做营销推广的小伙伴，都可能会遇到广告投放的难题：“点击率不高，我知道可能首先应该要优化创意技巧。可问题是我根本不知道该如何优化啊…”

今天我们就分别从渠道、人群、场景和样式四大维度，来聊一聊“广告该如何优化创意”…

1、渠道维度

渠道不同，创意展现形式、创意内容表达等也应该不同。

比如：

新闻资讯类渠道，如今日头条、网易新闻、一点资讯等。一般用户使用此类平台都是为了获取最新热点新闻信息，因此在创意内容上，最好要做成一条“类新闻”。

比如在标题文字创意上突出“猎奇”、“热点”、“身边事”等特性；

在图片创意上，尽量选择与上下文内容相符合的、实景类的图片，而非选择一些过度美化、设计过的图片。

社交类渠道，如微信、微博、陌陌等。

这类社交平台所投放的广告创意，一方面要符合人们获取信息的习惯、与主内容协调混排；另一方面要应该更容易帮助个体创造出一种专属的社会身份，以便激起其兴趣和情感共鸣，并刺激转发、分享。

视频/短视频类信息流渠道，如爱奇艺、优酷、抖音、快手等。

一般用户浏览此类平台都是为了娱乐消遣，因此创意首先要做成与平台主体一致的广告展现形式（视频或短视频形式）；其次创意内容（画面和音乐等）更要有趣、好玩，以吸引受众点击。

其他垂直类渠道，如美柚、大姨吗、汽车之家等。

这类广告平台由于垂直属性突出、内容固定（如针对汽车），且用户使用是为了获取对己有用的信息，因此创意要尽量与媒体主调性、人群诉求等契合，以让广告容忍度更高、甚至让用户欣然接受。

综上，营销者在制作或优化信息流广告创意之前，首先必须清晰的知道你的产品广告会投放在哪个渠道，且这个渠道的类别、主调性、界面风格等是什么；并制作出与渠道完美融合的、更加原生的内容。

由此，才能既不破坏用户体验、又能提升广告好感度和点击率！

2、人群维度

用户从印象、了解、认可到购买产品/服务，再到品牌忠诚，是一个不断认知品牌的过程。

在此过程中，又可将用户进一步细分为三类——品牌潜在目标受众（即没有明确的品牌或产品/服务偏好但可能产生消费的人群）、品牌意向目标受众（有明确的产品/服务需求但尚在犹豫或与竞品比较中的人群）、品牌忠诚受众（品牌已消费过的老客户）。

而根据人群所处购买生命周期的不同，广告创意也应该有所差异。

如是属于对品牌待认知的潜在目标受众，则建议素材创意以曝光为主，首先在内容上表明“你是谁”、“卖什么”；

如是属于对品牌进入了解期或竞品比较期的意向目标受众，则在洞察受众“痛点”或“纠结点”的基础上，建议素材创意要能结合产品/服务的优势点来解决受众诉求。

即告诉 TA 选择你的产品/服务能够带来什么、解决什么、你比对手的优势在哪里，从而直击痛点、吸引 TA 点击；

如是品牌忠诚受众，则创意突出“活动”、“优惠”等，从而刺激二次消费。

3、场景维度

上文提到，人群所处购买阶段不同、诉求不同，相应的广告创意也要有所不同。

而除此之外，根据人群时下所处时间段、地理位置、天气状态等场景的不同，所呈现的创意内容也要与此关联，即营销者应该设计与场景高度融合的物料。

例如“出差必备…”、“雾霾天必备…”、“在北京打拼…”等文案策略，都是基于用户当前所处场景特征所输出的信息，更容易与 TA 进行“有温度的”沟通、增加点击。

4、样式维度

不同渠道除了风格、调性等不同，其广告展现样式也不同。因此，创意的设计也要符合该渠道该类样式的特点。

比如：

文字+小图展现样式，则一般建议图片中尽量减少或不显示文字内容；图片清晰可辨认、且在有限的尺寸内，尽可能突出重点。

文字+大图展现样式，建议尽量采用高清真实图片，让广告看起来有质感和可信度；同时可适当加入文字内容，如行动召唤类文案（倒计时、抢先购）、利益诱惑类文案（免费送、买二送一）等。

文字+多图展现样式，建议分别展示不同产品（如电商类推广）或不同场景（如游戏类推广）的图片，以增加卖点和吸引点。同时所有图片之间布局要协调、颜色搭配需合理，整体完整性要强。

文字+视频展现样式，像这类样式，文字不宜过长且突出重点；视频画面要有趣且吸睛，让用户有点击观看的冲动。

世界那么忙，没有谁会在你的广告上浪费哪怕多1秒。因此，在有限的时间内，制作出最符合 TA 心意、最吸引 TA 目光的创意至关重要！

而假如你还不知道该如何制作并优化你的广告创意，你不妨先确定好这四个问题：

我准备投放哪些渠道，其特性是什么？

我想要定位哪一类人群？

我的创意将出现在哪些场景中？

我所投放的创意样式是什么样的？

当你解答完以上几个问题后，相信最优的创意方案也基本出来了~

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作者：美数科技

来源：美数科技

2019 年是 App Store 和 Google Play 问世 11 周年，前者是苹果设备的应用程序商店，后者是Android设备的应用程序商店。在体量上，Google Play共有 380 万个 app；而苹果 App Store， 也有超过 200 万个可用 app，这些年下来，App 的总下载量已超过 1400 亿次。

根据AppAnnie 的预测，2019 年 App 商店的用户消费指出将会达到 1220 亿美元，相当于目前全球电影票房规模的 2 倍左右，其中游戏占总支出的 75% 左右，意味着它仍然是赚钱的主流，除此之外还有移动电商的支付，或是 App 内购和打车出行等。

同时，基于智能手机、平板电脑的移动端用户数量的急速增长，中国手机用户规模已经超过9亿，市场巨大。目前，中国每个手机用户，手机APP的数量平均超过十个。

在这样的大环境下，各行各业的创业者在开展对应的业务时，大多都绕不开“APP推广”这个难题，其难点不仅在于各类APP的泛滥使APP市场竞争愈发激烈，还因为微信小程序的上线也抢占了一部分APP的市场。

总之，APP的红海市场接近饱和，很难打入市场并引起反响，特别是依靠传统的推广手法，现在我们就来分析各个APP在市场中脱颖而出的案例，并总结APP推广行之有效的经验。

一、节日营销

包括法定节日、双十一等造节日、节气、店庆、体育赛事、颁奖典礼等，这个时间点是最容易被用户认可的，每个节日都有其自带的属性，比如说到春节就会想到春运，说到双11就会想到打折促销，说到中秋节就会想到团圆，等等。利用节假日的情感共鸣，设计出的活动往往会达到意想不到的效果。

比如“爱分享”APP在情人节推出的借势营销活动，借助微信朋友圈和微博平台，得到快速传播。其参与成本低，互动性强。输入名字即可生成结婚证，保存图片可分享到社交平台。“爱分享”团队逆向思维策划出“单身”这一弱势群体用假结婚证“反击”情侣。当天结婚证生成量超过1000万，微博搜索量达到400万，也极大增长了APP下载量。

二、热点营销

除了固定的节假日以外，突发的社会热点事件更能引起人们的广泛关注，热点事件极具话题性，短期爆发力强，能迅速传播。比如：金马影帝颁奖礼，篮球明星退役，明星恋情公布等，我们只需要顺势而为，推波助澜即可。但要注意热点事件往往消退得也很迅速，对于这种无固定时间的策划，一定要保持高敏感度。同时也要注意正确利用情感倾向，不宜弄巧成拙。

民生类：

与我有关的话题，生老病死的话题，等等

公益类：

环保，支教，老人，儿童，宠物，等等

娱乐类：

明星八卦，热门参与，笑话段子，等等

技术趋势：

VR技术，人工智能，科技公司新品发布等等

敏感话题：

权利，金钱，色情等等切勿碰。

下面举一个针对热点策划的APP推广案例。武媚娘传奇热播期间，“天天P图”借势推出变妆H5活动“COS武媚娘”，只要上传照片就可以一键拥有武媚娘的经典妆容，虽然没有什么太复杂的设计，但抓住了人们炫耀的心理。通过这个活动，新浪微博热门话题＃全民COS武媚娘＃阅读量达到了1.4亿，其软件的下载量实现超大幅的增长。

三、地推

地推一般来说，不太推荐，因为花费的精力和时间是相当大的，地推拉新成本至少3元起步，甚至可能更高，不像上面两种推广思路，但笔者还是拉出来讲的原因是因为，地推确实是最直接最暴力的方式，没有之一，同时或许是最贴近用户场景的推广方式。

APP地推做到最极致和最成功的无疑是饿了么。饿了么在初推广阶段，员工们在不同城市分批次进入餐厅，一桌一桌地问，手上带着礼品，现场请求他们下载APP。大多数人基于面子不太好拒绝，都会进行下载体验，而且还有优惠。同时下了班之后，经常会发现饿了么员工在上班族较多的地点举牌大游行，不出一个星期，人尽皆知。正是依靠这种方式，让饿了么从初几个人的小公司，在美团的竞争下，达到了平起平坐。

四、常规活动

严格来说，常规活动不算营销，属于运营的范畴，但笔者着重强调的点在于：随着网民整体意识的提高，以及活动运营已经成为所有APP开发商都重视的领域，所以活动运营再也不能靠着粗犷式、模版式的制作了，而更应该是一项细水长流精雕细琢的工作，需要我们谨慎对待。

常规活动也就是日常活动，用于有针对性地提高某一指标，或者新功能推广。活动形式有签到、邀请好友、新用户福利等。

邀请好友有奖活动是APP常用的拉新方法，本类活动利用福利推动用户进行传播，并且利用社交平台进行裂变，老用户因推荐了新用户而获得奖励，新用户也会因为老用户的推荐而能低价体会到福利，这是一个双赢的局面，熟人推荐类似于口碑传播，成功率更高。因此这类活动在预算足够内，可以达到很好的传播度，并能产生良性的循环。比如“滚雪球”APP新用户注册送礼包和开户送红包的活动。前者用于拉新和留存，后者用于新功能的推广。

又比如“同程旅游”APP的签到活动:用户通过签到获得虚拟货币“游币”和成长值。“游币”可在预订宾馆，购买旅行套餐时抵现金，也可以用于商城中优惠券或实物兑换；成长值的积累，用户可以升级享有更多特权。这是典型的签到结合用户激励的方式，吸引用户每天跟产品互动，培养用户的产品使用习惯，从而提高用户活跃度及留存率。同时，虚拟货币具有实用价值，能促进消费转化。

APP推广四阶段

APP的推广当然不止上述几种思维，但前面三种都只是拉新的手段，真正能留住用户的还是靠长期的、优秀的持续运营，这才是APP最好的推广方式。不然再好的营销方式吸引到用户体验，但是没有好的运营作基础，还是会被市场所摒弃。

APP作为一种产品，根据其生命周期和用户行为漏斗模型，可以将其推广的过程细化成以下四个可量化的指标:拉新、留存、促活、营收。

拉新，即为产品带来新的用户，可以是为APP带来下载和注册，或为微信公众号带来粉丝等。拉新的常用手段有：ASO，广告投放，渠道合作，社交媒体推广，软文推广等。

ASO: （App Store Optimization）就是提升你APP在各类APP电子市场排行榜和搜索结果排名的过程，类似于网站的SEO优化。

留存，想办法留住想走的用户，可以通过两种类型的运营方式：一方面是优化产品内容与机制，例如以内容为核心的产品，需要不断提供优质的内容才能持续吸引用户，或利用新用户引导等方式，使用户更好地理解产品，从而留下来使用；另一方面，可通过策划活动同用户产生互动，例如签到、社区活动等。留存所对应的指标叫做留存率，可以再细分为次日留存、7日留存等。

促活，促进用户活跃，让用户使用产品的频率更高，增加用户黏性，可以用等级设置、激励体系、积分制度等增加长期活跃性。对于已流失的用户，可使用站内信、邮件、短信等手段召回用户。

涉及商业变现的产品，还有一个运营指标是营收，其实促进营收的本质是通过增加付费用户和提高付费用户的活跃度来实现的。

活跃用户:是相对于“流失用户”的一个概念，是指那些会时不时地光顾下网站，并为网站带来一些价值的用户。

流失用户，是指那些曾经访问过网站或注册过的用户，但由于对网站渐渐失去兴趣后逐渐远离网站，进而彻底脱离网站的那批用户。

活跃用户用于衡量网站的运营现状，而流失用户则用于分析网站是否存在被淘汰的风险，以及网站是否有能力留住新用户。

常见的运营手段

1、增加用户数量：ASO

搜索引擎优化、广告投放、渠道合作、社交网络推广、新媒体推广、软文推广

2、提升用户活跃度

a.提醒召回：站内信、邮件、短信推送

b.激励用户：虚拟货币、会员、奖励

c.活动策划：常规活动、节日活动、热点活动

运营工作是复杂而频繁的，不同类型的APP运营方式不同，所需要的运营岗位也不同。比如各类新闻客户端，是以优秀的内容为核心来运营的；社区型APP如辣妈帮、虎扑则更重视社区运营和UGC用户运营；电商产品多使用活动运营来增加营收。

如何让APP更能抓住人心？

我们总说产品要找到用户的痛点，运营要迎合用户需求，那么痛点究竟是什么？追本溯源就是研究人性。LInkedin的创始人曾说过，一款好的APP及运营，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。下面我们提取出比较常用的人性特点，并加以解释。

色欲：用户的原始刚需，图片社区中，美女图片的点击率往往最高；直播类产品，美女主播总是能吸引更多的人关注；如微信摇一摇、陌陌等。

虚荣：用户都有攀比炫耀的心理，也是产品功能策划和运营最常利用的，例如QQ等级，会员等增值服务可以点亮图标，或者微博的粉丝数，加V等。

贪婪：给用户的比用户预期的更多，让用户觉得赚到了。例如各种红包活动铺天盖地，电商的团购，秒杀功能，都是利用用户这一特点。

懒惰：不要思考，降低认知门槛，操作便捷，例如全选功能，一键下单功能，二维码，下次自动登录功能等。

最好的推广从来都不是单靠营销，营销只是引流的手段，好的APP本身及其运营才是其市场之中安身立命之本，要解决用户的需求，迎合用户的欲望，才能让顾客留存，产生依赖，并在市场中形成口碑传播，或许这才是最好的推广方式。

作者：青峰

来源：公关之家

本文所介绍的八大黄金法则仅使用于，成长型APP，其已经运营3个月以上，装机用户最好超过10万，没有冷启动的问题。八大法则中的一些数据分析指标并不适用于所有类型APP，只是作为一个趋势说明，作为参考，其中很多数据来源于真实APP运营数据分析结果。下面我们来了解一下移动APP推广的八大法则。

1、运营与推广一样重要

App上线一定阶段之后（基本上在10用户万以上），App推广（获客，红包，广告）获得新客户和交易增长的速度将逐渐变慢，App推广投入的费用所产生的边际效益将大幅下降，每单位投入的资金（例如每百元），获得的新客户数量和新交易金额将大幅度下降（从经验分析，其下降程度超过30%）。从这个阶段开始，基于数据分析的移动App运营比简单粗暴的砸钱推广更加重要。

例如：渠道的选择可以大概节约40％左右的推广费用，活动和广告的推送服务可以提高60%的客户活跃率，App的体验优可以提升20%左右的客户留存率。App内部活动推广相对外部渠道广告投入，在相同的投入下，其收益将是3倍以上，同样收益的条件下，其投入只有四分之一。

帕累托效应仍然存在，20%的客户为企业创造了80%的收入，企业需要找到20%的客户，以及他们的特征，依据20%客户的特征来开展活动，获得较高的商业收益。也需要利用数据分析和活动激活，将更多的80%的客户转化为20%的主要消费客户。

App数字化运营带来的不仅仅是客户的增加，客户的活跃，产品转化率的提升。更重要的是通过运营来了解客，赢得客户的信任，未来App的一切交易都是建立在客户的信任基础之上的。这种信任所代表的不仅仅是产品的体验和客户的体验，还代表对客户需求的尊重。运营的目标是让客户养成习惯，经常使用App完成产品和服务交易。

2、活动与广告一样重要

App的内部活动比外部广告更加重要，基于激活客户交易的活动，其带来的收益将大大超过广告带来的收益。例如常见的红包激励活动，其产生的收益将是广告的十倍以上，也就是投入1万元的红包活动，其产生的收入是巨大的。

App社交分享和促销活动，带来的新客户和新交易也是会节省广告投入效果，基本上可以认为社交分享和促销活动的成本是极低的。

App的运营活动的成功取决于对客户在移动互联网行为习惯的了解、客群的划分，移动App的运营经验、业务交易数据的分析。

3、博弈比普惠重要

激励红包成了所有移动App运营活动的主题，很多公司利用红包来激活客户交易，提升客户的活跃程度和收益率。

红包发送的形式有两种，一种是现金红包，客户直接可以提现，主要用于获得新客户。一种是产品购买红包，客户只有在购买一定金额的产品后才可以使用产品红包，变向提高产品收益。现金红包可以认为是普惠红包，产品红包可以认为是博弈红包。

参照移动App的经验，普惠红包很容易吸引大量的羊毛党，据统计很多新注册的投资类App，羊毛党的比例超过了20%，有的专业羊毛党，可以利用技术手段，利用200多个手机号。

每天来抢夺2000元的现金红包，羊毛党已经成为很多金融App推广费用的黑洞，特别在互联网金融领域，羊毛党已经成为所有App运营者共同防御的一个特殊群体。

移动App运营中，在初级发展阶段，企业可以利用普惠红包来获得新的注册客户。发展到一定阶段后，利用产品红包（博弈红包）将成为激活客户交易行为的主要手段，一般来讲，在相同收益的条件下，博弈红包其投入将低于普惠红包的50%。基于人内在的赌性，90%以上的人会放弃20元的现金红包，去博取只有1%概率的1000元红包。博弈红包一般可以增加1%－2%的年化收益，可以短时间内激活客户交易，获得新交易客户，其资金的月留存率和客户的留存率一般在20%左右，博弈红包对交易的提升作用明显，比普惠红包更加有效，在App运营中更加重要。

博弈红包如何设计，活动如何开展？需要依靠App活动运营数据的分析和交易数据的分析。

4、活跃比获新重要

App运营中，新客户的营销成本是老客户的四倍，对于一个注册用户超过100万，月活不到10%的App，老客户的经营比新客户获取更加重要。留住客户，提高老客户的活跃程度比投入金钱获得新客户更加重要。

新客户获得的成本较高，如果其不参与交易就是一个巨大的浪费，据统计老客户的活跃率提高5%（月度），其对App 交易额的提升是30%。老客户对企业和产品的忠程度较高，同样的App活动投入，老客户的效果是新注册用户的三倍。

一般App的留存率在一个月左右会在10%左右，如果将留存率提高5%，就相当于节省了50%左右的活动推广费用。提高留存率的方式可以利用博弈红包活动，在同样交易额的前提下，留存的投入的费用少于获新客费用的50%。

跨界营销也是提高留存率和激活客户交易的主要方式，某一个信用卡App，利用手机游戏的跨界营销，曾经在三个月激活了40%左右的休眠客户，相当于提高了20%的用户活跃程度，潜在交易提升也超过了30%。

提高用户活跃程度需要对客户进行分析，从客户在移动互联网的需求出发，利用内容运营和活动运营来激活用户，统计分析工具和外部移动互联网数据将会帮助企业找到激活客户的方法。移动App运营经验和产品分析也是一个重要的方面。

5、产品比社群重要

很多企业强调粉丝经济，强调社群经济，主要是参考了小米手机发展的经验。但是小米的成功其本质还是小米产品的成功。因此可以说产品成功比社群成功更加重要，产品体验比粉丝经营更加重要。

世界上最成功的产品就是Iphone，苹果公司从来不经营果粉，不会对半夜排队买iPhone 的用户嘘寒问暖，所有的果粉都是围绕起产品自我聚集的。产品的强大比广告、粉丝经营更加重要。典型的移动App成功就是5000亿的余额宝，3000亿（800万客户）的招财宝，其完全依靠产品自身的成功。

所有App包括金融App，其本质是为客户提供金融服务的，其产品收益、购买体验、交易灵活性都代表了产品自身，粉丝社群虽然重要，但相对于产品自身，社群的影响有限。

如果客户认为产品收益不错，体验又不错，客户会主动帮助企业进行产品宣传。利用自己的投资经历和服务体验进行到推荐，推广成本为零，客户转化率高于30%，客户会主动传播的K因子会远远大于1，是典型的病毒营销。

产品的优劣需要考虑的因素很多，客户分析（80、90后为主），营销活动、购买便捷性、购买路径分析、相关性分析等都会帮助产品经理来优化产品设计。同类产品的竞品分析也非常重要，推出的时间和活动设计也需要重点考虑。这些分析和决策都需要数据支撑和经验支撑。

6、金主比屌丝重要

20%的客户给企业带来80%的收入，帕累托效应在App也是适用。在很多App业务分析中发现，80%的收入来源于小部分用户，我们定义这些用户为金主。企业需要通过分析找到这些金主，了解这些客户的特点，内部推广活动也要围绕这些金主进行，较低的投入将会产生较好的效果。

利用App的交易数据，企业可以找到这些金主，了解这些客户的特点，借助于外部数据和工具归纳这些金主的特征。企业可以考虑建立金主模型，利用模型对潜在客户评分，对达到一定分数的客户进行定向营销，目的将这些客户转化为企业主要收益客户。

企业增加了金主客户比例，就是间接提高了App的收入。通过交易和渠道数据分析，来了解这些客户来源的主要渠道，利用优质渠道进行营销，提升高质量客户的比例。

据统计有效交易客户的为企业带来的收入将超过60%，其占运营成本不超过20%。企业如果经营好这些金主，并扩大这些客户的比例，将能够帮助企业提高业务运营收入。寻找App交易金主和了解他们特征，以及建立典型金主模型，需要借助于业务交易数据，统计分析平台，广告监测等工具。

7、渠道比红包重要

新的App推广时，发红包注册成为普遍手段。优质渠道的选择比红包的投入更加重要。金融产品本质是经营风险的，客户对金融产品的信任是客户购买金融产品购买的前提。金融产品推广的渠道对于App的注册，以及客户转化率，客户质量都有较大的影响。

曾经对某个互联网金融理财App分析，发现从参考消息渠道来的客户，其金融App注册率、产品购买率、客户质量都高于其他渠道，甚至比其他渠道发红包效果更好。

在这个例子中，参考消息的渠道质量远远高于其他App推广渠道。说明客户更加信任作为官媒的参考消息。同样一些互联网金融产品愿意在中央电视台投入巨额广告，也是考虑到客户购买产品时，认同了其产品附带了中央电视台的信用背书。对于某些金融理财产品，利用好的渠道进行推广，比仅仅依靠重金砸广告，发红包更加有效果。

金融App在进行推广和营销时，合适的渠道选择很重要，适当的渠道比发送红包更加重要，会降低推广费用，同时也会提高产品转化率，渠道选择过程中，广告监测和统计分析平台起到了关键的作用。

8、分析比工具重要

移动统计分析工具是个标准工具，很多移动互联网公司和传统企业都有配备，但是有的人用的好，在App 经营方面取得较大的成绩，每个月的净利润超过了2个亿。但是有的企业却不会使用这些工具，移动App经营的不好。

移动App经营的好坏，一方面同工具自身有关系，另一方面同数据分析能力和运营经验有关。移动互联网运营本身就是一个新生事物，市场缺少懂数据和运营的团队。特别是传统企业，其业务在向移动互联网转型的过程中，其需要一些时间和经验来过渡。这个阶段数据分析和运营经验比工具自身更加重要，同一辆跑车，好的驾驶员可开到每小时200-300公里，不懂的人可能每小时100公里也开不到。

数据分析比工具更加重要，同样是一组数据，懂数据的人可以利用模型和分析工具来找到商业机会，找到特征数据，寻找目标客户，激活客户活跃程度。同样是一组数据，结合外部数据就会产生化学反应，了解客户，洞察客户需求，寻找好的渠道和跨届营销机会。

例如利用交易记录我们可以找到产品之间的相关性（购物篮分析），实现App内部之间的产品促销，可以提高8%左右的产品转化率；利用数据分析，了解top 5%用户的来源渠道，增加渠道拓展力度，获得更多的优质客户，增加了20%左右的优质客户；利用数据分析，了解客户消费需求，通过跨界营销，激活了20％休眠客户。

总之，移动运营是企业经营好客户的关键，专业的工具、数据、分析、模型、经验、跨界、渠道等都是经营好移动App的关键。移动App运营的八大黄金法则只是管口看豹，需要通过实践和数据分析来积累更多的经验和案例。

作者：数字营销联盟

来源：数字营销联盟