APP营销优化 – 青瓜传媒

你或许不知道 Tamara Steffens 是谁，但是你肯定下载过她推广的应用程序。Steffens 曾在 Path、Color 等公司负责过商业开发部门，最近又加盟了爆红的邮箱应用公司 Acompli。她为 Acompli 带去了数百万的移动应用程序下载量，并帮助 Acompli 与 Verizon、Sprint 等运营商签订了预装协议，将会有更多人打开手机就能用上 Acompli 应用。她为商业开发领域带来了全新的创意灵感，实践了一种混合大量营销人员和销售人员的营销策略，给创业企业带来了他们最急需的：用户。

不过，她给创业企业带去的不是所有的用户，而是有价值的、忠诚的、能过产生利润的用户。今天的创业企业可以轻易地获得数据，然后利用数据来找到用户并使他们快乐。不过，也更容易因为错误的数据而使产品走错方向。在本次专访中，身为 Acompli 公司商业开发部门资深副主席的 Steffens 将给各位介绍她获取用户的方法，以及如何帮助创业企业在是市场上打造企业品牌和消费者品牌。

有趣的是，Steffens 的第一条获取用户策略和用户没有一点关系。秘诀就在于让信息在创业团队中流动，能否做到这一点将至关重要。她说“创业企业需要确定他们团队中那位清楚应用分发、应用商店优化的员工能不断地对整个工程团队进行教育。”

获取消费者和订单并产生更多用户的关键就在于：快速地迭代开发来满足消费者的需求，并进行更快的产品更新让消费者感受到惊喜（即在消费者提出要求之前就满足他们的要求）。这就是为什么使用者与开发者之间有必要保持连续的、开放的沟通渠道的原因。如果你还没有建立起这种渠道，那就赶紧弄出来。

对于消费者来说，Google Play 应用商店和苹果 App Store 里一共有 250 万的应用程序可以挑选。鉴于这种应用泛滥的情况，消费者应用开发企业最需要做什么事情来收获流量呢？对此，Steffens 有一个固定的看法，那就是：需要下功夫。

下功夫，也就是说要想让你的应用程序在商店中脱颖而出，你需要首先做好这三件事情：媒体报道、合作伙伴关系和销售技巧。Steffens 是这么做的：

优秀媒体必然能带来流量。传统的网络媒体，比如 TechCrunch、《华尔街日报》以及其他媒体都能给应用程序带来大量的流量。要按周期来推广产品。

花点时间，做个列表，列上那些很有可能会报道你的公司的记者，比如那些以前写过相似产品、产品趋势以及相似主题的记者。不管怎样，你要记住人名和样子，按照他们的喜欢方式来交流。要确定自己对他们的工作熟悉，然后让他们对你的新闻感兴趣，让他们感觉就像是你在帮他们完成工作一样。虽然需要多花点功夫，但是这种方式是很有效的。

同时，如果小媒体一定会报道你的产品或者写测评报告的话，那就不要费神去纠缠大媒体了。通过微博等社交媒体，甚至是电子邮件来与每个消费者建立单独的联系。一旦有人进入你的网站或者下载了你的应用程序，你要让他们觉得有机会与开发者进行交流，可以是关注社交网络账号，也可以是接受新闻邮件或者是直接在应用程序上接受推送等。这种方法可以在产品推广过后继续让用户记得你和你的应用程序。

虽说媒体报道能解决公司的燃眉之急，但是策略上的合作伙伴关系才是帮助公司快速走上正轨、不断获得分发的最好方法。跟大型媒体合作几乎能够瞬间拢络大量的用户群。要想签署这样一份协议，最好的方法就是提一下所合作的公司的产品价值，夸一下这个产品是如何帮助你的产品成功的。这样做可以点出其他产品的亮点和影响力，然后转嫁给自己的产品，谁不想沾个光呢？

像索尼、三星这样的公司，如果他们看到跟你合作能带来明显的利润的话，会拿出足够的资源来最大化你的市场覆盖面。但要想和他们合作，你的应用程序要做好准备。所以你需要尽早而且灵活地处理，这样你才能在这些大公司对应用程序提出要求的时候能及时做出改变。

跟媒体报道和合作伙伴关系一样，人们依旧得看到你开卖之后才会去买。于是，在 App Store 和 Google Play 应用商店上架就成了最优先的选择。当你发布了一款应用程序之后，需要跟 Google 或苹果的人打一下交道，没有别的好方法，只能这么做。要想做好这方面的工作，Steffens 鼓励创业企业将与平台管理员的互动看成是一次发展的机会，而不仅仅是利用他们来上首页。

选择苹果还是 Google，要看你一开始准备接触的是美国市场还是全球市场。Steffens 说。其实这个选择很简单：虽然美国的 Android 市场份额在不断增加，但是 iOS 还是主流。至于其他市场，则是 Android 主导着市场，但是这些消费者并不太愿意付费下载应用程序。

除了北美和欧洲以及日本市场，其他地方的应用程序盈利比较困难。这些因素都应该考虑到。如果你想进入全球市场，只接触不付费的用户，那么 Android 可能是最好的选择。如果用户与利润是直接挂钩的，那么 iOS 可能是最好的首发市场。

一旦你的产品上了市场，消费者可能是你最好的同盟，当然也可能是最猛烈的喷子。用户的评价传播的很快，所以最好将评价控制在一个积极的方向上。如果你开发的是面向消费者的应用程序，两个应用商店的评分应该在都 4.5 分以上。如果应用程序评分跌倒了 3.5 分以下，那么你肯定有什么事情做错了，那就得赶快找出错误的地方。

那么如何保持应用程序高评分呢？有很多方法来鼓励用户去评价，而不是等待用户在评价中表达自己的看法。在希望听到他们的反馈的时候，你要去鼓励他们来评价你的应用程序。」除了督促用户在使用应用程序的时候留下评分之外，还有一些工具可以帮助创业者在用户最快乐的时候收到应用程序评分的提醒。

每一次发布更新，Steffens 不仅仅看用户的评价，她更仔细观察用户在做什么。你需要紧盯使用数据，特别是：用户每天打开多少次你的应用程序？每个月多少次？他们打开应用之后会干什么？发布新特性之后，有多少用户会使用？

工程团队在编写这些新特性的时候，需要加入几行代码来让你实时看到使用数据。她追踪每名用户每天的使用情况、每周的使用情况、前 30 天的使用情况以及前 6 周的使用情况。随着时间的推移，她找出了两个关键数字，这两个数字可以说明某一部分用户可能会放弃使用这款应用程序。

从他们开始下载应用程序的第一天开始，有多少用户流失？实际上，从开放下载的第一天开始，就有 2 个数据需要挖掘：

如果你的应用程序让用户感到困惑或者界面太吓人，用户很有可能会将其关掉，然后删掉它。

解决方法：如果用户在还没有细看应用内容之前就停止使用，那么你得好好检查一下注册过程。考虑一下在注册过程中跟用户要了多少信息，花了多长时间，也要考虑一下隐私策略（很多人到最后才发现是这一块出了问题）。

如果你在注册阶段因为时间长而损失了用户，那么得仔细检查一下用户欢迎界面。如果应用程序打开的第一屏是告诉用户这款应用能够给他们带去多少欢乐，而不是解释如何使用它们，那么麻烦就来了。你需要进行足够的 A/B 测试来确定在哪里、在何时会损失用户。找到问题所在之后，就得在注册流程中提供信息来改善，保持用户的参与度。

注册完之后发送一封欢迎邮件也是留住用户的重要一步。Steffens 建议在欢迎邮件中向用户分享一些使用小提示，这么做可能会带来一位非常重视的用户，不这么做就有可能损失一名用户。欢迎邮件部署得当的话，不仅仅能防止用户在第一天就离开，还能留住长期用户。

2、过去 6 个星期之后，还有多少用户依旧在使用我的产品？他们的需求是否得到了满足？

到了第 6 个星期，你需要思考一下应用使用率是否在下降。你的应用是否失去了新鲜感？平均每名用户需要做什么来持续使用你的产品？这里要做一点心理学分析，不过有数据支持的话可以帮你找出人们离开的原因。

解决方法：用户持续使用 6 个星期以上意味着你要有意识地听取他们的一件，了解他们想从你的产品中获取些什么内容，然后尽快地加入到产品中。

需要再着重提一次，把你在商业开发、销售和分发领域学到的东西分享给工程团队是非常重要的。想要所有人都知晓，在每周的员工大会上，她都会分析这些数据，然后强调 Acompli 正在损失用户的环节。这样，团队就知道他们在哪里丢失了用户，接下来的一周内需要采取什么行动来让用户得到他们需要的东西并留住用户。

面向消费者的创业企业可以每天都能获得数据，进行快速、可执行的分析。但是怎么应对企业级用户呢？当用户获取过程从原先的几分钟拓展到了几个月，如何保留用户呢？

Steffens 从底层开始打造了多只企业销售团队，她心里明白一件事：打造一支专家团队。一开始要问他们谁对当前的市场最了解。谁在夕阳市场里销售过过时的技术？哪位曾经在大公司里取得过出色业绩的销售员是你想超越的？看着他们，然后看看临近领域的其他公司。

他们与消费者建立的关系是否能够经受住时间的考验？能带来长期消费者关系的销售员最值得拥有。他们的身价可能更贵，但是老练的身段可以成为公司首位而且可以是最好的销售员。

有了顶级销售团队之后，你要给他们很多产品来销售。最成功的企业平台不是那些卖一次就撤的产品，而且卖完之后提供更多附加的模块，可以卖给更多的用户群。

因为企业销售循环很长，所以营销和销售策略能否成功很难去衡量。不过到最后，收益才是企业销售业绩的检测数据。你很清楚企业销售的环节，知道在这个时间框架内销售员将取得多少成功，没有灰色地带。但是只关注收益将致使企业丢失一些重要的差异，结果是损失客户。

除了看重数据，Steffens 还建议在过程中花时间、做分析。你是否让销售团队及时了解公司动态？开会之后是否持续关注销售代表？绝大多数销售环节，如果你持续关注销售员，对销售流程有所了解，告诉工程团队消费者正在想什么、需要什么，你将获得这份订单。

一个健康的反馈循环需要快速的跟进。等上 5 天甚至 10 天将会使你丢失大量的利润。如果有人说他们有兴趣来尝试产品，找到他们有兴趣尝试的特色功能，然后立马把试用产品发给他们。一旦他们在短时间内（可能是两三天）习惯了这个产品，咨询一下他们的想法。

最近 Growth Hacking 会议（创业企业聚在一起学习如何发展的小会议）特别多，网上也有非常多的文章讲方法和诀窍，帮助企业获得用户。Steffens 对此怎么看？完全不要理会。没有一个方法能够长期有效，她表示，在变化如此快的产品世界里，不存在万能的方法。如果某个策略开始流行，立马就失效了。

她指出了一个许多社交网站曾经都在用的一个方法：询问新用户”是否自动邀请邮件箱的联系人来使用社交网络“。很快人们发现这种方法特别烦人，所有网站就都不用这种方法了。最后，最有效的消费者、企业应用程序增长秘诀就是学习优秀的销售和营销案例，而且也不能丢掉基本的知识.

如果想要让企业和竞争者进行区分，稳固地增加用户群，没有比细心的、友善的、反应速度惊人的客户服务更重要的了。特别是企业市场，无懈可击的消费者服务是必须的。如果发生了什么故障或者事故，你需要尽快地人工去解决、去支持。

如果消费者在输入文字、数据或者将你的应用整合进他们的工具中遇到了问题的话，他们不会认为你的产品有竞争力，因为他们觉得你没能提供优秀的客户服务。

其他多种途径的优化方法虽然不能带来很多人，但是有效。优化网站主页的注册过程，不断测试复制、页面布局，实验视频、图片和动画，测试每个按钮的颜色。这一切都必须一气呵成，这样你才能确定所做的一切都是为了尽可能地获取市场份额。花费的时间和解决的问题都是值得的，所有的变动都可以提高用户的产品和品牌参与度。「如果你每次修改都能带来 1%、2%、3% 的转化率，累积下来也是很大的数量。

这不算什么高招，但是对每个应用程序和产品来说，都有一个魔法数字，Steffens 见识过。对 Acompli 来说，这个数字就是「2」，即 2 个邮箱帐号。她说，只要我们的用户在应用上创建了第二个电子邮箱账号，我们基本上已经锁住了这名用户。因为这时的用户已经明确的知道这款产品的价值。知道了这个数字之后，Acompli 的团队开始调整信息，促使更多用户开设第二个账号。通过电子邮件来提供应用的专业用法讲解只是一种帮助他们达到这个魔法数字的方法。

通过定义这个魔法数字，公司可以告诉消费者哪些是最成功的用户（即。通过使用应用不断在工作中取得成功的用户），然后采取行动来让更多用户达到这个数字。以 Acompli 为例，如果你想让你的用户使用应用的第一周就发送 2 封电子邮件，可以在欢迎界面进行引导，也可以直接在应用中给出提示，让用户朝这个数字走。你希望给用户机会来发现你们可以提供的价值。

除非人们知道怎么用你的产品，知道怎么上手使用然后一直用下去，否则你就得为用户提前想到。