“一个百万DAU的App，应该如何通过广告模式来进行商业化流量变现？在通过广告变现时需要考虑哪些点？”

或许这些是在App商业化起步初期，大家在衡量流量价值时候比较关心的一些话题。本文作为一个科普文，跟大家一起来聊聊这其中的流量变现之道。

一、前言

在互联网发展过程中，任何一个产品的最终目标都是要实现盈利，获取利润。在发展之初，产品的主要目标是发展用户、吸引用户、留下用户，使得自家产品在互联网浪潮中站稳脚跟。

用户即流量，只要有了用户，用户访问产品的页面，才会带来流量。

但现在的流量市场大家也都知道，流量依旧主要集中在BATT等头部渠道，要想突围，任重而道远。

随着用户规模的不断扩大，即拥有了大量可变现的流量，自然而然地需要考虑如何将这部分流量进行变现，达到盈利的目的。

这一整个过程，其实对应着一套产品模型：AARRR模型。

本期我们着重讲讲模型中的Revenue阶段：如何将已有的流量进行变现，获取收入。

纵观整个互联网发展过程，流量变现的方式层出不穷，但总结下来不外乎如下几种：广告、电商、增值服务付费、内容付费、佣金等。

对于常规媒体来说，“广告变现”无疑是其中最简单有效的一种模式，且不存在领域限制。

通过在App上展示广告主的广告获取收益，其收益主要来自广告主的推广预算。

二、广告流量

当我们拥有了足够多的用户流量之后，我们需要将这部分流量转化为广告流量，用来售卖广告，进行广告变现。

在通过广告进行流量变现的时候，首先第一步就是要开通广告位。

那么哪些位置适合开通广告位？主流的广告位形式和尺寸有哪些？

如何评估新增广告位后对APP和用户带来负面影响，该怎么去衡量利弊得失？接下来我将针对这三个问题给出自己的一些经验和思考点，希望对大家有所启发，有更好的建议欢迎大家评论留言。

1. 哪些位置适合开通广告位

首先我们回到这个问题的目的，开通广告位就是来展示广告，获取流量收益。

那么自然而然能想到，为了获取更多的流量收益，我们需要从流量、客户需求角度来衡量页面是否合适开通广告位。

（1）流量

流量，决定了广告曝光的机会。因此在开通广告位之前，需要衡量该页面的流量数据。

一般通过前端埋点的方式来获取页面流量，考核的数据指标主要有：页面UV、页面PV、用户平均访问次数、用户平均停留时长、用户平均点击率等。

一般大流量、用户频次高、平均停留时间长的页面比较适合开通广告位，这样能获得更多的曝光机会。

而对于其他小流量的页面，一般不建设开通广告位，平衡用户的体验，避免过多的广告打扰到用户。

（2）客户需求

客户，决定了谁为你广告流量买单。

只有客户认可的广告位，才具有流量价值，客户才会为该流量买单。

因此在开通广告位时，需结合上一步的流量数据和客户需求来评估广告位的合理性。

那么该如何来衡量来客户需求呢？如何知晓哪些广告位是客户愿意付费的呢？主要通过如下两个方面来考虑。

• 通过销售了解客户需求；
• 通过调研市面上APP的广告位页面或者各家广告刊例。

通过上述两种途径接触到的基本都是市面上常规的广告位形式，媒体可以尝试自研创新广告位玩法，反过来教育吸引广告主。

但相信很多广告产品经理都会遇到一个问题：通过不断的新增广告位，前期可能会带来收入上的提升，但随着时间的积累，会趋于平稳或者下降。这时候其实就该考虑新增广告位和售卖策略的平衡问题了。

当广告售卖率未达到一定阈值时（不一定是100%，各家阈值不一样），即广告流量没有全部卖出去，这时候应该考虑更多的是去思考原因、寻找突破点、及时调整售卖策略，而不是急着新增广告位，然后陷入同样的困境。

但如果说广告售卖率已经达到并稳定在设定的阈值之上了，而且还有持续上涨的势头，这个时候应该考虑新增广告了。

但在流量变现的过程中，通常会不乏有一些KA客户，就是看中了一些非标位置或者玩法，希望APP能够支持，那么服务下这位老板也是未尝不可的，但需要衡量客户的广告费用是否能够负担起相应的成本。

2. 主流的广告位形式和尺寸

媒体在考虑通过广告来进行流量变现的时候，广告位的形式和尺寸最好尽量符合市面上主流的尺寸比例，这样可以提升广告的填充率，使得流量收益最大化，下图为整理的移动端广告样式常用尺寸，供大家参考。

当然，有时候由于媒体页面的特殊性，尺寸不一定就是常规的，可以通过一定的素材剪裁来兼容，但需要注意剪裁规则，避免对广告主的素材产生影响。

一般每个广告位都会有详细的MR，详细介绍广告位尺寸和安全区。只要广告主的素材内容在安全区内，问题都不大。

3. 衡量广告和用户体验

在商业化的道路上没有一帆风顺的，我相信做商业化的产品经理经常会遇到一个问题：

当你拿着一份新增广告位的需求去找到用户产品经理沟通时，用户产品经理八九不离十首先会拒绝你，然后接下来问题基本上就是“这个广告位会不会影响用户体验？会不会导致DAU下降？如何衡量对用户的影响？如果有影响，广告收益能不能cover住这块？”等诸如此类的问题。

因此我们在新增广告位的同时需要衡量用户体验，评估好广告位给用户带来的影响。

既然是评估，那首先得收集数据。

常规的方案是通过AB实验，圈定部分用户进入实验组，实验组用户看到的页面为带广告位的页面，对照组用户看到的是正常页面。

通过持续一段时间的持续实验，收集到一定的样本量后，分析实验组数据和对照组数据，最终评估是否需要新增该广告位。

但除了理性的数据分析之外，一些感性的广告位设计规则与广告投放策略也有助于我们提前判断对用户的影响。总结下来主要包含如下几个方面：

（1）原生

现在很多APP都会提到一种广告类型：原生广告位。

所谓的原生广告位无非就是从广告样式和广告内容上贴近产品本身内容，让用户觉得这是内容，不像是广告。既然看着像内容，那用户的接受度自然而然就会高很多。

这里说到内容原生化，其实更多的也需要结合个性化广告。

只有用户感兴趣的广告，才不会反感。

万能套路：合适的时间+合适的地点+合适的场景下推送合适的广告，用户的接受度和效果一定是杠杠的。

说到原生，还有一点需要注意：广告出现的时机不能打断用户正常操作，也不能出现在用户易误操作的地方，否则也会带来不好的体验。

（2）美观新颖

一般来说，用户对新鲜美观事物的接受度会比较高，因此增加广告趣味性、提升用户体验也是一条不错的路子。

虽然说不能立马提升转化效果，但至少给用户眼前一亮的感觉，心中不会产生排斥。

说到美观，主要是前端页面渲染兼容性问题，以及广告投放素材的美观，不要出现一些低俗的内容即可。

（3）合规

合规这个内容，本来是不打算放在这块的，但是这的确会影响用户体验。现在工信部出台了一系列个保法来保护用户隐私安全。这一块的话大家根据个保法里面的要求来改就行了。

• 广告标识必须明显，让用户能够清楚的识别其广告属性，而不易与其他内容混淆或造成误点；
• 广告最好清晰的带有关闭或跳过按钮，允许用户自主选择是否观看或关闭，且必须确保一键可关；
• 用户点击观看广告的过程中或广告结束后，不能自动下载任何未经用户同意的应用软件；
• ……

合规问题不仅仅会影响用户体验，如果产品存在合规问题，APP也会面临被下架的风险。

（4）投放策略

前面三点讲的主要偏广告位前端的样式，但在实际投放中，投放策略也会对用户的接受度产生影响，例如AdLoad、频控等。

如果用户在为数不多的内容中刷到了好多条同样的广告，那么这个产品的Adload和频控设置一定是存在问题的，会带来较差的用户体验。

三、广告变现形式

有了广告位，有了流量，接下来我们看看如何将这部分流量进行变现。

在广告变现方法论中，主流方式主要包含如下两种：流量托管变现、自营广告平台变现。

每种方式适用于不同规模的流量，所需的产品支持也不尽相同，大家可根据自家媒体所处阶段来选择合适的方式。

1. 流量托管变现

流量托管变现是最简单的广告变现方式，媒体APP通过SDK／API的方式对接市场上主流的联盟广告，例如穿山甲、优量汇、百青藤等，将自身流量托管给第三方平台，走程序化广告，依靠第三方平台进行流量变现。

一般处于发展初期的 APP 或者用户规模比较小的 APP 会采用这种广告方式。

这种方式的好处是简单便捷，开发和运营维护成本较低，可以即时产生收益。

但不足之处在于ecpm价格、填充、广告质量等不可控。所以通常注重自己品牌和用户体验的 APP不太会接受托管模式。

（1）SDK对接

目前市场上常规的对接方式主要是通过SDK对接，媒体App只需要接入联盟广告SDK即可，后续的信息采集和广告渲染均由SDK来完成，对接方式简单，见效快。

但是在对接SDK的时候也有讲究，可能需要注意如下几点：

• 是将流量托管给一家广告平台还是托管给多家？
• 是自己对接多家SDK还是直接对接市场上的聚合SDK？
• 如果对接多家SDK，需要考虑在waterfall层如何处理多家SDK的请求时机，即流量分层运营，获取流量收益最大化；
• 如果对接聚合SDK，需要考量聚合SDK的流量分层运营能力、数据报表、广告主分布等能力；
• SDK包的大小是否能够满足App的集成要求；
• 在接入SDK时，对各家SDK应具备热插拔能力，随时下线有问题的SDK；
• 随着个保法的出台，需要注意SDK的获取用户信息能力，保护用户隐私；
• 需要考量SDK的合规问题，例如开屏热区、静默下载、唤醒第三方APP等；
• 需要考虑素材审核问题，是先审后投还是先投后审，是否支持行业屏蔽等；
• 需要考虑SDK的前端渲染兼容能力，避免给用户带来较差的体验，同时也会影响转化效果。

（2）API对接

媒体通过对接广告平台API，将流量下发给广告平台，在接收到广告平台的返回物料信息进行前端渲染展示。

在对接API时，需要注意如下：

• API对接具有一定的准入门槛，需要找广告平台申请开白名单；
• 媒体需自行采集相关信息并传给广告平台，这里需要注意字段的格式，例如是否加密处理等；
• 媒体在接收到广告平台的物料信息时，需要前端自行渲染，需注意适配问题；
• 如果对接了多家广告平台的API，需要注意个各家API是否都实时返回价格，决定了竞价逻辑；
• 如果对接了多家广告平台的API，同样需要考虑流量分发问题，是串行分发还是并行分发？是否支持下发底价？如果底价过高，是否下调底价再次下发请求？
• 需要考虑素材审核问题，是先审后投还是先投后审，是否支持行业屏蔽等。

相对于SDK接入，API接入的成本较高，且ECPM较SDK低；但通过API接入的话，媒体的可以做更多的管控，灵活性更高。

（3）SDK&API混合

如果同时接入了SDK和API，除了上述问题之外，还需考虑如下几点：

流量分发问题，如何利用好API的实时出价能力，这决定了媒体能否获取更大的流量收益。

竞价问题，是在客户端竞价还是服务端竞价？

2. 自营广告平台变现

对于自有流量，媒体可以自己搭建广告平台或者购买广告技术公司提供的saas服务来开展自己的广告业务，通过发展直客、代理商来进行流量变现。

一般优质媒体为了将流量售卖的主动权完全掌握在自己手中，大多会采用这样的方式。

这种方式的好处是收入、质量都可控；不足是无论是销售、运营，还是产品技术开发，都有很大的成本和时间周期，费时费力且风险也高。

当自家流量已无法满足广告主需求，媒体可以通过输出SDK或者API的方式，搭建SSP平台，扩充媒体矩阵。

常见的一些垂直类、具有优势品牌和流量的 APP 会通过整合行业流量，来进一步扩大流量池，扩充媒体在垂直领域的影响力，以此来争取到更多广告预算。

自营广告平台变现，其实就是搭建所谓的DSP平台了，面向广告主售卖广告，交易模式主要是PDB、PD、PA、RTB，在广告售卖优先级上面，PDB>PD>PA>RTB。

• PDB（Programmatic Direct Buying）：行业内一般称PDB为保价保量广告。由于PDB的广告位一般都是媒体最优质的流量，这种流量通常是供不应求的，广告主为了获得这些流量，一般都会提前跟DSP询量下单，一旦达成协议签订合同，那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源，即该部分资源不可再售卖给其他客户。PDB常见的售卖方式为CPT、CPM，相对于传统的排期广告，PDB支持定向能力，广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的流量。
• PD（Preferred Deals）：行业内一般称PD为保价不保量广告。PD的资源一般是一些相对优质的流量，由于优先级低于PDB，所以这些资源的可售卖库存是不确定的，因此无法做到保量，广告主可以跟媒体以明确的价格购买这些不确定的相对优质流量，即保价不保量。
• PA（Private Auction）：私有交易，所谓私有交易就是说这个位置仅开放个别广告主竞价，只有满足准入条件的广告主才有资格购买PA模式的资源，既不保价也不保量，跟RTB的区别仅在“私有”，这种模式，目前在国内广告市场上比较见的不多。
• RTB（Real Time Bidding）：实时竞价广告，当一次流量进来时，各DSP根据自身需求对流量进行竞价，ADX在收到各DSP出价后进行比价，价高者获胜，将获胜广告下发给前端展示。整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

不同的交易方式，其实对应着不同广告的售卖方式，比如PDB、PD是常见的品牌广告交易方式，而RTB常见于效果广告中。

作者：包子

来源公众号：商业化产品日常笔记

最新APP广告审核范围及重点关注内容有哪些？近期有什么高频违规热点？本文为APP出海广告主们带来APP广告政策内容！

一、APP广告审核重点

1. 落地页及广告体验

在包括Facebook公共主页、广告内容和落地页的整个广告体验中，呈现的品牌信息需保持一致。链接落地页必须能够在所有的浏览器中都能正常运作，包括桌面端和移动端，以及所有的操作系统以及电信运营商。

跳转的落地页须清楚、准确地反映您在广告中推广的APP产品。广告不能链接至会自动开始下载软件或启动恶意程序、间谍软件的落地页。

2. APP内容

Facebook对于APP推广审核除了广告内容外也会下载APP进行审核，如果APP的内容违反Facebook政策规范，例如有一元竞标、规范外的金融保险、贷款服务等内容，会被禁止投放广告。

3. 应用商店下架违规处置建议

若发现应用APP被第三方应用商店下架，请暂停所有在跑广告。等到第三方应用商店端申诉完成，应用重新上架后再重启Facebook广告。

确认第三方应用商店重新上架且跳转链接正常后，可申诉之前被判定为无效落地页/无效应用链接的广告。

如广告主已决定放弃该APP，请暂停并删除所有关联Facebook广告，并不再为此应用投放广告。

4. 新应用APP开发者授权认证

2022年4月7日起，为验证Meta for Developers应用面板上移动应用的所有权，开发者需要对新创建的应用确认Google Play或iOS移动应用的所有权，才能在设置下添加该应用。

如果应用所有权尚未得到确认，广告主将无法为移动应用针对应用安装量优化Facebook广告。

如何确认APP是否需要验证

如果应用APP所有权需要确认，将在应用的提醒收件箱收到一条消息，应用面板也会收到相应的通知。将来，也可能通过电子邮件收到验证要求的警示信息，如果未能采取相关行动可能会导致失去平台访问权限或导致其他应用程序中断。

如何通过app-ads.txt确认所有权

在App Dashboard上添加或编辑应用程序时，开发人员必须通过其应用商店列表中列出的网站域上的app-ads.txt文件确认移动应用程序的所有权。

要完成移动应用所有权确认，开发者可以访问其应用仪表板的应用设置部分，为他们的移动应用程序输入package或捆绑package信息后，开发者可以通过选择页面底部的“确认所有权”来开始所有权确认。

Facebook将检查提供的域URL中存在有效的app-ads.txt文件，并确认应用所有权，并列出需要在重试之前更正的错误。

二、APP广告发布政策指南

1. 小说新闻类APP

Facebook广告素材不得包含令人恐惧、骇人听闻、对人无礼或过度暴力的内容，不得用耸人听闻的标题和描述，不得将图片内容色欲化、小说内容成人化。

2. 系统工具类APP

Facebook广告素材不得展示不存在、不真实的功能，如透视、3D投屏、手机称重。不能展示APP没有的功能误导用户，例如播放按钮、通知提醒图标、复选框等APP中实际不存在的虚假按钮。

3. 约会社交类APP

约会Dating类APP在Facebook开户后需申请白名单，投放Facebook广告时需严格遵守定向要求，例如年龄在18岁以上，情感状态为单身或未填等。

约会类APP须一对一匹配，免费可选，不可以是Casual Encounters、”hook ups”的形式。

社交Social类APP无需申请白名单，但不能出现“love、matching、dating、single”等有约会暗示导向的字眼。

社交类APP的Facebook广告素材中不能出现爱心图标，突出约会、寻找伴侣的特征，也不能使用在地图上显示真人头像、距离用户的实际距离等素材描述。

4. 金融贷款类APP

金融贷款类APP需清晰标明APR或利率，贷款期限不低于90天，需要在落地页面上标明提供此产品的公司实体地址。同时，Facebook广告只能面向年满18岁的用户投放，不能推广误导性的学生贷款合并、免除等服务。

作者：YinoLink易诺

来源：YinoLink易诺

写在前面

本文以典型的品牌广告——开屏广告，深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容，便于理解。

本文/本系列会比较长，建议关注订阅，或者收藏后多次观看。

本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：

• 品牌广告-CPT广告：Cost Per Time，只支持品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告，如站牌、幕布等等，线下往往按照月统计。迁移到线上后，大多情况下不是指天的概念，但更多的含义是保曝光，如1,000,000次曝光；还有可见性，展示的位置稳定。
• 品牌广告-GD广告：Guarentee Delivery，只支持品牌广告，在CPT的基础上演化出来，支持定向能力的保曝光SHOW投放形式，更轻量。
• CPM广告：Cost Per Mille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费方式，即广告主为千次曝光付费。另外，CPM也代表单位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。
• CPC广告：Cost Per Click，只支持竞价广告，计费点在点击的收费方式，即广告主根据每一次点击付费。
• eCPM：effective Cost Per Mile，站在平台视角，每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念，用来衡量每个流量的价值/成本，是各种调控策略、流量策略、交互策略最终的中间影响指标。
• 激励广告：用户主动看广告后能获得某种权益的广告，如小说内看广告免30分钟中插广告，游戏内看广告得复活卡，App主站里看广告得金币等等，是当前竞价广告前沿的发力的重点广告形式。
• R&F：Reach&Frequency，品牌效果广告联合投体的方式，指按照触达次数收费，即广告主根据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户，7天触达3次用户。
• BLS：Brand Lift Study，通过科学性的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值，具体形式为根据统计学来发放问卷。

一、纵观广告江湖

1. 广告的地位

广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内，都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。

用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢深入浅出的整理），可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式，其中广告就是中流砥柱（源于上世纪的线下Marketing）。

自2013年开启「移动互联网」后，广告迎来了最疯狂的收割和红利，除了中小公司，最为典型的就是字节跳动的崛起，离不开流量-广告的正向增长。

本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子，来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的，包括随着时代变化（从2013年至今），供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。

所以，接下来将围绕「开屏广告」，通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理，同时中间会穿插一段段原创杜撰的「小说」来帮助大家理解。

不废话，先直接抛结论（我总结的1个公式）。

一个以广告为收益的APP：

=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM(用户LifeTime)损失

举例：

a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告） * AdsLoad（信息流广告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解为CTR2 *ACP）

b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索词出现的广告条数） * CPM2（CPM2或者拆解为CTR2 * ACP）

我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展

二、微观品牌广告——以开屏广告为例子

第一章：13～16年——大风刮出的开屏广告

（1）平台方视角1.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式

供需关系：供（均指用户注意力）<求（均指广告主营销）

此阶段设计重点：供不应求，扩大库存卖。

①用户本身Value：售卖每一次曝光（业内称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，甚至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔，达到售卖更多PV的目的。

②空间：使劲开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。

③售卖形式：CPT售卖，某个点位的PV量级按照某个单价售卖，如40元/千次曝光。

（2）广告主视角：买或者放弃这个APP的流量

采买的是一群人，采购金额较大。

①谁来买：一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔驰宝马等。

②怎么买：采取预算分配制，合约采购。

某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光，假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光（假设人均看3次，实际仅覆盖5,000,000的用户），则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力，总价为45万元（未除去折扣）。

③如何衡量广告效果：理论是对用户心智影响，但实际上只有曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告类似，广告主只能选择信任。

（3）附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风刮出的开屏广告（原创虚构杜撰）

这是21世纪的头十年，不亚于武林江湖的腥风血雨，舶来品“互联网”在中国大地牵动一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人，比猪强一点。广告成为了其中很大的利益点，当时的网络，可以说是广告中没有一点内容。

谁能想到，更大的风在第二个十年来得更加猛烈，智能手机带来了所谓的移动互联网，还是那批互联网人，机敏的他们一闻味道直呼：这我熟啊！加广告。

洞（sang）察（xin）敏（bing）锐（kuang）的互联网人追求需求、流量、用户体验，他们发现了当时甚至今日的一个体验问题：网速太慢，APP的启动要5s，emmmm 5s干等着也不好，不如…..加广告吧。

其中，最具代表的一号人物就是某张姓男子，思考深邃、深谋远虑、追求效率的他毅然决定在自己的app里加广告，开屏也加，谁能想到就是2014年的这个决定，造就了十年后最大的独角兽。

“怎么加广告？”来自次日头条会议室里的一声疑问。

“就5s，只能按曝光卖”，商业化负责人发话了。

“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑道。

“我们算笔账，1000次曝光卖10块钱，按照我们现在Dau100万，每个用户一天打开一次手机，这一年就是净赚快400万。”商业化负责人打断道，“而且可以涨价，况且一个用户一天也不止看一次”

会议室安静了下来。就这样，次日头条的开屏所有PV进行售卖广告，合约制，一天卖一次。

……

几年时间，次日头条被风吹了起来，DAU10倍速暴涨。

2016年，电商的一个品牌主想买各大app的开屏实现“霸屏”。令他没想到的是，价格已经到了50-70元/千次曝光，而且开屏所有PV被随机划分成了N等份，一份的总价都高得离谱，平日里也没有多少份，更别提重要营销节点早被别人订完了。

第二章：17～18年——化整为零的GD广告

（1）平台方视角2.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给提升。供<=求

此阶段设计重点：人群溢价，推出GD广告，售卖用户的更多信息，涨价10-%20%；优化C端广告展示交互。

①用户本身Value：下钻用户价值，价钱售卖。虽然依然卖PV，但搭建DMP支持广告主定向用户属性，如性别、地域、人群包。但一方面该功能额外收费10-20%，同时放低门槛，采买最低门槛100,000次曝光即可，但这种GD广告无法保障广告出现的位置。

②样式：敲定最基础交互逻辑，如AB实验后敲定信息流视频播放3s后出button，7s后按钮出现的效果最好。

引申延展：

1）广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab实验效果更好吗？NO，百度搜索广告和信息流尝试了起码30种以上的元素组合方式，最终能够得到最大化ecpm的还是简单信息集中的样式转化效果最好，即现在大家看到的一些现在常见的样式。

2）2021年样式各大公司的侧重点在千人千面，将每个坑位的每个元素打散，堆元素候选集，由算法来选择，A/B收益正向。

总结：样式上的创新利用好了每个空间的特性，让用户认知量轻松地和信息交换。

③流量策略：开屏CPT/GD广告均公平分发策略，信息流GD通过算法避让开竞价广告，确保大盘收益最大

④售卖形式：CPT/GD同时售卖，普遍单价涨价，开屏价格涨到最低50元/千次曝光，信息流涨到40元/千次曝光

（2）广告主视角

字节流量越来越大，赶紧抓住流量，但CPT太贵，可选择门槛低的GD广告，可定向但可见性差。

①谁来买：引入更多中小广告主尝试品牌广告

②怎么买：基本不变，还是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30～40元/千次曝光，根据广告主想要购买的量级合算总价即可，付完钱后投放。

③如何衡量广告效果：通过曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告——发现广告主不是很好骗了，开始讲故事。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：化整为零的GD广告（原创虚构杜撰）

“现在怎么办？DAU增长太快，开屏PV划成3轮完全不行，很多客户一轮都买不起了，我们售卖率在持续下降，还继续拆轮嘛？”次日头条的会议室里，又响起了关于开屏广告的争论。

“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解决方案。”浑厚的声音响起，所有人停止了讨论，看向了坐在主位一直没说话的人——曾经决定做次日头条开屏广告的那个男人。

“本质上还是客户认为买的用户价值太低，同时我们设置的售卖门槛又太高，既然这样，直接化整为零，拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价上定向能力也很成熟了，今年引入品牌广告吧”，他顿了顿，继续道。

“完全没门槛的话，技术上风险太高，而且小订单过多会不到量”，技术负责人不得不说话了，“最少100,000起卖吧？”

“可以，那就这样。对了，记得会后讨论下定价，至少涨10%以上卖”

“老板，流量上怎么分配？买少了是不是要降优先级？”

“当然还是随机分，本来买少展示概率低也合理。很简单的道理，不能因为买一箱苹果和买一车苹果，就给前者烂苹果，后者好苹果吧？”

一锤定音，开屏GD广告在次日头条应运而生。

……

这一年，在广大用户的眼里还是讨厌的开屏广告，而且类型越来越多，五花八门，各种没听说过的品牌出现。但对于众多中小广告主而言，喜讯传来，花几千元就能让自家产品出现在国民级APP的开机页上，面子里子（9%的超高点击率）都有了。

第三章：2019年——100个月奖金花落开屏

（1）平台方视角3.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略*创意

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给大幅提升，供>求。

设计重点：样式溢价，提高单价；初步尝试从保show到保Reach&Frequency，理论上大幅度降低平台成本。

①样式：发力创新样式，收割客户预算。抖音头条推出Topview系列（开屏联动信息流），抖音效果极佳拉动预算几十亿，获得当年公司100个月奖金——这一年，全网的开屏广告花里胡哨，各种巧思妙想的交互设计都横空出世。

②创意：除合规合法审核外，独立出创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准要求Topview。

③售卖形式：除了CPT/GD，开始尝试R&F方式售卖。

（2）广告主视角

可采买不同产品类型，但对品牌衡量和价格价值越发不满意，对创新和内容营销兴趣越来越大，聪明的中小广告主开始把钱用在跟达人的合作上，也就是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。

①谁来买：客户群不变。

②如何衡量广告效果：曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；效果广告盛行，于是提供一些品效联合投递的方案。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖金花落开屏（原创虚构杜撰）

时间来到2019年，次日头条俨然被外界称之为APP工厂，那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不仅带来无敌的现金流，更是造出了真正的国民级应用——斗音。

“我是新入职的同学”，一道自信的声音出现在斗音的工区。

继光看了看拥挤狭小的工区，所有人戴着耳机在叽里呱啦说着话，显然，他被忽略了。尴尬的他拿出了手机联系到主管才落座，看来app工厂不简单。

“今年Topview一定要重点推，最高优开发，就一期线上的效果，很多行业的客户都来买，如果二期上线后没卖出去来找我，资源不够那就上升讨论”继光的主管刚回工位就吼道。

后来，继光才知道，那一年的开屏广告战略是引领行业，基于斗音重新定义开屏。的确，也做到了。

Topview这个idea是谁想出来的不知道，反正就是简单的视频内容开屏播完继续在信息流里播放。但真正灵魂的地方在于「声音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提假设。

而这一个简单的交互，江湖传闻价值100个月奖金，确实有两把刷子。

…..

“继光，你想做Topview的三期还是参与另一个新项目R&F？”主管问道

R&F是什么？新项目么？emmm成年人“我都可以的，现在精力比较多”继光年轻地回答道。

“好，不过你还是主要做三期优化吧，R&F有空我带你听听，也是战略项目，要革命这个行业和重新定义用户价值的”，主管沉默了一会说道。

“没问题，那三期怎么做？”继光天真问道。

“这个需要你自己思考，现在已经比较完善了，你可以在此基础上再创新试试，盘盘数据做个demo给客户看看听听听反馈，然后我们下周会上对一下”主管皱眉。

“好……”那一天是周日。

用户价值Value下钻尝试1：「Reach&Frequency」也是国外比较流行成熟的方式（国内2019年底启动，至今没见成功的案例）。

分析一下，当时经过验证的3个前提：

①周期内，用户的注意力和消费力是有限的，在某个空间看广告发生交换，在其他空间会减弱。

②完美的采用经济学成本概念，品牌广告的成本取决于效果竞价广告，因此可以通过流量策略调整来提高大盘收益。

③学术界提出的N+Reach理念，即在一个窗口期内（往往是一个月），用户连续看到3～5次广告（不能少，也不能太多）的遍及效益达到巅峰，且国外FB&Tiktok都已运行很好。

品牌广告和效果竞价广告完全走的两个体系，基本上是独立的，无法融为一体。这时，国外的R&F概念引发了思考，企图通过切换广告主的认知（品牌——买曝光；竞价——买转化）到买触达频次来让竞价和品牌更好融合，流量策略空间更大，可以动态调整每次曝光时间。

表面上，看是联动品牌和竞价广告资源，合理分配次序曝光给用户。

本质上，是对用户注意力价值从竖着切到横着切。

可惜的是，后来花了很大力气尝试了Reach&Frequency产品，最终却失败，收入几乎为0。为什么呢？一方面归因于国内客户的认知水平尚未提升，大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面理想状态的全局最优当时算法无法做到，ROI过低。

第四章：20～22年——不再坚挺的开屏广告

（1）平台方视角3.0版公式

收益=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM（用户LifeTime）损失

供需关系：客户预算转移加剧，显著出现供>>求，库存冗余卖不掉。

设计重点：流量过大，库存冗余浪费，发力度量来证明价值；开始独立部门控制广告体验，监控用户向损失。

①样式：19年尝到甜头，继续在创新样式周期性发力，推出多款新颖玩法的交互样式，但相比19年的Topview差距巨大。

②流量策略：开屏点位从公平分发策略改为择优策略，巨头公司同时启动「竞价化」尝试，信息流品牌广告降低溢价率售卖。

引申延展：站在商业化平台视角，流量策略就是利益最大化的关键。抓住重点人群的行为方式是流量策略调整的核心，如信息流广告从写死adloads（广告填充率）到写死ecpm，大盘收益+2%；如优化开屏广告体验，大盘收益反而+0.5%，背后是因为用户注意力有限，开屏单位变现效率不算高；如激励广告为主动型广告且变现效率极高，前置给用户选择以及后者多发激励广告，大盘收益+10%，用户体验下降少。

总结：兑换比一定存在，划算兑换比是顺从某个场景下大部分用户的行为。

③售卖形式：20年CPT/GD同时售卖，且可以进行以效果广告的竞价方式尝试。21年起放弃CPT，只售卖GD广告。

（2）广告主视角

感觉到流量太贵，“上当受骗”，采买品牌广告更谨慎，预算转移至效果广告。

①如何衡量广告效果

曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；部分行业运营团队提供一些品效联合投递的方案；结合人群资产方案对比投放前后差异。

②用户价值Value下钻尝试2：「字节的人群资产衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论）等

品牌广告最大的弊病就是无法很好的衡量对用户的影响，即花钱买到了什么？——需要给广告主一个答案。

一句话：通过投放前后的AA人群变化来描述一段周期内广告带来的价值。

拿字节的O-5A人群举例，直接沿用现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。

③用户价值Value下钻尝试3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」

一句话:通过科学的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值。

可以理解为真实的Ground truth。具体的产品形式有两种，第一是CLS用于度量效果广告，而品牌增效度量，则是以「用户认知差异」指标为核心差异指标的度量方法，针对不同的用户认知指标，通过250～300份问卷调研方式，帮助广告主多维度了解广告效果，从而给下一次投放提供指导建议，在理论上来说，是很好的方式。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第四章：不再坚挺的开屏广告（原创虚构杜撰）

故事总是充满起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情来袭。

斗音和次日头条的DAU不断创新高。这是变天的一年，于各大广告主而言，他们砍掉了线下广告预算，砍掉了很多品牌广告预算，为了“活着”纷纷将红缨枪直指效果广告。

开屏广告——2019年的王者，意料之外受挫了。

售卖填充率从近90%到60%现在一路跌倒了40%。

值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨，2021年，国家工信部重拳出击，整改全网的开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮跳转，其他都不能跳转，这一改动，直接让开屏广告的点击率下降了80%。
……

“R&F别搞了，看看怎么求变，现在这个情况，我们可以在开屏尝试一下竞价广告你们来推动一下。”

“补充一下，背景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降明显，加上现在DAU太高卖不完，正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”

“另外，得想想办法说服广告主，让他们知道品牌广告是有用的，这个事也是非常重要的，有几个方向都可以尝试，最近联系一些学者专家来研究方法论，我们一定要引领中国市场！”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声音。

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2022年，开屏广告不会终止，但如果你发现随便点击就会跳转，倒是可以去工信部举报一波，为人民造福。

作者：阿澄拆产品

来源：阿澄拆产品