知识付费时代，知识的获取变得更简单、更便捷。不论是学生党还是上班族，一定都接触过不少知识类APP，这类APP假如形式和内容很枯燥，便不能吸引用户，因此需要进行游戏化，增加趣味性，本文作者为我们分享了他的思考方案。

一、明确产品目标和用户需求

• 产品目标：传播知识，让人们学会有用的东西进而成为更好的人。
• 用户需求：通过习得知识来提升自己，进而能够运用到学习、生活和工作中，使其变得更好。

商业目标分四种模式：

1. 广告

几乎是百搭的模式，主要在于控制投放的力度（投放频率、投放页面、投放范围），哪个平台都可以考虑。需要更高的用户活跃量，更精准的投放及更高的点击率。

2. 内容付费

对于能抢到优质内容资源、且能和免费内容资源形成明显的高低档位差的平台，可以考虑。需要付费内容比免费内容更优质、对用户帮助更大。在此前提下，引导用户不断购买付费内容是最终的目的。

3. 学习模式

会员付费对于平台内容有一定的保证，且将学习工具打造得非常高效实用的平台，可以考虑。

如果可以保证游戏化的学习模式会让用户学的更多，吸收的更好，那么可以将游戏化的学习模式设置为付费项目。用户注册后赠送一个月会员，引导用户为此模式付费及续费是最终目的。

要求：保证所有内容对所有用户免费开放，传统的学习功能免费（收藏、点赞、评论、笔记等），收费的只有游戏化激励模式涉及到的功能。

4. 内容订阅付费

对于有持续的优质内容资源供应的平台，可以考虑。如果对平台内容的价值性和学习工具的高效性有信心，则可以考虑订阅制，届时，引导用户订阅付费和续费就是最终目的。

先看看短期内无法用内容付费模式取得良好收效的产品，比如拿不到优质的付费内容，比如刚起步品牌背书比不过那些行业大哥的的产品，或者品牌定位本身就是传播免费的学习内容的产品，那么，打造一套高效且吸引用户的学习工具可以作为一种使产品存活下去的出路。

二、定义业务指标

• 会员每日、周、月学习频率；
• 会员每日、周、月学习时长；
• 日活会员用户量、及对日活的占比；
• 日活会员用户中新会员用户量，及对日活的占比；
• 未到期提前续费的用户量，及对日活会员的占比；
• 会员到期后一天、两天、三天、一周、两周、一月内、一月外续费的用户量、及对日活会员的占比；
• 会员用户累积开通时长为一月、两月、三月、三月~半年、半年~一年，一年以上的用户量，及对历史会员用户总量的占比；
• 到期后再未付费的流失会员量，及对历史会员总量的占比。

三、定义用户类型

• 想探索这个世界，对世界充满了好奇的人；
• 想拓宽自己的知识面、或者精进自己的技能、或者加深自己对某个领域的了解，以达成生活中某项目标的人；
• 想将自己的知识传递给更多的人，对这个世界有所贡献的人；
• 想和他人交流自己的知识和观点的人。

四、定义期望行为

完成期望行为后会来到胜利状态。

1. 发现阶段

核心：让用户快速get到使用产品的原因

• 通过广告宣传、朋友推荐、或他人分享的知识内容下载APP；
• 在App中找到并学习自己感兴趣的知识；
• 注册/登录。

2. 入门阶段

核心：让用户开始学习游戏玩法和工具

• 对学完的知识内容进行分类收藏
• 对学完的知识内容进行表态
• 对学完的知识内容做笔记
• 对学完的知识内容发表评论
• 分享学完的知识内容
• 查看某知识主题的主页
• 关注某主题
• 查看某知识单的主页
• 关注某知识单
• 查看某知识提供方的主页
• 关注某知识提供方
• 查看关注的内容更新
• 查看推荐的内容更新

3. 塑造阶段

核心：促进用户重复进行日常行为以完成他们的目标

• 每天学完一份知识内容并收藏
• 每天对一份知识内容进行表态
• 每周做三份知识笔记
• 每周发表三条评论
• 每周分享一份学完的知识内容
• 每周学完任意主题下的两份知识内容
• 每周学完任意知识单内的两份知识内容
• 每周学完任意知识提供方的两份知识内容

4. 终局阶段

核心：加固加深产品体验，留住忠实用户

• 整理现有知识内容，创建知识单发布出来，让其他用户也可以按照此单学习；
• 根据做的笔记，整理知识长文发布出来，供其他用户学习；
• 参与知识测试；
• 创建并执行学习计划；
• 加入学习小组，完成团队学习任务，参与小组讨论；
• 参与某知识测试题的创建，提交测试题；
• 创建学习小队，布置团队学习任务，组织小组讨论；
• 制作知识内容（视频、音频、图文）并发布；
• 帮助新手用户更高效的学习。

五、定义反馈机制

反馈机制明确了用户胜利状态的进度，让用户感受奖励的不确定性，每个反馈机制都应该带来新的触发器，进而继续触发期望行为。

1. 哪些位置可以植入反馈机制和触发器？

• 知识内容详情页
• 站内信
• 通知栏消息
• 首页
• 我的页
• APP内的全局提示bar

2. 可以应用哪些反馈机制？

• 进度条
• 任务板
• 任务完成提示
• 角色成长图表
• 不同主题的知识等级
• 角色称号表
• 知识图谱
• 成就象征墙
• 收藏集
• 随机神秘宝箱
• 他人的互动消息提示
• 影响力分值
• 贡献力分值
• 探索力分值
• 证书册
• 活跃度系统
• 待解锁的任务与功能
• 计划结束的倒计时

六、定义奖励和激励

• 任务进度
• 完成任务后的经验值
• 连续完成任务后的活跃度
• 角色等级
• 知识分支等级
• 点亮的知识分支
• 角色称号
• 新解锁的任务和功能
• 完成一定任务后获得的成就象征
• 完成任务后随机出现的收藏品
• 宝箱中随机出现的奖励
• 他人的互动
• 影响力分
• 贡献力分
• 探索力分
• 测试通过的证书
• 学到的知识
• 学到知识的成就感
• 完成计划的成就感
• 帮助别人得到的成就感
• 团队荣耀感
• 排名
• 某一知识分支领域内的领头羊
• 免费的会员卡
• 会员卡优惠券
• 合作的广告商的商品

七、安排游戏玩法

从八大核心驱动力角度安排：

1. 史诗意义与使命感

通过广告宣传和启动引导，告诉用户，人类文明之所以会不断发展，正是因为对知识的不断探索、积累、运用和传播，我们每个人都是一环，每个人都参与其中，承担起自己的角色是我们的责任。

2. 进步与成就感

• 不要让用户困惑下一步该做什么，适时给予引导；
• 任务完成时给予完成奖励，并显示总体进度和接下来该完成哪个；
• 经验值、活跃度、影响力、贡献力、探索力会随着完成的任务而增加；
• 完成某些任务后，会获得成就卡；
• 随着经验值的增加，知识分支的会被点亮，知识等级也会增加，人物等级也会增加；
• 完成某些成就时，会获得特定称号。通过测试时，会得到通关证书。完成学习计划时，给予特殊的成就卡；
• 用户排行榜（只展示用户当前排名前后的用户得分，分设分时榜、进步榜）。

3. 创意授权与反馈

• 制定自己的学习计划并执行；
• 做学习笔记，并根据自己的理解，合并总结成知识长文；
• 制作知识内容并发布；
• 组建学习小队，布置小队任务；
• 贡献测试问题；
• 创建知识单；
• 达到特定等级时，新解锁特定的任务和功能。

4. 所有权与拥有感

• 在用户完成某任务后，有一定几率得到一张名言卡，随机出现一位名人的名言，会将其放入名人名言语录中，玩家需不断收集；
• 将用户已经累积看了多少知识、已经连续多少天学习知识、累积多少天学习知识、各项知识技能等级、探索力、影响力、贡献力分值、各种成就荣誉称号等等显示在个人主页，让用户方便查看；
• 给用户推送消息提醒用户查看自己的知识周报、月报、年报；
• 如果用户超过3天没有学习知识，推送消息提醒用户完成任务及查看个人记录；
• 通过收集用户的兴趣标签，为用户推荐感兴趣的学习内容。

5. 社交影响及关联性

• 引导用户创建学习小队并在小组设立团队任务，和团队一起努力完成集体目标，设立小队间的活跃度排名；
• 对于知识做的笔记可以对其他人可见，从对知识的态度将笔记分为四类：认可、反驳、疑问、思考中，其他人可以对此表态和发布评论，同时还可以将此笔记发布到学习小队和大论坛中，与更多人互动；
• 在获得成就卡、称号、证书等时，鼓励用户分享出去；
• 在个人主页里直观的展示成就、等级、称号等信息。让用户自定义除了个人主页外，头像和昵称下展示的内容；
• 用户对其他用户的内容可以进行点赞、收藏；
• 测试失败时，可以邀请他人赐予一张“复活卡”；
• 鼓励用户成为某某方向的新手导师，在新人注册后，为其推荐导师，并组成师徒小组，由师傅推荐给徒弟学习内容。

6. 稀缺性与渴望

• 周末学习经验翻倍活动；
• 对于低阶用户隐藏部分高阶功能，待解锁后再显示；
• 在用户取得阶段性奖励时，提示用户下一阶段奖励内容的大概；
• 用户每天能完成的任务数量有限制，知识或人物等级越高可完成任务量越多。

7. 未知性与好奇心

• 在用户第一次进入新功能模块时，给用户引导和指示，不让用户过多思考就能顺利的进入下一步期望行为；
• 任务奖励中，保留一项随机的奖励，包括经验值、收藏集的卡片等；
• 设定一系列复杂的动态规则来向用户发放彩蛋宝箱，宝箱内含有特殊奖励；
• 每周都抽一轮奖品，包括会员卡、会员卡优惠券、经验值、广告商的产品等。

8. 亏损与逃避心

• 新用户注册后即送一个月会员，用户一个月中积累的成果和养成的习惯粘住用户，使之续费；
• 在双倍经验活动中设立活动结束倒计时；
• 在用户连续2天+完成任务后，如果第x天22点前没有完成当日任务，则发消息提示用户，即将中断连续记录。

作者：Creator子龙

来源：Creator子龙

近两年，一款叫叨叨记账的记账软件火了。

它在微博、B站、饭圈、知乎、QQ空间等许多00后用户聚集地大量地刷屏，就连身边的许多“90后老阿姨”也在疯狂地安利这个APP。

后来特地去了解这个APP，得到一些基本信息：叨叨记账是一款针对00后用户的记账软件，主打聊天记账，是一个能陪用户聊天的记账本；它的slogan是“会聊天的记账软件”，结合养成和游戏元素，用户可以根据喜好设置聊天角色（男朋友、女朋友、哥哥、妹妹等），可以根据记账场景，能触发不同的对话内容，把记账变得有趣好玩。

查看了叨叨记账下载量和月活跃数据，果真是个2019年3月就开始爆红的app，安卓应用市场累计总下载量5340W，IOS日均下载量3000+，2019年7月以来平均月活达160多万；在激烈的记账工具竞争中快速脱颖而出，占据了同类工具中第四的位置。

数据来源：七麦数据

数据来源：易观千帆

数据来源：易观千帆

用户对叨叨记账的评价也是出奇的高，APP store上的综合评分达到了4.7分，五星率高达90%，且用户对它的评价十分真实且包含真情实意的，看来叨叨记账真的圈了一大波用户粉丝。

数据来源：七麦数据，IOS用户评论

叨叨记账到底有什么过人之处，爆火的套路和原因有哪些，接下来让我分析看看！

一、用户需求分析

1. 用户群体

数据来源：易观千帆

据说，叨叨记账是一款主要面向00后的“记账软件”；据易观千帆得来的数据，叨叨记账的用户主要是女性，女性用户占比高达86.7%，用户群体偏年轻化，24岁以下用户占比59.1%，25~30岁的占比10.6%，符合产品的定位。

数据来源：易观千帆

从城市地域上和消费能力上看，叨叨记账的用户主要分布在东部省份的一二线城市，以中等消费能力的用户为主，消费能力较强，这些用户学历水平较高，具有一定的理财知识，经济实力和理财意识更容易激发记账理财的需求。

根据以上分析，得出叨叨记账的主要的用户是：

• 年轻化女性群体：以24岁以下的大学生或职场新人为主，女性用户比达86.7%。
• 有理财意识，经济和消费能力较高：注重生活品质，关注生活细节。
• 有喜欢的明星偶像，追星群体。

2. 需求分析

基于KANO模型，可以将用户分为的需求分为基本型需求，期待型需求、兴奋型需求。

从这三个角度分析叨叨记账，可以得出：

基本型需求：

对每天收支流水的统计，用户进行每一笔的收入和支出的统计，了解每天/月花了多少钱，用在哪里了。

期待型需求：

对收支情况的分析，通过统计用户的收支数据，图像化的展示数据，提供预警功能，让用户进行消费调节，帮助改善用户行为。

兴奋型需求：

• 满足不同账户不同场景的收支统计，类似信用卡、花呗等消费的统计和基金股票的收益等。
• 有趣的记账方式，能让记账这个高频、枯燥、繁琐的动作变得简单好玩的需求；通过设置偶像为聊天角色，根据不同场景触发不同的聊天内容，让记账更加有趣的需求。
• 与偶像独特新颖的聊天，满足了用户渴望与偶像明星真情实感地交流互动的需求。

所以，叨叨记账主要的用户是年轻化的女性用户群体，它主要解决的是，通过与“爱豆”角色聊天的方式，把记账这一高频、枯燥、繁琐的动作，变得有趣好玩，满足了年轻追星群体与偶像“真实对话”的需求，让用户更爱记账。

二、产品亮点分析

叨叨记账的定位是会聊天的记账本，所以它主要功能亮点，就是突破传统清单式的记账工具，采用模拟人物聊天的记账方式；你可以选择一个角色陪你一起记账，让ta陪着你养成记账和理财的意识；角色非常选择丰富多样，有国内外明星、二次元偶像，知名游戏人物、动漫人物、影视人物，甚至宠物等等，完全贴合年轻化用户的需求。

1. 聊天记账

注册APP时，你可以设置自己的性别和名字，确定自己身份，然后设置陪自己记账的人，选择角色后，可以自定义角色的头像和你与ta之间的称呼，建立你与角色之间的关系；设置完这些后，对象就会给几句“甜言蜜语”，引导你开始记账。

经过一番引导，引导用户与角色建立起关系，就可以在角色的引导和陪伴下开始每天的记账，记账的过程，就是用户与偶像“男朋友”、女朋友之间聊天、发展关系、甚至是恋爱的过程，记账过程非常的甜蜜。

叨叨记账按照消费的不同属性，将常见的收入和花销分类划分为“收，食、购、行、育、乐、情、住、衣、投”等分类，来帮助用户快速记账，记账过程简单易用，体验十分友好。

记账过程简单，点击“+”号，选择记账的类目，填写金额，添加备注即可；在记账结束后，陪伴对象就会在AI机器人算法驱动下给出一些或甜蜜、或提醒的回复，记账后的及时反馈和愉悦感，让一些追星少男少女“欲罢不能”。

2. 调教陪伴对象

个人认为，这个才是叨叨记账的杀手锏，所谓的调教，按照官方的意思就是“教你的叨叨角色说话，通过设置关键词和输入你西方对方回复的内容，叨叨会根据算法让你的角色学会说这句话”；调教功能抓住了用户需要情感依赖的心理，让用户自行调教自己的陪伴对象，让ta变成自己喜欢和期待的样子，按照自己的预期和喜欢的方式跟自己互动。

调教的入口有两个，一个是长按角色的回复弹出调教入口，另一个在“我的-调教叨叨”，调教的过程也很简单易用，设置关键词-设置回复用语（表情、视频）即可。

举个例子，你可以设置，在你喝了奶茶之后，让ta既暖心又严肃地提醒你注意控制摄入的糖分，也可以设置ta在每天早上8点吃完早餐后，发来“宝宝，早上好”的问候……等等；这些调教，都会经过审核，审核通过的内容会进入聊天机器人的语料库中，同时也帮助了叨叨记账把这个机器人变得更加人性化。

另一方面，调教功能也让用户自己投入到帮助定义这款产品，用户投入的精力，不仅用户本身得到好处，也让叨叨记账变得更好；用户投入的精力越多，放弃这个产品的迁移成本就更高，用户粘性就更强。

3. 惊喜的制造

如果单纯地依靠“会聊天的记账工具”这个亮点，叨叨记账是不可能如此快速获得年轻追星用户的青睐，并且形成广泛分享，获得大批流量和下载量的。

那么，叨叨记账快速形成社交货币，造成广泛传播的核心在哪里呢？

答案是叨叨记账善于制造惊喜体验。叨叨记账进行大量的内容运营，围绕每一个明星、游戏动漫角色、影视人物信息进行大量的搜集、整理；进行针对性的运营，把角色塑造得真实立体，并结合调教功能，不断给用户制造惊喜。

首先，叨叨记账做到了，通过对角色人物信息的搜集，根据每个角色独特的个性和语言风格，塑造出了能“以假乱真”的对象，对于一个不同的场景，不同角色给出个性化的回复。

其次，叨叨记账在每个节日或者用户生日都会带来不一样的祝福和惊喜，这个完全是基于角色的个性化定制的；试想一下，用户在某个早晨醒来打开手机，看到“爱豆”送来的甜蜜祝福，心情会如何？

最后，叨叨记账会关注每个明星的动态，对明星而言，八卦、绯闻一直用粉丝们及时追踪的热点；叨叨记账在明星的绯闻事件发生后，都会快速地跟进，然后会以当事人的口吻给用户一些贴心私密的回复；此外叨叨记账还会关注明星的行程动态，并通过男/女朋友的口吻告诉用户。

更高明的是，明星们的热点、绯闻、八卦事件，都会成为叨叨记账的核心运营点，每一个热点事件的发生，都能帮助叨叨记账顺利地制造出社交货币，借势收获大量的流量，将明星热点流量事件跟跟产品完全绑定。

4. 其他亮点功能

• 账单日历：以日历形式显示每日的支出金额；如当日忘记记账，可在此部分，重新补录账目，也可以帮助用户快速看出哪一天消费了多少钱；
• 报表分析：根据每日收入支出记录，把消费按照分类以图表进行示例，显示支出各类别比例。帮助用户快速看出各项支出的比例；
• 导出Excel：主要是将每日账单用Excel的方式导出给用户，发送到用户邮箱，让用户自己分析统计自己的账单；
• 我的钱包：统一记录和查看用户各平台和银行卡的账户资产与负债，汇总用户的各个账户的收支情况，可以添加或删除账户，一键设置各账户余额，支持账户间的转账。

三、叨叨记账的爆红

据了解，叨叨记账的前身是花花记账，在2018年9月，花花记账更名为叨叨记账，更改了产品的定位，上线了记账男/女朋友功能，2.0.*的版本都在为记账角色及聊天场景进行产品优化。

2019年4月开始V2.1.0的版本，主要是在聊天互动及角色养成方面上进行优化，同时也进一步完善产品的记账功能；此后至2019年10月，叨叨记账在用户体量上快速增长，达到了月活168万的巅峰。

叨叨记账能够快速爆红的原因，经过分析，主要有以下5个：

1. 聊天式记账方式

传统的理财记账类产品，主要通过丰富的理财功能和知识付费吸引用户；但面对快节奏的娱乐化的应用市场，用户的注意力很难集中在回报周期漫长的理财功能上，传统记账方法缺乏吸引力。

叨叨记账本身的产品设计，能够深挖用户使用场景、精准定位，以娱乐合一为切入点，通过聊天式记账方式，引入养成类游戏的元素，突破了传统账单式记账；把高频、枯燥、无趣的记账方式变得生动有趣，让用户与真实/虚拟的偶像成为聊天好友，将记账变为叙述，用户记账的过程变成了主动分享生活事件。

聊天式记账的突破点是，陪伴记账的角色人物可选择国内外当红明星，知名影视剧角色、知名游戏、动漫角色等，让用户能与自己创建的角色进行互动沟通，建立关系，甚至成为男/女朋友；一方面满足了有偶像的追星群体与偶像真实对话的需求，另一方面满足了一些需要感情陪伴的群体一个虚拟陪伴的对象。

记账类工具产品的用户，原本的痛点只是培养记账习惯，完成理财分析，但是叨叨记账额外满足了用户的社交需求和娱乐需求，用户在与偶像好友互动的过程中实现了超出预期的幻想，这是叨叨记账的一个特色，也是其爆红的主要原因。

2. 精准的用户和产品定位

叨叨记账在18年9月之前，产品一直不愠不火，因为没有找准定位，所以一直没有做大的更新迭代；19年前后，就开始尝试角色聊天场景式的记账方式，慢慢走向爆红之路。

叨叨记账的定位是年轻女性用户群体，即大学生、初入职场的女生和00后；这类用户群体的特征是，他们有了部分的收入，个性强烈，有自己的爱好（游戏、动漫、追星），喜欢追求新奇好玩的事物，比较容易接受新事物。

对于这些用户来说，记账是一种枯燥和需要意志力的行为，而叨叨记账以角色聊天式记账，开创了“趣味记账的先河”，年轻用户愿意接受，更容易投入。

叨叨记账能快速在激烈竞争的记账工具市场中，夺得TOP4的位置，原因就就是凭借着找准了市场的空缺——95后甚至00后追星群体，并通过前所未有的角色养成聊天式记账方式，捕获一批用户，并通过用户间的分享传播，迅速蹿红。

3. 即时反馈

用户使用记账工具，目的是通过养成每天记录账单，了解收支情况培养理财意识，记账本身需要用户拥有一定的自制力和记录习惯，否则很难让用户每天打开APP进行记账；传统清单式的记账工具主要靠每天的推送提醒用户，很难推动用户养成习惯。

叨叨记账通过一种即时反馈的方法，让记账变成每天期待的事情；即通过记账，用户可以马上获得与“爱豆”甜蜜互动的机会。

心理学上说，即时反馈是一种“用来表明我们的行为正在导向目标和成功的信号，这种信号既可以来自内在的自我，也可以来自外部评价”；而“爱豆”甜蜜的回复或者正经的鼓励，则是一种正向的外部评价；即时反馈也会为用户提供成就感，而成就感让你有动力继续下去，甚至刺激用户主动分享。

另外，上瘾模型中提到，触发、行动、多变的酬劳和回报让用户爱上一款产品。

叨叨记账中，触发就是一开始的简单教程，行动是引导用户记第一笔账，多变的酬劳和回报就是“ta”的甜蜜回复和鼓励，这也是一种即时反馈，能共让用户对产品上瘾，并且愿意分享。

4. 打造惊喜体验

心理学中有个说法叫“峰终定律”（peak-end rule），大致意思是，一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间；至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，人们则常常忘记。

叨叨记账善于打造用户最好体验的“峰值瞬间”——由于它叨叨记账能通过AI和大量的内容运营，对用户的虚拟角色进行个性化定制，给用户提供一个“真实”、贴心、饱含真情实感的记账陪伴对象；每到节日或者用户生日时，就是叨叨记账给用户制造“峰值瞬间”的时刻；这时，用户就会从陪伴对象那里，收到一份甜蜜的节日祝福和礼物，甚至会收到一份来自官方的实体祝福信件和礼物。试想一下，当你在过节时看到这些真挚、个性化的祝福，会不会很惊喜，很想分享？

除了节日时制造惊喜，叨叨记账还会在平时制造惊喜，对于追星的用户，叨叨记账能够根据明星的个性和语言风格，塑造一个用户期望看到“爱豆”。

日常，“爱豆”还会以第一人称的口吻，主动分享最近行程动态和心情，让用户真实感受到被“爱豆”的关心和问候；试想，作为周杰伦粉丝的你，记账之后，看到老周突然说“昨天来到你所在的城市，十分想见小宝贝，只是工作太忙，没时间见小宝贝”时，是何种体验；会不会很惊喜，甚至很想和小姐妹分享这种喜悦。

惊喜通常会令人开心，因为这是超出预期的体验；叨叨记账通过运营手段，不断给用户制造惊喜，会让用户深深记住这些产品，记住这些带来愉悦感受的美好体验，并会愿意将这些体验分享给他人。

5. 社交货币

社交货币是一种可以诱发传播的因素，目前已经成为产品增长和品牌宣传的主要工具；叨叨记账就是善于为用户制造社交货币的，并且通过社交货币，造成广泛的传播，通过用户的自主分享，收获了大量的流量。

上文提到，叨叨记账善于给用户制造惊喜，惊喜本身就是一种社交货币，用户会因“惊喜”而主动分享；况且，叨叨记账的年轻女性用户群体，其本身就是爱分享的群体，他们在各自的“爱豆”圈中混迹。所以当一个用户主动分享时，可能会形成圈子内的广泛讨论。

通常，闺蜜间会互相分享各自“男朋友”的“甜言蜜语”，“爱豆”圈间会互相分享“爱豆的情话”和“鼓励”，形成广泛的讨论；每到与“爱情”相关的节日，在微博上搜索“叨叨记账”就可以知道，很多用户会主动截图分享他们收到的甜蜜情话和祝福。

四、一些问题

1. 增长的困境

从叨叨记账的的独立设备数增长趋势来看，2019年11月之后，叨叨记账的增长就遇到了瓶颈，独立设备数一直在50~60万上下波动，增长困难。

遇到这些困困境的原因，主要有两个：

一是行业原因，记账工具行业竞争激烈，记账行业已经形成稳定的寡头垄断局面，TOP3应用；头部产品随手记、卡牛信用管家、51信用卡管家三足鼎立，占据行业整体用户规模的90%以上；随着马太效应，强者越强，增量用户越来越向头部APP靠拢，导致腰部尾部的APP发展越发困难。

二是产品本身的原因，叨叨记账本身属于工具类APP，工具类APP的属性是高效快捷，用完即走的；而叨叨记账在工具类APP引入了游戏元素，使它看起来又像是一个养成类游戏，两者本来是割裂的。

从部分用户的反馈来看，很多用户事实上完全不Care“记账”这个功能，很多用户是为了与“爱豆”聊天而来，甚至会为了“聊天”而记账；导致用户没有能够形成对于“记账”这个原本叨叨想要主打的核心功能形成强认同，自然也就不可能形成好的留存。

2. 长期的商业价值

免费工具类产品面临的最终拷问是“如何变现”，叨叨记账也不例外；一个可悲的事实是，历史上并没有一个记账类工具APP，获得过“显著”的成功，即便是，记账工具类APP的TOP1老大——随手记，目前也面临着增长和变现的难题。

当前叨叨记账的变现方式主要为“广告变现”、“付费会员”和“购物返现”、广告变现是每个工具类APP的“最终选择”；但这个变现方式未来可能会“独木难支”，付费会员的特权，受特权的项目和数量的限制，以及付费会员数量的限制，营收不会太高；而另一方式，购物返现功能（淘宝客）则在APP中没有对应的使用场景，估计效果也不会太好。

所以叨叨记账，长期的商业变现上，是有个大大的问号的？

五、总结

叨叨记账是一款很有意思的产品，开创了陪聊式记账的记账方式，突破了传统记账方式，把记账这一高频、枯燥、繁琐的动作，变得有趣好玩。

而且，其面向00后的“明星在线陪聊”玩法是一种自带流量的产品模式，为它带来了巨大的增长，非常值得我们去研究；对于很多面向年轻用户的产品而言，是值得关注和借鉴的玩法。

但即便如此，叨叨记账的长期发展仍然不明晰，“生于拉新，死于留存”的故事在中国互联网上演过了太多次，这款产品当前也面临着这样的拷问；所以，如何突破困境，是叨叨记账接下来需要回答的问题，我们可以一起关注着。

作者：思考君村村

来源：思考君村村

AARRR漏斗模型，又称为海盗模型，它解释了实现用户增长的5个指标，也可以帮助我们更好地解释获客和维护客户的原理。

在这个社区看了这么多篇文章，近期也入手了《增长黑客》，阅读前，为了提升自己的思考能力，且让我“纸上谈兵”一把：AARRR模型谈APP运营。

整篇文章的结构框架如下：

一、用户获取

目前市面上app用户获取渠道很广，但大致上可归纳为两种：广告获取和老用户的推荐裂变。

1. 广告获取

1）渠道选择

在投放广告时需要慎重选择投放渠道，在这个人人都是自媒体的时代，渠道也演变的多样化。

微博知乎小红书等媒体平台上垂直领域的大V，由于他们的粉丝/受众人群具有一定的标签特色，往往与之匹配的产品的推广效果不错，但这些产品更多的是商品而非互联网app。

微信字节等官方广告平台，他们除了价格高之外没啥缺点，这些大平台运用大数据，给予广告主个性化的用户筛选维度，比如你可以选择目标用户的年龄区间、性别、个性偏好等，通过这些条件筛选之后广告投放所触达的用户人群则更有可能被你的APP留下来。

在投放广告时，也需要定期查看对比各渠道所进来用户的质量，适当的对各渠道广告效果进行筛选对比，以寻求最高的广告投放收益。

2）广告文案

广告的文案内容是决定用户是否对app感兴趣的关键因素，图文广告而言，需要简明扼要的表达产品的主要功能，吸引目标用户注意。

请细品“吸引目标用户注意”这句话，如果一个产品推广广告把产品宣传的天花乱坠，可真实情况却不尽人意，当大批用户因为此广告涌入，结果却又失望卸载流失，到头来还不是竹篮打水一场空，难道产品owner还会停留在短时间用户注册量高涨的虚荣心上吗？

一款电商app推广广告说“用户注册成功即可得100元！”但是赠送的却是app内的100元优惠卷，还是10张10元的，必须满200元才可使用。

现在市场上玩此类文字游戏的广告数不胜数，这广告确实精炼的表示出了产品的核心功能：“便宜优惠”，但当我满心欢喜的下载注册，本以为自己捡到宝了可以白嫖。

，可这一套优惠卷使用说明却狠狠的打了我一巴掌，这时我感觉自己受到了欺骗，在我已经拥有数款电商app前提下，不卸载留着过年呢！

当然如果换个角度看这个广告那结果就截然相反：此app普通广告的推广效果不好，而具有奖励诱导吸引的广告，用户注册量猛涨数倍，这时哪怕用户流失很多，相信最后留下来的用户也会不低，只是影响了品牌形象声誉罢了。

广告方案适度蹭热点也可以达到很好的推广效果，有选择的蹭，切忌什么热点都蹭。

2. 推荐裂变

1）主动分享（用户忠诚度）

用户主动分享亦可以分为两大原因：炫耀和推荐。

比如当我玩《和平精英》吃鸡了，这时候我会点击分享按钮分享给我的好朋友，以此来炫耀我的游戏实力，免得他经常嘲讽我玩的菜，炫耀抓住的就是用户的虚荣心。

而当我喜欢一款小而美的P图软件，我可能会推荐给我的一位爱拍照的朋友，这时候就是我真心认为这款app很好，希望它也可以帮助我的朋友，推荐抓住的就是用户的分享欲。

有时候推荐和炫耀难分彼此，比如当我在《微信读书》阅读完《平凡的世界》这系列书籍后，我把我的阅读成果分享给一位曾经在我面前提起过这本书的同学，这时候到底是推荐还是炫耀呢？

如果想提高用户主动分享的次数，促进用户养成分享的习惯，则需要把控住那些能够让用户产生炫耀和推荐的场景，以上说的几种app都在相应场景下设置了分享入口，这无形之中起到的一定的引导作用。

2）被动分享（活动运营）

用户被动分享主要来源于奖励的吸引，像淘宝双十一的盖楼，拼多多的砍一刀等皆是如此。近两年淘宝双十一的盖楼养猫活动引人诟病，被用户吐槽太复杂特别肝且奖励也就那么点。

诚然，我也认为策划这种复杂活动让人讨厌，用户体验不好，但是不排除他们想要把“淘宝双十一购物”这个习惯深入到尽可能多的人生活中。

试想，对我而言可能淘宝双十一搞不搞类似的活动我也会在双十一买很多东西，可是总有一部分人他们或许并没有购物计划，正是因为他们朋友的分享，这才使他产生了跟风的行为，这也许就是活动的预热效果吧，吸引更多的用户参与，形成全民购物狂潮。

举办活动吸引用户参与分享，用户对活动的参与程度与奖励对用户的吸引程度成正比，所以在这方面产品owner需要很好的去抓住用户心理，同时也需要考虑投入成本。

二、用户激活

我理解的用户激活指的是让用户在我们的产品上活跃起来（略显粗糙的理解）。主要是核心功能的体验以及第一印象。

1. 体验核心功能

新用户进入app他首先会干什么呢？

目前市面上，除了一些工具类app和游戏产品，其他的互联网产品基本上不需要进行大量且枯燥的引导，新用户即可轻松上手。那么新用户将会做什么呢？他们打开app注册完后第一步会干什么？产品owner希望他们干什么呢？

拿新浪微博来说，一个才注册的新用户，他的选择是多样的，可以发微博，可以刷微博，可以看热搜榜，也可以先编辑个人信息等。那我认为如果我作为产品设计者，我更青睐于用户去刷微博和发微博，希望用户参与到这个庞大的资讯社区中来。

这就可以很好的解释当我下载安装完抖音打开之后，映入眼帘的是一段短视频了，而不是登录系统，其实这些细微差别在这里体现的不够明显，我也觉得就这个例子来说登录完再看视频不一样的吗？

不一样，那是因为在我的印象中我知道抖音是啥东西，可如果是一款陌生的App呢,我一点开就提醒我登录获取权限，出于对个人信息的敏感，我会很自然的选择退出返回，这时候它就损失了我这么一个“高贵的”用户了哈哈。

2. 第一印象

人和人之间的相遇都会有第一印象，虽古言道“人不可貌相”，可第一印象就决定着我是否对你有兴趣，是否想要继续和你交流。人和产品也一样，第一印象可以是品牌影响力/名声，可以是用户打开产品的第一页，可以是产品广告宣传的画面。

三、用户留存

用户为什么会继续使用你的产品呢？我将从两个维度展开：主动和被动。

1. 主动

产品设计前都会进行需求分析、市场调研，这两步就决定你产品的用户属性，究竟是什么样的人群会更喜欢我们这个产品呢？在校大学生还是职场老鸟？三四线的家庭主妇或是一二线的外向青年？

用户主动选择你的产品，最大的原因就是产品的功能满足了他的需求。

五力模型可以很好的解释这种现象（五力模型是用来分析企业现有竞争力的分析方法，以抖音为例加以解释，在这里“产品满足用户需求”视为竞争力的表现）：

1. 同行业内现有竞争产品的竞争力不足（微视相较于抖音）
2. 潜在竞争者进入的门槛不低（爱奇艺相较于抖音）
3. 替代品的替代能力不强（太多就不说了）
4. 供应商的议价能力有限（大平台，内容创作者的议价能力低）
5. 消费者议价能力有限（大平台，消费者的议价能力低，注：目前抖音用户和平台间不存在强议价关系，可能这方面更多的反应在抖音广告上）

在拥有一批用户之后，则需要及时依据用户反馈和市场环境等不断的更新迭代以使产品保持强劲的竞争力。（数据埋点-用户行为数据分析-产品优化-灰度测试-关注竞品）

2. 被动

用户被动使用产品的原因可分为利益吸引和被迫两方面：

1）利益吸引

通过奖励机制激励用户在app内产生一系列行为，提升用户使用时长，增强用户粘性，这种情况是最普遍也最适用的一种用户运营方式。

游戏化运营目前在互联网产品随处可见，美团饿了么的浇水果游戏，通过将水果种子浇水养成成熟后可免费获取一份水果；支付宝的种树养鸡等。

游戏化运营为什么这么受欢迎，我认为：游戏具有一定的沉迷效果，也许用户初始玩浇水果/种树养鸡是真的为了得到一份免费的水果/树，但随着该用户持续一段时间坚持之后呢？日常化/情感化/社交化（本支付宝种树资深用户有所领悟）。

2）被迫

因工作，生活等不得不配合使用的产品，比如一些家长手机里的钉钉、企业员工内部打卡app、一些G端产品等，至于像B端SASS等也是因工作原因需要使用的，但这不应划分到被迫使用这类，因为SASS产品也是满足了企业员工对工作场景的需求。

四、用户转化

当下互联网产品，用户转化还是以广告和增值服务付费为主。

1. 广告

1）主动点击

用户为什么要主动看广告呢？那一定是看完之后有所得，且获得的奖励有一定吸引力和急缺性。

eg1: 当我想要使用百度网盘下载一个2G的软件安装包急需安装使用时，却发现没开通会员的我下载速度为10kb，预计50多小时下完。而此时有个按钮，提示看一段30s视频即可享5分钟VIP极速下载，而看完视频之后下载速度高达10m/s，预计3分钟下完。

eg2: 我开通了一个月爱奇艺VIP会员，在最后一天最后一小时的时候正看着《琅琊榜》第40集，可当我想要下一集的时候发现会员使用完了没有权限继续观看，而我又不想为了余下的两集再开通一个月VIP。此时弹出一弹窗，字符显示“亲爱的用户，您愿意观看一段180s视频换取1小时会员吗？”

试问，如果你是我，你会主动看视频吗？用户主动点击广告，体现的就是场景的急迫性和奖励的吸引力。

2）被动

广告投放还有一些强制性展示的广告，比如app的开屏广告，微信公众号内容广告，朋友圈广告等，被动的意思就是无论用户怎么看待，这些广告都会展示出来。

这些广告对用户体验有一定的影响，尤其一些流氓广告，故意设置错的关闭符号诱导用户点击。当然还有一些影响极小的，比如微信朋友圈广告，以类似朋友圈的图文格式展示，能够弱化用户对广告的敏感度。

2. 增值服务付费

什么是增值服务？

假设企业包了一座孤岛供游客游玩，普通用户是自己手动划船从陆地到达孤岛，而VIP用户则是乘坐企业的快艇抵达。

为了让该旅游景点充满人气，企业不可能禁止用户手动划船，只允许乘坐高昂费用的快艇到达孤岛，但为了多赚点钱，经营者只好设置多种方式，多种服务满足不同的用户需求，而增值服务和普通区分的关键就是差异化。

差异化并不是区分这两种方式这么简单，重点在于差异化之后，普通模式是否对大多数用户仍然拥有吸引力，增值服务和普通的差距能否诱导一部分用户选择付费转化这条路。

如果为了凸显增值服务而降低免费模式的用户体验，则可能造成原有用户的大量流失；如果两种差异化不明显，那么又拿什么来吸引用户付费呢？

我也没有答案，但觉得可以从用户认知入手。未来的增值服务付费模式，一定趋于个性化，场景模块化。

比如爱奇艺会员，可我就只想看一部VIP电影，那我目前至少也要开一个月的VIP，但大多数人是舍不得的，只好找朋友东借西借。针对这个需求场景，如果更换为：付费1元，即对一部VIP电影拥有一个月的观看权限，这种情况是否会更好呢？

五、推荐

推荐在第一部分用户获取里面已经有所展示，我觉得还是把控场景比较重要。

作者：未来我来啦不用等我我

来源：未来我来啦不用等我我

新用户激活作为用户进入产品的第一步，用户能否被很好的激活决定了他是否能够留下来，对产品的留存率至关重要。

本篇将给大家带来一个案例分享，结合方法论具体来分析一下“马蜂窝旅游”这款APP的新用户激活思路。

本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析数据 -> 梳理思路。

首先，我们先简单了解一下这个旅游产品。

• 马蜂窝的slogan：旅行之前，先上马蜂窝。
• 马蜂窝的自我介绍：马蜂窝是中国领先的自由行服务平台。
• 马蜂窝的应用商店宣传语：全球旅游攻略首选马蜂窝。
• 马蜂窝的官网SEO宣传语：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享网站。
• 官网介绍：中国年轻一代用的更多的旅游网站。

从马蜂窝的自我宣传中提取几个关键词：自由行、旅游攻略、旅游社交、年轻一代。

从这4个关键词中大概可以明确马蜂窝的产品定位和目标用户群：

• 产品定位：提供更多旅游攻略的旅行社交平台（核心价值：旅游垂直内容）；
• 用户群体：喜欢自由行的年轻人。

对产品有了基础了解之后，我们先来找到马蜂窝的aha时刻。

一、寻找aha时刻

1. 找到备选激活行为

通过关键问题法明确产品长期价值，反推体验到价值需要的行为（由于只是门外分析，就不做用户调研了）。

产品的核心价值主要在于帮助用户制定适合的旅行路线，要达到这个目的就需要提供给用户优质的旅行攻略参考，其中包括旅行目的地推荐、目的地热门景点/美食/娱乐项目等推荐、目的地交通/住宿等情况。

首次来到马蜂窝的新用户，大多都是有出行计划或者想法但是不知道怎么玩的，所以用户要体验到产品的核心价值，就是制定出自己喜欢的旅行攻略（目的地、路线景点、交通、住宿等），那么用户可能的行为有：

• 查看/添加目的地；
• 浏览游记/攻略；
• 关注笔记达人；
• 收藏地点/内容；
• 发布笔记；

2. 筛选激活行为

首先明确激活行为的时间窗口，马蜂窝为一款内容社交产品，其天然使用频次也会偏高，所以需要新用户较快的体验到产品核心价值，发现心仪的旅行笔记。

我们锁定其激活期需要在一周内，由于我们无法拿到产品的相关数据，所以我们尝试通过体验产品的一些运营手段发现一下是否能够找到一个相对合适的时间。

签到的连续时长是5天；会员体验卡是7天，新人优惠券15天有效期。

综上，我们暂可把其激活时间定为5天。

然后开始筛选激活行为，按照定量的绘制留存曲线的思路我们可以把备选激活行为成组定义，比如设置对照组为：

• 所有新用户；
• 5天内添加目的地的新用户 vs 5天内未添加目的地的新用户；
• 5天内浏览笔记的新用户 vs 5天内未浏览笔记的新用户；
• 5天内关注达人的新用户 vs 5天内未关注达人的新用户；
• 5天内收藏笔记的新用户 vs 5天内未收藏笔记的新用户；
• 5天内发布过笔记的新用户 vs 5天内未发布过笔记的新用户；

我们选择30天为新用户的留存期，然后分别找出满足条件的这些用户群体（用户分群的思路），并根据其30天内的留存数据绘制出新用户留存曲线。

由于我们这里也是没办法拿到真实数据，接下来定性的琢磨一下，分析备选激活行为是否能够真的体验到核心价值：

• 添加目的地：用户有了感兴趣的目的地，说明是能够有一些方向的，但也有可能本来用户就有心仪的目的地，具体目的地玩法也是很多样，所以到这一步可能还是不能很好的表示出用户体验到核心价值。
• 浏览笔记：用户在寻找自己感兴趣的笔记，有可能用户看到了感兴趣的游记，有可能没有找到喜欢的，这个是没有办法明确的。
• 关注达人：对达人分享的笔记感兴趣，喜欢达人的风格，以后可以参考达人的路线，但依然是不能帮助确定攻略的。
• 收藏笔记：找到了感兴趣的笔记，收藏起来可以进一步整理形成自己的路线或可以直接跟着笔记路线来，这个距核心价值应该是最近的了，而且操作也十分简单。
• 发布笔记：用户可能已经形成了自己的攻略，或者已经完成了旅行；这说明用户已经体验到了核心价值，而且用户也已经从一个内容消费者的角色变成了一个内容分享者的角色。

从上面的分析进一步筛选，最可能的激活行为为：

• 收藏笔记；
• 发布笔记；

再结合产品设计来看，在一级页面的底部导航发布笔记是一个很强的悬浮提示，页面内容上滑其他导航tab会消失，但发布笔记的tab不会；另外在另外一个一级页面“我的”里面发布笔记的展示以及发布的入口都是比较直接的。

而关于收藏都是针对游记的，在“我的”里面设计也是到二级页面的。

无论是战略需要还是什么情况，从这个角度来看，“发布笔记”这个行为对产品的确很重要；而且从另一个角度来看，当用户使用一段时间后，会进一步转化，开始将马蜂窝作为一个记录分享自己旅途的一个平台。

我们据此判断，“发布笔记”为马蜂窝的新用户激活行为。

3. 找到魔法数字

魔法数字根据边际效用最大法可以定量计算，我们在上一步简单定义新用户激活期为5日内，由于我们无法得到真实数据，为了讲一下这个方法，我们做一个假设。

假设5日内新用户完成“发布笔记”的次数及对应的用户数和留存率如下图：

第一步，将用户行为次数及对应的用户数做成分布图的形式；从图中可以看出，1次和4次都是用户数量波动幅度较大的节点。

第二步，绘制5日内激活行为次数与留存率折线图分析其相关关系；从图中可以发现行为次数在1次的时候有一个较大的斜率变化，在4次的时候也有一个斜率变化，但较1次，变化较小。

第三步，找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数。

从以上两步来看，可以锁定“1次”和“4次”，从留存率关系曲线可以发现，“1次”要比“4次”的斜率变化更大，而且“1次”也是一个更容易完成的任务，所以最终选择“1次”为魔法数字。

然而以上只是假设，通过体验产品还没有发现对于用户发布笔记次数有所引导，所以猜测产品对于新用户次数没有特别的要求，可能1次就算能够很好的激活了。

（假设以上的假设数字是真的，那么我们就可以考虑新用户完成1次行为被激活后，继续寻找思路和方案引导用户完成4次行为，会进一步提升留存）；所以，综合上面的体验和猜测，我们暂且将马蜂窝旅行的aha时刻定义为——“新用户”在“注册5日内”完成“1次”“发布笔记”。

二、激活漏斗分析

1. 明确激活指标

结合上面我们猜测的aha时刻，定义我们的激活指标为：

达到aha时刻的用户比率=注册5内发布一次笔记的用户数/总注册用户数

2. 梳理新用户路径

简要路径：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记

结合马蜂窝APP梳理产品内路径如下图：

说明：

• 只要是在具体的景点介绍页面均有发布该景点笔记的button。
• 进入“目的地”选择具体景点的路径较多，此处仅以“目的地”tab进入的路径进行梳理说明。

3. 组建激活漏斗

对于一个马蜂窝的新用户来说，大概率是会消费一下内容才有可能去发布笔记的，所以可以主要分析路径2（当然可以结合实际的桑基图看一下新用户的真实行为路径）。

4. 分析数据，发现线索

组建完成激活漏斗后根据具体数据找到最大的流失点，也是新用户激活的增长杠杆；因为最大的流失点也意味着更多的提升空间，可以结合用户分群、用户调研、轨迹细查等其他手段分析出流失背后的真实原因往往能够获得更大的增长机会。

三、激动指数分析

1. 新用户流程

这里我们结合比较简单的全流程路径进行分析：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记。

2. 明确激动指数

初始激动指数主要与用户注册来源有关，常见比较高的激动指数来源如：

• 通过搜索马蜂窝下载APP的；
• 通过搜索旅行攻略被推荐进入马蜂窝的；
• 朋友推荐下载注册马蜂窝的；

常见激动指数比较低的如：

• 抖音或者头条等内容消费类付费广告；
• 其他被引导下载的；

3. 评估指数影响因素

可以自己做一下粗略估计，也可以邀请用户进行打分，参照下面表格做记录：（假设满分10分，我们简单做个评分用来举例理解）

也根据打分也可以将分数制成折线图便于观察，当然这个例子是不需要图表也可以很快的获取到信息的。

4. 分析影响，发现线索

根据激动指数打分进行评估：

• 去掉较低激动指数的元素或步骤；
• 加入提升激动指数的元素；
• 尝试改变步骤顺序；
• 观察整个流程的前后体验是否保持一致；

比如说上面的假设中，启动APP的激动指数分数最低，背后的原因是用户觉得等待时间太长&跳过不好点；再深究可能就是用户觉得启动页内容太无聊，不想看，所以才觉得等待时间长想要想要跳过，那解决的方案可能就是：

• 优化启动页展示内容；
• 将“跳过”的button放大，或者点击区域放大；

当然，启动页也会承担一些其他的作用，比如广告收入，企业也会权衡利弊，做出最优的选择，有的时候可能也会损害到一定的用户体验，还需要综合去考虑问题。

四、马蜂窝的激活思路

我们通过“产品设计”和“运营思路”两个大方向来看一下马蜂窝当前的设计：

1. 产品路径

我们根据用户行为公式“行为=【动力-阻力】*助推+奖励”，从动力、阻力、助推、奖励4个维度简单体验一下产品设计，大概总结如图：

2. 运营手段

1）荣誉勋章

荣誉勋章一共有9种，其中三种“蜂友报道”（发表帖子）、“笔记萌新”（发布笔记）、“视频萌新”（发布视频）都是关于用户主动分享的；从某种意义上来说马蜂窝对用户活跃的推动更多放在促进用户由内容消费者成为内容生产者的角色转变，也符合其旅游社交的定位。

2）用户等级体系

从用户等级经验值来看，对于“发表游记”、“发表笔记”、“发表攻略”等的经验值设置相对其他较高；然后进一步引导分享优质内容经验值会更高，促进用户活跃，进而转变为优质活跃用户。

但整体来说，产品比较偏向于产品设计的更优解，对于运营的激励手段不会很强势，通过内容和产品设计主要引导用户完成激活行为。

希望通过本篇文章的案例分析，可以帮助你将理论落地，并能实际指导工作。

作者：小事儿

来源：小事儿成长记录仪

推送的定义为消息发送方将信息传递给接受者的行为。结合到我们日常的场景，就是公司的运营同学或业务系统将营销消息或通知消息通过短信、push、微信等渠道发送给用户的行为。

每天针对用户的推送消息可以引导用户参加活动、阅读资讯、查看账单等行为，是一块重要的流量入口，推送是推动业务目标的达成的重要手段。

搭建一套较为完善的公司内部消息推送管理平台，对公司内部各业务线、产品线的消息推送进行统一管理，统一发送；这样既提高了公司的运营效率，又保证了用户体验。

一.了解APP PUSH推送机制

1.1 APP PUSH定义与价值

APP PUSH的定义为在手机终端锁屏状态下通知栏展示或在操作前台顶端弹出的消息通知，点击后可唤起对应的APP，并在APP内跳转到指定页面。

push消息是通知用户，引导用户进行参与活动、购买产品的重要手段，而且PUSH消息也可以引导用户查看消息，唤起APP提高日活，是一块重要的流量。

1.2 APP 推送分类

从应用的功能来划分，主要分为三类应用，第一类是IM类APP，如微信、QQ等；第二类是新闻资讯类，如华尔街见闻等；其余暂归为为工具类，比如支付宝、美团等。

每种类型APP对PUSH的需求也不同，IM类APP追求实时、稳定的触达，此类APP一般通过自己的长连接进行消息推送，保证用户在收到消息的时候能够实时地接收消息消息。另外，一些安卓厂商也会给予头部APP的进程一定保护，对相关的进程纳入白名单，在清理进程的时候予以忽略。

新闻资讯类的APP与工具类APP的PUSH推送机制基本一致，仅在频率控制上有差异，新闻资讯类由于新闻资讯较多，需要将突发新闻及时推送给用户。

由于目前工具类的APP占大多数，本文将主要讲解工具类APP的常见推送机制。

1.3 PUSH 流程

PUSH消息在消息系统创建好后进入发送阶段，服务端需要根据用户终端信息进行路由，如果是IOS系统，那么会调用苹果自身的推送通知服务（APNs）,如果用户的手机是安卓系统，那么根据不同的厂商去调用不同的厂商SDK。

对于不同的系统版本，支持的消息展示形式也是不同，比如IOS10之后，当APP在前台时，是否通知栏展示；此样式可以根据产品需求来选择，有服务端传输相应通知方式的值即可。如果用户的手机非五大厂商内的手机，可以通过自己搭建的长连接或者使用第三方服务进行推送。

如果不是自己直接对接厂商通道，那么内部的服务端可能无需做过多较为复杂繁琐的开发工作，通过接入第三方消息推送平台来实现消息的推送，比如信鸽、个推等。多数的通道会将消息是否成功推送到客户端SDK的回执数据反馈给发送方，需要提供回调地址。

1.4 底层通道说明

1.4.1 推送方式

通道类型一般分为三类：厂商通道、第三方推送服务平台、长连接。

厂商通道是手机终端厂商推出的推送服务，通过接入厂商SDK，内部服务端可以将消息推送到手机系统的服务端,再下发至客户端内部的厂商SDK，由操作系统进行相应展示，点击后唤起相应APP，这样可以避免APP进程被杀死后消息无法触达用户，因此触达率较高。

第三方推送平台是推送服务公司自己搭建相关的消息服务。并且各个APP使用了同一个平台的推送服务时，客户端都是集成同一个第三方推送平台的SDK，因此形成了一个推送联盟，当联盟中的其中一个APP的消息进程没有被杀死的时候，其他的APP也可以利用进行通知用户，形成了相互唤起，提高触达率。经过一些场景的测试，相互唤起的成功率并不是很高，需谨慎结合自身场景评估。为了提高触达率，第三方推送平台也会集成各大厂商的SDK进行推送。

长连接就是建立手机与服务端的一条链路进行消息数据推送，通过长连接也可以进行APP状态监控，但完全由长连接推送且保证触达的稳定，需要投入的研发资源较多,且需尽量避免自己的长连接进程不要被操作系统杀死。

1.4.2 优劣势对比

APP push功能的搭建需要依据产品自身的情况和公司可投入的资源成本为主，在不同的阶段应该追逐不同的目标。

1.5 下发推送

1.5.1 推送账号

推送时客户端的PUSH SDK均会根据用户的设备号生成一个对应关系的TOKEN。在SDK内部，如果使用的是第三方推送服务，则去第三方的SDK注册；如果是厂商，则去商城SDK注册；如果使用自己长连接，则去自己的SDK进行注册，作为后续推送的标识用户的唯一ID。

1.5.2 消息路由

消息路主要见上述推送流程的讲解，此处主要讲解根据不同的业务场景，可能会定向推送给不同版本APP的用户。因此服务端在通道能力路由的时候，不仅需要能够区分通道，还要进一步能够针对用户的手机终端进行更加精细化的差异推送。

此外，消息通道并一定是100%稳定，如果下游通道出现问题，服务端需能够将由于通道问题导致的消息路由到备用通道去发送，以保证业务稳定触达。

1.5.3 全量推送

一般来说，对于公司内部运营或公司的相关数据均是以产品的customer id为准，用户数据系统对接消息系统时也多为customer id，因此需建立customer id与推送TOKEN的关系，便于运营针对用户进行推送。但对于一些场景会需要针对未登录的用户也进行推送，即全量推送；比如突发重大新闻资讯、大促等活动，所以运营系统需要提供全量推送功能，针对所有TOKEN进行推送。

1.6、数据上报

上报数据包括触达 点击 关闭 退出 注册等数据。

对于所有方式的触达消息，都离不开触达与点击，触达的数据通过厂商的需要厂商回调上报，点击数据可以由SDK上报服务端。对于push的关闭，也是需要进行考量的，来评估push是否过度发送，打扰到了用户。关闭数据有两部分，一部分为app内部的关闭，sdk直接上报给服务端即可；另一部分为用户在手机操作系统上关闭了对应app的push，需要APP在前台时，sdk调用手机终端相关方法获取该用户是否关闭了系统通知，然后上报至服务端。

注册数据即用户首次启动APP时，去相关sdk注册token。

一般来说，用户退出账号时，sdk需要上报服务端，解除token与customer id的绑定关系。

1.7、PUSH特点

1.7.1 强提醒 不留痕

push由于是app自己的通知渠道，是运营的一个重要工具。如果用户未关闭PUSH通知的话，push可以从通知栏弹出进行消息显示，具有一定的强提醒性，但PUSH点击跳转后便消失，没有痕迹，因此针对于重点的通知消息，需要在APP内设置消息中心，在PUSH的同时留下通知记录。

1.7.2 消息样式

对于各家PUSH来说，一些营销消息会加入EMOJI表情来吸引用户点击，这也是一个吸引用户点击的一个小方法，只要服务支持传输约定好的EMOJI码就可以了。

目前安卓系统也支持富媒体推送，推送包含图片、语音等形式，对于资讯类的APP可以增加缩略图，吸引用户点击。目前来看，语音场景还有点挖掘。

1.7.3 IOS和安卓

由于APP是基于手机操作系统，因此对于IOS和安卓的推送的流程及功能基本相同，只不过细节和方法上略有不同，且国内安卓产商都在安卓系统上进行了一定改造，导致国内安卓厂商标准各不相同，需要开发同学仔细对接各个厂商。

1.8 触达率的提升

触达率的提升需要从消息创建到实际通知到用户的建立完整流程，细化每一个交互环节，发现影响触达率的主要瓶颈，并针对性地进行解决或优化方案。除此之外，未采用厂商通道的消息也可以采用自己的长连接和其他推送平台服务同时多条推送，在客户端的SDK内增加针对同一罅隙流水号的去重，这样可以也可以提高一部分消息的触达率。

二.从0到1搭建消息管理平台

2.1 推送系统流程

一般来说，消息推送有2种发送方式，一种方式为运营活动批量定时投放，需提供系统功能方便运营筛选用户，然后编辑文案，经审核通过后进行发送。另一种是需要实时触发的消息，比如支付成功通知、验证码获取、满足某种条件触发的营销活动等消息，这类时效性要求较高且每个用户发送的消息内容中涉及到差异化的参数，需要业务应用实时触发。触发的消息需经过一定的过滤与拦截规则，针对于短期内已经覆盖过用户进行过滤，异常或者不合规的消息进行拦截，按照设定好的渠道进行推送。

2.2 数据准备

对于消息推送系统，需要获取投放的目标用户的账号数据，往往公司产品的customer ID和对应推送渠道的账号不一致，需要获取绑定关系，比如短信需要手机号，push需要SDK上报的token，微信需要使用OPEN ID，相关数据的采集在各个渠道的发送机制的文章里进行阐述。

2.3 消息创建

2.3.1 投放人群选择

日常的运营活动为了更加精准，提高货多功能转化率，运营同学会根据一些用户的特征进行筛选，比如北京地区用户，近3天内有登录过APP的用户等等，因此消息投放系统需与公司内部数据部门的标签系统进行对接，提供运营同学投放人群选择。接口实时触发的消息，一般需要业务系统监控到用户行为，将用户账号与需要的参数通过MQ或者接口传递至消息推送系统进行发送。

也需提供用户账号文件上传功能，以便突发事件需要及时告知用户，避免来不及对涉及用户数据录入标签系统等问题。

2.3.2 消息类型与等级划分

消息的类型的应以消息内容的目的进行划分，大类可分为通知、营销、验证码等类型。

例如，短信行业内分为通知、营销、验证码类型的消息， 该类型的划分主要为方便路由短信至SP服务商不同通道，不同的通道触达率也不同，为了保证重要短信的触达率，需要将各个内容的短信路由至不同的通道发送。

结合个人经验，公司内部可以根据实际情况进行更细粒度的划分，比如增加通知+营销类型，可能场景为用户支付成功后，在表述完用户支付成功信息后，结合适当场景增加领取优惠文案，引导用户向其他活动转化。对于金融借贷类的机构，也可增加还款通知类型，主要为用户产生逾期行为需要提示还款的消息；原因为特殊期间，还款通知类短信可能会受特别的管制，单独出来可以进行较好的监控与处理。

对于通知类的消息，也应该按照等级进行划分，比如用户支付成功提示消息和优惠券到账通知消息，显然不应该是同一等级。支付消息涉及用户资金变动，通知等级较高；优惠券到账消息更偏营销类型，通知等级较低。为避免对用户产生更多干扰，需要分级进行控制，必要的时候降低等级较低的消息的推送频率。

2.3.3 消息内容

不同的渠道的消息，所需要的消息内容不一样，短信内容仅需要短信对话框内的文案即可，PUSH需要展示标题与内容摘要；微信有模板消息与图文、语音等多类型的消息内容。在产品设计时，选择了对应的投放渠道后，应展示对应渠道所需的字段，且为必填项。

2.3.4 消息跳转

消息触达到用户后，对于感兴趣的用户需要进一步了解信息，那么目前各类消息的载体不是有足够的空间来展示所有的信息，因此需要跳转到落地页进行详细信息获取。短信类型的消息需要将长链转化成短链再进行发送，一是为了节省成本，因为短信是按照字符数进行收费的，二是为了用户体验，用户在手机上看到的不应该是一对长的乱码。PUSH需要根据跳转的不同的页面设置不同的跳转类型，如H5页面和原生页面，跳转协议由客户端提供，消息系统只需要将其配置到系统上，运营同学可以选择就可以。微信的消息内容一般模板消息条状到H5的活动页，图文消息跳转到文章详情，文本消息中也可以添加超链接，跳转到小程序。

2.3.5 其他需记录信息

消息发送部门：此数据是用来作为后期短信费用结算的依据，按照消息发送部门扣减公司内部各业务线的费用，对于PUSH、微信消息等免费的资源，也可分析关系各个业务部门对消息资源的使用情况。

转化行为口径：消息点击后的一个环节一般是转化，为了更好地衡量消息发送的质量，应该记录下每条消息下发的目的，比如：订单、实名、激活、下载、通知等，将消息与转化行为匹配起来进行数据分析。

产研负责人：在消息发送之前应该记录好每个任务或模板，对应业务线的产品、研发实际消息的负责人，当消息发生客诉时，通过消息记录查询功能，便可迅速定位消息的产研负责人，紧急确认对应消息是否有异常并解决。

2.3.6 推送时间设置

对于不同发送形式的消息，推送时间不同。创建的消息任务可以预定时间进行发送；对于已经固化下的营销场景，需设置周期性任务，设置初始执行时间与执行周期，降低运营操作成本。接口触发的时间一般为实时触发，触发时间由业务系统决定。

2.3.7 在线测试

当消息任务设置好后，需要验证消息投放出去后展示的效果与相关跳转是否正常，避免造成线上推送事故。测试需要发送运营设置好的真实内容，推送对象为内部消息创建者。为避免出现消息误发，测试发送的文案前应添加“测试”，或设置测试白名单，不在白名单内的账号无法进行测试。

2.4 消息审核

当消息任务或者消息模板创建好，需要经过谨慎审核后才能发送，避免出现工作失误产生不良影响。

审核级别一般需要业务线内部负责人审核与公司平台或者对应职能部门审核。审核要点主要为：消息文案是否符合广告法、消息跳转是否正常、发送频率、时间是否合适等。

2.5 消息过滤与拦截

消息过滤主要针对营销类型消息，时段限制（早上9点至晚上8点之间可发送）、频率限制（用户7天内只能收到1条短信，针对于周期性任务，同一任务触达过的用户可以进一步扩大过滤周期，）、黑名单限制（用户退订）。

消息拦截主要为限制发送量级，比如每个业务线针对同一用户每日最多发送5条短信；公司整体对同一个用户最多发送30条短信；短时间（时间可设置，如300S）内同一用户重复内容过滤；量级的控制只要为避免由于业务系统故障造成的对用户消息轰炸，产生不良影响。

关键词拦截，如包含违法、暴力等词汇。

不同的场景使用的过滤频率可做适当调整，比如用户对短信消息的容忍度比push的容忍度较低，因此短信频率应该更加严格。

2.6 消息发送

目前经过种种逻辑的处理，消息终于到了发送环节。发送环节主要后台逻辑，重点要优化消息发送的性能，提高消息发送的稳定性，避免业务损失。发送环节应该添加监控并且适当打印日志，以便及发现异常并定位问题。

2.7 消息路由

短信、安卓push均可接入多个渠道，搭建分发集群。可以根据业务业务逻辑指定通道发送，也可以根据下游通道状态自动路由。

2.8 数据分析

对于触达系统来说，数据分析一般按照消息的全流程进行分析，包括发送数量——触达数量——点击数量——转化数据。

如果涉及消息对APP进行导流，提高APP活跃，也许统计各消息为带来APP唤起次数。

对于短信来说，涉及到短信费用，需要针对渠道和成功触达条数进行计费，设计对账看板。

短信退订、PUSH关闭等等用户行为数据也需要进行分析，便于调整后续触达策略。

2.9 后台管理

2.9.1 通道路由配置

对于短信类型的消息，涉及到签名与通道，不同的业务场景需要不同的短信签名，需要将某些账号、某些模板的消息路由至固定通道侧。以及系统需要根据下游通道性能或状态自动路由消息。

2.9.2 消息发送记录查询

针对于近期发送出去的相关消息，需提供客服侧或运营侧一定的查询功能，以便用户来电咨询相关消息问题，比如未收到验证码消息、没有进行操作却收到消息等等情况。

2.9.3 黑名单

黑名单功能主要应用于消息过滤，当用户投诉或退订后，避免再给用户发送消息，屏蔽的粒度需根据消息类型进行屏蔽，可适当根据内部业务划分。

2.9.4 过滤与拦截规则配置

1. 需针对同一用户设置消息发送上限，避免由于业务系统异常导致对用户造成轰炸。
2. 重复内容拦截，需设置一定时间内，完全相同内容进行拦截，避免重复发送。
3. 关键词拦截，需针对于违规、违法的关键词进行拦截，避免出现运营事故。
4. 针对于营销消息，需根据不同的触达方式，控制触达频率，避免对用户造成干扰，反而让用户对品牌产生反感心理。

2.9.5 上行管理

上行管理主要应用于短信消息，用户回复退订或办理业务的关键词。由于从运营商到发送者的上行过程不能精确到用户回复的是哪条消息（也可能用户主动给某些号码发送短信），为了保证各场景不互相影响，需控制上行关键词唯一。

作者：卓别木

来源：卓别木

推送是App应用性价比最高也是最直接的营销运营手段，其细节颇多，非常考验运营人员的功力，本文将从ROI角度来分析怎么提升营销类推送的收益。（非IM类、系统类等功能服务型推送）

以一个日活100万的应用为例，其每日的推送成本≈云端成本+推送平台/自建平台成本+运营/研发人力成本，粗略计算为2000元。（如果每天不推送，成本可能也存在，可以说几乎等于白嫖了）

每日的推送收益=推送次数×每次推送人数×到达率×点击率×平均转化值，其中“平均转化值”因盈利模式的不同，计算方式也不同，如以信息流广告为主要盈利模式的新闻类应用，其平均转化值=平均广告展示次数×eCPM÷1000；以商品购买为主要盈利模式的电商类应用，其平均转化值=购买率×平均订单金额×平均利润率。以业界平均数来算，每日的推送收益≈3×100万×30%×1%×0.5=4500元，此外对于应用的活跃用户数，健康度等方面的提升也非常显著（往往是运营人员的KPI），在此不表。以下我们逐条进行分析。

推送次数

一般一个应用每天的营销类推送为2~5条（对单个用户），也有部分应用每天推送十条以上，但是往往会引起用户的反感，轻则关闭推送，重则直接卸载应用，所以对于运营来说，在推送频率上要有一定的克制，对单个用户的营销类推送一天最好不要超过3次。

推送人数

一般不建议全量推送，针对特定的用户标签，采用交并差级选定目标后进行推送，在不过多打扰用户的前提下，提升用户的点击率。

到达率

到达率=到达数量/发送数量，到达率低的原因主要有两种，一种是用户关闭了推送，一种是技术通道的原因。

针对用户推送开关，一方面要审视下推送频率和推送文案有没有太多骚扰用户的地方，一方面也可以通过一些技巧去引导用户打开推送开关，比如降价提醒、积分赠送等等，在一些对用户有价值的场景去提醒，而不是一上来就弹窗提醒用户打开推送开关。如果你的推送内容对用户有用的话，大部分用户是不会关闭推送开关的。

推送通道有三种：三方推送平台、厂商通道、长连接，大部分应用都采用三方推送平台，其提供了一站式推送服务，在集成便捷、定制化、数据统计上确实是有优势的，但是其到达率往往无法百分百保证，所以很多应用同时也会集成手机厂商的推送SDK，如华为推送服务，小米消息推送等，通过厂商常驻的通知中心进程下发推送，避免应用进程被杀死后消息无法触达用户，其在线消息到达率一般可以达到99%以上。

长连接需要投入的研发资源较多，且存在进程被系统杀死的可能，所以不是很推荐。

点击率

点击率跟多种因素有关，如文案质量、推送样式、推送时段、画像匹配度等等。

如下图所示，推送文案同质化非常严重，如何从中脱颖而出，激起用户的点击欲望，是非常考验文案写手功力的。具体有很多种方法，比如@用户、蹭热点、直接显示优惠信息、个性化铃音、增加>>符号等等，建议选择符合应用调性的方式，也可以通过A/B Test进行实验。另外单一的推送文案风格很容易让用户麻木，适当地换下风格可能会给用户带来耳目一新的体验。

推送的样式一般为上图所示的文字形式，部分也会配有小图预览，Emoji的加入也会让推送样式更为活泼。当前业界也在尝试大图的推送形式，通过较大版面的图片包括动图的展示来吸引眼球，从而大幅提升推送点击率。

对于推送的时段，一般而言，推送的时间应在人相对闲暇，高频次使用手机的时间，如上班路上及早餐时间（9-10点）、午休（12-14点）、下班路上（6-7点）、睡前（21-22点）等，但也不能一概而论，一些热点内容肯定是要考虑时效性的。如果对自己的应用比较自信的话，也可以根据自己产品的用户习惯调整，没必要扎堆在上述时间点推送，要分析自己用户的使用时间段，将常规化推送的时间固定下来，让用户对这个时间也有心理预期，与用户形成一定的默契。

基于用户画像进行推送，不仅可以提升用户点击率，也能降低用户的推送信息的反感，当前业界推送平台主要的用户画像包括：年龄、性别、兴趣、近期活跃的应用，去过的地方等等。

另外值得关注的是，为了提升手机用户的体验，国内各大安卓厂商都有通知消息智能分类规则，自动将app推送的通知进行分类与评级，并给予不同的展示权限，以华为为例，不同级别的通知在手机前端展示权限的对应关系如下：

营销类推送的展示权限偏低，所以很多运营变着法子去调整推送文案，增加诸如“欢迎关注订阅”、“消息提醒”、“你有一条未读消息”，甚至“发货”、“汇入提醒”等带有明显误导意味的字样，以达到被系统识别为重要推送的效果。

这种方式并不可取，虽然能提升一时的点击率，但因其跳转承接内容的落差，会极大的损伤推送后续转化，造成用户反感，且厂商的算法逻辑也会调整，会逐步解决这类识别偏差，甚至对此类博眼球的推送应用进行惩罚，得不偿失。这里可以考虑使用华为“快通知”服务，“快通知”是华为推送服务的一种增值服务，主要面向应用的重要通知，提供100万/秒的专属通道，高效实时触达用户，且因为其重要通知的属性，可以获取锁屏展示、铃声等展示权限。

转化

当用户点开推送，进入内容页面，首先其内容必须与推送文案一致，否则欺骗了用户的感情，品牌形象大打折扣不说，说不定用户直接就把应用卸载了。要提升转化，主要还是看应用的内容是否吸引人，产品文案，图片是否触及用户需求，是整个应用深层次的能力，扎实提升内功方为上策，该部分已不属于推送的范畴。

最后回到我们的收益公式，每日的推送收益=推送次数×每次推送人数×到达率×点击率×平均转化值，假设当前的收益为3×100万×30%×1%×0.5=4500元，如若到达率提升到50%，点击率提升到3%，每日收益可达22500元，提升400%，每年收益可达820万元，还是比较可观的。

注：所有数据均为参考值，计算公式相对理想化，实际数据需参考各个应用的情况。

作者：华为移动服务

来源：华为移动服务

在移动互联网时代，日活是反映一个产品的受欢迎程度的重要标准之一。同时，因为大多数APP都是采用流量变现的商业模式，因此日活数据越高，议价能力越强。

在移动互联网行业，日活跃用户数（简称“日活”，英文全称为Daily Active User，即DAU）是一个非常重要的概念，在一定程度上能决定一个公司的融资规模和发展前景。 这是因为日活不仅直观反映了用户对产品的喜爱和依赖程度，还直接影响着产品的盈利能力。

目前大多数APP采用的仍然是流量变现的商业模式，拥有更高日活数的APP在和广告主、投资方谈判时拥有更高的议价能力。所以，绝大多数互联网企业都高度重视日活数据，会采用相应的运营手段来尽可能提高日活。

不过，处于不同生命周期的产品，对日活的关注度并不完全一样。MVP（最小可行性产品）时期的产品运营重点在于如何高效获客，PMF（产品/ 市场契合点）阶段和相对成熟的产品则会更加关注日活。

本文以处于PMF阶段的理财类APP为例，来和大家分享如何制定科学的策略从而快速提升日活。

背景：该理财类APP支持线上推广和销售理财产品，目前处于快速增长阶段，当前运营目标是稳步提升日活数据。

那么如何提升日活数据呢？

一、对日活的定义进行清晰界定

日活是什么？不同的企业对日活有不同的定义。

比如，通常情况下，APP统计平台认为日活指的是每日打开APP的用户数，这也是广义上行业对日活的定义。但有的互联网企业对日活有自己的定义，他们从自己的业务属性出发，认为当日使用了某个特定功能或者触发了某个特定行为的用户才算日活。该理财类APP所指的日活是广义上的日活，即每日打开APP的用户数。

对日活的定义界定清楚后，我们就可以针对性地分析日活的历史数据，剖析问题，制定出能有效提升日活的运营策略。

二、对历史日活数据进行分析

我们曾经对某理财类APP做过数据分析，通过对历史数据的统计分析，我们发现该APP当天的日活跃用户由两部分组成：当日初次打开APP的新用户和之前就打开体验过APP的老用户。

但是当日老用户数却比当日之前每日新用户的累计之和要小的多，推测可能存在以下两问题：

• 老用户流失了，不再用APP了；
• 老用户还未卸载APP，只是当天没打开使用APP。

因此，我们建议该理财类APP可以通过相应的数据统计平台，对每日的用户留存率进行跟踪分析。

我们在较长的时间维度里，对该理财类APP的日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数都进行了观察。最终，我们发现该理财类APP的日活跃用户数波动较大，但周活跃用户数波动相对较小。我们认为，这很有可能是因为该理财类APP属于低频APP，用户不会每日都打开并使用该APP，所以该理财类APP的日活跃用户数变化较大。同时，我们还发现该理财类APP的留存衰减曲线在2周后趋于平缓，这说明该理财类APP的新用户留存周期在2周左右。

以上，是理财类APP通过数据统计平台对日活用户的活跃周期比例进行分析的全过程。总结而言，我们得出以下三个结论：

• 该理财类APP的用户留存率较低；
• 该理财类APP的打开频次低，属于低频应用；
• 该理财类APP的用户生命周期较短。

三、对症下药，制定科学策略，提升日活数据

接下来，我们就和该理财类APP一起对这三个关键问题进行了深入剖析，针对性地制定促活策略。

1. 先来解决留存的问题

一般来说，影响APP用户留存率的要素主要有3类：渠道用户质量、产品设计（视觉和交互）、产品本身的特性。留存中有短周期留存也有长周期留存，面对每个留存周期，运营人员需要攻克的难题也不一样。

接下来，我们从用户的整个生命周期入手，通过数据分析和用户访谈反馈的方式得到如下这样一张用户体验地图，以挖掘出影响留存的具体要素。

该用户体验地图可以帮助运营和产品经理更清晰地分析以下问题：

• 作为一款理财APP，用户的生命周期是什么样的？
• 用户在产品内的主要操作流程是怎么样的？每个关键节点用户在意的是什么？
• 用户想要的东西，产品应该如何满足？（痛点和需求）

同时，再结合用户行为路径的埋点数据，就可以清楚地了解用户究竟是如何使用产品、有多少比例的用户最终走完了购买理财产品的流程、用户对产品的真实满意度如何。

根据对访谈结果和埋点数据的汇总和分析，我们发现以下问题：

获客方面：

• 某些渠道来源的用户和APP的匹配度较低，这些用户打开APP即走，没有后续继续使用产品；（分析渠道数据可得出结论）
• APP的注册登录流程复杂，导致用户流失；（数据分析可得出结论）

体验方面：

• 没看懂理财产品的产品介绍，犹豫后离开；（路径分析和页面热力图可得出结论）
• 理财产品的投资金额过大；（用户反馈可得到）
• 不是很信任平台；（用户反馈得到）
• 无法判断理财产品是否合适自己；（用户反馈，配合路径分析和漏斗分析可得结论）
• 支付流程复杂，耗费用户耐心；（用户反馈，配合路径分析可得结论）

使用方面：

• 找不到已购产品的收益界面；（页面热力图和路径分析可得出结论）
• 不知道理财到期；（路径分析）
• 资金转出有门槛。（用户反馈）

针对以上问题，该理财类APP就可以制定针对性的、可落地的解决方案。

获客方面：

• 市场人员调整渠道投放策略；
• 对外推广宣传时寻求大型权威机构站台背书，完善安全资质证明，强调平台的安全、公正、合法合规；
• 重新优化注册流程，例如接入一键登录服务，可大幅缩短APP的注册流程，给用户更好的体验，减少用户在注册环节的流失。

体验方面：

• 结合用户注册数据和第三方数据，对用户的理财经验和抗风险能力等特征进行评估，为用户推荐更加精准的理财产品；
• 丰富理财产品种类；
• 重新设计产品信息呈现方式，制定产品内信息标准：清晰、准确、结构化；
• 针对新手预先推送优惠券等激励手段，降低使用门槛，让新用户走完购买流程，加强新用户对平台的信任；
• 优化支付流程；

使用方面：

• 优化APP页面设计和交互方式；
• 重新设置产品内和产品外消息推送触发机制；
• 降低提现门槛和流程；
• 优化对用户的帮助引导流程和页面表达；

以上只是初步方案，后期还要深入讨论方案的可执行性和执行优先级。

2. 如何提高产品使用频次

产品的使用频次往往和产品本身的特质相关。

举两个极端的例子：日常通讯类产品就非常看重日活，但是旅行类产品往往是以月活和季度活跃作为评估指标。而理财类产品也属于工具性平台产品，那么为了提高用户的使用频次，就要做用户群体分析：什么样的用户使用频次高？找到这群高频用户，分析高频用户的特征，然后制定运营策略逐步引导低频用户转化为高频用户。

我们参考该理财类APP的当前业务模型，做出以下假设：

• 在平台上买理财产品越多的用户，越频繁打开APP；
• 剩余预算越多的用户，会更频繁打开APP挑选理财产品。

也就是说高活跃用户与资金投入、购买产品数有关。基于此假设，可以拿现有的业务数据进行验证（以下数据均是模拟数据，仅供参考）。

购买理财产品数与次周留存的关系数据如下：

周活定义：每周当中有几天打开APP

购买金额与周活跃的关系如下（金额的划分依赖现有购买用户的购买金额的划分，建议取中位数和均值观察投资金额的分布情况）：

以上的数据基本验证了投资金额和购买产品数、使用频次是正相关的。建议重点关注第1次购买产品、第3次够买产品、购买金额超过1万这3项数据。

这时出现几个问题：

• 第一次购买的门槛在哪里？
• 第三次购买的门槛在哪里？
• 如何提升用户自主投资的金额？

依据我们在研究留存问题的时候，发现第一次购买的用户出现最大的疑惑是：平台信任>产品适配度>产品表达。基于此，我们给出的解决方案是：

• 产品外宣传，如上；
• 产品内通过两种2种方式：推出低门槛理财稳定收益产品；对产品表达进行优化。

那么第三次购买和投资金额超过1万的门槛在哪？我们发现投资金在用户群体中的分布，主要是投资预算，该情况和已购买产品的预期收益不符合。

对此，我们给出的解决方案是：

• 对用户标签特征进行分析
• 提供更加丰富多样的产品

以上是通过产品设计和引导吸引用户主动打开APP，那么还有一种是通过一些运营活动激励或者促使用户打开APP。

丰富产品使用场景，以高频功能带动低频功能：

支付宝有个种树的游戏，这个游戏利用支付、签到打卡等形式产生的能量喂养树苗，让用户即使在不需要使用支付宝的场景下，也能持续打开支付宝。这也是支付宝愿意在首页不断曝光引导用户玩这个游戏的原因之一。

纯理财类APP需要挖掘目标用户对某些类型功能的喜爱程度，这一点几乎不需要创新，看主流理财类产品怎么玩的就行。例如增加记账功能、推送金融理财资讯等等。

促销活动：

通过一些优惠信息，吸引用户主动打开APP。这个非常依赖产品与用户触达渠道的构建：消息推送、短信、产品内广告位、个人通知信息系统。

设计用户激励体系：

通过构建一套行为奖励机制，常见的有积分系统、签到打卡系统等，促使用户频繁使用产品。

外部唤起：

在其他应用投放广告，唤起用户打开使用本APP。

3. 如何延长用户生命周期

众所周知，大多数产品都是有天花板的，将会在经营到一定周期后，面临产品转型的问题。

这里举两个例子。

第一，是工具性产品。在2012年至2014年，工具类APP非常火爆的一类产品。但随着人口红利的消失，工具性APP自带流量的优势不复存在。工具性产品往往是以单个功能切入，满足用户在某个特定场景下的需求。为了延长用户生命周期、把用户留存下来，工具类APP开发者或企业会在后续开发新的产品以满足用户的新需求。

还有一类产品，其本身就带有一定周期性，比如母婴类APP。对于待产孕妇来讲，她们使用母婴类APP可以提前学习孕期护理相关知识。一旦婴儿呱呱落地，女性的身份由待产孕妇转变为妈妈后，那么她们将会更多地期望手机里的母婴类APP能够提供育儿相关内容。同时，随着小孩的不断长大（0岁到1岁再到学龄前），女性对母婴类APP的功能需求也会发生变化。如果手机上安装的母婴类APP无法满足她们对育儿知识的不断变化的需求，那么她们可能就会成为流失用户。

这个问题需要运营人员跳出自身产品的角度来审视。为了切入竞争激烈的市场，运营人员会以自家产品独具优势的一个功能点来切入市场，收获种子用户，后续再围绕这个核心的功能点不断拓展、构建新的功能。

但是每个企业在最早开发和推广产品时，已经给用户建立好了认知，服务目标也是那一批核心用户。那么在现有产品上，加入更多功能，可能不但会增加现有用户的使用难度，还会难以吸引精准的新用户。

所以需要运营人员仔细深入到用户的实际使用场景中，需要去思考一个用户在使用这个核心功能前要做什么，之后又要做什么？从而发现新的业务机会，再不断完善产品功能矩阵。

综上，我们看到，APP促活策略的制定和执行涉及到多个部门的协作，比如市场推广、理财产品商务洽谈、运营机制明确、商务协作等等。APP促活不是一个小工程，运营人员需要结合当前业务重点来评估促活任务的优先级，最终得出一个待做事项排序清单，逐步完成；同时也需要APP产品负责人、运营人员、开发者齐心协力共同推进。

希望本文所分享的促活策略，能够帮助广大APP运营、产品人员开拓思路。同时我们也建议，运营人员在接下来的促活工作中，要带着具体的目标和问题去做，做好相关的数据记录，并对数据进行深度分析，以更加科学的策略解决现有的不足和问题，实现APP的长久健康发展！

作者：个推

来源：个推

小编这几天接了个搜索功能交互优化的小需求，因而记录一下分析和心得。由于平日主要负责商业变现工作，文中未免有考虑不周之处，欢迎讨论指正。

也给一些正在做竞调或功能优化的朋友提供一下工作思路。在分析其搜索的产品交互策略差异前，先简单了解一下这两款APP的前世今生。

一、汽车之家 VS 懂车帝

1. 汽车之家

成立于2005年6月，起源于PC时代的汽车之家论坛，后通过定义各种标准化的选车工具，建造了互联网领域中最完备的汽车车库体系，吸引了大量汽车消费者以及玩车发烧友。

通过多年努力，在品牌厂商强势的汽车领域中逐步完成了以“车媒体、车电商、车金融、车生活”为基础的从售前到车后市场布局。成功培养了“看车买车用车都上汽车之家”用户心智，占据了互联网汽车领域的霸主地位。

2. 懂车帝

上线于2017年8月，其出身来源于今日头条的汽车频道，早期通过头条系的流量及技术支持拿到了丰富的媒体资源，推出帝造计划搜罗全网汽车KOL进一步巩固优势，逐步完成了对车型库的建设，其愿景定位于成为最受信赖的汽车信息与服务平台。

从上述简单介绍不难看出，虽然两家产品都是互联网汽车领域的头部玩家。但由于懂车帝入局时，汽车之家已是业内霸主，成功抢占了大量的品牌厂商和C端用户，懂车帝不得不另辟蹊径寻找切入点。

汽车之家给自己定位的使命是「帮助消费者购买和使用汽车」，懂车帝给自己定位的使命是「享受汽车」。

换言之，汽车之家是一个更偏重效率的汽车类APP，懂车帝则是更偏重娱乐互动与资讯分享。产品的商业偏重往往决定了产品风格，而下面将从两款APP的搜索功能的对比分析来印证上述的结论。

二、搜索功能入口

两家对搜索入口的布局都是在首页的顶部，以搜索框的样式展现，此处就可发现搜索功能对于汽车类APP的重要性。值得一提的是虽然汽车之家在搜索栏展现推荐词组为3个，较懂车帝的搜索推荐词会多了1个广告位的曝光。

但汽车之家每次冷启动时，搜索栏首次展现为“请输入关键词”，展示时长约5秒，然后变为推荐词组轮循展现。通过一次简短的提示在保障业务变现的同时，可以清晰引导小白用户该功能的使用场景。

三、搜索页

汽车之家与懂车帝的搜索页的大布局基本是一致的，主要分为以下三个模块：

1. 搜索页—搜索栏与推荐词

在搜索栏与搜索推荐词这部分，汽车之家是根据上一步的搜索栏展现的推荐词组中权重最高的一个放入搜索框中，可以通过键盘的搜索按键或右上角的搜索按钮进行快捷搜索。

而懂车帝在将搜索入口展现的推荐词组中权重最高的一个放入搜索框中的同时，又根据全站的搜索推荐算法另补充了2个推荐词放入推荐栏中。

此处设计可谓各有千秋，小编更偏好汽车之家的设计交互。懂车帝推荐词的展现交互并没有较明确的引导，用户不能简明扼要的理解后两词的展现原因，当然这里可能是懂车帝在此处有不同的变现策略导致的。

2. 搜索页—搜索历史

在看搜索历史这一部分，乍眼一看其实两家的设计基本相同，唯一的区别可能是在展现空间上的区别。

汽车之家默认展现一行历史记录，点击展开按钮后可展现全量，最多展现三行历史数据；而懂车帝默认展现全部历史记录，最多展现2行，而展现区域空间大小的差异的原因来自于这个页面的整体布局。

汽车之家的搜索发现模块多以信息流样式展现，因而首屏中会尽量增加搜索发现的展现区域，增大曝光空间；而懂车帝的搜索发现模块则以榜单的形式展现，所需的展现区域较小，需要其它模块来补充展现区域，满足整体页面的视觉丰富度。

3. 搜索页—搜索发现

两家APP在搜索发现模块的产品运营策略就有了明显的差异：

先看汽车之家的搜索发现模块。此模块由「我的订阅」「搜索发现」「搜索指数」「实时热点」四个tab位组成，默认展现「搜索发现」tab。

• 我的订阅与搜索发现：主要内容为厂家及代理高质量的广告软文，以导购变现为目的，高效为用户提供买车购买决策的引导。
• 搜索指数：选取的关注榜、新车上市、降价榜是影响用户看出买车决策较为重要的三类因素时，迎合了用户看车买车心智。而选取的车家号作者榜和论坛热帖点击量，则是迎合厂家及代理商，为其提高曝光度，且丰富了榜单的整体内容维度。
• 实时热点：这个tab相较其他三个tab对比，内容较为鸡肋。主要以最近3天的汽车新品发布及突然热点的相关文章为载体，中间穿插了广告软文和直播入口位。

汽车之家偏重于效率型APP，因而用户使用搜索功能的场景更多选车买车的业务场景，因而在此页大比例的展现为用户提供购车决策引导的信息是较为合理的。

另一个重要原因是汽车之家在行业内的十余年的资源沉淀，使其可达到周产十万量级的高质软文，为其在搜索页做智能信息流展现提供强大的资源支撑。

懂车帝的搜索发现模块由「搜索发现」、「热搜榜」、「热销榜」、「节目榜」、「作者榜」、「用户榜」六个tab位组成，默认展现「搜索发现」tab。

• 搜索发现和热搜榜可归为一类，都是强变现运营的tab位。搜索发现的内容主要有最新的广告软文、广告活动、品牌广告的曝光位，而热搜榜则是搜索发现的广告软文的热搜历史排序；
• 热销榜和节目榜可归为一类，都是通过从众心理为买车用户做购买决策的引导。同时也为厂商及代理商进行品牌曝光，热销榜是电商交易类的常规榜单，为用户提供买车决策的引导，节目榜则是通过业内的热门节目类KOL为用户提供买车决策的引导；
• 作者榜和用户榜可归为一类，都是对业内论坛的KOL进行权威建立及曝光。作者榜是对产品内的内容生产型的KOL用户进行曝光，促进输出效率的稳定。用户榜是对产品内的内容消耗型的KOL用户进行曝光，促进用户粘性的稳定提升。

懂车帝虽也在搜索发现模块布局商业变现策略，但并未有汽车之家那么强势。可能因懂车帝对自己的定位是享受汽车，更偏重娱乐与资讯分享，而非买车的高效工具。

另一重要原因是懂车帝起步较晚，没有汽车之家的周产十万量级贴的强大资源支撑。

四、搜索结果页

搜索结果页是整个搜索功能中最重要的一部分，本文将仅对搜索结果页的产品展现策略进行分析，不对搜索的查全率、查准率进行分析，汽车之家和懂车帝在搜索结果的展现布局都是以多tab进行结果内容的分类展现。

从分类的排列优先级也不难发现，汽车之家除综合tab外的第一优先级仍是厂家及代理的高质广告软文，专车专项的高质文章可以更高效精准的为用户提供购车决策的判定；而懂车帝除综合tab外的主优先级是找车及视频资源的体现。

原因有二，找车tab的高优先级是因在综合tab中结果内容的展现更偏重资讯分享和互动，而非汽车之家效率型的工具化展现，这一部分在后面的内容会重点分析。

突出视频资源则因懂车帝背靠头条抖音、西瓜视频等平台，其视频类资源丰富程度远高于其他内容类型。

结果页涉及的策略很多，下文将仅对搜品牌，搜车系/车型类这两大主要的搜索场景的结果综合Tab的内容展现策略进行简要分析。

1. 品牌类搜索词的结果页综合tab

当搜索词判定为某一汽车品牌时，汽车之家以及懂车帝的搜索结果页综合tab的展现就如下图所示：

汽车之家的综合Tab的内容展示可以分为五个模块：商业广告组、品牌工具组、内容矩阵组、业务入口组以及托底信息流。

1. 商业广告组：置于顶部的厂商广告组由1-3个厂商广告组成，4种广告样式模板。根据厂商合作力度分品牌、车系、车型展现。通过广告曝光高客资价值的车型，提高线索转化量，即变现；
2. 品牌工具组：此处虽视觉样式与广告组中的品牌站十分相似，但定位却不同。该模块更偏重工具化，定位是替用户更有效的获取搜索目标。通过算法排序展现的品牌车系并增加询价变现入口，提高线索转化量；
3. 内容矩阵组：因综合首屏多以购车变现的形式展现，在第二屏起则展现根据搜索词所得内容类结果。类型包括相关文章，视频，图片，小视频，热门话题。每个小模块所占区域均不超过一屏。可以更加有效的满足用户对搜索方向的需求。提高搜索准确的广度和深度；
4. 业务入口组：在搜索内容展现后，承接的是各个子模块的对应入口。为业务场景的引流提供有效的帮助，主要包括相关推荐、经销商、二手车、1成首付。

懂车帝的综合Tab的内容展示可以分为三个模块：品牌工具，直播入口，内容矩阵。其中品牌工具与内容矩阵与汽车之家的对应模块的策略是相似的，而直播入口则是懂车帝的核心资源优势和行业切入点。

2. 车系/车型类搜索词的结果页综合tab

当搜索词判定为某一汽车品牌时，汽车之家以及懂车帝的搜索结果页综合tab的展现就如下图所示。

汽车之家的综合Tab的内容展示可以分为六个模块：商业广告组，车型工具组，报价矩阵，内容矩阵组，业务入口组以及托底信息流。其中商业广告、业务入口、内容矩阵与品牌类的综合tab展现相似再次就不做重复陈述。

• 车型工具：将车型车中影响购车决策的核心参数类型上移至结果页，如指导价，生产方式，车辆类型，头图，在售车型，并设置询价入口。方便用户在了解车型信息后可快速完成询价操作。提高线索转化。
• 报价矩阵：用户在购车场景中，影响购车决策的最大因素之一就是价格。将价格分业务场景集中展现，可让用户更高效快捷获得目标信息，促进购车线索的转化。
• 常驻底部悬浮栏中的【关注】【微聊】【获取底价】配合上述六个模块的内容信息。在用户获知了搜索信息后，为用户询价提供了快捷入口。完成了从找车，选车，买车的闭环设计。

而懂车帝在车系/车型的搜索场景下，综合tab的展现逻辑与品牌词搜索场景中展现逻辑基本相似，在此就不进行重复描述了。

五、总结与思考

从上述分析可发现汽车之家更关注商业变现的效率。综合tab下提供的信息多以快速变现或为用户高效率提供购车决策辅助为主。尤其在车系/车型的搜索场景中，考虑到从搜索结果页到车型详情页会有一定流失。

汽车之家将车型详情页中的关键数据及功能模块移至搜索结果页展现，从而降低了用户流失的可能性。而懂车帝由于其背靠流量平台，起步较晚，变现手段受到行业位置及其业务范围所限。

其提供的内容目前更偏向娱乐化和碎片化的，这就导致了其在服务买车用户群体上能提供辅助信息决策的价值就较低。

而对于汽车社区类产品，内容互动性并不是用户最为关注的重点，而是能够为用户提供足够全面的专车专用型内容和购车决策的参考价值。

作者：Wonder

来源：Wonder

用户只需要50毫秒(0.05秒)就能对网站/App做出评价，从而决定是留下还是离开。开屏页设计的合理性很大程度上影响了用户的初体验。

第一印象很重要！很多用户会根据App/网站的初始形象来判断是否可以信任这家公司或这个产品。

那么如何解决快速感知的问题呢？首先将关注点放在App带给我们的第一印象上。合理的启动页能激发用户的潜意识，有助于吸引和留存合适的用户。

在深入研究设计策略之前，先来了解一下启动画面的基本知识。

一、什么是启动画面？

启动画面指一系列连续的使用体验——从用户点击应用图标开始到内容加载完成为止。通常包括以下五种形式：

1、应用图标(参与启动体验的第一个环节)

2、启动画面(开屏页)

3、开屏页跳转到内容页

4、骨架屏的启动形式（待加载状态）

5、动画式开屏（加载更多内容）

二、开屏页能解决哪些问题？

开屏页是产品体验的门户，通过模拟更快的加载时间、创建无缝的启动体验来提升用户体验。

设计不只关注外观，更关注解决特定用户问题的方法。启动页能解决哪些问题呢？

1、在潜意识中与用户交流，并设定对未来的预期；

2、通过隐藏加载过程来减少可感知的等待时间；

3、向用户介绍App的用途和品牌；

4、为用户提供愉快的体验。

 三、开屏页设计方法解析

通过对问题的梳理，这里总结了开屏页设计的5种方法，有效吸引用户的注意力。

1、自定义图标为用户带来个性化的体验

从iOS10开始，开发者可以将预定义的图标进行个性化设置。例Bear允许用户根据主题色调整图标的颜色。

MLB允许用户选择自己喜欢的团队作为启动图标。

2、品牌与Slogan相结合来传达信息

启动页像是一种持续的营销活动，因为用户每打开一次App就会加深对品牌的印象。

通过在启动页中添加标志性的slogan或者图像，既能强调App的用途也为用户设定了一定的期望。

例如上图的3个应用将品牌logo放在开屏页中，这样的设计对用户的感官有直接的刺激。

上图的History、DocuSign和Ted三个App，通过在开屏中添加标语来强化价值主张。

3、使用交互动画实现开屏页到内容页的无缝体验

从点击图标到内容加载，中间有一段可感知的加载时间，如果在这段时间内融入合适的动画，用户能对产品状态有提前的了解。

上图的三个App都利用动画在开屏页和内容页之间建立了无缝的桥梁。

Google，TinyFax和Cinamatic这些App利用动画将图标巧妙地转换成内容。

同样上面的三个App虽然使用的动画不算很细腻，也能完成从初始页到内容的过渡。

有些应用的动效则保持简单，如上图只将标志作为突出展示。

Chick-fil-A在开屏页上添加提示动画，成功将用户引导到内容页。

4、开屏页和骨架屏相结合来加强反馈循环

对于大多数应用来说，使用开屏页+骨架屏的形式更有意义，因为轻量级的应用通常加载速度非常快，骨架屏能获得更流畅的体验。

这些应用在启动页面预加载主页的内容，Breathe(中间)使用与主页内容相似的彩色骨架。Transit(右边)使用地图的骨架作为启动页，加载完成后方便用户直接点击。

上图的应用通过预加载和动画来把握时间，给人一种“即将到来”的印象。

和前面的应用相比，Snow 、Dribbble和Launch Pro使用的骨架状态很少。

5、使用加载动画创造有趣的体验

有些App启动时需要加载大量数据，例如视频、音频，所以需要大量加载时间。

对于这类应用，稍微长一点的动画更有意义。随着数据的缓存和加载时间的缩短，动画可以变得越来越短。

上图的App使用动画来加载数据，给用户带来反馈的时间。

Clashem，Tumbleweed和Chefsfeed使用有趣的动画在加载数据的同时又加强了品牌体验。

总结

看了这么多案例，启动画面到底要显示多长时间呢？这应该考虑应用的配置和加载数据需要的时间。

自定义启动体验以适应不同的使用时间和用户：

1、各个阶段的用户要有不一样的启动体验；

2、先考虑应用的大小再选择合理的启动页；

3、用图像传达信息，动画作为引导；

4、尽可能使用独特的图标来进行品牌推广。

作者：Clip设计夹

来源：Clip设计夹（ ClipppDesign）

今天给大家分享的是拆解的得到APP的以老带新的活动。

一、案例信息

作者信息：雪琛

所在行业：在线教育

案例名称：得到的以老带新活动

行业领域：知识付费

目标：拉新引流

标签：邀请助力

公司简介：

得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学。

商业逻辑：

线上知识服务：

课程、每天听本书、电子书、得到锦囊、 罗辑思维（免费）、邵恒头条（免费）、周边产品

线下知识服务：

得到大学，跨年演讲及知识春晚

二、引流渠道

1、外部渠道

1）今日头条、新浪微博、腾讯新闻、百度、抖音、快手等自媒体平台

2）应用商店：搜索优化排名

3）电商：逻辑思维旗舰店

2、内部渠道&变现渠道

（1）、线上流量

1）官网、APP用户、公众号、小程序

2）逻辑思维、邵恒头条免费课程的流量，罗振宇的流量。

（2）、线下流量

1）与众多高校合作，中国传媒大学成立“得到读书奖学金” ，华东师大、长江商学院认可得到APP课程学分，联合清华五道口金融学院推出金融课程等等。

2）跨年演讲活动及知识春晚的流量

3）得到大学，截止2020年3月21日，11个城市，85个班次，学员7000人

变现渠道：

课程，听书，电子书，得到锦囊（解决方案型产品），周边产品，得到大学，跨年演讲，知识春晚

三、引流路径 

无论是官网还是公众号，得到对下载APP的指向是非常明显的，APP是得到沉淀用户的重要地方。

公众号，小程序，均未设置以老带新的导航页面，老用户分享界面目前仅APP可以看到。

引流路径图：

场景图

1）邀请人：

2）被邀请人：

三、裂变玩法分析

01 产品

课程、每天听本书、电子书

目标用户：

具备终身学习观念的人。主要为高等教育和成人职业教育覆盖的范围。

用户痛点：

没有时间，不知道学什么内容，不知道在哪里学习，不知道如何学习。自我提升，升职加薪转岗就业。

解决方案：

碎片化学习，知识大咖带你学习，各类学习视频课程大全，电子书籍，音频。

02 渠道

只有软件有邀请入口

03 分享效率

分享效率（分享动力，分享难度）

A：分享动力

物质需求：

领优惠券。但是奖券的金额并不大，且使用有门槛，满19，满99才能使用的。就个人而言，分享动力并不大。

精神需求：

和最好的朋友一起进步，老实说看到他的分享语确实十分心动，与其说物质利益，不如从精神上调动分享意识，作为一个学习的软件，功利心弱，树立自身爱学习的形象，并且拉起朋友，共同分享共同进步这种更符合他的调性。

并且还抓住了面对面分享的工作或生活场景，“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强，再一次把分享目标投射的有效的分享触达范围更加精准化。

B：分享难度

面对面邀请，生成二维码，朋友扫码就行，难度最小。其次是链接分享和海报分享，难度都较小，操作便捷流畅

四、转化路径的亮点

这里从海报设计、邀请语被、邀请者的扫码落地页进行分析。

海报设计

海报文案：

海报1：邀请函形式，我一直在得到努力精进，忍不住把它推荐给你，有20元优惠券和知识礼包。

（那你呢？我的朋友是否也应该和我一起努力精进呢？产品太好了，让人忍不住自发推荐）

海报2：邀请函形式，我已经在得到学习了X天，邀请你和我一起终身学习。

（我已经学了这么多天，你不来吗）

海报3：我在得到看电子书，本本都精选，看得真过瘾

（这里有精选电子书资源）

海报4：和我一起参加得到挑战赛，认真学习获得额外惊喜

（不仅可以学习还可以参加挑战活动获得奖励）

海报5：和我一起跟着薛兆丰、梁宁等名师一起学习

（跟着大咖一起学习吧）

海报6：我邀请你一起学习，100类独家课程均在得到APP，现在加入免费试读近600篇文章。

（很多课程资源，还有免费文章快来获取吧）

综合海报设计的6要素来分析此初分享的有六张海报优势：

1）用户身份：

显示了邀请者努力精进，积极向上的学习态度，但朋友邀请的海报，竟并未显示朋友的微信头像，仅显示邀请者的名字，有时候是显示邀请者是用户XXX号。

2）主标题

营造场景感，朋友一直都在努力精进学习，忍不住推荐，最好的朋友要一起进步。但是却并未总的概括描述产品信息和产品优势。

3）大纲

对产品的定位介绍太模糊了。如果是用前两张海报，被邀请者有可能一脸懵，不知道干嘛的，当然也有可能会引起好奇心。

4）信任背书：

和“梁宁等一流专家一起学习”，讲师个人形象展示，名家背书。

5）紧迫感：

无

6）短期利益：

20元优惠券，免费知识礼包，精选电子书，免费试读600篇文章。和朋友一起进步，跟大咖学习，参加挑战赛获奖励

邀请海报吸引度，结合AIDASS模型分析

Attention 注意：

邀请函的20元优惠券，免费知识礼包

Interesting 兴趣：

朋友在这里学习了XX天，努力精进，忍不住才分享的，引起好奇心

Desire 欲望 ：

也想了解，也想知道这里能学习到什么，也想努力精进

Action 行动：

填写手机号注册，下载客户端

Satisfaction 满意：

优惠券已放入账户，可以去客户端使用优惠券了

Spread 传播 ：

最好的朋友就要一起进步

邀请语设计

a：分享前的邀请者的页面:

引导语向好友介绍得到。它是一家知识服务平台，任何你想获取知识的时候，都可以打开它，有音频视频电子书直播等。

这个应该可以适用于面对面邀请场景的口头介绍，六张海报并未配上邀请语，主要还是要邀请者自己介绍吧。

b：链接邀请语：

我送你得到APP 20元礼券，获得想要的知识。好朋友就是要一起学习，注册获新人专属福利

“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强。拉起朋友，共同分享共同进步。

语言措辞严谨，并没有说取得了多大的进步，才来邀请你来一起学习，而是说，共同进步，努力精进，这种措辞更强调学习过程和学习态度

c：被邀请者扫码的落地页

无论是面对面邀请和链接邀请的触达页面，还是6张不同的海报页面扫码进去后，全部都是同一个触达页面，其实就是第一张海报的设计再加上填写填写手机号注册的框框。所以第一张海报才是核心。这张海报也确实言简意赅。

“我一直都在努力精进学习”，利用了peer pressure以及从众心理。语言比较有感情色彩，感染力强，“忍不住”才分享给你。送你20元优惠券和免费知识礼包，加上短期利益驱动。

分享频次

分享频次即被邀请者的行为深度，邀请次数。

a：被邀请者的行为深度

点击链接或点击海报识别二维码，登陆手机号，领取礼包。下载客户端，使用优惠券。如果只是为了完成分享注册任务，实际上在分享界面输入手机号注册就已经完成了。

就真实需要而言，应当是下载APP并注册。点击页面注册行为深度小，分享页面直接跳转到下载软件的页面，较为便捷流畅，行为深度适中。

b：邀请人数次数与奖励

邀请栏下方有显示，我的成就——已邀请多少人数，对方获得多少奖励，自己获得多少奖励。但并未设计阶梯奖励。

五、优点及待优化的点

1、优点

（1）、符合知识付费产品的调性，语言精练，措辞严谨，页面设计简洁大方。

（2）、页面操作简便流畅，跳转方便。

（3）、成本低，优惠券优惠力度并不是很大，易操作实施。

（4）、知识产品的分享，更加注重长期利益的驱动，而不是短期的优惠刺激。对学习习惯，学习氛围，学习态度等的打造更为看重。

（5）、更关注邀请人自发主动的推荐产品，推荐人就是最好的产品背书者。

（6）、创设更多的分享场景，结合线上与线下，如面对面邀请。

2、待优化的点

（1）、渠道单一，只有客户端有分享页面

（2）、邀请海报的设计没有带上用户的头像

（3）、主要以暗示诱导为主，痛点挖掘，危机激发没有看到，可以适当加一丢丢的。

（4）、分享频次可以进一步鼓励，阶梯奖励

（5）、分享页面过于简洁。

作为了解过“得到”产品的人，我看到别人的邀请页面是很动心的，但是如果是完全不知道这个产品的人，看到那个信封邀请函可能会有点懵，“得到”是什么，这个用来干什么的？

在“得到”努力精进是什么意思？看不到产品的相关介绍和信息，谁来用这个产品的什么功能做什么事情达到什么目的。

以上就是得到以老带新活动的全部拆解了，作为一个运营人，学会拆解别人的活动才能拓展自己的运营思路。

作者：行秀

来源：雪琛