ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。那这款软件又会在市场上活跃多久呢？

最近突然有一款捏脸 App 火了起来，叫做 ZEPETO，可以制作可爱的 3D 形象。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，9 月出现在中国区榜单，从 10 月 20 日至今连续数天位列免费社交榜前 10 。11 月 30日开始，其位列免费社交榜单第一，当日其下载量达 21 万。

Zepeto排名趋势 数据来源：App Annie

Zepeto下载量趋势 数据来源：App Annie

与此同时，ZEPETO 的潮流弥漫至全球，尤其在亚洲多个国家受到较高关注（中国、日本、韩国、泰国社交榜前 10）。

在 ZEPETO 上，用户可以通过“捏”出个人立体卡通形象、装扮个人空间的方式，创作出属于自己的“虚拟形象”，以此呈现个人的兴趣和品味，实现陌生人交友。

ZEPETO 并不是“捏”脸的唯一玩家。

苹果的“Memoji”表情功能也采用类似的玩法，其在年度全球开发者大会（WWDC）上正式公布该功能。用户可以借助 Memoji ，从一个光头卤蛋开始制作自己的形象，然而，只有拥有 iPhone X ，且系统升级到 iOS 12 的用户才能享受此功能。

曾经，在抖音上类似 Memoji 形象的“囧架架”漫画脸也红极一时，该条短视频获得超过 34 万点赞、1.5 万条评论。

从抖音这条较火的短视频来看，3D 卡通虚拟形象具备爆款体质。如今，ZEPETO 将捏脸用于社交。它呈现出哪些新玩法？

捏一个属于自己的虚拟形象

打开 ZEPETO ，会看到这样的画风：

用户完成性别选择动作（FEMALE/MALE）之后，可通过实时拍照或上传本地图片的方式，帮助 ZEPETO 完成快速识别个人面部特征。其中，发型和脸型是提高辨认度的重要特质，用户在拍照时选择的范围和角度十分重要，需要露出发型和面部特征方便提升辨识度。

经过多次测试，ZEPETO 识别图片后所生成的虚拟形象，不论在脸型还是表情以及发色等方面，都呈现出较高的还原度。可见，ZEPETO 具备较成熟的技术团队。

创建好个人虚拟形象之后，用户可以针对面部进行更细致地打磨。

用户可以对包含发型、脸型、眼镜、睫毛等 14 种面部特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。

此外，ZEPETO 还具备面部特征定制功能，以“嘴”举例，用户可以通过 ZEPETO 提供的变形工具去 DIY“捏”出个性化地嘴型，只要控制 4 个变形节点，用户便能制作出任何他们想要的特征。

ZEPETO 还提供女生最喜欢的美妆功能，她们可以为自己的虚拟形象画上眼影、腮红、口红等妆容。

定制完成虚拟形象后，属于用户自己的虚拟形象会以全身形态出现在屏幕当中。

对于虚拟形象所处的空间环境，ZEPETO 的购物商城也提供了装扮方案，包含服饰和家装产品。

对于空间的装扮 ZEPETO 的体验也做得较为流畅，一共有 7 个品类，其中：

• 2 个是选择地板和墙壁的装潢；
• 2 个是地上的摆件；
• 2 个墙上的挂饰以及灯饰的选择。

有些装饰被默认锁住，但用户可通过看广告进行解锁。

总体来看，装饰的过程很容易让人回忆起曾经的 QQ 空间。

ZEPETO 如何做社区？

作为一款人物形象定制产品，制造虚拟形象不是终点，而是起点。

ZEPETO 在分享传播和社交方面都有动作。

记录与分享

在 ZEPETO 上，用户可以将自己与虚拟形象的互动行为，通过图片或视频记录和分享。

当用户使用视频记录时，可以自由旋转虚拟形象，点击虚拟形象还能实现互动，做出各种姿势，这给虚拟形象赋予了真实人格属性，加强了社交的传播性：毕竟，一个充满创意的虚拟形象互动视频，会增加用户在社交网络的关注度。

表情制作

表情包也是社交网络中的交流神器，ZEPETO 提供了两种创作表情的功能：个人定制和套用模板。

以个人或者朋友形象做表情包合集，会给用户交流带来更多乐趣，这也是 ZEPETO 能快速火爆的原因之一。

陌生人社交

ZEPETO 在做创作类工具产品的同时，也试水探索社交属性。

在 Discover 版块，ZEPETO 会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好和品位，从而决定是否要产生社交行为，可以选择关注对方，或发送私信聊天。

在陌生人分发上面，一共有 4 种分发逻辑：

• 第一种是“人气飙升”，这里的人物都是关注度上升比较快的虚拟形象，平均受关注数在 100-200 之间；
• 第二种叫“ZEPETO PICK”，是精选形象，关注度和点赞数均超过 1000；
• 第三种是“为你推荐”，地域或许是这类推荐的重要维度之一，比如，亚裔注册用户，在该板块会被推荐大量亚洲昵称（中文、日语、韩语言）的虚拟形象；
• 第四种是沉浸式推荐，交互方式类似抖音，主页面是人物形象，用户可以通过左右滑动快速选择关注其喜欢的形象。

用游戏化方式激励用户互动

ZEPETO 用户可以用金币装扮个人虚拟形象：购买服饰和虚拟家装产品。

金币也是 ZEPETO 用户激励体系的重要介质。ZEPETO 用游戏化的方式设计了积分体系，在 ZEPETO 的首页会派发给用户很多简单的小任务，比如：“拜访一个其他玩家”，“填写你的个性签名”等，完成任务即可免费获取一定数量的金币。

激励体系既可以平滑地完成新用户引导，也可以促进用户不停地装扮虚拟形象提升用户活跃度，其最大价值在于通过完成任务促进玩家之家的社交行为。

陌生人社交之路

ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。

如纯粹从生产工具角度去看待 ZEPETO，产品生命周期不会太长，用户的新鲜感消退后，内容便会失去吸引力，就如多年前的“脸萌”。

陌生人社交或是一个不错的尝试，卡通形象的设计天然具备较强的分享属性，可以快速带来用户增长，同时卡通形象可以作为筛选器去匹配用户，但同时也会有以下困境：

（1）匹配效率低

陌生人社交本质是在解决人的匹配效率问题，一个是匹配人（同地域、同年龄、同爱好、反性别） ，一个是匹配时间（同时在线用户），匹配效率越高，用户体验越佳，对于新用户而言，一次的匹配失败就足以让用户流失，但一方面， ZEPETO 分发逻辑较为混乱；另一方面，用户成功匹配后互动率较低，这会对用户带来较大的伤害。

（2）工具属性过强

用户对 ZEPETO 的定位会先入为主，认为是个制作形象的工具，主要应用场景是在第三方社交网络分享，但停留在 ZEPETO 阵地进行社交是不是第一需求。

如果想在陌生人社交之路走得更远，用户的社交匹配必然是需要解决的核心问题，此外，通过游戏化机制去催化破冰，并刺激用户生产个性化内容，可以促进人物形象更加真实立体。

ZEPETO vs Memoji

作为一款形象制作工具，ZEPETO 与苹果的 Memoji 十分相似，然而 ZEPETO 的火爆程度远远超过了Memoji，虽然苹果影响力极大，但受制于 iPhone X 和 iOS 12的版本限制，影响的用户群体有限，削弱了传播力度。

从产品功能来说，Memoji 仅仅是个表情制作工具，ZEPETO 已经可以打造立体的人物形象，趣味性更高。

随着全球游戏市场的发展，中国游戏厂商在出海时也会面临更多的挑战。买量市场的2.0升级不仅存在于国内，同样也发生在全球市场。不同的海外市场有着不同的特点和用户特征，渠道也五花八门，在竞争加剧的情况下，更需要游戏厂商进行精细化运营和广告投放。

从全球范围来看，Google在广告投放技术上一直都走在行业前列。而它推出的通用应用广告系列（Universal App Campaign，UAC），经过多年的持续优化和增加功能，不仅提高了广告投放的效率和效果，还为中国开发者的海外游戏行销提供了很大的帮助。（文末“阅读原文”附Google广告App相关内容与活动推送申请）

一、上线三年的谷歌UAC，2017年为开发者提供了超过100亿的应用安装量

App Annie数据显示，从2012年到2017年，Google Play的App数量增长了9.1倍，海量应用的出现使得App“被看见”变得更加艰难。对于开发者来说，如何提高自己应用产品的曝光度、提高留存率和付费率，如何在海量的应用程序中通过广告精准触达用户群体至关重要。

自2010年收购AdMob以来，Google便一直在移动广告方面持续发力，并在2015年正式推出了UAC平台。与机器学习技术结合的UAC，将开发者从广告投放中机械性的工作中解放出来，让机器代替完成投放中的机械化过程（比如添加关键词、人工测试标题等），极大地简化了开发者的工作流程。

据悉，使用UAC进行广告投放和优化的广告主，平均每美元的转化率比其他Google应用推广产品高出了140%。此外，2017年UAC通过应用程序广告为提供了超过 100 亿的应用安装量。

不过UAC为开发者带来的不仅仅是广告投放的极大提升，在游戏出海大浪潮之下，这个平台还为开发者的游戏全球化发展带来了极大的帮助。

二、追踪高价值用户、提高留存…UAC助力中国开发者海外营销“三步走”

Google数据显示，2018上半年中国手游公司海外增长率为44%，越来越多的中国游戏公司选择出海。然而在游戏全球化的征途上，不同国家的语言、文化以及用户行为都千差万别，要想打破全球化壁垒并非易事。

在这方面，UAC平台借助机器学习和大数据，能够为出海厂商提供游戏设计、产品运营、品牌营销等多个方面的帮助。37游戏的《创世破晓》在面临不同的海外市场时，便是通过UAC平台了解并使用机器学习技术，为游戏在海外市场的推广和运营打造良好的基础。

三七互娱海外发行市场总监吕春华在采访中表示，通过UAC平台收集数据分析，《创世破晓》从三个维度展开游戏推广，即建立游戏品牌度提升下载量、维持现有玩家的互动性、提升ROI以及每个用户的终身价值，最终实现了游戏的整体运营和推广效果的提升。

1.第一阶段：建立品牌知名度

在游戏上线前，如何让尽可能多的用户快速了解游戏品牌是非常重要的，通过品牌大量曝光去扩大游戏的用户池。这是提高游戏认知度的核心，也是立足市场的关键所在。

这个过程需要开发者收集大量的用户数据并对其分析，从而了解用户行为。借助UAC的机器学习能力，开发者可以迅速了解到用户最近搜索了什么相关话题、在Google Play下载了哪些类型的游戏、在YouTube上看了什么样的游戏视频等等，从而建立起一个较为完整的用户画像。与此同时，UAC还会根据这些数据去为游戏追踪到更多的潜在用户。

通过UAC平台，37游戏能够基于详细的用户行为在游戏的营销活动中展开针对性的部署。值得注意的是，UAC这种数据收集和追踪不同于意外营销活动中使用的人口统计指标（比如年龄、性别、收入等），它提供了更准确、更全面的用户画像，能够让游戏开发者触达到真正对游戏感兴趣的潜在用户，从而有效提高了下载量和玩家人数。

2.第二阶段：提高玩家留存率和活跃率

在游戏的运营过程中，保持并增加玩家人数、提升玩家活跃度是极为重要的运营目标。吕春华表示，通过UAC平台，开发者可以及时了解到各个类型的玩家行为，并检测到重要事件节点，从而针对游戏的不同阶段、不同的玩家情况进行细分营销，这样可以有效地提升玩家的互动和活跃度，由此提升游戏留存率。

比方说，玩家在游戏中成长到了50级并且遇到了难点，这时候比较容易造成玩家流失。开发者可以通过UAC2.0向玩家推送一个付费道具，解决玩家的痛点，从而提升游戏留存，并且能够在游戏的运营中后期挖掘更多的用户价值。

3.第三阶段：优化ROI并识别高价值用户

如何识别高价值用户并说服他们增加游戏内消费额度，是提高游戏收入的关键。通过UAC平台，开发者可以快速识别出游戏消费额度高的玩家，并通过Google Ads优化广告系列定位高消费玩家，对其进行针对性的营销策略，从而在整体上提高用户的生命周期和付费率，最终提升游戏收入。

整体来看，37游戏通过UAC规划并帮助营销策略的实现，让《创世破晓》在多个海外市场都取得了非常好的成绩。在品牌认知度方面，《创世破晓》获得谷歌2016年年度最佳人气奖；在提高留存方面，《创世破晓》的游戏留存率和活跃率同时提高了50%；在游戏收益方面，《创世破晓》游戏总收入增长了20%，最高全球月流水达到了1500万美元。

三、出海市场“百花齐放”，开发者更需要大数据和技术支撑

如今，出海市场已经来到了一个新阶段。大厂的相继入局打破了原有的出海格局，从海外市场冲出来的“黑马”频率也高了不少。从产品类型上看， MOBA、“吃鸡”等大DAU竞技游戏类型在营收上拿下了高位，二次元、女性向、宫斗等细分类型也在海外市场迎来了突破。

与此同时，中国厂商出海也不再局限于港澳台、东南亚等用户属性相似之地，同时也逐步入侵欧美、日本、韩国等成熟市场，在印度等新兴市场也开启了争夺。

可以说，从单点到全球，中国厂商出海的这张网撒得越来越广，但是难点也随之而来。

由于全球市场用户差异的复杂性越来越大、投放渠道也越来越多，使得寻找和定位目标用户也变得越来越困难。除此之外，在过去营销策略往往侧重于应用程序安装的初始报价，比如每次安装成本（CPI）。然而，这种方式无法获取玩家的全面图景，也无法将这些潜在用户划分为重度用户和休闲用户，因此在后续的用户转化和收益提升上将会面临阻碍。

在面临复杂的全球市场和用户情况时，如果还依靠人力去收集数据并分析、大量制作定制化广告素材，显然是会消耗大量的人力和财力，也会给开发者带来很大的负担。因此，借助大数据和机器学习技术就变得尤为重要，可以为开发者节省掉大部分繁琐的、机械性的操作，从而让开发者能够将重心投入到行销的决策和落地上，提高效率。

“效率的提升，最终会决定一个公司的成败。”如果一个游戏厂商能够紧跟潮流，利用机器学习技术、并使用详细的分析数据来发掘有价值的信息，那么它将能够更快更准确地了解目标用户，有效地提高游戏营销活动，从而成功抓住品牌出口的机会。

由于国内游戏市场增速放缓，叠加行业监管政策的调整，导致国内游戏厂商今年过得不是太顺。而一些专注海外的厂商，今年还呈现逆市增长的势头。

据 App Annie，今年上半年出海游戏下载量同比增长 25%，达到 28 亿次；收入同比增长 40%，达到两亿美元。

出海国产游戏在美国、日本、韩国、德国以及英国等全球重要游戏市场上都迎来明显增长，全面开花。不仅重度游戏增长明显，休闲游戏在全球范围内也屡次爆发。

今年的出海市场，涌现了出不少一些新面孔，游戏茶馆将一一盘点。

腾讯网易的崛起

过去，腾讯、网易主要精力集中在国内市场，游戏在海外表现相对较弱。不过自去年年底以来，这种情况发生了逆转。

据 Sensor Tower 监测，网易的《荒野行动》今年共有 5 个月名列出海游戏收入榜第一，全球流水累计流水达到 3.7 亿美元左右，其中日本收入占了 74%。

游戏茶馆观察到，网易的《终结者 2：审判日》在欧美地区也有一定市场，另外《第五人格》、《永远的 7 日之都》等重点游戏在港台地区、日韩以及东南亚市场表现优秀。其中《第五人格》都曾进入过日韩畅销榜 Top 20。

腾讯今年在海外发行的《PUBG 刺激战场》曾登顶海外 100 多国下载榜，创造了国产游戏的新纪录。腾讯加强《刺激战场》变现后，游戏收入也水涨船高。截止今年 10 月底，《刺激战场》海外累计流水达到 1.13 亿美元。

《王者荣耀》在国内吸金无数后，也开始向海外输出。去年《王者荣耀》在港台地区以及东南亚火得一塌糊涂，但在欧美表现差强人意。今年腾讯将一部分重心转移至欧美市场后，《王者荣耀》在美国的情况也迎来好转。

迄今《王者荣耀》在美国市场流水达到 500 万美元。在 9 月份，《王者荣耀》在欧美市场流水达到 170 万美元，同比增长 143%，环比增长 49%，创下历史新高。

两大巨头在海外推出新游的速度也在加快，国内新游上线一两个月后就在海外上线。相信在明年，腾讯、网易还会乘胜追击，将有更多自研游戏在海外发行。

策略游戏频出黑马

策略类游戏一向适合海外市场，是国内出海游戏的主要类型。今年出海游戏中，除了《王国纪元》、《火器文明》、《列王的纷争》等游戏继续高光外，还诞生了不少黑马选手。

莉莉丝的《文明觉醒》今年下半年在海外上线，9 月开始在欧美地区发力推广。据 Sensor Tower 监测，《文明觉醒》已经是 10 月 Facebook 美国区买量投放最高的游戏。

《文明觉醒》目前在全球 32 个国家与地区排名畅销榜前十，在德国、英国和法国等重要游戏市场都进入了畅销榜 Top 20。游戏 iOS 版评分也达到了 4.3 分，品质获得了玩家们的认可。

莉莉丝去年推出的《剑与家园》曾在海外有过不错的表现，今年《文明觉醒》更上一层楼，莉莉丝似乎在海外策略游戏市场上找到了突破口。

Yotta Games 的《黑道风云》去年主要在港台地区运营，今年走出大中华圈，进入了日韩市场。《黑道风云》在日本、韩国都排名畅销榜前列，带动了 Yotta Games 收入走高。据 App Annie 发布的 10 月中国出海厂商收入排名中，Yotta Games 已经由年初的 18 名升至如今的第 5 名。

《黑道风云》近期月流水已经超越《列王的纷争》这样的老牌策略游戏，根据《列王的纷争》和《刺激战场》海外流水情况，游戏茶馆推测其流水或达到 1.7 亿。

《三国群英传：霸王之业》和《三国志 2017》两款三国题材的策略游戏，今年来在日韩市场都有不错的表现。《三国群英传：霸王之业》甚至还打破了韩国市场策略类游戏月流水的记录。

《三国群英传》在韩请到了《三国志》作者李文烈代言，李文烈作品在韩无人不晓

《三国志 2017》拿到了日本光荣的正版授权，出海日本市场有很大的优势。据日版发行商英雄互娱透露，游戏次日留存达 70%，而七日留存则在 40% 左右。据了解，游戏已经连续两个月流水超过了 5000 万。

三国文化在东亚根基深厚，今后必然会有更多三国题材的 SLG 进入日韩市场。

此外，龙创悦动的《Last Shelter》和梦加网络的《苏丹游戏》等新面孔在今年也有不错的表现。

爆款休闲游戏接二连三

今年，出海游戏还诞生了一批爆款休闲游戏。包括 SuperTapx 的《Happy Glass》、《恋爱球球》，Fastone 的《Hello Stars》，悦然心动的《飞机大亨》以及 Worzzle、猎豹移动等厂商推出的休闲游戏都长期排名全球各国下载榜前列。

恋爱球球

SuperTapx 可能是最神秘的一匹黑马。《恋爱球球》安卓版上线 20 天，就席卷了欧美各大国下载榜，双版本下载量达到 4000 万次，超过了《刺激战争》在海外的记录。更厉害的是，SuperTapx 接连推出爆款，先后推出了《Draw In》、《Happy Glass》等游戏，长期稳居各国下载榜榜首位置。

游戏茶馆发现，类似《Happy Glass》、《Hello Stars》这样的休闲游戏玩法简单，易于上手，但却是非常有趣，容易在用户间形成病毒式口碑传播。

其实这些游戏的玩法也并非独创，都是在经典玩法的基础上做了微创新。比如字谜游戏《Words Story》，在传统填字的玩法上加入了火柴人解谜越狱剧情，深受印度和美国玩家的喜爱。

休闲游戏还是挺赚钱的。

据猎豹移动 Q3 财报显示，其游戏业务 Q3 收入达 2.85 亿元，同比增长 77.8%，创历史新高。猎豹移动表示，主要是因为有更多的玩家购买道具和关卡，Q3 手游内购收入占比 31%，高于去年同期。

过去，国产休闲游戏基本上复制海外成功的爆款。今年以来，国产休闲游戏能够风靡全球，也足见国产游戏在创意上的进步。

（11月26日），数据分析公司Sensor Tower发布了10月美国iOS市场Facebook平台手游广告占有率TOP20。

整体来看，TOP20仍以中重度手游为主。TOP5手游和TOP5以下手游的买量力度相差非常大，TOP1的《文明觉醒》的广告占有率是TOP20的《Zombie Tsunami》（僵尸尖叫）的4倍多。

以下是小编带来的相关解读：

一、7款国产手游进入TOP20，莉莉丝《文明觉醒》拿下买量TOP1

对比9月的榜单数据，本月国产游戏在Facebook的手游广告占有率有小幅下降，只有7款国产手游进入了TOP20，分别是莉莉丝《文明觉醒》、梦加网络《Game of Sultans》、卓杭网络《放置奇兵》、中文在线《Chapters: Interactive Stories》、玩友时代《熹妃Q传（国际版）》、猎豹移动《砖块消消消》、创酷互动《叫我官老爷》。值得一提的是，7款游戏中仅有一款休闲游戏，为猎豹移动的《砖块消消消》。

有3款进入了买量TOP5，分别是莉莉丝《文明觉醒》、梦加网络《Game of Sultans》、卓杭网络《放置奇兵》。其中，《文明觉醒》以近100%的占有率拿下TOP1。

莉莉丝的《文明觉醒》可以说是近期出海SLG市场最大的惊喜。SensorTower数据显示，《文明觉醒》在9月以第21名的成绩上榜中国出海手游收入TOP30榜单，到10月则蹿升至第8名，10月流水环比增长156%。鉴于游戏的良好表现，莉莉丝也拿下了10月中国App发行商出海收入第八名。

《文明觉醒》在玩法上的创新，成功让玩家眼前一亮，而这也是其成为出海最大黑马的最重要原因。从《文明觉醒》10月份的美国App Store游戏畅销榜趋势来看，游戏的排名一直在稳定上升，一度排在第32位。如此大的买量力度也显示出莉莉丝对这款SLG的信心。相信在通过广告买量持续导入用户的情况下，游戏的成绩还会有进一步的提升。

梦加网络《Game of Sultans》在上月拿下了买量TOP1，本月排在了第三名。这款策略游戏目前在阿拉伯、俄罗斯、美国等市场表现抢眼，至今《Game of Sultans》已经进入18个市场的App Store游戏畅销榜TOP10。

此外，卓杭网络《放置奇兵》仍然稳居TOP5。猎豹移动9月主推《滚动的天空》，10月换成了为《砖块消消消》。而在8月买量活跃的创酷互动《叫我官老爷》，本月再次跻身前20。

总的来看，虽然在Facebook平台的广告占有率排名中，中国厂商出现的身影并不算多。但是从游戏类型来看，却涵盖了多种类型。如今在美国市场除了国内厂商一贯认为稳妥的SLG之外，二次元RPG、女性向、互动剧情类、放置游戏、官场宫斗类等细分品类的国产游戏也逐渐活跃。

二、6款休闲小游戏进榜，休闲小游戏在买量领域越来越活跃

今年以来，休闲小游戏的风潮愈演愈烈。在App Annie发布的10月全球手游指数报告中，美国iOS游戏公司下载排行上，半数均为休闲游戏厂商，其中TOP3公司更是近一年来才兴起的休闲小游戏厂商。

和上月相比，10月份休闲小游戏的比重有所上升，一共有6款游戏进入了TOP20。除了《Toon Blast》、《Wordscapes》、《砖块破坏冒险》、《砖块消消消》等榜单常客，本月新面孔为Lion Studios的《Hooked Inc: Fisher Tycoon》和Voodoo《Wind Rider!》。

“微创新+买量”这一套人为打造爆款的操作，具有很强的操作性。和买量成为标配的中重度游戏相比，轻游戏的流量获取难度低、买量成本也没有那么贵。优质的休闲游戏能够在短时间内获得大量的用户，而在广告变现技术越发成熟的当下，又能够通过内置广告的形式快速从获取用户转向为其他游戏提供流量，并获得收益。

在休闲小游戏之风延续之下，手游那点事认为接下来还会有越来越多的休闲游戏出现在买量排行上。不过需要注意的是，打造爆款休闲游戏也并非易事，据SensorTower透露，如果中国厂商想要进入出海手游下载量TOP30，月下载量要达到200万以上。

三、广告素材类型仍以Banner为主，有两个视频素材进入TOP5

除了手游移动广告占有率TOP20的排名，SensorTower还公布了iOS市场Facebook平台的移动广告素材占有率TOP5。

总的来看，10月份的移动广告素材类型仍然以Banner广告素材为主，不过视频类素材占有率呈上升趋势。有两个视频素材进入了TOP5，分别是现金激励的乐透游戏《Lucky Day》和字母连词游戏《Wordscapes》。

此外，TOP5中有两个是国产手游的广告素材，分别是拿下占有率TOP1的莉莉丝《文明觉醒》和TOP5的星环互娱《绝园少女》。值得一提的是，《绝园少女》也上榜了9月份的广告素材排名，拿下了TOP3，并且是同一个素材。

以下为广告素材占有率TOP5完整情况：

TOP1《文明觉醒》

TOP2《Lucky Day》

TOP3《Wordscapes》

TOP4《MARVEL 神威战队》

TOP5《绝园少女》

（11月23日），App Annie发布了10月全球热门手游榜单。和9月榜单相比，本月iOS & Google Play全球游戏公司下载量和收入TOP10名单没有太大变动，iOS全球游戏收入榜固化越发严重，前八都是“老面孔”；动视暴雪《糖果好友传奇》进入全球游戏下载量TOP10，Fastone新作《Hello Cats》拿下TOP4位置；腾讯《红警OL》空降iOS中国下载量TOP3；iOS中国游戏收入TOP10仍由腾讯网易主导，不过本月TOP10新增两个突围者……

以下是小编带来的重点信息解读：

一、《神都夜行录》吸金能力初显，iOS收入拿下全球第9、中国第3

在上个月的榜单中，《神都夜行录》上线十天便在iOS中国下载排行中拿下TOP3，证明了这款游戏的高人气。

而在10月的榜单中，《神都夜行录》“更上一层楼”，仍然保持在iOS中国游戏下载量TOP10以内的同时，还进入了全球iOS游戏收入TOP10，一举拿下iOS中国游戏收入TOP3的位置。同时，这也是三款上榜新游中唯一一款非IP向产品。

iOS – 游戏收入 – 中国 – 2018年10月

以妖灵题材为卖点的《神都夜行录》，目前用户增量和收入方面都保持着不错的势头。玩法融合创新配以高质量美术来打造产品和原创IP，是网易一直以来秉持的精品输出路线。在国内乃至全球游戏市场“精品化”的大趋势下，网易这一打法逐渐显现出优势。在上周网易公布Q3财报，网易游戏Q3营收103亿，同比增长27.6%，靠产品成功“收割”一波好成绩。

二、阿里游戏持续发力，《航海王：燃烧意志》进入iOS中国收入TOP10

阿里游戏在10月也实现了“再下一城”，《航海王：燃烧意志》（云畅游戏与阿里游戏联手推出）前进一位，拿下iOS中国游戏下载量第六名，在营收上更是一举进入了iOS中国游戏收入TOP10。得益于这款产品的优秀表现，阿里游戏也拿下了iOS中国游戏公司收入第四名。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

从4月份《烈火如歌》上线之后，阿里游戏在接下来的半年时间里接连推出了《武动乾坤》和《航海王：燃烧意志》。半年时间出了三个爆款，背靠阿里巴巴集团优势资源的阿里游戏，终于在2018年爆发出能对得上“大厂”名头的佳绩。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

此外，在出海领域，阿里也逐渐走在了很多厂商的前面。阿里游戏与TCI play、BBGame联合发行的SLG游戏《新三国志》，曾拿下韩国App Store游戏下载榜TOP3、畅销榜TOP4的佳绩，至今仍稳定在畅销榜TOP30以内。

三、《飞机大亨》冲上全球游戏下载量TOP3，放置类游戏大有可为

在10月iOS & Google Play全球游戏下载量榜单上，除了AppLovin、Voodoo等休闲游戏厂商持续发力之外，摩登大道的《飞机大亨》（Merge Plane）上升4名拿下了TOP3的位置。

iOS & Google Play 合并 – 游戏 – 全球 – 2018年10月

《飞机大亨》是一款休闲放置类游戏，玩家通过放置飞机在跑道上跑圈，从而赚取金币并通过金币购买、合成解锁更加高级的飞机。值得注意的是，在SensorTower发布的9月和10月中国手游海外下载量TOP30榜单上，这款游戏都排在了TOP2的位置，在海外市场有着非常高的人气。

今年以来，放置类游戏作为一个相对“小众”的品类，在市场上却展示出越来越多的可能性。在出海厂商挤破头皮做SLG的时候，成都卓杭网络却另辟蹊径，以《放置奇兵》突围了海外放置类市场，至今仍稳居中国手游出海收入TOP10以内。如今，《飞机大亨》这款休闲放置类游戏也在海外市场取得了优异的成绩。

无论是海外还是国内，大方向上游戏市场的发展都朝着强竞技、强社交的产品倾斜，和MOBA、“吃鸡”、MMO等重度游戏相比，放置类游戏的玩法比较轻度，相对来说有着一定的市场空白。因此对于新出海的游戏厂商来说，与其在SLG等主流品类与大厂争夺，放置类不失为一个可考虑的方向。

四、抖音带量效果凸显，《数字华容道》和《Weaphones》被带进下载榜TOP10

在10月的手游榜单上，除了大厂们的持续发力，一些中小厂商的产品表现尤其亮眼。其中，《数字华容道》和《Weaphones Firearms Simulator 1》就凭借着抖音的带动挤进了iOS中国游戏下载榜Top10。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

《数字华容道》是一款益智游戏，据App Annie显示它在今年2月上线，在10月前长期位于免费榜Top500外；而定价18元的武器模拟器游戏《Weaphones Firearms Simulator 1》年代则更为久远，早在2012年4月上线，同样是长期位于付费榜Top500外。

而就是这样两款远说不上热门的游戏，在抖音的带动和帮助下一并挤进了本月Top10。据不完全统计，《数字华容道》在抖音上传播度最高的一条视频点赞数超过了5.2万。与此同时，也把两款产品所属的厂商多比特和OranginalPlan带进了中国iOS公司下载榜前十。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

从近几个月看来，抖音带火了不少游戏，仅挤进月度下载榜Top10的就有《Hole.io》和《Car and Cops》等产品。而抖音带火的游戏普遍有个规律，基本上在走红之前都是一些名不经传、成绩惨淡的产品，但它们又在玩法呈现上又具备了一定的传播基因，例如较为“魔性”和“鬼畜”，又或者是相当“硬核”等。

可以预见的是，随着抖音上UCG内容的扩充，具备类似属性的产品将会获得更多曝光的机会。而届时，产品的内容与质量是否经得住抖音用户巨量的快速消耗，则是游戏厂商需要考虑与规划的一个问题。

当然，主动找寻在抖音中合适的宣传方法，也不失为一种好的买量策略。

五、腾讯网易新游表现强劲，持续挤压iOS中国收入TOP10位置

在10月的iOS中国游戏收入TOP10榜单，有三款非腾讯网易产品突围，分别是《梦幻模拟战》、《航海王：燃烧意志》和《FGO》。不过，这三款游戏均是我们已经熟知的其他大厂的产品。换句话说，收入TOP10已经很难有中小厂商的位置了。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

就在11月19日，iOS畅销榜TOP10再度被腾讯、网易垄断，距离上一次垄断已经是四个多月前。虽然在此期间断断续续有其他厂商的产品冲进TOP10，但是从整体情况来看，冲破腾讯、网易头部产品线的难度实际上是越来越大了。

一方面，腾讯、网易的“老产品”在头部位置持续收割用户，比如《王者荣耀》、《梦幻西游》这些上线几年的产品。另一方面，腾讯、网易的新品也在不断冲击市场，“抢夺”用户的时间和钱。从每个月的iOS中国游戏收入TOP10可以看到，腾讯、网易的新游上线当月几乎都能冲入收入TOP10，无论是吸量还是吸金都显现出强大的收割能力。

10月，网易《神都夜行录》拿下收入TOP3位置，腾讯《斗破苍穹：斗帝之路》拿下收入榜第6名；

9月，腾讯《万王之王3D》登上收入榜TOP5；

8月，腾讯《圣斗士星矢 腾讯》拿下收入榜第4名；

7月，腾讯《自由幻想》拿下收入榜TOP3位置；

6月，腾讯《魔力宝贝》拿下收入榜TOP3位置；

……

虽然大部分新品“后继乏力”，后续较少会看到再次进入收入榜TOP10，但是这对于中小厂商来说冲击力无疑还是很大的。而且从游戏类型来看，今年以来腾讯、网易展现了更多的游戏品类，在细分市场拿下了更多的空间，覆盖面越来越广。简单来说，随着腾讯网易多品类、全方位的深入发展，其他厂商想要突破这道防线只会越来越难。

数据分析公司Sensor Tower发布了10月美国苹果商店Search Ads手游买量Top20排行榜及热门关键词的竞争态势。

据报告显示，10月份国内厂商在美国苹果商店Search Ads的买量表现抢眼，Top20里共有5款产品上榜，占比达到25%。然而，榜单的头部位置仍然被国外游戏厂商包揽。

但从势头看来，在美国苹果商店Search Ads这个战场上，国内厂商正奋起直追。

以下是手游那点事带来的相关解读：

一、《我的世界》广告占有率高于第2、3名的总和，5家国内发行商上榜

据榜单显示，如果以发行商区分，来自法国的Voodoo和来自德国的Playgendary则都有两款产品上榜，成为全球拥有最多产品上榜的发行商。

如果以发行商所属地区分，中国是全球拥有最多发行商上榜的地区，在Top20里占有5席；而美国则紧随其后，占有3席。

从排名看来，《我的世界》在10月拿下了美国地区苹果商店Search Ads手游买量榜首。据Sensor Tower数据显示，其SOV（广告占有率）高于排名第二的《黑洞大作战》以及排名第三《愤怒的小鸟2》的买量总和。

《我的世界》10月美国iOS游戏付费榜排名

压倒性的SOV，换来的是《我的世界》在付费榜上的稳定表现。

据App Annie数据显示，游戏在该月仅有5天未能保持付费榜Top1位置。而下跌的原因，主要是受到人气新作《星露谷物语》上线的冲击，但随后很快便收复失地。作为一款定价$6.99的老游戏，《我的世界》的表现相当亮眼。

纵观Top20的游戏品类，其中休闲游戏多达10款、中重度游戏为5款，其余则是沙盒、AR类型的产品。中国发行商在休闲、中重度游戏方面均有涉猎。《飞机大亨》和《Hello Stars》是休闲品类的代表，分别排在榜单的第16、20名。

实际上，除了在美国iOS之外，两款产品在全球的表现同样势头强劲。据SensorTower数据显示，在10月中国手游出海榜单中，《飞机大亨》保持在下载量的第二名，而《Hello Stars》则从9月的第一名下滑至第四名，取缔它的是同一发行商Fastone Games的另一款游戏《Hello Cats》。

在中重度游戏方面，《僵尸前线3》、《无尽对决》和《文明觉醒》是国内的代表作，分别位于买量榜单的第13、17和19名。这三款产品同样能在手游出海榜单中找到它们的身影，但与休闲品类不同，它们的下载量排名更为靠后，可见中重度品类的买量转化率明显低于休闲品类。

值得一提的是，除了莉莉丝的《文明觉醒》在海外表现颇为“黑马”之外，来自中国香港的Fastone Games则更像是休闲品类的爆款发动机。这家在今年4月开始涉足海外发行的厂商，已成功推出《Hello Stars》和《Hello Cats》两个全球爆款，且目前仅发行了8款游戏，成功率可见一斑。

整体而言，虽然进入美国iOS Search Ads买量排行榜的地区发行商较多且杂，而中国发行商目前排名均又在Top10以外。但可以预见的是，凭着国内厂商丰富的买量经验，在诸如热门关键词等相关规则被摸透后，该榜单的排名将会有很大变化。

二、对热门关键词的争夺，国内外厂商打起了攻防战

虽然休闲游戏和中重度游戏都是买量大户，但在关键词的策略上却各不相同。据SensorTower数据显示，以热门关键词“Battle”和“Minecraft”为例，在11月10-16日的广告主Top10排名上，不难感受到国内厂商对热门关键词的争夺力度。

其中，经受过众多买量大户检验的热门关键词“Battle”，其广告主Top10排名以中重度游戏为主。究其原因，是擅长中重度游戏的国内厂商，集体向该关键词发起了“进攻”。

据榜单显示，Top10里有6款来自国内厂商的产品，而《文明觉醒》、《无尽对决》、《放置奇兵》、《克隆战争》和《王国纪元》更是包揽了前五名。

值得一提的是，这包括《火枪纪元》在内的6款产品，都出现在10月中国手游出海榜单中，且均为该榜单的常客。可见，国内厂商对热门关键词的竞争非常激烈，买量时需结合产品ROI谨慎出价。

而关键词“Minecraft”的流量则主要由休闲游戏占据，截流买量是这类游戏的核心策略。正是由于《我的世界》$6.99美元的定价，使得一众F2P产品有了可乘之机，同时广告受众也更乐意选项门槛低的体验。

因此，面对众多厂商的“抢滩登陆”，《我的世界》不得不使用“防御”策略，购买“Minecraft”关键词保护自家的流量。需要注意的是，在该关键词排名Top10中没有国内厂商的身影。可见，现阶段在美国iOS Search Ads上，中重度游戏仍是国内厂商的首选。

三.苹果商店Search Ads买量地位凸显，将成为各厂商的必争之地

据苹果Search Ads的官方数据指出：App Store 65%用户来源于搜索入口，Search Ads广告平均安装率高达50%，相比其他移动广告平台成本低40%，ARPU值相比其他移动广告平台高30%。因此，随着iOS用户量的逐年增长，Search Ads在买量市场的地位也日益凸显。

正逢当下国内厂商出海意愿增强，Search Ads具备的用户体量大、用户意图清晰、竞价广告转化率高等优势在海外市场则更为明显。据数据显示，对比Google Adwords的平均CTR1.3-3%，苹果竞价广告平均CR转化率高达40%-60%。

根据流量为王的原则，可以预见的是，作为买量的临门一脚，苹果商店Search Ads接下来将成为各大厂商出海的必争之地。

（11月15日），网易发布了2018年Q3财报。财报显示，网易Q3净收入168.55亿，同比增长35.1%。其中在线游戏收入103.48亿，同比增长27.6%。丁磊在财报后的电话会议中表示：“得益于日益丰富的产品线的支撑，从上季度起，网易游戏收入已连续两季度超百亿量级。”

再结合近期多款爆款手游的出现，网易游戏的Q3，可谓是打出了一记漂亮的“暴击”。

一、网易游戏Q3营收103亿，同比增长27.6%

根据财报显示，网易Q3的净收入为168.55亿，同比增长35.1%；毛利润为75.47亿，同比增长26.9%，由此看来，两项数据都交出了超预期的结果。

其中游戏方面，网易在线游戏Q3净收入为103.48亿，同比增长27.6%，这是网易游戏连续两个季度保持在百亿级的收入水平。上一季度和去年同期分别为100.61亿元和81.12亿元。除此之外，本季度来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.0%，上一季度和去年同期该占比分别为74.7%和68.3%。

国内市场的突破，和海外市场的冲刺都给网易这个季度的丰收带来了新的贡献。在线游戏服务毛利同比增长主要是得益于自研手游的收入贡献，如《楚留香》、《荒野行动》和《第五人格》等，以及端游的收入贡献，如《逆水寒》、《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》以及发布全新资料片的《魔兽世界》等。

在线游戏服务毛利环比增长主要是得益于端游的收入贡献，如《逆水寒》，并被自研手游收入贡献的下滑所部分抵消。业务毛利率为65.1%，上一季度和去年同期分别为64.3%和62.5%。

二、平均两月一款，网易的“爆款速度”在不断创下新纪录

说到网易游戏，产品是无法绕过的重要标签。以往市场上更多的游戏产品讲流水、看数据，但当整个游戏市场大环境并不友好时，这样的声音慢慢减弱了。反倒是网易打出了一记“暴击”，旗下多款游戏在Q3稳住了走势。

网易游戏凭什么在Q3连续上涨？在手游那点事看来，今年的网易游戏具备足够的侵略性。除了海外市场的强势发力，更值得注意的是，新游爆款率也被大幅拉高，算下来平均每两个月就能推出一款。

诸如，1月份的《楚留香》、4月份的《第五人格》、6月份的端游《逆水寒》、9月份的《神都夜行录》、11月份推出的《明日之后》在市场都取得了极大的反响，展示了较高的国民度。

得益于新品的发力，在iOS游戏畅销榜TOP10中网易游戏一度占据半数以上，榜单前列不止于《梦幻西游》、《大话西游》等王牌产品。丁磊也表示，“在保持旗舰产品表现持续稳定的同时，我们仍在不断创新。网易现已成为业内少有的拥有持续研发能力并不断推出新IP和精品端、手游的公司。”

稳中求变大概可以形容这两年网易游戏的摸索状态，Q3不过是刚好呈现了情理之中的突破性成绩。在突破了譬如MMO、卡牌等固有优势领域的同时，网易游戏进一步扩充了打造多品类的创新能力，以上包括竞技类、硬核动作、末日生存等类型产品在Q3均有不错的表现。

比如，《流星蝴蝶剑》作为一款偏向于硬核的动作手游，获得App Store主打游戏、今日游戏、8月最佳游戏三大推荐，首发当日便获得iOS游戏免费榜TOP1，次日登顶免费榜。《流星蝴蝶剑》虽然偏向于小众，但切中玩家对于强竞技的需求点，也获得了超出预期的成绩。

除了IP改编产品之外，网易在打造原创IP上也逐渐驾轻就熟。比如，以妖灵题材为主要卖点的《神都夜行录》将卡牌与RPG融合，同时加入即时战斗，获得了良好的用户口碑。上线三天便登顶iOS游戏免费榜，并拿下畅销榜第二位。另外，据App Annie发布的9月份手游指数报告，《神都夜行录》上线十天便在iOS中国下载排行中拿下TOP3，自来水流量非常可观。

《明日之后》更是创下了末世生存类手游新纪录，上线前游戏预约人数超过1500万。开服前夕登顶App Store免费总榜，畅销榜成绩也一路走高，目前拿下TOP3。无论是《流星蝴蝶剑》还是《明日之后》，网易很擅长将小众品类达到更广泛的用户传播效果。

另外，网易Q3最值得提及的要数《逆水寒》，财报中提到，“它连续创造了网易3DMMO的最高同时在线记录，并在直播热度和网吧上座率等方面持续保持在MMO品类首位。”端游营收部分的上涨为Q3的网易游戏稳定了军心。

一方面是爆款新游带来的绝对市场压制，另一方面网易多款经典游戏在Q3都迎来了新增长，长线运营能力在当下显得尤为重要。

比如，旗舰IP品牌如《梦幻西游》、《大话西游》系列人气不减，其中《梦幻西游》手游还数次回归畅销榜榜首；《阴阳师》到现在已经从单款游戏成长为网易游戏IP群中的一部分，每一次版本更新都会带来较大幅度增长，在iOS畅销榜单上一度登顶；上线三年的《率土之滨》已经连续11个季度创造了营收与活跃人数新高，作为一款SLG手游生命力依旧强势；《荒野行动》进一步挖掘全球市场潜力，Sensor Tower数据显示，《荒野行动》Q3全球总营收达到1.35亿美元（约9.37亿人民币）……

凭借核心的产品研发核心能力以及长线运营优势，Q3的网易游戏并未捉襟见肘，反而看起来游刃有余。在挑战面前，产品仍然是网易制胜的法宝。

三、出海大势——网易游戏的“另一条腿”

与此同时，网易近两年在海外市场的摸索，在今年Q3集中爆发。财报显示，海外收入贡献首次超过游戏净收入的10%

“我们的游戏业务还正在不断地扩充版图，涉足全球市场。”无疑，出海已经成为网易游戏一个新的增长点。据App Annie数据统计，在8月中国App发行商出海收入榜单中，网易跃升至第一位，超过一众出海老牌厂商。

通过精品+本地化营销驱动，目前《荒野行动》、《终结者2：审判日》、《第五人格》等成熟产品在海外市场都取得了不错的成绩。

据Sensor Tower统计，截止10月，《荒野行动》已经连续数月成为中国出海收入最高的手游。尤其在日本市场，还连续数月蝉联日本YouTube游戏观看数第一，数次获得日本iOS游戏畅销榜第一。

《第五人格》上线首日便在iOS & Google Play双平台登顶港澳台、日本、泰国等市场游戏免费榜，同时连续18天占据日本市场免费榜TOP1。

今年以来，网易全面在出海上发力，包括《率土之滨》、《猎魂觉醒》、《大航海之路》、《倩女幽魂》等均在海外市场斩获颇丰。

App Annie发布的上半年出海报告显示，在日本市场的收入榜单中，《荒野行动》拿下TOP1，《率土之滨》位列第九；在韩国市场，网易研发、蓝港发行的《大航海时代》在下载榜排在第15名，在收入榜中《大航海时代》拿下第11名；在东南亚市场，《终结者2：审判日》拿下收入榜第4，《阴阳师》排名第14……

可以发现，从港澳台、东南亚再到日韩等地，网易在出海上已经取得了比较成熟的方法论，出海之路全面开花。

四、网易Q3爆发的背后，“自研驱动力”得到验证

纵观网易游戏Q3的整体表现，行业的压力似乎没有带来太多的不利影响，Q3依然实现同比27.6%的营收增长。行业的洗牌期，也成了网易的持续发力期，财报数据比很多人预期的更漂亮。

然而深究这背后的原因，我们不难发现，网易的增长与其“产品基因”不无关系。回看这段时间网易在产品上的表现，《楚留香》、《第五人格》、《逆水寒》、《神都夜行录》、《明日之后》，接连引起热议， 并且以紧凑的节奏真正展现出矩阵出击的威力，征服了大量用户。

过去十多年坚持围绕产品下功夫，其实才是网易游戏能够实现持续上涨的核心原因，特别是自研的游戏，表现出极大的优势和延展力。在当下产品荒、产品难爆、精品稀缺的情况下，好游戏更容易被看见，在行业中也更有话语权。甚至Q3网易游戏海外占比首破游戏净收入10%，其本质也来源于“产品基因”，来源于对自研的把控力。

网易Q3的爆发再次验证了“产品”的力量，从爆款突围到精品供应再到出海支撑，产品起着举足轻重的作用。而靠“精品”来收割，靠有趣的玩法进行收割，才是游戏企业获得用户量、用户口碑最优雅、也是最正确的姿势。同时我们也相信，在近期多款新品的加持下，网易Q4还将延续这样的惊喜。

（11月13日），数据分析公司SensorTower发布了2018年10月中国游戏出海报告，报告揭示了2018年9月中国手游在海外的下载量TOP30。

在上周，SensorTower发布了 10月出海手游收入TOP30榜单，我们也做了相关的简要解读。如今，出海不仅是游戏企业增收的手段，更是很多公司自救的方式。10月的出海手游榜单中也出现了一些新变化，因此我们将收入榜和下载榜结合起来并做了相关解读。而透过榜单的变化，我们还看到了一些出海的新趋势。

一、出海下载TOP30：休闲小游戏集中爆发，前十门槛月下载量600万

不同于收入榜的严重固化，出海手游下载榜TOP30榜单可以说是“一月一大变”。和9月榜单相比，10月的下载榜单中出现了《Hello Cats》、《Words Story》 、《宝宝时尚设计师》、《疯狂烹饪》、《Street Racing 3D》、《学画画》、《Dream Piano Tiles 2018》、《Block Puzzle Jewel》、《Ludo Master》等9款“新秀”。

继《Hello Stars》之后，Fastone在9月底推出的新游《Hello Cats》一举拿下了10月出海手游下载榜TOP1。这款游戏玩法与前作《Hello Cats》相似，同属于益智类划线关卡挑战游戏，只是题材从“星星”换成了“猫”。据SensorTower数据显示，《Hello Cats》10月全球下载量高达2473万，其中79%来自Google Play。

专注文字拼写游戏的Worzzle在10月初推出的新游《Words Story》，仅用了25天的时间就拿下了下载榜TOP5的位置。这款游戏在典英语填词玩法的基础上，加入了火柴人解谜越狱剧情以增添新鲜感。SensorTower数据显示，这款游戏的10月份下载量26%来自印度市场，22%来自美国市场。

此外，深耕儿童手游市场的宝宝巴士的新游表现也非常不错，创智优品的《疯狂烹饪》也进入了TOP20。

值得注意的是，9个新上榜产品的所属厂商中，除了这四家“熟面孔”之外，其余均为新晋厂商。并且除了创智优品之外，其他休闲游戏大厂都在擅长的领域以“微创新”的形式持续推出新作，并且取得了不错的成绩。

自从休闲小游戏风靡全球之后，国内厂商也瞄准了这一块蛋糕，并且也出现了比如SuperTapx、Fastone、创智优品这些优秀的厂商。然而休闲小游戏成功并非易事，据SensorTower透露，如果想要进入出海手游下载量TOP30，月下载量要达到200万以上，而前十门槛更是高达600万。

二、出海收入TOP30：前4门槛月流水1.5亿元起步

在10月份的手游出海收入榜单中，TOP4产品仍然未发生变化，依旧是由两款“吃鸡”游戏和两款SLG组成，暂时未被撼动。但与此同时，本月有不少新晋产品向头部榜单发起冲击。不过，小编也发现，虽然出榜与进榜产品数量有所提升，但其所指向的游戏类型轨迹并没有较大偏移。

对比9月份手游出海收入榜TOP30来看，《黑道风云》、《文明觉醒》、《Game of Sultans》、《新三国志》四款新入榜产品均为SLG，《梦幻模拟战》属于二次元产品，此外《天使纪元》、《叫我官老爷》两款出海“新秀”，均为此前海外表现突出的类型。

新品的冲击使得部分老游戏被挤出TOP30收入榜单，随着国内厂商对海外市场挖掘得更加透彻，头部位置的竞争更加激烈。反应到月流水层面，准入门槛加高了不少。

Sensor Tower数据显示，10月拿下出海收入榜TOP1的《荒野行动》在Q3的全球总营收达到1.35亿美元，平均到每个月的营收约为3.1亿，如果除去中国市场23%的营收占比，《荒野行动》每月在海外市场的营收大致在2.4亿元左右。

另外，IGG财报表明，今年上半年《王国纪元》月均流水为0.56亿美元（约3.9亿人民币）。按照此前Sensor Tower发布的报告，《王国纪元》中国市场营收占比为20%，也就是说其海外营收每月达到3.12亿。

考虑到两款游戏的流水计算时间以及海外市场占比的误差，出海TOP2产品的营收应该在3亿左右。

如果要撼动目前收入榜TOP4产品的位置，最低月流水也要达到1.5亿的标准。还是Sensor Tower的数据，目前排名第四的《PUBG Mobile》10月流水达到2200万美元（约1.5亿人民币）。无论是对于老牌出海厂商，还是对于出海新秀而言，出海标准都被进一步拔高。

三、出海局势：吃鸡+SLG组成先头部队，二次元、官斗侧翼突破

从10月出海收入榜单整体来看，“吃鸡”、SLG两大品类仍然是目前出海营收的主力。此外，二次元、ARPG、官斗类等品类也在海外持续扩大市场份额。

“吃鸡”是出海绝对的一号种子。目前，《荒野行动》以及《PUBG Mobile》两款“吃鸡”游戏稳定在收入榜TOP4，同时《PUBG Mobile》还拿下了10月下载榜第三名。无论是做用户，还是做营收，对于“吃鸡”这一市场门槛较高的品类，鲜有国内厂商能够在海外市场与腾讯、网易竞争。

相较之下，SLG成为更多厂商发力的方向。在10月出海收入榜TOP30中，仅SLG一类产品便多达15款，足足占据了一半位置。其中TOP8中，除了两款“吃鸡”游戏之外，均属于SLG品类。

随着老牌SLG产品比如《列王的纷争》、《战火与秩序》、《丧失之战》等营收下滑，榜单上涌现了不少新晋SLG产品，且在题材上更加多元化。除了以往国内厂商热衷的三国、魔幻、丧尸、中东等，海战、黑帮题材等产品也开始涌现。从细分题材着手，在SLG成熟玩法的基础上进行微创新，这样的“套路”也让其在海外市场屡试不爽。

另外，我们也注意到，二次元渐渐成为出海受欢迎的主流品类之一，收入榜单头部中便出现了《少女前线》、《碧蓝航线》、《梦幻模拟战》、《崩坏3》四款二次元游戏。除此之外，10月还有两款官斗游戏集中上榜，以及ARPG等成熟出海品类较为突出。

四、新面孔越来越多，“出海”已经成为了必备技能

纵观近期的出海榜单，无论是收入榜还是下载榜都出现了越来越多的“新面孔”。在主流的中重度品类上，我们看到了友塔网络、Special Gamez、梦加网络等公司的SLG产品频繁上榜，友塔网络的《黑道风云》甚至拿下了10月中国手游海外收入TOP5。

在风头正劲的休闲小游戏领域，全球市场也出现了越来越多的中国厂商身影，包括Fastone、Worzzle、创智优品、宝宝巴士，还有前阵子吸引目光无数的AppLovin（SuperTapx），不少国产休闲小游戏在海外拿下了多个市场的下载榜前排位置。

在国内形势尚不明朗的情况下，有越来越多的游戏厂商选择出海发展。整体来看，出海目前仍是中小厂商的利好。和国内市场产品收入、公司收入等榜单逐渐趋于固化不同，从SensorTower以及App Annie每月公布的中国游戏出海榜单来看，每个月的变动情况都比较大。换句话说，目前海外市场尚存的机会空间值得各大游戏厂商去冲一冲。

Facebook正在内测一款音乐短视频应用，产品形式类似TikTok（抖音海外版）；这次Facebook剑指TikTok，事件背后，不但折射出全世界范围内，年轻用户从向新的社交平台迁移的趋势已经形成，更加说明了短视频社交应用打破了国家和文化的壁垒。

在视频社交领域，东西方互联网行业终于在短视频产品上形成了共识。

根据美国科技媒体Techcrunch报道：Facebook正在内测一款音乐短视频应用，产品形式类似TikTok（抖音海外版）。

PC互联网年代，当中国用户还满足于qq和论坛、社区的文字交流时，Facebook已借助照片比拼在年轻人群体大行其道。而进入移动互联网时代，微信以文字和语音切入，Instagram又以图片分享切入社交场景。

2017年在美国崛起的视频社交产品Houseparty和Monkey，在中国的模仿品集体遭遇滑铁卢。

历史经验似乎在暗示，内向保守的东方文化，在社交产品上更倾向于文字而非图像形式。哪怕是在国内比美国受欢迎的直播产品，出镜的也只是主播一个人而已，本质上还是文字社交产品。

短视频比图文产品创作门槛更高，看似更加不适合内敛的东方用户。所以，当短视频产品在全球各国攻城略地，当美国巨头开始破天荒copy from China，中西方文化差异在这个领域失效了，这里起作用的，一定是别的规律。

我们可以换个角度来观察这一现象。

短视频产品真正抓住用户的点，在于全世界的年轻人都一样，喜欢炫酷、有个性、有趣的产品。这一点与东西方文化无关，只关乎年轻。

在国内，腾讯在短视频领域很早就布局了微视，后来又投资了快手，截止到这个月，腾讯排出长达十二个的产品名单，希望在短视频领域扳回一局。

而Snapchat崛起之际，Facebook先后试水了Poke、Slingshot、Rooms、Riff等对标产品，最终还是靠Instagram叠加了类Stories的视频功能，才从S家抢回了大量用户。

但是，Facebook一开始并没有意识到短视频会是一个划时代的产品形态。

Techcrunch称：Facebook在2016年调研过Musical.ly，得出了“这产品不会成气候”的结论。

在2018年，以TikTok/抖音、Musical.ly（现已并入TikTok）为代表的产品攻城略地圈走大量年轻用户后，FB才恍然大悟，开始布局自己的短视频产品。

根据App Annie的统计数据，10月28日当天，在141个产品上架的国家（不含中国）中，TikTok在32个国家进入AppStore总榜下载前十名，在120个国家进入“摄影与摄像”产品类下载前十名。

于是，我们很自然地考虑到，Facebook这次是否可以通过叠加短视频功能在主产品或者Instagram上，来扳回一城。

然而事情没那么简单，2016年来，Instagram和Facebook上已有视频功能模块上线，如同微信也可以添加小视频模块一样。

然而，以抖音/TikTok为代表的独立短视频产品，从分发逻辑、内容质量、产品运营模式、社交发现等多角度迎合了年轻用户的需求，并非简单在现有图文社交产品的基础上叠加短视频。重做一款专门服务于短视频和年轻人的产品，看起来确实是Facebook的必然选择。

这次Facebook剑指TikTok，事件背后，不但折射出全世界范围内，年轻用户从向新的社交平台迁移的趋势已经形成，更加说明了短视频社交应用打破了国家和文化的壁垒。

2017年初我写过一篇文章，指出年轻人所喜欢的、新一代社交产品的关键特性是“骚浪贱”。所谓“骚”，是指产品及产品提供的场景吸引人；所谓“浪”，是指产品有利于用户张扬个性，有存在感；所谓“贱”，是指产品好玩、有趣。短视频产品，完美吻合这三个标准。

在当下，大家大多只看到了短视频产品在娱乐内容方面的分发潜力；然而，即使不考虑短视频内容社区对于社交的间接促进作用，在年轻人社交的语境中，全面、立体地展示自己，是区别于图文这种单薄形式的有力手段。

“用视频，认识我”在国内最早是陌陌喊出的口号，但真正运用短视频武装用户的资料页而成为视频社交的，在老产品上难以实现，还是需要新的产品结构和运营思路支持。诺基亚再怎么修补，也是无法变成苹果的。

并且，短视频加音乐，长度和形式都非常适合广泛传播，且容易突破不同文化、语言的隔阂，这一点在今年抖音/TikTok出海的过程中尤为明显。

抖音将重庆打造成了网红城市，内容被搬运到youtube后，吸引了很多海外游客。这种高效的文化交流及输出，在传统的图文时代难以想象，但在短视频“内容产品合二为一，自带传播能力”的属性下，非常自然地发生了。

总之，当年微信都没能让Facebook如此紧张，TikTok却做到了。这次Facebook加入短视频战局，意味着短视频时代的全面到来。至于会给这一产品领域带来怎样的变化，大家不妨拭目以待。

作者：判官，授权青瓜传媒发布。

来源：判官（panguansays）

说到游戏出海，可以做的产品方向以及面向的市场有很多选择，而且每个市场和地区都有不同的玩法，游戏的海外发行是个精细活，并不简单。这里只做笼统的概述，未来罗斯基会陆续推出系列及案例文章一一解读。

说到出海，我们先来看看海外游戏市场的分布情况，也是为准备出海的公司提供参考。

海外市场如何划分？

按照语言文化区域划分：

欧美、东南亚，南美、日本、韩国、港澳台、中东北非几个大地区；

其中英语游戏主要在北美，可以辐射欧洲，东南亚和南美；

日本、韩国、中东都比较特殊；

港澳台被大陆文化辐射影响；

按照经济发达程度，可以分为T1、T2、T3、T4；

比如美国、日本、韩国、德法英澳加、北欧等都算T1；

俄罗斯、中欧、马来这些是T2；

泰国、土耳其这些是T3；

巴西、菲律宾、印尼还有一些非洲国家算T4；

具体根据每个游戏特点和收入再微调。

游戏市场的划分是对应着产品类型方向及发行节奏，游戏出海的产品受限于产品玩法和类型题材。

游戏海外发行平台

游戏出海的发行平台大家都比较熟悉，移动端是以 App Store 和 Google Play 为主，在一些地区当地的运营商也是重要的分发渠道。而对于中国公司来说，国内手机厂商也在出海，他们拥有不弱的海外渠道宣发能力和资源。

而在出海厂商成绩排行上，AppAnnie 发布的 2018 年 9 月中国 APP 发行商“出海”收入排行榜给我们提供了参考，从目前的排名厂商中，不难发现他们的产品大部分是以重度 SLG 类型为主。SLG、休闲、博彩是最常见的游戏出海产品类型。

游戏出海的三大难关

对于游戏出海来说，有三大难关需要解决。

本地化：画面风格、UI设置、翻译等；

流量获取：买量为主，推荐为辅，产品本身玩法数据要好吃能支持买下去；

用户运营：活动、客服、喜好倾向。

在流量方面，海外用户主要依靠买量获取，海外 70% 的流量集中在谷歌 UAC、Facebook，而苹果 ASO 以及视频渠道 Vungle、Unity、Adcolony 等也有不少流量可以购买。

游戏出海的根本是产品，产品好、数据给力，测试调优后才可以买量大推。而在产品上，美国市场的帮忙有非常大的参考性。美国游戏市场是一个高地，游戏在美国火了，其它国家什么都不干，一样都会有量。“美国火的产品有机会火边全球“。把 App Annie 美国 9 月份 App Store+Google Play 营收图按照核心结构解析下基本就是：

益智类-Puzzle * 3（King，Playrix，Peak Games）

博彩类-Casino * 3（Playtika，Big Fish，Zynga）

动作类-Action * 2（Kabam，Chair Entertainment）

LBS+AR * 1（Niantic）

策略类-Strategy * 1（Supercell）

这其实也是对某些立项最海外产品的公司是一个参考，不过研发立项还是需要从团队本身擅长的类型玩法及面向的市场方向做起。

游戏出海之欧美市场

欧美游戏市场有三种经久不衰的游戏题材，分别为：魔幻（僵尸）、战争以及黑帮，除黑帮题材较为小众外，魔幻与战争类均有较大的市场。

目前欧美发行带来国内产品主要有四个大类分别为：RPG类、ARPG类、SLG类、Casino类（赌博）

美术：符合欧美玩家审美习惯，例如军事风格、欧美写实、魔幻风格、迪士尼或梦工厂卡通风格均可，对美术品质和精度要求较高。在画面风格上，欧美游戏画风偏夸张，而国内游戏画风偏唯美，如果想要出海的CP，一定要在这点多下功夫。此外，军事策略或西方魔幻题材的RPG；简单易上手、UI精简、后期内容丰富；PvP, GvG功能丰富美术风格符合西方市场；游戏玩法符合欧美用户习惯也都是需要注意的地方。

游戏出海之日韩市场

韩国 kakao：中重度类手游 ；日本 line：轻手游和休闲类。

韩国市场的产品需求：

ARPG 游戏可以，但玩法需独特，付费点不那么极端；要三国题材，但不要中国画风的（需更换美术素材），风格要偏韩风；IP 类产品受欢迎。

注：中国产品在韩国市场的占有率比较高，很多韩国公司在中国寻找产品发全球市场。

日本市场的产品需求：

二次元风格的 SLG；战舰类、少女类、三国类较受欢迎；3D 类画面、美术水平高。

1、在类型上不要武侠、暗黑题材；

2、在画面上，日本人比较挑剔，需要一定的精美度；

3、在包体上，大小需控制在 100M 以下；

4、精品类游戏更容易获得接受；

注：日本市场小常识

1、日本信用卡付费非常流行，日本付费用户心理基本和中国相似，但有所区别。在日本大部分企业是 25 号左右发工资，因此在每月 26-27 日左右是游戏用户付费高峰期。

2、日本文化独特性，这也造成了其本地化门槛很高。在日本，游戏用户获取成本非常高且很难买到量。上线前预约及电视广告较为普遍。

日本游戏市场与中国游戏市场有着巨大的不同。日本游戏市场是相信“口碑”的，而且日本游戏玩家有着极高的忠诚度。当日本市场认定了一款产品的优质、一批玩家成为了这款产品的“死忠”，那么这款产品将在很长一段时间内都占有相当的市场份额。我们看到，日本手游市场最常见的就是长线产品，无论是《智龙迷城》，还是《怪物弹珠》均是集市场特性、产品自身高素质、发行商强运营而成的综合体。因此，对于日本游戏市场而言，所谓“爆款”，首先必然是一款“长线产品”。

游戏出海之港澳台市场

类型：RPG、ARPG、卡牌三类，题材方面并没有太大的限制，宫斗类、当官类蛮吃香。另外，大陆数据表现不错的产品，在港澳台大概率可以获得成功，但也有一些特殊情况存在。

画面上，台湾市场比较倾向 3D 画面，2D 日韩风的产品也比较受欢迎。

港澳台虽常被归为一起，但三个地区还是有明显的不同，那就是在本地化方面的差异。此外，台湾渠道主要是 Googleplay 和 App Store，第三方最大的是 mycard，而港澳在综合以上两个外，还要在加上一些海外渠道，例如 Paypal。在推广方面，台湾的地推和电视广告较为流行。

游戏出海之东南亚市场

· 越南

题材： 武侠/仙侠，三国，写实类

类型：ARPG、SLG、音乐、写实经营类、足球类

玩法：三国题材需要有创新玩法

· 泰国

题材：欧洲魔幻、武侠/仙侠、Q版

类型：ARPG、卡牌RPG、RPG

画风：动漫大于写实，魔幻大于Q版，画面鲜明明亮

· 新马

题材： 武侠/仙侠、三国、欧美风

类型：ARPG、SLG、

该地区对产品的要求类似港澳台对产品的要求

· 菲律宾+印尼

类型：跑酷类、或女性向的弱联网游戏；博彩类、宅男类弱联网游戏

产品适合类型：

SLG、MOBA、回合卡牌类、FPS射击、二次元类型，如战舰少女（二次元在东南亚也是有一定受众人群）

游戏出海之中东市场

中东市场主要门槛是产品的本地化及对当地用户的维护。由于受宗教影响、语言差异以及支付和用户习惯的不同，中东国家又可以进行不同的细分，如果按照国家收入以及互联网用户比例可分成三个梯队：

第一梯队是包括海湾六国及土耳其在内的七个国家；

第二梯是黎巴嫩和埃及两个国家；

第三梯队包括伊朗、伊拉克、约旦、叙利亚、也门和巴勒斯坦等。

中东地区可分为阿拉伯语国家和非阿拉伯语国家，虽然以伊斯兰教为主，但也有一些信仰基督教和犹太教。在这三个梯队中，土耳其的常用语是土耳其语，伊朗的官方语言是波斯语，但很多伊朗用户会讲英语并且谷歌并没有进入，所以做伊朗市场需要更加注重本地化的渠道。进入中东市场无论是考虑经济还是宗教信仰因素，海湾六国（阿拉伯联合酋长国、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯）都是阿拉伯语国家中价值最高的市场。

中东游戏市场还处于初期，用户不够成熟喜欢充钱就变强的累数值，还没有现在所谓的公平竞技意识。在产品方面，类型以 SLG 为主，其它类型有挖掘潜力，如海战类。

以 Voodoo 为代表的休闲游戏发行公司用买量方式获得了成功，标志着海外休闲游戏进入 2.0 时代。超轻休闲类游戏的全球下载榜头部占比正在快速增加。现在超休闲游戏（画线、弹球）已经算是个独立品类传统意义上的休闲游戏（三消，棋牌，解密）等产品有一些区别。主要靠交叉推广和买量获取用户，依靠广告进行变现，简单说就是低买高卖。

海外相对成熟、市场环境公平，渠道集中，买量平台固定，大家拼的是运营能力和产品核心玩法，而这些促成了一个良性循环的发展。无论是买量还是变现方面，大家拼的还是游戏性。在海外市场只需要关注游戏本身做好玩法，对休闲类的小游戏团队来说是个机会。

不过想要做好游戏出海并不容易。海外的市场很大，但没有统一标准，每个地方文化习惯都不一样，只能一个市场一个市场去攻克。需要趟坑和叫交学费。

中国公司其实很适合做海外市场，因为中国人很聪明，只是我们不擅长产出玩法和规则。无论是美术水平和研发能力，中国的团队都是很强的。相比来说，海外的一些小团队在研发上不如中国。只不过中国的游戏市场大环境不够良性，抄袭普遍，不适合开发者沉下心来做游戏。

来源：罗斯基