发人员，并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队，对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题，重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”，并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。

最终，微软有4500位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了50多万个Windows对话框，报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。

• 活动的主题设计要强调话题优先
• 活动的内容设计要制造社会效应
• 活动的动线设计要集成用户参与
• 活动的流程设计要引入游戏机制

本文作者@空手  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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社区的内容生产一般分为PGC和UGC两种。通常情况下，一个用户活跃度高的UGC型社区符合“二八定则”，即，近有20%的用户是内容的生产者，近80%的用户是内容的消费者。

但是，二八定则只是反映了整体数据的平均值。越好的社区，产生内容的用户占比越高，UGC越活跃越丰富。如果一个社区没有稳定的“生产内容-内容反馈激励”的循环，那么该社区很容易死亡。

以传统的BBS社区为例。同样都是BBS，有的高校BBS非常活跃，例如浙大CC98，清华水木年华等，而更多的高校BBS则无人问津。所以，社区运营非常考验运营者的能力。此文我们就来谈谈，对于话题社区、图片社区、SNS产品等等，该营造出什么样的社区话题才更容易让用户参与到内容的生产和互动中来。

一、社区内容运营的3大原则

其实社区并不是互联图的独有产物，以前的“村头门口大树下”、“村里小卖铺”这些地方，因为同一属性的人的聚集，就产生了UGC，他们就是社区的原始形态。但是互联网状态下，为什么我要去你这棵大树下聊八卦而不是去另一颗大树下聊八卦，就真的要看运营的话题水平如何了。

1、话题对目标人群有较高的共鸣度

你必须做到话题让目标用户产生共鸣，产生联想，产生表达意愿。

例如，如果你在一个类似脉脉一样的职场论坛，你可以组织如下话题：

说说你的公司都有哪些槽点？

一句话证明你是产品经理。

你觉得老板的那些方面最让人讨厌？

你有过哪些坑爹的面试经历？

你是怎么给家里人解释运营是什么的？

……

这类话题会产生极高的共鸣和倾诉欲望，用户会像找到知己一样滔滔不绝地吐露自己的遭遇、槽点，然后发现哦原来大家都这样的，然后“受到压迫的人民群众”惺惺相惜，愈发愿意讨论下去。这种景象就如同一个大妈遇到另一个大妈讨论自己家孩子多不听话是一样的。因为极高的共鸣产生了“联系感”。

所以，紧紧抓住目标用户所可能会产生共鸣的话题，是话题运营的上上策。如果你的社区的主要用户群体是未毕业的大学生，那么在话题的选择上就要偏向“校园”、“恋爱”、“毕业季”等等主题；如果你的社区是孕妇人群，那么在话题上就要偏向“产前知识”、“育儿知识”、“亲子关系”、“婆媳关系”等等。

在话题营销上最典型的案例就是新世相曾办过的一场风靡票圈的活动——《4小时逃离北上广》，该活动传递了人们对“自由”的价值观。

让人产生共鸣的是：我们虽然只是沧海一粟，但仍然拥有对“生活”和“梦想”和选择权，仍然对“未来”充满憧憬与渴望。这种共鸣既具有普遍性又具有深度，因此引发了广而深的共鸣效应，无数人参与到事件的讨论、发酵中去。

2、话题的门槛要尽可能地低

对于这一点，我相信凡事参与过社区互动的小伙伴一定是达成共识的。过于专业的话题对于普通大众来说常常会望而却步，就算心里很想聊上两句但苦于肚里没货。然而“低门槛”话题就不会发生这个问题，因为它降低人们参与内容生产的成本，这类话题大多是在“小康阶段”和“温饱阶段”中产生的，它们是人们关于“生理”、“安全”、“社会”和“尊重”四种需求的延伸讨论，人人参与的门槛降低，人人制造内容的可能性变大。

除了知道它的重要性，还需知道它的作用机制。一般来说，从以下3个方面进行“低门槛”设置：

（1） 知识门槛 

从“专业话题”和“大众话题”两个角度来看，我们应该更倾向于后者。毕竟不是每个人都是“专家”，但每个人都有自己的独特价值观。前者是靠正儿八经的“科学”解决问题，而后者更多地是靠“个人经验”。拿知乎来举例，通常情况下，一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比，在“关注人数”、“回答数”等等指标下，“大众话题”远胜“专业话题”。

有些话题会遇到这样一个尴尬：用户想参加，但是却没有素材没有料去参加。例如，要要之前运营一个校园社区的话题是：“晒一晒你们学校的食堂”。

（2）产生门槛 

这话题本身是很刺激用户有这个意愿想去晒自己学校的食堂的，要么想说明食堂很高级很丰盛，要么想说明食堂很垃圾很窘迫。但是一个尴尬的情况来了——用户当下手机里面没有食堂的图片。于是可想而知，那个话题的参与量极低。

比这个情况好一点的，我们用过一个话题“晒出你相册中的背影照”，果然，用户手机里多少会有一些背影素材，于是这个话题的产生门槛就比较低，用户就比较容易参与，也会好奇看看自己的相册里面有哪些背影照。

更高级一点，图片社区中就会用很多产生门槛很低的“晒自拍式”话题，因为每个女孩子手机里都有自拍，于是“今天我的搭配”“不自拍会死星人”“你拍出来的最好看的照片”“要命的自拍控”就是话题产生的利器。

正好，这2天朋友圈关于“18岁”的话题火到爆炸，也就是18岁的有高度的共鸣能力和自嘲空间，但同时又是晒自拍、展示自己的合理理由，获取一张自己年少的时候照片又不是特别有难度的事情，于是这个话题就可以人人UGC。

（3）运营门槛 

运营小伙伴，请在设置话题之前，进行以下三问：

一问：你自己看到这个话题，是否有很强的冲动要说出你的想法？

二问：如果你来参与这个话题的讨论，你是不是有很多话要说？

三问：如果你要给你的水军们提供讨论观点，你是否能给一批水军提供足够的角度和预设内容？

如果以上三个问题中，有任何一个问题你的回答是否，就不要使用那个话题了，说明运营的门槛不低，你甚至有水军都不知道让水军来水些什么东西，那么话题本身的风险就会很高。

因此，话题要注意运营门槛，很难运营的话题肯定不是一个好的UGC话题，但不排除是一个好的PGC话题。

3. 话题必须存在一定的讨论空间

（1）答案非显著

用户决定参与一个内容的讨论也取决于这个“问题”的好坏。最差的问题设置莫过于“答案封闭”且“有政治正确的答案”。

你的话题如果是：“在算式中，1+1=？”就不如问：“1+1=？”，前者大家都知道是“2”，并不是因为它足够简单，而是因为它的答案封闭且有标准答案；对于后者呢，可能会引发大家的思考，从而回答出一些有创意的内容。

什么叫避免“有政治正确的答案”呢？比如，话题如果是：“刚来公司5天，觉得很不适应，我应该不应该辞职呢？”这个话题的政治正确答案就是：当然不应该，你才去5天就要走，太浮躁了，到哪里都应该想办法去适应，努力过后实在不行才应该考虑跳槽。

这个时候话题就有明显的偏向。用户没有讨论空间，无法形成双向的交互讨论。这样的话题有很多。再例如“你觉得长大了工作了还能不能问爸妈要钱（答：尽可能不，如果实在扛不住为爸妈要钱过渡一下也不是不可以）”；“啃老族是不是可耻（答：是）”；“老师该不该在教育学生的时候使用暴力？（答：不该）”；“你觉得我们是否要买房子（答：首先我得买得起房子）”；“你怎么看同性恋？（答：我们应该尊重他们，给他们空间，不应该做出歧视的行为）”……………………

所以，在话题的设置上要尽可能避免“答案封闭”且“有政治正确的答案”。

（2）拥有争议性

争议性的话题具备“收割注意力”的属性，往往能引发多人的关注，并且它有较长的生命期。

比如很早以前的“韩寒大战方舟子”的话题，当时各大社交媒体上的关注度很高，“爱凑热闹”的网民甚至在网上进行“站队”来支持某一方。到现在过去很久了，例如天涯论坛、百度贴吧等社区还有关于此话题的讨论，可见一个具备争议性的内容的生命力是很顽强的。

争议性永远是话题最强的推动力。例如下图的变化。

前面提到的话题稍加修改就可以变成有争议的话题，就会焕发新的生命力。

（3）可有社交性

我想拿个游戏来举例，2009年前后风靡全国的“偷菜”游戏就是将“社交性”植入在这个简单的小游戏中。游戏中涉及“偷菜”、“养狼狗”、“帮助浇水”等玩法，其目的是增加用户之间的互动性和趣味性，从而实现社交。

当然，社区的内容运营上也完全可以进行效仿。比如，知乎的“邀请功能”、“@用户功能”等等，都是为了提高话题的社交属性，用户的操作行为会作用到其他用户身上，以此来带动话题的传播和进一步发酵。

二、社区内容运营的4个策略

我分别用四个短语来概括这4种策略：

1、联动三方

所谓“联动三方”是指“发帖者”、“评论者”和“评论者的评论者”这三方。我举个例子说明一下吧。比如你在社区发了一个帖子，一段时间过后会有人在评论区里留言，于是你挑选出精彩的留言，然后对留言进行评论，如果还想继续放大话题效应，你甚至可以找人再评论你的评论。

这样做得好处就是，一个话题被无限延伸下去了，就像一根树干上的树枝那样，可以肆无忌惮地蔓延生长，最后变成一颗参天大树。

本来讨论只是你和楼主，现在变成了你和楼主和评论者，产生的碰撞自然更大。

2、压倒反弹

此方法是依靠管理者进行话题干预做到的。有点像“微信公众号的精选留言”那样，让用户看“我想给他们看”的内容。具体做法是这样的：一开始，引导一个话题下全部出现“A类”回答，这些回答在某种程度上都代表支持“A类价值观”。然后，“A类”回答出现的越多，该话题的争议性就越大，自然会有人“跳出来”提出“B类”观点，接下来管理者再放出有关“B类价值观”的回答，然后继续制造争议。

大家可以观察，一个社会热点事件的炒作基本都是这个套路，出来第一天，微博朋友圈出现了很多A观点，第二天都是B观点来攻击A观点，第三天有事A观点站出来反抨击。几个来回，话题就算是发酵成功了。

3、预埋爆点

所谓“预埋爆点”，简单地讲就是，在文章中埋下一些明显的“错误”。我曾经写过一篇关于“5000块如何在上海生存”的文章。文章中，我特别埋下了一个“明显的错误”，我把住房预算假设成500元。文章发出后，立刻收到很多网友的评论，大多数留言都是针对“500元”展开讨论的。像“楼主怎么可能只有500呢？你拿500给我租一个试试？”这类评论在留言区被引爆。

这就是“预埋爆点”的意义，借助“错误”引发的争议来推动用户们的讨论，这也是一个生产UGC内容的独特策略。

4、借力打力

所谓“借力打力”用一句话解释就是“你本来不好意思说的，我来给你理由说”或者是“你的心里话，我来起头，你来讲述”。关于“我来给你理由说”，我又要提到脉脉了，这方面还是很有表率作用的。脉脉几个重量级话题，例如“职场女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一样？”这样的话题，引来了一批优质的自拍内容，女孩子们找到了非常合理的理由争奇斗艳，男子们看的不亦乐乎，来不及点赞。

然后关于“你的心里话，我来起头”，新世相就做了一次典型案例，那篇名为《第一批90后已经出家了》的网文刷爆了朋友圈，其内容是关于“90后”在生活、工作等方方面面反映出来的态度和价值观。

文章请了9位90后作为代表，分别讲述了一个关于自己的故事，任何一个90后都多少能够在9个故事中找到自己的“影子”。

因此，该文章引发了热烈的讨论，评论区出现各种有趣的“个人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。这一套“借力打力”的拳法激发了用户参与内容创作的动力，他们自发地吐露心声，写出真诚又真实的文字。

这些都是属于运营“借力打力”，用户本来就有这个“力”无处释放，我来帮你打出来。以上，是关于社区UGC内容运营的3个原则和4个策略的所有内容。方法论虽简单，但实践起来并不容易。

一个好的社区，其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的闭环，原则和策略地有效应用就是为了让社区在内容运营上的良性循环更加稳定。

作者：爱因斯河
链接：https://www.jianshu.com/p/09168c683d1f
來源：简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

本文作者@要要笔记   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一个好的社区，其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的闭环，原则和策略地有效应用就是为了让社区在内容运营上的良性循环更加稳定。

社区的内容生产一般分为PGC和UGC两种。通常情况下，一个用户活跃度高的UGC型社区符合“二八定则”，即，近有20%的用户是内容的生产者，近80%的用户是内容的消费者。

但是，二八定则只是反映了整体数据的平均值。越好的社区，产生内容的用户占比越高，UGC越活跃越丰富。如果一个社区没有稳定的“生产内容-内容反馈激励”的循环，那么该社区很容易死亡。

以传统的BBS社区为例。同样都是BBS，有的高校BBS非常活跃，例如浙大CC98，清华水木年华等，而更多的高校BBS则无人问津。所以，社区运营非常考验运营者的能力。此文我们就来谈谈，对于话题社区、图片社区、SNS产品等等，该营造出什么样的社区话题才更容易让用户参与到内容的生产和互动中来。

一、社区内容运营的3大原则

其实社区并不是互联图的独有产物，以前的“村头门口大树下”、“村里小卖铺”这些地方，因为同一属性的人的聚集，就产生了UGC，他们就是社区的原始形态。但是互联网状态下，为什么我要去你这棵大树下聊八卦而不是去另一颗大树下聊八卦，就真的要看运营的话题水平如何了。

1、话题对目标人群有较高的共鸣度

你必须做到话题让目标用户产生共鸣，产生联想，产生表达意愿。

例如，如果你在一个类似脉脉一样的职场论坛，你可以组织如下话题：

1. 说说你的公司都有哪些槽点？
2. 一句话证明你是产品经理。
3. 你觉得老板的那些方面最让人讨厌？
4. 你有过哪些坑爹的面试经历？
5. 你是怎么给家里人解释运营是什么的？
6. ……

这类话题会产生极高的共鸣和倾诉欲望，用户会像找到知己一样滔滔不绝地吐露自己的遭遇、槽点，然后发现哦原来大家都这样的，然后“受到压迫的人民群众”惺惺相惜，愈发愿意讨论下去。这种景象就如同一个大妈遇到另一个大妈讨论自己家孩子多不听话是一样的。因为极高的共鸣产生了“联系感”。

所以，紧紧抓住目标用户所可能会产生共鸣的话题，是话题运营的上上策。如果你的社区的主要用户群体是未毕业的大学生，那么在话题的选择上就要偏向“校园”、“恋爱”、“毕业季”等等主题；如果你的社区是孕妇人群，那么在话题上就要偏向“产前知识”、“育儿知识”、“亲子关系”、“婆媳关系”等等。

在话题营销上最典型的案例就是新世相曾办过的一场风靡票圈的活动——《4小时逃离北上广》，该活动传递了人们对“自由”的价值观。

让人产生共鸣的是：我们虽然只是沧海一粟，但仍然拥有对“生活”和“梦想”和选择权，仍然对“未来”充满憧憬与渴望。这种共鸣既具有普遍性又具有深度，因此引发了广而深的共鸣效应，无数人参与到事件的讨论、发酵中去。

2、话题的门槛要尽可能地低

对于这一点，我相信凡事参与过社区互动的小伙伴一定是达成共识的。过于专业的话题对于普通大众来说常常会望而却步，就算心里很想聊上两句但苦于肚里没货。然而“低门槛”话题就不会发生这个问题，因为它降低人们参与内容生产的成本，这类话题大多是在“小康阶段”和“温饱阶段”中产生的，它们是人们关于“生理”、“安全”、“社会”和“尊重”四种需求的延伸讨论，人人参与的门槛降低，人人制造内容的可能性变大。

除了知道它的重要性，还需知道它的作用机制。一般来说，从以下3个方面进行“低门槛”设置：

（1） 知识门槛 

从“专业话题”和“大众话题”两个角度来看，我们应该更倾向于后者。毕竟不是每个人都是“专家”，但每个人都有自己的独特价值观。前者是靠正儿八经的“科学”解决问题，而后者更多地是靠“个人经验”。拿知乎来举例，通常情况下，一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比，在“关注人数”、“回答数”等等指标下，“大众话题”远胜“专业话题”。

有些话题会遇到这样一个尴尬：用户想参加，但是却没有素材没有料去参加。例如，要要之前运营一个校园社区的话题是：“晒一晒你们学校的食堂”。

（2）产生门槛 

这话题本身是很刺激用户有这个意愿想去晒自己学校的食堂的，要么想说明食堂很高级很丰盛，要么想说明食堂很垃圾很窘迫。但是一个尴尬的情况来了——用户当下手机里面没有食堂的图片。于是可想而知，那个话题的参与量极低。

比这个情况好一点的，我们用过一个话题“晒出你相册中的背影照”，果然，用户手机里多少会有一些背影素材，于是这个话题的产生门槛就比较低，用户就比较容易参与，也会好奇看看自己的相册里面有哪些背影照。

更高级一点，图片社区中就会用很多产生门槛很低的“晒自拍式”话题，因为每个女孩子手机里都有自拍，于是“今天我的搭配”“不自拍会死星人”“你拍出来的最好看的照片”“要命的自拍控”就是话题产生的利器。

正好，这2天朋友圈关于“18岁”的话题火到爆炸，也就是18岁的有高度的共鸣能力和自嘲空间，但同时又是晒自拍、展示自己的合理理由，获取一张自己年少的时候照片又不是特别有难度的事情，于是这个话题就可以人人UGC。

（3）运营门槛 

运营小伙伴，请在设置话题之前，进行以下三问：

• 一问：你自己看到这个话题，是否有很强的冲动要说出你的想法？
• 二问：如果你来参与这个话题的讨论，你是不是有很多话要说？
• 三问：如果你要给你的水军们提供讨论观点，你是否能给一批水军提供足够的角度和预设内容？

如果以上三个问题中，有任何一个问题你的回答是否，就不要使用那个话题了，说明运营的门槛不低，你甚至有水军都不知道让水军来水些什么东西，那么话题本身的风险就会很高。

因此，话题要注意运营门槛，很难运营的话题肯定不是一个好的UGC话题，但不排除是一个好的PGC话题。

3. 话题必须存在一定的讨论空间

（1）答案非显著

用户决定参与一个内容的讨论也取决于这个“问题”的好坏。最差的问题设置莫过于“答案封闭”且“有政治正确的答案”。

你的话题如果是：“在算式中，1+1=？”就不如问：“1+1=？”，前者大家都知道是“2”，并不是因为它足够简单，而是因为它的答案封闭且有标准答案；对于后者呢，可能会引发大家的思考，从而回答出一些有创意的内容。

什么叫避免“有政治正确的答案”呢？比如，话题如果是：“刚来公司5天，觉得很不适应，我应该不应该辞职呢？”这个话题的政治正确答案就是：当然不应该，你才去5天就要走，太浮躁了，到哪里都应该想办法去适应，努力过后实在不行才应该考虑跳槽。

这个时候话题就有明显的偏向。用户没有讨论空间，无法形成双向的交互讨论。这样的话题有很多。再例如“你觉得长大了工作了还能不能问爸妈要钱（答：尽可能不，如果实在扛不住为爸妈要钱过渡一下也不是不可以）”；“啃老族是不是可耻（答：是）”；“老师该不该在教育学生的时候使用暴力？（答：不该）”；“你觉得我们是否要买房子（答：首先我得买得起房子）”；“你怎么看同性恋？（答：我们应该尊重他们，给他们空间，不应该做出歧视的行为）”……………………

所以，在话题的设置上要尽可能避免“答案封闭”且“有政治正确的答案”。

（2）拥有争议性

争议性的话题具备“收割注意力”的属性，往往能引发多人的关注，并且它有较长的生命期。

比如很早以前的“韩寒大战方舟子”的话题，当时各大社交媒体上的关注度很高，“爱凑热闹”的网民甚至在网上进行“站队”来支持某一方。到现在过去很久了，例如天涯论坛、百度贴吧等社区还有关于此话题的讨论，可见一个具备争议性的内容的生命力是很顽强的。

争议性永远是话题最强的推动力。例如下图的变化。

前面提到的话题稍加修改就可以变成有争议的话题，就会焕发新的生命力。

（3）可有社交性

我想拿个游戏来举例，2009年前后风靡全国的“偷菜”游戏就是将“社交性”植入在这个简单的小游戏中。游戏中涉及“偷菜”、“养狼狗”、“帮助浇水”等玩法，其目的是增加用户之间的互动性和趣味性，从而实现社交。

当然，社区的内容运营上也完全可以进行效仿。比如，知乎的“邀请功能”、“@用户功能”等等，都是为了提高话题的社交属性，用户的操作行为会作用到其他用户身上，以此来带动话题的传播和进一步发酵。

二、社区内容运营的4个策略

我分别用四个短语来概括这4种策略：

1、联动三方

所谓“联动三方”是指“发帖者”、“评论者”和“评论者的评论者”这三方。我举个例子说明一下吧。比如你在社区发了一个帖子，一段时间过后会有人在评论区里留言，于是你挑选出精彩的留言，然后对留言进行评论，如果还想继续放大话题效应，你甚至可以找人再评论你的评论。

这样做得好处就是，一个话题被无限延伸下去了，就像一根树干上的树枝那样，可以肆无忌惮地蔓延生长，最后变成一颗参天大树。

本来讨论只是你和楼主，现在变成了你和楼主和评论者，产生的碰撞自然更大。

2、压倒反弹

此方法是依靠管理者进行话题干预做到的。有点像“微信公众号的精选留言”那样，让用户看“我想给他们看”的内容。具体做法是这样的：一开始，引导一个话题下全部出现“A类”回答，这些回答在某种程度上都代表支持“A类价值观”。然后，“A类”回答出现的越多，该话题的争议性就越大，自然会有人“跳出来”提出“B类”观点，接下来管理者再放出有关“B类价值观”的回答，然后继续制造争议。

大家可以观察，一个社会热点事件的炒作基本都是这个套路，出来第一天，微博朋友圈出现了很多A观点，第二天都是B观点来攻击A观点，第三天有事A观点站出来反抨击。几个来回，话题就算是发酵成功了。

3、预埋爆点

所谓“预埋爆点”，简单地讲就是，在文章中埋下一些明显的“错误”。我曾经写过一篇关于“5000块如何在上海生存”的文章。文章中，我特别埋下了一个“明显的错误”，我把住房预算假设成500元。文章发出后，立刻收到很多网友的评论，大多数留言都是针对“500元”展开讨论的。像“楼主怎么可能只有500呢？你拿500给我租一个试试？”这类评论在留言区被引爆。

这就是“预埋爆点”的意义，借助“错误”引发的争议来推动用户们的讨论，这也是一个生产UGC内容的独特策略。

4、借力打力

所谓“借力打力”用一句话解释就是“你本来不好意思说的，我来给你理由说”或者是“你的心里话，我来起头，你来讲述”。关于“我来给你理由说”，我又要提到脉脉了，这方面还是很有表率作用的。脉脉几个重量级话题，例如“职场女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一样？”这样的话题，引来了一批优质的自拍内容，女孩子们找到了非常合理的理由争奇斗艳，男子们看的不亦乐乎，来不及点赞。

然后关于“你的心里话，我来起头”，新世相就做了一次典型案例，那篇名为《第一批90后已经出家了》的网文刷爆了朋友圈，其内容是关于“90后”在生活、工作等方方面面反映出来的态度和价值观。

文章请了9位90后作为代表，分别讲述了一个关于自己的故事，任何一个90后都多少能够在9个故事中找到自己的“影子”。

因此，该文章引发了热烈的讨论，评论区出现各种有趣的“个人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。这一套“借力打力”的拳法激发了用户参与内容创作的动力，他们自发地吐露心声，写出真诚又真实的文字。

这些都是属于运营“借力打力”，用户本来就有这个“力”无处释放，我来帮你打出来。以上，是关于社区UGC内容运营的3个原则和4个策略的所有内容。方法论虽简单，但实践起来并不容易。

一个好的社区，其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的闭环，原则和策略地有效应用就是为了让社区在内容运营上的良性循环更加稳定。

本文作者@要要  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

通过这几个月的整理和分析，我总结出了在活动策划过程中一些关键的节点，这些节点的设计和策划对结果有非常大的影响。

这些关键节点我归纳为：活动的定位、发起点、传播链条。下面会通过案例详细对以下几方面进行说明和阐述。

一、活动的定位

运营人员应该都知道这样一句话“不要为了做活动而做活动”，这就是在告诉我们一个活动，首先需要知道它的目的是什么，而不是单纯盲目的做活动。

在后续的活动策划设计中，要一直保持这个“目的”的方向，我经历的一些活动在策划阶段，脑暴之后被某个idea吸引，于是开始根据这个idea展开思考，结果想了很久才发现已经偏离了最初的目的。

在我整理的活动中，将活动的定位分为三个大类：品牌营销活动，预热活动，主体活动。

品牌营销活动

品牌营销活动的目的是通过各种活动形式来建立用户对品牌的认知，结果导向通常不是转化或者购买行为，而更关注传播度。

如618期间，网易严选通过“装修”北京国贸大厦的一个电梯间，改造成蜗居的模样，里面所用到的物品均来自于网易严选，引起很多路人拍照发朋友圈，同时发布一个短视频，以“蜗居”、“好的生活，没那么贵”为关键词，去突出自己的品牌价值，让用户知道，并形成对于品牌的认知。

预热活动

预热活动的目的分为两种：为主活动积累势能，增加传播面和提前熟悉主体活动形式，减少理解成本。

前者的方式通常比较粗暴，尽可能多的出现在你生活中的场景，铺设地铁广告，H5传播造势。以今年618预热阶段为例，早在618前一个月，各个地铁站开始出现这样的海报：打破忙碌，尽享好物。

同时发布618宣传片，主题同样是“打破忙碌，尽享好物”。通过线下地铁场景，线上视频场景多方位进行造势，创造话题发放优惠券，为主体活动积累势能。

同样的还有网易云音乐在毕业季时做的营销活动，先是通过微博发布话题互动——“两根手指可以作什么“这种略带污污的话题吸引了很多人的关注和评论，也激起了很多人的好奇心想要继续关注。

后者的方式是通过对主体活动的“小规模预演”减少用户的理解成本，更加容易加入活动。比如每年双十一，淘宝各个店铺的保证金膨胀玩法，618活动之前的数码专场、男装专场、运动专场，通过提前降价和发放优惠券的方式告知用户的具体玩法，保证在活动当天的势能爆发。

再例如今年京东618的预热活动，本身形式是拼手速抢红包，出彩的地方在于预热的内容展示，主会场的时间轴清楚的显示每个时间段所对应打折的品类，并且有一本“说明书”样式的618攻略可以查看，让用户知道什么时间来京东可以有最大的优惠。

主体活动

主体活动根据不同产品，不同用户群体的属性，形式也各有不同。增加产品使用频次，可以通过单次行为反馈多次行为累加送奖励的方式做活动，如摩拜的卡片车，集齐x张卡片有某种奖励；想增加内容的传播度，可以通过提高内容本身质量，创造稀缺感和领取门槛的方法，如得到app的分享到朋友圈领取限量音频；通过让用户来主动限量领取，而不是白送的方式增加优惠券的使用效率和转化效果，如天天果园利用九宫格图片形式发放优惠券，不同图片对应不同的文案和优惠券，吸引用户多次点击，不同文案会增加购买欲望（如下图）

二、活动的发起点

活动的发起点即是一个活动最初的切入点，不同切入点带来的效果可能完全不同。比如一个面向家长的公众号的晒娃活动很火，但是如果移植到一个面向学生的公众号变成晒成绩单，效果可能会一落千丈。同样一个需要评论写出自己的故事类型的社区UGC活动，若面向的用户群体特点是潜水多于发帖，活动的效果可能会很糟糕。

从上面可以看到：一个活动的发起点，是与产品本身的风格和目标用户群体的属性强相关的。

得到的用户有相当一部分比例是已为人父母的家长，美式教育对于国人同时又是很陌生的，所以内容本身的质量很高，保存截图转发到朋友圈的行为相比这种高质量内容简直不值得一提，家长会很愿意转发，同时家长们的朋友圈存在大量同种属性的家长用户，传播链条延长。所以这种活动的发起点对于传播和转化都是有很大积极促进作用的。

举一个个人眼中的反例：钉钉针对创业者的地铁营销广告

这一波钉钉在地铁中投放的营销广告，主要以创业艰苦为主题，通过卖惨，鸡汤的方式去宣传一种“创业艰苦，坚持很酷”的情感态度。首先作为一个2B产品，企业在进行决策使用时一定是理性思考的，不会因为感动或情感牌就选择你，其次地铁的场景会有创业者或者老板，但一定是少数，多数用户主体一定是作为员工的上班族，活动无法触达到目标用户，最后只能是感动了自己，自嗨而已。

在考虑活动的出发点时，首先要确定的是：活动的目标用户是谁，他们有哪些突出的群体属性，然后再根据这些属性去设计活动流程，形式。网易严选的用户大多数是一二线城市中渴望有品质的生活，但是消费能力又没那么强的上班族，所以在前一个世贸大厦电梯间营销活动中的“蜗居”，“性价比”元素就正切要害。

另外一个例子，在境外游火热的趋势下，国人的消费能力提升，但是在出国时，由于文化、语言、准备时间不充足等原因，在订酒店、查询攻略、包车等方面有很大的痛点，这组皇包车在机场和地铁投放的广告，就主打解决这些痛点：“华人”，“开车带你玩”，“不需要攻略”。

三、传播链条

一个活动是否成功，除了有一个好的发起点，还需要有很强的传播链条，能够触达到更多外圈层级的用户—— 一级用户就是你能够最先触达的目标用户，二级用户可以理解为产品的潜在用户，通过转化可以变成目标用户，三级及以上的用户基本可以理解为吃瓜群众。

我们在说一个活动或营销刷屏的时候，不能只看朋友圈有多少人转，而是看多少三级用户转发，一个病毒式传播的活动，若不触达到三级用户都是不合格的。这点对于互联网从业者更具有思考意义：因为你的关系网络都是互联网从业者，所以一个活动通常由这些人开始传播的，也就是一二级用户，这种刷屏只能说在圈子内开始有影响，什么时候你看到小学同学，高中老师都开始转发了，才算是一个合格的刷屏级活动。

举一个今天刚刚经历过的刷屏级活动——腾讯公益“小朋友画廊”，通过一元钱可以购买一张残疾儿童或精神有问题的人的画作保存作为壁纸，首先“公益”这个词对于任何人都是个积极的，想要去转发的点；其次一元钱的成本非常低，用一元钱来向别人表达自己的善心，何乐而不为？同情心，公益心，极低的参与成本，项目透明化，使得这次活动大肆刷屏，保守估计千万级别的传播量。

同样作为刷屏级别的活动——新世相4小时逃离北上广。在传播链条上，通过激发北上广上班族不满足当下生活，压力过大，想要逃离的心理，加上买好的机票和对未知地点的憧憬和向往，撬动了第一个杠杆点，然后又通过直播，各大媒体平台讨论，话题发酵，触达更外层级的用户。

虽然很少能经历千万上亿级别传播量，但是在活动的策划设计中，应该将“传播链条”这个概念考虑到——通过什么方法可以找到一些杠杆点去撬动更多的人群，在哪些传播的关键节点设置一些行为去加强活动的传播，这是很重要的一个思维。

严格意义上来说，这不是一篇逻辑结构严谨的活动策划文章，本文也仅选取了三个相对重要的关键节点——活动的定位、发起点、传播链条，通过一些案例去阐述这些地方需要考虑的事情和一些思维。

记下照搬这些套路并不能让你的下一个活动刷屏，也不能让你“0成本传播几十万用户”，而是在以后的活动策划阶段，将这些关键节点考虑进去，也许下次或第10次活动时，会有一个刷屏级别的活动是出自你手。

8月9日，滴滴发布了一款创新产品，名叫“滴滴车票”。生成一张“车票”赠予他人后，对方无需下载App/注册帐号，就能方便地打车。

产品的使用流程是：

1. 生成车票：进入滴滴出行App的车票页面，选择车票封面、输入对方的手机号和打车目的地即可生成一张车票。
2. 赠送车票：通过微信可以将车票发送给他人。
3. 接收车票：对方点击链接，即可接收车票。
4. 使用车票：在车票有效期内，点击车票链接即可指定出发地、一键打车。行程结束后，车费由赠票人支付。

可见，产品的流程倒不复杂。

今天，我们结合这个产品，谈谈产品思维和自传播策略。

为什么选择“滴滴车票”呢？这是因为在该产品发布之前，我曾经有幸预览过。

那是大概在3个月前，滴滴公司组织了个新产品研讨会，邀请包括我在内的大概十来个人去为这款新产品出谋划策。

产品负责人介绍完产品原型后，我的第一反应是感觉这个产品的确挺有想法。但稍微分析了下，就感觉存在不少问题。

因为我那次属于友情帮忙性质，没有业务、利益的关联和顾虑，就把心里对这个产品真实的感受和建议，毫无保留地谈了很多——尽管本来他们邀请我的目的，是让我结合我的主业“营销和自传播”，聊聊传播机制和idea的 。

好在很多产品方面的观点，得到了大家的认可。

后来，我再也没有跟滴滴交流过这个项目了。

最近偶尔看到这款产品已经上线，不过发现产品基本上还是那天演示的样子。

截至今天，产品上线已有半个月。我搜索了下微博和自己的朋友圈，发现谈论的很少。

尽管时间还很短，不能就此对产品的成败妄下结论，但这多多少少说明有一定的问题，也佐证了我之前的一些判断。

到此，产品功能和事情背景介绍完了。

下面我们就结合这个产品，来谈谈产品的需求、体验设计以及自传播的话题。

产品-传播金字塔模型

首先，我们来看一个“产品-传播金字塔模型”。

这个金字塔把产品和传播关联起来，从金字塔的底部向上看，分别是“用户需求、产品体验、借力传播、自带传播”等四层。

下面，依此顺序一一介绍。

用户需求

用户需是一切的基础，如果需求把握不准，不管技术是否先进、交互是否流畅、推广是否强悍，都会遭遇失败。但这个基本问题，难倒了大部分人。

产品体验

如果需求把握好了，就可以设计产品了。不过我在之前的文章中表述过：“产品基本能用、体验比较流畅”，竟然是一个很高的、甚至奢侈的要求。

借力传播

通过一些营销手段和创意策划，实现“迅速引爆”，提升品牌知名度和忠诚度。

自带传播

自带传播的意思是产品本身具备传播能力，而不依赖于额外的营销手段。

这也是我一直倡导和推广的自传播理念，即在设计之时就考虑到传播，把原本处于“设计-研发-发布-营销”链条最后一环的“营销”前置，让营销与产品合二为一。

下面，举两个产品“自带传播”的例子。

• Hotmail：在邮件末尾添加一行小广告，邀请邮件接收人注册Hotmail帐号，以0成本实现了产品百万、千万量级的快速增长。
• 微信红包：利用红包功能而不是“绑卡给补贴、送话费”的传统砸钱营销手段，引发全民“发红包、抢红包”热潮，推动了微信支付的爆发性增长。

显而易见，既然是金字塔模型，那说明低一层是上一层的基础和根基。

具体来说，在设计产品体验之前，必须把用户需求把握准；接下来，可以“借力传播”来做推广，而最高境界的营销推广就是不做营销，让产品“自带传播”，即实现产品自传播。

介绍完这个模型之后，我们以这个模型作为思维框架，结合滴滴车票来做具体分析。

对滴滴车票的分析

需求和体验——送父母

从研讨会的介绍和产品宣传页面来看，滴滴车票面向的人群是“不方便打车的父母和朋友”、体验是车票接收方“无需下载注册、无需支付车费”。

我们先来说说，父母使用车票的需求和体验问题。

乍看起来，这个产品对于手机操作不太娴熟的父母来说，非常合适。

但结合人群生活习惯、使用场景、操作流程等方面做全方位的仔细分析，你会发现用户需求和产品体验方面是存在很多问题的。

然而，这种思维方式是很多人所欠缺的，大家的逻辑思维往往只停留在第一层——“操作方便→适合老人”，于是就拍手叫好，而不会更加深入地思考可行性。

一般而言，退休之后安享晚年的父母们，其出行习惯相对固定，基本上是在“家、公园、菜市场/超市、医院”几个地点之间往返。日积月累下来，他们都有了熟悉的出行方式。

加上父母们普遍有着节俭的生活习惯，以及老年人乘车优待等政策的存在，使得公交成了他们首选的、熟悉的出行方式。

因此，父母们基本上都不舍得、也觉得没必要花钱打车。

当然你会说存在紧急情况需要用车，比如疾病发作。但那时候的第一选择应该是打120叫救护车，而不是翻微信找滴滴车票。

可见，父母使用车票的需求很弱。

不过，现在我们还是假设需求存在，来看看产品体验是否靠谱。

即使父母因为某些原因临时要打车，你会发现当前的产品设计是不合理的。

因为车票的发起方在儿女那里，所以父母必须先联系到儿女，让对方立刻生成车票发过来——这显然太麻烦了。如果目的地不是儿女熟知的地点，那沟通起来更是费劲。

当然你可以说提前把车票生成好，发给父母备用。但这还是有问题，一方面车票是有有效期的（3个月），另外一方面，车票会跟其他微信聊天信息混在一起，容易被误删或者被淹没而找不到了。

再退一步说，假设父母找到车票打车了，你会发现，出发点的确定也存在很多问题。首先，父母手机的GPS定位当时可用的几率比较低，其次，如果要手动在地图界面上点选位置，那困难就更大了。

需求和体验——送爱人/朋友

送爱人这个需求也是非常小众的，情侣间图各新鲜、偶尔玩一回倒是有可能，但长期大量使用的几率是比较低的。

送朋友的场景有可能存在，但最好的场景是“一对多”而不是“一对一”。

不过，按照目前的产品设计，要给多个人送车票，会非常麻烦。对每个人，你都需要重复一遍“选择封面、确定目的地、填入手机号、微信发送”等几个操作。

如何改进

通过前面的分析可以看出，从需求层面来说，父母用车票的困难很大。

即使这个需求存在且强烈，要真正地孝顺父母，让父母安心、方便打车，产品还需要很多改进。

• 增加“出发地/目的地预设”功能：儿女提前将“家、公园、菜市场/超市、医院” 等常见地点设置好。父母在使用时，只需要根据名称选择下即可（同时可以GPS定位辅助选择出发地）。甚至可以给出一个列表，用醒目的字体和图标，将常见的路线列出来，父母点击一下即可叫车。

• 车票改为“长期、多次使用”：当前设计的“有效期3个月、单次使用”的车票可用性太差，可以改为长期有效、多次使用，比如半年、一年内多次使用。这样父母每次想打车的时候，点开同一张车票就能用，而不是用完一次就得跟孩子再要一张。

真正的需求在哪里？体验、传播该怎样设计？

既然父母使用车票的需求和体验都不靠谱，那我们尝试给出一些合理的使用场景和产品改进建议。

首先，根据个人判断，有两个场景比较适合滴滴车票这个产品，那就是“商务接待”和“活动邀请”。

需求和体验1：商务接待

对于商务接待，可以分为以下几种情况：

• 高级待遇：接待方专人、专车全程陪护 → 无需滴滴车票
• 中级待遇：接待方只派司机开车过来接 → 无需滴滴车票
• 一般待遇：接待方本身没有车或者不方便出车，但会帮忙打车 → 需要滴滴车票

可见，第三种情况正是“滴滴车票”的适用场景。

客人抵达前，给客人发一张出差期间可用的车票（可以根据情况，限定打车次数）。

这样做的好处是，免去了客人“垫付、给发票”，接待方“报销、返还车费”的繁琐流程。

如果体验做的好一些的话，可以在车票中预设好“酒店、会场、机场、车站”等地点，方便客人打车时选择，这样会让客人感到很贴心。

需求和体验2：活动邀请

活动邀请这个场景不仅包含真实的、高频的需求，还有一个好处，就是这个场景可以实现“一对多”的曝光，加速产品的传播。

活动邀请的场景，可以细分为两种情况：

• 请人帮忙：就像那天滴滴研讨会邀请大家过来帮忙出谋划策一样，当主办方邀请别人过来帮忙的时候，可以提前建一个微信群，发一张往返车票以表示诚意，需要的人点击可以领取。
• 商业活动：新店开业、粉丝聚会等等很多活动当中都可以用，商家可以在活动中附上。这样，滴滴车票的场景就更宽了，类似一种新颖的企业营销工具。

对应这两个场景，产品的具体做法是实现一个“多人车票”，这样将车票发到群里，一次就能让几十上百的人接触、体验到滴滴车票。

同时，还顺带解决几个问题：

• 车票的生成和发送。省去了人太多的情况下，生成、发送车票的大量重复劳动。
• 活动地点的通知。车票中预设了目的地，这样就无需反复通知。
• 掌握到达情况。可以根据具体情况，显示大家的到达状态：使用车票打车前往的人的实时位置，或者保护隐私的话只显示距离/预估用时。

资金风险

事情总有两面性，问题的解决会带来新的问题。

比如，相比现在的一次性车票，“商务接待”和“活动邀请”的场景由于要实现多次、多人车票，所以资金风险会加大——乘车行程结束后，对赠送人扣款失败的话，损失就更大。

解决方法是：一方面可以对赠送人的信用做相应的要求，另外一方面，对于企业方的话，可以要求预存车费等。

借力传播

谈完用户需求和产品体验，再来说说营销推广的问题。

在产品支持“多人车票”的前提下，可以“借力传播”，打造出类似“4小时逃离北上广”的有创意和影响力的大事件。

比如，可以策划出“快抢滴滴车票，1小时内打车来见XX明星/来XX快闪”等类型的活动：参与者打开页面抢车票，打车去见偶像或者参与有趣的活动、聚会等等。

这样，就可以做很多有创意的co-branding活动，这同时也是滴滴车票的推广机会。

自带传播

如果实现了上述“商务接待”和“活动邀请”两个场景，尤其是后者的话，产品就有“自带传播”的能力了。

因为活动邀请是高频、刚需的事情，而且是一对多的环节，所以滴滴车票的产品能够迅速实现自传播。

此外，可以应用产品自传播的方法论，为这个产品植入更多的自传播基因，激发更多人在获得车票、打车时，分享到朋友圈。

然而，因为目前的产品太过于功能化、缺乏趣味，加之滴滴车票目前只能打到车型档次较低的“快车”，这样的打车体验不能作为“社交货币”，很难激发大家分享到朋友圈，因此要想点办法。

比如，可以使用“植入彩蛋/打造超预期体验”的自传播策略，即从“车辆、司机、目的地”三个方面来考虑，并结合相应的节日来进行策划，激发用户自传播。

• 车辆：给出一些非常酷炫的车辆，比如可以打到豪华车、个性车（卡通主题的车辆）等。
• 司机：帅哥、美女司机，或者穿着特定主题的服装。
• 目的地：可以做“神秘车票”活动，目的地和任务都随机，有点类似于“4小时逃离北上广”。

结语

本文结合新发布的滴滴车票这个产品，以“产品-传播金字塔模型”，就“需求的把握、体验的设计以及传播机制的建立”，进行了探讨。

• 用户需求：送老人、爱人、朋友的需求不够强，可以尝试“商务接待”、“活动邀请”等需求场景。
• 产品体验：“单次、短期、限定手机号和目的地”的设计，使用起来不够方便。可以依据“商务接待”、“活动邀请”等场景，改为“多次、长期/短期、一对多”的模式。
• 借力传播：运用co-branding、事件营销的手段，打造限时、有趣的活动，让更多的人使用车票。
• 自带传播：通过“植入彩蛋/打造超预期体验”等策略，为平淡的产品功能植入自传播机制，尽量激发用户在接收到车票、打到车等时刻分享到朋友圈，从而实现“让产品自己会说话”的目标。

由此可见，尽管滴滴车票只是一个小产品，并不是滴滴出行的核心功能，但要把这样的产品做好并不容易。

总的来说，要把握好用户需求、做好产品体验，需要有极强的场景思维、逻辑推理以及关注细节的能力。而这些能力并不是做了产品经理就能具备的，还需要在日常生活的时时处处去观察和思考。

正所谓，“台上一分钟、台下十年功”、“功夫在平时”。

在之前的文章我也提过，研究任何事物都可以分四步，即“分类、排序、找规律、应用”，这种方法可以帮你厘清迷雾，直达本质。

今天的话题，就是要对营销做个分类，划分出几种境界。

当然，要分类，那必然牵扯到分类的标准和维度。显然，那些老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度没有触及问题的本质。

那究竟如何划分呢？

下面，我们就从营销领域两个核心问题——“传播的结果”和“人们的关注点”两方面，来找找正确的划分标准。

• 探寻划分的标准
  
• 首先，从传播的结果来看。

2016年已经远去，如果要回顾下这一年当中令人印象深刻的事情，此刻我们脑海中大概能浮现出这些人物、事件、产品和营销活动：

微信红包照片、支付宝集五福、友谊的小船、papi酱、值乎、全民直播、AlphaGo、咪蒙、G20、洪荒之力、王宝强马蓉、先定一个小目标、杜蕾斯百人试戴直播、雷洋案、Pokemon Go、摩拜单车、宋仲基、郭德纲曹云金师徒反目、4小时后逃离北上广、葛优瘫、苹果风卫龙辣条、美国大选、分答、《罗一笑，你给我站住》、丢书大作战、支付宝圈子、北京查获涉黄俱乐部……

大家可以回想下，自己是在什么平台接触到这些热点的。

我想，大部分都是在微博、微信这样的社交平台看到、传播、讨论起来的。也就是说，其影响力在成千上万人自发的讨论、分享和转发而逐渐提升，最终成为刷屏级、现象级、全民性的产品、事件和活动。

与此同时，过去一年，在神州大地上，无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、楼宇、网络中，仍然充斥着成千上万种各类广告，但其影响力与上述那些能激发自发传播的事件来比的话，可谓是天壤之别。

为什么有如此大的差别呢？

原因就是我们要说的第二问题——人们的关注点。在今天，大家的注意力基本上都转移到了手机上，不再停留在报纸、电视、广告牌上。

而人们的时间花在哪里，就决定了哪种传播形式成为时代的主宰。

在日常生活当中，一眼看去，都是低头族，到处都是专心玩手机的人。

我曾经做过测试，发现自己有一天“拿起并解锁手机77次，在手机上花费了5小时20分钟”，其中60%以上是使用微信。

而微信、微博就是典型的自传播平台——大家愿意分享、转发的信息才能形成巨大的影响力。

因此，从传播的结果和人们的关注点这两方面来看，我们可以得出结论：只有引发自传播、在微博微信刷屏的产品和营销才能引发关注，才有影响力。

既然“自传播”至关重要，那说明这就是我们要找的营销分类的标准。

从自传播角度看：营销的3种境界

从“能否激发自传播”的角度，我们来重新思考营销，来将“广义的营销”分为如下3个境界：

广义营销的3种境界

这里之所以称之为“广义的营销”，是因为我们将具有自传播能力、能开口说话的产品也归入到了营销的范畴中。

下面，对于这个营销境界的金字塔，从下而上逐个看看。

第一层：无传播力的营销

自广告行业诞生的几百年以来，无论是国内、国外，大品牌、小品牌，传统行业、IT互联网行业，还是如今的线上、线下广告，可以说99%都是无传播力的。

大部分广告主和广告公司都在这一层，齐心协力产出“无传播力的营销”。

这种营销广告的特点是“有3难”，即“很难吸引你关注、很难促使你记忆、很难激发你传播”。

创意不足，预算来补。

这类没有亮点的广告，想要获得效果，就要花大钱，就得依赖“强制收看、高度重复”的烧钱投放来实现。不管是在互联网出现之前一度异常强势的电视广告，还是如今依然蓬勃发展的楼宇电梯广告，大多都是如此。

电视有哪些台、有哪些节目都是编排好了，你没有选择，就得看插播的广告；等电梯尤其是坐电梯的几分钟里，大家尴尬的目光无处安放，就很容易盯着广告看。

“谎言重复千遍就是真理”，何况是还有些真凭实据的广告呢。

除了“强制收看”的媒介特征使得这些无传播力的营销有生存土壤之外，广告主庞大的预算也会推波助澜。这是因为一旦手握重金、有覆盖量做保障，团队就会懒惰，不再那么拼命地想创意，甚至直接甩手交给4A公司代劳。你看，有钱有时候也是坏事。

当然，很多人现在也与时俱进，“积极拥抱互联网思维”，以为这样就能消灭无传播力的营销了。

于是，争先恐后开设官方微博、微信，没日没夜做所谓的“病毒营销、借势营销、社会化营销”，但殊不知这只是“互联网思维”的皮毛和表象，所以必然落得个“阅读、转发数、PV都寥寥无几”的凄凉局面。

其原因是没抓住本质，混淆了内容和渠道的关系。换句话说，只要内容有创意，放到传统媒介上也会引发自传播，而如果内容乏善可陈，那即使用什么新媒体营销也是于事无补。

第二层：有传播力的营销

尽管大部分广告都乏善可陈，但在营销的历史长河中，也有一些创意非凡的传世之作。一小部分广告主和广告公司凭借过人的策略和策划能力，达到了“有传播力营销”的境界。

比如，可口可乐与百事可乐的数次创意对决，奔驰与宝马的多次营销PK等。在今天信息爆炸、无奇不有的移动互联网时代，具备自传播力的营销更是层出不穷。

美国搅拌机品牌Blendtec另辟蹊径，通过发布系列创意病毒视频来推广产品，获得巨大成功。他们扮作科学家的模样，令人咋舌地依次将诸如“新款iPod、iPhone、打火机、高尔夫球棒、生蚝”等稀奇古怪的东西放进搅拌机中打成粉末。如此新奇的视频激发了自传播，使得单条视频的播放量迅速超过数百万。

这两天我看到朋友圈有人转发“天才小熊猫”在4月21日发布的“一位神秘的顾客”，原来是帮闲鱼打的广告。文中讲述了作者先后将“有破洞的沙发、造型诡异的模特、一条红色内裤”等毫无价值的物品挂在闲鱼App上，很快就有人购买的奇特经历。最后，在文章结尾才道出其中玄机。

这篇文章分分钟阅读量过10w+、点赞数超过2w多。更为夸张的是，“闲鱼”的微信指数从4月20日的11w，飙升到4月21日的470w和4月22日的2300w。达到这个效果也可能有其他营销活动的合力，但广告小能手的威力不可小觑。

2015年7月，有一则“斯巴达300勇士被北京警察摁倒/KO”的消息在网路上疯传。

原来，这是一个叫做“甜心摇滚沙拉”的商家在其周年庆典之际推出的营销活动。他们原本计划让“斯巴达300勇士”们在三里屯、国贸等多地以快闪的形式出现，只要群众上前跟模特进行亲密互动，就能免费试吃他们手中拿着的沙拉。这些勇士们引发大量路人围观，警察恐对周边秩序造成影响，便对其进行干涉。怎料劝阻无效，遂果断放大招将其KO。画风突转，戳中笑点。

2016年国庆前夕，在很多人正着急为祖国母亲庆生而无心工作的时候，黑凤梨的“毒故事”在朋友圈刷屏，让大家可以打发无聊的时间。

这些段子可以用来指名道姓调侃同事、好友，或者洋洋得意地自恋、炫耀，极大地激发了自传播。尽管大家玩得很嗨，但大部分人都没有注意到黑凤梨这个品牌，更少有人知道黑凤梨是一款“私密关系的社交App”。

以上这四个营销都可以算作有传播力的营销，但我们应该再深入地进行分析。

即，从营销与业务的关联度紧密与否对其进一步分类，也就是说依据营销的核心创意与业务本身是否有关进行分类：与业务相关、与业务无关。

为什么要进一步分析呢？这是为了避免发生“营销火而品牌不火”的悲剧。

在“Blendtec病毒视频”和“一位神秘的顾客”之中，自始至终都体现业务：一个是反复地展示搅拌机的超强粉碎能力，一个是反复地讲如何将闲置的甚至毫无价值的二手物品在闲鱼上售出换钱。

而“斯巴达300勇士”和“黑凤梨毒故事”这两个营销却脱离了业务，即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说，品牌的存在感太弱，要么被模特握在手中，要么体现在犄角旮旯位置的logo和二维码上。

很显然，我们要追求有传播力的营销，更应该追求与业务紧密相关的营销。

因为“如果仅靠logo刷存在感，那你的广告基本要完蛋”。

第三层：有传播力的产品

上面两层境界，本质还是在营销的范畴。

而更高的境界，就是跨界，就是将营销融入到产品中，打造出有传播力的产品。

做到这一点，就实现了“让产品自己会说话”。于是，根本不用额外做什么营销就能成功，这有点类似于“手中无剑，心中有剑”的习武境界。

要打造有传播力的产品，可以有“先天植入、后天附加”两种方法：

先天植入

先天植入就是在产品设计之初就考虑将来的传播，并将自传播机制植入到产品的核心功能和主流程中。

CrushLink是一家美国的社交网站，该网站创建于2000年，其用户注册的主流程就引入了强大的自传播机制。

当用户注册时，需要填写暗恋对象的名字和email地址。此后，系统就会给这个地址发邮件，说有人对你暗生情愫，并且展示暗恋者的一些细节特征以增加可信度和激发好奇心，比如“那个偷偷暗恋你的人姓名里有6个字母”、“悄悄喜欢你的人姓名首字母介于A和F之间”之类。

被暗恋的人为了弄个清楚，很容易就来注册，同样，注册的时候又填写其暗恋的人的信息，就这样一级级传播开来，构筑了有意思的“暗恋关系链”。

基于这个巧妙而让人怦然心动的设计，CrushLink很快就拥有了10万个注册用户。一年多以后，用户数量突破了200万。

创造“成立8个月、作价20亿卖身”奇迹的手游公司闲徕互娱，就是采用了“熟人麻将”这种兼具超强变现能力以及自传播能力的机制：几块钱买张房卡，就可以用微信邀请亲朋好友玩几局。很快，游戏就传播开来了。

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。这种天然具备自传播能力的产品模式，在电商红海当中杀出一条血路。

后天附加

如果最初没有考虑到自传播，或者主流程无法植入自传播，那么没关系，我们可以在后天，采用“加文案、植彩蛋、可视化、参与感、定制化、超预期、抓热点”等产品自传播的8大战术，给产品加入自传播的基因。

下面，以“加文案、植彩蛋”为例进行说明。

文案无处不在，加文案是最简单可行、性价最高的自传播战术。

一瓶普通的可乐、果汁和白酒，加上了有趣的、有情怀的文案，就瞬间变得不同。既能吸引你的注意力，还能激发自传播、拍照发朋友圈。

大部分产品本身都很普通，但我们可以植入彩蛋，让产品变得有趣起来。

修图软件百度魔图和天天P图，分别引入了“PK明星脸”、“制作小学生证件照”的彩蛋，大大提升了产品的趣味度、激发了自传播。很多人匹配出相似的明星，制作出小学生证件照后，都会主动分享出来的。

当年百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天时间内斩获千万App激活，令人惊叹。

打造产品自传播的好处

我们要追求营销自传播，追求与业务紧密相关的营销自传播，更应该追求产品自传播，达到第三层营销的境界。

这是因为，实现产品自传播有众多益处。

降低推广成本。显而易见，自传播是持续付出聪明才智，通过改进产品本身来实现增长，而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以，不用花钱或预算要求极低，这非常适合于初创企业。

加强用户思维。为了给产品增加自传播机制，需要始终站在用户的角度、切换到傻瓜模式思考问题。对产品怀有敬畏之心，深刻洞察用户的需求，急用户之所急，而不是过度地关注竞品的一举一动，这样会大大提升团队的用户思维能力。

完善产品体验。每一个给产品增加的自传播点，都是对产品体验的一次查漏补缺、改进提升。这些一方面实现了增长的目的，另外一方面，实现了打磨产品的目的。因此，一个自传播力强的产品，必然是一个体验很棒的产品。

沉淀产品价值。不可否认，投广告、搞合作等其他常规的推广方式也能带来增长，但问题是，当停止投放或者合作后，这个增长就会停止。而自传播却不同，深植于产品中的自传播机制会一直起作用，往往还是0成本地持续带来效果。可见，自传播让价值持续沉淀到产品中。

培养忠实用户。为产品增加自传播的很多手段都是跟用户的一次次深度的心灵沟通，而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易。有了自传播机制，用户的感受可能是犀利有趣、体贴入微，也可能是眼前一亮、感人肺腑，这样就会俘获一个个用户的心，持续培养一个个忠实用户。

构建竞争壁垒。具有完备自传播机制的产品，同时也是构建了竞争壁垒的产品。这个优势不是简单靠增加人手、砸钱推广就能都短时间获得的，这需要足够的时间和耐性来建立。

从自传播角度看营销界

既然自传播对于营销来说如此重要，我们也可以从这个角度来观察营销界的实践和方法论，这样会有不同的感觉。

比如，众所周知，定位、李叫兽、华与华都很厉害。

• 特劳特的定位方法论拥趸无数、经久不衰，最近定位落地专家顾均辉更是开出在行58000元的天价课程。
• 李叫兽年轻有为，凭借过人的策略思维能力，曾成功打造人气颇高的营销公众号、产出过多篇类似“X型Y型文案”的爆款文章。
• 华与华的“超级符号都是超级创意”方法论也颇有见底，产出了“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里 河北固安产业新城”等优秀的营销案例。

…

但我们仔细思考就会发现，包括上述在内的市面上大部分的营销方法论，都没有涉及如何激发自传播的问题。

他们大部分可能是解决定位的问题，定位的确很重要，是一切的基石。但定位不是万能的，光有定位还不够，还需要解决传播的问题，让人看了愿意传播。或者是在解决“有了用户、流量来了之后，如何用文案、用创意来正确传达产品利益点、促成销售转化”的问题。

换句话说，很多方法论还是传统的基于大规模投放的方法——如果没有大规模的曝光和流量，则是无法奏效的。

比如，“怕上火喝王老吉”的策略固然厉害，但是你如果翻翻当年传播这个定位的营销活动，就会发现基本上都是无法激发自传播。如果没有数亿数十亿的投放，“怕上火喝王老吉”是不会成功。

相比之下，这两年声名鹊起的新世相，则比较擅长打造有自传播力的营销，其先后策划过“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等刷屏级营销事件。

结语

自传播是当今时代下，营销的本质和核心，也是产品成功、品牌流行的秘诀。

站在自传播角度，我们将营销从低到高依次分为“无传播力的营销、有传播力的营销、有传播力的产品”等3层境界。

而有传播力的营销又可以进一步分为“与业务有关”、“与业务无关”等两类。要打造有传播力的产品，既可以“先天植入”，也可以“后天附加”。

带着自传播的视角去观察任何营销活动、产品设计，甚至那些大家熟知的营销方法论，你都会有新的思考和收获。

总之，在这个时代，自传播是终点，自传播是起点。

大家要用“能否激发自传播”的标准，来重新审视所有的产品设计和营销策划，来划分营销的境界。

好了，现在想想，营销的那3种境界里，你在哪一界？

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，以为这就是用户画像，这就是目标客户，但现在已经越来越“分不准”了。

营销圈刷屏级的传播总是一波未平，一波又起，尽管姿势各有不同，但但无论是公关狗、广告人、还是营销大师（以下统称营销人），他们心中的那个梦想——做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”的渴望却是有增无减。

只不过，上一条刷屏的广告，是网易云音乐的杭州地铁广告。

再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。

当然营销传播的故事每天都在上演，如果把上面的称之为全国级事件，那对应的还有下面的地域性爆点，比如最近的520，

五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开了个“爱无能小酒馆”，（不了解的就请百度）

同样在这一天，响铃好友分享了他在上海看到的分手花店：

然而，99%的营销人的99%的作品都石沉大海，连一个泡泡都没留下。这是为何？难道营销人的套路都不灵了？

今天响铃就来说说营销人不得不面对的４个残酷现实，说说为什么这些套路会不灵。

现实一：低转化不是公关的错，而是市场的过

之前，一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈，大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI，是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是，低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二：

１、多数公司，用户画像从来都是模棱两可

但凡是做商业，“目标客户”就是个逃不过的词，这也是影响转化的直接因素，有多少转化，就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而，营销人有几个人真正了解过自己的客户？

响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己：现实中，有多少客户只停留在企业主的想象中，或是咨询公司的调研报告里。

但一款产品到底要卖给谁，市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。

好吧，这里只有一个“大概”！

可笑的是，许许多多的人说要利用意见参考效应，即做口碑营销。

须不知这口碑营销凑效的两大前提是：ａ、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体，ｂ、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚，何来意见参考？

２、市场都没有分清楚客户，公关传播就只能乱开枪

市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”，不过好消息是公关传播团队有一些预算，能容忍这种试错。

于是公关传播开始给自己制定了新的KPI：品牌效果，而非销售效果。比如这次百雀羚，如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台，曝光量估计在1亿以上，品牌效果成绩斐然，蹭热点做出１０ｗ＋的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。

但故事没有偶然，“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。

反过来说，成功活下来的前提是真正抓准了目标用户，从现象来看，就是这个团队能多次“重演”这种巧合，比如拥有86年历史的百雀羚，在这次广告前就有多次成功的传播案例，诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》，该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户：年轻人的心坎里了。

3、精众营销的价值越来越明显

哦，对了，这种目标用户的失控是因为一个大前提：大众传播在向分众传播快进后，进入到精众传播。

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，以为这就是用户画像，这就是目标客户，但现在已经越来越“分不准”了。比如，如今个性化、品质化消费趋势，已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。

用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是：“营销传播一定是从大众向分众，然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的，正是分众传播向精众传播的转变时期。”

原来大家以为中国市场空间大是一个优势，因为中国有13.54亿人口，657个城市，还有广泛的县域农村市场，但现在变成了劣势，用户越来越看不到、看不清。

中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，产品品类、品牌的过剩，已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域，依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。

反而是精众营销变得越来越有价值，因为他们有清晰的肖像特征：优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签：精选、精致、精英、精明；他们追求审美，却不是大众层面仅仅追求的“颜值”，他们把大众眼里 “符号”看成是“生活方式”和“配套”，例如时尚奢侈品，大众是要“成为他人”，一直在追随，而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中，品牌地位在下降，品质是关键。事实上，包括知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。

现实二：不是创意不好，而是位置不对

很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸，执行太粗糙，时机不太对。。。。。。却没有反思自己的问题。

１、老指望内容惊天动地，不如问问自己广告撒在哪里

至少，在部分营销人眼里，所谓的营销，就是飙创意，但却从来不敢正面回答自己的“被浪费的那一半广告费”到底为何会被浪费。

殊不知做营销和做产品一样，都需要产品化思维，即坚持聚焦和长期持续投入。

有人说，营销和品牌的本质就是创造“条件反射”。想想在生物学里，著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中，要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射，其中一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。脑白金那句“今年过节不收礼”的传播之所以至今还是营销界的教科案例，就是在执行这次传播时，足够聚焦（送礼）、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

2、场景不对，其他别扯

有人说这次百雀羚的转化低是因为设置了太多流程，阻碍了用户顺利下单。实际上，根本的错是在移动端、碎片化的场景中错误地使用了多重障碍。

现实中，传统大众传播多以占领空间为主，找个热闹的场就在人群中找目标消费者，不断筛选，典型的就是地推扫码下载APP，传统的户外广告也是；而精众传播则需要以场景制造和重构关系为主，这场景一是物理属性，进入有条件有标准有门槛，自己通过标准区隔和筛选用户;二是心理属性，有文化和价值观认同，也有群体粘性甚至忠诚度。

想想每年的双１１的玩法为什么不一样，对移动端的重视程度更不一样，其原因之一就是人们越来越习惯于移动购物场景，所以天猫每年都针对手机端更新新玩法，让用户下单“简单有趣可依赖”。

这次负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公号团队，这个团队文章的特点就是适配手机屏幕的长图，他们算是把手机屏这个场景理解的足够深透，结果也就成就了多个１０ｗ＋。

如今这是一场从“注意力”到“影响力”的转向，需要企业传播对场景加以区分。

在国家广告研究院《2016-2017中国精众营销发展报告》中显示，超过一半以上的精众人群拥有健身习惯，每周平均健身超过3次，拥有一张或以上健身会员卡。这群爱健身的精众人群平均个人月收入19071元、平均家庭月收入为32136元，远远高于普通大众。而且他们多积极向上，对未来充满期待，也足够正能量。

响铃认为，健身会所不仅能捕捉到这些优质人群，同时还是一个极好的传播场景，为何？

因为按照统计数据，健身会员平均每次健身超过90分钟，这保证了充足的触媒频次与触媒时间，更加有利于广告内容的记忆与持续影响。而且这个健身会所场景中，环境安静、用户远离手机、心情愉悦，可屏蔽其他多余信息的干扰，这个重复接触封闭空间，有人统计过这个场景中广告到达率达 96.2%，广告回忆率达90.7%。

事实上，无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌，还是华为、联想、戴尔等智能电子产品，甚至是蒙牛优益C、达能碧游、脉动等饮料品牌都在纷纷尝试健身会所的广告投放，而且在场景上的布置也直接利用了会所现有设施，做到“共情”。

以蒙牛优益C茶活新品推广为例，他们在场景的融合性上有几大亮点，首先借势电影《蝙蝠侠大战超人》，在线下健身会所这一场景中围绕电影布置场地，并展示新品充分发挥了场景化营销的优点。

其次，通过主题装扮，电影主题女郎高颜值吸睛，强化了运动元素，也能较好传达蒙牛优益C的产品功能点。

再次，利用3项闯关游戏，赢得英雄，披风、上衣、下装等全套装备，变身超级英雄，深度参与产生深度记忆，把游戏、运动、产品利益点实现了串联。

最终，实现了线上线下双丰收的传播效果。首先，线下广告覆盖人次达2000多万，第三方调研显示整体广告到达率85%， 其中的91.2%对活茶新品建立了不同程度的认知。其次，互动活动所带来的线上微信、微博圈粉以及参与活动后的购买倾向高达94.8%。

现实三：别惦记着线下活动、线上营销，传播从来就是一盘棋

1、被分割的传播注定是一盘死棋

如果现在还有营销人说要线上线下分开，线下只搞促销，线上只做传播。那就真把营销等同于卖货了，也只有直接对销售负责的销售商务团队才这么干。线上线下从来都是一个担任“引爆点”，一个担当“喇叭口”，一个负责做，一个负责扩散。

用具体的案例说，网易云音乐的刷屏，正是用走心乐评专列，从线下席卷线上，让“谢谢你陪我校服到礼服”、“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”这样的见者流泪闻者戳心的句子从地跌的墙壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了网易云音乐。

2、立体营销从来都是基础课

再说回到精众传播，他强调的是传播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有传播场景，实现立体营销，例如，在与活跃科技的合作中，路虎揽胜极光就为精众健身渠道定制了广告创意，分别在跑步机、器械区、瑜伽区和游泳池等场景做投放。而且针对于线下的投放，线上再做二次话题传播扩散，并且在人群上也形成示范者—口碑传播者—购买者—再次口碑传播者的环式立体扩散。

精众人群更加关注自己看得见摸得着的实际体验，一次成功的营销需要完成四个过程：告知TA—影响TA—引导TA—服务TA，事实上在这过程中线下场景起着不可替代的作用，健身会所就是能为广告主实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环平台。

现实四：没有互动，就别谈用户管理

这个是陈旧的辩题，响铃却还是想说说。

1、转发、点赞可不是互动的全部，调动大众情绪才是

首先，确实得承认，转发、分享、点赞、评论都是我们常说的互动动作，但这些动作都是互动的结果，对，是结果，而不是全部 ，不要把强加当做自愿，不要把强制推送当做主动转发，也不要把经济诱导、道德绑架（比如那句“不转就不是中国人”）当做良性互动。

其次，我们看几乎所有的刷屏式传播都是成功地调动了社会大众情绪。

“4小时逃离北上广”是对北上广深一线城市年轻人的叩问，网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追逐，就连百雀羚的1931广告也是让营销人看到后，“哇，太牛逼了，这个我怎么能不知道”，于是第一时间转发。还有当年的陈欧体、凡客体，他们无不是把公众某一种情绪拉起来尽情挑逗。

另外我们也能看到几乎每一个汽车品牌和运动品牌都在打情感牌，都在宣扬一种精神或是品质，都希望通过情绪去打动人。

2、你该要的不是用户的钱，而是用户的心

我们营销人做传播时，经常执着于数据、技术和精准，这直接的表现就在钱上。但实际上，营销的基础还是要先讲一个好故事，数据和精准不是目的，只是其中的一个手段。正如最终打动人们的总是饱含情感的歌曲，而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。

现实中看，无论是宝马还是百雀羚，他们都在强调消费者参与和消费者互动。举例来说，

百雀羚有一个叫“万万没想到”的部门，这个部门的工作就是收集从客服那里搜集并筛选用户愿望并进行满足。比如，某个百雀羚的消费者即将结婚，这个部门就会寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。 这些被“万万没想到”部门满足过的消费者，就像丢进水面的小石子一样，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌进行主动传播。

类似的，在宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中，为表达了对“成都双遗马拉松”的肯定，凸显BMW的人文精神，活跃提议以“跑出属于你的奇迹”为主题，通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募。在健身器材周边设置各类道具，开展各类活动引发健身用户对马拉松、健康运动、宝马人文精神的情感联想，而“跑出奇迹”的呐喊也点燃了健身人群的激情，引发情感共鸣。

所以当下，营销需要告别粗暴式营销、强化情感共振。裸价风暴、超低绝杀、吆喝叫喊式的、强制性的、无底线传销式的粗暴式营销变得毫无杀伤力，强调大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学化的宗教式营销也毫无意义，“爆发式”及“井喷”式增长也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的传播反而有效。

当然，情感是一种易逝品。这里我们需要警惕“睡眠者效应”。

通常情况下，营销人都是通过文案、图片或者视频，讲述一个故事或者陈述一个观点，来引发用户共鸣，进而激发用户主动传播或直接产生购买行为，即情感唤起，内容营销。

但人的行为可分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为凑效，而对长期行为无效，这就是“睡眠者效应”。

比如贪睡的人时常会这样，某晚，看到了一段励志视频，备受鼓舞，决定为梦想早起，结果第二天，其依旧起不来。

励志视频带来的“热血”（情感唤起）只带来短时的冲动（决定以后要早起），但到了第二天，热血冷却，“为梦想而奋斗”的长期目标输给了床铺的封印。

那如何让贪睡的人早起呢？

来个女神，说“明天早上7点，我们一起晨练吧！”

所以我们也经常看到在健身会所，百货商超等活动现场，会有个美女模特或临促来“提醒”你，马上行动。健身会所墙壁上挂的那些健硕的肌肉男照片也是，如果再有个美女陪练，转化就更加不一样。

德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，营销传播就是在塑造新的时尚，我们需要一种跨接的精众传播，跨越用户群体，跨越传播方式，走进内心，注入情感，引发共鸣，让我们的营销不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于无形。

在一份最新报告中显示，目前微信公众号的数量大概在1200万个，而超过90%的用户的时间都是在看那10%的头部微信公众号上，而这些头部力量虽然都是坐拥百万千万级别的关注数，但是有超过半数的公众号的打开率都是在10%以下的，也就是说你一个百万大号，头条推文有10万+阅读数也是罕见的。

在我新接手的一个微信公众号的运营中，我们团队通过做活动和各个渠道的引流，在一个月把粉丝做到粉丝超过1万。但是，现在每天的阅读量不到2千，打开率在百分之20左右，这在同行来说算是比较高了，如果我们在不进行继续引流的措施，这个打开率肯定还得下降。

而在微信公众号遇到重重困难的时候，短视频以及其他聚合类新闻资讯媒体平台则显得来势汹汹，很多自媒体都纷纷转战阵地。

在这样的一个背景下，个人或者企业还有必要把微信公众号的作为一个首要位置去运营吗？或者说如果你想创业，微信公众号是否还有机会呢？我觉得机会还有的，只是看你在对待微信公众号的态度上以及整个运营规划中把微信公众号放在一个什么样的位置。

我们都知道，微信公众号涨粉难其实在2014年末就已经开始喊出来了，真正到高峰的是在2015年，进入2016、2017年其实涨粉已经非常难了，如果你的老板还叫你免费通过内容涨粉1万、10万的，你可以直接卷铺盖走人了。免费的方式已经被用烂，用户对这些免费推广已经恶心，所以直接涨粉上万已经很难。那在2016年、2017年都有哪些涨粉过万的案例呢！

曾涨粉过万的案例方式

1、通过做活动涨粉

说到公号界的活动涨粉，可以给“新世相”的“4小时逃离北上广”颁一个最声势浩大奖。

去年的7月8日上午，“新世相”发出活动“4小时逃离北上广”，称前30位赶到北上广三地机场者，会收到一张未知的免费机票，前往30个目的地。

这场活动当天至少为“新世相”带来116万阅读，近11万涨粉。活动发出2小时后，#4小时逃离北上广#微博话题阅读量达1322万。

2、通过蹭热点涨粉

热点涨粉其实是爆文涨粉的分支，借势热点往往能起到“四两拨千斤”的效果。毫不夸张的说，蹭好热点应该是每个小编的必备技能。

谈及2016年最大的新媒体热点，非“宝强离婚”莫属。8月15日，就在这出年度最强八卦热点席卷网络期间，“关爱八卦成长协会”推文《王宝强前经纪人100多条开房记录被前妻曝光！王宝强2天前才知道马蓉出轨》。

这条独家爆料的原创视频文章，当天阅读突破230万，通过在视频中植入关注信息，创造了一夜涨粉32万的纪录，使“关八”粉丝数直接突破400万。

再比如在里约奥运期间因《【8.10】为什么孙杨总会被别人质疑“服药”？》一文涨粉7.5万的“馒头说”；杨绛过世后发文《不要在该年纪谈修行》而涨粉10万的“社长从来不假装”，这篇文章的阅读数在400万以上。

3、通过IP涨粉

这一类其实不太适合草根玩法，因为这一类都是以往本身就有些名气的名人开通微信公众号，然后凭借以往的名气快速汇集起粉丝。

比如凤姐。去年的7月18日，被封为“中国初代网红”的凤姐开通微信公众号“我就是凤姐”，作为对网友围观其身材发福图片的回应，推文《我从来没有伤害过你，请你也不要伤害我》，此后连续发布了四篇文章，一周内粉丝突破7万。

再比如“局座召忠”。在电视屏幕上活跃了半辈子的著名军事评论员张召忠，于2016年初开通公众号“局座召忠”，与年轻用户打成一片，短短15天粉丝突破20万。

不过，与“高晓松”这样只发过几条语音打酱油的名人号不同，“局座召忠”并没有就此停下魔鬼的步伐，不仅分分钟玩转B站弹幕，还联合“军武次位面”推出新的视频节目，目前已经拥有近百万粉丝，还创造微博一天吸粉百万的壮举。

4、拼特色涨粉

如更具人格化的少女情感号——“我走路带风”，自今年3月底运营以来，粉丝数一路扶摇直上，8月份单月涨粉达15万，漂亮的数据背后，是这位95后运营者写出的一篇篇10w+，以“讲自己故事”的方式，引发同龄人共鸣，凭借突出个性揽获一批批年轻粉丝。
说起风格别致的内容类型，不得不提两个优质的音频类自媒体。“一个人听”“小北”做的均是睡前音频类情感故事内容，凭借带有独特质感的声音成功打动用户。

从去年7月1日起，“一个人听”仅用4个月新增100万粉丝，“小北”同样创造出5个月破百万粉的壮举。除了声音给人的依赖感比文字更强，还一个很重要的原因，是音频内容可以通过多平台分发获取微信以外的流量，通过导流实现微信用户增长。

当然了，在涨粉非常困难的情况下，还有一部分人通过特色的内容，过往的名气以及完美的活动，还是能够涨粉过万，在2016年，涨粉异常凶猛的还有诸如柏拉图app、那个友谊的小船说翻就翻系列“喃东尼”等等在这涨粉难的背景下杀出条血路吗，吸粉无数。

其实，我们也可以通过上述的案例中可以看出，现在去做微信公众号的涨粉确实难，但不是没有机会，如果活动够好、内容有特色以及在运营规划中，能够结合目标人群的特性实现上万涨粉完全有可能。那在2017年中，如果你才开始运营微信公众号，你需要如何做才能快速让自己的粉丝实现过万呢？我这里有点小建议给到大家！

运营微信公众号的几点建议

1、私人号，可以做到人格化

如果你运营的是自己私人号，可以做到人格化，人格化可以从两方面下手：

1. 运营者把自己的人方面的属性全部嫁接给公众号，把你的性格、态度、情感都在公众号里展现出来。这个是最容易操作到的，但是有一个缺点，就是一旦更换运营人员，风格就会大变化，会有很大不利；
2. 将公众号定位成一个虚拟的人物，给这个人物设定特有的风格、特点，让这个虚拟的人物用自己的风格和读者去沟通。这样，就没有换人的风险了。但是这个方法也有一个难点，就是将公众号定位为一个人的角色之后，为其打造特有风格就很关键了。你必须围绕这一风格去构建内容、设计活动、组织语言。

2、在拉新上可将用户分类

在拉新上，你或许可以这样做：可以将用户分为：种子用户、早期用户和增长期用户。

•  种子用户：就是经常使用你的产品并且产生主动互动，给你提供建议，还能够形成口碑传播的用户。种子用户的质量远比数量重要。获得方法；同行的朋友，合作伙伴，邀请机制，名人效应（具体方法自己根据情况实施）
• 早期用户：通过种子用户的传播之后获得一定的初始用户都是早期用户。早期用户期积累方法：依据现有的渠道和比较擅长的渠道，比如公司官网，微博，微信等，擅长的渠道就是能够持续带来最多有效流量的渠道（在推广初期进行多渠道测试，找到最稳定有效的渠道）
• 用户增长期：过了早期用户期，就该大力发展粉丝阶段了，这时候是范围广，见效快，达到指定的KPI。这时候你应该要做的就是通过策划特色活动去吸引你的目标用户了。

3、内容和排版上

内容这个问题太宏大，原创肯定是必须的。观点也必须要明确，传统心灵鸡汤式的模式如果是你自己做输出价值的微信公众号，那么也要尽量少。当然，这个原创和质量是因人而异的，这里就不必多说了。

我想说的是排版的问题。排版真的很重要，因为涉及到用户的体验问题。这里只说两点：

• 不要直接从WORD上面复制到微信公众平台的网页编辑器，因为会连带格式一起张贴过来。我相信你们也看到过有些微信公众号的图文推送内容里，每一段文字都有出现一条条长白底的情况，这就是直接从WORD上面复制的结果，当然最坏的还不止如此，比如字体，段落间距等等。所以，任何微信公众平台的操作者都要养成一个非常好的习惯，那就是新建素材管理的预览功能。基本上每一篇图文推送不在手机里预览个3、4遍是查看不出来一些错误的。当然，这里就涉及到还有更多了，比如字体，比如无非避免的段落错差，比如标点符号的问题。
• 用专门的微信编辑器能让你的图文内容更好看。这个很多小伙伴都在用了，编辑器就不用我多说了，秀米、135、新版的都可以。

而如果是企业，我还是建议不管现在的微信公众号的未来是如何的？但是在现在的现在，都需要运营自己的公众号，因为公众号具有媒体属性，可以通过分发文章帮助企业提升品牌知名度和美誉度；公众号具有互动功能，只要使用鱼塘软件一类的客服工具，即可跟粉丝实现实时互动，这个功能是非常重要的，想想某宝如果没有旺旺，成交量是不是要减半？公众号的粉丝画像打标签功能，可以把粉丝像CRM系统那样给管理起来，然后逐步把粉丝转化成企业产品的用户，所以对企业来说，在公众号的投入是非常值得的，投入产出比非常高。

通过上面的全文大意，大概能GET我对微信公众号未来的一些想法吧，其实现在运营微信一点都不晚，用微信公众号来创业也不是不可能，关键还得看策略，以及你将这个号置于什么样的地位才是关键。如果你一开始就将今日头条作为首要位置去推，微信公众号作为次要地位，那涨粉肯定难，所谓不要害怕涨粉难，方法总比问题多，找对方法，现在开始做微信公众号一点都不晚。