6月18日已经过去，但属于电商平台的618大促尚未结束。部分平台公布了包括增长百分比与细分品类成绩的战报：

京东，截至6月18日23点59分，83个品牌累计成交额超过10亿，超过15万个中小商家销售增长超过50%，超过5亿用户下单，京东直播订单量同比增长超过200%，百亿补贴用户数量、订单数量同比增长均超过150%；

淘宝，截至6月18日24点，365个品牌成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%，190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%；截至6月17日24点，百亿补贴成交金额同比增长550%；

小红书电商，截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍；

快手电商，5月20日至6月18日，消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超过83%、品牌分销GMV同比增长超过53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超过177%，主要是一些行业细分数据；

B站，5月15日至6月18日，带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%，千元以上商品订单量同比增长136%；参与带货的UP主数量同比增长143%，在花火平台接到商单的UP主数量同比增长419%；带货带来的广告收入同比增长93%，广告主数量同比增长313%。

平台的数据是一种维度，商家和用户的感知则提供了另一种视角。众多的“增长”之外，这个618被一些商家视为“最难的618”，难在销量的提振，难在退货率的上升，难在利润的稳定。平台围绕低价推出的一系列举措，在满足用户需求的同时，也让商家觉得自身的利益受到了影响。

变化仍然在发生，这些变化如何作用于电商平台、商家与用户，却是一个无法在当下得出答案的问题。电厂试图以10个关键词总结2024年618，有焦虑、有迷茫、有不确定，也有一丝期待。

一、取消预售

对一些用户而言，2024年618最大的不同在于“预售没了”。

在电商行业，预售是一种通过支付定金提前锁定商品的手段，订单出现后才开始进行商品的生产与销售。过去，用户先付定金再付尾款，中间还得经历漫长的等待，最后可能完全忘记了自己买过什么。当然，预售可以为商家减少库存风险，有利于最终成交的积累；平台则能够借助前期的数据刺激整体销量的增长，扩大交易规模。

但在今年，淘宝、京东均取消了预售环节，强调现货售卖，简化用户的消费流程。这是基于用户感受所做出的改变，虽然效果未必明显。一位习惯了预售模式的用户对此感到非常意外，这意味着她失去了做攻略的时间，“就只能抄一抄别人的作业了”。

二、比价

低价如同一个越来越大的漩涡，将电商平台、商家、消费者全部卷入其中。用户希望买到更便宜的商品，电商平台希望以更便宜的商品吸引用户，在这样的背景下，低价竞争变得尤为激烈。

淘宝、京东、拼多多明里暗里地比拼着谁的商品价格更有优势，甚至直接“贴身”比价。用户看到的，是页面上类似“比xx便宜”“全网最低价”的宣传语；商家获得的，是某款商品价格失去优势的后台通知，以及频繁弹出的自动跟价功能窗口——拼多多和抖音电商，都在尝试自动化价格追踪系统。比不比？降不降？不比也不降，也就没有流量。

电商平台与商家的关系，在低价的主旋律中走向紧张——低价可以由电商平台补贴，但更多地来自商家让利，当商家以利润为代价成就电商平台的增长，这场战争其实很难出现真正的赢家。

三、仅退款

低价之外，电商平台还在持续提升服务体验。一个突出的例子是“仅退款”。这不是新鲜事，京东自营从2014年起就推出了仅退款服务，拼多多在成交金额和订单量的增长中将其发扬光大。不同的是，当仅退款日益成为电商平台的标配，其所涉及的不再只是低价订单，任何商家都有可能被波及。

一些商家发现，店铺收到的仅退款申请在持续增加，商品价格可以高达上千元，就连一个月之前的订单也遭遇了此类情况。然而，当这些商家向平台发起申诉后，却很难获得通过，只能接受“钱货两空”的局面。有商家认为，平台试图引导用户选择仅退款服务——商家和用户正在沟通退款，一个弹窗“贴心”地出现了，如果用户点击，仅退款操作就将直接完成。此外，在一位品牌方人士看来，运费险也是催生用户冲动消费、进而退货的关键因素。

某种程度来说，这既成为了“羊毛党”的“重大利好”，也加剧了商家与用户之间的矛盾。

四、广告

每年电商大促，都少不了铺天盖地的广告，地铁车厢里、公交站牌旁、大厦的LED屏幕上，经常闪现着各种电商平台的LOGO、口号和商品介绍，引人侧目。

你看或者不看，这些广告都在那里，并不会对你的生活造成多大影响。不过，当电商平台将广告分发至用户手机上的那些App，点击图标的时刻就是开屏广告出现的时刻。注意，手机一定要拿稳，摇一摇、扭一扭、转一转、划一划都有可能改变你的目的地——从现在这个App走向淘宝、京东、抖音等参与618的平台，一去不回头。

电厂测试后发现，“现在这个App”包括但不限于B站、微博、豆瓣、脉脉、知乎、石墨文档。

五、大主播开始淡出

超级头部主播似乎不再像此前一样“All in”直播间。在618的战线内，李佳琦去录制了《披荆斩棘4》，变身综艺里的“哥哥”；辛巴在专场直播中透露，今年将降低直播频率，进行创业转型方向上的思考；小杨哥既投身于短剧事业，又参与了电音节的举办，在直播带货之外布局文娱赛道；董宇辉继续专注文旅直播，却在节目中吐露了“非常抗拒卖东西”的心声，称自己“到今天都不享受这个工作”。

一位商家表示，如今即使是超级头部主播的直播间，也不复当年风光，单品上架甚至可能“连坑位费都赚不回来”。这一方面与流量压力有关，另一方面则是平台竞逐低价的连锁反应——举平台之力下场厮杀，曾经所向披靡的直播间也就没那么实惠了。

六、店播

即便如此，直播间仍然出现了一些新的变化，店播的地位进一步升级。

淘宝直播公布的数据显示，截至6月18日24点，破亿直播间数同比去年增长了53%，产生了34个破亿达人直播间，47个破亿店铺直播间。今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万，多行业店播增速亮眼；今年618，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

提出买手直播概念的小红书也在发力店播，针对性地推出了一系列资源激励。小红书电商公布的数据显示，截至6月18日，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

对商家而言，店播意味着更大的自主性，达人虽好，同样是中间商，自己动手，丰衣足食。两者结合，也是小红书电商直播的“双轮驱动”。

七、AI

即使是不太擅长直播的商家，也不必过于烦恼，电商平台十分愿意伸出援手。

淘宝面向有意为自家企业代言的CEO推出了一项直播全托管服务，从货盘到直播间运营均一手包揽。京东云打造的多位AI总裁数字人走进直播间，截至目前，京东云言犀数字人已累计服务品牌超过5000家，带动GMV超百亿。

AI也被应用到商家的日常经营中，例如一些基础问题的解答、商品文案的生成、讲解视频的制作等，以帮助节约成本。当然，如果用户不小心触发了天猫AI帮讲价功能，可能会产生一系列令人啼笑皆非的对话。比如主动提出有零有整的“6.32折”，或者不知道从何而来的“8.57元卖不卖”、“手头有点紧”却只要求便宜3分钱，用户想钻进地缝，对面的客服大概也有点摸不着头脑。

八、最后一波

众所周知，618指代的已经不是6月18日，最终解释权归各家电商平台所有。今年，京东的618是5月31日至6月18日，淘宝的618是5月20日至6月20日，拼多多的618是5月19日至6月21日，抖音电商的618是5月24日至6月18日，快手电商的618是5月20日至6月30日，小红书电商的618是5月19日至6月18日，B站的618是5月15日至6月18日……

618已经从一天延长到了一个月甚至更久的时间，也衍生出第一波、第二波、第三波以及始终不是最后的“最后一波”。一位用户在过去的一个月内断断续续下了几十单，在其看来，618的周期变长后，她对于所花费金钱的实感被淡化了，“想到了就买，不加起来真不知道花了多少”。

还有一些用户在6月18日当天发出惊呼：“今天才6月18日吗？”不要怀疑，毕竟电厂的这篇文章发布时，部分电商平台还没有走出属于它们的618。

九、商家退出

时至今日，随着电商平台频繁上线营销活动、刺激用户消费，商家在面临双11、618这样的S级大促时，已经显得有些力不从心——报名很累、打折很疼。

于是，一些商家选择主动退出，退出这场所谓的电商盛宴，也摆脱与之相关的一切纷争。此前，北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位就发出联合声明，表示不参与京东“单方面提出的618促销活动”，且“不承担活动期间产生的任何返利费用”。

一位淘宝商家告诉电厂，从淘宝对店铺客服回复延迟扣分开始，她就转向了私域运营的探索，“还好微信起来了”。如今，微信群和朋友圈成为了她的主要经营场域，流量自己积累，折扣自己决定，她终于不用再给平台打工了。

十、降低预期

无论618的竞争如何激烈、场面如何热闹，电商平台都已经不再公布最终成交金额的具体数字，但商家能够清楚地观察到自身的经营情况。前述品牌方人士称，淘系电商仍然为其创造了利润，稳定但“订单量变少了”，流量等运营成本持续增加；但抖音这样以内容起家的电商平台，虽然具备足够的订单量，却很难称得上是稳定而可持续的经营。

他认为，理想化的状态是，通过供应链匹配不同的渠道，实现不同货盘与营销策略的区分。当然，务实、细化运营需要耐心，也是必须要走的路。换句话说，熬下去，直到大浪淘沙后吃掉对手的市场，算得上是一条相对可行的路径。只是，这里存在一个前提——自己先坚持到那一天。

一年一度的电商盛会618又来了，随着电商新玩家抖音、快手的加入，也让今年的电商大战比往年特殊许多。从市场来看电商平台间的空隙被新晋选手慢慢填补，行业整体开始步入激烈的竞争态势，既残酷又焦灼。

为了抢到更多的市场份额，此次618电商平台们纷纷拿出更有优惠力度的方案补贴消费者，刺激销售额和对手们一决高低。

一览618活动力度

从各个电商平台的618活动方案来看，大体上都是在迎合消费者需求的基础上，基于自身的定位和特性推出了各自的营销策略。

首先来看最受商家青睐的天猫。作为体量最大的电商平台，天猫早早就打响618大促第一枪，在5月24日晚8点就开始登记预售。优惠计算方式也较往年简单许多，跨店满减从去年的“每满300减40”提升为“每满200减30”，更加让利消费者。

天猫也在页面上推出“天猫榜单”，以图文并茂的方式展示KOL推荐的商品，刺激消费者的购买欲望。而在供给方面，为了降低商家报名门槛，天猫取消店铺综合排名要求，方便更多店铺参加618大促，丰富平台生态。

其次是新晋电商抖音。手握巨大流量资源的抖音，开辟出更多消费场景，分层直播间。有重点直播间、主题直播间和品牌直播间，多渠道曝光商品。并设置定金环节提前锁定部分GMV，增加完善交易保险和售后板块，提升客户体验。

接下来是618东道主京东。京东主打年轻化战略，从4月份就开始筹备618活动，把目标对准Z时代消费者，集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门 IP，打造个性化、年轻化购物场景。而且京东联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，结合跨界混搭、明星集结融合综艺玩法吸引消费者。

最后是社交电商开创者拼多多。从活动力度来看拼多多对待618要冷静理性很多，延续往年“满200减30”的返利力度，百亿补贴和限时秒杀都没有太大变化，似乎有意避开激烈的电商大战。

从这些动作来看，各大平台的投入力度相较往年都有所增加，而今年618与往年最大不同就是短视频平台的入局，这也是今年618最大的看点，而这也将会给电商大战甚至整个电商行业带来更加深远的影响。

初期战况告捷

目前618首份战报也已经出炉，各大平台相较往年都取得了不错的战绩，侧面说明各自的618活动方案在引流上还是有显著效果的。

天猫方面，在活动首日共有755个新品牌一天成交额破百万，淘宝直播6月1日首小时成交额超去年全天。京东方面，活动首日共有39个品牌下单金额过亿，4800个品牌同比增幅超5倍。抖音方面，活动首日GMV超14亿，罗永浩跨夜直播GMV达到9132万。

刺激各大平台在618期间业绩飞速提升的，除了平台自身的优惠力度外，还有这几方面原因。

其一是社会的互联网化。目前我国拥有世界最大的互联网市场以及最多的互联网人口，互联网用户数量达到了9.89亿，而网络零售额达到11.76万亿，其中实物商品零售额9.76万亿，占社会消费品零售总额的比例，由2019年的20.7%提高到24.9%，成为拉动消费的重要力量。

其二是高效快捷的快递服务。良好的购物体验离不开快递行业的支持，今年我国快递业务量突破400亿件，每秒超3000个快件进入寄送渠道。在行业规模和基建设施的共同作用下，快递业的服务能力和运输能力得到飞速提升，同样也赋能电商行业发展。

其三是消费升级的时代浪潮。在科技不断助推经济发展的今天，物质生产力已经得到极大的提升，有更多物美价廉的商品可供消费者选择，而消费者为了提升生活幸福指数也更愿意投入时间、精力和金钱去消费，极大的刺激了电商行业的发展。

行业阶段性现状

不断增长的电商行业，最近一年在行业生态方面也有了翻天覆地的变化，而这些变化也在此次618电商大战中得到了集中体现。

首先是直播电商的普及。短视频起家的抖音和快手，已经成为我国最大的内容平台，依靠算法带来的成瘾性机制吸引大量用户流量；而短视频、直播等视频内容又是天然的展示商品窗口。基于这两样因素，使得短视频直播平台有足够实力在电商市场分一杯羹。

其次是内容板块的开辟。不管是各大电商平台，还是品牌商家，都开始布局内容营销板块。相较于传统单一的营销方式，以图文展示和视频展示为主的新媒体内容营销，可以给消费者提供更多产品信息，进一步引导消费者决策，降低购买门槛。

最后是整个行业愈发激烈的竞争态势。如今的电商平台越来越多，虽然彼此间定位和利基市场不同，但为了更加巩固自身护城河，都选择把触手伸向对方的市场，例如淘宝推出淘宝特价版，京东的京喜就是想挤占拼多多的市场份额，而这种行为在未来也将更多。

从这些变化中可以一窥个体创新行为给行业带来的连锁反应，电商平台也需要顺应潮流跟上市场速度，未来彼此间的差异会逐渐缩小，同质化的贴身战斗会是未来电商大战的主要趋向。

消费行为新趋势

电商平台从诞生发展到现在，已经深深融入我们的日常生活。而随着社会整体在经济和技术层面的提升，消费者的需求也在不断变迁，在电商平台上显现出来。

一方面是新品类的趋势。随着国家经济的高增长，大众的生活质量也越来越高，个性化需求越来越多，催生出与宠物、运动、大健康和奢侈品等相关的高增速新赛道。比如天猫奢品就陆续引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期间，日本线上中古奢品店RECLO备货1万多款中古箱包饰品。

另一方面是新国货的崛起。在大国叙事的话语体系下，Z时代消费青年群体的民族认同感越来越强烈，间接激发国产品牌的快速增长。比如国货新锐三顿半和元气森林在天猫618的消费增速就分别同比增长300%和400%。

最后一方面是电商新体验的趋势。体验经济成为影响消费者决策的又一因素，如今的电商平台也把注意力放在升级消费者的体验上，例如布局VR+电商的全景式电子商务业务。通过VR设备展示出的商品信息要比平面手机屏幕更真实，给消费者带来全新的购物交互体验，激发购买欲望。

这些消费行为新趋势仅仅是消费者需求升级的一部分，未来电商平台还会提供越来越丰富，且迎合消费者需求变迁的服务供给，谁能在瞬息万变的市场中抢占先机谁就有可能成为行业下一个阶段的领跑者。

电商行业蓬勃发展多年，后起之秀在不断创新想要做到追赶超越，但行业巨头已经建立起壁垒森严的防守体系。在国家强监管的影响下，巨头的垄断行为开始受到打压，这加强了市场的有效性和公平性，刺激电商平台提供更具价值的产品和服务，未来行业发展将更加良心。

618的战斗还没有结束，电商大战的战火还将熊熊燃烧。电商平台们不论是主动抑或是被动做出策略调整，都是为了谋求更大的市场份额取得胜利，但在适者生存的市场经济中，只有做到顺应时代趋势才能基业长青。

作者：刘旷

来源：公众号，ID：liukuang110

今年的618电商节，可以说正式打响了新老电商势力同台竞争的第一战。除了淘宝、京东、拼多多等老牌电商平台，快手、抖音等短视频电商也加入了进来。这场618混战，谁会先赢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

一、属于电商“后浪”的618

今年618电商节，可以说正式打响了新老电商势力同台竞争的第一战。

“二选一”时代终结，悬在电商后浪们头上的达摩克利斯之剑成为历史。快手和抖音终于从配角解脱，拉开超长战线下场肉搏，为消费者和商家都已有些腻味的618贡献了最大看点。

据媒体报道，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元，抖音电商的目标定在了5000亿，618无疑是实现年度目标的关键之战。之前有则消息备受关注，称京东今年牵手了快手的“死对头”抖音，通过开设抖音小店的方式接入京东产品，用户通过抖音购买京东商品将不需要跳转。根据协议，京东要帮抖音实现200亿元的GMV转化。

也不过就是在去年，京东高调合作快手，谁知才一年时间就转身就找了别人。有业内消息称，快手和京东近期其实还会“再续前缘”，确切与否、细节如何目前还不得而知。

但站在抖音的角度，它的确比快手更需要这场合作。抖音的直播电商业务发展虽然不慢，但始终缺少成熟的电商体系和供应链。而快手不久前发布的财报，则显露了它更为充足的底气。

“琥珀消研社”从数据中看到，快手2021年第一季度营收170亿元，同比增长36%。分项收入上更有看头：快手一季度直播业务收入为73亿元，同比下降19.5%。与之相对的是，线上营销服务收入同比增长161.5%至86亿元，电商交易总额（GMV）同比增长219.8%至1186亿元。

广告和电商的高歌猛进，说明快手的商业化正在朝着更健康多元的方向进化。尤其是电商，除去GMV快速增长，电商版块收入的同比增幅更是达到了恐怖的589.1%。

当然，对于快手来说，这份联姻终归是会影响到GMV表现，除了加码应战似乎没有第二个选项。眼看着618已经进入了下半场，两个宿敌之间究竟是谁抢到了更大赢面？

二、信任电商VS兴趣电商

快手与抖音的对阵，要从两家在电商领域的布局说起。

快手在电商的核心打法，是通过私域流量长久维系和留住用户，配以高价值商品来推动交易转化率的提升。过去几年里，快手专注于“信任电商模式”，说白了就是鼓励商家生产更多优质内容、挖掘自身个性来打造私域流量，而私域沉淀的信任自然会促成买家进行更多交易。

在这样的模式下，用户对主播的依赖性会很强、很容易被主播“种草”。本季度财报显示，快手私域流量电商交易额已经远超公域，电商闭环模式初具雏形。

而且，目前快手还在不断培养和扶持中腰部主播，当这些主播建立起自己的私域流量，快手的电商GMV还会继续提高，这一方面有一定的想象空间。

而抖音针对电商业务提出了截然不同的概念——“兴趣电商”。还是头条系的套路，基于成熟的算法对海量内容进行个性化推送，帮助用户发掘潜在的购物需求。这样一来用户有了更多选择，商家也有了更多机会。

这两条路子，是快手和抖音依托自身独特的社区氛围和优势做出的不同选择，且直观地反应在了今年的618战略上（快手为616品质购物节）。

比如抖音618招商会直接以”品质商家新选择”为主题，购物节玩法更多元，“互动城”、“节盟计划”等层出不穷；快手活动则更清晰，整体以6月15日的“台网联动”为中轴。虽然推出了“品牌合伙人计划”，拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，但依旧看得出更注重粉丝和主播的互动，给主播充足曝光机会的同时也给粉丝更多福利优惠。

可以很明显看到两者有几点不同：抖音更重视实际的电商转化数据，包括GMV、商家表现等，而快手616更在意扩大影响力。此外从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，而快手上各类主播都可以参与“品质购物节”成为大促合伙人，分得616的一杯羹。

“琥珀消研社”看到，抖音将品牌推向了大促前台，而快手则将与老铁强关联的带货主播推到了舞台上，这就是两者的根本不同。抖音信仰算法，而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大、公域比私域更好管理，但“人与人之间的感情是最有力量的，‘信任’才能真正重构12亿消费者的决策。”

摸清了两者的路数，我们再来谈今年的赢面。

三、抖音大刀阔斧下的难题

去年618这时候，抖音电商还是弱参与状态的小透明，但从那之后追赶的动作就相当果决。先是彻底切断直播外链，把抖音小店推向电商C位；之后又通过提高电商广告客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。

与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力聚焦在了品牌商家。今年年初，抖音电商放出政策来拉拢品牌商家入驻，包括品牌自播小店额外20%的返点支持等，可谓下了血本。效果也很不错，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计销售额逼近400亿。

紧锣密鼓地就到了5月25日，抖音电商正式入场今年的618大促，推出“抖音618好物节”，颇有一番大战一场的气势。甚至在人事调整上抖音电商也面面俱到，据称又是空降一位高级别负责人、又是在核心供应链方向上引进了多位原阿里高P级别人才等。

这些动作或许意味着抖音电商将正式被打造成字节的综合性电商平台。但如此大刀阔斧之下，抖音这个电商新贵眼下实在还有很多急需解决的事。

首先，“琥珀消研社”看到，抖音流量够大，但不够精确。用户印象已经固定在了“打发时间刷抖音、买东西上淘宝”，在流量不够精准的情况下，用户在抖音形成完整链路的成交概率并没有想象中那么高。

抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，但在5000多亿交易总额中，只有四分之一是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，剩下3000多亿都是跳转到第三方电商平台完成的。所以如果把统计口径收紧点，抖音去年GMV实际上只能算1000多亿元。

也就是说，在去年，抖音电商更多的是提供种草、然后用户去其他电商平台里成交。此外抖音入行晚，目前也没个人IP的纯粹带货主播，像是快手的辛巴、淘宝的薇娅。

“琥珀消研社”认为，归根结底，抖音想在早日在平台内完成直播闭环、实现弯道超车，需要解决的第一件事还是供应链——这也是淘宝、京东等传统电商能够一直坚挺的原因。

很多人只看到抖音的流量、看到它天生拥有内容分发和传播的基因，却忘了它在零售和供应链管理方面并无优势。“兴趣电商”是符合抖音特色的差异化发展方向，然而“兴趣电商”能否成为电商新模式、供应链短板又能否转化为护城河优势，目前来看，抖音要下的功夫太多了。

四、快手的七寸和先手

相比之下，入局电商更早的快手占到了先机。

在电商直播领域深耕两年，快手在去年的“616品质购物节”已是表现抢眼。除去与京东合作祭出“双百亿补贴”的大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻、官宣张雨绮为代言人等营销动作，大赚一波关注。“削藩”行动也初见成效，辛巴家族不再一枝独秀，很多顶流新势力初长成，在616期间取得了不错的业绩。

到了今年618，相比气势汹汹的抖音，摸熟套路的快手要“简单”很多。

在“信任”的主题下，快手今年主要做了两件事：推出小店信任卡、搞一场盛大的联合卫视的直播——这是快手第一次发布“台网联动”。

小店信任卡用意在于打消消费者直播购物的顾虑。除了电商平台的基本保障之外，还会推出退款不退货、退货补运费的类天猫保障。这些保障有品类限制，退款不退货限于榴莲这种高价生鲜或内衣等。快手希望商家用这种短期的投资，挣回老铁们对自己长期的信任。

台网联动则是快手这一战的重头戏，是联合江苏卫视和浙江卫视、集结明星和人气主播的晚会。观众能在看电视时发现快手的直播间；快手用户也可以助力喜爱的主播上晚会，为冠军主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。

通过这种形式，快手可以在最大程度拉动曝光与销量的同时，以公域带动私域壮大。也怪不得会有分析称，快手下了一盘大棋，这一模式也将为抖音等纯直播电商平台打开更多思路。

晚会的“真心”二字，代表了快手电商最核心的信任经济机制。市场经常会低估快手浓厚的“老铁”文化、或者说“信任”文化。实际上，基于用户对主播的信任、基于整个社区的“信任”基因，连一些重决策类商品或虚拟服务类商品，在快手往往都能获得意想不到的转化效果。

此前在投行评级中，美银、中金、平安等多家券商给予快手“买入”或“跑赢行业”评级。中金认为，快手不断提升生态核心竞争力，用户规模仍有增长空间；社区背后的网络效应将成为快手的核心竞争壁垒，也有望基于社区内用户不同需求，不断孵化新的变现模式。

这一“核心竞争壁垒”，正是目前的抖音电商所不具备的。

五、挡不住的视频时代

2019年的时候大家还在讨论电商直播是「未来趋势」还是「一时热闹」，如今怕是很少有人会质疑答案。老牌带头大哥京东，积极地把直播入口放在了首页、发现页等多个页面的核心位置；淘宝618直播，开场一小时就超过了去年全天，仅1个半小时销售额就破了20亿。

任谁也无法否认，购物节正在加速进入视频时代。

全球领先的管理咨询机构贝恩公司（BainCapital）分析，直播电商在电商行业的整体渗透率还只有8.6%，红利当前，直播带货不可避免地会成为各平台必争的核心增量。

而在购物节繁琐的环节、规则设置面前，越来越多的消费者选择“躺平”、越来越多的商家选择利用新平台的流量开辟战场。这种消费环境对于快手、抖音这类搅局者，尤其是目标明确地去扶持主播、与用户建立信任机制的快手来说，是个莫大的优势。

当然，直播的乱象依然存在，快手也有着令自己头痛的难题，比如前段时间山寨手机在快手直播间满天飞，逼得快手全面封禁，还有品牌被“误伤”；比如快手一季度财报里除了广告和电商的高速增长，实际还有用户规模顶到天花板的隐忧。

但它依然很有希望讲好直播电商这个炙手可热的故事。6月4日，快手发布了616品质购物节阶段战报。数据显示，616品质购物节5月阶段总GMV同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，GMV环比增长115%。

今年的618是个有趣的节点。直播电商首次被推到行业顶端，“猫狗大战”升级为多方争霸，撒欢的后浪们急于开疆拓土，失去光环保护的巨头们必须顺应时代潮流。它也是检验平台能力的好时机，占得先机的快手在抖音攻势下能否赢到最后？发令枪已经打响，答案令人期待。

作者：XL

来源微信公众号：琥珀消研社