推送的定义为消息发送方将信息传递给接受者的行为。结合到我们日常的场景，就是公司的运营同学或业务系统将营销消息或通知消息通过短信、push、微信等渠道发送给用户的行为。

每天针对用户的推送消息可以引导用户参加活动、阅读资讯、查看账单等行为，是一块重要的流量入口，推送是推动业务目标的达成的重要手段。

搭建一套较为完善的公司内部消息推送管理平台，对公司内部各业务线、产品线的消息推送进行统一管理，统一发送；这样既提高了公司的运营效率，又保证了用户体验。

一.了解APP PUSH推送机制

1.1 APP PUSH定义与价值

APP PUSH的定义为在手机终端锁屏状态下通知栏展示或在操作前台顶端弹出的消息通知，点击后可唤起对应的APP，并在APP内跳转到指定页面。

push消息是通知用户，引导用户进行参与活动、购买产品的重要手段，而且PUSH消息也可以引导用户查看消息，唤起APP提高日活，是一块重要的流量。

1.2 APP 推送分类

从应用的功能来划分，主要分为三类应用，第一类是IM类APP，如微信、QQ等；第二类是新闻资讯类，如华尔街见闻等；其余暂归为为工具类，比如支付宝、美团等。

每种类型APP对PUSH的需求也不同，IM类APP追求实时、稳定的触达，此类APP一般通过自己的长连接进行消息推送，保证用户在收到消息的时候能够实时地接收消息消息。另外，一些安卓厂商也会给予头部APP的进程一定保护，对相关的进程纳入白名单，在清理进程的时候予以忽略。

新闻资讯类的APP与工具类APP的PUSH推送机制基本一致，仅在频率控制上有差异，新闻资讯类由于新闻资讯较多，需要将突发新闻及时推送给用户。

由于目前工具类的APP占大多数，本文将主要讲解工具类APP的常见推送机制。

1.3 PUSH 流程

PUSH消息在消息系统创建好后进入发送阶段，服务端需要根据用户终端信息进行路由，如果是IOS系统，那么会调用苹果自身的推送通知服务（APNs）,如果用户的手机是安卓系统，那么根据不同的厂商去调用不同的厂商SDK。

对于不同的系统版本，支持的消息展示形式也是不同，比如IOS10之后，当APP在前台时，是否通知栏展示；此样式可以根据产品需求来选择，有服务端传输相应通知方式的值即可。如果用户的手机非五大厂商内的手机，可以通过自己搭建的长连接或者使用第三方服务进行推送。

如果不是自己直接对接厂商通道，那么内部的服务端可能无需做过多较为复杂繁琐的开发工作，通过接入第三方消息推送平台来实现消息的推送，比如信鸽、个推等。多数的通道会将消息是否成功推送到客户端SDK的回执数据反馈给发送方，需要提供回调地址。

1.4 底层通道说明

1.4.1 推送方式

通道类型一般分为三类：厂商通道、第三方推送服务平台、长连接。

厂商通道是手机终端厂商推出的推送服务，通过接入厂商SDK，内部服务端可以将消息推送到手机系统的服务端,再下发至客户端内部的厂商SDK，由操作系统进行相应展示，点击后唤起相应APP，这样可以避免APP进程被杀死后消息无法触达用户，因此触达率较高。

第三方推送平台是推送服务公司自己搭建相关的消息服务。并且各个APP使用了同一个平台的推送服务时，客户端都是集成同一个第三方推送平台的SDK，因此形成了一个推送联盟，当联盟中的其中一个APP的消息进程没有被杀死的时候，其他的APP也可以利用进行通知用户，形成了相互唤起，提高触达率。经过一些场景的测试，相互唤起的成功率并不是很高，需谨慎结合自身场景评估。为了提高触达率，第三方推送平台也会集成各大厂商的SDK进行推送。

长连接就是建立手机与服务端的一条链路进行消息数据推送，通过长连接也可以进行APP状态监控，但完全由长连接推送且保证触达的稳定，需要投入的研发资源较多,且需尽量避免自己的长连接进程不要被操作系统杀死。

1.4.2 优劣势对比

APP push功能的搭建需要依据产品自身的情况和公司可投入的资源成本为主，在不同的阶段应该追逐不同的目标。

1.5 下发推送

1.5.1 推送账号

推送时客户端的PUSH SDK均会根据用户的设备号生成一个对应关系的TOKEN。在SDK内部，如果使用的是第三方推送服务，则去第三方的SDK注册；如果是厂商，则去商城SDK注册；如果使用自己长连接，则去自己的SDK进行注册，作为后续推送的标识用户的唯一ID。

1.5.2 消息路由

消息路主要见上述推送流程的讲解，此处主要讲解根据不同的业务场景，可能会定向推送给不同版本APP的用户。因此服务端在通道能力路由的时候，不仅需要能够区分通道，还要进一步能够针对用户的手机终端进行更加精细化的差异推送。

此外，消息通道并一定是100%稳定，如果下游通道出现问题，服务端需能够将由于通道问题导致的消息路由到备用通道去发送，以保证业务稳定触达。

1.5.3 全量推送

一般来说，对于公司内部运营或公司的相关数据均是以产品的customer id为准，用户数据系统对接消息系统时也多为customer id，因此需建立customer id与推送TOKEN的关系，便于运营针对用户进行推送。但对于一些场景会需要针对未登录的用户也进行推送，即全量推送；比如突发重大新闻资讯、大促等活动，所以运营系统需要提供全量推送功能，针对所有TOKEN进行推送。

1.6、数据上报

上报数据包括触达 点击 关闭 退出 注册等数据。

对于所有方式的触达消息，都离不开触达与点击，触达的数据通过厂商的需要厂商回调上报，点击数据可以由SDK上报服务端。对于push的关闭，也是需要进行考量的，来评估push是否过度发送，打扰到了用户。关闭数据有两部分，一部分为app内部的关闭，sdk直接上报给服务端即可；另一部分为用户在手机操作系统上关闭了对应app的push，需要APP在前台时，sdk调用手机终端相关方法获取该用户是否关闭了系统通知，然后上报至服务端。

注册数据即用户首次启动APP时，去相关sdk注册token。

一般来说，用户退出账号时，sdk需要上报服务端，解除token与customer id的绑定关系。

1.7、PUSH特点

1.7.1 强提醒 不留痕

push由于是app自己的通知渠道，是运营的一个重要工具。如果用户未关闭PUSH通知的话，push可以从通知栏弹出进行消息显示，具有一定的强提醒性，但PUSH点击跳转后便消失，没有痕迹，因此针对于重点的通知消息，需要在APP内设置消息中心，在PUSH的同时留下通知记录。

1.7.2 消息样式

对于各家PUSH来说，一些营销消息会加入EMOJI表情来吸引用户点击，这也是一个吸引用户点击的一个小方法，只要服务支持传输约定好的EMOJI码就可以了。

目前安卓系统也支持富媒体推送，推送包含图片、语音等形式，对于资讯类的APP可以增加缩略图，吸引用户点击。目前来看，语音场景还有点挖掘。

1.7.3 IOS和安卓

由于APP是基于手机操作系统，因此对于IOS和安卓的推送的流程及功能基本相同，只不过细节和方法上略有不同，且国内安卓产商都在安卓系统上进行了一定改造，导致国内安卓厂商标准各不相同，需要开发同学仔细对接各个厂商。

1.8 触达率的提升

触达率的提升需要从消息创建到实际通知到用户的建立完整流程，细化每一个交互环节，发现影响触达率的主要瓶颈，并针对性地进行解决或优化方案。除此之外，未采用厂商通道的消息也可以采用自己的长连接和其他推送平台服务同时多条推送，在客户端的SDK内增加针对同一罅隙流水号的去重，这样可以也可以提高一部分消息的触达率。

二.从0到1搭建消息管理平台

2.1 推送系统流程

一般来说，消息推送有2种发送方式，一种方式为运营活动批量定时投放，需提供系统功能方便运营筛选用户，然后编辑文案，经审核通过后进行发送。另一种是需要实时触发的消息，比如支付成功通知、验证码获取、满足某种条件触发的营销活动等消息，这类时效性要求较高且每个用户发送的消息内容中涉及到差异化的参数，需要业务应用实时触发。触发的消息需经过一定的过滤与拦截规则，针对于短期内已经覆盖过用户进行过滤，异常或者不合规的消息进行拦截，按照设定好的渠道进行推送。

2.2 数据准备

对于消息推送系统，需要获取投放的目标用户的账号数据，往往公司产品的customer ID和对应推送渠道的账号不一致，需要获取绑定关系，比如短信需要手机号，push需要SDK上报的token，微信需要使用OPEN ID，相关数据的采集在各个渠道的发送机制的文章里进行阐述。

2.3 消息创建

2.3.1 投放人群选择

日常的运营活动为了更加精准，提高货多功能转化率，运营同学会根据一些用户的特征进行筛选，比如北京地区用户，近3天内有登录过APP的用户等等，因此消息投放系统需与公司内部数据部门的标签系统进行对接，提供运营同学投放人群选择。接口实时触发的消息，一般需要业务系统监控到用户行为，将用户账号与需要的参数通过MQ或者接口传递至消息推送系统进行发送。

也需提供用户账号文件上传功能，以便突发事件需要及时告知用户，避免来不及对涉及用户数据录入标签系统等问题。

2.3.2 消息类型与等级划分

消息的类型的应以消息内容的目的进行划分，大类可分为通知、营销、验证码等类型。

例如，短信行业内分为通知、营销、验证码类型的消息， 该类型的划分主要为方便路由短信至SP服务商不同通道，不同的通道触达率也不同，为了保证重要短信的触达率，需要将各个内容的短信路由至不同的通道发送。

结合个人经验，公司内部可以根据实际情况进行更细粒度的划分，比如增加通知+营销类型，可能场景为用户支付成功后，在表述完用户支付成功信息后，结合适当场景增加领取优惠文案，引导用户向其他活动转化。对于金融借贷类的机构，也可增加还款通知类型，主要为用户产生逾期行为需要提示还款的消息；原因为特殊期间，还款通知类短信可能会受特别的管制，单独出来可以进行较好的监控与处理。

对于通知类的消息，也应该按照等级进行划分，比如用户支付成功提示消息和优惠券到账通知消息，显然不应该是同一等级。支付消息涉及用户资金变动，通知等级较高；优惠券到账消息更偏营销类型，通知等级较低。为避免对用户产生更多干扰，需要分级进行控制，必要的时候降低等级较低的消息的推送频率。

2.3.3 消息内容

不同的渠道的消息，所需要的消息内容不一样，短信内容仅需要短信对话框内的文案即可，PUSH需要展示标题与内容摘要；微信有模板消息与图文、语音等多类型的消息内容。在产品设计时，选择了对应的投放渠道后，应展示对应渠道所需的字段，且为必填项。

2.3.4 消息跳转

消息触达到用户后，对于感兴趣的用户需要进一步了解信息，那么目前各类消息的载体不是有足够的空间来展示所有的信息，因此需要跳转到落地页进行详细信息获取。短信类型的消息需要将长链转化成短链再进行发送，一是为了节省成本，因为短信是按照字符数进行收费的，二是为了用户体验，用户在手机上看到的不应该是一对长的乱码。PUSH需要根据跳转的不同的页面设置不同的跳转类型，如H5页面和原生页面，跳转协议由客户端提供，消息系统只需要将其配置到系统上，运营同学可以选择就可以。微信的消息内容一般模板消息条状到H5的活动页，图文消息跳转到文章详情，文本消息中也可以添加超链接，跳转到小程序。

2.3.5 其他需记录信息

消息发送部门：此数据是用来作为后期短信费用结算的依据，按照消息发送部门扣减公司内部各业务线的费用，对于PUSH、微信消息等免费的资源，也可分析关系各个业务部门对消息资源的使用情况。

转化行为口径：消息点击后的一个环节一般是转化，为了更好地衡量消息发送的质量，应该记录下每条消息下发的目的，比如：订单、实名、激活、下载、通知等，将消息与转化行为匹配起来进行数据分析。

产研负责人：在消息发送之前应该记录好每个任务或模板，对应业务线的产品、研发实际消息的负责人，当消息发生客诉时，通过消息记录查询功能，便可迅速定位消息的产研负责人，紧急确认对应消息是否有异常并解决。

2.3.6 推送时间设置

对于不同发送形式的消息，推送时间不同。创建的消息任务可以预定时间进行发送；对于已经固化下的营销场景，需设置周期性任务，设置初始执行时间与执行周期，降低运营操作成本。接口触发的时间一般为实时触发，触发时间由业务系统决定。

2.3.7 在线测试

当消息任务设置好后，需要验证消息投放出去后展示的效果与相关跳转是否正常，避免造成线上推送事故。测试需要发送运营设置好的真实内容，推送对象为内部消息创建者。为避免出现消息误发，测试发送的文案前应添加“测试”，或设置测试白名单，不在白名单内的账号无法进行测试。

2.4 消息审核

当消息任务或者消息模板创建好，需要经过谨慎审核后才能发送，避免出现工作失误产生不良影响。

审核级别一般需要业务线内部负责人审核与公司平台或者对应职能部门审核。审核要点主要为：消息文案是否符合广告法、消息跳转是否正常、发送频率、时间是否合适等。

2.5 消息过滤与拦截

消息过滤主要针对营销类型消息，时段限制（早上9点至晚上8点之间可发送）、频率限制（用户7天内只能收到1条短信，针对于周期性任务，同一任务触达过的用户可以进一步扩大过滤周期，）、黑名单限制（用户退订）。

消息拦截主要为限制发送量级，比如每个业务线针对同一用户每日最多发送5条短信；公司整体对同一个用户最多发送30条短信；短时间（时间可设置，如300S）内同一用户重复内容过滤；量级的控制只要为避免由于业务系统故障造成的对用户消息轰炸，产生不良影响。

关键词拦截，如包含违法、暴力等词汇。

不同的场景使用的过滤频率可做适当调整，比如用户对短信消息的容忍度比push的容忍度较低，因此短信频率应该更加严格。

2.6 消息发送

目前经过种种逻辑的处理，消息终于到了发送环节。发送环节主要后台逻辑，重点要优化消息发送的性能，提高消息发送的稳定性，避免业务损失。发送环节应该添加监控并且适当打印日志，以便及发现异常并定位问题。

2.7 消息路由

短信、安卓push均可接入多个渠道，搭建分发集群。可以根据业务业务逻辑指定通道发送，也可以根据下游通道状态自动路由。

2.8 数据分析

对于触达系统来说，数据分析一般按照消息的全流程进行分析，包括发送数量——触达数量——点击数量——转化数据。

如果涉及消息对APP进行导流，提高APP活跃，也许统计各消息为带来APP唤起次数。

对于短信来说，涉及到短信费用，需要针对渠道和成功触达条数进行计费，设计对账看板。

短信退订、PUSH关闭等等用户行为数据也需要进行分析，便于调整后续触达策略。

2.9 后台管理

2.9.1 通道路由配置

对于短信类型的消息，涉及到签名与通道，不同的业务场景需要不同的短信签名，需要将某些账号、某些模板的消息路由至固定通道侧。以及系统需要根据下游通道性能或状态自动路由消息。

2.9.2 消息发送记录查询

针对于近期发送出去的相关消息，需提供客服侧或运营侧一定的查询功能，以便用户来电咨询相关消息问题，比如未收到验证码消息、没有进行操作却收到消息等等情况。

2.9.3 黑名单

黑名单功能主要应用于消息过滤，当用户投诉或退订后，避免再给用户发送消息，屏蔽的粒度需根据消息类型进行屏蔽，可适当根据内部业务划分。

2.9.4 过滤与拦截规则配置

1. 需针对同一用户设置消息发送上限，避免由于业务系统异常导致对用户造成轰炸。
2. 重复内容拦截，需设置一定时间内，完全相同内容进行拦截，避免重复发送。
3. 关键词拦截，需针对于违规、违法的关键词进行拦截，避免出现运营事故。
4. 针对于营销消息，需根据不同的触达方式，控制触达频率，避免对用户造成干扰，反而让用户对品牌产生反感心理。

2.9.5 上行管理

上行管理主要应用于短信消息，用户回复退订或办理业务的关键词。由于从运营商到发送者的上行过程不能精确到用户回复的是哪条消息（也可能用户主动给某些号码发送短信），为了保证各场景不互相影响，需控制上行关键词唯一。

作者：卓别木

来源：卓别木

文章结合作者的实际经验和两年多的思考，从从内容、用户、活动这三个分析，社区运营应该怎么做？在实际运营中遇到的问题应该如何解决？

过去2年多，笔者一直在做社区运营。最初是在社交行业，目前在互金行业，满打满算，已经27个月。

最近1年多的工作，笔者负责了社区内容推荐、用户运营、促活活动，期间还完成了各类竞品分析、社区产品功能梳理等工作，因而有机会串联一起，对社区运营有了更加深入的思考和理解。

以个人经验看，一个优秀的社区，往往离不开社区氛围的养成（比如：知乎一直提倡认真、友好、平等的交流），而社区氛围的养成，除了有效的内容筛选机制（比如：防止灌水），往往又离不开社区3板斧：内容、用户、活动。

接下来，我将结合个人2年多的思考，以及实际运营中面临到的问题，具体展开解读说明。

一、社区内容

在如今内容为王的时代，高质量的原创内容，对于一个好的社区几乎是标配。

且不说之前头条的悟空问答抢知乎大V，以笔者观察而言，各类社区往往愿意“花重金”来鼓励用户生产好的内容。

这是女性理财社区她理财的【征稿】，号称每篇稿费最高170元。

而观察过的某竞品社区，前段时间的征稿活动，则把最高奖励提升到1000元。

最近融资的知乎，过去8年积累的优质内容，成为其相当深的护城河。社区沉淀的海量优秀回答和文章，也是其融资多、估值高最根本的原因。

好了，关于社区内容的重要性，先说到这。关于社区内容的整个流程，个人认为主要是以下4步：生产&制作>展示&推荐>消费&互动>传播&分发。

1. 生产&制作

比如：社区的主要内容来源，是原创还是转载？如果是原创，是UGC还是PGC，还是OGC？另外官方是否有必要，参与到内容的生产、制作流程中？

以笔者所在的社区为例，有回帖活动产生许多用户回复（UGC），那么管理员通过筛选，整合一些高质量回复，重新出一篇新帖：《活动精选回复》。

虽然内容来源是UGC，但是官方（管理员）通过整合和编辑，重新包装内容，参与到内容的二次创作中。

2. 展示&推荐

具体来说就是，选择哪些内容？展示在社区哪些位置（文字OR Banner）？大概展示&推荐频率？是否需要个性化推荐（机器算法）等？

如果是人工推荐，最好能有一套基本的操作流程和规范，比如：每日10点更新。如果有很好的内容，也可以给予更多的展示时间，做充分曝光。

当然每家社区运营，内容推荐&更新标准不一样，这里不再细述。

3. 消费&互动

内容消费不必多说，从形式上讲大概有：图片、文字、视频等。比如：知乎，一开始是不支持GIF动图的，后面才开放，近来官方则在力推视频这种内容形式。

互动主要是指内容创作者和消费者的互动，具体互动形式可能会有：点赞、收藏、评论、打赏、评分等。

4. 传播&分发

这里主要分2个方面：站内传播&站外分发。

（1）站内传播

站内传播，就是社区站内用户消费内容后，大概有多少比例分享出去。这其中的比例，和上面提到的内容推荐机制、内容数量&质量等都有很大关系，另外还有一个因素不容忽视：内容分享机制。

具体来说，可能会涉及到以下细节：分享的按钮有多少？分享的流程有几步？分享的渠道有哪几个？分享成功后有无反馈提示（比如积分+1）等？

比如：随手记社区，除了常规的右上角，在每个帖子末尾1排和评论框右侧，都会有分享按钮，让其随处可见，从而降低用户的分享门槛。

或者可以说，做内容运营时需要重视这样一个数据：内容分享率。因为内容分享率越高，才有机会宣传和拉新，有更高的和UV和PV，而这2者又是社区的关键数据。

除了前面说到的随手记，再举2个例子来说明下：如何通过优化内容分享机制，来提升内容分享率？

范例1：网易云音乐

网易云音乐之所以流行，音乐评论社区的火热是重要因素之一。每一首歌就是内容，那么如何提高歌曲（内容）的分享率呢？

场景如下：当你听到一首新歌，第一次点击【喜欢】按钮后，则系统的右上角，有很大几率弹出动画提示框，建议你分享。

如下：

从用户场景来说：用户觉得好听，才会点击【喜欢】按钮、收藏歌曲，分享出去的意愿会比较大。此外，提示框往往会有几套不同的文案，通过文案打动用户，最大化分享效果。

范例2：某竞品

笔者观察过的某竞品，则是通过【推荐任务】来实现分享率的提升。

具体流程如下：用户可以在【发现】版块找到对应的分享任务，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后奖励不等值的积分。获得的积分，可以到积分商城兑换相应礼品。

通过产品优化，流程化用户分享机制，让用户和平台互惠，用户本身的分享意愿也会增强。

（2）站外分发

当然，仅靠站内传播还不够，还有许多渠道和平台，可以选择进行内容分发，从而让内容价值最大化。

以她理财为例，看下渠道的内容分发可以如何做？

1. 双微（微博/微信）：这基本是每个互联网公司的标配渠道，不过从更新频次来看，微信应该是她理财主推渠道。
2. 简书/知乎：她理财15年开始在简书更新，频率大概为平均3天/篇，累计发表428篇文章，从右上角个人中心说明来看，主要目的应该是给公众号导流，社区做宣传。在知乎也有机构号，大概是刚开通不久，所以只发表了4个回答。
3. 各大内容分发平台：比如头条/搜狐自媒体/企鹅自媒体等。拿搜狐自媒体举例，她理财于14年7月入驻，累计发表9753篇文章，4300W+阅读数，每篇文章最后都会有二维码，引导关注公众号。
4. 电子书阅读平台：比如百度阅读/多看读书/微信读书等。以百度阅读举例，她理财累计更新电子书110本，每篇文章后面都会添加原文链接和App下载链接，引导用户关注社区和下载App。

总结如下：她理财通过站内传播和站外分发，将社区好的内容尽可能触及到更多的用户，引导关注社区、公众号和下载App，从而让内容的价值最大化。

内容整体流程先说到这，最后说一个笔者做社区内容的运营时，实际发现和思考过的问题：

如果社区过往沉淀许多好的内容，如何不被雪藏，在社区有更多展示&曝光，从而被用户重新消费？

各位可以先思考下，再来看接下来的答案。

个人发现，大概可以有以下解决思路。

收藏功能：这是许多内容型（包括）社区产品的标配功能，虽然实际情况是：用户收藏后能再次查看的比例极低，但至少有了个入口。

个性化推荐：以知乎为例，在【推荐】模块，会通过机器算法，推荐一些用户可能感兴趣的回答。而这些回答并不一定是当天产生，也有可能是这个月或近几个月的热门回答。

个人中心：比如钱堂和她理财，点击头像进入个人中心，可看到她（他）之前发表过的所有原创。

关注功能：和个人中心有些类似，能查看用户之前所有原创。但更好的一点是，关注该用户后，他（她）发表过的帖子或动态，都有可能出现到信息流里面。

推荐阅读：比如随手记，每篇帖子页下面的【推荐阅读】模块，更新3篇热门原创文章，对于知乎来说，这个数量是20篇。

专题集合：将过去的7天/30天热门文章，整理成一个专题页，提供相应入口，这是简书的做法。

如何呈现更好的内容在用户面前，是每个社区内容运营要面对的问题。毕竟比起内容的时效性，用户会更关心内容的质量。

二、社区用户

关于社区的用户运营，有很多文章已经提到过了。比如用户金字塔/用户分级运营等，我希望差异化，尽量讲一些之前可能没有提到过或者没有深入挖掘的点。

首先要明确一个事情：不管你在社区推荐内容、还是举办活动等，归根究底都是因为两个字——用户。

内容是提供给用户消费、互动甚至有机会分享传播。办活动的最初目的，也是拉新、促活等，另外社区规则制定，社区内容推荐机制等等，都是围绕着用户来的。

总而言之一句话：

“以用户为中心的社区运营。”

我们前面讲到，内容对于社区十分重要，而内容往往重心又在UGC。下面我将通过：如何激励社区原创用户这个点，来说明用户运营的几个层次。

1. 小白级

常见比如回马甲，具体场景往往如下：看到社区有新人发了篇原创贴，都没几个人评论，赶紧回个马甲互动，夸对方写得不错，鼓励他（她）继续发表原创，写下去。

之所以说是小白级，是因为这类工作本身没有多大技术含量，在社区前期不够活跃时可以考虑，但是如果长期、大量采用这种方式来维持社区活跃度时，那有较大可能说明运营工作是没那么成功的。

2. 入门级

点对点的马甲互动，显然耗时间又回报较少。入门级的用户运营，会考虑用更加高效的方式，来提升效果。

比如：给所有原创用户建个群，时不时让他们活跃互动，相互交流。因为面对的是一群用户、而不是一个，所以理上来说，投入产出比应该会更高。

3. 进阶级

进阶级开始考虑更加精细化的用户运营手段，比如前面讲到的用户分级运营和用户金字塔模型。

举个例子，同样是原创用户，这其中有写的又多、质量又好的（俗称大V），那么这类用户是不是要给予更多物质或精神等激励？

比如建立更小的交流群，给予更多的关怀和重视（比如物质和精神上的激励）？

又比如只对他们发起【约稿】邀请，或者采访他们、让他们在社区经验分享，有机会个人曝光和展示？

4. 高手级

高手级可能有以下2个方面：

• 一个是运营层面：前面讲到的小白级回马甲、入门级原创群、包括进阶级的用户分级运营，归根结底，只不过是用户运营的一个小分支。而高手级的用户运营，会考虑将以上所有的运营手段整合，最终形成一个流程化的运营模块，比如一套完整的原创用户激励体系。当然这套体系不是一成不变的，而是具体落实到运营工作后，通过用户反馈和运营效果，来逐步调整优化的。
• 一个是产品层面：要考虑通过优化产品、运营产品化等来提升整体的运营效果。

比如通过产品调整，建立一套良好的用户等级成长体系，从而能够影响到社区的所有用户。

举个例子：知乎上回答多且质量好的用户，有些会有官方的加黄V标识，显示某某领域优秀回答者，这其实就是通过增加产品功能（特殊标识），激励优秀原创用户。

运营研究社的创始人@陈维贤，也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子，当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性，做活动（比如：集赞）虽然有效，但一停就骤降。

后面发现解决方式很简单，就是优化产品，把点赞按钮放大或者给出更好的位置。

“通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。”

以上也只是从原创用户激励这个点，来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段，比如：数据分析，通过用户标签实现精细化运营，近来流行的“增长黑客”等；包括可能还有更高阶的层次，比如：用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏（运营经理或总监考虑）。

通过以上举例，我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的，毕竟这是基础，只是想建议每个运营人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作，而是开始考虑熟悉产品、深入运营等，注重运营工作的投入产出比，能用更高效的方式。

比如：运营产品化、运营流程化等，来提升整体的运营效率和效果，这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。

最后，还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧：有关用户激励。

用户激励，一开始不要太满，一步一步来

这是有次和做内容运营的朋友聊到的，他当时为了激励原创，做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说，你这套激励方案确实挺完整的，但问题可能也在这，就是太完整了。

因为我发现，他可能犯了和我之前一样的错误，就是一开始就力求完美，把方案做得尽善尽美。比如：在那套方案只是第1版，但物质+情感，具体激励用户的点就有6、7个。

这么做的缺点可能会有2个：

• 一是前期做得太满，导致后期方案可优化的点不足；
• 二是一开始给用户预期太高，后面想要超出用户预期就比较困难。

（PS：这个涉及到用户预期管理，就先不展开了）

更好的办法可能会是，先尝试2-3个激励手段，等到发现激励效果变差或者不够的时候，再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。

从用户心理来讲，最开始预期没那么高，通过用户激励手段，逐渐满足他（她）的期望和要求，鼓励他有更好的行为（比如写更多更好的原创），从而一步步获得物质和精神上的奖励，这样激励效果更好，激励持续时间也会更长。

打个粗糙的比方，这就和撩妹一个道理，你一开始太热情，包括把表白这张大牌丢了，后面就可能没牌出了，更讨巧的方式是先尝试接触了解，适当调情增加好感，然后慢慢互动加深彼此的投入…

三、社区活动

首先给大家思考一个问题：为什么要做活动？

好了，不卖关子了，这里分享朋友给出的答案：

市场上大部分产品是没有自运营属性的，没有运营动作的推波助澜，产品的相关数据增长会非常缓慢。而活动是一种行之有效的运营方式，可以在短时间内，快速提高运营指标，帮助我们提高用户活跃，促进成交，让用户有新鲜感，能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验，在产品上线前，检验是否符合用户需求。

社区也不例外，举办一个活动，往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式（包括玩法和奖励）等多方面进行考虑。

那么上线一个社区活动后，哪些细节点是可以优化、改进，从而达成活动效果最大化呢？

我建议可分为这4个点出发。

1. 活动前期

活动前期，我会主要考虑活动氛围&活动引导，这里的优化点有3个：

（1）氛围渲染

有时通过马甲号实现。比如前排放至少5个马甲回帖，营造活动参与气氛、进行渲染，毕竟人都是从众效应。

（2）活动引导

除了马甲回帖，活动后不久，我会通过社区【置顶】功能，置顶5个比较好的用户回帖；通过用户&马甲回帖来引导，降低参与门槛：“看别人怎么回帖，我就怎么参与好了。”

（3）互动鼓励

如果碰到好的用户回帖，管理员帐号选择其中一些进行回帖，一般在前排，尽量让用户看到。发起活动的管理员都主动积极回帖，用户参与意愿会不会更强一点？

所以活动一开始，就要通过各种方式吸引用户参加，因为前期热不起来，后面提升就会有困难。

2. 活动中期

活动中期，除了活动监控，我会着重考虑：如何利用现有的宣传资源，让活动效果最大化。

（1）争取更多渠道

比如：App push、社区Banner或者浮标等展示位，前期活动氛围已经起来了，要增加新的流量入口，让更多用户有机会参与进来。

（2）宣传位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案，通过不同文案吸引打动用户参与，比如：【最后1天】：XXX位投友已参加！

Banner展示位也是可以考虑的，比如：做2套不同的Banner，放到活动前后期。

3. 活动后期

活动后期也是不少人忽视的环节，以为既然活动结束了，把奖励发完就没事了。其实可以考虑：如何通过各种方式，鼓励本次参与的用户，让他们后续也有意愿继续参加？

毕竟做活动是周期性持续，不是一锤子买卖。

（1）获奖名单展示

活动结束后，制作一个表格图片，上面有本次活动获奖的所有用户，进行2-3天的展示。用户看到了，会不会有些满足，下次参加活动更有积极性？

（2）内容二次包装

前面已经提到，回帖形式的社区活动形式，会有不少比较优秀的回复，官方精选出来这些内容通过整合编辑，进行二次包装，重新出一篇新帖宣传：《活动精选回复》。给那些认真回帖的用户，进行正面反馈激励。

当然，这个也可以和第1个获奖名单放一起展示。

（3）情感关怀

这是后面再做毕业季，有关同学、友谊的主题活动，我突然发现：可以优化奖励发放的自定义文字，来给获奖用户情感关怀。

4. 活动总结

每次活动后，如果有时间，一定要通过数据分析，进行复盘总结，从而得出反馈。

比如活动最后没有达到预期目标，则要反推：是活动宣传渠道资源不够？活动主题用户不感兴趣？还是活动奖励不够吸引？

只有总结了这些成败经验后，下次才机会做出更好的活动。

通过以上举例，我想说明：如果把活动看作一个项目的话，你会发现每个节点，都是可以有机会进行优化的。

而运营活动，一旦主题和玩法定了上线后，往往比拼的是执行力，即对活动细节和活动流程的各项把控。

最后说下身边2个失败的例子，或许更能让你有体会。

失败案例1：没明确好活动目的

这是之前听到某个朋友的分享。

她们几年前在元旦做了个活动，主要目的其实是拉资金，吸引用户投资。但又突然想打“情感牌”，于是前面专题页做了较多的元旦氛围烘托和渲染，结果导致用户注意力分散，最后一看活动期间，用户投资效果不是很好，没有达到预期目标。

后面反思：这就是一开始活动目的不明确，贪多贪全而犯的错误。

失败案例2：主题不考虑活动受众和属性

笔者最开始接手活动，由于不熟悉，于是找了社区以前&同类竞品活动案例进行参考。其中发现之前有个活动，参与度比较低。

这个活动时间是在6月，主题是结合毕业季这个热点，让用户晒出1张任何有关学生时代印记的照片：比如毕业照、准考证、校园景色等…

从活动形式、活动规则等来讲，似乎并没有什么好挑剔，但为什么参与度相比同期其它活动，会差了不少呢？

我后面翻了一些用户的回帖评论，似乎找到了答案。这其中大概可以分为2种。

• 第一种是用户说自己年纪大了，或者手机又淘汰了好几部，已经很难在手机上找到当年校园时代的照片了。
• 第二种是虽然手机上没有，但家里好像有毕业照什么的，但还得仔细找找，暂时没法儿参加活动。

这时我才想到，社区的用户整体年龄偏大，30、40以上的居多，甚至还有不少60、70后，虽然有过校园的青春时代，但当时不少都没有手机去记录。哪怕家里留有纸质照片，还得重新用手机拍了，再来回帖晒图参加活动。

活动主题他们感兴趣，但是一准备参与，发现活动门槛比较高，不少人就失去了参与意愿。

说白了，活动一开始，没有考虑周全活动用户的属性（比如：年龄），导致活动参与门槛较高，最终导致活动参与度下降。

四、终极思考

关于社区的三板斧暂时先说到这，笔者做社区运营，期间看过不少产品，有从内容切入到社区，有工具、社交切入到社区，甚至有平台要做社区的。所以最后，我想让大家一起先来思考一个本质性的问题：为什么要做社区？

我给的答案如下：

从产品（公司）来看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。毕竟互联网产品，除了用户总量，用户活跃数量&活跃度也是非常关键的指标。而社区有高频的场景，刚好满足了这种需要。

通过社区，用户不时浏览查看、消费内容，增加了使用时长和对产品的黏性，有时还会评论回复、参加活动、和其它用户互动，付出了时间、精力等各种沉没成本，甚至从此对产品有了信赖感和忠实度。一旦想要离开或放弃，“损失厌恶”会让他（她）有更高的决策成本。

社区这种产品形态，能有效延长用户生命周期，更好地提升留存乃至付费。

比如：最早的知乎live，在内容良莠不齐的情况下，上线后3个月依然取得3400多万的流水，这和知乎社区超高的用户活跃度、信任度是离不开的。

然而我们也看到，像传统的不少BBS社区都在没落，甚至有人会问到：社区这种产品形态，到底是不是过时了呢？

我的回答：是，又不是。

• 从一方面，不少传统BBS社区，比如：天涯、猫扑等确实在没落和衰退；
• 另一方面，我们也能看到，新型的问答社交社区知乎，内容电商社区小红书，第三方导购社区什么值得买等照样玩得风生水起，如火如荼。

或者可以这样说，社区并没有没落，它只不过以一种更新的产品形态呈现，焕发了更强的生命力，从这个方面讲，社区永远不会过时。

而不管是哪一类型的社区，包括前面讲到的内容、用户、活动，还是所谓的社区调性、社区规则制定、社区氛围养成等，都需要以点成线，以线带面，将其串联起来。

用一位运营大咖的话总结来说就是：

所谓运营，无非就是一种通过将很多琐碎零散的环节和事件组合关联起来，最终令之成为一个良性生态的过程。

当生态循环尚未成型，你需要倾尽一切努力去逐个击破生态中的各个关键点，并试着连接它们。而当生态建成，你只需要维持住这个生态的平衡，并享受其中。

最后祝愿在看的你，包括我自己，都能去搭建这样的生态，最终enjoy it！

众所周知，现在获取用户成本越来越高，随着小程序的崛起，用户去下载一个app，然后去注册，填写信息的意愿与成本也是幂级的提高。

那针对此类趋势，首先迎合需求，对于新用户，极简的使用产品，对于老用户，我们就要尽可能的不让它们卸载或者离开我们。

首先针对app运营中，非常常用且重要的手段，消息push，聊一聊降低卸载的方式方法。

首先我们要找到影响App push好坏维度，包含了哪些具体的动作，App 卸载的关键节点有哪些。

一、影响App push之后App卸载率的三个关键点

(右键另存为查看高清大图)

二、根据push文案撰写，发送技术及频率以及用户属性分组来确定push场景

 1、push文案撰写

划分push文案种类，确定公司属性，进而选择文案撰写风格及措辞。Push类型主要分为IM类及分IM类。这里主要说非IM类。

（1）活动通知类

目的是告诉用户某项活动或者重要的事情即将开始，希望用户参与。拉动用户参与度，矛盾点在于运营与用户之间的参与意向度。

运营希望用户尽可能多的参与，一天推送8遍才高兴，用户的感知，抛开对活动本身兴趣就是对于文案引导。所以文案应在最短的时间内引起用户注意，并刺激用户

点击。此类push最容易引起用户反感。

通常以数字+“我的天，不敢相信”等具有识别度的语气词。

（2）信息咨询类

主要涵盖知识类+新闻类app。通常以热点时事新闻，及个性化订阅为主。

所以，这类push主要是简洁明朗的语言描述一个事件即可。

（3）产品推介类

以促进用户产生购买行为为主要目的，多用于电商、理财类产品。目的向用户烘托紧张感，以感性的角度引导用户下单。

通常是产品品牌+即将售罄等紧张词语/外观及实用性的描述性词语为主。

（4）系统提示类

针对用户主要是机主本人，显示手机系统即将发生的行为或者基于app机主自己曾经做过哪些行为。

这种主要以描述事实为主，信息准确性为第一需求。

 2、推送怎么引起用户兴趣

推送大体分为上文所说的四大类，但是基于四种类别之下，表现方式千差万别。所以在文案的确定上，我们需要站在用户的角度去思考，他想要什么样的内容。

基本运用以下5点思考:

（1）推送文案字数限制

（2）标点符号使用，例如“～、》？……”等

（3）emoji表情使用

（4）数字的使用

（5）文字情绪的运用

吸引用户的注意力，可以参考AIDA模型:

具体详解

(右键另存为查看高清大图)

 3、推送方式及频率选择

一条成功的推送，符合三个维度，合适的时间＋适当的场景＋符合需求的文案。那怎么才能找到满足这三点的方法呢？一共有四种方式可以尝试:

 （1）多文案测试类push

此方法是先点后面式，小范围测试，再全部推送。首先要求运营人员根据需求及目前产品用户群体，写出多条文案，然后在用户池随机选取一部分用户，并等量分布。

这种方法，可以有效并快捷的找到用户喜欢的调性文案。将选择权交给用户，并不是由运营人员或者老板来决定。避免以偏概全，盲目自嗨。

示例：push 用户数500万

（2）用户个性化push

此方法多用于平台类／信息集成类app。此类产品用户种类多，需求不一致。电商有闲鱼、淘宝、京东等。信息集成类类似于知乎、即刻等。教育类有英语流利说、cctalk等。

基于用户的个性化需求，推送相应文案，既可以提高转化率，又满足用户所想。提高用户对产品的满意度和忠诚度。

想要针对用户有个性化需求，需要对用户进行分组，详细的用户行为分析，以此作为个性化push的根据。

个性化push一定是基于对于用户的了解，线上根据app使用路径，信息浏览等，线下基于用户的生活半径，来获取对用户的认知。

（3）半自动push

半自动push应用范围很广泛，站内信、邮件、短信等。当需要push的信息越来越多，就要加入push的规则设定，以节省运营成员人力成本，同时满足信息传达的及时性。

主要以时间节点＋特定用户群体＋提前确定的内容为主。

（4）push过滤去重

讲完怎么给用户push，但是如果一个非IM用户每天接受n条push，再符合需求也是要疯的。所以基于push的基础上，我们要限定频次，基本以每天1条为主，不能超过2条。

去重之后，需要考虑push分级问题。Push优先级确定，最大程度不骚扰用户。

系统级push为最高级，主要以重大事件为主。关注级push，主要是用户自己关注的信息推送，如新闻种类，商品上架可购买。最低级为运营级push，主要根据活动并行，不宜过多推送，造成用户干扰。

4、如何选取推送时间

同一种文案，在不同时间断推送给用户，其效果也是千差万别的。这时候就要细拆分文案是给哪种用户看的，这个时候主要考虑四点:

其中比较重要的是作息时间，我们有2种方法可以测试

（1） 自然日／周的浏览情况

顾名思义，针对某一个页面，我们需排除诸多干扰因素，例如，做活动，发push等。让浏览行为呈自然状态。同时通过研发同学的数据卖点，检测一个或多个页面正常24h的pv／uv数据。

检测多个数据是为了保证结论准确性，其他动作数据干扰作用在一个页面要比作用在多个页面难很多。

通过一个调研问卷，来检测用户活跃度时间段:

小tips：通过检测用户浏览量最高的几个页面，我们查看pv／uv。有时候会检测出bug哦～，首先大家都知道uv／pv=1：2-3之间，突然有一天uv／pv=1：4-6，那这个页面有可能就出现了问题，要不是用户看不懂，要不是页面刷新不来。

（2） 消息测试

即使经过了数据测试，那我们依旧要通过实际的动作去尝试，虽然数据是不会骗人的，但是数据会隐藏一些信息不说，例如用户浏览行为高，但不代表付费转化高，所以还是要经过实打实的测试，而数据带给我们的，是可以在一个有效的时间段里进行测试，而不是盲目的选择时间。

app运营喵心中都有一个痛，并且这个痛，每天还需要自己亲自揭开，每次push，都不敢打开后台，都不敢看老板，为毛每次一推送，就是app的卸载高峰？

所以，今天咱们来聊聊怎么push，才能降低App卸载率。

问题思路：

• 1、此问题为开放式问题——求细化落地，所以找到影响App push好坏维度，包含了哪些具体的动作，App 卸载的关键节点有哪些。
• 2、细化问题，从App push中细分文案、渠道、用户分级、频次、落地页等找到问题所在。

一、影响App push之后app卸载率的三个关键点

点击查看大图

二、根据push文案撰写，发送技术及频率以及用户属性分组来确定push场景

 1、push文案撰写

划分push文案种类，确定公司属性，进而选择文案撰写风格及措辞。Push类型主要分为IM类及分IM类。这里主要说非IM类。

 （1）活动通知类

目的是告诉用户某项活动或者重要的事情即将开始，希望用户参与。拉动用户参与度，矛盾点在于运营与用户之间的参与意向度。运营希望用户

尽可能多的参与，一天推送8遍才高兴，用户的感知，抛开对活动本身兴趣就是对于文案引导。所以文案应在最短的时间内引起用户注意，并刺激用户点击。此类push最容易引起用户反感。

通常以数字+“我的天，不敢相信”等具有识别度的语气词

（2）信息咨询类

主要涵盖知识类+新闻类app。通常以热点时事新闻，及个性化订阅为主。

所以，这类push主要是简洁明朗的语言描述一个事件即可。

 （3）产品推介类

以促进用户产生购买行为为主要目的，多用于电商、理财类产品。目的向用户烘托紧张感，以感性的角度引导用户下单。

通常是产品品牌+即将售罄等紧张词语/外观及实用性的描述性词语为主。

 （4）系统提示类

针对用户主要是机主本人，显示手机系统即将发生的行为或者基于app机主自己曾经做过哪些行为。

这种主要以描述事实为主，信息准确性为第一需求。

 2、推送怎么引起用户兴趣

推送大体分为上文所说的四大类，但是基于四种类别之下，表现方式千差万别。所以在文案的确定上，我们需要站在用户的角度去思考，他想要

什么样的内容。

基本运用以下5点思考

1. 推送文案字数限制
2. 标点符号使用，例如“～、》？……”等
3. emoji表情使用
4. 数字的使用
5. 文字情绪的运用

用户接收到推送的整个行为流程应参考下图，从各个节点提高转化率。

点击查看大图

3、推送方式及频率选择

一条成功的推送，符合三个维度，合适的时间＋适当的场景＋符合需求的文案。那怎么才能找到满足这三点的方法呢？一共有四种方式可以尝试。

（1）多文案测试类push

此方法是先点后面式，小范围测试，再全部推送。首先要求运营人员根据需求及目前产品用户群体，写出多条文案，然后在用户池随机选取一部分用户，并等量分布。

这种方法，可以有效并快捷的找到用户喜欢的调性文案。将选择权交给用户，并不是由运营人员或者老板来决定。避免以偏概全，盲目自嗨。

示例：push 用户数500万

（2）用户个性化push

此方法多用于平台类／信息集成类app。此类产品用户种类多，需求不一致。电商有闲鱼、淘宝、京东等。信息集成类类似于知乎、即刻等。教育类有英语流利说、cctalk等。基于用户的个性化需求，推送相应文案，既可以提高转化率，又满足用户所想。提高用户对产品的满意度和忠诚度。

想要针对用户有个性化需求，需要对用户进行分组，详细的用户行为分析，以此作为个性化push的根据。

个性化push一定是基于对于用户的了解，线上根据app使用路径，信息浏览等，线下基于用户的生活半径，来获取对用户的认知。

（3）半自动push

半自动push应用范围很广泛，站内信、邮件、短信等。当需要push的信息越来越多，就要加入push的规则设定，以节省运营成员人力成本，同时满足信息传达的及时性。主要以时间节点＋特定用户群体＋提前确定的内容为主。

（4）push过滤去重

讲完怎么给用户push，但是如果一个非IM用户每天接受n条push，再符合需求也是要疯的。所以基于push的基础上，我们要限定频次，基本以每天1条为主，不能超过2条。去重之后，需要考虑push分级问题。Push优先级确定，最大程度不骚扰用户。

系统级push为最高级，主要以重大事件为主。关注级push，主要是用户自己关注的信息推送，如新闻种类，商品上架可购买。最低级为运营级push，主要根据活动并行，不宜过多推送，造成用户干扰。