刚刚过去的 “618” ，火了一群 “AI 主播 ” 。

直接看战报吧，2024年“618”期间，京东直播订单量同比增长超200%。其中，京东云言犀数字人：

• 在超过5000个品牌直播间开播；
• 累计时长超过 40 万小时；
• 累计观看人次超过 1 亿；
• 互动频次超过500万次。

按照京东的统计，截至目前，言犀数字人已累计带动了超百亿的GMV（商品交易总额）。这个数字，放在今天的直播带货行业，实在不算个大数字。

据艾瑞咨询刚刚发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年，我国直播电商市场规模高达4.9万亿人民币，增速达到35.2%，并预测未来三年还将保持18%的年复合增长率。100亿，甚至比不过头部达人的年度GMV。

不过，对京东来说，这算是很不错的成绩。在直播带货赛道如火如荼之际，老牌电商平台京东却掉了队，谈到直播带货达人，淘宝有李佳琦，抖音有疯狂小杨哥、罗永浩，快手有辛巴，而京东却让人想不到有可以相提并论的。

虽然近一年来，京东没少花心思做直播，但培养头部达人并不是个容易速成的事情。山不转水转，用AI数字人主播代替真人主播，成为一种“弯道超车”的选择。

从京东“618”战报来看，AI主播也算是小有成绩。只是，这样的成绩会是昙花一现，还是真的能走出一条通天大路？

01.日不落的直播间

前几天，“钟薛高老林”直播间发生了惊魂一幕，女主播在介绍产品时，突然身体开始摇晃，然后猛然摔倒，伴随着直播间里的尖叫声，话题也冲上热搜第一。

好在虚惊一场，女主播表示只是身体不适。不过，就此事而言，却体现了AI主播相比真人主播的优势之一：不会疲惫，也不需要休息。

DoNews联系了一位资深带货主播嘉琪，在我们和她讨论AI主播时，她的第一反应是，有了AI主播，直播间就可以“日不落”了。

“直播带货最少一个主播一个助播，还要有人投流，也就上班时间能凑一起，至于达人，更不可能一直播。”嘉琪目前每周单休一天，工作日每天直播4小时。而她所在的公司，同一个直播间会由三名主播早中晚三班轮班，一天播满12小时。

每天24小时，嘉琪所在的直播间只播一半，主要问题就是剩下的时间能够赚钱，但性价比不高。比如她们的最后一班是晚上7点半结束，之后到11点半的4小时，直播带货的效果不一定比白天好，但成本和麻烦程度只高不低，因此就被公司放弃了。

按嘉琪估计，她们直播间平均每天GMV在4万元左右，投流的成本大约是1万元，而主播的工资是200元每小时。“每个平台的投流不太一样，比如小红书是点进来（直播间）一次我们要给2块多，抖音是另一套规则，它们投流很细。”

因此，流量高的黄金时段，要直播而且要多投流；流量低的闲时，投流没意义，纯自然流量可能连人力成本都覆盖不了，就没必要直播了。

至于200元/小时的收入水平，在北京的直播带货圈子里算中等偏上，嘉琪介绍，不同平台、不同品类的直播间主播的收入水平会有所差异，此外还会有不同比例的提成点，“像是服饰类，提成可能在2%-5%，但像粮油这样的，可能就只有千分之几了。”

能有这样的待遇，是因为直播带货的确有其门槛，她们直播间表现最好的一天，GMV达到了25万，投流成本不到3万，除了运气和产品销售策略，主播的个人能力影响很大。

而且这也是“体力活”。“一场直播下来，可能就休息几分钟，去上一次洗手间，每天4小时感觉不多，但持续播一段时间就会很疲惫，嗓子也会难受。”嘉琪差不多一个月会请假一两次来休息，不请假的话“卷”两个月，她就要休息一个小长假才能恢复过来。

相比真人，AI主播的成本非常低廉，闲时也可以一直在线。比如京东，就表示言犀数字人直播成本仅为真人1/10，在今年4月，百度发布了曦灵数字人，采访中百度智能云副总裁喻友平也对DoNews表示，在不投流的情况下，6小时直播比对中，数字人的成本大概是真人的15%左右，GMV则是真人85%。

京东对使用数字人直播有三个阶段的目标，其中第一阶段是向真人看齐，可以和真人接力，在黄金时段之外带货。有AI主播做闲时补充，直播间可以24小时日不落，比如联想的京东直播间，据统计AI主播的每小时成交量，能达到真人的45%，成本只有10%；珠宝品牌潮宏基的AI主播平均每天播22小时，每月比真人10小时直播能省下两三万。

只是，如果AI主播止步于降本，那就不值得讨论了，因为直播带货行业还是销售为王。而从今年京东“618”来看，AI主播表现出来了更大的潜力——也许真的可以替代真人。

02.AI主播是怎样炼成的？

AI主播并不是新鲜事，2022年起，言犀虚拟主播就在青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚等上百家国货品牌直播间上岗，在去年的“618”，京东曾发布消息“开门红开启10分钟，言犀虚拟主播开播商家较去年11.11增幅近4倍”。

但以前没火起来，本质还是太“菜”了，完全比不上真人。

在百度发布曦灵数字人时，喻友平的描述就很谦虚：“未来要覆盖到更多原本都没有能力做直播的商家或者企业，让他们能够低成本的把直播用起来。虽然客观来说，肯定没法代替那些顶级的直播，没法达到他们那么高的水平，但是达到70%的水平，或者说我们随便找10个素人出来，肯定比他们水平高。”

而同一时间，京东却选择挑战高难度。在4月16日，京东直接做出了刘强东的AI数字人“采销东哥”，并亮相直播间开启了首场直播卖货。

直接上“老板”卖货，有魄力也很好玩，看一下销售数据：在42分钟的上播时间里，“东哥”讲解了13款产品（主要是家电），直播间的观看数量超过了2000万，创下了京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰，最终订单数突破了10万，销售额超过了5000万元。

图片来源：京东

DoNews当时也特意观看了这场直播，说实话，前面一小段时间，真的没分辨出是不是真人，不止是长得像，一口宿迁味的普通话也颇具迷惑性。（也有原因是一开始的消息“京东创始人、董事局主席刘强东即将在京东APP上开启直播”中没有说是AI主播）看了一会，才隐约觉得表情和微动作有些重复和不自然。而多久能分辨出来是否是真人，就是京东对AI主播进行效果评判的核心指标。

京东云言犀负责人在第一次直播后的采访中说：“观众在进入直播间的前120秒，如果不觉得是数字人，就有可能跨过‘恐怖谷’效应，对主播产生信任感。这能大幅提高下单率。”

一旦跨越了这条鸿沟，AI主播就可以进入京东预期的第二阶段：媲美真人，能够承担一些重要独立的任务，比如重要时段的直播、讲解等。以“采销东哥”为起点，“618”的京东直播间里，冒出了不少“AI老板”，有格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等十几位企业总裁，也算是赶上了雷军、周鸿祎等商界大佬直播的热潮。

能达到这样的效果，不得不说，要感谢人工智能尤其是大模型技术的突飞猛进，我们现在管训练大模型叫炼丹，那京东的AI主播，就是主打一个“菜就多炼”。简单的说下，京东言犀数字人背后的技术。

建立数字人形象，主要分为外观和声音两部分。以“采销东哥”为例，在外观部分，言犀团队利用刘强东的高清视频，配合 3D Mesh 技术方案，快速建立拟真的真人形象，并支持数字人做出大姿态、有感染力的动作，比如挥舞手臂，或者侧脸看手机。简单理解，就是专精人物视频生成的“Sora”。

在声音方面，言犀团队设计了声音供应链的概念，从开始供应声音最基础的元素上进行规范，制定标准，后面技术进行相应的适配。模型在预训练中已经掌握了人类普遍的发声特征，再录制几句刘强东讲话，就能学习到他“宿迁普通话”的说话风格。直播中一句东哥特色的“兄弟们”，谁听了不迷糊？

03.畅想：未来的AI主播会是怎样？

以假乱真是很厉害，但大家看直播，不只是为了看“真实”。

除了折扣外，消费者也喜欢看主播们唱跳Rap，最好再给家人们上上才艺整整花活儿。眼下AI主播们的风头，其实是借着商界大佬们的形象，颇有些“狐假虎威”的意思，绝大多数人一辈子也听不到刘强东面对面喊自己一声“兄弟”，更不用说给介绍下商品了。

另一方面，由于多种原因，直播带货行业正由达人带货向店播的模式倾斜，再加上最近流行“一把手”出镜（但有时间和能力的企业家并不多），因此，京东带头发起的““总裁数字人直播”可以说搔到了不少企业的痒处。

等新鲜感过去后，AI主播还能吸引消费者们观看和购买吗？毕竟，目前的AI主播，只能在直播间里说话做表情，并不具备真正人类的行动力。反观真人直播带货还在不断的推陈出新，比如 ZARA 在去年年底的一场直播，请来了超模游天翼现场走秀。

空间挑高近8米，面积达500平，有5台阿莱摄影机和3台斯坦尼康等顶尖设备，再加上轨道车与机械摇臂，12盏阿莱400W聚光灯，这样超豪华的配置，营造出了至少价值50万的光影效果。长达约5小时的直播里，镜头全程跟踪超模与两位主播，从T台走秀到介绍产品、分享时尚见解，甚至补妆的小细节也毫无保留地展示出来，这样的视觉盛宴，吸引了近122万的观众。

图片来源：抖音

这样的直播，现在的AI主播显然做不到。

同样是在4月时，DoNews采访了虚拟动点董事长刘耀东，虚拟动点专注于空间计算技术，他们的一大业务是做电影动作特效。刘耀东提到一个观点，现在的视频生成技术，包括Sora，都“不懂物理世界”。不懂物理世界的结果，就是生成的视频，会发生“穿模”的问题。而问题的原因，是因为我们日常看的视频、电影，本质上就是二维图像的堆叠，所以大模型在训练时，获得的数据也是加上时间轴的二维图像集，这样生成的视频其实也是图像的组合罢了。

“你会发现，所有电商（AI主播）直播的场景，（AI）主播是不能动的，它只能同轴位移，就是手可以动，表情可以动，但身体不能动。为什么它不能离开这个轴？因为它是拿视频训出来的，就是一个人坐在那里，拍足够多的视频来训练这个AI，然后再用口型和声音数据同步训练它的表情。它如果大幅度移动的话，就会发生明显的抖动等其他问题。”刘耀东解释道。

如果AI主播一直在画面正中间，那问题不大，但除此之外——比如只是简单的站起来——那问题都很大。虚拟动点同样通过大模型训练数字人，但他们采集的空间数据是三维的，和视频数据的区别大概相当于（x，y，z，T）和（x，y，T），这样从根本上解决大模型“不懂物理世界”的问题，而刘耀东理想中的AI主播，可以站起来，可以走动、做日常动作，甚至可以做物理交互。

“我觉得如果真的要实现到理想中的电商直播场景，那一定要有同步的一套AI算法，加上我们动作的算法，进行重新组合，完成数字人的驱动，它肯定不会是一个二维数字人。”刘耀东总结道。

不过，这样灵活的AI主播距离我们还有些遥远，真人主播为主、AI主播为辅，两者共存的模式未来将在电商直播领域长期存在，并且行业仍充满了机会，用真金白银奖励技术和模式上的突破。

畅想一下，未来可能就是《头号玩家》或者《失控玩家》里的场景。可能有一天，科技已经进步到构建出电影里的虚拟世界，也许真人主播不会消失，但AI主播却可以飞天遁地，不再需要模仿真人，就能完成令我们惊叹的表演了。

作者：李信马

来源公众号：DoNews（ID：ilovedonews）

 

2023年伊始，AI技术强势爆发，使得数字人多模拟交互实现人机互动，朝着智能化、精细化、多样化、大众化的方向发展。

国内互联网大厂纷纷开始入局数字人领域，例如腾讯的云小微数智人、字节跳动的火山引擎虚拟数字人平台、百度智能云-曦灵数字人平台、京东科技言犀多模态数字人、讯飞AI虚拟人交互系统，AI数字人主播开始在各行各业开始广泛应用。

特别是在直播/短视频领域，AI数字人主播的应用更是达到了前所未有的高度，已经处在普及应用之前的“量变”时刻，我们来接下来聊聊AI数字人主播的应用情况。

电商直播竞争白热化 借数字人降本增效

根据《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%，30%的主播月薪在1-3万元之间，一人难求。行业爆发式增长，大量人员涌入是导致这一现象的主要原因。随着直播电商的市场规模越来越大，越来越多的品牌和主播会进入到这个领域，电商直播的竞争越来越激烈。电商直播竞争进一步加剧，从业者都在寻找降本增效的方法。

随着时间进入2023年，由于大环境影响，各大平台、品牌商家都在寻求开源节流，降低成本的方式，商家减少了电商主播的使用数量。

今年年初杭州电商主播待遇降低，主播失业的情况开始出现。2023年开始，原来价格虚高的电商主播正慢慢走向正规，“赚快钱的时代已经过去了，行业正在探索更长久的发展道路，主播的职能也在发生转变”。

市场的强烈需求，再加上AI技术强势爆发，现在海量的的商家已经开启了自己的数字人直播间。数字人解决方案商闪构负责人向视听观察表示，目前数字人主播在本地生活类和大文旅类行业应用的比较多。

这类行业有一个特点就是他们的产品或者服务比较标准化，没有特别个性化东西，不管是真人主播讲还是AI，讲解的内容都是相同的，潜在的购买用户更关注的是一些价格的问题。

例如：你是一个咖啡店或者餐饮业的老板，产品多半都是标准产品，只需要进行重复性的讲解就可以了。那么借助数字主播技术，把店铺当做实时直播间背景，让数字人实时讲解产品，开启直播引流销售。不但节约成本，而且可以场景浮现，让用户更有代入感。

再举一例，譬如说你去买迪士尼的门票，大家肯定不会问具体的游玩内容，因为这个基本上都统一标准的，大家更关心这个门票的价格。而一个真人主播每天讲重复性的内容，不仅枯燥无趣并且两三个小时之后就会感觉很累。数字人不会存在疲累这一说，数字人主播的优势就是可替代体真人主播完成重复性的讲解工作，做到了解放生产力。

菁菁是一位全职电商主播，但这不是一份轻松的工作，她坦言想要播得好、卖得多，就要多加班熬时长，自己承受着心理和身体的双重压力。

“每天播六个小时，有时候中途不休息，上播前要提前过来约妆发、和团队成员对商品，下播后还要复盘数据，一天大概是9个小时的高度紧张工作。”而高度精神集中五六个小时是肯定会消耗主播的很多意志力和精神力的。

事实上，许多电商直播间，一个产品要反复讲解，大量重复性的枯燥劳动，很难让主播长时间保持良好的状态。同时一个直播间要保持每日长时间的直播，则需要请好几个主播来维持，再加直播间装修、运营、投流、售后等费用，电商直播成本普遍居高不下。

而是用数字人主播，就会避免以上问题的。同时在直播间管控方面，由于都有提前设定，数字人主播不存在临场发挥的问题，可以避免很多潜在管控风险。同时在主播人设方面，真人主播较难管控，一旦人设崩塌，将会带来灾难后果，数字人主播则可以避免这些。

数字人主播还有一个优势，可以大大的降低人工费用。数字人解决方案商闪构负责人向视听观察透露，搭建一个数字直播间只需要一台配置尚可电脑、直播伴侣加上数字人软件。一般普通的数字人软件，用内置标准的数字人模型，一年的使用费用1万块钱不到。如果想升级一下做定制版本的数字人形象，最多加个8000块，就可以终生使用。

传统的真人主播月工资都要上万，一年下来就要大几十万，如果是大主播则更贵，比较下来数字人主播实在是太便宜了。但是这并不是说数字人主播并是完美的，在于一些比较个性化的服装类、化妆类，数字人主播就很难应用，需要技术不断提升来解决个性化问题才行。

数字人除了能做直播 还可用在短视频赛道

财经作家吴晓波在跨年演讲中更是直言：2023 年每家公司都可能需要一个数字人，可以用它来做本地生活、做客服、做品牌直播、做短视频等。

数字人主播是通过虚拟现实技术、深度学习和语音合成等技术创建的人工智能形象，可以表现出类真人的行为、表情、语音和动作，让用户感觉自己跟真人聊天一般。因此，数字人主播可以做到对真人的完美复刻。现实生活中有很多人比较忙，但是又需要去拍摄短视频，数字人主播就可以成为他们的完美替身。

譬如说某大学附属医院知名医师王教授，他的日常工作不仅要培养医学生还需要给病人看病。但是由于宣传的需要，他又需要去录制讲座视频，这个时候工作人员就可以对往王教授形象进行复刻，生成他的专属数字人主播。

以后王教授需要制作视频但又没有时间拍摄的时候，工作人员只需提前整理好文本，跟王教授核对无误之后，就可以用文本直接生成他的讲座视频。在AI数字人技术的支撑之下，可以做到跟真人一样栩栩如生。这中间节省了人物化妆、服装搭配、道具准备、视频拍摄的时间，让王教授可以把时间用在更重要的地方。

像很多医生科普、教师教学、知识付费、商业演讲，都可以用到虚拟数字人技术制作视频，来进行矩阵化的输出运作。

结语

总结一下，目前AI数字热主播的应用场景。

一类是以售卖“标品”为主的直播间，比如门票、快消品、零食、日用百货等，以单纯讲解为主，话术比较统一；第二类是本地生活商家的直播间，售卖团购券、外卖券，因为无论主播是谁，消费者来到直播间的“目的”明确，就是为了低价优惠而来；第三类便是以纯输出观点为主的短视频或者直播间。相信随着技术的进步，未来会有越来越多的应用场景。

AI数字人主播是一种工具，AI数字人主播跟真人是不冲突的，它不是取代真人主播的，它是生产力工具，是跟真人主播相互赋能和互补的。智能虚拟主播可以有效释放真人主播的压力、降低门槛、减轻工作强度，让人更聚焦在擅长的领域。

“量变”为始，“质变”为终，相信随着技术的不断发展，AI数字人主播将进入“量变”时刻。

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2023年，AI主播正在直播电商行业自上而下地“流行”开来。

4月25日，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，宣称三分钟完成建模、成本降低至数千元，即利用技术进行人物外貌和声音模型的训练和搭建，从而1:1还原主播，创造一个“AI替身”。

图源：腾讯云数智人生成效果

同月，京东宣布推出了“言犀虚拟主播”产品，通过京东云智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象和动作，并通过 AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，号称可帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售额提升 30% 以上。

在618前，京东又上线了32款2D真人孪生新主播，超100位数字人主播全天候在线。根据平台战报，618期间，言犀数字人开播商家较去年11.11 增幅超5倍，言犀智能客服累计咨询服务量超7亿。

在2023年618商家大会上，淘宝天猫也释放信号，宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

部分深耕该领域的创业公司也和更多带货直播间开展合作。比如，硅基智能宣布，截至今年6月底，其已生产近150万个数字人，和4万多个电商带货直播间达成合作。

两年前在小红书爆红的AYAYI、席卷抖音的柳夜熙都是国内现象级的虚拟人，去年卡思也曾研究过头部虚拟主播A-SOUL的内容和商业模式，今天这篇文章我们探讨的则是虚拟主播在直播电商领域的应用。相比A-SOU这类有人设、主做内容、有才艺的虚拟人，负责带货转化的AI主播是服务型虚拟人。

在目前的直播电商市场中，谁在使用AI主播？相比真人主播，AI主播的优势和局限性又在哪里？

谁在使用AI主播？

艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

近三年来，直播带货行业规模的飞速增长，也带来了人才短缺的并发症，尤其是主播的头部效应越来越严重。淘宝直播、快手、抖音等平台都推出了各种政策来扶持中腰部主播，但成效仍不明显。

如今，品牌自播成为标配，但优质的主播数量有限，商家们需要有更多的选择。据“开菠萝财经”消息，喜茶、贝因美、华为云、迪士尼等品牌都曾在直播中用过定制的“AI分身”进行带货。

中小商家长期苦于直播电商行业人力成本虚高，因此他们也将AI主播视为“物美价廉”的选择。真人主播的工作时间最长为6-8小时，且受情绪影响，无法始终保持绝佳状态，如果商家想增加直播时长，就要多雇佣主播，但是用上AI主播，这就不再是问题。

不只是品牌，头部直播电商机构也在加码AI主播。

今年5月，遥望科技宣布跟小冰公司达成战略合作，将共同探索人工智能在直播、短视频、直播电商、传统电商、新零售等领域的全面合作。

遥望科技董事兼董秘何建锋在业绩会上表示，通过AI私域训练，遥望云AIOS有望全面提高公司决策效率。“当前直播电商的难点在于前期主播工作计划产出规划、选品策略与效率、直播流程策略等，这些因素耗费了大量的人力与沟通成本。”

图源：遥望官方物料

与此同时，小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”，明星红人、专家学者等可创造自己的克隆人，有偿或无偿提供给受众。此前小冰公司还推出了“0元定制计划”，为10000家符合条件的中小企业、领域达人及个体经营者，免费创建克隆人接入AI数字员工平台。

6月初，小冰公司上线了首批网红明星克隆人，其中就包括备受争议的“半藏森林”，据介绍，后台报名克隆人的网红明星全网粉丝总数已超过5亿，可见虚拟主播的市场仍有很大空间。

5月，元境科技对AI智播模块进行升级加强，升级后的AIGC多模态技术，让数字人主播可以以更加丰富多样的台本、语气、表情和动作与直播间的消费者进行互动。元境科技CEO王智武在采访中表示，公司今年在虚拟人直播带货上的计划营收是6000万元左右。

除了使用范围扩大，AI主播的实际应用成本似乎也在下降。相比真人，AI主播某种程度上称得上“物美价廉”。

如今，一个虚拟主播的成本为一年万元左右，可以24小时无休地直播，并且还可以根据真人的形象进行克隆或者定制IP形象。

腾讯云发布会上提到，“（企业版）一个人大概2万左右，个人版，比如用照片，成本就会低得很多，现在因为算力资源等种种原因，不可能一下完全打下来，要一步一步来……未来AI计算的产业往上走，或者有其他的商业模式，也许成本会进一步降低，AI毕竟是新技术，重点还是看后续带来的价值。”

与之相对，达人的成本依然居高不下。

抖音巨量星图显示，粉丝量在50万—100万的达人、主播，1-20秒的短视频报价多数集中在1万-10万元区间。

《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%，30%的主播月薪在1-3万元之间。

另据财经自媒体“燃次元”消息，有MCN从业者提到，“现在大品牌如赫莲娜都在用AI主播拥抱变化，坐在直播间里的店播主播，并不具备很强的不可替代性，自然成为了品牌缩减直播投入时落下的第一刀，在未来3-5年内，预计30-50%的店播主播会被AI主播替代。”

AI主播的局限性

在实际落地的过程中，AI主播也有不可回避的缺陷和问题。

首先，尽管整体成本正逐步被控制下来，但要做到精致化、差异化仍需投入较高的成本。当下2D真人数字人主播成本较低，但是无法做深度的IP融合，而3D虚拟人成本又相对较高，有落地意愿的商家并不多。

相较于真人主播，AI主播在互动性和灵活性上仍有很大改进空间。即使是按照真人复刻，AI主播是无神的，很多用户依然能一眼看穿AI主播的僵硬，而且他们喜欢的是KOL本人，而不是AI主播，当他们看到直播间里并不是自己信任的对象，就会有“情感受骗”的感觉，接受度上自然会大打折扣。

某电视台AI主播的评论区

因此，有直播电商从业者指出，基于表现力的缺陷和用户情感体验差的问题，AI主播必然不可能大范围流行开来，起码无法和真人头部主播匹敌。

总体来看，目前AI主播可以帮助完成简单的店播任务，比如今年上半年，抖音电商直播间中，就出现了很多AI主播，但应用场景比较单一，大多都是在进行单纯的讲解，涉及品类中，除了本地生活团购，以百货和快消品居多。

此外，AIGC技术虽然助力虚拟主播加速进化，但也暴露了更多隐患。

央视财经于5月曝光了一些直播间使用AI换脸技术，花费3.5万元购买一套实时换脸模型，冒充知名明星进行直播带货，并应用于各大直播平台。有法律人士表示，使用AI换脸技术进行直播带货属于故意告知消费者虚假情况或故意隐瞒真实情况，已经构成欺诈。同时，也构成了对明星肖像权、隐私权的侵害。

@央视财经 微博截图

部分直播平台已经针对AI主播提出比较明确的要求。

5月9日，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，针对人工智能生成的视频、图片和衍生的虚拟人直播，首次明确其在平台内的行为规范。本次新规推出，虚拟主播不再游走于抖音审核边界，正式“合法化”。

从1982年第一个虚拟偶像林明美诞生至今，虚拟人产业在41年间取得了巨大进步，越来越多人感受到虚拟人的巨大潜力，但它距离人人可用的“消费级”还有很长一段距离。要想让虚拟人在 C 端大规模应用，除了低成本、短周期、能批量化生产，还要足够好用和易用。

AI主播能否做到和带货达人相抗衡，还需要看后续的技术发展。未来，如果虚拟主播行业的规范化、技术拐点会得以实现，我们将重新讨论AI主播和真人主播的地位。

作者：楼星垂

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6）

一些变化在主播行业发生。

曾经月薪过2万元，年内平均被挖、跳槽三次的阿菁，在2022年底连续经历两个品牌项目“黄了”后，至今没能找到一个适合的主播岗位，而面对她的，是整体的主播降薪潮，“年前15000元/月左右的主播岗到处都是，年后就缩水到了8000元/月。”

不仅如此，就连品牌直播间兼职主播的薪水也“腰斩”，“2022年初兼职主播时薪还在200元/小时，现在大都是120-130元/小时了。”让阿菁倍加无奈的，是市场上主播岗位并未见多，甚至兼职机会也愈来愈少。

这一切，在阿菁看来，和直播平台上突然风起的AI主播“脱不了干系”。

“不少之前合作的品牌都开始用AI主播代替日常的店播主播了。”阿菁告诉燃次元，不少中小品牌方已经将店播主播团队从4-6人缩减至2-3人，除了黄金流量时段用真人主播之外，其余时段，坐在直播间里，引导用户下单，为店铺引流的，都变成了AI主播。

图/新消费品牌直播间内的AI主播们，来源/星途巨量提供

随着AIGC风起，动辄百亿销售额、上亿人次观看量的直播市场热度未歇，也让大厂瞄上了AI电商这块新赛道。如今看来，AI电商首先影响的是主播行业。

电商投流费用日益渐涨，获客成本愈发高昂，“经过2022年一年，不少做店播的中小商家的钱都烧的差不多了。”星途巨量创始人华夫告诉燃次元，2000元一月的AI主播，能够帮助中小商家极大节省传统直播间内包含摄影棚、主播、助播等等在内的前期设备投入以及薪酬支出。

“品牌想在直播平台跑出一个新号的难度越来越大，在账号冷启动时期，是选择前期成本投入近10万元的传统直播间和真人主播，还是选择只需一台电脑，千元每月的AI主播，小商家们算的是一笔经济账。”华夫补充道。

而在数字人市场，以头部企业硅基智能为例，如今其已生产了近150万个数字人，和4万多个电商带货直播间达成合作，其AIGC数字人每天直播数量可达三四万场，生成数百万条短视频。

华夫亦表示，购买AI数字人服务的，除了不少售卖标品，包括日消品和团购套餐在内的中小商家，还有不少MCN机构。

某MCN机构的负责人亦向燃次元透露，“现在大品牌如赫莲娜都在用AI主播拥抱变化，坐在直播间里的店播主播，并不具备很强的不可替代性，自然成为了品牌缩减直播投入时落下的第一刀，在未来3-5年内，预计30-50%的店播主播会被AI主播替代。”

同时，从2023年4月以来，AI电商赛道内大厂轮番“掰起手腕”。前有腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，随后京东即推出“言犀虚拟主播”产品，而百度则上线了慧播星（电商AI主播制作平台），同时，在2023年618商家大会上，淘宝天猫也释放信号，宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

AI主播风越刮越大，但也有消费者对AI主播仍存怀疑和抵触，目前AI主播可完成的也是比较基础的日常店播工作，AI主播是否会完全渗透直播带货，将走到何种程度，仍待观察。

主播难做？

“2022年年初的时候，在杭州做店播主播，底薪能开到6000-8000元/月，加上返点月薪能有小两万元，今年却连找工作都困难了。”

入行电商主播两年，张冉告诉燃次元，在AI数字人主播的冲击下，电商主播，特别是中小品牌的日常店播主播，越来越难干了。

2021年年底入行后，张冉主要负责做中小美妆品牌的店播主播，2022年初，“最多的时候，单个品牌需要4位主播轮流排班，不算助播，品牌方光是主播的工资一个月就要开五六万元。”而由于有经验的店播主播很是抢手，饶是品牌方开出了高薪和高返点，也总是贴出“缺人”的消息。

可到了2023年年初，张冉负责的品牌已经缩减了3位主播，如今，除了晚上18-22点间的黄金流量时段由张冉在直播间内正常介绍产品、回复客户，引导下单，其余的时间段全换成了AI数字人主播，“现在AI主播已经很厉害了，不仔细看根本看不出不是真人，而且可以几个小时都不停歇地解说产品。”

AI主播影响之下，张冉面临了从业以来第一个无涨薪的一年。与此同时，“卷”也在加剧，品牌方也对主播的带货数据，即“流量承接能力”有了更高的要求。

“每天都被运营要求复盘，如果带货数据好就是投流的功劳，但如果达不到KPI，就是接不住流量。”最终张冉开始思考退出，“现在各大直播的数据增长越来越难，店播主播，或许总有一天会被价格更低，甚至不需要休息的AI主播代替。”

和张冉一样，在各个购物平台火热的618大促声势之下，身处广东的阿菁却心情复杂，从2022年底到现在，她仍然处于失业状态。

“2022年我还能找到12000-13000元/月的店播主播工作，可现在，招聘软件里挂出的主播岗数量不见增多，薪资却普遍缩水到了8000元/月。”阿菁忍不住吐槽。

在直播最火热的2021年入行后，阿菁已经习惯了每年至少被“挖走两次”，以及直播行业的高薪，以618大促为例，2022年的618，加上返点，当月她拿到了近5万元的收入，而这不过是那时烈火烹油的直播行业的一抹缩影。

此前，直播似乎成为了中小品牌方的救命稻草，品牌自播潮下，求贤若渴的品牌方带领主播市场迎来一波新红利，最多的时候，阿菁同时被三家时装品牌争抢，“这边许诺2个点，那边就许诺3个点。”

根据《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%，30%的主播月薪在1-3万元之间，相比起“人设、颜值、专业度”更高的达人，“虽然店播主播只需要口齿伶俐，把产品介绍清楚，对于控场能力等要求并不高，但也行情看涨。”

但随着阿菁服务的两个国潮服装品牌接连“黄了”，2022年底，阿菁没了工作，辗转于求职市场中的她，感受到了结结实实袭来的压力。

“不少之前合作的品牌方，偶尔刷到都在用AI主播带货了，连兼职的薪水都腰斩了30-50%。”阿菁补充道，2022全年，虽然电商行业岗位需求同比增长，但相关雇主招聘预算减少，平均月薪同比下降5%。

AI主播的风，在主播艺琦看来，似乎正是从2022年8月兴起的。

从2022年8月开始，从业一年半时间的艺琦，便开始接到来自腾讯、快手、百度等大厂的真人主播素材拍摄需求。

“就在摄影棚的绿幕前，保持手部不大幅摆动，语速适中，拍摄3个小时左右，素材合成之后，就能看到和真人几乎一样，接近完美的的AI主播。”艺琦表示，以她为素材制作而成的AI主播，正是用来为某些小品牌承担日常的店播任务，“由于店播主播基本都是手里拿着产品，来回车轱辘话介绍，所以很容易被替代。”

特别到了2023年，艺琦偶尔刷到某直播间，足足停留了3分钟以上，才从对方没能快速回应用户部分个性化问题的反应中发现，其实坐在直播间的是位AI主播。

随着刷到的AI主播越来越多，艺琦往往需要根据经验才能判定直播间内的是否是AI主播，“比如有的小品牌直播间是用不起长这么漂亮、口条这么顺的主播的。”

和她过去印象里表情、动作僵硬的数字人主播不同，现在的AI主播似乎已经可以做到“以假乱真”，这也让艺琦们心里打起了鼓，“带货主播会被AI替代吗？”

中小商家的选择

当数字人从百万元的制作费用，降至百元级别，随着AIGC潮起，AI这股风似乎结结实实地吹到了中小品牌商家的心里。

“用上AI主播，一个月2000元，就能一天24小时不间断直播，软件方还包后期维护。”某餐饮品牌商家陈亮告诉燃次元，他从2023年初开始使用AI主播，主要原因正在于“成本”二字。

“2022年年中开始做自播，每月净亏损就得5万元。”陈亮无奈表示，前期他除了搭建专业摄影棚，还配备了一个主播、一个助播，一台电脑、麦克风等等，仅设备就投入了4-5万元，而主播加上助播的工资，每月还得2万元左右，但是他在抖音推的优惠团购餐，原本为了低价引流，利润就并不高，这样一来更是入不敷出。

但如果用AI主播，他只需配备一台电脑，再加一个后台运营人员就能直播，前期成本投入大幅缩减，“AI主播主要就是翻来覆去讲解套餐内容，成交转化率基本和真人主播持平。”

同时，真人主播的工作时间最长也就6-8小时，并且很难全程保持同样的情绪直播，过去，陈亮如果想增加直播时长，就要花每月1万元的薪水再加一名主播，但是用上AI主播，“主播能直播一天，根据抖音的平台算法推送逻辑，直播时间长，曝光就好。”

对于经营某加盟餐饮品牌的陈亮而言，抖音用户们往往是刷到哪家就买哪家，因此“直播在线就有机会能让更多想买这个品牌套餐的用户看到，下单购买。”

在618期间，陈亮同时开了3个直播间进行投流，全程由AI主播上场，省下的前期成本都被他用来做了流量投放，最终“3个直播间的每日GMV，比起之前的真人主播有了近5倍的增长。”

“去年不少做品牌自播的小商家，钱烧得比较狠。”作为此前就深耕AI落地应用场景的科技企业，华夫告诉燃次元，AI电商之所以能成为AI技术商业化最快的模型，原因不仅在于直播时长规模巨大，也在于直播平台上的中小商家长期对于高额主播成本支出的苦恼。

因此，“对于这类在直播间以售卖标品（指销售的常规、通用、标准化的产品）为主的小商家，价格低、还好用的AI主播就成为了众望所归的解决方法。”华夫直言。

图/AI主播带货后台流量图，来源/星途巨量提供

而华夫的客户，不仅有如陈亮一般的中小商家，也有不少老字号。

此前考虑到直播前期投入大，却很难迅速见成效，某老字号火锅品牌从未做过直播，“以某款售卖的128元火锅套餐为例，本来直播引流套餐的利润就不高，而且套餐要等线下核销后才能成为门店的真实流水，一个月核销个几百单，有时都负担不了一个真人主播的成本。”华夫告诉燃次元，该火锅品牌也在2023年通过他们2000元/月的AI数字服务，开始试水直播带货。

“不管是老字号，还是中小品牌，选用AI主播往往是品牌账号冷启动时期更具性价比的选择。”华夫表示，AI主播能够以较低的成本支撑品牌直播间最基础的曝光需求，比起月投入近10万元的直播间，AI主播也成为了商家和品牌“降本增效”的必然之选。

AI是直播带货的新出路吗？

不过，AI主播虽好，问题却亦不少。

和中小商家拥抱AI主播的火热不同，消费者的反馈也给AI主播泼了一盆凉水。

喜欢在某直播平台购物的用户大琳向燃次元吐槽，2023年五一前，筹备旅游的她点入某旅行平台直播间，却发现“主播越看神情越不自然”，再仔细观察声音也和口型不对应，在醒悟到是AI主播的一瞬间，她感到“太吓人了”，并迅速关闭了直播间。

实际上，和大琳一样难以接受AI主播的用户并不在少数，对于部分用户而言，AI主播仍然意味着是“假人”，这背后也显露出当前AI主播仍存在的技术局限性，“拟态而非求真”。

对此，华夫表示，当前的AI主播，或许叫做“数字人主播”更为恰当。从技术角度而言，由于目前普遍的数字人主播没有接入很强的AI大脑，导致即使AI主播能够做到近似真人地讲解产品，通过预设关键词即时回复问题，但仍旧交互性不足。目前寻求AI主播服务的商家们，最担心的问题也主要集中在AI主播的交互性上。

因此，在华夫看来，数字人直播并不真的适用于电商领域，对于大众已经熟悉的日消品牌，或者连锁餐饮的团购套餐，AI主播能够尽职尽责做好“讲解”任务。

“以肯德基、麦当劳的团购套餐为例，消费者买的是这个品牌，并不会特意到某个直播间购买，而是随机刷到哪个买哪个。”华夫指出，但是在服饰、母婴、科技等强调使用体验或专业度较深的领域，“AI主播并不能替代真人主播。”

同时，从百元到万元，数字人市场的价格体系尚未明晰，不同价格下的AI主播效果也往往是“一分价钱一分货”，甚至部分宣称几百元就能做一个数字人的企业，做出的AI主播只是嘴巴在动，“更近似于录像”。

“其实AI主播的制作技术并非门槛，对于企业而言，要想让AI主播更逼真，主要看前期建模采集的素材是否高清，有没有景深等等，前期准备工作越好，AI主播的效果就越好。”华夫补充道。

甚至，部分直播间使用AI换脸技术冒充明星进行直播带货的话题，也在2023年5月冲上微博热搜，对此，5月9日抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，禁止利用生成式人工智能技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。

监管之下，某大厂数字人业务负责人告诉燃次元，抖音直播生态已经逐渐开放数字人，商家使用AI主播不会影响直播间自然推流，只是需要将数字人直播纳入监管，如添加白名单等等。

随着AIGC热潮涌起，AI应用于电商领域亦渐成趋势，作为数字人市场头部企业，以硅基智能为例，如今已生产了近150万个数字人，和4万多个电商带货直播间达成合作。据中商产业研究院预计，2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元，其中身份型数字人约1747亿元占比达65%；服务型数字人约955亿元，占比达35%。

同时，直播市场的繁荣也带动巨头纷纷下场“卷”起AI电商。

4月底，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，宣称三分钟完成建模、成本降低至数千元。

同月，京东推出“言犀虚拟主播”产品，通过AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，根据京东战报，618期间，言犀数字人开播商家较去年双11增幅超5倍，帮助商家实现的成交额相比去年双11提高246%，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。

5月25日，在百度移动生态举行的万象大会上，百度副总裁平晓黎发布了百度“智能电商”，电商品牌——百度优选同步上线。此外，百度还上线了慧播星（ 电商AI主播制作平台 ），宣称商家用10分钟即可制作数字人直播间，低成本实现全天候自播。

阿里亦不落于后，5月23日，淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”，为首批入驻商家提供AI内容生成、AI数据和AI客服服务。而618商家大会上，淘宝天猫也释放信号，宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

而根据网经社报告显示，2022年，国内网络零售市场交易规模达137853亿元，而艾媒咨询数据显示，预计到2025年，中国直播电商行业规模将达到21373亿元。

对于苦于主播成本攀升的商家们而言，AI主播不失为一个低成本的试水选择。但在AI主播能力、消费者偏好，以及市场规范之下，长期来看，AI是否能成为直播带货的新出路，或许还需等待时间的验证。

作者：马舒叶，编辑：谢中秀

本源公众号：燃次元（ID：chaintruth）

最近，直播带货行业刮起了一股AI主播的风。

区别于以柳夜熙为代表的3D超写实数字人，A-soul等2D二次元数字人，直播间里的AI主播则属于2D超写实数字人，该技术以真人为基础，通过一段视频复制真人的语言、动作、表情，从而获得一个与真人相似度极高的AI主播。

而在使用上也并不复杂，不需要真人时时看管，只需要一台电脑、一台桌子，即可实现24小时直播。

成本较低、充分利用时间等优势是AI主播的卖点，但AI主播的直播效果究竟如何？AI主播真的会成为一个趋势吗？

AI主播卷入直播带货赛道

从目前的市场情况来看，本地生活类目是运用AI主播相对较多的领域，其中团购优惠券，品牌爆款产品是直播间常见的商品。

图源抖音截图

促使商家使用AI主播的一个核心因素是降低人力成本。根据@Tech星球的报道，一名采用数字人直播的企业负责人提到：“数字人主要是省人力成本，一个主播平均月薪两万元，一年也要 24 万元。一个 AI主播定制费用8000元，一年系统使用费8万多元，可以省下来 10 多万元。二十个主播，一年就可以节省200万元。”

目前已经有MCN机构投入使用AI主播，在采访蚊子会过程中，克劳锐了解到目前蚊子会是整个直播电商行业使用数字人直播最早且案例最多的机构，2022年央视就对该机构的数字人直播进行了一系列的采访。该机构负责人表示目前美妆、个护家清、食品等行业用的比较多，像宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际头部美妆品牌都已经上线了数字人主播。

此外，蚊子会负责人还表示，在他们服务的客户中，上线了数字人主播的品牌，ROI都能超乎预期，最高的达到了30以上的投产，效果肉眼可见。

不过不少商家和企业的直播，都采用的是真人主播和AI主播搭配的直播形式。真人主播负责承接黄金时间段的流量，以此达到更高的转化效果，而AI主播则填补真人主播下播后的空白时间，从而将时间效率最大化。

在运营研究社的采访中，做求职直播的@1号职场透露一个相关的直播数据：他们从晚上10点开始启用数字人主播，播到第二天凌晨6点，8个小时有近3万多名观众涌入直播间观看。

AI主播生意先行

目前，没有看到AI主播大规模应用在直播间，反倒是有不少商家做起了AI主播的生意。在抖音上搜索“AI数字人直播”，可以看到不少商家用直播的形式展示自己的产品与服务。

图源抖音截图

24小时直播数字人、3D真人驱动数字人、数字人短视频制作、声音和形象克隆服务等都是商家提供的产品，因为入局的玩家较多，市场上甚至卷起了价格。

根据@电商在线的调查：如果不需要定制主播形象，收费在 2500—3500 元一个月，包年会更加便宜，只要 5980—9980 元。如果要定制，就要每年额外增加 20000—35000 元的费用。

一家公司还表示，自己提供全套AI主播程序、设备和代运营服务，不定制主播收费6000元，定制收费30000元一年，同时要求获得用户50%的直播收益。

而在淘宝上搜索“AI数字人直播”，价格更是低廉，甚至不到百元就能使用这项技术，只不过数字人主播的形象不能更改，只能在商家提供的素材中挑选。

图源淘宝截图

不过蚊子会机构负责人直言，“低价的数字人没有市场，一方面是低价带来的结果就是低廉的服务能力和差强人意的产品能力，数字人主播核心在于saas产品+真人训练团队共同结合才能产出好的数据结果。目前蚊子会在服务的品牌方采购的数字人大都在10W级别左右，产出成绩也很可观。”某机构负责人同样表示，低价数字人主播的呈现效果看起来比较生硬，也较难与用户之间产生连接。

AI主播价值几何？

从成本上看，AI主播的确有着优势，但从直播效果来看，AI主播与真人主播有着较大的差距。AI主播并没有太大的动作幅度，并且音画并不是非常同步，观感上并没有真人主播那样灵动。

并且AI主播的话术相对固定，只有触发关键词才会自动回复，随机应变能力并不强。真人主播在提高粉丝粘性、提供情绪价值、活跃直播间氛围等方面依旧有着不可替代性。

某MCN负责人也表示“AI主播其拟人性目前个人来看还是有较大距离的，目前消费者在直播间购物而非其他渠道很大一部分也是依赖于对主播的信任感，AI主播如何建立起这种信任是需要探讨的。当然AI主播对于产品功能的讲解和不间断直播可以释放一部分人力，或许发展到一定程度可以和人类主播互相配合相辅相成。”

目前数字人直播除了技术上的问题，还存在一些平台政策上的问题，不少平台对于数字人直播有着较强的监管，如果没有遵循直播规则，数字人直播间还会被平台封禁。

抖音达人@大王很哇塞在49分钟的直播测试时间里，曾被系统提示违规两次，其中一次是因为系统里面的语音模板提到购物车，但他并没有在直播间挂小黄车。另外一次则是因为他只输入三四句文本，被系统检测到挂机播。由此可见，平台的监管也是需要考量的因素。

而在最近，抖音官方也加大了对虚拟人技术的监管程度，在《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中，平台方表示“使用人工智能技术辅助创作，相较于用其他手段创作，并不会带来特殊的流量优势。抖音更注重内容本身的质量，如果你认为使用该技术有利于达成这点，那么可以考虑使用其辅助创作。相反，单纯地利用其低成本的优势，生成低质内容，是平台不提倡的。”

此外，在这份倡议中，官方表示平台允许适当使用虚拟人技术，但必须遵循规范。“使用虚拟人进行直播，或创建以虚拟人为人设的账号，必须对相应的虚拟人形象在平台注册。虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。”

蚊子会负责人对AI数字人的发展持积极态度，她表示“AI数字人一定会助力直播电商行业的发展，目前蚊子会正在执行一项5050计划。“5050计划”指的是在未来2-3年，通过我们和品牌方的共同努力，力求实现“品牌自播GMV”占“全店GMV”的50%，且“品牌自播GMV”中50%的GMV来自于“数字主播”，剩余50%来自于真人主播。”

值得一提的是，产出50% “品牌自播GMV”的真人只需要直播4-6小时，剩余18-20小时全部由“数字主播”完成。这一方面即证明了人的价值和重要性，也很好的适应时代的发展，通过技术来完成非优质时间段的直播工作，极大的降低了各项成本，提高了流量的效率。

总的来看，AI主播在技术能力、投入使用等方面依旧处于早期阶段，但目前已经产生了一定的经济效益，相信随着技术的进步，AI主播在应用及直播效果上也会有更大的发展。

作者：TopKlout克劳锐

来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）