笔者结合自己的一次APP老拉新活动，为我们介绍了其中的具体操作——分析背景，设立细化目标，结合目标选择推广渠道、活动流程图、数据埋点。

一、背景

本人所在公司属于在线教育行业，公司产品是在线教育学习APP，由于旧版产品是外包且设计框架老旧，支撑不起现有的业务体系和战略。

所以有了新APP，而且第一版赶着要上线。第一版只有核心功能，看直播和看录播。

公司是传统模式，旧APP也没有做过互联网式的运营手段，随着新APP的发布，公司的在线教育业务体系和战略也要升级，而我就是第一个对这个新产品做运营的。

第一季度工作目标是取代旧版APP。

So~整个产研部的工作分两个方向：

1. 技术-保证现有产品的核心功能稳定性流畅性完善。
2. 运营-负责新APP的上线推广，（包括旧平台用户迁移+站外推广）

项目背景交代完毕。

二、任务开始

接到任务撸起袖子就去写方案这是很多人会犯的错误！

因为业务流涉及部门比较多，对业务流程不够清楚，就需要带着问题跨部门了解公司业务流。

最后画出下面这张业务流程图：

目标是谁？在哪？

先对业务中的用户进行分类，根据对业务流程的梳理。

本次活动的用户可以分成以下两类：

用户A

来源SEM渠道，在推广页留下了手机号，销售人员已跟进过（销售话术），但并未转化成功。

这类未转化用户被销售话术用养在朋友圈，微信好友，通讯录。未转化的价格可能是因为信任、价格等综合因素。

用户B

被销售成功，随后的学习服务指派给专门负责“售后”班主任。

这类用户分部在班级群、班主任、班干部关键人的微信以及供学习使用的APP或者官网PC端。

已付费用户我们可以主观认为是对于“学习体验”（要拿毕业证）是有强需求的，所以在拉新上面就相对简单。

活动的两个杠杆

第一：“权威”，人从3-5岁就被开始培养对权威的认知，例如“老师”，班主任是我们最好利用的“权威人士”，班干部是权威代言人，我们可先用话术文案，在现有渠道进行有组织、有策略的“推送”。

第二:“占便宜”心理，利用人的占便宜心理结合活动的机制，让老用户带来新用户，有效降低获客成本。

有杠杆为什么还要用活动

1. 给付费用户更好的平台体验，我们可以直接让“权威”去话术执行，但用户体验会不够湿润，干巴巴的做法会消耗用户的体验，有失品牌形象。

2. 可以在活动机制上定个策略，来获取目标用户的好友，一个对学历提升有需求的用户，他的友圈子大概率都是同等学历的人，这些都是目标用户。

3. 通过活动，可以把SEM来源的未付费用户往下一层转化，让意向用户直接成为正式学员（试学），再在长线的用户运营策略让这部分用户在之后付费。

传统在线教育的漏斗模型

在“用户运营”的AARRR模型中，“激活”的定义在不同的产品、不同业务中的意义也会不同。

对于“教育”激活的定义是在平台内的学习行为。

但是传统在线教育的业务是销售先行，不付钱就无法向下一步转化。

对应的漏斗模型是：

这样的业务形态天然导致转化率低，但是用户特点是客单价高，所以各个公司在流量的竞争很激烈，于是流量获取的成本就高了(80元-200元)。这就是行业目前的特点了。

但是在线教育的数据分析结果有一个特别显著的地方，经过付费用户介绍而来了解在线教育的新用户付费转化率高达70%（正常SEM的用户则不到20%）。

各教育企业主要的流量获取均为SEM、信息流，单个用户成本高达80-200元，在获客成本如此之高且不能保证转化率（转化率全靠销售能力）的现状下，利用用户裂变则显得尤为重要。

这正是公司面临的问题，因此我要结合新APP用策略让用户能先弱转化成为我们的学员。

具体策略就是送资格证课程，原因如下：

1. 成本，相比学历课，它的成本低了2/3。
2. 资格证相比学历取证更快，更有吸引力。
3. 某些资格证考取需要大专或本科以上学历，为学历课的复购埋了伏笔。对于有过学习体验的用户来说，之后报学历更容易选择我们，学习期间我们也可以主动销售。

资格证课程的选择策略：通过数据分析最近一季度的销售订单，选取了销量最高的资格证课程。

三、案例分析

活动背景

5 月 1 日，APP公测。

为了更好地推广和传播新版APP，我们计划借势“五一劳动节”将产品传播出去，让更多用户了解新版APP，让更多用户进入APP，同时通过活动的包装提升平台的品牌形象。

活动目的

主：提升新APP注册量，使50000万学员转移到APP。

次：通过活动机制，增加在社交平台的曝光量，获取2000张新名片（手机号）。

活动目标

• 开放学院学员20000人注册
• 自考学院学员15000人注册
• 综合学院学员13000人注册
• 网络学院学员8000人注册
• 新注册用户增加2000

活动时间

2019年5月1日-5月7日

活动主题

五一! 持“证”上岗，0元领取资格证课程。

具体活动内容

用户注册APP之后进入活动页可以领取一个资格证课程，领取之前需要分享给其他人，然后才可以领取。

非APP用户在活动链接输入手机号，领取一个资格证课程，领取成功之后引导下载APP内学习。

推广渠道

根据业务流调查可知，内部渠道有：

• 官微推送
• 官网web页
• 班级社群
• 旧版APP推送
• 旧版APP弹窗
• 旧版APP banner位
• 教务系统通知
• 销售的朋友圈
• 班干部朋友圈
• 班主任朋友圈
• 授课老师直播间
• 新APP banner位

外部渠道方面，鉴于APP刚上线，刚好满足用户基本需求，内容还不是很丰富，所以外部渠道暂时不会考虑。

活动执行安排-流程图

人员组织

APP内操作流程（最短路径）

外部分享链接用户操作流程（最短路径）

基本活动界面

数据埋点

思路：根据业务流程、用户行为路径可以去确定我们想要的哪些数据。

活动预算（编的）

活动推进时间表

结果数据

用户拉新50000，新名片增加2000，活动分享率20%，新名片获取率10%。

可圈可点。

互联网的人口红利正在逐渐消失，到了今天，拉新成本越来越高，用户质量和活跃度却一路走低。稳住和唤醒老用户似乎比拉新更加省力，但是，老用户到底是怎么想的？怎么才能让他们再度活跃起来？这一次，我们不谈基础执行方法，我们从思维方式说起。

如果你是一名从业时间有一定年限的运营，那么你可能会发现一个现象——获客成本越来越高了。从2012年至今，互联网急速发展的时期已经逐渐过去，战场上厮杀已经接近尾声，流量入口被头部企业瓜分完毕，这意味着新用户越来越难以获取了。

产品同质化严重，变现困难，市场要求也越来越高。用户不再仅仅因为一点小优惠就使用新的APP，打开频率也逐渐降低；而无论是广告主还是投资方，也不会仅仅看用户量，而是紧盯活跃、留存、ROI。

既然获客成本逐渐走高，那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类等应用，用户几周甚至一两个月才登录一次，其实这里面是有很大提升空间的。而这些用户，就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。

相较于新用户，沉睡用户的优势在于：

1. 付出的教育成本非常少，或基本为0；
2. 唤醒成本要远比拉新成本低得多；
3. 通过合适的方法触发老用户再次活跃，效果远远好于拉一个新用户。

很多公司都意识到了唤醒用户的必要性——实际上这也早已是用户精细化运营的一部分了。但应该如何唤醒呢？

唤醒老用户的第一种尝试

方法大多数都是以短信或者PUSH发送登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主，例如：

• “恭喜您，当前金币可兑换满2000减200元券……”
• “会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”
• “X周年庆，全场低至五折……”
• “您的钱包入账一张88折优惠券……”
• “亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”

通常情况下这样都不会起到什么作用，那么有什么解决办法？

• 经费如果允许，换个更大的奖品；
• 同样成本下，针对不同人群喜好，换个更有吸引力的诱饵；
• 改为抽奖活动，利用锚定心理唤醒用户；
• 与其他公司合作，置换更多礼品。

但无论如何，以上方法均可一言蔽之——“物质激励”，不过，如果继续“让利”下去，可能老用户依然是处于沉睡状态，对“巨大物质诱惑”无动于衷。实际上我们自己就已经被此类短信轰炸得烦不胜烦了。

有没有其他思路能解决这个问题呢？

要让沉睡老用户活跃起来，得知道他们的想法。所以用户唤醒这事儿，这次让我们从心理学的角度来分析一二。

为什么第一种尝试不管用？

在心理学中，人类有一种叫做“心理免疫系统”的机制，即当我们受到了强大的压力或者痛苦的时候，心理免疫系统会急速运转，令我们比预期更容易适应伤病、失恋、下岗等痛苦和压力。

相对而言——我们对于不断出现的“美好的事情”也更加容易接受。

这也是为什么“物质激励”对于老用户唤醒越来越难的原因，随着刺激频率的提升，用户感到疲劳，大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。

怎么办？

三种思路奉上，希望能对你有所启发。

人人都有的自我印象表露欲

“自我印象表露”在心理学中指的是个体与他人交往时，总是会自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。

把这种心理应用在实际产品中，其实会发现用户对于“自我印象表露”潜在需求非常广泛，如：

• 拥有美颜功能——表露自己外表的欲望
• 拥有分享功能——表露自己有趣的欲望
• 拥有课程打卡功能——表露自己求知的欲望

除此之外，用户还会有哪些“自我印象”需要表露呢?

通常来说，正面形象都可以算在内——幽默，才华，品味，进取心，聪明，坚持，社会贡献等都可算在内。

我们可以利用“自我印象表露”的思路，重新考虑如何唤醒老用户：

1. 产品中是否有哪些特点能与用户的正面“自我印象”有关？
2. 这些特点如何才能表露出来，并利用其吸引用户？
3. 如何才能转化成可执行的方案？

“直男测试题” —— 一个简单的自我印象表露唤醒案例

如上图案例所示，如果你是一个美妆或购物APP的运营，与其不厌其烦推送“特价优惠”，是不是推送一个更加有趣的“直男测试题”活动更加合适呢？

社会统一性——抓住用户的内群体偏好

在社会心理学中，内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体。在群体中的成员会感到自己与群体的关系十分密切，并对群体有强烈的归属感。

简单来说，每个用户都属于不同的群体，而对于相同群体内的人，他们会更加有安全感与荣誉感，会更轻易信任并回归群体。

在实际运营中，这种案例也是大量存在的，例如：

• 游戏产品中的各类社团——其他社团的排名超过了你所在的社团，你会不会想马上回来拼一把？
• 社区活动中的门槛设置——社群中要进行一次仅限程序员参加的线下分享会，身为程序员的你，会不会想来参加？
• 旅游APP中的信息生产——有人就某景区的游玩问题向你请教，住在周边的你会不会想说上几句？​

某求职应用推送的专题，对应用户唤醒的“应届生”群体属性

同样的，这里也有一套相应的思路供你重新思考：

1. 你的用户属于哪个群体？他们有什么群体属性？
2. 这个属性，能否与产品的某个功能结合？
3. 结合的方法是否能够形成落地方案?

唤醒沉睡用户的同理心

在社会心理学中发现，人类有一种心理叫做“利他行为”，主要指个体会做一些对别人有好处，而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。

无论是因为炫耀还是不忍，帮助他人是人类的天性与本能，而内疚、紧急事件、与自己相似等情况，更能够轻易唤醒用户的“同理心”。

比如之前刷屏的H5“小朋友的画廊”——

提供思路如下：

1. 是否有合适的公益策略可以与产品结合？
2. 这种公益策略是否违背公德？是否会有过于“利用人性”的情况出现？
3. 如何将这种策略成功落地？方案是什么？

总结

从心理学的角度来分析沉睡用户，只是了解用户另辟蹊径的一个简单思路，任何运营手段和策略都是要基于对用户和产品的深度了解和思考，否则就会前功尽弃。

或许你已经看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片、渠道分析，但这一次，我们什么执行层面的内容都没讲，只谈思路。而开拓了思路，一定会有更多的方法随之而来。

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中国的互联网发展至今，除了App以外，公众号的崛起，小程序在微信生态中的独领风骚，快应用也像“太子”一样在11家国产手机厂商的簇拥下茁壮成长，而百度的百家号、头条的头条号、阿里的大鱼号也已经和微信开始“正面刚”。App这种古老的产品形态，正受到市场的不断冲击。

根据QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年度报告：2018年上半年中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日App使用时长已经接近5小时。

既然用户总量和单位时间已经固定，那么抢占更多的“用户时间”便成为App获取更多流量的方式和手段。

那么，面对这些“新生代”的重重压力，App们该如何突破重围呢？下面让我们来具体介绍下App的6大获客方式。

一、ASO优化

对于用户而言，要下载某一个App，大多还必须从应用市场上进行下载。而用户在应用市场下载App，有两种情况：

一是有目的的定向搜索下载，这就涉及到应用市场关键词的搜索；

二是无明确目的的浏览和尝试下载，这就涉及到应用市场的展示信息优化、下载量优化、评论评分优化，甚至是应用市场的付费投放，从而让自己的产品有更多的机会将好的一面展示在用户面前，以促进更多用户的下载。

总而言之， ASO优化的逻辑就是，从应用市场出发，对App的展示和搜索做优化，以提高曝光和下载转化。

二、地推

地推是一种比较传统的重人力的获客方式。在人流密集处架个展架，放些礼品，拿上传单，就可以进行推广获客。精细点的地推人员会看人发传单，或者看人采用不同的话术进行推广，或者根据目标用户群选择“摆摊地点”，也有穿着cos服饰进行发传单的，会让整个过程更有趣一些，从而推广的效果也就更好。

三、社交传播

社交传播式的App获客模式，主要是通过其有趣的创意或者是小恩小惠的利益而引爆朋友圈，这也是一种从点到面的推广模式。从具体的模式而言，大致可以分为老带新、红包裂变、关系裂变和团购裂变。

1、“老带新”

“老带新”是指App已有的旧用户通过邀请新用户好友，同时自己和好友都能拿到一定福利的模式。这种模式在网约车的前期推广中用的比较多，且起到了很好的效果。

以神州专车为例：神州专车新增的用户中，大约有70%是由“老带新”的模式获取而来的。从本质上讲，老带新是将获客的任务众包给了旧用户，并通过offer门槛和规则的设计，让旧用户有更多的热情参与其中。同时利用旧用户的社交关系拉拢进来的新用户，相对而言对App也会有更多的认同感。

2、红包裂变

红包裂变在外卖行业相当常见，当用户完成消费行为时，可分享红包到社交圈中，好友可在红包中获取不定量的消费红包或优惠折扣。在产品的前期，红包裂变能给获客带来很大的能量，到产品的中后期，红包裂变对促活和唤醒也有很好的帮助。

3、关系裂变

关系裂变是指在产品设计中，将亲情等强相关的社交关系嵌入其中，通过账户的相关联，让用户在消费端实现帮亲友的代付。

之前互联网获客更多的关注是一二线城市的年轻人，随着一二线城市的流量差不多已进入红海阶段，客群下沉、银发经济越来越成为互联网产品竞争的方向。而亲情关系裂变，则在产品端很好地满足了这样的需求。

4、团购裂变

将产品分享至社交圈，邀请好友帮忙砍价、助力后，用户可以获得更多的优惠，同时也达到了让新用户下载App的目的。

拼团模式对价格敏感客群的效果非常明显，也给了用户更多的优惠选择。

四、内部转换

内部转换模式是指企业内部的不同产品给某一App导流，或者同一产品的不同载体给App引流。这种模式存在的合理性在于企业可以先通过较轻的模式（公众号、小程序等）获取用户，再通过运营的方式给App做二次的转化利用，将流量进行再次的分配。

网易在这方面做得比较多，用户登录网易邮箱网页版后，常能看到其给考拉、严选等网易系电商导流。同时在“两微一抖”的营销矩阵背景下，越来越多的公司通过在互联网流量高地处的布局获取流量，这样也就导致相同产品不同产品形态间的引流越来越被重视。

五、广告投放

广告投放是关乎真金白银的获客模式，对于提供广告服务的流量主而言，已有相对较为成熟的计价模式。不管是偏向于品宣的按展示结算的模式，还是偏向于获客的按转化结算的模式，广告投放模式都是App获客模式中非常重要的一环。但在具体操作时，还得从成本、效果、目的等多角度出发，进行成本和效果控制。

六、异业合作

异业合作的本质是流量的合作，在这个模式中，具体包含线下的互推、线上的合作以及品牌的联合。

例如：口碑与线下便利店合作，用口碑给5折优惠，很好地将线下便利店的流量导流至App；京东和爱奇艺将两者的会员打通，在各自的场景下，给对方做引流获客；uber在中国推广时，是一个品牌联合营销的好手，当时与梦龙、MINI合作做Uber冰激凌日，打uber送冰激凌，这些都算是异业合作。

小结

App拉新获客就6种方式万变不离其中，分别是：1、ASO优化；2、地推；3、社交传播；4、内部转换；5、广告投放；6异业合作。每种方式都有优劣，大家可以多结合实例看看别人是怎么运用的，至于选择什么方式进行拉新获客，就要根据自己产品的属性及公司资源情况进行选择。