经过 2023 上半年全球广告市场投放支出大幅下滑后，“复苏”是 2024 年上半年广告市场最明显的变化，但非游和手游复苏情况差异明显。非游的广告支出增幅明显，而游戏增幅很小。

总体来看，与去年同期相比，移动端应用程序广告支出同比增长 18%，媒体渠道 Top 5 中有 80%实现了增长，而 Top 20 媒体渠道中则有接近 60% 释放出了积极信号。

不过，此次广告支出增长主要都来自非游 App，双端同比增长 23%（安卓 25%，iOS 21%）；游戏增幅相比之下要小很多，双端同比增幅仅为 4%（安卓 5%，iOS 3%）。具体到媒体渠道来看，在 Top 10 媒体渠道中，有7家的非游广告支出在 2024 年上半年实现同比增长，而游戏广告支出实现增长的只有 2 家。

具体到手游广告市场，总体格局又可以用“喜忧参半”来概括。一方面休闲赛道保持坚挺，市场规模持续增长，越来越多的厂商入场，带动广告支出增长；另一方面，面临获客成本上涨挑战的超休游戏以及中度游戏（SLG 等）广告支出明显下滑。再加上外界对游戏市场信心依然不足，全球游戏创企融资交易数量继续走低，因此游戏广告市场总体表现依然相对低迷。

面对错综复杂的大环境，选好媒体渠道，根据自身主攻赛道和市场量身打造投放策略就成了关键。接下来让我们结合最新出炉的第 17 版《广告平台综合表现报告》，来看看全球移动买量市场格局的最新变化。

指标重大变化后的第一年，新报告又增加iOS再营销指数排名

在去年的第 16 版报告中，AppsFlyer 利用自身平台技术，整合了 iOS 端不同归因框架下的碎片化数据，推出一体化衡量指标“iOS SSOT 指数”，用来评估 iOS 端渠道的买量质量。iOS SSOT 指数也取代了此前报告里的苹果 SKAN 以及传统归因的单独排名，因此整个报告的排名只分成 iOS 端、安卓端以及再营销指数（安卓）三个体系，每一个体系再针对不同区域市场、不同类别 APP 的投放媒体渠道，做体量和实力 2 个维度的综合排名。

在第 17 版报告中，AppsFlyer 继续沿用了以上 3 个体系以及 2 个维度，最大的区别在于增添了 iOS 端的全品类以及游戏再营销指数和排名。（注：所谓体量排名，主要体现的是一个渠道排除作弊量后的“量大、量小”对比；实力排名是综合一个渠道的流量规模、投放竞争情况、留存情况、作弊等因素，加权后做出的排名，体现的是一个渠道的整体质量。）

游戏

点点数据显示，2024 年 H1 全球手游下载总量达到 350.5 亿次，同比增长 1.04%，环比增长 3.76%，摆脱了从 2022 年 H2 开始的连续下滑趋势。总体来说全球游戏市场虽然已经开始复苏，但反弹乏力，且新增下载量主要集中在新兴市场。

全球休闲类游戏总流水已经连续三个半年实现增长 | 数据来源：点点数据

流水方面，2024 年 H1 全球手游市场总流水达到 2710.6 亿元，环比基本持平，同比上涨 4.38%。其中占比最大的是引入混合变现策略的休闲游戏，休闲游戏也区别于整体游戏市场，走出了流水连续第三个季度增长的单独路径。

美国依然是下载量和流水最高的手游市场，流水也继续稳定增长。不过在下载量方面由于超休闲游戏受到了混合休闲游戏冲击，美国上半年手游下载总量虽然同比和环比都实现小幅上涨，但依然和 2022 年时期的数据有明显差距。

下面来看手游全球媒体渠道的基本排名。

iOS端：Google Ads双排名回归Top5，Meta表现大幅下滑

和去年一样，Apple 搜索广告 ASA 因为“得天独厚”的优势，在实力和体量排名均继续位居榜首，除了超休游戏之外在其他品类均处于领先地位。不过在体量排名上 ASA 已经开始遇到挑战，虽然依靠其巨大的体量继续位居 Top 1，但其已归因激活量已经被 AppLovin 超过。相比 2023 上半年，ASA 的广告支出在整个 iOS 端的投放支出占比也略有缩减。

除了 ASA，依然表现强劲的是手游领域老牌渠道 AppLovin，实力排名上涨 3 位，进入 Top 2；体量也维持在 Top 3。AppLovin 在多个游戏品类里的市场份额都有上涨，此外在中度和体育游戏上的留存率也有上升，但手游整体留存率上的得分表现还是明显落后于 ASA。但如果按照苹果、谷歌和 Meta 三巨头第一梯队，AppLovin、ironSource、Unity 等第二梯队的标准来看，AppLovin 的表现算是非常亮眼了。

Google Ads双排名回归 Top 5。实力排名增长的还 有Google Ads，凭借留存率得分的大幅提升，在实力排名中提高 4 位跃升至 Top 3，但其广告支出占比较去年同期有所下降。在体量排名也上升了 1 位，至 Top 5。

另外出现在双排名 Top 5 里的还有 MOLOCO、汇量科技旗下的 Mintegral、以及 Unity。

从 13 版报告开始排名持续增长的 MOLOCO 此次排名略微下降，实力排名中位列第 4，相比去年下降 1 位，体量排名保持在了第 9 位。该平台在北美和西欧市场表现突出，广告支出占比有所上升，但留存率得分在本次统计中略有下降。

Mintegral 体量排名保持不变，位列第 2，实力排名更进一位，位列第 8。该平台延续了在超休品类的强劲表现，在本次报告所有统计区域市场中，只在印度次大陆（Indian Subcontinent）市场实力排名位居第 2，其它市场均位居榜首。在体量方面 Mintegral 也继续保持第 2 名的头部位置。

出海平台 TikTok for Business 的实力和体量排名相比上次报告均保持不变，位于第 11 名和第 8 名。

Top 5 之外，这次需要注意的是 Meta。上一版实力排名中位居 Top 4 的 Meta 在此次排名中下滑比较明显，下滑 6 位位居第 10 名，体量排名维持不变位居第 4。Snapchat 实力排名没有变化，维持在第 12 位，体量排名则前进 1 位，上升至第 11 名。

此外，iOS SSOT 实力和体量排行榜中还有包括ADACTION、Adjoe 以及 exmox 在内的几家新媒体入榜。

再来看 2024 年值得关注的头部市场和品类。

中度游戏方面，TikTok 在北美和日韩市场实力排名都已经跻身 Top 4，影响力日益显著。其余头部媒体渠道排名和总榜差距不大。

TikTok 跻身北美中度游戏媒体渠道实力排名 Top 4 | 数据来源：AppsFlyer

在流水最高、同时也有不少出海厂商尝试的休闲品类方面 ，TikTok 同样值得关注。TikTok for Business 在日韩休闲游戏媒体渠道实力排名中跻身 Top 4。

TikTok 跻身日韩休闲游戏媒体渠道实力排名 Top 4 | 数据来源：AppsFlyer

安卓端：Mintegral体量与实力双排名杀入Top5，AppLovin依然强势杀入双排名Top3

安卓端，和苹果占据 iOS 端双排名第一一样，Google Ads 继续领跑，除超休闲游戏外，其在所有游戏类型中均位列实力和体量排名榜首。此外在实力排名中，Google 与第二名之间的差距依然显著，同时其用户质量（留存率得分）相比第 16 版报告提升了 6%，北美地区的表现尤为突出，增长率高达 12%。

AppLovin 在安卓端也展现出了强劲的实力，双排名大幅回升，均进入 Top 3。实力排名上升至第2，上涨 4 位；体量排名位居第 3，上涨 3 位。该平台的广告支出占比有所提升，留存率得分也小幅提高了 2%。

Unity Ads 则是一张一跌，双排名进入 Top 5。在全球实力排名中下降 1 位来到第 3，在三消、射击类游戏中位列第 2，但广告支出占比有所下滑。在体量排名上涨 1 位，位列第 4。

双排名进入 Top 5 的还有 Mintegral，在体量排名中跻身第 2，在实力排名中上升 1 位来到第 5，这主要归功于其在超休闲游戏领域的表现，同时在动作和模拟游戏实力排名中也位居第 2。

Meta 在安卓端的表现也不尽如人意。实力排名没变，位列第 4，体量排名下跌 2 位，掉出 Top 5，位列第 6。Meta 在 iOS 端和安卓端，都有排名掉出Top 5，对 Meta 来说应该是一个危险信号，貌似也是我们见到的第一次。

国内平台方面，安卓端上依然有大量平台入榜。vivo 的实力排名大幅上涨，前进 5 位来到 Top 11。BIGO Ads 实力排名前进 3 位进入 Top 15，体量排名提升 1 位位居第 17 名。此外 OPPO 的实力排名也小幅增长 1 位，位居 Top 16。

TikTok for Business 和小米的实力排名都有一定下滑，掉出 Top 10。TikTok 目前排名第 12 位，下滑 3 位；小米则排名第 14 位，下滑 4 位。

值得注意的是，以引入 AI 技术强化营销效果的 Gamelight 在此次报告中首次入榜，并且一上来就取得了实力排名第 9 的好成绩。同样首次入榜的平台还包括 ADACTION 以及 Unity 旗下的 Aura。

分品类和地区来看，安卓的优势渠道格局和 iOS 存在比较大区别。

同样以休闲游戏为例，北美安卓媒体渠道实力排名 Top 4 中出现了主攻利用奖励系统提升用户留存的 Influence Mobile。日韩市场实力排名 Top 4 中出现了日本本土媒体平台 Skyflag 和 新进入总榜的 Gamelight。

Influence Mobile 跻身北美休闲游戏媒体渠道实力排名 Top 4 | 数据来源：AppsFlyer

在备受东南亚玩家喜爱的博弈类游戏方面，TikTok 继 16 版报告后再次出现在博弈类东南亚实力榜Top 4，但排名相比上一次数据下滑 2 位。而在 Top 8 中则首次出现了 OPPO 的身影。

TikTok跻身东南亚休闲游戏媒体渠道实力排名 Top 4，OPPO 首次跻身 Top 8 | 数据来源：AppsFlyer

再营销（安卓）

随着移动游戏市场买量成本在数据收集政策变更后不断上升，延长游戏 LT、强化玩家互动和付费转化就非常重要。再营销也因此越来越受到游戏厂商的重视。

Google Ads 的实力排名提升 1 位，取代 Meta 成为 Top 1，同时登顶实力和体量排行榜。此外 Remerge 实力排名提升 3 位进入Top 3，adikteev 排名也提升 3 位进入 Top 4。上一版报告中实力和体量排名均为第 4 的 Liftoff Accelerate（此前以 Liftoff 名义上榜）则双双出榜。新入榜平台 RevX 位居实力排名第 5，体量排名第 7。

关注趋势

1. 和上一版报告类似，手游广告投放依然呈现向 ASA 以及 Google Ads 等头部媒体集中的明显趋势，但之前必然属于第一梯队的 Meta 在这版报告里表现不佳。在 iOS 端，AppLovin 在内的一些头部平台虽然在不断增长，不过总体来说依然和最头部平台有较大差距。

2. Mintegral 在最新一版报告里表现尤为亮眼，安卓端更是双排名进入 Top 5。而对于体量最大且持续坚挺的休闲游戏市场，目前 TikTok 已经在部分地区成为该类游戏的头部媒体平台，但距离 Top 1 还有一定差距。

3. 在广告格局已然定形的当下，在 AI 技术的加持下，依然有新平台跑出，也有平台利用新的角度（例如激励系统）来找到自己的市场位置。

非游App

总体来说，今年非游下载量和广告预算的增长，很大程度由 2023 年 AI 和短剧大爆后的延续和惯性驱动。

在 2023 年开始爆火的 AI 相关应用，在 2024 年的增长势头依然迅猛。Sensor Tower 此前数据显示，2024 年 1-8 月全球 AI 应用下载量同比增长 26% 至 22 亿次，内购收入激增 51% 至 20 亿美元。预计 2024 年全年 AI 应用下载量达到 33 亿次，流水将达到 33 亿美元。

2024 年全年 AI 应用下载量达到 33 亿次，流水将达到 33 亿美元 | 数据来源：Sensor Tower

此外，短剧的热度也在持续增长。除了国内厂商之外，包括「My Drama」在内的许多海外平台也开始在短剧赛道跑出成绩。

接下来，我们就来看看非游戏类 APP 全球媒体渠道的排名情况。

iOS端：TTFB非游表现强势、双排名位列第4

iOS 端，ASA 在非游领域持续领跑，在所有品类里均占据领先位置。此外借助北美和西欧市场的增长，其广告支出占比有所增加，留存率得分也略有提升。

Meta Ads 在非游品类 iOS 端的表现更稳定，全球实力和体量排名中守住了第 2 名位置。该渠道在全球工具类实力排名中上升了 1 位，在北美购物类排名中也表现坚挺，位列第 2，但它在 iOS 非游戏领域的广告支出中的占比有所下滑。Moloco 凭借其出色的留存率得分，在实力排名中上升 1 位至第 3 名。

在非游表现更强劲的除了 Meta，还有 TikTok。TikTok 的成绩相比上一版报告又更进一步，在全球实力排名中位列第 4，相比第 16 版报告前进了 2 位。尤其需要注意的是，TikTok 在全球金融、约会以及生产力工具类实力排名中均位居第 2，广告支出占比也有所提升，北美市场的表现更是突出。在游戏端表现强势的Mintegral 实力排名则下降 2 位，下滑至第 10，体量排名不变，维持在第 9。

而 Google Ads 和 Snapchat 表现则略有下滑。Google Ads 体量排名维持在 Top 3，但质量排名下跌 2 位至第 7，跌出 Top 5。Snapchat 则双排行都分别下滑了 3 位和 1 位，也都跌出了 Top 5。

新平台方面，appier 表现抢眼，实力和体量排名均位居 Top 12。和 Gamelight 一样，appier 同样是一个主打利用 AI 技术优化营销效果的智能化媒体渠道。

按今年非游爆发的 AI 工具、短剧等品类来看，大部分 AIGC 工具属于的效率、工具类，TikTok 在北美市场该品类的的实力和体量排名均位居第 2，相比第 16 版报告再前进 1 位。Mintegral 也位居 Top 7。

TikTok 已经进入北美效率、工具类媒体渠道实力排行榜 Top 2 | 数据来源：AppsFlyer

再来看短剧所属的生活、文化品类。TikTok 在北美该品类的实力排名继续保持第 5；不过体量排名前进 1 位，已经位居 Top 2。Mintegral 则位居体量排名第 8 位。

TikTok 在北美生活、文化类媒体渠道体量排行榜也进入 Top 2 | 数据来源：AppsFlyer

安卓端：小米首次双排名杀入Top5！多个中国平台进入Top5

安卓端，Google Ads 依然继续领跑，而且领先优势还在不断扩大。与第 16 版报告中的数据相比，Google 的留存率得分也提升了 9%。Meta Ads 继续位居第 2，和身后其他平台也拉开了巨大的差距。但在非游戏领域， Meta 在广告主预算中的占比有所下滑。

在 Top 2 身后，来自国内的渠道排名则出现明显上涨，多个平台杀入了 Top 5。

小米的全球实力排名首次进入 Top 3，相比上一版报告增长 2 位，体量排名则维持在 Top 4。之所以能有如此提升，是因为其留存率得分较去年提升了 22%，尤其在印度、东欧和北美市场表现出众。在西欧的文化生活类应用中，小米也表现出众，实力排名第 2，体量排名第 4。

TikTok 在全球实力排名第 4，相比上一版报告跃升 5 位，体量排名没有变化，维持在 Top 3，目前来看，TTFB 实现了 iOS 和安卓端非游实力排名双增长。其安卓端的增长主要得益于留存率得分增长 18%。

vivo 和 OPPO 的体量排名虽然有所下降，但由于留存率得分的提升，实力排名也分别从去年的第 11 和第 12 位上升至第 5 和第 6 位。

国内平台实力排名下滑的则有 HUAWEI Ads 和 Kuai for business，HUAWEI Ads 下降 3 名位居第 10，Kuai for business 下滑 1 位，位居第 21 名。

Mintegral 上升 8 位，位居第 7；而 Snapchat 在安卓端非游领域的表现也不太行，实力排名出现大幅下滑，从上一版的 Top 3 下降 10 位，下滑至第 13 名，体量排名也下降1位至第18。

表现不尽如人意的还有 Google Marketing Platform（下滑 7 位），从 Top 5 跌落至第 12 位。X 下滑 5 位，下降至第 11 位。上一次报告中实力排名第 4 的 CRITEO 直接双双出榜。

进一步细看市场和品类，小米在北美生活、文化类品类的实力排名已经进入 Top 2。Mintegral 位居第 7。

小米在北美生活、文化类品类的实力排名已经进入 Top 2 | 数据来源：AppsFlyer

在工具出海的热门市场东南亚，TikTok 的实力排名也提升 1 位，来到第 2 名。Mintegral 则位居第 4。

TikTok 在东南亚市场安卓端工具 App 实力排名已经进入 Top 2 |数据来源：AppsFlyer

再营销（iOS/安卓）

由于政策管制导致用户数据获取难度持续加大，提升再营销效果成为了广告主的一大难题。在解决这一方面问题上，手握流量的 Meta、Google 和 TikTok 等头部平台占据优势，它们通过整合同意授权的用户数据（同意率约为 25%，有时高于推送通知或电子邮件等其他渠道）以及其他标识符（如电子邮件和电话号码），成功提高了匹配率。

因此在 iOS 端，Google Ads 和 Meta 以及 TikTok 占据了再营销实力和体量榜单 Top 3。Google Ads 和 Meta 的竞争十分激烈，Google 的全球实力评分仅以微弱优势领先于 Meta。

在安卓端再营销方面，Google 和 Meta 也依然是最头部的两大渠道。Google 在实力和体量排名中均稳居榜首，只在金融、美食和购物类应用中位居第 2。Meta 在欧洲和亚太地区的购物类实力排名第 1，而北美地区的首位则被 Google 占领。

TikTok For Business 实力排名下滑 1 位，位居第 4。TikTok 最突出的市场是中东地区，实力排名第 1。上一版报告实力排名 Top 7 的俄罗斯平台 Yandex Direct 则已经出榜，同样出榜的还有在上一版报告里体量排名第 7 的 Inmobi。

关注趋势

1. 以小米和 TikTok 为代表的国内平台，在安卓端的实力排名相比上一版报告大幅提升。X 和 Snapchat 等依托社交平台建立的媒体渠道则出现排名大幅下滑。

2. 在非游增长最快的工具类和娱乐类赛道，TikTok 已经在不少头部市场跻身头部位置。再营销方面也继续保持着之前的头部优势地位。在非游品类，应该是表现最好的出海广告平台。

作者：B21993

编辑：殷观晓

2023年第一战打响，1月应用App抢量已结束。整个1月期间AppGrowing共监测到3700+应用在投，相较去年12月在投广告主略微下降7%，主要是受春节假期的影响。新投选手方面，1月期间共监测到400+非游戏应用新投放，绝大多数为网赚、工具类应用。

其中投放激进的新选手包括好运来电、金牛计步宝、AI智能扫描、元宇宙壁纸等。洞察非手游应用投放情况，1月期间文化娱乐、社交婚恋、综合电商是投放力度最强的三大行业，投放占比均超10%。应用数方面，社交婚恋类位列第一，1月正值春节假期，社会交友旺盛，逢年过节被催婚成为广大单身青年的噩梦，此时多款社交婚恋类App加入抢量大战不足为奇。据相关数据显示，自2023年1月起，多款交友App DAU呈现增长态势，并在春节期间达到较大涨幅。

以下展示1月应用推广排行榜，可以看到爱聊、得物（毒）、抖音、抖音极速版、小红书位列前五，热投榜TOP 25多为娱乐、社交、阅读类应用。

相较2022年12月应用推广排行榜，发现以下应用在1月期间投放力度增强，成为月度买量黑马。其中走路计步类（熊猫计步、计步精灵、虎虎走路等）、婚恋交友类（心恋、彩糖交友、愿聊等）上榜居多。值得注意的是，飞猪App自去年12月5号全国疫情开放以来，投放量级开始小幅增长，并在1月期间达到买量高峰。

流量平台方面，巨量引擎、腾讯广告、百度营销、快手磁力引擎四大流量平台1月期间均为游戏投放最多。值得注意的是，百度营销流量平台1月期间金融、综合电商行业投放力度明显增强。

01.社交：买量主力军投放量级再飙升

1-1 1月社交App推广排行榜1月社交类App推广排行榜中，爱聊投放量级断层第一，可以看出它在抢量上的决心，其在品牌营销上也下足了功夫，爱聊TVC广告在湖南卫视《 金鹰独播剧场》等黄金时段强势亮相，打出“想脱单，来爱聊”的品牌标语。此外，Soul、面面、附近寻爱、心遇等App投放排名相较上月均有所提升，且投放量级环比增长幅度大，Soul环比上涨82%，面面环比上涨113%，附近寻爱环比上涨150%，心遇环比上涨82%。

1-2 热投社交App投放策略洞察面面、附近寻爱、心遇在1月期间投放趋势猛，以这三者为例分析社交App投放策略。面面、附近寻爱主投巨量引擎流量平台，其中附近寻爱超9成广告投放于巨量引擎，主要以穿山甲联盟媒体平台为主。

社交类App广告高频词万变不离其宗，离不开“交友”、”本区”、”约会”、“聊天”等词汇，并且为了迎合年轻人群体，社交类广告也出现“王者”、“玩伴”等游戏交友相关词汇。

02.阅读：新选手投放激进

2-1 1月阅读App推广排行榜1月阅读app热投榜中番茄小说断层第一，此外，江湖免费小说、七读免费小说、得间小说、比心小说投放排名均有明显提升。比心小说自22年12月始投放以来，买量力度一直高居不下，1月期间投放排名提升15位。

2-2 热投阅读App投放策略洞察热投阅读类应用12月中旬起投放量级增长明显，以七读免费小说、得间免费小说、江湖免费小说为例，三者均主投巨量引擎流量平台，且投放占比超60%。

1月正值春节假期，多款听书类App推出春节档内容吸引用户，如免费相声等。

03.工具：扫描仪App投放集中

3-1 1月工具App推广排行榜1月工具App热投榜中百度极速版位列第一，AI扫描精灵、UC浏览器福利版、3D扫描助手等多款浏览器、扫描助手类应用均上榜。

3-2 热投工具App投放策略洞察选取投放排名提升明显的AI扫描精灵、全能测量仪、皮皮壁纸分析工具App投放趋势。从投放量级变化上看，AI扫描精灵、全能测量仪在12月下旬至1月期间，投放量级大大增加。从主投流量平台来看，两款热投扫描仪应用超8成广告投放于腾讯广告，皮皮壁纸则更青睐快手磁力引擎流量平台。

1月期间热投工具类广告高频词包括“红包”、“手机”、“壁纸”、“扫描”、“提现”等，主要呈现工具实用功能为主，并利用红包福利等做噱头吸引下载。

04.购物：得物大手笔买量

4-1 1月购物App推广排行榜购物类应用热投榜中，得物（毒）强势第一，得物（毒）作为新一代潮流网购社区，受到众多年轻用户的喜爱，据相关数据显示，得物（毒）App年轻用户的消费力是行业平均值的5倍，目前得物（毒）App长期保持高强度投放，主投腾讯广告流量平台。

4-2 热投购物App投放策略洞察热投榜TOP 10中，得物（毒）、拼多多、福利生活1月起投排名有所提升，以这三者为例分析购物App投放策略。拼多多主投巨量引擎、腾讯广告，两者投放占比均超40%，福利生活主投快手磁力引擎流量平台。

泛娱乐应用全球买量风向标

今年第三季度，我们在海外主要市场上累计监测到近 9 万款移动应用的广告投放活动，其中超过 4 成是游戏 App，近 6 成为非游戏应用。

而在非游戏应用中，数量占比排在头部的是购物、金融、工具这一类解决现实需求的产品。泛娱乐相关的几个品类中，娱乐类与社交类占比相对更高，分别为 7.0%和 5.8%，在整体非游戏应用中排在中部靠前位置，摄影与录像、图书、音乐几个类别的数量占比都在 3.5%以下，排位也相对靠后。综合估算，泛娱乐应用大概占到整体非游戏应用的 20.5%。

前文提及，图书赛道的买量“内卷”非常严重，而新阅时代的策略是，转向其他市场空间较大的非英语市场，《BueNovel》就是一款专注西语市场的产品。

来源：AppGrowing 国际版

来源：AppGrowing 国际版

而对于带有社交属性的产品来说，展示应用中丰富的优质用户资源是很常用的一种广告策略。

来源：AppGrowing 国际版

因为它不像《SoulChill》的案例那样比较含蓄，通过各种暗示来传递信息，而是直接地放出各种美女展示优秀的外形或才艺的视频，以直截了当的方式激发男性用户的荷尔蒙。

这条广告则展示了应用中的捏脸、服装等造型功能，甚至可以通过自拍生成，强调专属于自己的虚拟形象，突出个性化与独一无二。对于强调个性，拒绝随大流的年轻一代用户来说，能够在社交过程中展示自己的独特品味或个人特质是非常有吸引力的一件事。

从广告素材来看，除了展示捏脸与服装穿搭系统，《ZEPETO》还会突出展示虚拟形象在各种场景中的娱乐活动，例如游乐园或滑雪场，体现产品强大的技术力对各种生活场景的还原，使得用户的期待不只局限于“捏脸”，而是有更多的内容可以体验和消费。

作者：AppGrowing出海观察

来源：AppGrowing出海观察

6月份以来，娱乐类App投放力度强势，强占非游戏应用投放数第一，定焦到文化娱乐细分行业，视频类、阅读类应用投放量级遥遥领先，成为当下最值得关注的重点赛道。

AppGrowing根据2022年6月追踪到的移动广告情报，整理出6月期间App分类投放概览&头部广告主&跑量素材分析。

汇总整理6月份应用推广榜TOP 100，发现工具类应用稳居数量霸主，占比高达22.22%，其次是购物类和社交类应用，数量占比均超15%。

在广告数分布上，娱乐、社交、购物类稳居前三，社交类、购物类不管是应用数占比，还是广告投放数占比，均优势明显，是当下App买量市场的主力军。

将目光锁定到6月推广榜单TOP20，发现快手、抖音极速版、安居客、小红书、淘宝、爱聊、支付宝等均上榜，特别是快手、抖音极速版的广告投放数摇摇领先其他。

其中淘宝直播6月投放力度大大增强，冲进推广榜前20，这跟淘宝618大促息息相关，抢占中腰节点进行投流可以事半功倍。据相关数据显示，淘宝直播618一场“乘风破浪”的“新浪潮人生”系列活动获得了1.1亿人的观看，获得超高曝光。

2022年6月份，腾讯广告、巨量引擎、快手磁力引擎的广告投放力度TOP3分类分别是工具、社交和购物类，跟整体大盘一致。百度营销平台上，娱乐类、生活类、社交类App占前三，其中娱乐类应用投放占比将近40%，细挖百度营销平台娱乐类应用投放分布，发现视频类应用投放占比最高，为43%。

01社交、头部买量格局稳定

1-1 内容社区投放激进

6月份社交应用推广榜上，除了频频上榜的Soul、探探、伊对、陌陌等陌生交友类App，小红书、知乎两大内容社区代表也同样上榜，语音交友类App音对、潮流社区App Hobby也展露头角。

据AppGrowing追踪到的移动买量数据显示，知乎在618后一周买量骤增，并在当月排进社交类App买量TOP 10。

知乎、小红书的主投渠道以头条系、腾讯系为主，但两者稍有差距。其中，小红书主投腾讯旗下优量汇联盟、QQ小程序媒体、腾讯新闻、QQ浏览器，知乎主投快手联盟、优量汇联盟、穿山甲联盟、番茄小说等。

1-2 字节系媒体受社交广告主青睐

从总体投放情况上看，社交广告主仍然会首选头部流量媒体穿山甲联盟、快手联盟、优量汇联盟、抖音短视频等。

1-3 Soul App主投短视频媒体

以Soul为代表分析社交类应用投放策略，Soul App主投抖音短视频，投放占比高达47.02%，可见Soul主攻用户群体跟短视频用户有较大程度的重合。

其次，Soul同样重视在优量汇联盟、快手联盟、穿山甲联盟等联盟媒体的投放。素材形式以竖视频为主，横版视频为辅，广告高频词紧扣“灵魂社交”、“聊天匹配”等，荷尔蒙渲染十分到位。

作者： AppGrowing

来源： AppGrowing

综合分析了2022年Q1移动广告投放市场，我们发现：

1、综合电商一骑绝尘，成为2022年Q1广告投放最多的行业，游戏、文化娱乐、社交婚恋紧随其后。

2、传奇、模拟、战争、仙侠类手游投放强势，占据手游投放近40%市场份额。

3、Q1广告素材分布：视频占比54.47%。

4、巨量引擎中游戏行业投放位列第一，综合电商成为腾讯广告、百度营销第一广告主，社交婚恋行业重视快手平台。

据AppGrowing追踪到的投放数据显示，2022年Q1在投非手游应用近6000款，相比去年同期增长了20%，App买量市场竞争正在加剧。

手游方面，受游戏版号受限影响，广告主投放预算普遍下降，手游买量市场呈现疲软态势，手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96%。

不过游戏版号恢复核发的消息已经传出，这也意味着缚住游戏行业八个月之久的紧箍咒“松”了。

基于目前的投放情况，各行业的买量成本会有什么变动？广告主在投放策略上有何侧重点？

2022开年第一个月已悄悄过去，开年初移动广告买量情况相比去年，有哪些变动？

我们 根据2022年1月份追踪到的移动广告情报，整理出1月期间行业概览&头部广告主。

2022年1月份，腾讯广告的广告投放数TOP3行业分布是社交婚恋、文化娱乐和综合电商。巨量引擎平台上，则是综合电商、游戏占据前二，医疗健康行业位列百度营销1月投放首位。

相比2021年1月份，今年1月社交婚恋、综合电商、服饰鞋包等行业的投放力度都明显加强，游戏、软件应用、教育培训行业的投放则明显减少。1月份属于春节前夕，全网用户的交友、网购需求都非常旺盛，广告主加大投放力度并不出奇。

社交婚恋行业从去年Q4开始截止目前，广告投放力度都非常强势，连大数据都知道你被催婚了！

在2022年1月份全网App（非游戏类）推广排行榜TOP50中，社交婚恋App占据近三成的席位，短视频、购物、小说应用的广告投放力度也比较强，快手极速版占据推广排行榜首。

在游戏类App1月推广排行榜中，投放力度较强的手游风格为其他（休闲、网赚）、模拟、战争及传奇，热推手游厂商及重点App 如下：

01 社交-“荷尔蒙生意”遍地开花

1-1 陌陌、Soul投放力度不相上下

盘点1月投放力度最强的十款社交App，可以发现陌陌、Soul的广告投放数遥遥领先，其他头部社交App的投放力度不相上下，可谓是新兵老将同台竞技。

陌陌是陌生人社交典型代表，Soul提出的“灵魂社交”又与Z世代用户的”孤独感””emo””社恐”撞了个满怀。

1-2 巨量、腾讯旗下媒体受社交广告主青睐

广告主对投放媒体的侧重，也能一定程度说明该媒体人群的偏好。数据显示，社交App首选优量联盟，其次是快手，由此可推测这两个媒体的用户关注恋爱交友。

1-3 Soul App推广策略分析

以Soul为例分析社交应用的推广思路，Soul超95%投放在腾讯旗下媒体，其中优量联盟占八成以上。投放形式以竖视频为主，横视频为铺，文案用词上重点突出“灵魂”“孤独””聊聊”等暧昧型词汇。

1月份，Soul热门广告素材套路如下：

1、情感需求短剧：融不进社交圈建议来Soul

此类广告素材基于用户的情感需求进行推广，贴近用户的情感诉求能帮助应用给用户留下更好印象，情景剧的形式更能吸引用户注意、更有效地被用户感知。

2、第一视角代入，情境贴合用户

以微信聊天框形式出现的对话属于第一视角，能使用户更好代入情境。且在Soul的本例推广素材中，女主人公因为“社交累”选择关闭朋友圈，这样的情境很贴合Soul受众的实际情况，而后自然引入Soul这一情绪收纳桶，并与“给外人看”的朋友圈 形成对比，加深推广App的记忆点。

02 游戏-春节抢量激烈不断

2-1 《文明与征服》手游推广排行第一

文明与征服占据2022年1月手游推广排行第一，永夜帝君、三国志▪战略版等紧随其后。另外，游戏盒子的投放趋势也十分强势，233乐园位列游戏推广榜第二。

在推广榜TOP10榜单中，除了前三，其余手游App推广力度不相上下，足见手游买量市场十分激烈。

2-2 手游App主投优量联盟

手游推广广告主格外青睐腾讯系广告媒体，主投媒体前五均属腾讯旗下。

2-3 《文明与征服》App的推广策略分析

文明与征服在腾讯广告平台投放广告较多，占比超30%，素材形式上主推视频形式，通过短视频病毒式营销的模式，打造短期记忆点。

1月份，文明与征服热门广告素材套路如下：

1、围绕时段热点，情景短剧宣传

1月临近年关，时段热点总离不开催婚催找对象，此类素材将时段热点巧妙地融入短剧中，不显突兀反而生动自然，且情景剧的形式更能吸引用户点击，增加广告观看留存率。

03 购物-拼多多投放强势

3-1 《拼多多》推广排行断层第一

购物App中，拼多多最热衷于买量，近几年拼多多在广告的强势营销下，月活与淘宝不相上下，打破了原有的综合电商格局。此外，淘特、得物（毒）、唯品会的投放力度也比较强势。

3-2 购物App主投腾讯广告

购物广告主格外青睐腾讯广告平台，其次是巨量引擎/千川和网易易效。具体各大流量平台的行业投放分布，可上AppGrowing官网查询。

3-3 《拼多多》App的推广策略分析

拼多多超七成的广告投放在腾讯广告，其次是巨量引擎/千川。素材形式上，主打图片广告。文案上则主打“便宜”“降价”“活动”等优惠引导型词汇。

1月份，拼多多热门广告素材套路如下：

1、制造冲突加深印象，巨额优惠吸引下载

矛盾冲突吸引观众注意力，在由短剧引发的躁动气氛中，由小一万到九块九的“跳楼价”直击观众眼球，更能加深观众印象。

2、结合实际唤醒需求，巨额优惠吸引下载

“天气变冷被窝很凉”是实际问题，解决问题的方法是购买厚的床上四件套，于是这一广告唤醒了用户的潜在购买需求。且九块九相当于白菜价，巧妙地利用了用户“捡漏”的心理，加重了用户的购买欲望。

04 小说-网文发展势不可挡

4-1 《七猫免费小说》位居推广榜第一

即使在视频盛行的当下，仍然有不少广告主愿意为网络小说一掷千金，网文也成为当前互联网用户的重要时间消耗器之一。

在1月份小说推广榜TOP10里面，免费小说类应用占据了三席，七猫免费小说广告投放数远超其他同类App。

4-2 小说App投放青睐腾讯系媒体

小说App主投媒体前五均属腾讯系，分别是优量联盟、穿山甲联盟、QQ浏览器、QQ和腾讯新闻，由此推测腾讯旗下媒体用户对网络文学感兴趣。

4-3 《七猫免费小说》推广策略分析

七猫免费小说近五成广告投放在优量联盟。其次是腾讯新闻、QQ浏览器等。以图片素材为主，视频素材占比较少。文案套路上，多与剧情挂钩。

1月份，七猫免费小说热门广告素材套路如下：

1、迎合热点题材，短剧吸引下载

无论是穿越重生流虐渣爽文，还是总裁职场流都市宠文，又或者是追妻火葬场、白月光替身梗等一系列市面上流行的网络小说题材，它们成为热点题材的原因不外乎满足了当代男性女性的幻想，相比于生硬的硬文广告推广，由热门题材改编的剧本更能吸引用户眼球。

此类素材更强调剧情的内容而非软件本身，以软广引导的形式推荐观众下载。

重磅发布《2021年度移动App买量白皮书》，对2021年移动App买量市场趋势和变化进行深度解读，分析国内外手游、应用等各行业买量市场特征，为移动行业从业者提供全面的数据参考和借鉴。

一、2021年全球手游买量市场特征

1、国内部分

根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据，2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，与2020年相比，增长率约为14.5%，月均投放产品数接近7300款。整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率下跌近30%。同时，从当年新增产品的投放时间占比上看，2020年超过7成，而2021年仅为6成左右。

热云数据通过对2021年各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现，去年中重度游戏在买量市场上扮演着非常重要的角色，角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘，而今年轻度游戏呈现大幅赶超之势，具体来看：

（1）在排名方面，网赚类上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模拟经营、卡牌、SLG和MMO均小幅下降一位，射击、放置游戏、动作和棋牌类与去年持平；

（2）在占比方面，角色扮演虽然仍保持在第一的位置，但占比出现明显下滑，而休闲益智、网赚和放置等轻度手游占比上升趋势明显。

2、海外部分

从海外游戏买量市场增量的角度，2021年整体市场的投放新增率进一步得到提升。但根据热云数据CAS海外版的数据，2021年下半年的游戏买量新增率相比去年同期明显提升；但较上半年，其增长的步伐却有所放缓。结合CAS 海外版中覆盖的120余个国家的买量数据来看，2021 年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。

具体来看，休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为2021年新增率最高的手游类型。但相比上半年的分布情况，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被确立，这对 IAP依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。除此之外，基于美国、日韩等成熟市场年底集中的购物季/节假日流量加持以及海外多款3A 游戏大作于2021年底或2022年初发布的原因，同样促进了下半年中重度买量手游的回归。

二、2021年应用类App买量市场特征

从2021年应用类App各类型投放产品数占比上看，手机工具、教育和社交稳坐前三把交椅，其中，手机工具约占全应用类App投放产品数的1/4，教育和社交平分秋色，占比均超过10%。从排名上看，今年影音类提升最快，由去年的第九位上升到今年的第六位，同时，教育、健康和商旅出行也有小幅提升；从占比上看，今年提升最快的仍是手机工具，约上涨6%左右，其次为影音类，小幅上升3%。

在应用类App各类型投放产品新增率方面，与2020年新增率Top类型相比，今年亮点颇多。首先，健康类由去年的第五位上升到第一位，新增率超过80%。在大众健康意识觉醒的背景下，今年市场上出现了更多健康类App，并且都积极参与买量；其次，影音类买量表现平稳，与去年相比小幅上升一位，仍然保持在前三甲；再次，汽车类是今年的一匹黑马，首次进入到前五名，新增率超过70%。除此之外，工作类和商旅出行类发挥比较稳定，同样进入到了新增率前五。

手机工具行业在大盘总量持续上升的情况下，增量有所减少，并且头部占比降幅明显。目前，有越来越多的新产品进入到手机工具的买量行列，此领域的买量竞争空前激烈。

我们通过对今年双11网购类App各细分类型投放产品数占比进行分析发现，垂直类仍然占比最高，超过40%；综合类和导购类占比约为22%，与去年趋同；跨境类较去年同期有所减少，占比约为7%。

新年伊始，我们重磅发布《2020年度移动App买量白皮书》，对2020移动App买量趋势进行了深度解析。本文为此次白皮书的节选内容。

2020年手游买量市场特征

国内部分

从2020年手游买量效果数据走势上看，下半年激活率高于上半年,买量效果有所提升。下半年， 大厂游戏陆续上线，这些游戏质量较高，主打精品化路线，口碑一路上涨，加上游戏厂商通过跨界营销、内容创意以及投放媒体上的全面覆盖，吸引了众多游戏玩家,增加了下载量。

根据2020年各买量手游类型的“买量效率矩阵”，热云数据发现：按各手游类型平均投放周期来看，MMO、MOBA、体育是20年平均投放周期最长的手游类型，而MOBA、塔防守卫、休闲益智是2020年平均付费设备最多的手游类型。从交叉四象限的具体情况来看：

根据2020年主要手游类型各月新增产品数热力图，热云数据发现：

1、从时间节点上看，下半年各类型新增产品的Top占比出现频次高于上半年，疫情对于新增产品的买量产生较大影响。

2、从主要手游类型各自买量特点上看:

(1)棋牌类的Top占比均出现在假期之前，春节、暑期、十一之前投放量较高；

(2)角色扮演、卡牌、 塔防守卫、竞速、音乐舞蹈类Top占比分布较平均,其他类型相对集中；

(3)体育、动作、MMO、网赚类Top1占比最高值超过20%，其他类型基本在15%及以下。

海外部分

我们基于广告素材智能分析系统(海外版)重点选取10个国家/地区的投放数据进行整理分析。

下半年主要国家及地区手游买量新增率分布：

下半年各国新增买量手游类型潜力图：

2020年应用类App买量市场特征

从2020年应用类App各类型投放产品数占比上看，在今年疫情影响的大背景下，手机工具、社交和教育投放产品数最多，手机工具类排在第一，占比接近两成，社交和教育平分秋色，比例接近13%。手机工具类由于分类众多，在宅家因素下，个性化设置和安全优化等App的使用率明显增多;社交类App则由于特殊时期线下社交受阻，使得线上社交需求获得更大释放;教育类在今年全民网课的形势下用户量激增，教育厂商加大投放以争取更多的新用户。

热云数据通过与2019年买量数据对比发现，今年应用类App买量情况发生较大变化:

1、无论在排名还是占比方面，手机工具类表现尤为突出，排名由去年的第六上升到今年的第一，占比提升10%左右。

2、教育类仅次于手机工具，排名上升4个位次，占比提升约5%。虽然教育类在排名提升上不及手机工具，但根据热云数据AB Testing试验平台的数据，从投放落地页优化试验次数的行业分布上看，教育类占比24%，已经超过其他行业排名第一。教育行业更加重视获客方面的精细化运营，通过持续的A/B测试，不断提升新用户的转化率，并在此基础上进行营销创意的优化，从而形成正向的良性循环。

纵观全年，今年工具类App买量市场在实现高增长的同时，垂直品类细分化的趋势也十分明显。过往，安全优化类App一直是工具App买量市场的增量主体。而今年从各自垂直品类的投放新增率的层面来看，Top2已分别是今年备受关注的定位类工具App以及日历/天气App。

从1-11月投放创意组增长率具体情况来看，7-9月是商旅出行行业全年增长率最高的时间段，这3个月的高速增长直接带动了全年均值。其中，8月份达到巅峰，超过了300%。究其原因，一是由于暑期各厂商加大投放力度，二是通过提前投放为十一黄金周预热。

今年，网络零售由于在疫情期间拓展了线下实体行业的销售渠道而备受关注,一度被视为实体行业最后一根“救命稻草”，整体渗透率不断增加。热云数据通过对应用类App各类型投放创意组Top5占比发现，网络零售占比排名第二，阿里系和京东系的大规模投放是拉高Top占比的直接原因。

作者：热云数据

来源：热云数据

近日，热云数据重磅发布《2020年上半年移动App买量白皮书》，对2020上半年疫情期间，移动App买量趋势，以及各增长行业进行了深度解析。本文为此次白皮书的节选内容。

1、疫情期间移动App市场概述

在2020年初，受新冠病毒疫情影响，各行业发生着巨大的转型与变革。根据监测数据显示，Q1投放创意组跌幅Top3的移动App类型均与线下实体关联程度相关。可见，基于移动App投放端来看，此次疫情尤其对于实体经济创伤程度更加明显。

根据移动App的用户行为来看，“宅经济” 期间网民上网时长增长明显，截至2020年3月，我国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，较2019年6月增加2.9个小时。这对于助推宅经济行业加速发展迎来新的机遇。

根据对于国内移动App买量市场监测，进入今年以来，国内买量App数量保持着稳定的增长态势。尤其在后疫情阶段，各行业逐渐进入恢复期，行业买量竞争将进一步升级，且更注重在营销方式、成本控制、运营策略、技术创新等方面的调整，最大程度提升企业抵御疫情和快速变现的能力。

在疫情期间，泛娱乐行业进入逆势增长期。

数据显示，泛娱乐直播行业在疫情期间的用户增长率提升。一方面，用户隔离在家，对短视频、手游等泛娱乐产品需求增大，粘性增强；另一方面，泛娱乐平台与直播平台的双向深度渗透使得泛娱乐App的用户留存率得到进一步提升。

但从整体数据来看，泛娱乐直播用户规模略有起伏，基本维持在1.6亿量级。市场即将进入存量阶段，竞争将更加激烈。

基于泛娱乐App对于疫情期间用户使用时长的有力争夺，泛娱乐App也存在着焦灼的买量竞争态势。

根据监测，截止今年上半年的泛娱乐App买量数接近5千款且占2020上半年总体移动App买量数的71%。但从泛娱乐App的细分类型占比来看，手游买量数仍占据泛娱乐App的主体，但其占比相比去年有所降低。

可见，基于疫情“宅流量”所贡献的大量在线时间，除手游以外的泛娱乐App也正加大对于买量获客的投入。

根据近半年各类型泛娱乐App之间投放创意组占比走势来看，手游与社交类App (含短视频)投放占比总和基本达9成左右。

相比之下，社交类App依然凭借该类别中超级App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆发至陆续复工(1~4月)，买量行为集中爆发。在疫情防控逐渐稳定的5~6月，手游投放比例有所提升。

可见，随着疫情防控日趋稳定以及人们逐渐复工，手游的投放占比开始稳步提升。并于疫情爆发后的首个黄金周，手游买量市场迎来新的增长拐点。

2、手游买量市场供应普遍走低

“轻度+社交”手游已蔚然成风

供给端来看，鉴于此次疫情的严峻形势，2020 上半年手游买量市场的新增率普遍低于去年同期。

从数据上看，2019年上半年在行业寒冬以及版号等原因加持下，新增率仅为两成;而反观今年上半年平均的买量新增率进一步降低。

造成此等现象的原因，除疫情本身外，一方面苹果AppStore、穿山甲对于“版号政策”的持续高压所致；另一方面，随着大厂的纷纷入局以及主流投放平台日趋头部化，手游投放市场的买量成本也开始节节攀升。

从买量效果端来看，上半年手游买量的激活率在强大的流量红利下，结束了去年暑期过后一路下探的趋势。但鉴于多数手游厂家在Q1时对游戏运营层面的过度开垦，这也一定程度上挤占了4月份手游玩家对于激活与付费数据增量的空间。

之后，凭借“劳动节”、“母亲节”以及“520”等节日的活动营销，5月份手游买量效果端的数据开始有了起色。

疫情期间，手游买量市场中的“网赚类”与“休闲类”手游的买量表现最为抢眼的。

上半年总体买量新增率Top3类型皆为“轻品类”手游，尤其网赚类手游的新增率超过了4成。无论是厂商对于“撒币”伎俩的不断娴熟，还是其逐渐形成的买量规模，网赚类手游已经逐渐脱离以往“游戏类型+网赚”的依附关系，而已然自成一派。

休闲类手游同样在此次疫情期间的投放量激增。不仅在新增率上仅排在网赚类之后，且从今年上半年投放创意组Top5类型来看，其投放量已经超越模拟经营类，位居亚军。

可见，无论是投放产品数还是投放创意组数，休闲类手游已经开始向下一个目标——No.1的角色扮演类手游发起冲击。

今年上半年手游买量市场头部化趋势愈发明显。尤其大厂效应在疫情期间“版号高压”的政策环境下买量优势明显。

根据数据上看，2020上半年投放创意组前500款手游中，本年新增买量的比例仅为50款，远低于去年同期水平。

根据《2020上半年各类手游投放媒体类型热力图》:

重品类手游中的RPG、MMO以及卡牌类由于更多来自于“大厂出品”，投放预算较为充足，因此对于综合视频以及短视频类媒体的热度较高。

与现实行业关联性较强的模拟经营、体育以及竞速类手游，对于相应行业的社区或垂直类媒体的投放偏好较高。

棋牌类、网赚类手游因受政策等敏感因素影响，更倾向于较为宽松的手机工具类媒体进行投放。

3、社交类App头部化效应加剧

抖音、快手已将战火延续到海外

社交类App在宅经济的催化下同样迎来爆炸式增长。尤其以短视频App为例，受Q1“疫情+春节”双重因素的影响，头条、腾讯、快手、百度等均加入到短视频行业的“战役”之中。

根据公开数据显示，截止今年3月，用户对于短视频App的使用时长与去年同比增长80%。同时在买量市场上，社交类App的投放量同样提速惊人。根据热云数据对于2020上半年应用App各类型投放产品数量分布来看，社交类App已经超越生活服务以及网购类App，排名第2。

短视频App的买量头部化现象十分明显。

根据对于抖音与快手投放创意组数量的监测，这两款App在1-6 月份的投放创意组数量之和占短视频App累计投放数量的四分之三。此外，头条、快手等短视频头部App也将凭借此次疫情期间流量的爆发，进一步加速自身广告商业化体系的布局。

受今年疫情的影响，互联网广告全行业增速明显放缓，互联网巨头之间的头部化效应持续加剧。公开数据预测，2020国内互联网头部企业将占据80%的国内互联网广告市场份额，而头条+快手约占四分之一。

与此同时，短视频巨头也在积极拓展有别于传统的广告变现方式。一方面，抖音、快手等凭借海量流量而纷纷加码直播，“直播带货”已悄然成为流量变现效率最优的工具；另一方面，短视频App貌似逐渐厌倦了“极速版App攻打国内下沉市场”的获客套路，开始将目光转向海外市场。

随着出海流量日渐成熟，抖音在北美，印度等海外地区发力明显；快手在俄罗斯以及巴西等国家加快了业务扩张。两款App的海外版在上半年疫情期间同样取得了非常好的效果。

由此可见，在此次的疫情期间，无论是国内还是海外。短视频的买量竞争逐渐升级。头部App之间的流量争夺战，已经进行得如火如茶。

4、在线教育App获客精细化程度持续加深

Pre-K12成为新的“超车”赛道

在线教育行业在经历了疫情爆发初期相对低成本的获客期后，后疫情时代在线教育行业随着竞争的升级，获客成本逐渐走向高位并且面临着与线下推广相同的“获客单价高，转化难”问题。

在本轮疫情所带来的短期在线渗透率大幅提升的背景下，未来谁能较好地提升用户留存率与续费率、最大程度地坚守住本次红利期的胜利果实，就目前的形势来看仍不明朗。因此，针对在线教育行业，如何设计好流量漏斗模型以及各环节之间高效转化的问题，一直成为在线教育行业持续尝试与探索的重点。

根据A/B Testing试验平台的行业数据，在Q1疫情期间对于自身投放落地页所进行优化试验次数的行业分布来看，20%的“落地页面优化试验数据”来自于教育行业，仅次于电商。可见在线教育行业对于获客的精细化运营的重视程度甚高。

不仅是获客层面，在线教育行业对于最终变现效率的提升，也同样面临着用户体验精细化与同质化的双重考验。因此，只有高效精准的多维度数据分析才是持续深入挖掘关键优化因素的重要前提，从而提升在线教育的Web端或App端的“点击——付费 ”间每个环节的留存与转化率。

结合在线教育行业对于强调内容交付的特性以及上述谈到对于潜在目标客户浏览的体验性，信息流广告投放成为在线教育行业买量的必经之路。

根据相关研究机构数据，2019年教育培训类的Top广告主将自身8成的投放预算“砸”在了信息流广告投放中。而根据产品监测，在今年上半年的疫情期间，在线教育App共有近280款进行过买量行为，其各月投放创意组数量的趋势也一路走高，特别是在即将进入暑期培训旺季之前的6月，在线教育App单月共投放创意组数量接近40万个。

K12教育App无疑是在线教育买量争夺最激烈的垂直类型。

根据腾讯的数据，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%到56.7%。一方面原因，以头条为代表的新崛起大厂强势入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App进一步细分赛道，把目光逐渐转向学龄前群体(Pre -K12)并纷纷打出“AI智能”的招牌。

根据上半年在线教育各垂直类型投放创意组Top5占比的分布来看，K12类App的投放长尾化程度仅次于英语类App。但值得注意的是，英语类中有相当一部分的App同样是针对英语学科的“幼小衔接”(Pre-K12) 。因此，从总体来讲K12+Pre-K12是买量竞争最普遍的教育App类型。

从各类型教育Aρp的增量趋势来看：

K12类App:无疑是上半年平均增长率最高的App类型。除疫情的原因外，寒署假对于K12类教育App的投放量提升同样起着重要作用。

成人/职称类App以及兴趣/技能类App:从3-6月 “后疫情”阶段的数据上看，随着复工率逐步提升，非应试课程的教育App投放量开始明显提升。其中，驾考类以及财务/金融相关的职称考试类App在复工后投放量提升最快；对于青少年用户，随着疫情防控趋于稳定，兴趣/技能类教育App的投放增量，由乐器陪练逐渐转向少儿编程以及美术类课程。

英语类App:疫情爆发期(1-2月) 中基本以成人英语培训类App为主，随着疫情逐渐稳定，面向Pre-K12新赛道的投放量占比逐渐提升。

5、直播电商推动电商快速升级

618成产业变革的最佳切入点

与此次疫情期间给线下实体零售业带来沉痛的打击相比，电商行业受到的影响程度相对较小。

虽然疫情期间政策对物流方面的管制，致使电商行业在一段时间内处于停滞状态;但总体来讲，此次的疫情对于电商行业既有机遇也有挑战。进入5月后，中国快递业的业务量与收入增长率均同比超过3成。而这背后更多是直播电商与疫情后期消费所带来的增量。

根据监测，2020上半年电商类App的总体投放创意组数量占整体应用App的8成。其“买量大户”的地位依旧十分明显。尤其在经历疫情爆发后的首个“黄金周”与“618购物节”，电商App自身的投放比例进一步提升。

电商类App愈发呈现细分化的趋势。垂直类电商App数量占比有明显提升。根据上半年各月垂直电商App投放量Top3分布来看:

时尚鞋服类App一直处于Top地位。即使疫情肆虐，但也没阻止用户对于时尚鞋服——这一电商传统品类的偏爱。

闲置类App在疫情爆发期间的投放量突飞猛进。看来，关于“地摊经济”，电商行业的“线上摆摊经济”发力更超前。

奢侈品与翡翠/压石类App在疫情稳定期重回Top3。随着疫情防控与社会复工逐渐稳定，用户消费能力得到缓解，“高客单价”品类的需求得到一定程度上的释放。

根据两款App在618购物节的投放文案关键词对比也可看出两款App之间的获客策略差异：淘宝一方面基于在服装类商品的平台优势而主打“夏季新款”与“应季食品”为主，另一方面通过福利来鼓励用户拉新;而京东则更多依托平台一贯的“质量与服务”口碑而进行品类拓展，“鞋类”商品在京东Top10投放商品文案中共占据3个名额。

纵观今年618购物节，电商的社交属性再次升级，直播带货成为网购的新动能。

用户需求层面上，直播电商用户普及度的快速提升，叠加直播形态的普遍高转化率，给电商直播带来较大增量并成为带动整体大盘增长的核心力量。

根据相关研究机构数据，2020年直播电商规模预计达到9610亿，同比增长122%。疫情推动用户网购意愿大幅提升且用户在疫情期间线上购物渠道的使用习惯，在疫情之后仍有望继续保持。

平台端层面上，天猫、京东分别报出了此次618购物节的业绩数字, 6982亿和2692亿。其中，天猫此次的618消费季共有600位品牌、商家总裁参与618淘宝直播带货。截止6月17日7点，淘宝直播引导成交额同比增长超过250%，13个直播间破亿；而京东618开始2分钟，京东直播带货额破1亿，6月16日京东与快手联合开办品质购物专场，明星主播单日直播带货额14.2亿元。

具体而言，淘宝在今年618购物节的电商活动，主要以直播矩阵、强调社交玩法为主。为了提升用户拉新与粘性，淘宝直播新设直播分享裂变券和红包互动的玩法来提升用户留存。此外，淘宝直播将Top1000+主播组成官方超级主播矩阵，对其提供货品支持、流量扶持以及官方荣誉等支持。京东618活动则引入京东生日趴和品牌福袋活动，吸引用户通过互动游戏等方式参与到618大促中，同时通过金币+品牌优惠券等活动，帮助商家沉淀品牌会员。

很多直播电商平台在疫情期间肩负起更多的社会责任。今年“618”购物节期间，多家电商平台一如既往打造了消费扶贫专区。伴随“直播+电商”模式构建的内容化、沉浸式营销场景，农户只需一部手机、一个自拍杆，便能用上脱贫“新农具”，在这条消费扶贫新路径上获利受益。各大电商平台也在“全民抗疫”期间体现自身的平台价值与社会价值。

6、总结

纵观疫情期间，直播工具成为各行业企业在自救过程中不可或缺的利器。直播以其极强的互动性和现场感，吸引众多用户参与，成为企业与用户之间最为紧密的交互方式。随着用户生活和消费习惯逐渐形成，直播将成为更多行业企业发展过程中必不可少的一环。

同时，越来越多企业加入到直播行业中，市场竞争更加激烈，企业将在移动营销上投入更多的精力和费用。另外，伴随着用户兴趣和生活方式的转移，企业需要做更深入的精细化运营，并探索新的营销方式。

作者：热云数据

来源：热云数据