早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：快手拟以250亿美元估值进行融资

1.快手拟以250亿美元估值进行融资,预计下半年赴港IPO

据知情人士透露，由腾讯、百度和红杉资本支持的中国短视频应用快手正在以250亿美元的估值就筹资进行洽谈。这将高于此前一轮融资中180亿美元的估值。此次融资是中国短视频应用之间数十亿美元军备竞赛的最新一枪。另有消息称，快手已经启动IPO辅导，预计最快2018年下半年在香港上市。

快手正在与字节跳动旗下的抖音等应用程序展开竞争，字节跳动刚刚从软银等投资者那里融资30亿美元，估值750亿美元。（The Information）

@chang： 250亿视频软件这么多，何况快手竞争力差火山，抖音等差远了……

@浮华:看过那么多平台，个人觉得还是以前的内涵段子最好 没有之一。今年初，不知什么原因被今日头条关停。好怀念啊……

@我相信：一大堆东北老铁双击666，各种烂梗恶搞段子，还自我感觉良好。

二、国内新闻

2.B站回应阿里投资：传闻不属实 ，若增资扩股则会发公告

据悉，此前有传言，在腾讯成为第二大股东之后，B站又新近获得阿里投资，交易已完成，阿里这次也是增资扩股。针对此消息，B站10月31日晚间回应称，不属实。B站方面向腾讯《一线》表示，作为美国上市企业，如果进行增资扩股，会以公告的形式发出，未经官方公告确认的传闻均不属实。（腾讯）

3.关于“ofo开始准备破产重组方案”ofo回应：不实报道

针对此前有媒体报道称ofo开始准备破产重组方案，ofo发布声明称：报道内容严重失实，“破产重组”的说法更是无稽之谈。ofo目前仍保持独立运营，各项业务推进正常且有序。

@沧海为水:免押金直接支付宝或微信扫码开锁，靠实名信用用车这才是出路。

@stray dog：我退了两次押金，已经一个月过去了，还在退款中，钱是不是存到火星去了

@ @仲夏夜之梦：大家别急，ofo正在申请上市，到时候就有钱退了

拼多多：近期并未上线过“医药健康馆”

针对有媒体报道称拼多多试水医药电商、上线“医药健康馆”，拼多多方面回应称：1.拼多多近期并未上线过“医药健康馆”；2.此前一直在线的健康频道由第三方“医药流通领域持牌商家”依法依规销售保健品和OTC药品，商家入驻标准及平台治理规则与其他电商平台并无二致。

4.马云发文悼念金庸：若无先生，不知是否还会有阿里

10月31日下午，马云在非洲发布微博长文悼念金庸。他写道：“初见先生，我如话痨，一人絮叨三小时，先生只笑着听，此情此景，如在眼前；此情此景，再难重现！”马云称如果没有金庸，今天的阿里一定不会是今天这样几万人一起痴痴颠颠，“创业，便要做别人做不得之事，侠之大者，为国为民；做人，便要至情至性笑傲江湖；朋友，便要肝胆相照至死不渝……”

5.张小龙悼念金庸：foxmail名字源于《笑傲江湖》的令狐冲

昨日凌晨，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙张小龙在朋友圈悼念已故作家金庸称，他当年开发的foxmail邮件系统，其名字就是源于金庸笔下“令狐冲”这一小说角色。张小龙更新朋友圈称，“那时在写个软件，要取个名字。手头有笑傲江湖，于是取令狐冲之‘狐’，叫foxmail。以此纪念金庸。”fox，中文译为狐狸。（凤凰科技）

6.传阿里投资的“中国网红电商第一股”如涵控股明年将赴美上市

据自媒体“IPO早知道”消息，由中国时尚博主推出的在线时尚公司如涵控股计划2019年赴美IPO，预计募资1亿-2亿美元。中国电商巨头阿里巴巴集团于2016年向如涵控股投资3亿元人民币，公司估值达到31亿元人民币（相当于4.45亿美元）。根据如涵控股官网显示，赛富投资和君联资本也对公司进行了投资。

7.腾讯动漫：“停止支付作者稿酬”实为误传

针对日前传言：腾讯动漫停止支付作者稿酬的消息，腾讯动漫官方微博晚间发文称：近期关于“腾讯动漫停止支付作者稿酬”的消息实为误传。此外，在腾讯新的“平台与内容事业群”成立后，我们将作出调整，把部分作品转入付费，由用户和市场来决定作品发展。同时，我们也会整合腾讯在内容与社交平台的更多资源，在作品运营推广和作者商业收益两方面对优质内容给予更大力度的扶持。

8.小米表示不愿自有品牌与Lyft联系在一起

TechCrunch援引其看到的信函报道称，小米已向Lyft发出一封停止信，表示不同意将其品牌与Lyft联系在一起。小米声称，Lyft在其广告和其他文件中引用了小米的品牌，涉及其共享电动滑板车业务。并表示，如果Lyft不停止使用、购买和改装其滑板车，它将对Lyft采取法律行动。Lyft表示，它不知道它曾在广告中使用过小米的商标。（新浪财经）

9.马化腾公开信：助力实体产业成长出更多世界冠军

在腾讯全球合作伙伴大会之前，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾发布公开信，他在信里提到了腾讯开放战略在移动互联网下半场的新目标：做好“连接器”，为各行各业进入“数字世界”提供最丰富的“数字接口”；做好“工具箱”，提供最完备的“数字工具”；做好“生态共建者”。他表示，接下来，腾讯将扎根消费互联网，拥抱产业互联网。

10.大量读者缅怀金庸先生涌入电商平台，《金庸全集》断货

从阿里方面得知，10月30日当晚，一万多名读者涌进到天猫购买金庸先生的书籍。仅4小时，就有25余万册金庸小说被买走。10月31日一早，《金庸全集》在天猫上已经出现断货。从京东方面得知，10月30日晚19点起，京东平台“金庸”相关搜索量环比暴涨超过60倍，于21点达到搜索顶峰。截至目前，京东平台自营《金庸全集》只能预定。（联商网）

11.字节跳动在印度被诉侵权

据印度《经济时报》报道，10月30日，德里高等法院下令，要求字节跳动停止在谷歌广告中使用“ShareChat”的字样。此外，谷歌作为本案的被告之一，也被要求在自己的平台上禁止字节跳动使用“Share-Chat”或任何类似的字样作为Helo的广告。Sharechat是印度市场冒出的创业明星，主打本地方言社交。称字节跳动开发的社交产品Helo侵权。（志象网）

12.百度财报电话会议：未来将进军游戏、房地产和电商等行业

百度周三发布财报后，百度董事长兼CEO李彦宏和CFO余正钧出席财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。CFO余正钧表示，关于四季度展望，游戏可能将是百度进军的一个行业以及其他领域包括房地产、电商等等，但是这些都并不是百度的核心业务。（腾讯科技）

13.好看视频9月日活达1200万，百度将在其他产品复制其成功模式

9月份，好看视频日活达到1200万。第三方市场研究公司 QuestMobile 数据显示，在过去的三个月里，好看视频是国内日活500万以上的 App 中增速最快的 App。百度CFO 余正钧表示：“基于百度 App 的信息流业务在流量与收入增长上正在表现出强大的生命力，百度正致力于将此成功模式复制到其他产品上，比如短视频产品好看视频。”

14.FF声明：保留500核心员工，融资预计两月后出结果

FF内部邮件表示，因恒大健康违约，FF正在面临暂时性的现金流困难，导致其不得不立即采取临时措施应对。在未来两个月左右的过渡期内，今年5月1日之后加盟FF的员工大部分将会在11月和12月停薪留职；对于5月1日之前加盟的员工，将会继续留在公司推进FF 91 量产交付工作，但工资需要临时下调。据FF内部人士透露，通过寻求融资，公司非常有信心在2个月左右的时间内恢复正常运营。

15.FF已通过公司设备进行担保，以期获得贷款支持

10月13日，FF与一家金融机构达成协议，通过公司设备进行担保，以期获得贷款支持。与此同时，FF援引上述条款——“FF如果找到第三方金融机构愿意做债权投资，那么恒大必须无条件解除知识产权以及所有设备的资产保全”，正式向恒大要求履行其无条件解除设备质押的合同义务，但恒大至今没有回复。（腾讯棱镜）

16.凤凰新媒体任命刘春为高级副总裁，负责短视频业务

凤凰新媒体10月31日宣布，任命刘春为高级副总裁，负责公司原创和专有短视频内容的开发。凤凰新媒体CEO刘爽称：“凭借20多年的新闻媒体经验，刘春在制作和发行一些全国最受欢迎的电视节目方面取得了显著成就。我们相信，他在内容运营方面的专门知识将是我们的巨大财富。我们将继续追求公司使命，为我们的全球用户制作最高质量的内容。”（新浪科技）

17.金立5.4亿私募债违约， 副总裁俞雷今天离职

16金立债公告称，本期债券担保人公司实际控制人刘立荣先生，因资金紧张，资产受限等情形，目前亦无法履行代偿义务。截至本公告日，公司尚未将本期债券当期利息及回收本金划入中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司账户，涉及本期债券利息6500万元，回售金额4.8亿元，本次利息及回售金额共计5.45亿元。10月24日，金立副总裁俞雷发布朋友圈称将于10月31日正式从金立离职。（经济观察报）

18.不涨价承诺到期，我爱我家相寓租金猛提

有租客表示，自己位于海淀区大河庄苑小区的出租屋在11月初到期前接到了中介我爱我家的涨价通知，涨价幅度超过20%，远超过去一年平均10%的提价速度。巧合的是，这个时间节点刚好是中介协会租赁完成两个月不涨租金承诺期。 （北京商报）

19.腾讯与红星美凯龙达成合作，落地首个家居智慧营销平台

10月31日，腾讯与红星美凯龙宣布达成战略合作。这是继腾讯智慧零售在商超、服饰等领域发力后，首次与家居行业开展合作。发布会上，双方推出了首个合作项目——IMP全球家居智慧营销平台。该平台以大数据连接家居生态内的各种角色场景和内容，从而为用户提供家装全周期、个性化服务，并以此来制造流量，然后将流量分享给品牌，提升营销效率，降低运营成本。（腾讯科技）

20.中国平安计划让旗下医疗科技子公司在香港进行20亿美元IPO

据知情人士透露，中国平安计划最快于明年将其医疗科技子公司在香港上市。知情人士称，向医院、保险和医药商店提供科技平台的平安医保科技可能募集大约20亿美元；公司正与潜在顾问讨论计划股份发行事宜；磋商处于初步阶段，计划细节仍可能有变。此前平安医保科技在今年2月宣布的A轮融资中，从软银愿景基金等投资者募得了11.5亿美元的资金。（彭博）

21.中兴通讯：董事会批准向中兴新借款不超过10亿元人民币

中兴通讯公告，为了加强中兴通讯股份有限公司产品研发投入，公司于2018年10月31日与公司控股股东中兴新通讯有限公司签订了《借款合同》及《质押合同》，公司将根据资金需求，向中兴新借款不超过10亿元人民币，并以公司持有的深圳市中兴微电子技术有限公司股权作为质押物提供担保。

22.趣口才获数百万元Pre-A轮融资，投资方为黑马资本

在线少儿演讲品牌“趣口才”获数百万元Pre-A轮融资，投资方为黑马资本。此前，趣口才曾完成一轮天使轮融资，投资方为蓝象资本。此轮融资将主要被用于上课平台开发、动画课件升级，以及扩大团队和市场投入方面，以互联网为载体和切入点，通过立体化的广告战略，在潜移默化中将品牌植入到家长面前。（猎云网）

23.全球首款可折叠屏手机——柔派问世，售价8999元起

柔宇科技10月31日召开全球新品发布会，正式面向全球发布首款可折叠屏手机——柔派，售价8999元起，将于11月1日开始抢购。柔派的屏幕采用柔宇科技独立开发的7.8英寸蝉翼柔性屏2代，显示上具有大色域、强对比等特性，耐用度上超过20万次的弯折操作，并且由于柔性屏的特性，今后不会在摔碎屏幕。（新浪科技）

24.阅文集团：正式完成收购新丽传媒100%股权

阅文集团发布公告，宣布正式完成收购新丽传媒100%股权。今年8月，阅文集团与新丽传媒达成全资收购协议，根据双方所达成的最终协议，新丽传媒既有的管理团队将会继续负责电视剧、网络剧和电影制作业务，并有权对原创内容进行挑选，包括从阅文以外的平台选取素材。此次收购将帮助阅文完善IP业务结构，进一步深入IP价值链，将自身内容实力向下游延展。（腾讯科技）

25.2018单身居行报告：62.5%单身人群选择先买房再结婚

10月31日，58集团旗下58同城、安居客、赶集网联合人民网，共同发布《2018年单身人群居行消费报告》。数据显示，中国单身人口达2.4亿人，2018年上半年的结婚人数同比下降5.7%，这是自2013年以来，结婚人数连续第五年下降。另外，有62.5%的单身人士选择先买房再结婚，单身人群中60.2%的人已经拥有自己的第一套住房，61.6%的人已经购置一辆车。

三、国际新闻

26.扎克伯格受邀在英国议会讲话，本次加拿大也加入其中

据CNBC消息，Facebook首席执行官马克·扎克伯格再次受邀在英国议会委员会发言，这次加拿大议员也参加了本次议会。英国国会议员达米安·柯林斯和加拿大国会议员鲍勃·齐默于本周三联合致信扎克伯格，要求他公开露面。这一公开邀请，以及加拿大的首次加入，表明Facebook面临的挑战远未结束，而且可能还会扩大。（新浪财经）

27.IBM收购红帽让银行获利1.15亿美元

IBM在上周末宣布斥资340亿美元收购红帽，参与此次收购活动的银行有可能获得1.15亿美元的服务费用。Freeman & Co研究主管杰弗瑞-纳索夫称，红帽的顾问古根海姆和摩根士丹利在此案中有望分得5000万到7000万美元的服务费用。而IBM的顾问——摩根大通、高盛和拉扎德公司——有望分得3500万到4500万美元的服务费用。（BI中文站）

28.马斯克：明年特斯拉汽车将具备无人泊车功能

特斯拉首席执行官Elon Musk表示，下一代Summon功能将能够导航自己的停车场，找到一个停车位，甚至阅读停车指令的标志，全程不需要人的干预，该愿景明年有可能实现。据Electrek报道，迄今为止，Summon一直在使用特斯拉车辆周围的超声波传感器进行定位，凭借其对自动驾驶仪神经网络的最新更新，特斯拉推出了一套计算机视觉系统，该系统已部署在汽车周围的所有8台摄像机上。（品玩）

29.卫星互联网项目进展太慢，马斯克炒掉7名SpaceX高管

今年6月，SpaceX CEO马斯克飞赴华盛顿州，与负责一个卫星发射项目的工程师会见。据两名SpaceX员工透露，在抵达华盛顿州后几个小时内，马斯克就已经炒掉了雷蒙德办事处的至少7名项目高级管理团队成员。他迅速从SpaceX加州总部调来了新的管理人员。新管理人员接到的命令是：在明年年中发射首批美国制造的SpaceX卫星。（凤凰科技）

30.伯克希尔6亿美元投资两家金融科技公司

据外媒消息，巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦公司已经向两家专注于新兴市场的金融科技投资6亿美元。其中，伯克希尔哈撒韦已于8月向印度最大的移动支付提供商Paytm投资了3亿美元，上周该公司又斥资3亿美元购买巴西银行卡交易处理StoneCo的IPO股票。两笔投资均由伯克希尔哈撒韦公司的投资经理Todd Combs负责。（中证报）

31.FANG四大科技公司总市值回到年初水平

10月最后一周，美国科技股持续下跌的态势仍未缓解。据财新数据，截至美东时间10月30日收盘，Facebook、亚马逊、谷歌、Netflix四大科技公司总市值较10月1日下跌17.5%，回到年初水平，较年内最高点蒸发超5500亿美元。（财新）

32.宜家控股公司Interogo Holding AG斥资1.90亿美元入股H&M

近日，宜家的控股公司Interogo Holding AG斥资17亿瑞典克朗（约1.90亿美元）买入海恩斯莫里斯（H&M）集团0.6%的股份，并拥持有了后者0.3%的投票权。这是Interogo Holding AG第一次拥有快时尚公司的股份。（界面）

33.三星将削减资本支出，称内存芯片热潮已经结束

据路透社报道，周三，三星电子将2018年的资本支出削减逾四分之一，并警告称，到明年初之前，公司利润将下降。三星电子称，持续两年的内存芯片热潮已经结束。三星是全球最大的存储芯片和智能手机制造商，他们悲观的预测加剧了投资者的不安情绪。三星表示，由于对内存芯片的需求疲软，以及年底假期期间智能手机营销支出的增加，预计第四季度公司收益将出现环比下滑。（TechWeb）

34.Facebook或将在微软总部所在城市新建大楼

据Puget Sound Business Journal报道，Facebook正计划在微软总部所在地——华盛顿州的雷德蒙德——建造一个占地面积约为65万平方英尺的办公楼。据悉，Facebook已经同雷德蒙德洽谈过此事，公司计划建造两栋六层高的建筑，包含办公空间、实验室、厨房以及活动中心。该项目目前被称作为“X大楼”。Facebook尚未回应置评请求。（新浪科技）

今日思想

未来人们最需要的能力是磋商能力和同情心，没有磋商能力，只是把自己孤立起来，纵有大才华也将会一事无成。

——潘石屹

在现代游戏行业不长的历史中，曾经发生过两次付费革命。

在很久很久以前的遥远古代，也就是西元2005年之前，世界上只存在付费才能玩的游戏。

不管是单机游戏还是网络游戏，你必定要付出一笔钱买游戏或者买点卡，才能正儿八经地玩下去；也有些游戏允许你免费玩，但玩到一定程度就会弹出一个“付费”界面，逼着你去买点卡或者买Key。

哪怕是盗版游戏，当时也是需要付费的：拷贝软盘要钱，光盘也要钱，下载游戏也要出网费。当然，今天这些付费游戏仍然存在，而且数量很多；但他们已经只是游戏行业的一部分了，另外一部分则由数量庞大的免费网游、页游和手游填充。

这一切都是由于两次付费革命的缘故：正是这两次付费革命，将游戏变成了我们今天所熟知的，由各种内购付费游戏统治的样子。

作为一名从古代（大约2003年左右的全新世PS2期）起就从事这个行业的游戏设计师，如果我说我喜欢内购付费，那肯定是谎话。

在我的整个行业生涯中，曾经无数次折服于其他同行们的精妙游戏设计，但大多数时候对游戏的商业化设计就只有厌恶：“又一个生硬的该死付费点”。

这十几年中，只有两个游戏的商业化设计令我惊讶——那恰恰是两次付费革命的代表游戏。这两个给我造成冲击的游戏分别是《征途》和《怪盗Royale》（怪盗ロワイヤル）——这两个游戏，也就是如今在整个游戏行业如日中天的“免费游戏”（Free-to-play）和“抽卡游戏”（Gacha）商业化模式的前身。

如果只说游戏设计，这两个游戏可以说毫无可取之处。征途就是一个传奇的变种，而怪盗Royale比它还过分，是一个纯粹比大小的数值游戏……但客观来说，关于免费游戏的两次付费革命，确实是游戏设计思想的绝妙运用：它们改变的不只是游戏的商业化形式，还改变了很多游戏类型的设计方法，改变了游戏的客户群体，甚至改变了游戏玩家们在游戏中的行为、关系和社会。

而在我玩过Fortnite最近的第四和第五赛季之后，我意识到，游戏行业的第三次付费革命可能要来了。

现在的堡垒之夜的游戏设计部分也没有太多好说的，我也不会在这篇文章里讲。

它并非大逃杀（吃鸡）模式的发明人，对吃鸡模式的改良也只是小修小补的程度，还没有它自己原创的拆屋盖楼模块来得有趣——但在付费设计方面，这款游戏体现出的思想着实令人惊叹。正如前两次付费革命的代表产品一样，它也已经在绝大多数人反应过来之前，就以惊人的成绩证明了新设计蕴含着的力量：根据Superdata提供的数据，堡垒之夜的4月收入超过2亿美元，5月收入超过3亿美元，这是整个游戏行业最新的收入记录，甚至超过了王者荣耀在中国区的惊人收入。

给堡垒之夜带来这一惊人收入的付费设计，叫做“Battlepass第四季度”，它开启于2018年5月1日。换句话说，你可以这么理解这个收入记录：忙于在第三款赛季末尾补票的用户花了4月的2亿美元，而急于购入第四季度Battlepass的用户则贡献了5月的3亿美元，其中仅5月1日一天的pass收入就超过5000万美元。

他们到底做了什么，才带来了如此惊人的收入？要解释这个付费设计的革命性，我们要从“Battlepass是什么”说起。

从DOTA 2到Fortnite：Battle Pass意味着什么？

战斗通行证（Battle Pass，堡垒国服翻译做英雄勋章）是什么？这个中文略显拗口的词组并不是Fortnite首创的，它可以追溯到Dota 2的国际大赛时代。2016年，在迎接TI6大赛的时候，Dota 2第一个将“Battle Pass”作为一种促销手段，代替之前几届大赛单纯用于筹资的“小本本”（Compendium）。在接下来的几年中，这一设计一直被看作TI系列国际大赛筹资的附庸，稳定在每年2-3千万美元奖金（按照官方声明，这对应约8000万-1亿+美元销售额）的规模上，直到Epic的游戏设计师发现了其中的商业化潜力。

从中文翻译拗口、多变这个事实就可以看出，Battle Pass并不是中国或者日本策划发明的，它就是西方游戏设计师自己的创造。“免费游戏”这个中国人发明的概念，在中文的表述非常自然，但在欧美就得到了各种各样的翻译：Free to Play、Pay to Win、Micro Transaction等等。“Gacha”抽卡游戏这个翻译，则毫无疑问体现着它的日本设计血统。终于，欧美游戏设计师也找到了自己的免费游戏设计方法。

通行证（Pass）或季度通行证（Season Pass）在游戏行业的使用已经有一段时间了，从2011年开始，就有Rockstar、华纳、EA等公司选择用这种形式打包销售可下载内容（DLC）、付费道具等内容，可以看作是“打包打折销售”的一种高级形态。

绝大多数游戏的“季度通行证”名不副实：这个设计最早的目的是让游戏可以持续通过销售后续内容产生收益，但真正热度能维持超过一年的游戏屈指可数，名义上的“季票”变成了简单的“全DLC打包”，根本不能给游戏制作商产生持续的收益。这种做法在Dota 2里臻于成熟，并形成了早期的Battle Pass设计：内容多得像个资料片，通常会含有全新的模式，大量的新装备、新皮肤、新徽章，很多的游戏货币，等等等等。

Dota 2在传统的Pass上面加上了“Battle”，含义就是所有这些并不像其他游戏的商城、Pass那样买了立刻获得，而是需要通过完成游戏中大量的新增内容、日常战斗、成就任务等等内容来逐渐解锁，你可以将它看作等级、成就和购买内容三个系统的结合体。

用户反馈如何呢？老实说，反响平平。从2016到2017，虽然TI赞助本换成了Battle Pass，但筹资额并没有明显的提升。2015年的Compendium赞助本总共给TI筹集了1842万美元，2016年换成Battle Pass也只筹集了2077万美元，这个设计改动只多了100多万美元。

2017年筹的又多了一些，也不过2478万美元，与其说是Battle Pass的游戏设计立下功劳，不如说是Dota 2用户数量和付费能力的自然变化。用户反馈也说不上多好，每当TI大赛在即，Dota 2开始卖Battle Pass了，国内各大论坛、贴吧乃至淘宝就会掀起新的一批买代练的风潮，无数买了证的玩家懒得打满那几百级、上千级，想要找人来替他们打……一个玩家不想打却要找代练的设计，乍看之下是没有什么价值的。

Epic的游戏设计师却在这个看似平庸的设计中发现了机会。那时，堡垒之夜这个屡次大改的项目，正遇到一个新的问题：2017年9月底新增的大逃杀模式固然人气很高，但却没能收获与人气、热度相应的收入。10月底，为了给用户增添长线游戏目标，他们往里面加入了赛季（Season），但对收入的提升非常有限。

同一时间，大逃杀玩法暂时的胜利者，俗称吃鸡的PUBG，正在试图学习反恐精英全球突击（CS:GO），打造一个以枪械皮肤、角色时装为核心，以用户自由交易市场来给这些装备定价的付费体系。

这套体系给CS:GO带来了持续稳定的收益，但在PUBG上遇到了一些问题：在这个第三人称视角的射击游戏中，玩家对自己的枪械、服装的需求都没有第一人称的CSGO里面强烈，也不愿意购买花哨的时装让自己更容易被敌人发现。

一小部分精心设计过概率的稀有装备则被炒家盯上，代表性的豹纹面巾价格一度超过2万人民币，这些炒家的活跃极大挫伤了一般玩家对市场的参与程度。这个饰品市场确实活跃起来了，但却并没有给PUBG的开发商蓝洞带来相应的巨额收益。基于Steam成熟市场的PUBG都搞不定的事情，没有登陆Steam的堡垒之夜当然更搞不定。这个游戏需要一种全新的收费方法。

于是，2017年12月14日，堡垒之夜的第二赛季到来，一同登场的就是堡垒之夜版本的Battle Pass。它和DOTA 2的设计神似，但只有一个关键设计是截然不同的：玩家不买Pass，也可以通过“免费通行证（Free Pass）”游玩全部内容，同时和买了Pass的人一样积攒本赛季的战斗分数。但当玩家下决心购买Pass时，他会获得他已经打到的所有奖励！在Dota 2的“花钱买负担”，立刻就变成了“花钱买奖励”啦！

没错，这正是一个像“免费游戏”一般令人击节赞叹的逆向思维。游戏你尽管打，打得越多，你就会越想购买这个包；各种跨期优惠会引诱着所有还在玩这个游戏的免费玩家转化成持续付费的长期玩家。Dota 2将新模式、新内容、游戏等级……等等当作一个内容包卖给你，玩家并不买帐，还要花钱请代练；

Fortnite反其道而行之，每个赛季的新模式、新分数、新内容全都赠送给你，代替了其他游戏的天梯，玩家可以自由游玩，直到他们觉得“我打了这么多分，不买个Pass就太亏了！”为止。这个看似简单的逆转思维起到了惊人的效果，玩家们疯狂地拥抱这个陌生的设计，堡垒之夜在游戏收入排行榜上的排名飞快蹿升。

而那些没有充足时间来刷刷刷的玩家也用不着找代练，他们可以直接购买等级，价格也比Dota 2里买等级实惠不少，明显是经过仔细计算的。

在接下来的几个赛季中，堡垒之夜的设计师们反复研究着这个系统，揭示了这个系统更进一步设计的潜力。更多的回报类型被加到Battle Pass的奖励里，类似成就的赛季任务也被设计出来，填补初级、中级玩家吃不到鸡时的不满。

为了防止Battle Pass购买等级的设计受到核心玩家反弹，他们将每个赛季的经验天梯和Battle Pass天梯分开，后者可以购买，前者不能，以此来降低核心玩家对付费购买Pass等级的不满。

装备也同成就任务挂钩，设计出了可以升级的装备，这些装备绑定着成就任务，给玩家提供了更多的短期目标。

在更晚的赛季中，他们甚至还尝试将地图元素、寻宝、地图变化等内容增加到了成就系统中去，展示了未来更多的设计可能性。你甚至可以说，堡垒之夜这个游戏没有通常意义上的“升级”、“天梯”或者“进度”，它所有的进度都是围绕着Battle Pass这个付费框架展开的。

对于大逃杀这个一度很难商业化的品类来说，Battle Pass可谓雪中送炭。PUBG的设计师飞快地跟上了堡垒之夜的脚步，推出了Royale Pass，游戏的销售收入迅速超过了饰品市场和开箱带来的收入。火箭联盟也跟进了这个概念，推出了自己版本的Battle Pass，它证明了这个设计框架对非大逃杀的游戏也同样可以生效。

是的，重要的是设计思想，而不是具体设计的实现。只要是游戏设计师，就应该能从Battle Pass里面嗅到巨大的商业机会，就像“免费游戏”和“抽卡游戏”一样。很多外行的商业分析师们会写“Season Pass在游戏行业已经行之有年，Battle Pass不过是把它们放进了大逃杀游戏里”……每个游戏玩家和设计师都应该知道他们是在胡说八道。

那么，第三次付费革命究竟将给游戏设计师和游戏玩家们带来什么？Battle Pass惊人的收入，是从什么样的用户画像上产生的？接下来，旗舰会拿出一些比较枯燥的图表和理论分析，来分析未来游戏设计师们可以采取的设计方案。

游戏付费模式的历史与影响

在经济学上，有一条著名的曲线叫做“需求曲线”，它讲述的是物品的价格与需求数量是呈反比的定性或定量规律；在这条曲线上给定一个价格点，就可以立刻计算出该商品以这个价格销售可以获得的收益。对于游戏行业来说，这是一条非常关键的曲线：因为游戏是完全的非必需品，一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。理论上来说，我们游戏设计师，对游戏中每一种收费设计都可以到这条曲线上去找答案：这个设计的价格是多少？他面对的是哪些客户群，大概有多少数量？

每一次游戏付费形式的革命，实际上都是通过全新的想法和设计模式，彻底改变了这条需求曲线的样貌，才将游戏行业扩张到了今天的规模。

当然，直接开始画经济学课本上的需求曲线，那这篇文章会变得非常难读。为了让这条曲线好读，我对这张图加上了实际数据坐标（用户用百分比），并将价格和付费用户数改为对数坐标轴。

为了方便大家理解，第一张图我用付费游戏60美元的商业模式作为分析对象。自PS时代（1995年）起，游戏在世界第一大市场美国的定价基本就稳定在60美元附近，这是因为这个价格是让游戏整体销量最高的价格。当然，如果把所有潜在的游戏玩家看作一个整体，愿意出这么多钱购买游戏的人大概只占所有玩家的1-2%……在美国，这个价格平衡点已经近20年没有变动过了，而游戏的开发成本在这20年中提高了近一百倍。为了让更多的人购买游戏以覆盖成本，付费游戏厂商也在不停开发新的商业模式。像DLC、季票、限量版这些内容，可以提高数量更少的核心玩家的付费金额，就是图中上方的矩形利润；厂商还在通过打折、特卖、中俄等发展中市场特价的各种形式来降低游戏价格，让支付能力更低的玩家加入到付费玩家的行列，这就是图中右方的矩形利润。

熟悉微观经济学教科书的读者可能知道，这张图几乎就是那张经典的“价格歧视需求曲线图”的游戏版本。厂商通过制作不同的内容和控制打折的周期，将游戏以不同的价格出售给不同支付能力的玩家，以此获得最大的利润。如果有经济学家在这里，他可能已经要盛赞了：啊，游戏这种虚拟商品是多么标准，它们可以通过价格歧视取得更多的利润！

那么，免费游戏的空间体现在哪里呢？现在让我们来看一下第一次付费革命，也就是“免费游戏道具收费”模式带来的需求曲线变动。

为了让这张图更简明易懂，我将对数坐标轴重新换成了普通坐标轴。在上一张图上教科书一般的价格策略，到了这张图上就变成了左下角的一点点收入……不管是上方还是右方，都出现了极其惊人的全新收入区间。在新的商业模式里，鲸鱼玩家可以随意花出1000美元、1万美元甚至10万美元；而免费玩家也可以尽情玩耍，想付多少就付多少，1块人民币、6块人民币，甚至根本就不付钱。这看起来简直是一个完美的商业模型！付费游戏的时代，马上就要结束了！

很好，大多数不玩游戏的金融分析师、商业专家思考到这里就停止了，但我们游戏设计师可不能在这里停下来。还记得我们之前的分析吗？一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。没错，反过来也是一样的。一款游戏的收入模式，会影响到这款游戏的设计本身。我们意识到了一个全新的问题：当我们决定采用免费游戏道具收费的付费模型的时候，它不可避免地要影响到游戏设计的方方面面，它不再是之前的付费游戏了。它是一类全新的游戏，免费网络游戏。理论上来说，我们对游戏付费形式进行的所有探索，都是为了让每一种游戏的收入都更加接近上面那条需求曲线。

这就是游戏付费的第一次革命的本质：并不是之前的所有游戏设计师都没有读过经济学，不懂得需求曲线和价格歧视策略的威力，而是他们没有找到那个可以使用免费模型的游戏类型。中国游戏设计师和史玉柱一起找到了这第一个游戏类型，它叫做MMORPG，或者更确切一点，基于数值的MMORPG。

好，让我们来看这张图上的黄色曲线，它是游戏设计师找到的第一类可以使用道具收费商业模式的游戏，也就是“免费数值游戏”（由MMORPG、MMOSLG等类型组成）。在所有的免费游戏中，这类基于数值的道具收费游戏最好理解，也是被游戏玩家们口诛笔伐最多的一种商业模式：只要你掏钱，就会变得比其他玩家强大。它的需求曲线非常极端：游戏的付费率、付费意愿都非常低，而单个鲸鱼用户（大R）的支付价格高到难以想象的程度。要支持这样的游戏运转，需要游戏内有足够的坑深度、高强度的社交设计，以及能直接让数值产生反馈的直接对抗设计。

这种设计的负面效果也是非常明显的：游戏的付费用户类型非常狭窄。只有最愿意付费而且支付能力最强的玩家，能在这类游戏中体验到快乐，这条需求曲线的斜率极其惊人（记住我们的坐标轴是对数的）。原本很多愿意付费的中轻度付费玩家在被高付费玩家碾压之后，不管是游戏乐趣还是付费意愿都极大下降。为了弥补这些玩家的体验，中国的游戏策划们在过去十几年中殚精竭虑，设计出了无数种不同的付费点来减缓斜率，但从本质上来说这些强社交数值游戏的收益仍然严重依赖于一掷万金的头部用户，只愿意付几十、几百块钱的玩家仍然难以找到自己的游戏乐趣。在更加极端的情况，例如中国市场的网页游戏中，经常一个服务器只有两三个高额付费用户，其他用户付费极少，运营方只能通过不停的滚服和合服来保证收益。

严格来说，这类基于社交和数值游戏和付费时代的MMORPG（如魔兽世界、最终幻想14）并非同样的游戏。虽然在中国市场上，直到今天也仍然存在大量的数值型免费游戏，但从游戏市场整体来看，这样的游戏其实非常稀少，而且游戏设计框架非常类似。在绝大多数发达国家市场，由于贫富分化程度不高，社交环境不支持，极少有这样的游戏长期生存下来，大多数强社交、强数值的免费MMORPG和SLG昙花一现，现存的游戏主要依靠中国、韩国、东欧等贫富分化严重的国家里的鲸鱼用户生存。

另外一个几乎同时被发现的道具付费模式就是“微交易”，也就是图上紫色的那条需求曲线，通过销售消耗品（例如体力、药品、聊天喇叭、火箭……等等等等）。微交易适合几乎一切休闲和轻度游戏，被发现后迅速用于今天绝大多数的轻度、大用户群手机游戏。这种游戏并不主要依靠用户社交、碾压这些手段来促进收入，在这种游戏里能花上1000美元就算得上是“鲸鱼用户”了。就像数值型游戏一样，会为这些游戏付费的用户类型也非常狭窄：我们可以将他们描述为“冲动型”或者“随意型”的付费用户。当这个类型的用户等不及体力回复的时候，他们可能就会付费购买道具继续游戏，而这些钱对这些用户来说确实也不算什么。

但如果你仔细看这条紫色需求曲线，它的弊端也是很明显的：付费额低，导致游戏需要极大数量的付费用户才能生存。这导致能使用微交易生存的游戏数量也是极少的：只有那些有机会让大多数人上手的简单游戏，例如消除游戏、跑酷游戏才能依靠这种付费模式长期生存。更多的休闲手机游戏甚至支付不起服务器的钱，只能依靠做一个单机游戏然后植入广告勉强求生；而能生存下来的休闲免费电脑游戏就更少了，在社交游戏、网页游戏的时代结束后几乎没有纯粹依靠微交易道具付费的游戏在今天还存活着。

能让今天的游戏行业这么繁荣的发现是什么呢？那就是第二次付费革命的主体，时装皮肤和抽卡开箱。

免费游戏道具收费，是一次听起来很美好，实际上可适用游戏范围很小的革命。我们现在回想起2005-2010年的游戏市场，或者2010年前后的网页游戏、手机游戏市场，会发现当时大多数的游戏都可以被称作“道具收费+X”的玩法，游戏设计师们想尽办法往各种成熟的游戏玩法里加入数值，加入消耗品，但并不是什么游戏都可以简单地卖道具为生的。绝大多数游戏生硬的设计，无法让他们取得巨大的成功，大多赚了一段时间的钱后关门了事。这段时间的游戏创业热和倒闭热，也让大多数投资者，尤其是中国投资者对游戏行业形成了定见：游戏是个极高风险的行业，一款产品的成功并不一定能够保证后续产品的成功。

这时候，游戏付费模式的第二次革命悄然到来了。这次付费革命并不像第一次那样惊天动地，但最终的效果丝毫不逊于第一次：这次带来变革的设计是“抽卡”和“时装”。这两个设计都不是一次成型的，而是通过一代又一代的付费设计师通过不断地微创新来改进的。在征途时代，就已经有“买钥匙、开箱子”这种基于随机性的玩法；而在更早一些的收费游戏时代，就有游戏公司试图通过出售皮肤外观，甚至是出租皮肤外观盈利。然而在当时的技术条件和道具付费的习惯下，这些设计只是未来付费革命的萌芽，只是整个系统里次要的付费点，在游戏的整体收益中微乎其微。定价成了最大的难题：游戏策划可以轻松地通过获得难度、所需时间、物品强度……等等给数值性道具定价，当然也可以通过失败概率、道具效果等等给消耗性道具定价。但时装的价值只有美而已，它应该如何定价呢？为了给这些皮肤定价，早期的策划们不得不绞尽脑汁给它们加上不那么影响游戏平衡的效果，诸如经验增加、队伍鼓舞甚至全屏特效之类的，来鼓励玩家购买它们。

我们的邻国日本，通过一个完全无关的付费设计解决了时装的定价问题，让它变成了我们今天最主流的游戏付费商业模式之一。如果纯粹以销售额的角度来说，今天世界上最大的时装公司应该是腾讯，其次就是网易。而解决这个问题的设计，就是抽卡（Gacha），2006年的日本人在功能机手游中发明了这个商业化手段。

同样，对于大多数普通用户、外行人和金融分析师来说，开箱和抽卡的设计似乎非常容易理解：这不就是赌博吗！甚至就连大多数玩家谈到开箱抽卡的时候，也会扼腕痛心道“赌博游戏有什么好玩”或者“再抽下去我就砍手”……甚至这种印象还造成了外界对现代游戏的许多误解和压制。

但实际上，抽卡这个商业化设计并不是赌博或者随机性这么简单。所有主流的抽卡游戏，都不可能通过抽卡获得任何赌博收益，抽卡的成果也无法反向变现。每个玩现代抽卡手游的玩家都知道，哪怕你抽得再好，手气远远好过理论概率，只要你充值，你就不可能抽回充值的本钱，所有充值进去的钱注定是贬值的，只有根本不充钱的账户才可能通过卖号盈利。

一个一定会赔钱的赌博会有人参与吗？当然不会！这就证明，抽卡这个设计的本质绝不是赌博或者随机性。那么，第二次付费革命的意义到底体现在哪里，让它变得如此成功？

现在，让我们重新祭出熟悉的需求曲线图。在图上，我们能看到熟悉的橙色数值型道具付费游戏的需求曲线，那是一个大R可以碾压所有人的付费曲线，也是最早发明“抽卡开箱”这个概念的游戏类型。

但真正让抽卡这个设计展现出妙用的，是将它用于弱联网对战游戏的日本人。

在那个手机游戏只能运行在功能机上的时代，一切社交、互动都还是痴人说梦，不管是本地的交流还是远程的计算，对手机来说都是不可承担之重，更何况数值型MMORPG那庞大精密的付费结构了。

像《Dragon Collection》（对，舰Colle也是按照这个格式命名的）或者《怪盗Royale》这样的游戏，几乎没有实时的社交或联机成分，却成功使用“数值抽卡游戏”这个潜力巨大的设计取得了巨额收入。一款使用抽卡付费作为主要内容的游戏，不需要外围的社交、攀比、PVP模块，也能从新的用户群体中取得收益！

随机抽卡的设计目的并不是赌博，而是通过“概率”的外表，拉平了付费玩家和免费玩家，大R和小R之间的差距，给游戏中的内容找到了“强大”之外的定价模式。

不像早期道具付费游戏追求用户之间彼此靠付费额碾压的设计，抽卡游戏大多讲究表面上的公平：如果是LOL、DOTA2这样的对战游戏，箱子里往往只有时装、皮肤；如果是数值抽卡游戏，那付费很少的玩家完全有可能通过运气战胜比他多花了五倍甚至十倍钱的其他玩家。

而开发者也能大胆地将角色、专属剧情、装备等内容全都装进卡池，并不像旧的道具收费那样围绕着社交和战胜其他玩家的爽快感来设计，极大扩张了可适用的游戏类型，甚至连各种单机玩法都可以强行装上一个抽卡模块取得惊人的收入。原本难以定价的时装，也依靠着箱子里的“稀有度”，让更广泛的玩家适应了这些“装饰品”的价格，部分饰品例如CSGO里的枪械皮肤甚至能卖到天价。

抽卡设计能够适应的类型与玩家画像，明显比强社交的MMORPG/SLG广大。它补上了两种道具付费模式中间庞大的空白区域，让大量的中等付费玩家找到了自己付费的快乐，给大量的游戏玩法找到了免费化的道路。现在世界上最赚钱的抽卡手游《Fate/Grand Order》，从玩法角度讲甚至是个玩家之间没有社交的纯单机游戏。而世界上最成功的电子竞技游戏，诸如《英雄联盟》、《CSGO》、《守望先锋》，也全都不约而同围绕着开箱子来设计自己的付费来源。第二次游戏付费革命，极大地扩张了免费游戏商业模式的边界。到了2015年之后，抽卡模式被添加得如此之广泛，以至于很多游戏策划都抱怨“所有的玩法都被做成过卡牌过了”。

但是，抽卡设计当然也不是万能的，它的两个分支仍然都有设计上的极大局限性。时装开箱游戏最大的问题，自然是付费率低下：由于游戏主体和时装毫无关系，实用主义的玩家通常对这些时装毫无兴趣。这导致这些游戏需要极其庞大的客户群才能支撑其商业模式，绝大多数用户群不那么大、用户也没有那么喜欢美和炫耀的多人游戏无法采用时装开箱的设计，只能老老实实收取微薄的一次性费用。而对数值抽卡游戏来说，问题则是抽卡本身会对游戏设计产生极大的扭曲，在执行中策划们也容易被“抽卡增收”这个目标带歪了路。很多“抽卡+X”的游戏，与其说是“利用免费游戏抽卡框架重现经典玩法”，不如说是“随便找了个题材骗你来抽卡”，进一步让抽卡游戏，尤其是手游受到传统玩家的抵制。另一个方向的尝试就更为糟糕，强行把抽卡开箱元素加入到普通游戏中，产生出的是类似《中土世界2》和《星战前线2》这种怪胎，受到了全球玩家的普遍抵制：你们加，也不能加得这么弱智啊！又没赚到钱，还丢了面子人人喊打，恐怕也只有欧美这些对抽卡设计的本质毫无理解的设计师才能做得出来了。

只有了解了现有付费设计的优点和局限性，我们才能更好的理解未来付费设计可能产生的变化。那么，有没有办法在道具付费、时装抽卡这些设计的基础上再进一步，容纳更多种类的玩家，让更多类型的游戏可以进入免费游戏的行列呢？这就是堡垒之夜和Battle Pass的意义了。

Battle Pass的原理与未来

如果从游戏设计角度分析，吃鸡类的游戏和大多数二线多人游戏一样，是一个典型的“对皮肤不友好的多人游戏”。不同于CSGO你能在画面上看到一把大枪，激活你买枪械皮肤的动力，也不同于DOTA 2和英雄联盟皮肤改变角色整体外观，在吃鸡里你买一个豹纹围巾很难被其他人看到。和它类似的多人游戏还很多，比如各种生存游戏、联机协作游戏、RTS游戏、对战卡牌游戏等等，这些游戏都面临着类似的困境：玩家人数不够多，而且皮肤、时装类物品的效果不好，导致开箱子设计对用户付费的吸引力很低。

在这张需求曲线图上，我以堡垒之夜的数据为例，标出了新Battle Pass的需求曲线（红色）。这里的数字来自LendEDU网站对堡垒之夜玩家做的调查，里面有两个很惊人的数字：超过60%的玩家选择付费，而其中更有30%的玩家是首次在免费游戏中付费。而他的付费上限虽然无法与数值付费、抽卡付费的高度相比，但却也不是很少：商城、付费购买等级、每个70天的赛季购买Pass……对一小部分核心玩家来说，他们一样能在这个游戏里花掉成百上千的美元。

对付费率拉动最高的，就是这个将付费奖励和游戏过程联合在一起的系统。它乍看之下很像中国玩家非常熟悉的“VIP”，但实际上鼓励的对象却截然相反：VIP是用户付费越多，获得的奖励越多，同免费玩家拉开的差距越大；而Battle Pass却是用户玩得越多、玩得越好，Battle Pass相对价格越低廉（甚至免费），给玩家提供的奖励就越多。而销售的内容本身，也不会像数值游戏那样影响平衡性，只是影响玩家们赚取赛季经验和Battle Pass经验的速度。对一个有经验的游戏设计师来说，他应该能很容易地捕捉到其中的设计思想：付费和核心游戏系统分离，却通过巧妙的设计框架结合在一起。它可以结合进任务系统里，给玩家积累回报，也可以结合进成就系统里，让玩家得到成就的同时获得购买Pass门票的更大冲动；通过成就升级装备、皮肤会有更大的想象空间。在未来两年中，我们注定将看到大量Battle Pass的改版，它们将把更多的游戏玩法带进免费游戏的世界，同时不用受到道具收费或开箱抽卡的巨大掣肘。

这样的设计，是极其容易普及开来的，它几乎可以用于一切可以容纳赛季或成就的多人游戏，包括长期以来难以免费游戏化的多人生存游戏、多人合作游戏和小众对战游戏。一个有经验的游戏设计师，可以很轻松地想象一个基于Battle Pass的炉石传说、怪物猎人世界或者流放之路。

我们也确实看到了大量欧美游戏公司正在制作，或声明将要制作拥有类似Pass的游戏。

在Battle Pass的冲击之下，传统游戏厂商对开箱子设计的短暂追捧看起来也要结束了。

圣歌宣布没有开箱系统，地平线4宣布没有开箱系统，辐射76我们目前不知道有没有开箱系统，很可能也会在上线之前进行改动。

大量曾经有过，或者试图做过开箱系统的游戏，例如中土世界战争之影和星战前线2也移除了开箱系统，它们的续作很可能也会投身Battle Pass的怀抱。

更重要的一点是，Battle Pass是一个欧美原生的、基于订阅制改良的设计，这让它不像道具收费、抽卡收费那样难以被欧美主流玩家和游戏设计师接受。

你很难想象一款免费游戏的付费渗透率能超过五成，而且还不怎么挨骂——但Fortnite却做到了。

当然，随着时间的推移和这一付费设计的普及，有朝一日Pass或许也会像现在的开箱一样臭名昭著，但现在大家和它还处在蜜月期。

这意味着，在未来几年中，“Battle Pass + X”可能会是欧美游戏市场上最大的金矿，等待着擅长制作核心玩法、却不擅长商业化手段的游戏公司们去开掘。

至于对广大玩家们呢？这意味着抽卡游戏的全盛时期将会结束。免费游戏的玩法里，将会出现至少十几种全新的面孔了。

P.S. 在没有游戏设计值得写的夏天摸了一夏天鱼后，旗舰元帅又回来了。这次的写作对象，是游戏的付费设计——相信各位也看得出来，这中间一整段的《游戏付费设计理论》，实际上并不只是给Fortnite写的。

今年以来发生的事情，令我们所有和游戏有关的人意识到，在这个时代，理解游戏是什么的人和不理解的人，已经完全割裂开来了。从某种意义上来说，我们这个行业落后的公共关系和产业理论在其中难辞其咎。

时至今日，《现代汉语词典》和《辞海》的最新版本版本里面，“游戏”一词的词条甚至都不包括任何电子游戏、网络游戏、桌游和兵棋，这一切和“现代游戏”相关的释义。

这是游戏行业所有人的责任：我们自己甚至都不能用合适的词汇和理论，向不玩游戏的人来描述现代游戏，这一前所未有的艺术与娱乐方式。哪怕是游戏行业的自己人，讲述游戏意义的时候也要拿出1938年的《游戏与人》，讲述游戏动机的时候也常常会提起1938年的“斯金纳箱”，甚至用赌博描述抽卡。

这些都不是真的。现代游戏绝非1938年的产物，我们玩游戏的动机不是斯金纳箱，玩家抽卡的动力也绝不可能是为了获取赌博回报。现代游戏的设计，自有其历史和理性脉络可循，绝非斯金纳箱这样原始的理论所能概括的。这也是我写作这篇文章的初衷之一。

来源：旗舰评论

对于网购用户来说，每年有两次薅羊毛的机会不容错过；而对于电商广告主来说，每年同样有两次大型的抢量与促销黄金时间段，那就是618与双11。随着618剁手节到来，电商广告主投放力度也逐步加大。

以2018年5月1日-6月10日期间所追踪到的“电商广告”数据为依据，对618期间的广告创意进行分析。接下来，我们主要从广告投放趋势、流量渠道、电商品类、文案套路等方面展开分析。

据分析，618期间电商广告投放自5月中旬开始呈现上升趋势，并且在6月初广告投放数达到最多。其中，相比5.21-5.27期间的广告创意数，5.28-6.3期间的广告投放数上升幅度高约55%，为618期间电商广告集中投放的时间段。据预测，随着618剁手节的临近，电商广告投放热度会迎来再一次的升温。

618期间，电商广告投放的流量平台占比前三的分别是搜狗奇点、腾讯社交广告、凤凰凤羽。其中，搜狗奇点渠道投放占比最高，约29%；而腾讯社交广告次之，占比约16%；排名第三的是凤凰凤羽，占比约13%。

其次618期间电商广告主更倾向选择搜狗奇点、腾讯社交广告、凤凰凤羽等渠道进行创意投放，并且618期间投放渗透率增长稳健。

PS：此处监控到的腾讯社交广告，主要包括原腾讯社交广告、腾讯联盟广告、腾讯智汇推、微信广告等渠道的广告。

据分析，618期间电商平台的商家广告投放占比前三的分别是：京东、淘宝、国美在线。其中，京东平台的商家的广告投放占比最高，约41%；而淘宝平台的商家投放次之，占比约26%；排名第三的是国美在线，占比约25%。苏宁易购与唯品会的商家投放占比较少，两者加起来仅为8%。

每年6月作为京东的店庆月，京东都会针对其自营商品推出一系列的大型促销活动，实实在在的优惠活动带来了不少用户量，并且促成了不少交易量。在此期间，这也给京东平台上的商家蹭量蹭热点搞促销的机会，从而带动京东平台商家整体广告投放力度的上升，这恰恰验证了“京东平台的商家在618期间广告投放力度最大”。

每年618期间各大电商品类纷繁复杂，大多数人只知道有很多电商产品在做广告宣传、或是在主打优惠价等。而实际上对于618期间哪些电商品类的投放力度较大，也只能靠猜来猜个大概。

大家都在做电商抢量，为何别人家产品宣传效果蹭蹭蹭往上升，而自己的产品还是跑不大起来？这实际上可能与你所处电商行业品类的抢量竞争度高低、以及是否结合抢量激烈度而调整广告投放出价息息相关。

此次整合618期间电商品类广告数据，对电商各大品类投放占比进行分析。618期间投放广告排名前三的电商行业品类分别是家居家装、护肤美容、服饰鞋包。

其中，家居家装品类投放占比最高，约20%；而护肤美容次之，占比约17%；排名第三的是服饰鞋包，占比约16%。由此可见，这三大电商品类广告抢量竞争激烈度之高。

在此建议，如果你618期间进行电商广告投放，不妨结合近期各大电商行业品类的广告投放激烈程度，在此期间做好深入的对比测试，掌握各大资源和广告位的转化情况，对自身产品投放计划定好出价策略和做好可接受的预算配比，也许会有意外的收获哦。

如果你在618期间没有特别大的活动力度，建议稍微收下预算，等618过后再做常规化优化。届时重点维持投放效果好的，以及暂停效果一般的或者还没大量投放的计划。

1、超六成的电商广告创意的素材类型为图片

据追踪到的618期间的电商广告数据中，电商广告创意的广告形式依然以信息流广告为主。而电商广告素材类型以图片、组图为主，占比分别约 68%、31%；纯文案、GIF等素材类型占比极少，仅为1%。

对于电商广告投放的素材，广告主/优化师们更多是希望能在较短时间内向用户全面展示产品细节与活动力度，而图片素材恰恰符合这一需求。这也是为何“超六成的电商广告创意的素材类型为图片，而纯文案、GIF等素材极少”的原因。

PS：其他类型主要包括：纯文案、GIF、图标、轮播图 等素材类型。

2、618热门电商平台广告素材盘点

每年6月18日作为京东的店庆日，自5月中旬开始，京东则加大广告宣传力度。其他电商平台也不甘示弱而纷纷抢量，这波促销热点此时不蹭白不蹭。纵观几大电商平台的广告素材创意，也是十分丰富。

其中，京东的图片素材创意类型主要以“折扣类、“热点类”、“明星类”、“美女类”、“细节类”为主。

淘宝、苏宁易购、国美在线的图片素材创意类型主要以“折扣类”、“细节类”为主。

而唯品会图片素材创意类型主要以“折扣类”、“美女类”为主。

接下来，给大家盘点当下较有代表性的图片素材创意类型。（以京东为例）

• 折扣类

折扣类的图片素材中，更多是出现“折扣”、“特卖”、“满减”等优惠字眼，意在撩起用户的购买欲。京东618最大的宣传点之一无非就是大折扣，遍传大街小巷的“满199-100”，这可谓是真真实实的优惠。

以下折扣类的图片素材，在原先用户对“满199-100”满减的意识中，再升级推出“满199-110”，再加上各种满减优惠券，惹得无数网民再也沉不住气了，“剁手卖肾”也不在话下。

• 热点类

热点类的图片素材主要是结合当下热点事件来做创意，一般只有结合热点的内容才能吸引更多用户的关注，毕竟这是当前用户最为关心的事情。

以下热点类的图片素材，结合近期6月14日世界杯足球赛的热点，以“宜忌”的创意方式，巧妙地将电器融入“宜忌”的内容之中，借机宣传单反、洗衣机等电器的促销活动，也使人眼球一亮。

• 细节类

细节类的图片素材一般是将一些产品的局部信息做突出/强调展示，让人更清楚产品的细节，以及产品能达到的效果，从而吸引用户购买。

以下细节类的图片素材，将地板铺盖后的效果做局部放大处理，让人更清楚地板铺盖后的光滑细致的效果，从而更让人心动。

• 明星类

明星类的图片素材一般是邀请明星代言，利用明星光环来吸引用户眼球，甚至是激起一定的粉丝效应。

以下明星类的图片素材，邀请当红男神“钟汉良”为吸尘器做代言，除了利用明星光环（居家好男人形象）吸引眼球外。图中“划线价”、“到手价”等字眼也是影响用户购买决策的重要原因。

• 美女类

美女类的图片素材主要是采用一些美女图，所谓异性相吸嘛。但即便如此，同性之间如果巧妙引出女性关注的话题，其起到的作用也是十分可观的。

以下美女类的图片素材，主要是推广女性服饰，图中重点突出展示美女穿连衣裙后的效果。图中虽未用标价来诱惑，但显高显瘦变美等女性关注的话题也能得到很好的效果。

1、引导尝试、震惊感叹、强调优惠等风格，是电商文案用得最多的套路

电商广告文案风格更多采用引导尝试类以及震惊感叹类，占比分别为18%；其次为强调优惠类，占比约17%。由此可见，引导尝试、震惊感叹、强调优惠等风格，是电商文案用得最多的套路。

2、618热门电商广告文案盘点

1）引导尝试

此类风格的文案，主要是通过针对用户对某些电商产品的需求，再进一步引导用户进行尝试。撰写“引导尝试”类的电商文案时，可以从来看、来买、试试等关键词着手。

• 举例

出门不会穿搭？来买件百搭T恤就对了！

想买婴儿推车？来这儿看看！

正品潮鞋在哪买？来有货告诉你真相！

2）震惊感叹

此类风格的文案，主要是通过某些电商产品的内容描述表达出惊讶情绪，从而吸引用户关注。撰写“震惊感叹”类的电商文案时，可以从震惊、吓、惊呆等关键词着手。

• 举例

你的笔记本真的不用换吗？看完这个我惊了！

新出的电视竟然还有这样的功能？看完惊住了！

惊！男生这么搭配太帅了，回头率超高！

3）强调优惠

此类风格的文案，主要是通过强调电商产品价格上的便宜和优惠来吸引用户关注。撰写“强调优惠”类的电商文案时，可以从几折、买几送几、9.9元等关键词着手。

• 举例

京东618居家优惠券来袭，领券满199减100

不用省钱吃土买鞋！每天独享1折起

原来一直买贵了！这里才9.9元

4）制造稀缺

此类风格的文案，主要是给用户提供一个看起来稀缺的计划，不论是限时限量，还是限定人群，用户会更容易珍惜这个机会。撰写“制造稀缺”类的电商文案时，可以从仅限、限时、限量、限某些人等关键词着手。

• 举例

京东618活动一年才那么一次，平时网购不如今日领券划算

本地天气太热！穿这鞋才凉快，5月19日只需99元

1~3岁宝宝，平时穿衣要穿什么？超级亲子装特卖，0元抢，限30名

以上就是本年度618电商投放的分析报告，每年各大电商平台争抢流量，满满套路尽显奇招。

本文作者@APP Growing  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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买量市场一月一小变，三月一大变。

手游买量市场一直都是游戏从业者非常关心的问题。由此我们联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。

（备注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待）

今年4月份，整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场被传奇、仙侠、武侠等产品掌控。

到了5月，从整体大盘来看，5月手游买量投放的素材基本没有明显的变化，每天的投放量大致在1.2万到1.4万之间浮动，除了中间有三四天出现大幅下滑差点跌破8000，但后期也逐渐回升。手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但买量产品的趋势则不容乐观。在5月初，每天参与买量的游戏数在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%。

每天参与买量的游戏数量

参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。

以下是手游那点事带来的5月买量市场详细解读：

一、产品：TOP10大换血，《复古传奇》拿下第一，1个月投了1788套素材

从整体投放情况来看，5月份买量的游戏数量自5月10日后下滑明显，5月1日的游戏投放数为910，而到了5月31日游戏投放数为721，有近200款游戏减少了买量投放。此外，5月单日最高投放游戏数为919。

按照投放素材数量划分，5月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《王者传奇》、《苍之纪元》、《新版单机西游》、《中土纪元》、《战玲珑》、《神武传世》、《乱斗堂2》、《银河战舰》、《忍者荣耀》。

除了《苍之纪元》之外，其余均为新晋榜单的游戏，头部TOP10出现大换血，上个月买量非常凶的《龙城裁决》、《天使纪元》、《武纵乾坤》等产品均不见踪影。这也从侧面反映出买量市场的激烈程度和市场变幻莫测。

5月买量投放TOP1的产品是《复古传奇》，这款游戏在5月份一共投放了1788组素材，占头部TOP10中的21%。排名第二的《王者传奇》投放素材数为1176，占比达13.81%，比第一的《复古传奇》少了三分之一。

在4月份位于买量投放TOP3的《苍之纪元》在5月份依旧坚挺，仍然处于榜单TOP3的位置。不过从投放素材数来看，《苍之纪元》4月份一共投了2392组素材，而在5月的投放素材数为874，缩水了近3倍。

从头部TOP10产品来看，涵盖了传奇、西游、魔幻、仙侠等，其中传奇的占比依旧稳固，前十有三款传奇，排第一及第二的都是传奇。

二、公司：超343家公司（主体）买量，出现多家新晋公司，旭梅网络稳占TOP1

在公司方面，5月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）达到了343家，和游戏投放趋势相似，整个5月份参与买量投放的公司数量也在持续下跌，月末（5月31日）参与投放的买量公司减少到283家。

手游那点事根据投放素材数，整理出5月游戏买量TOP100的公司名单，如下图：

按投放素材数分，5月投放素材数超过1000的有7家，超过500的有30家。从地域分布来看，目前广州仍然是市场规模占比最大的区域，其次是上海、北京、深圳。厦门、成都、浙江、海南等表现也还不错。

5月游戏买量TOP10的公司分别是旭梅网络、大蓝网络、腾讯、魔兔网络、漫灵、威赫网络、动景、游跃网络、鲸旗天下、益玩网络。从投放素材数来看，TOP10公司的广告投放数量和上个月相比相差不大，TOP7公司投放素材数均在1000以上，其中旭梅网络的投放素材数达到1888。

和4月份情况相比，悦玩网络、游族、贪玩、星辉娱乐、硬通网络等公司主体均跌出买量TOP10，新晋5月榜单的公司有大蓝网络、魔兔网络、腾讯、益玩网络、动景、游跃网络、鲸旗天下。

据了解，旭梅网络旗下产品有《天使圣域》、《幻剑情缘》、《山海异兽录》、《上古异兽录》等等。其中，在旭梅网络5月投放的产品中，《天使圣域》的投放素材数最高，为461，是第二名《热血单机版》的一倍多。此外《山海异兽录》和《上古异兽录》的投放数也相当高，使用的大部分为近期大热的“巨鲲”素材。

如果经常关注App Store游戏付费榜的话，那么应该会对《乱斗堂》系列产品有所印象。《乱斗堂》系列是魔兔网络旗下的产品，此外《忍者荣耀》也是魔兔网络主推的产品，5月投放素材数占公司总投放数的比例达47.25%。《乱斗堂3》稳居App Store游戏付费榜TOP2，而《乱斗堂》排在了TOP9的位置。

三、产品类型：传奇、仙侠玄幻、魔幻等依然是主流

1.传奇类：多家厂商力推《复古传奇》

从传奇品类来看，5月份在买量的产品和公司依然不少，把动景（UC）排除在外的话，贪玩的投放素材数只能排在传奇类公司总榜的第六名。在传奇类别中，排名第一的是游标科技（《王者传奇》）、第二的是深圳奇点互动（《复古传奇》）、第三的是仙峰网络（《热血沙巴克》）、第四的是九一五信息（《龙腾传世》）、百润网络（《复古传奇》）。除此之外，手游那点事也发现，多家厂商在共同力推《复古传奇》，除了上述提到的奇点互动和百润网络之外，还有仙峰网络、威赫网络等等。

2.玄幻类：与“巨鲲”相关的《山海经》类产品成为主流

大蓝网络的《山海经》来势汹汹，5月投放素材数达585。整体上看，5月份玄幻类的大部分产品都打着与“鲲”相关的名号，比如《山海经》、《山海传说》、《山海降鲲篇》、《万古异兽》等等。在玄幻类别中，排名第一的是大蓝网络（《山海经》）、第二的是九一五信息技术（《神武传世》）、第三的是思立德文化（《绝世天尊》）、第四的是掌昆网络（《山海经之上古神兽》）、第五的是游跃网络（《山海经单机版》）。

3.魔幻类：星辉、游族、盖娅、旭梅领衔

在魔幻类别中，星辉娱乐排名第一，主推产品《苍之纪元》的投放素材数达到573；排名第二的是游族网络，旗下《天使纪元》和《龙之幻想》的投放素材数一共是551；第三的是盖娅科技，主推产品《中途纪元》的投放素材数为522；第四的是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》和《创世纪元》；第五的是创文信息，主推产品是《烈焰》。从投放素材数上看，TOP4公司遥遥领先，比如第四的旭梅网络的投放素材数是503，而第五的创文信息的是282。

4.西游类：《西游单机版》《新版单机西游》几乎垄断市场

在西游类别中，《西游单机版》和《新版单机西游》这两款产品几乎垄断市场。该类型产品及买量厂商信息过于敏感，手游那点事暂且不做详细分析。

5.武侠类：《烈火如歌》《天涯名剑录》分居一二，遥遥领先

在武侠类别中，爱九游为《烈火如歌》的买量力度最大，投放素材数为437，占爱九游5月整体买量投放比例超过80%。武侠类别买量公司TOP5分别是爱九游（《烈火如歌》）、漫灵（《一剑永恒》《烈火如歌》）、完美时空（《武林外传》）、上士网络（《坚决武林》）、边锋网络（《侠客风云传》）。

四、渠道：抖音进入投放游戏数排名TOP5

和参与投放的游戏、公司相比，渠道方面的变化不大。5月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，今日头条、手机百度、UC头条仍然稳居TOP3的位置。今日头条仍然是厂商选择游戏广告投放的热门渠道，在投放公司数和投放游戏数排名中都是TOP1。

值得注意的是，短视频和在线视频平台在买量渠道方面的崛起趋势已经越来越明显，西瓜视频、抖音、爱奇艺稳居5月广告投放渠道TOP4到TOP6的位置。

此外，信息流广告仍然是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中UC头条的信息流广告最受欢迎，排在第一。图文信息流广告仍然是最受厂商青睐的广告类型，热门广告位TOP10中仅有今日头条的信息流视频广告上榜，并且和上个月排名相比，今日头条信息流视频广告排名从TOP3下跌至TOP6。

五、素材：TOP10广告素材大部分为传奇相关内容

买量素材方面，整个5月一共投放了超过9000组广告素材。按照出现次序排序，TOP10的广告素材以传奇为主，一共有6组传奇广告素材。不过，“老公意外捕获隐藏神兽，鲲算啥，一巴掌拍死”这个关于“鲲”的广告素材拿下了出现次数TOP1的位置，使用这个素材的TOP3产品产品分别是《山海经异兽录》、《万古剑宗》、《一剑东来》。

值得注意的是在出现次数TOP15中，“巨鲲”类素材一共有5组，数量仅次于传奇类相关素材。“巨鲲”类素材是当下越来越流行的素材类型，也出现了非常多的衍生变量题材。此前拿下App Store免费榜TOP3的《山海经》便是通过以“鲲”作为吸睛点买量推动的成功例子。

以上就是5月份的买量大盘情况。相比起上个月买量市场规模上升的态势，5月份整个买量市场已经开始收缩，无论是投放的游戏还是公司数量都在逐渐减少。自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，买量成本水涨船高。为了提高转化率，厂商在广告素材方面也是花样百出，今年流行的“鲲”便是买量市场高压状况下产生的典型例子。

另一方面，玩家的转化升级和对大批量同质化（换皮）的产品疲劳度持续上升，使得买量产品的留存问题也越来越严峻。

小编曾在去年11月份的文章中预估，进入到2018年后，买量打法相对稳定，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。从5月份的买量市场情况来看，这个趋势已经十分明显了，买量成为了大多数厂商的基础能力。而如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量，手游那点事也会持续带来更多相关信息。

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现金贷违规乱象又冒头，这一回是借手机回租等形式，收取超高的利率。

《华夏时报》记者了解到，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室（简称“互金整治办”）5月底向P2P网贷整治办下发《关于提请对部分“现金贷”平台加强监管的函》，要求清理整顿手机“回租贷”、贷款过程中搭售其他商品、通过虚假购物再转卖放贷等变相开展的“现金贷”业务。

该函内容显示，近期舆情信息反映，部分平台通过手机回租违规放贷，强行搭售会员服务和商品变相提高利率，恶意致借款人逾期，虚假购物再转卖放贷等手段，逃避监管，变相开展“现金贷”业务，坑害金融消费者。

互金整治办的通知称，“提请贵办在‘现金贷’专项整治中，对上述乱象进行清理整顿，并将相关工作进展抄送我办。”

“回租贷”等年化百分之几百

从去年11月开始，监管层对现金贷出台了一系列政策进行整顿，其中包括暂停批设网络小贷牌照、严禁非持牌机构放贷、叫停无场景小额贷款，对P2P网络借贷信息中介机构业务将完善管理，对各类违法违规机构将加大处置力度。在利息方面，明确了36%的红线，并要求各类机构向借款人收取的综合资金成本应统一折算为年化形式。

在强监管下，现金贷行业几乎被“一刀切”，一些大的平台开始迅速转型，但仍有一些小平台通过以上花样繁多的“变种”方式来规避监管，其中回租模式则是最新的变种。

其中，以手机回租形式为马甲的现金贷产品被着重点名。上述通报称，以手机回租形式的“回租贷”相关平台已逾100 个，大多数目标客户锁定为大学生，而此类产品的一般年化利率在300%以上，个别甚至超过1000% 。

所谓手机回租形式发放贷款，回租平台先以评估价格（即借款金额）回收用户手机，然后将手机回租给用户，并与客户约定租用期限（即借款期限）和到期回购价格（即还款金额），回购价格高于回收价格部分以及相关“评估费”“服务费”即借款利息。

本报记者在应用商店下载了带有“回租”字眼的应用，包括回租宝、闪电回购、爱回租等。在应用介绍里可以看到，“高价回收、躺着换钱、极速放款、不再等贷”等与贷款相关的字眼非常明显。

以回租宝为例，下载APP之后，登入页面，直接显示当前手机型号，点击“立即换钱”，应用评估手机价格一般在500元~3000元之内。以上步骤看起来与正常的手机回收软件一致。不过，记者操作发现，回租宝并不要求收到手机，而是会要求注册用户提交身份证信息、个人信息、联系人信息、运营商数据等，甚至是手机ID及密码。

值得注意的是，放款之后，用户要签订一个回租协议，即在手机没有离开物主的情况下，象征性地从平台将手机再租回来使用，同时缴纳相应的租金。回租宝APP显示，在收到平台支付款项后的第七个自然日，用户需支付租金。如果用户选择赎回自己的手机，即需要支付给平台回租手机时等同的金额和相应的租金。

值得一提的是，回租平台所收取的费用除了租金外，还包括一笔200元~500元不等的“评估费”或“服务费”。这种做法，无异于现金贷平台收取的“砍头息”。如果将租金、评估费等算在其中，年化率高达百分之几百。

有媒体报道，在手机回收应用“小猪白卡”时发现，手机回收评估价格为1600元，选择租期7天后，最终用户需要支付322元服务费和5.6元租金。也就是说，用户最终到手的钱只有1278元，7天后却需要还给平台1605.6元。计算下来，其年化利率达到1336%。

事实上，这类的回租平台正是通过手机这个媒介，轻松绕过了“借贷”的概念。

变种形式多样化

去年，监管对现金贷封堵，原以为高利率的现金贷销声匿迹了，但没想到又迅速冒出这么多的变种现金贷平台。

本报记者在借贷群看到，不仅是手机回租，还有各类奇怪名字的回租模式，甚至还有“奶牛回租”平台，但这些平台都可以借款。

互金整治办通报也进一步证实：还有一些平台在贷款过程中搭售其他商品，变相抬高利率。例如，部分平台强行要求贷款客户办理会员卡、高价购买商品等，变相抬高利率，如“M09信用钱包”会员卡价格199元，有效期7天，如用户借款2000元，14天需还款2028元，名义年化率36％；如算上购卡成本，实际年化率高达291.9％。又如滨州借款人高文泰在甲鼎速贷平台借款过程中，需先以300元的价格购买市场价为40元的炒锅。

这些平台在发放贷款之后，往往会故意导致借款人逾期，收取高额逾期费用。公益性互联网消费投诉服务平台“21聚投诉”梳理发现，5月1日~15日，该机构接到类似投诉21笔，涉及13家网络借贷平合。相关平台未自动扣划借款，借款人主动将钱打给平台还款失败。贷款逾期后，平合恢复正常，电话通知其逾期，收取很高的逾期费用。

除此，还有部分平台甚至通过虚假购物再转卖来发放贷款。如51闪电购等平合引入虚假购物场景，用户下单购买商品，但无需支付货款，直接申请退款或转卖变现，转卖成功后即可获得资金；平台赚取延迟付款费和转卖撮合费用。

一些回租平台的线下推广已经开始偷偷进校园发传单，诱惑借贷上瘾的年轻人。一位回租从业者向本报记者坦言，学生群体是他们的核心用户群。

针对以手机回租等新“马甲”违规操作的现金贷形式，此次互金整治办再次发函，提请P2P网贷整治办对部分“现金贷”平台加强监管，这意味着相关平台将面临巨大业务转型压力。

一位手机回租行业从业者向本报记者表示，这一文件将行业打回了原点，“换行吧”。不过，也有业内人士称，现金贷不断变种，还在于一部分市场需求不能被满足，暴力叫停、封堵等的形式只能是让借款人成本越来越高，最终要解决，还得有赖于市场更多的企业，既要整治又要疏导。

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在移动游戏市场逐渐成熟并进入社会主流语境的今天，手游主流厂商靠什么赢得用户的心？面对大众多样化的游戏需求，网易推出的对抗竞技游戏《第五人格》，以其独特的黑暗哥特画风和音效，以及创新性的游戏玩法，给广大手游用户带来全新的游戏体验，在众多传统游戏中产生了一鸣惊人的出位效果，由此吸引了大量手游爱好者的关注和追捧。

▌灵活运营创造天然流量，创新内容吸引用户兴趣

作为一款全新的游戏，第五人格在发布当月（2018年4月）就拥有了1,866.18万月活跃用户、当月累计启动31,968.40次，使用时长4,934.42万小时，可谓是一炮而红，成为众多游戏爱好者的新欢。

第五人格APP用户基础行为数据（2018年4月）

从游戏内容上看，非对称性对抗的游戏模式带给了用户新鲜、刺激的游戏体验，游戏场景、人物、音乐让用户产生了较强的代入感，高质量、新颖的内容对玩家有很强的吸引力。从活动运营上看，网易发挥了其在游戏领域长久以来的优势，通过媒体、社交平台和其他游戏平台进行宣传，并邀请了众多游戏主播加盟体验，在游戏圈内得到了迅速的传播。随着版权抄袭的问题得以澄清，第五人格将逐步获得玩家的认可，建立口碑。

▌操作方式影响用户行为，闲时活跃特征明显

根据易观千帆日活跃用户数据，第五人格游戏的活跃人数有明显的周期性特征。具体表现为工作日活跃人数较稳定，周末及节假日用户数量明显增高，这与游戏本身的操作方式有关。

第五人格APP日活跃人数趋势

（2018年5月1日-2018年5月19日）

作为一个对抗竞技类游戏，第五人格需要玩家全心的投入，包括视觉和听觉，有时还需要与队友进行文字或语音沟通。不仅如此，不同于休闲游戏，第五人格的游戏一局占用时间较长，因此有些用户并不具备在工作日进行游戏的时间和精力，更多的在周末及节假日进行游戏。也正因如此，第五人格设置了排位赛活动，时间分别为中午12：00-14：00和晚上19：00-21：00，这也正是用户活跃较为集中的时间。

第五人格APP分时活跃人数（2018年4月）

▌女性用户带来更多周边创作，游戏IP价值明显

根据易观千帆数据显示，2018年4月第五人格活跃用户中女性的比例为53.6%，高于男性玩家，这在对抗性游戏中是不多见的。

第五人格APP用户性别比例（2018年4月）

与传统对抗性游戏相比，第五人格的画风充满特色，通过人物、音效、场景营造了完整的氛围，让用户充满了代入感，这些对于女性玩家的吸引力是非常大的。整体画风虽然偏黑暗但并不恐怖，游戏制作者还巧妙的植入了公主抱等专属动作，让女性玩家消除恐惧，感受游戏的魅力。

另外，为了提高玩家的参与度，第五人格通过话题征集、问卷调查等活动，在角色技能改动、新角色设计等方面充分征求玩家的意见，有效提高玩家的积极性。在此基础上，第五人格也充分发挥了其内容的独特性，鼓励用户进行同人创作，举办了短文、漫画、视频、cosplay等多种形式的周边征集活动，方方面面的优秀作品也能够吸引更多新玩家尤其是女性玩家的兴趣。

▌三十岁以上为主要用户，全年龄段人群都在玩

根据易观千帆数据显示，第五人格活跃用户年龄以31到35岁最多，占全部用户的32.9%，其次是24岁以下青少年群体，占26.2%，用户的年龄跨度较大，年龄结构较为完整。第五人格的游戏玩法对于年轻人来说充满新鲜感，对于30岁以上的用户来讲也有一定的技术含量，因此对于30岁以上的玩家也具备了充分的吸引力。全年龄结构的用户让第五人格的用户规模有了更好的拓展可能，加上网易成熟的运营策略，相信第五人格在未来也将有更好的表现。

第五人格APP用户年龄比例（2018年4月）

2018年临近过半，买量团队的日子并不好过。近期有观点称“去年买量的公司有30％不买量了”，从外部来看，单用户获取成本升高无疑拉高了买量门槛，而从内部来看，缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量行列的原因。

那么在刚刚过去的5月，手游买量市场还呈现出哪些态势？有多少产品还在买量？今日，游戏葡萄联合App Growing发布《5月手游行业买量市场洞察》，报告以2018年5月1日-5月31日期间所追踪到的iOS端手游广告投放数据为依据，对国内买量手游、发行商、渠道进行了详细的分析。

值得注意的是，5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了较为明显的下滑（从上个月71.3%降至63.2%），这也反映出手游买量缩紧的趋势。另外在产品方面，《天使纪元》《苍之纪元》依然牢牢占据广告投放数前两名，Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。不过新游方面继4月份买量大户《第五人格》之后5月份并未出现特别抢眼的产品，排名新游第一的《战斗吧暴龙兽》还因为自身产品问题被苹果下了架。

而在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣分列投放广告总数的前三名，渠道方面，腾讯社交广告的渗透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽车之家等渠道渗透率提升，开始受到越来越多的关注。

以下为5月手游行业买量市场分析：

1）iOS端 APP买量市场中，手游买量有所缩紧，手游广告占比下滑

5月份，共追踪到429个开发商的510款iOS手游，累计广告投放数达12528个。而以iOS App下载为推广目的的广告数共计19819个，其中手游广告数占比63.2%，相比4月占比71.3%有明显下滑。

2）新游抢量，15.3%的手游为5月新上线且首次投放广告

对5月份有投放广告的游戏的上线时间及首次投放时间进行分析如下图。在5月份投放广告的手游中，其中15.3%为5月首次投放且新上线，相比4月份有明显提升，而非5月份首次投放的手游则占比47.3%。

1）广告投放数Top 20手游盘点，仙侠题材游戏投放力度明显加强

广告投放数Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》保持了4月份的投放频率，月投放广告投放数均超过200+。从类别上看，RPG占据了12款，策略类占5款，休闲益智占3款。

数据说明：以上广告投放数是指App Growing所追踪到的广告计划数，是以每个广告计划唯一的ID为统计维度的。广告投放创意数是指，App Growing将相同的广告投放素材（投放图片或视频）进行合并去重处理，统计的广告投放素材数量。

值得一提的是，仙侠题材游戏投放力度明显增加。《灵谕》、《山海经异兽录》都跻身广告投放排行Top 5，Top 20中仙侠也占到了4款（其余两款排在第12、第14名）。与之形成鲜明对比的是，传奇题材游戏只有第10名的《复古传奇》和第15名的《神武传世》两款，而在4月，传奇类还有《黄金裁决-决战沙城》能排在第5名。

究其原因，一方面传奇题材CPA较高，且市场竞争早已进入白热化阶段，很难获取新用户，或许会削减厂商对传奇买量的热情；另一方面，仙侠题材和传奇题材又有着相似的打法，另外在CPA相对较低、市场空间尚存的基础上，仙侠题材的买量一定程度上会表现得更为强势。

以排在第4名的《灵谕》为例，该产品在投放广告时以3D的Q版的角色形象为卖点，投放素材更注重展示萌系角色及神宠，而创意方面则以“回合制”，“梦幻”为宣传点，以吸引更多原“梦幻”手游玩家的注意。其常见的文案创意如下：

市场部分“Q萌系”投放广告素材：

排在第5名的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主，投放创意主要围绕“捕获神兽”“神兽升级”为主，目前流行的“鲲”梗也是其广告素材的主要元素。

2）新游投放数第一遭苹果下架，网易《战国志》位居第二

5月新游方面，除《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外，其它均为上线内7天内即开展投放广告。相比4月份，当月上线的新游，首次开展广告投放的时间与上线时间间隔有所缩短。

其中新游数码宝贝IP《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告，累计广告投放计划数为123个，为新游广告投放数榜首，然而却在6月1日被苹果商店下架。在广告投放之余，也需要注重该手游在应用商店的日常维护及管理，避免因违规临时下架影响手游的推广。

下图为广告投放数排行Top 10榜单：

3）Top 20手游中，83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内

对以上Top 20的手游所投放的信息流广告的投放天数统计分析，发现其中83.5%的广告计划累计投放为7天或7天以内。在广告投放数Top 10的手游中，除《宾果消消消》及《王国纪元》月信息流广告数少于20个未加以分析外，其它8款游戏的信息流广告投放天数基本都以7天及7天以内为主。

在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前5，投放广告数均超过200个，其中游族以849条的广告总数居首。需要注意的是，相比4月份榜单而言，前三名的厂商投放广告数都有所下降。此外，Top 5公司开发商排行榜及对应开发商主推的手游与4月份基本维持不变。

在10家厂商中，网易是买量产品最多的一家，旗下产品多达21款，比4月份多出了2款，遥遥领先于其它厂商。除此之外，我们会发现星辉天拓、IGG、阿里游戏等厂商都重点针对旗下1款游戏进行投放。

1）1/3手游投放腾讯社交广告，新渠道潜力被挖掘

在有投放广告的手游中，有32.9%的手游有投放腾讯社交广告，而该渠道手游广告投放总数也最多。而百度信息流的手游投放渗透率也明显上升，由上个月的15.8%上升至28.4%。而本月新增统计的知乎以及汽车之家，也分别有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潜力也不容忽视。

数据说明：

①   以上渠道渗透率的统计仅基于App Growing所追踪到的广告数据

②   由于腾讯社交广告，智汇推，腾讯联盟广告已合并且统称为腾讯社交广告，统计以上渠道渗透率时，将这三个渠道的广告同步做合并处理。相对4月份，“腾讯社交广告”统计维度变更，涵盖广告资源更广。

③  App Growing已上线抖音短视频媒体的广告追踪，但目前追踪到的ios端抖音的广告数据仍较少，因此以上所统计的今日头条手游广告数统计会偏少。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例，自4月17日正式全平台上线之后，游戏凭借大厂联合自研+IP（小说，电视剧）+明星代言联动+多渠道推广，目前已上升至畅销榜Top 50。分析其广告投放策略，多渠道推广覆盖为其主要策略之一，重视知乎，汽车之家等渠道的推广，具体如下图：

2）信息流广告投放渗透率增至66.9%，奖励式视频遇下滑

5月份有投放广告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流广告，相比4月58.5%有明显上涨，而奖励式视频广告投放渗透率则有所下降，仅为37.5%。

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对5月份的移动广告的文案创意进行语义自动化分析，并按照以下11种常用的文案套路进行归类。

“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”是手游广告投放文案最常用的三个套路。“震惊感叹”的使用率甚至高达41.45%，类似“震惊！妹子渡劫成功，降鲲为骑！”、“小伙误入迷宫，出来一把镇天震惊全服！”这样的广告语已成为厂商的最爱。

就“震惊感叹”体而言，其广告语往往会搭配使用感叹号“！”。4月买量报告曾指出，超过50%游戏投放文案创意使用了感叹号，网易系的游戏投放文案创意中也有将近65%的广告文案撰写时使用了感叹号。

“引导尝试”中则常用关键词“你”，如“等你XXX”、“你能到50关我服”。

在这份5月买量报告背后，买量市场正以一个可见的速度在收缩。可以发现，手游在买量App市场已经下降了超8个百分比，继4月《第五人格》后市场内已经很久没有出现新的买量大作，5月新游投放第一名的游戏甚至遭遇被苹果下架的尴尬处境，厂商的投入没能转化成理想的效果，其它新进来的厂商或许也会重新考虑在买量上的投入。另一方面，当整个市场内会买量的厂商越来越多的时候，新厂商身上的压力将变得更大，这也会影响买量大军未来的扩张。

站在老厂商的角度，投放总榜第一名《天使纪元》的广告数从4月的618降至491，游族、网易、柠檬微趣三大厂商的投放广告数也都下降了不少。

随着去年下半年开始爆发的买量浪潮持续升温，越来越多的厂商在发行策略上更加偏重甚至依赖买量。但是传奇也好仙侠也罢，由于大量买量产品高度同质化，使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影响便是买量成本的提升，以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

正是如此，在5月份已经陆续有厂商收紧了买量投入，开始重新重视产品打磨上的投入。这也是为什么在这个阶段发行普遍开始闹“产品荒”了。

当然，可以预见的是在渠道给量能力下滑的情况下，买量在未来仍将是发行的重要能力之一。但是如何更好地买量，推广是否可以多元化打法？如何在产品上提升？也成为接下来值得思考的问题。

本文作者@游戏葡萄  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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上周末，也是2018年5月26日，大家在各大微信群里被《创造101》中的菊势围攻，都是在转王菊文案怎么神法，作为广告营销从业者，能不能有点独立思考精神？

为了追这个热点，我昨天放下VLOG剪辑，抽空一天研究，来揭秘你的疑惑：王菊和陶渊明的是怎么传播的？到底是哪家营销公司做的？你们说的神文案是谁写的？本文数据来源于5月1日-5月30日，全网采集到的60万+条数据，为了方便大家观看，我花50小时，整理写了本篇原创文章。

有听过我的分享课的同事应该知道，我说过钱隆社会化迭代营销理论，社会化区别于传统的营销是，你的营销策划要随着媒介的变化，一起去迭代，要和媒介成为青梅竹马，和媒介规则一起成长。而不是像传统媒介万年不变，这是互动营销，互动的魅力所在。

我经过50多个小时的花钱，又熬夜，又出汗的研究，终于搞清楚菊势整体概况，本次菊势的发展也很符合钱隆社会化迭代营销理论，下面我会从以下4个方面来梳理

陶渊明种子用户如何发酵？

你眼中的神文案是谁写的？

路人如何被扭转成陶渊明？

你从中可以学到哪些套路？

1、陶渊明种子用户如何发酵？

为了搞清楚王菊爆红幕后的整体传播路径，我不惜花重金买了微博60万条数据进行分析。对于一部剧，一个真人秀来说，种子用户的发酵，在没有IP的种子导入，要从0到1去做种子用户，是娱乐营销最困难的一个阶段。

这个困难是怎么被解决的，下面请听我细细说来。

从数据上看，发现早期种子用户都聚集在，一个叫@老鸡灯儿 的微博ID下面，老鸡灯儿人称鸡姐，他的粉丝叫鸡米花，是赖雨濛的明星经纪人，也算是业内人士，早期基本每天是围绕Yamy，进行同性人设的吐槽，偏向于小H漫这种。

鸡姐是从5月5日左右，开始看《创造101》，以吐槽 Yamy 为主，并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂台，真是画面感满满，也是这样真情实意的吐槽，让吃瓜群众看的好不热闹，好多鸡米花以看鸡姐吐槽解压。

鸡姐将王菊与最近热映的电影，复联3中的灭霸进行对比吐槽，这一化学反应，产生了我们后来看到的，“地狱空荡荡，王菊在土创”这一金句。在一群101白美甜的女孩里，王菊的肤色和身材最为突出，给大家留下深刻的印象，被网友调侃一胖毁所有，这也是鸡姐前期吐槽的重点。

鸡米花顺着这个思路，回了一句“地狱空荡荡，魔鬼在人间”的评论，还被修改为第一个金句表情包，“地狱空荡荡，王菊在土创”。

一般对于艺人来说，有人黑你，她们的反应则是保持高冷，不予以理睬，这才能显出艺人该有的模样。吴宣仪、孟美岐、杨超越、Yamy、强东玥她们到成都给香奈儿站台，看现场粉丝照，可以知道他们开始享受明星待遇了。高冷高冷高冷！

王菊做自己，走出自己完全不同的艺人道路，这和她过往的经历相关，王菊从小学音乐老师，到汽车租赁公司，到互联猎头，到模特经纪人一路拼搏过来，知道幕后人员的心酸，会由衷的有种亲和力，这种感觉很多从十八线熬出来的艺人都具备，例如太子妃让张天爱火的时候也是如此。

在5月14日的时候，有鸡米花评论告诉鸡姐，说王菊在第二次公演彩排中，做自我介绍的时候说，“我是来自地狱的使者王菊”，并对着镜头表演了上面的表情包，我估计是上面网友做的表情包，传到了101女团的群里，这给鸡姐吓的发微博求抱抱。这是王菊人格魅力的体现。

第一阶段引爆点

这算是王菊第一个引爆点，是她过往的经历带来了亲和力，美黑霸气的外貌引起LGBT圈层的讨论。有@北国佳人李春姬 18W粉，@老鸡灯儿 48W粉， @夏树 4W粉，算是积累了第一波种子用户，并且王菊通过表情包与粉丝产生互动，这种宠幸，控制，影响明星的举动，才是当下陪伴型追星的最刺激的地方，tfboys组合就是这么火的。

再分享一件与粉丝互动的小事，这是从十八线熬出来艺人的日常，第一次看到这个小故事，我都有些泪目。

从现在回头看，节目组也是有意的在101女团中插入王菊这样独特的选手，我个人非官方理解，一是为了节目传播效果，二是为了制造反差，形成对比，三是没架子好沟通，便于机动调整。

为什么会有这种猜测，创造101幕后制片人是都艳、 编剧是孙莉，他们曾任《我是歌手》制片人、编剧，是做选秀节目的老专家，深谙其道。这个怎么讲？

节目组一开始邀请了国民女团 3unshine 参赛，就是为了做为机动和营销的亮点出现，由于 Abby 突然退赛，王菊作为同类型选手进行替补顶上去，就是为了作宣传效果之用。

第二阶段引爆

在5月9日，腾讯视频上发布了《101创始人你好》之换个角度看王菊短片，用papi酱快进的方式，将女生的外表和内心戏OS进行吐槽。

对于一个以往没有任何作品的新人来说，就像久干逢甘露，给种子用户提供了新素材进行social，就有了以下的各类表情包出街，这些都是基于王菊美黑的人设，这应该是菊姐自己和节目节讨论的结果，看王菊以前的微博，和ins账号，她一直喜欢 WWE 大赛里的Naomi，她的 ID 也叫 naomiwangjv

引爆点背景环境

我们再说说当时的环境，5月13日101节目进行逆风营救，在面对即将被淘汰的队友王菊和倪秋云时，Yamy 选择了形象上与女团气质有比较大差异的王菊。但在说明选择的理由时，Yamy 给的答案却是“因为你（倪秋云）会唱歌跳舞，还会搞投资，家里还有钱”，最后选择了王菊，这让粉丝对 Yamy 的情商和印象一秒变差，激怒了粉丝情绪，期待有个发泄口。

这么一对比，王菊的独立、坚强的人格一下子就凸显出来，于是@老鸡灯儿 建了话题#514王菊重生#，结合滴滴前段时间的事故，号召大家修改滴滴昵称，这也是为之后的漂流瓶、各类打油诗奠定了基调。

官方粉丝团入场，幕后团队浮出水面

在这两天中，5月15-16日，名叫@王菊中文站 和 @naomi王菊打投组 成立，他们成立比较奇怪，是用老账号，删除过往的所有微博，修改昵称进行建号，正常来说，粉丝只知道王菊叫王菊、菊姐，Naomi王菊这个称谓，个人理解还是很甲方思维，像“腾讯官方微博”，你叫“腾讯”不就完了，干嘛要加个“官方微博”，这就是甲方思维。

还有要删除微博上的过往内容，不是一件容易的事，因为我最近也在删我过去的微博，1.5万条快给我删哭了，但是王菊各类应援号可以分分钟删完，这是我相信是有团队在运作的一个线索。

经过我不屑的努力，在5月29日看这么一条微博，我就放心多了，粉丝团承认这些后援团账号，是由菊姐的亲朋好友，和一开始就pick她的小伙伴们建立的，看来这些亲朋好友都是营销高手。

陶渊明粉丝称呼的真实来历

有了稳定的LGBT、欧美圈、动漫粉丝基础，加上规模性的后援团加入之后，就会产生系统性的变化，会形成饭圈文化，饭圈多是明星经纪公司为套牢自己明星的粉丝组织起来。

在5月6号前后，粉丝群体是没有明确的称呼，直到11天后，5月17日，鸡姐发了条“我爱王菊无罪！”的微博，下面的评论全是围观哈哈哈哈，没有明确的说自己是陶渊明。

我们所知道的“陶渊明”，是这么解释的：《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”，所以王菊粉丝自称为“陶渊明”，这是所有营销号的解释，每个账号都不去验证，相互抄袭，然后就成了陶渊明的合理解释，经过我多天的爬楼，可得知是有被引导的结果。

被回复最多的，不是陶渊明，而是“菊之爱”下面全是哈哈哈哈哈哈，很受大家的喜欢，不信你看这截图。

陶渊明被提及最多的就是粉丝团微博，到了5月25日左右，随着后面的大波的菊外人涌入进来，看到都是各大营销号的内容，都叫陶渊明，陶渊明也就被解释为《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”，所以王菊粉丝自称为“陶渊明”，逻辑非常清晰。

2、你眼中的神文案是谁写的？

从我收集到的内容来看，文案是集思广益的结果，是随着菊势不断的演变，而变化成表情包后，才定格，可以说是鸡姐的鸡米花都是人才。

我们举个例子，说明神文案的演变过程：

早期上图这个表情包是，

你不搞，我不搞，菊姐就会被打倒，

到了投票时刻，

就是你不投，我不投，王菊老师怎么红？

由于腾讯少的比较少王菊的镜头后，鸡姐又一次接过动员的旗帜，然后评论中就产生了，一条最神奇的文案，也是后来流行的金句。

你不投，我不投，王菊老师怎么红

你不搞，我不搞，菊姐就要被打倒

你不赞，我不赞，我们小眼睛往哪看

你一票，我一票，王菊必须要出道

你不爱，我不爱，下期菊姐就不在

网友产生的一条打油诗，启发了鸡姐，写了一条《你拍一我拍一》的互动儿歌，被娱乐号@吃瓜群众CJ转发，然后随后来了跟进了@四包叔叔 和@Tigher公子 两个KOL，他们是否是自来水，还是团队采买不好判断，但是从这两个KOL下面早期的评论来看，都是在问王菊是谁，之后也少有转发王菊相关内容。

3、路人如何被扭转成陶渊明？

5月24日，迎来了菊姐首次跨越圈层，由微博上的LGBT、欧美圈、动漫粉丝活跃圈层，蔓延到娱乐圈层，然后跨越到微信平台上，早期的种子用户，产生了聚众效应，再通过媒体传播，会让菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入围观，有的被转成了陶渊明。

我整理了下，王菊的微博传播路径，如下图，由精准圈层，由小众蔓延至大众。

对比微博数据报告，同样也可以看到王菊传播的跨圈层的脉络。

漂流瓶摇人，跨越平台引爆点

最早期大家拉了个菊花源微信群，都是将表情，打油诗，在群里讨论，以活跃气氛，或引起话题讨论，由此产生的表情包，不断的迁移至微博评论区，其中@夏树 网友的菊话宝典，成为了打油诗的巅峰之作，后期后援团不断的补充完善的产出，以供大家转发。

5月27日，最为关键的在节目组55进36强的时候，鸡姐发起#菊风行动# 要与鹅（腾讯）对抗，将菊姐塞进去，力图进前十的目标，在一个深夜的晚上，有人用漂流瓶给王菊拉票，然后被贴到鸡姐的微博评论里。

引爆点环境，王菊在55进36边缘

然后27号这天晚上，王菊在55进36边缘，可能所有的摇漂流瓶的荷尔蒙，都被安利去给王菊投票，大家发玩漂流瓶，都会在群聊里炫耀下，这个小小的恶作剧方式，激起了种子用户的午夜狂欢，大家以一敌百的去摇人，不断的安利，有人将所有的投票通道整理，并规定了格式，大家就这样玩high了。你看快1点了鸡姐都没睡。

这嗨的背后，有粉丝和应援团进行声讨，说他们规定大家特定昵称，和动作很饭圈，就是把大家当作水军去做维护内容，被种子用户反水了，将进行了严肃的讨论，而其中涉及到说是上面不应许用历史人物做营销。站粉丝角度理解，上面的人应该是谁，这又是一个很甲方思维。

菊姐人设反差引爆点

在大家玩漂流瓶摇人的时候，5月26日，王菊的一段采访中表示“精神独立太重要了”被@马玉兰还在害人 @夏树 两个KOL转发，曝光了王菊以前的经历和超大反差美照。

这一段内容，也击中无数陶渊明的内心，有人表示：“这不是我妈妈对我说的话吗”，菊姐真心印证了“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一” ，王菊走过了从不被接受到被人们喜欢的过程，这是LGBT人群正在经历的，所以一下子又激起千层浪。

借用@王菊的百万美工 的一段话，来说下王菊为什么打动他。

大晚上的Zqsg（真情实感）几句

讲真，刚开始的时候只是抱着瞧个热闹的心态来看土创的。看了第一期第二期之后对于菊姐没有什么好的印象（粉色真的挑人穿，还有土创的制服真不好看) 。觉得怎么这样子的人也来当女团偶像。

但是看了很多关于菊姐的cut还有表情包之后。心里不住赞叹：哇！Slay啊，天哪怎么会有那么碧池（褒义）的偶像。然后越深入了解越无法自拔。

其实绝大多数的人都觉得偶像嘛，只要卖卖萌，长的可爱就行了，但是菊姐打破了这个定义。菊姐在土创的定义是什么，就好像是在一群可爱的草莓里面突然出现了一个菠萝。草莓好吃吗？当然好吃。但是菠萝也很好吃啊。但是因为大家都是草莓，所以那颗菠萝就显得非常的特别。但是女团不单单只有草莓可以当，其实菠萝也可以。

所以对于偶像来讲，大多数人的思维只是局限于偶像只能当个可爱的草莓。但是这个世界是丰富多彩的，偶像的定义也是。在我看来如果大家都是草莓，味道很好，颜色也漂亮，但是吃多了看多了也会有点审美疲劳。但是现在突然让我吃一口菠萝，刚开始我会拒绝，但是品味之后发现原来菠萝也挺好吃的。菊姐就是这样的人！

而且菊姐的人设也十分的讨喜，我前面说过，菊姐一出来就给人一种Slay的感觉。一种睥睨众生，我就是女王的感觉。这种人设之前有吗？没有，这是菊姐的独一份。第一螃蟹的人能吃到肉，第二口吃螃蟹的人只能吃到壳。一个偶像最重要的就是要有自己的独特性，她才容易被别人记住。

最后，我引用日本偶像之父秋元康的一句话给菊姐“这样的偶像不是很有趣吗！”

最后的最后，大家晚安

4、你从中可以学到哪些套路？

1、在互动营销领域里，我们必须时刻保持着迭代营销思路，不管是策划，创意，互动内容都要时刻保持迭代、更新，而不是预热海报，病毒视频，发发KOL吃遍天，这种方式早就无效了。

2、能否与中小V进行战略合作，进行时间上的打包，来做营销，而不是单挑的采买，像鸡姐的微博就给各位娱乐公司开了眼，这是神一般存在的互动套路，在没有种子用户的时候，自己培养一波。

3、要突破传统营销思路，要用内容+媒介的化学反应来，来做互动营销。针对什么人群，他们习惯于什么内容，就得应用怎么样的方式和他们沟通。例如本次的漂流瓶就是一个极好的内容+媒介契合点。

4、数据实时追踪，将会成为未来互动营销的必备武器，你发布的内容，有几十万，上百万人在讨论，你无法获得他们的内容，将会让你下一步营销事倍功半。这一次王菊亲朋好友真是有高人指点，才能玩得这么溜。

最后希望王菊可以成为一线大明星，但你不要忘记这一路过来的鸡姐，你的成功有他一半呀。好了，今天的分析就到这，我是社会化一线研究员，钱隆，本文对你有所帮助请转发朋友圈，或转给更多朋友，一起讨论进步发财。

最后后，送一张呕心沥血整理的王菊刷屏节点表，共分为101官方内容、王菊生命线、粉丝团、表情包、神文案、引爆点、KOL传播7部分，按时间正序排列，红字内容为引爆作用。

本文作者@钱隆   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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上海迪士尼度假区除开已经具备的官网、乐园APP及乐拍通APP之外，还开通了微信公众号、新浪微博账号，以及上线了2家天猫店铺及1家飞猪旗舰店。

一、前言

迪士尼进入中国的时间可以追溯到20世纪30年代，当时在国内放映了第一部迪士尼动画片《白雪公主和七个小矮人》。2005年9月，迪士尼在中国的首座主题乐园——香港迪士尼乐园正式开园迎客。2011年4月8日，中国大陆首家迪士尼主题乐园——上海迪士尼度假区动土开建。2016年6月16日，上海迪士尼度假区正式开启运营，在第一个完整运营财年就获得了运营收入，且在2017年10月底，游客数量就突破了2700万人次。

在乐园运营方面不断调整，策划更多主题活动、季卡专属活动，引入更多迪士尼人物，并在2018年4月26日，全新开幕上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼•皮克斯玩具总动员”主题园区。

现今迪士尼这个大IP受到来自互联网模式的冲击，即使现阶段主题公园和度假村业务凭借着时空障碍，是互联网公司在中短期内无法完全攻破的屏障，但依旧存在着可能性，迪士尼度假区需要进行长远化的深思和布局。

纵观全球6座迪士尼乐园，位于奥兰多的全球最大华特迪士尼世界度假区、加州迪士尼乐园度假区、巴黎迪士尼乐园目前除了官网还开通了Facebook、Instagram、Twitter等社交账户，香港迪士尼乐园也开通了Facebook、博客及微信公众号，并且每个迪士尼乐园都有各自的乐园APP。而日本迪士尼度假区可能因为其一切均由日本东方游乐园公司运营并没有从官网或者是其他平台有搜索到社交账号或APP。

上海迪士尼度假区除开已经具备的官网、乐园APP及乐拍通APP之外，还开通了微信公众号、新浪微博账号，以及上线了2家天猫店铺及1家飞猪旗舰店。本文就将从这些方面进行分析，上海迪士尼度假区在互联网方面都做了哪些事。

二、从新媒体开始撬开互联网的大门

回顾上海迪士尼度假区在宣布动土开工后，除开在新闻资讯中看到一些通稿外，较为多见的就是自家的微博以及微信公众号发布的消息了。目前上海迪士尼度假区开通了新浪微博账号、微信公众号服务号、订阅号，用于发布相关资讯、活动信息等。

2.1新浪微博

2014年7月1日上海迪士尼度假区注册新浪微博账号，并在同年7月28日发布了第一条微博“所有的故事都是从一只老鼠开始的”，下面留言的用户都在述说自己的期待，就这样开启了微博运营工作。

目前日常主要发布宣传视频、抽奖活动、乐园动态、活动资讯等内容，在内容上会和粉丝进行一些小互动。另外善于利用微博话题功能，筹划了如：季卡家族召集令、放开玩、花样春光迪士尼等话题，吸引用户进行讨论、发帖分享，增加其品牌影响力。单从转发量、阅读量上可以发现与粉丝量差距非常大，建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点。

2.2微信公众号

上海迪士尼度假区共有4个官方微信公众账号，分别是：上海迪士尼度假区、上海迪士尼度假区发布、上海迪士尼度假区工作、上海迪士尼度假区甄选。由于后两个是招聘类公众号，这里就不进行展开啦，具体就看一下服务号“上海迪士尼度假区”、订阅号“上海迪士尼度假区”。

2014年8月2日，“上海迪士尼度假区”发布了第一条内容“所有的故事都是从一只老鼠开始的”讲述了第一座迪士尼乐园的由来，并附上了上海迪士尼度假区服务号的作用是为用户提供上海迪士尼最新独家资讯、提前感受迪士尼的氛围以及可通过互动记录美好记忆。

目前预估活跃粉丝为100万+，日常推送乐园最新资讯及活动。根据清博指数可以看到，5月1日的1篇关于青年节门票优惠活动的推文阅读量为10w+，点赞数为501，微博传播指数为1220.32。

服务号主要提供查看官方网站、游园须知、乐园时间表、权益中心、最新活动推荐、季卡专属活动中心、卡券中心、购票服务等内容。另外也经常通过模板消息或短信形式发送到用户，引导用户参与季卡专享活动。在乐园中季卡用户使用权益优惠时，需要打开服务号中的权益中心使用相应卡券，才可享受优惠，这个工作将购卡人与个人微信进行绑定，进一步减少滥用季卡优惠的情况发生。

另外推出“迪士尼奇妙心意”小程序提供购票后赠送给好友的服务，可以在小程序中选择自己喜欢的卡面，支付完成后生成微信礼品卡可赠送给好友，如果好友在24小时内未领取，将会被退回。此功能与星巴克的小程序“用星说”非常雷同，可以猜测是在研究星巴克用星说之后的策略动作。

在2017年6月15日，上海迪士尼度假区一周年时发布了第一条内容“坐好扶稳，上海迪士尼度假区奇妙一周年专列开车啦”，在文中列举了一年间的大事记 ，如：2016年10月31日发售上海迪士尼乐园“畅游季卡”、2016年11月10日“玩具总动员”主题园区破土动工、2017年5月11日举办“加勒比海盗5：死无对证”全球首映礼。以及一些妙闻趣事，如：售出的玉米热狗和火鸡腿首尾相连，累计长度相当于377座上海中心大厦的高度；已有超过100万只毛绒玩具被游客带回家；发放超过900万张快速通行证……

目前预估活跃粉丝为2.3万+，日常主要提供度假区新闻、动态等内容。通过清博指数可以看到，相关文章阅读量并不高，在几千左右，可以猜测其原因是较多内容与用户本身并未存在较高的关联度。建议在订阅号的运营策略上进行整改，可以定期发布类似于目前乐园中的新鲜有趣事物合集，迪士尼朋友庆生照片、奇奇蒂蒂日常戏精、鸭鸭日常秀恩爱、星黛露变身网红等主题内容，用粉丝喜爱且关注的内容吸引他们的目光，同时提高还未去过迪士尼乐园的潜在游客的兴趣。

三、新零售模式下的尝试

2018年年初迪士尼宣布战略性重组计划，其中提到的主题公园和消费者产品业务的组合，实质就是将零售和电商业务进行组合。而上海迪士尼度假区受到国内电商氛围的影响，早在2016年就开始尝试新零售模式，以下就关于天猫旗舰店及飞猪旗舰店进行简要分析。

3.1入驻天猫旗舰店售卖周边

迪士尼线上旗舰店，包含两家天猫线上店铺：Disney迪士尼官方旗舰店、Disney迪士尼时尚旗舰店。线上店铺与上海迪士尼旗舰店线下店铺同步发售新品，保证用户可以享受同样独特且高品质的迪士尼商品和优惠活动，让全国各地的迪士尼粉丝都能够更加轻松、便捷地购买商品。

Disney迪士尼官方旗舰店：2016年5月19日上线，店内主要售卖毛绒玩具、卡通手办、儿童服饰箱包等商品。

Disney迪士尼时尚旗舰店：2017年5月23日上线，店内主要售卖箱包、配饰服饰、家居、数码周报等商品。

两家店铺售卖的商品，及主打的内容方向不一样，满足更多用户需求，在选择购物时可以更有针对性。而选择入驻天猫能够给店铺提供足够的流量，减少营销的成本，让线上零售和线下零售的成本和产出的比例实现平衡。

但搜索商品时，会发现较多线下迪士尼旗舰店发售的商品并没有在线上进行销售，建议可以丰富线上商品类目及SKU，以便用户进行购买。

另外配合线上线下迪士尼旗舰店，还开通了相应的“迪士尼商店”微信服务号，同步线下门店活动、新品上市、线上天猫旗舰店活动等内容。

3.2入驻飞猪旗舰店售卖门票及增值服务

入驻飞猪旗舰店的“上海迪士尼度假区官方旗舰店”主要售卖一日门票、两日联票、季卡、餐饮代金券、尊享导览服务、乐拍通+门票套餐等。另外此店铺主要作为季卡发售活动的承载平台，用户通过微信、微博等渠道得知季卡发售信息，在飞猪旗舰店完成购买。通过与天猫合作，在季卡发售活动中增加更多有趣好玩的元素及玩法，扩大宣传面吸引流量的同时增加销售。

具体关于季卡活动的分析，可戳

揭秘 | 客单价1000+的上海迪士尼季卡，销售破7w的原因

四、跟着迪士尼度假区APP畅游乐园

4.1概述

2016年5月10日，上海迪士尼度假区官方APP（以下简称：迪士尼度假区APP） 在App Store上线，旨在提升游客的游玩体验。截至2018年4月31日已经过13次产品迭代，APP支持实时查看景点和娱乐演出预计等待时间、在线领取“迪士尼快速通行证”或购买“迪士尼尊享卡”，查看娱乐演出时间安排，浏览交互式地图等。基本可以做到下载一个APP就能解决游客大部分的游园问题。

迪士尼度假区APP的用户主要都是上海迪士尼乐园的游客，基本上使用场景可分为以下几种：

（1）打算去上海迪士尼游玩，查看运营时间、购买门票或迪士尼尊享卡；

（2）进入乐园后绑定门票，领取快速通行证；

（3）游玩过程中，查看项目及表演的等待时间；

（4）对乐园不熟悉，可以跟着地图找到景点、餐厅、商店等；

（5）查看每天的主题巡游及娱乐演出时间表，提早候场。

经过深度体验迪士尼度假区APP得到以下核心逻辑及产品功能结构图：

迪士尼度假区APP核心逻辑

迪士尼度假区APP产品功能结构

4.2发展情况

截止到目前为止，迪士尼度假区APP在iOS端共发布13个版本，整体节奏是较为缓慢的。下面具体看一下迪士尼度假区APP整个发展轨迹和发展速度。

通过上图，可以看出迪士尼度假区APP从上线以来用户量基本一直处于稳步上升趋势，试想原因可能和产品用户群、使用场景有较强的关联性，并且下载量与累计入园人数成正比关系，目前产品正处于增长期阶段。

以下就具体产品迭代逻辑分阶段进行简要展开：

第1阶段产品探索期——2016年5月10日至2016年6月，V1.0~V4.1版本，基础功能搭建

这一阶段上海迪士尼乐园还在试运营期间，推出的迪士尼度假区APP面向用户主要为受邀入园的游客，基本处于产品方向摸索期，初始定位为一款提升游客游园体验的工具，支持的主要功能是乐园地图导览、购买门票、创建个人账户等基础功能。

可以看到在V4.1版本中，增加了创建个人账户在线购买门票功能、支持支付宝购买、还能选择迪士尼朋友作为头像，将用户使用这款APP的路径形成闭环。在线购买门票可以节约现场排队买票时间，直接刷身份证就可以快速入园。迪士尼度假区基本实现一站式服务，业务全覆盖。

从用户评价来看，用户们对有这样一款产品可以帮助他们节省时间、提升游园体验是较为满意的，另外很多用户都会在评论中指出迭代方向，比如有的用户就会指出奥兰多迪士尼乐园APP可以在线预约快速通行证、预定迪士尼餐厅、绑定门票等，希望上海迪士尼度假区APP也能跟上脚步。但由于产品初上线且园区处于试运营阶段，经常被用户吐槽的问题主要有3个：乐园信息没有同步更新、无法创建账户、文字为英文版。

上海迪士尼度假区正式运营后，相关乐园运营时间、项目说明等信息同步问题就没有在看到有用户再吐槽，猜想是相关问题已经得到解决。

第2阶段持续增长期——2016年6月至今，V4.1.1~5.1版本，寻求提升游园体验的突破点

从2016年6月16日上海迪士尼度假区正式开幕以来，这一阶段迪士尼度假区APP出现了持续增长，所有有游园计划的用户都是迪士尼度假区APP的潜在用户。在功能点上增加了在线领取快速通行证、购买尊享卡、查看下一次演出时间、主题活动等。同时通过多次参加天猫促销活动、策划季卡销售活动等运营手段持续拉新，下载量及好评率稳步上升。

这一阶段，增加的在线领取快速通行证、购买尊享卡这两个功能，解决了之前因为快速通行证所引发的问题，如：领取快速通行证需要排长队，进入游玩项目还要排第二次队；由于抢领快速通行证存在安全问题；衍生的许多黄牛及假的快速通行证等。另外在线购买迪士尼尊享卡也为游客提供了另一项选择，当游乐项目排队过长时，可以购买此项服务享受专享通道优先通行，节省时间。在一定层面，这两个功能点在提升用户游园体验上得到了较大的突破。

从用户评价中也可以发现，在线领取快速通行证、购买尊享卡是较大的突破点，收到了不少好评，能够为用户做攻略、游园安排提供很好的帮助，方便快捷也是较多用户提到的一个点。但依旧存在闪退、无法注册等产品问题，可能需要较快迭代脚步将此类问题尽早解决。

通过以上产品迭代情况的分析可以发现，每一次的产品迭代逻辑都是将提升用户体验放在第一位，为解决用户当下遇到的问题提供行之有效的方法。

五、拍照这件事交给乐拍通

5.1概述

乐拍通是上海迪士尼度假区推出的一项增值服务，可以为游客提供在迪士尼游玩过程中的拍照服务。目前提供的服务内容及其相对应价格如下表：

目前主要业务逻辑如下图：

可以看到除了线下拍摄照片，查看、购买、下载照片都是在APP端进行，以下就乐拍通APP进行简要分析。

5.2 APP发展情况

2016年5月6日，乐拍通APP在App Store上线，初始定位为一款浏览、购买及下载乐拍通照片的APP。截止2018年4月31日已经经过16次产品迭代，目前APP支持扫描绑定乐拍通一日通及季卡、挑选照片下载、添加贴纸、滤镜及边框、分享打印照片、查看附近拍照点距离、线上购买乐拍通服务等。基本达到利用乐拍通解放游客精力，提升用户体验感的作用。

乐拍通APP的用户主要都是上海迪士尼乐园的游客，基本上使用场景可以分为以下几种：

（1）打算和迪士尼朋友们合影，但手机拍照不好看，需要有专业摄影师帮忙；

（2）自己一个人去迪士尼玩，很多地方自拍没办法满足，需要有人帮忙拍照；

（3）自己背单反去乐园玩，又重又不方便，但又想拍到好看的照片；

（4）一家人一起出去玩或者和朋友们一起，想留下好看的合影；

（5）看到朋友有发在迪士尼拍的照片都有好看的相框和魔法照片，也想要；

（6）在玩某些项目的时候不能自拍，但又想要记录下来。

另外经过深度体验乐拍通APP得到以下核心逻辑及产品功能结构图：

乐拍通APP核心逻辑

乐拍通APP产品功能结构

截止到目前，乐拍通APP在iOS端共发布16个版本，整体节奏较为缓慢。下面具体来看一下乐拍通APP整个发展轨迹和发展速度。

通过上图，可以看出乐拍通APP自上线以来用户量基本处于稳步上升趋势，试想其原因可能和产品用户群、使用场景相关，并且下载量与累计入园人数有一定关联，目前产品正处于增长期阶段。

查看七麦数据上的用户评价，可以发现较多用户对这样一款能够将传统拍照业务与互联网云端衔接在一起的产品还是比较认可的，另外对照片的效果也是比较满意的。但也有部分用户吐槽服务器不稳定、单张照片定价较贵等问题。

搜索在飞猪上的一日通、季卡的相关评价，可以看到用户普遍都表示方便快捷，很喜欢乐拍通，购买乐拍通季卡的用户部分还是复购用户，可以猜测这项拍照服务因为照片质量高、相框精美、获取方便较为受欢迎。

六、总结

根据以上分析，可以发现上海迪士尼乐园优先于其他乐园进行了新零售方面的试水，且先从新媒体入手接触中国消费者，较为贴近中国互联网大环境。但在某些层面依旧有可以提升的地方：

（1）“上海迪士尼度假区发布”订阅号建议可以在运营策略上进行整改，定期发布类似于目前乐园中的新鲜有趣资讯合集，用粉丝喜爱且关注的内容吸引他们的目光，同时提高还未去过迪士尼乐园的潜在游客的兴趣；

（2）“上海迪士尼度假区”官方微博互动感较低，建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点；

（3）迪士尼度假区APP下一阶段可以在解决目前产品遇到的相关问题上，构思如何通过APP更好地提升用户游园体验，比如可以在当前领取快速通行证流程中增加提醒使用及提醒领取下一张的提示、餐厅就餐环境是否拥挤等；

（4）乐拍通APP可以优先完善在使用过程中的一些问题，之后再通过一些电商思维推出乐拍通售卖策略，从感官层面降低客单价，拉高销售；

（5）较多线下迪士尼旗舰店发售的商品并没有在线上天猫旗舰店进行销售，建议可以丰富线上商品类目及SKU。

七、神奇的彩蛋时刻

在乐园中游走时，经常会遇到一个手持“黑匣子”的工作人员会突然招手示意游客停下脚步，千万不要紧张哦~这只是上海迪士尼乐园的日常调研问卷人员出动啦~根据工作人员询问的问题作出解答，他们会用一只触屏笔在屏幕上点来点去，有时需要扫描你的门票、有时则会询问邮箱地址发送更多问卷给你~~做完问卷还有小礼物收哦！下次见到手持这个“黑匣子”的工作人员主动迎上去做问卷吧！

另外作为一名日常出没在迪士尼的小粉丝，非常喜欢和迪士尼朋友们互动、观看表演~前段时间还调戏了会说话的垃圾桶“小推”，下面就来看看小视频吧~~猜猜看小推的工作原理是什么吧！

本文作者@宋小错  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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上周，Epic Games发布了《堡垒之夜》第四赛季的更新内容。而根据移动应用市场研究机构SensorTower的最新数据显示，得益于最新更新，《堡垒之夜》iOS版本的总收入已经突破了5000万美元。毫无疑问，在更新拉动营收方面，Epic Games和《堡垒之夜》都是其中的佼佼者。

此前，《堡垒之夜》在iOS平台30天内才创造了2500万美元的收入。现在，获得这一成绩仅仅过去了两周，该作的收入就翻了一番。根据SensorTower对数百万玩家的行为追踪——第四赛季的发布引起了玩家的巨大反响，在安卓和iOS平台的下载和支出大幅提升，活跃度也大幅提升。

SensorTower移动洞察分析师Randy Nelson（兰迪·尼尔森）表示：“5月1日，玩家在游戏里的支出增长了293%，比前一个星期二增长了近四倍。而究其原因，主要是大量玩家为第四赛季战斗通行证（Battle Pass）花费了10美元。战斗通行证可以解锁额外的内容和其他福利，以完成赛季的特定挑战。”

作为一款F2P游戏——在主机、PC和移动平台，《堡垒之夜》主要通过售卖装饰性道具以及战斗通行证获得收入。本季通行证增加了一个奖励系统，付费玩家可以拥有更多的皮肤来装饰其角色。战斗通行证还为玩家带来了其他的活动和挑战，让玩家在输掉比赛的时候也能获得成就感。

第四赛季的发布不仅为《堡垒之夜》在iOS平台带来了巨大的收入，PC和主机平台也有可能收益显著。通过不断地更新，Epic Games为玩家制造了大量的讨论话题，从而带动了收入的持续增长。目前，Epic Games正在保持一定频率的免费更新，致力于将《堡垒之夜》打造成为一款实时服务游戏——尤其是一款拥有如此庞大的休闲和硬核玩家基数的游戏。

尽管《堡垒之夜》人气火爆，但在下载量方面却远不及对手《PUBG Mobile》。根据SensorTower数据，尽管在3月中旬才发布，但在2018年第一季度中，腾讯研发的“吃鸡”游戏《PUBG Mobile》的下载次数一度超过了Snapchat，YouTube，Netflix和Spotify。最终在AppStore上获得了4000万次的安装量，并以Android&iOS平台全球安装量6000万次的成绩，成为了全球Q1下载量最高的手游。

尽管吸量惊人，但《PUBG Mobile》在上个季度中并没有挤进畅销榜前十。SensorTower数据显示，在iOS平台变现的第一周，《堡垒之夜》的营收要比PUBG高出5倍。

虽然《堡垒之夜》已经取得了不容小觑的成功——在iOS的前30天内创造了2500万美元的收入。但与手游巨头相比，它的吸金数仍然很微不足道，并没有挤进任一平台畅销榜前十。由此可见，在营收层面，无论是《堡垒之夜》还是《PUBG Mobile》，仍有很大的发展空间。

在上一季度，腾讯旗下的《王者荣耀》是综合平台（AppStore&GooglePlay）收入最高的手机游戏，紧随其后的是《怪物弹珠》和《FGO》。总体而言，上一季度的综合畅销榜波动不大，只有《Pokémon Go》跌出前十，取而代之的是《QQ飞车手游》挤进前五。

游戏仍然是移动领域最大的类别。第一季度，AppStore上的游戏下载量同比增长了15.8%，从2017年第一季度的20.7亿次增长到2018年第一季度的24亿次。不出所料，上一季度腾讯依旧是收入最高的游戏发行商；紧随其后的是网易和King。

在Google Play商店，Android上的游戏增长率较低，同比仅增长4.7％，但上个季度总共下载量达到了72.3亿次，而去年同期为69.1亿次。