红包大战已经历经4年，在年轻人心中，红包大战已经构成了中国年轻人的春节固定节目，它让年味也多了些时代的味道。春节临近，一年一度的红包大战已打响，在目前来看，主要玩家是QQ支付宝淘宝。在今年这场红包大战中，三者分别带来了什么样的玩法呢？

红包战场，QQ支付宝淘宝各有哪些玩法？

2月5日下午，QQ正式宣布今年的抢红包玩法，活动名称为“走运红包”，分为两种玩法：除夕当天，所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包。初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会，用户每走满100步可抽取一次红包，每天最高上限为100次。

而QQ将会派发总共2亿元的现金红包，同时还有等价总值40亿元的卡券产品。另外。除夕至初八，手机QQ上线“联名限量款红包”。用户在给好友发QQ红包的时候，可以选择品牌专属个人红包。

2月5日，支付宝对外公布，今年将继续举办集五福活动，将从次日零时开始持续至大年三十晚。

用户可通过三种方式获得福卡：通过支付宝AR扫任一福字或扫身边好友“五福到”手势；在蚂蚁庄园中收取金蛋；参与蚂蚁森林浇水活动（好友或合种的树均可）。另外支付宝还推出新春“一字千金，红包传心”活动。

淘宝今年与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作，春节期间，将发放总额超过10个亿的现金红包，消费者打开手机淘宝，即可获得3个待开红包，按照相应提示分享给其他用户打开后，分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。

另外淘宝将推出链接家庭用户的亲情账号。通过开通淘宝亲情账号，子女能通过自己的手机为父母注册淘宝账号、分享购物心得，通过红包带动老年人潜在市场。

哪家更好抢、更能调动用户参与感？

在金额总量，QQ这次共撒2亿现金红包与40亿代金券，而支付宝为5亿现金红包。淘宝是10亿红包。

在红包这个战场，金额是用户的关注点之一，但用户或许更关注的哪个平台的红包更好抢。过去集五福活动，总有一张很难抢。

支付宝的玩法则就算最后集齐了五福，按照均分模式，到手的红包金额可能也不过是几块钱。去年五福活动1.68亿人集齐，最后人均是1.2元的奖励。

而当前火热的直播答题均分奖金的模式与支付宝集五福均分奖金模式却有相似之处，在调动用户参与感层面上，用户的兴趣度与新鲜感或许会有所降低。

而QQ红包则非常简单直接，走的越多抢的越多。这种高概率模式对于激发用户参与感或更为有效，与对于人们线下社交与运动也有着更为积极的推动作用。

红包玩法创意亟待创新，延缓用户疲劳

从玩法创意来看，支付宝淘宝的玩法与去年大致一样，过于单一。比如与去年一致的“AR扫福字”与给蚂蚁森林浇水。

当然在此基础上，支付宝有微创新，用户打开“AR扫一扫”，让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势，则有机会获得一张福卡。

以及，用户在蚂蚁庄园里喂鸡，用户可从鸡蛋中有概率地获得福卡，支付宝通过游戏化运营收获了 DAU和MAU，实现了对功能的触发与引导，达到用户活跃度提升的运营目的。淘宝与春晚合作、明星参与、红包分享等方式，也是传统的商业引流拉新模式。

红包大战已进行了4年，需要不断以新的玩法给红包注入新鲜感，才能延缓春节期间人们对于抢红包这一活动的疲劳感，否则用户的兴趣度、参与性、新鲜感等均会受到影响。相对而言，QQ则是通过步行+红包的方式，让人们运动起来，过一个健康的新年，这种方式相对新颖与正能量。

从过去来看，QQ的年轻化特征，也让其红包玩法更为丰富，每年都在变，比如去年就推出了刷一刷红包、口令红包、个性红包、群发祝福以及AR红包功能等各种玩法。从过去AR玩法到今年的运动玩法、以及针对用户个人红包推出“联名限量款”玩法，在创新层面上的现实意义更大。

红包是春节社交的润滑剂，但如何将线上社交延伸线下很关键

红包是春节社交的润滑剂，过去春节期间人们低头玩手机抢红包而与家人欠缺沟通交流，被广泛诟病，如何将线上社交延伸线下很关键。

不过今天已经不有少人意识到这个问题，有网友说，我已经不会再去为了那几毛钱的红包，而去忽略跟家人的相聚了。

从三者对比来看，支付宝集五福、淘宝春晚红包等玩法依然是将用户在春节期间的社交拉到线上来完成，或者以红包为线激发用户分享与参与购物、拼手速抢红包。

而QQ则更为注重带动线下的春节氛围——将线上年轻用户与线下社交打通，把线下的社交情感元素与线上红包融合起来，更为注重带动线下的春节氛围，本质是在优化线下真实生活的社交——与其让人们只专注于低头抢红包，不如让用户多走走，去亲朋好友家串串门。

线上引流与回归线下社交：淘宝支付宝向左，QQ向右

QQ和支付宝、淘宝相比，支付宝、淘宝更多聚焦于为线上带流量并加码社交属性，比如支付宝集五福活动集多年来不做改变，在于这种活动在引流促活跃之外，能够带动好友之间的互动，增进感情，但支付宝本身缺乏社交链属性，向支付宝好友要福字很难带来线上社交的持续性。

淘宝红包是单纯的分享点击互动，带动线上流量，承载着引流、拉新与激活老年人潜在市场的需求，刺激点还是在于金额本身，但红包发放背后的商业诉求相对明显。

QQ红包推出走运红包，谈及初衷，主要源于用户平时的运动步数都很高，但过年期间步数却下滑很多。

根据《2017中国人运动报告》显示，2017年我国人均每天行走5678步，然而春节期间国人运动情况有待提升——2017年春节期间，国人日均步数仅5217步，大年初一更低至5016步，是全年人均步数最低的一天。

QQ的红包活动因为和运动步数捆绑，鼓励大家放下手机，多陪陪父母见见朋友，所以也有了一些回归线下运动与社交的积极意义。同时，QQ红包需要达成的条件相比淘宝与支付宝的红包活动均更为简单直接。

总体来看，淘宝支付宝与QQ红包玩法的战略方向截然不同，前者向左，延续线上流量玩法，QQ向右，不再以线上流量与数据为导向，而是开始延伸线下社交运动玩法——借春节红包的契机，打出了健康社交的牌，寻求一种新方式和用户一起体验年味。

其实说到底，每年红包不管总额是多少，均摊到个人的都很少，这一点许多用户心知肚明，用户也只是图个乐呵罢了，但QQ把红包这件事情进化成了有内涵的祝福，倡导大家放下手机去运动，去享受生活，而非带着商业利益，去诱导分享，拉动活跃。

而去商业化的春节红包活动，也从侧面反映出QQ对社会现象的思考相对超前，活动也更为真诚。

巨头们推出红包活动的主要目的都是让用户在春节期间玩得更开心，但是在今天，如何用红包玩法创新的形式激发参与感，从哪些方向破局变得非常重要，如何改善现实的弊端，带来纯金钱刺激之外的现实意义或许更为难能可贵。

本文作者@王新喜  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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用户爱关注什么？怎样才能让用户关注我们的品牌或产品？解决了这个问题才是获取流量的前提。

前一段时间朋友圈经常看到非洲小朋友给国内的一些互联网公司“举牌”，说实话真心佩服中国的创业者们为了让品牌走进用户的视野也是煞费苦心。进入互联网的下半场人口红利消退，用户的时间越来越碎片，流量慢慢向头部产品聚集，加之互联同质化低门槛的行业竞争，很多的小品牌、新品牌开始焦虑为什么获取流量越来越难？甚至一些大公司为了吸引流量，也大费周折的在优质资源上实施买断策略。

从外部来看现在的确是一个充满困难、竞争和挑战的环境；但是聚焦用户真的是他们的时间不够用无暇关注你的品牌吗？不是的，他们愿意花几小时的时间观看那些“无聊”的直播，甚至愿意关注朋友圈与自己无关的刷屏事件。

原来用户也有很无聊的时候，但是为什么对你的产品却视而不见呢？难道是没有用户需求吗？也不是，毕竟需求调研什么的你已经做过了，而且竞品发展的的很好呀。

其实，获取流量变难与互联网人口红利消退、行业竞争、流量渠道垄断等并没有直接的关系，流量经济本质就是注意力经济。因此，真正变难的是抢夺用户的注意力变难了。用户爱关注什么？怎样才能让用户关注我们的品牌或产品？解决了这个问题才是获取流量的前提。

一、为什么人们会关注一些事物

在探讨这个问题时不妨我们先假设人们不具备关注任何事物的能力那会是一个什么样的情况？如同感官已经闭合的植物人一样，对迎面而来的饿狼猛兽会视而不见，身体的病变情况毫无体察，不会感觉饥寒，也没有寻找食物的动力，最终被自然淘汰。

因此，不难发现“关注”是长期以来人类进化的结果，是对内部或外部的刺激产生一定反应的能力。喝了饿了我们会难受，会去寻找水喝食物；听到旁边的车辆鸣笛，我们会警惕进而避让，正是具备这样的能力才使人类能够更好的生存，并在自然选择中保留下来。

二、关注的本质

• 选择饭店时，为什么我们会关注大众点评上的评价？
• 生病时，为什么我们特别关注自己的身体状态？
• 旅行时，为什么我们会关注一个地方的美食和美景？

因为我们总是倾向与对自己好的一面，而规避对自己不好的一面，关注的本质就是趋利避害。

从生物进化的角度来看也不难理解，人类的祖先从海洋到陆地，从非洲迁移至全球，每到一个陌生的环境都如同一片“黑暗森林”潜藏着未知的危险，由于认知的局限性也使他们的生存面临着多种多样的威胁。因此不得不对新鲜的事物保持关注和警惕直至能够判断对方是利还是害，通过不断的学习和进化，祖先们对周围的自然环境有了一定的认知。但出于对死亡的恐惧让他们对利害的感知异常敏锐，在生命的延续过程当中，是利是害，利害程度如何等都将直接（往往是潜意识地）影响人类的趋利弊害行为。

三、关注的分类

1、主动关注——获取价值

主动关注是显性需求的释放，人们在关注之前具有明确的目的，这种关注行为的往往是为了获取价值可能是“趋利”的价值也可能是“弊害”的价值。

每天上班走在地铁安检口前你会习惯性的关注地一个问题——地铁卡出门时是否带了，被自己放在了哪个地方；这是主动关注行为下的趋利表现，因为你要顺利通过闸机乘坐地铁。

炎热的天气出门时女生们会格外关注自己的肌肤问题防晒成为每天的必修课；这是主动关注行为下的弊害表现，因为怕晒黑晒伤。

类似行为举不胜数，邀请朋友吃饭你会关注饭店的评价和环境，约会时你会格外注意个人的形象，口渴时你会寻找可用的水源，寒冷时你会选择穿厚一点的衣服等等，其实都是内部或外部的刺激使我们主动去关注一些事物，从而获取对自己有利的价值。

2、被动关注——新鲜感/隐形需求被激发

被动关注没有明确的目的，一方面是受外界新鲜感的刺激而对某些事物保持关注，另一方面是外部的刺激使隐形需求被激发而对事物保持关注。

为什么新鲜感会引起人们的关注？

明星出轨会引起我们的关注，天上出现彩虹了会引起我们的关注，日食会让我们关注，旅途中的惊艳的景色会引起我们的关注，会直立行走的小狗会引起我们的关注，好友都在传播一个事物时会引起我们的关注，能带来新鲜感的事物会引起人们关注已是不可争辩的事实。

既然已经说明关注的本质是“趋利弊害”那么这又和“新鲜感”有什么关系？为什么新鲜感也会引起人们的关注呢？

前面已经提到人类在进化的过程中每到一个新的环境都会面临或大或小生存的挑战，对于未知的环境和事物必须保持高度关注和警惕；其实这种心理变化在当今人类身上依然可以找到印记，比如当我们只身一人来到一个完全陌生的环境我们会不安、会恐惧，周围的一举一动都会引起我们的注意。

不同的是相比于认识有限的祖先们我们现在的生存环境实在是太好了，不用每天为了生存而烦恼，之所以还会关注一些新鲜的事物，也不是也因为我们缺乏认识不能判断事物对我们的利害，而是长期进化使我们保留了这项能力（关注新鲜的事物），虽然这项能力对现在人类的生存没有太大的帮助，但它依然存在着；就像小狗具备较强的嗅觉能力是为了更好的寻找猎物儿不被饿死，放在今天来看这种能力对于小狗的生存完全没有必要，因为都已经被驯化渴了主人添水，饿了主人加食，但是一旦闻到骨香味它们还是会作出反应。

不过在现实生活中我们会发现即使面对同一个新鲜事物，有些人会非常关注，有些人却无动于衷；比如王者荣耀推出新公告“开学季所有用户禁玩一周”相信玩这个游戏的人群一定会关注讨论，但是对于那些跳广场舞的大妈们却没有任何影响，另外同样玩这个游戏不同的人关注的程度也是不一样的，这里可以延伸出另外两个结论：

1. 人们更倾向于关注与自己相关的事物；
2. 个体之间即有共性，也存在差异。

为什么隐形需求被激发会引起人们的关注？

闻到空气中的烤鸭香味我们会产生饿感，每次游戏输掉后总有再玩儿一把的冲动，每逢七夕情人节朋友圈爆照的人多了起来，街头偶遇女神即使尴尬也要多看一眼；隐形需求就是沉睡中的显性需求，当外界特定条件的刺激就会被激活，从而对事物保持关注。

当外界刺激的条件足够合理，隐形需求被激活的那一刻就是转化；这里说的“合理”是相对的，因为刺激条件与需求有关，如果需求不是特别强烈而决策成本又很高，那么要完成转化所需外界的刺激成本就会很高；相反如果需求比较强而决策成本又比较低，那么要完成转化外界所需的刺激成本就不需要那么高。但无论隐形需求如何，能够与受众形成共鸣的刺激条件就更容易产生转化；在此由于篇幅有限关于“转化”的深度思考在今后的文章中会具体介绍。

当外界刺激不足以产生转化时，隐形需求会激活成为显性需求这时用户会从外界另寻解决方案，可以参考上面主动关注部分的介绍，这里不再赘述。

四、“关注能力”的应用

1、主动关注的应用

主动关注具有一定的目的性，绝大多数互联网产品的使用场景都属于主动关注范畴；

由于用户主动关注的目的是为了获取价值，所以我们提供的产品或服务不仅要满足用户所需的价值，而且还要让用户更好的获得这种价值。

案例一：App store 首页

打开appstore时你发现首页就是精品推荐页，在此可以问自己一个问题：这里面的内容你真的会去看吗？相信大部分用户在这个页面停留的时间不超过2秒直接点击进入搜索页面；因为在打开应用之前我们就有明确的目的，属于主动关注的场景，需要什么直接搜索下载即可。

从产品结构上来看精品推荐页确实比较重要的，其一是用户基数庞大推荐页能够帮助少部分目的尚不明确的用户找到好的应用，其二有利于促进开发商的积极性。但是从总体上来看推荐页放在首页未免有些欠佳，毕竟App Store的核心价值是为用户提供海量应用的搜索服务而非推荐服务，因此将搜索页作为首页或在推荐页增加搜索功能才会更好地满足用户所需的价值。

案例二：美团中的商家

美团是我们寻找美食常用的工具，每次打开APP时我们的目的已基本明确，比如要吃火锅那么直接搜索就好；这是新的烦恼又摆在了面前因为搜索出来的结果太多了，即使都能满足吃火锅的需求，但是对未知的事物我们是不信任的，因此需要对比。评价、菜品、环境、距离等都是影响我们决策的因素。就比如“重庆鱼火锅”虽然距我最近但是我并不会去这家店，因为在我决策过程中所考虑的因素大部分是很不友好的；

要让用户相信我们能为其提供满足预期的价值就要找到相关的决策因子，并在这些因子上下功夫。

案例三：ofo的密码锁

早期ofo的机械密码锁在共享单车之战中一直处于劣势，因为操作环节太多，给用户的体验太差；

整个使用环节需要完成6个流程，任何一个环节出现功能性故障或体验性问题都会让用户放弃使用，并增加对产品的负面口碑传播。

场景时代很多商家都知道用户体验的重要性，学车前驾校会安排工作人员带你到场地溜一圈、新品上市商场的工作人员会邀请你免费试吃、很多线上付费课程都会有几节免费体验课，，，但主动关注场景下用户更爱通过发现、对比等方式挑毛病，如果我们仅仅考虑输出核心价值，不去关注体验过程中的细节反而会让产品或服务加速死亡。

，这些体验过程中的细节也是产品附属价值，他们共同围绕产品的核心价值而服务的，这些附属价值既能成为产品的加分项也可以成为产品的减分项。就好比火车的核心价值是输送乘客，但是同样的价格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐绿皮车，因为前者速度更快，那么速度就成为普快列车的加分项，绿皮车的减分项。

小结：

1. 主动关注场景下直接为用户提供所需的价值；
2. 分析用户决策过程中的主要影响因子并做优化；
3. 持续挖掘和提升产品或服务的附属价值。

2、被动关注的应用

被动关注没有明确的目的，一般出现在碎片化的场景之中，在营销和传播方面的应用价值巨大。

案例一：网易云音乐地铁广告

走进地铁看到铺满的广告本身是一个被动过程，能让大家广泛关注还是新鲜感的作用。

（1）内容展现形式上的新鲜感

地铁广告很多与以往促销式广告不同的是网易云音乐几乎没有活动内容的介绍；观看广告时甚至让你忘记这是广告，传播内容由网络搬到现实且简单到只有文字，是撇开传统老套模式而在内容形式上追求新鲜感的一次创新。其实通过内容的展现形式来创造新鲜感网易云音乐并非个例也非首例，在去年QQ与支付宝的AR红包营销大战也属于内容形式的创新。

（2）内容上的新鲜感

文案虽短但这可能是最扎心的地铁广告了，而且扎心的不止一处，每一条都是新鲜的内容，而非同一模板海报的排列，关注这些内容时不会让你感到审美疲劳，相反你可能会沉侵在某种情感世界之中。

案例二：快手的成长

至2011年3月GIF快手诞生以来一直默默无闻，于是在2012年纯粹的工具型应用转型为短视频社区，随后用户量及使用时长得到大幅度提升；

2015年6月用户已达到1亿；

2016年2月用户达到3亿；

2017年2月活跃用户达到1亿；

在短视频分类应用中远超第二名的头条视频稳坐榜首，成为继微信、QQ、新浪微博之后在中国流量排名中居于第4的手机应用。

快手能成为吸流利器的核心源于用户持续性生产的新鲜内容，看遍世间千奇百态足不出门以低成本的方式即可获得满足；奇葩、变态、搞怪…充满新鲜感的视频内容赋予产品更强的关注力和传播力。

案例三：1元公益小朋友的画

刷朋友圈时大家看到这个活动也是一种被动行为，公益活动有很多为什么那么多人关注这个活动？因为在你刷朋友圈时发现有数个好友都在分享，这在平时是很少见的它本身也属于一种新鲜感。

透过朋友圈看遍众生相，类似这种在朋友圈引爆的活动都有一个共同的特点，当你发现超过5个不相关的好友都在分享同一个活动时，八九不离十这个活动在市场已经被引爆或即将被引爆。一个活动要想被更多人关注首先要找到引爆点，另外还要制造传播势能。传播的人越多活动的势能就越大，这也是为什么很多活动在冷启动时会邀请KOL去传播的原因；在此只阐述用户行为一致性会产生新鲜感促他人户关注，具体的传播介绍会在下一篇内容中分享。

案例四：七夕朋友圈中的自拍照

如果细心你会发现在临近七夕朋友圈分享自拍照的人增加了（前提是你的好友中有一定基数的单身狗），平时几乎很难看到爆照的在这个时间段竟然爆照了，如果再细心留意你会发现七夕过后有些人的爆照突然就没有了。

我们每个人都有交往的需求，大家在特别关注这个时间点是因为交往的隐形需求被激活，而爆照过程就是激活后的转化行为。其实在平时这种隐形需求也会被激活我们也会爆照或发生其他的社交倾向，在七夕这个时间段愿意分享照片的人比平时多，只不过是在特定的环境下需求倾向表现的相对比较明显而已。

补充：除了生活，在商业环境中隐形需求激活后的转化也是广泛存在的，比较常见的一个例子如：在商场购物时我们总会或多或少的多买一些商品，而在网络购物中却很少购买额外商品；因为不同的场景产生的刺激条件是不一样的，处于陈列琳琅满目的商场之中我们内心的某种隐形需求更容易被激活和转化。

小结：

1. 新鲜感可以激发用户关注，除了内容本身和内容的展现形式可以制造新鲜感外，用户的行为一致性也可以制造新鲜感；
2. 找到合理的刺激条件激发隐形需求往往更容易产生转化。

五、一张图总结

从风靡全球的游戏精灵（Pokemon Go）到近两年春节的AR红包大战，再到美图秀秀的AR萌拍，视觉化社交无疑正在成为一种潮流。接下来，粉丝营销还会玩出什么新花样，我们不得而知，但是可以确定，一定和AR有关。

有一个神秘的历史故事，源自公元67年，每隔一个朝代都会建立一层高楼，但是随着时间的推移，每一层楼就会沉落地下，至今已72层。为了一探其中的秘密，一行人展开了一段新奇的冒险之旅。

这不是悬疑小说，不是科幻电影，而是国内首档悬疑探险真人秀节目——《七十二层奇楼》。按理说，有了标新立异的定位，有了吴亦凡、吴磊、任达华等强大卡司助阵，再加上综艺老炮芒果台的力推，这档节目想不红都难。更何况，这还是悬疑探险小说领军人物南派三叔首次进军真人秀。

然而，现实情况却是，节目自开播以来，收视率远低于预期。直到赵丽颖第三期的回归，疲软的收视率有所回升，而且在社交平台上掀起了一股热潮。

“粉丝营销”玩的就是参与感

要知道，其他卡司的影响力并不弱，为什么赵丽颖的效果会这么“立竿见影”？

想要知道答案，其实并不难。新浪微博上，只要搜索赵丽颖，就可以看到霸屏的#赵丽颖萌拍#话题。而这正是美图秀秀结合七十二层奇楼中的实景，为赵丽颖量身定制的AR萌拍特效。至此，粉丝们不仅能隔着屏幕看颖宝探险，更可以通过AR萌拍特效，亲身参与，感受赵丽颖的喜怒哀乐。话题上线3天，七千多万的热议，足以说明“颖火虫”们对这个套路很买账。

粉丝营销的大拿雷军曾说：“从某种程度上讲，小米贩卖的不是手机，而是参与感。”此次，美图秀秀与赵丽颖的合作实际上就是借助AR新科技，提升了粉丝的参与感，也极大地拉升了《七十二层奇楼》的收视率。

“粉丝营销”想说爱你不容易

“粉丝营销”这个概念并不新鲜，但是在图片、视频为主的视觉化社交趋势下，如何激发粉丝们的参与热情，并转化为营销势能，成为很多明星、综艺节目和企业共同面临的问题。

1、传统广告为主，缺乏参与感

以前，电视、广播营造的是一种传播的语境，而现在在微信、QQ、微博上营造的是一种社交语境。然而，由于缺乏对客户的细分和资源整合营销的能力，明星及企业大多依然按着传统的营销思路进行硬广、平面等传统媒体的投放。

这种重媒体、弱社交的投放使得不少用户只是将其作为信息获取工具，并不能吸引其参与其中，而这恰恰是粉丝营销的关键。

2、同质化严重，缺乏个性

美国数字化专家尼葛洛庞帝曾经说过：“信息过量等于没有信息。”因此，淡化产品信息之后，一定要换位思考，站在粉丝的角度考虑他们需要什么样的内容，在潜移默化之间传递产品或品牌的信息。

然而，现实情况却是，在数字化营销、粉丝营销大行其道的当下，常常出现同质化的现象。有奖转发H5、抽奖等已经成为“粉丝福利”的标配，但是效果却越来越差。究其原因，还是没有摸透细分人群的需求，并做针对性的投放。

粉丝营销到底该怎么玩？

痛点那么多，那么到底怎么样才能玩转“粉丝经济”？在回答这个问题之前，不妨先看看美图秀秀之前风靡国外的手绘自拍活动。2017年1月，美图秀秀推出了基于人工智能推出的手绘自拍，因为可以让用户秒变漫画手绘形象，该特效在上线第一天就获得了1500万用户的使用，其中不乏有影坛巨星、知名主持人及具有影响力的KOL。

比如第88届奥斯卡最佳女主角布丽•拉尔森（Brie Larson）在个人Instagram中晒出个人手绘照片，通过美图秀秀“人鱼眼泪”特效演绎出唯美梦幻的欧美童话。美国知名脱口秀主持人詹姆斯珂，BuzzFeed新闻网站旧金山负责人Mat，YouTube达人：丹尼尔杰姆斯豪厄尔,他的YouTube频道的名字被称为danisnotonfire是一个受欢迎的英国名人博客。众多的明星、KOL的也自发使用中国的美图，带动其粉丝用户，引发social式的病毒传播。

而在美国，app store一周时间内，美图秀秀在免费总榜的排行从1000名以外蹿升第11位，这是美图旗下APP的最好成绩，也是中国软件在美国市场的最好成绩。美图在国内外两个市场上取得的成绩，足以见证其在产品和运营上的巨大成功。总结起来，大致有以下三个方面。

1、调性相符的海量受众

无论是“手绘自拍”还是#赵丽颖萌拍#，他们的推出契合了当下年轻人追求时尚、好玩以及个性化的诉求。而根据美图透露的数据显示，截至2016年12月31日，美图的影像及社区应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活；而美图秀秀更是在海内外拥有1亿多的用户。所以只要能把准用户的脉，实现上亿粉丝参与的小目标并没有那么难。

2、产品联动形成强大传播矩阵

除了美图秀秀自身，美图公司旗下还拥有美拍，美颜相机、美妆相机、潮自拍等丰富的产品矩阵。丰富的产品线，不但满足了细分群体用户的个性化需求，更可以彼此联动。在一个产品推出新功能时，能够衍生出更多具有针对性的，多样化的营销方式，形成强大的传播矩阵。

比如早前美图公司通过旗下美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机的开屏启动页和首页背景板等多款矩阵产品联动，为Dior进行了卓有成效的品牌推广和流量导购，从而为Dior带来了高达3亿人次的曝光。

3、深耕AR，视觉化社交营销老司机

调性相符的海量用户和强大的产品矩阵必不可少，但是要想成功引爆粉丝营销，最关键的还是你的玩法有没有新意，日益成熟的AR恰好满足了这一点。

从技术上来看，AR的优越性体现在虚拟事物和真实环境的结合，让真实世界和虚拟物体共存和实时同步，满足用户在现实世界中真实地感受虚拟空间中模拟的事物，增强使用的趣味性和互动性。据外媒TechCrunch预测，到2021年，VR&AR市场将达1080亿美元，其中AR的市场份额在830亿美元左右。脸书（Facebook）创始人扎克伯格认为，“未来，人工智能、AR、全球互联网连接将会成为社交的核心，AR技术将在5到10年内成长为最强大的社交平台。”

的确，AR并非深不可测的高新科技，围绕AR的发展前景也是见仁见智。但是从此次#赵丽颖萌拍#的风靡到之前AR#萌拍#活动获得上亿次的曝光，可以看出，美图秀秀已经将AR切实运用到粉丝营销这类商业化领域，在雷同的社交场景中掀起了不小的波澜，堪称得视觉化社交营销老司机。

从风靡全球的游戏精灵（Pokemon Go）到近两年春节的AR红包大战，再到美图秀秀的AR萌拍，视觉化社交无疑正在成为一种潮流。接下来，粉丝营销还会玩出什么新花样，我们不得而知，但是可以确定，一定和AR有关。

扎克伯格曾说过：“我们正在将相机打造成第一个增强现实的平台”，这是迄今为止将AR推向大众市场迈出的最重要的一步。 Pokémon Go让许多消费者第一次尝到了移动AR的甜头，

而Google Tango引导了高端移动AR手机的竞争，Facebook的AR平台则实现了在多种硬件上的AR大众化。

平台问题

硬件和软件平台相辅相成，以至于我们很难说出二者的差异，在过去十年中这一点给苹果的发展带来了很多帮助。

但是，苹果、三星等手机制造商如今在硬件方面做得如此出色，这反而可能会对移动AR造成负面影响。例如，Facebook的AR平台已经证明了主要的社交和讯息平台使用一般的智能手机相机即可参与游戏。

因此，当设备制造商推出新的硬件来构建AR手机的安装基础时，成熟的或新兴的社交/讯息平台可以用相对较少的时间和更低的成本构建移动AR生态系统和用户群。随着专门的AR手机上市，他们也可以利用这一优势。

什么是移动AR？

一方面，口袋妖怪Go被一些业内人士称为“AR最好的最差示例”，因为它的移动AR环境是相当基础的。使用基本的计算机视觉和定位技术，它可以在手机屏幕上大致相对于现实世界的位置显示可爱的精灵图像。

尽管如此，它做到了使大众消费者了解移动AR，而且他们非常喜欢这款游戏。

Google Tango选择了另一种发展路径，它以硬件为基础的沉浸式移动AR由集成硬件和软件驱动

Tango手机没有太多杂乱的技术，看起来就和任何其他智能手机一样，但它做到了精确的运动追踪、区域学习和深度感知。

这一卓越的表现来自于它的运动追踪相机、深度感测相机、红外投影仪、计算机视觉和同步本地化和映射软件。所以当虚拟对象叠加在现实世界中时，看起来就像我们所习惯的真实事物一样。

但是，由于消费者意识和应用程序生态系统尚未成熟，属于Tango的时代还未到来（尽管Google、联想和华硕正在尝试中）。

Facebook和Snap的基于软件的沉浸式移动AR是一个强有力的竞争者，它将普遍存在的移动AR环境与以前需要专用硬件的计算机视觉和SLAM相结合。虽然Google Tango的传感器可以运行更大型的移动AR应用程序，但这并不是Facebook和Snap正在解决的问题。

通过将基于沉浸式软件的移动AR接入到世界上最大的消费者平台，他们正在努力使每个人都能免费地体验移动AR。免费是个很好的定价，中国的腾讯也嗅到了这一丝商机。

扎克伯格、斯皮格尔和马云可不是单纯靠着运气实现了如今的成功，以软件为基础的移动AR同样如此。

风云人物

Pokémon Go同时指出了移动AR大众化的另一个重要因素——人口统计。 68％的Pokémon Go用户年龄在13到29岁之间。虽然这一局面的形成依赖于许多特定前提，它已经是迄今为止使用移动AR的最大样本集。

主要消费者平台的人口统计比较观察：88%的18岁到29岁之间的美国人使用Facebook（其中三分之二使用Messenger），76％的美国青少年拥有一部iPhone（81％希望他们的下一部手机是iPhone），75％的微信用户在20岁到30岁之间，而60％的Snapchat用户在13到24之间。发现了其中的模式吗？

移动AR将更容易被年轻人所接纳。面向13岁至29岁人群的移动AR平台将取得胜利。

我眼中的Apple

库克喜欢AR，但是苹果关于AR的计划一直是神秘的。我们在1月份文章中提到，苹果可能会在今年或者明年推出一款带有AR功能的iPhone，接着三星等其它公司也会追随其脚步。

但是除非库克对移动AR再有表态，我们确实无法确定未来的发展情况。所以让我们来考虑一下这个。

在过去两年中，我们已经表示，苹果在所有主要的科技公司中是最适合发展AR的，因为它有硬件、软件、应用商店、开发商和零售渠道等端到端的生态系统。

最近iMessage推出了带贴纸的最新版本，那么AR版iPhone似乎是一个非常诱人的提议。

但苹果有一个问题，那就是它自己。

苹果封闭的生态系统是一个巨大的优势，但也是一个弱点。苹果可以为移动AR提供最好和最完整的体验，但只有购买了新的AR版iPhone的人们能体验。

苹果预计用户每3年更换一次iPhone，这是每年超过2亿的销售额的主要动力。但iPhone 7/7 Plus只占总数的三分之二左右。

假设iPhone AR能够开拓更大的市场以刺激销售增长（可以将Android用户转换到ios平台，减少更换周期），我们将在短短几年内见证iPhone AR实现从数以万计到数以亿计的增长。

但Facebook Messenger拥有12亿MAU（月活跃用户），微信有7.68亿DAU（日活跃用户），Instagram拥有4亿 DAU，WhatsApp Status有1.75亿DAU，Snapchat拥有1.6亿DAU。

这意味着苹果要向相当于Facebook和腾讯现在用户数的消费者提供移动AR需要超过五年的时间。安德森的看法依然正确——软件正在分食这个世界。

安卓面对的挑战

三星和华为是全球最大的Android手机制造商（这一数据考虑了中国的Oppo和Vivo），而这两家公司也有能力开拓基于硬件的移动AR市场，以实现更大的Android生态系统。

但三星的S8和华为P10并不支持AR，也没有融合Tango或者其自有的AR平台。正如1月份所讨论的，我们将2018视为基于Android硬件的移动AR的可能转折点。

另外，Android生态系统也面临着挑战，Google Play在中国以外的地区的主导，同时在中国的应用程序商店市场领导者却不断变化着。 换句话说，没有一个Android硬件厂商具有Apple那样的主导端到端移动AR市场的潜力。

勇者无畏

孙子曰：“是故胜兵先胜而后求战”，扎克伯格在F8开发者大会上推出移动A平台，采取的正是这一思想。

Facebook的移动AR平台在中国以外的地区取得了成功。其用户群、平台（Messenger、Instagram、WhatsApp Status）、开发者生态系统、移动AR开发者工具、移动市场经验和财力都保证了它的成功。

加上扎克伯格需要证明他自己的决策，为他花费30亿美元（折合人民币约元）进入VR / AR市场正名（尽管这笔钱是为了买下一个VR公司）。这是一个非常聪明的举动，它将会得到回报。这将需要很多时间。

可能在中国取得成功是腾讯。微信的移动AR在中国推出时的潜在优势与在中国之外的Facebook的AR平台推出时一样激动人心。

腾讯与阿里巴巴移动的AR红包出现时，这一竞争已经在中国农历新年期间开始了。但阿里巴巴的发展机遇看起来却截然不同，因为它将成为中国AR电子商务的领导者，而不是移动的AR平台领导者。

百度也在分享其在现实世界中的丰富数据，但同样相对于腾讯它也有不同的发展机遇。

到2021年，从零开始到数亿个iPhone AR用户，苹果可能成为主导了移动AR播放器市场的获利最多的公司。这可能成为库克职业生涯会被人被记住的创举，并可能领导苹果走向未来十年的智能眼镜市场的主导地位（假设智能眼镜解决了他们的5大挑战）。

苹果一直在寻求带领其超越乔布斯留下的遗产的催化剂，这可能会成为一个真正的机会，帮助其成为一个百年公司。

一旦三星、华为等手机制造商开始销售AR手机，它们可以做得很好，但却没有苹果固有的生态系统优势。目标不止于维持现状，他们可能需要投资或购得全新的功能。

否则，他们可能会错过移动AR手机的利润，这些利润则将被抓住这一机遇的公司得到。

Google的探戈目前正致力于构建大型开放的移动AR生态系统，与目前的Android方法类似，推动其核心搜索广告和Google Play收入。

然而与百度一样，移动AR在现实世界中融合其数据德能力可以提高其地位。

Snap已经在移动AR业务有所建树，即使它还没有称之为AR。但是，用户数远远小于Facebook / Instagram / WhatsApp Status和一个封闭的平台，斯皮格尔为了改变可能会考虑复制扎克伯格的决策。

没有相关利益的公司

微软仍然没有宣布任何针对移动AR的举动。他们在混合现实（HoloLens）和VR（Windows VR）领域中已经拥有大量产品，所以这取决于他们是否在长期哪将自己看作是消费者或企业公司。

鲍尔默最大的遗憾是看错了手机的发展。希望移动AR不会成为纳德拉的滑铁卢。

尽管有消息称AR商店正在测试中，但亚马逊也仍在移动AR上保持沉默。如果他们还没有针对这一领域进行开发，这可能是一个Jeff Bezos可以从马云那里学习的领域。

了解敌人，认识自己

移动AR的战线已经拉起，一些成功者在第一枪响起之前就已经脱颖而出了。 虽然一些老牌企业和创业公司现在加入竞争还不算太晚，但是再次引用孙子的话，“故兵闻拙速，未睹巧之久也”。

是时候跨上马鞍了。

大学是电子商务毕业，毕业后本着能够学以致用的想法也进入了一家电子商务公司做策划工作。如今有大半年了，因为岗位在公司的特殊性，在大促期间我做过很多方面的工作，在站内的活动项目上面我做过品牌之间的页面活动、跟踪过产品项目，但是大多数的这些站内的玩法和活动产品都会伴随着另外一个素材的策划设计，那就是攻略。

今天想分享总结一下的在做攻略过程中的思考和体会。

首先我想抛出三个问题：

1. 对于一个产品的攻略，怎么才能称为好攻略？
2. 攻略对于一个产品的推广传播有怎样的影响？
3. 一个产品的攻略应该怎样设计，应该表达什么？

只有追根溯源，才能管中窥豹

知其然，才能知其所以然

其实，无论我们是在给一款游戏产品做攻略也好，还是一个整体的大促活动做攻略也好，所做的攻略本身也是这款产品的一部分，所承载的功能属性是去诠释表达该款产品的内容和特点，目标是将该产品推广出去给更多的用户并且能够让用户清晰明确的认知如何玩转该产品。本质上我这么想的原因也是逼着自己以做一款产品的思维去做这个攻略，明白我的目标用户，明确我做这个攻略的定位。

为什么需要攻略

其实“攻略”两个词汇在用户的潜意识里面本身就有一个理解和定义，即针对于某个事情或问题的通用的解决方法和策略。具象一点说明就好比，我们考驾照的时候会去找驾考宝典，考试的时候我们都爱去找学霸要他们的整理的复习重点，我们出门旅行的时候总爱去找找类似“一张图带你玩转南京”之类的图片保存到手机里面。以上的种种其实都是不同情况下攻略的表现形式。从人性的角度来说，人都是懒的，我们之所以想得到各种攻略，是因为攻略本身把我们需要的信息聚合到了一起，我们能通过攻略轻松获取我们想要的信息，省去了我们自己去理解、搜寻、总结的过程，自然对获取各种攻略乐此不疲。

本质上，我们需要的不是攻略本身，而是帮助我们解决问题的最佳的方案。

所以，攻略提供了哪一阶段问题的最佳解决方案

举个例子是：用户在玩一个游戏或者体验一款产品的时候，会随着他从小白玩家变成深度玩家的过程中遇到不同种类的问题，而一个基础的攻略则提供了体验前期用户对游戏或产品的基础认知的作用。所以在这里我把攻略根据涉及的内容和应用层次的深浅划分为深度攻略，中度攻略和浅度攻略。所以根据我们的目标不同我们设置攻略的形式和内容都要有所不同。回到我们的问题就是：攻略其实应该提供的是用户要去深入了解产品的的那个阶段的最佳方案。

3天内我是怎么出品的2张攻略

我曾就我在年货节期间所主导的一款AR游戏产品做了详细的分享，也是因为这款AR游戏产品需要我3天内出两款攻略用于站内站外的传播。其实刚开始我是拒绝的，因为自己在跟进这个项目的时候已经有太多的事情了，但是没办法只有我对这个产品最熟悉，所以还是硬着头皮接下来了。

分析与定位

首先我分析了这款游戏有哪些独特的要素：AR、抓捕、年货节、红包等等，这些元素都是我们攻略的策划和创作素材。而我们产品本身的定位是年货节期间一款发券引流的AR游戏。所以我们在给这款游戏做攻略的时候首先要想的几个问题就是

1. 游戏是面对普罗大众的，人人都可触达，但是AR这个技术不是人人都理解认知的，怎么玩AR 需要我们形象的表述出来。
2. 消费者能通过这款游戏除了可玩性之外还能获得其他什么体验？ 888元的最大利益吗？大狮兄和小狮妹互相调戏的梗？春节收红包的喜悦等等，如果有我们应该通过攻略让用户获知
3. 消费者的基本操作流程要不要呈现，如果呈现了会不会损失游戏的神秘性？所以攻略涉及的内容和层次的深浅其实和用户对游戏的什么感之间是有平衡的。

分析竞品

我们参考了几款AR游戏的攻略和其他游戏的攻略，从内容形式等几个方面进行了分析。发现诸如蚂蚁森林的攻略、支付宝AR红包的攻略等。都是内容和形式都是非常的清晰简化的。尤其是支付宝的AR红包的攻略和我当时思考的思路是一样的，就是通过某一种方式传达给用户AR怎么玩的。所以当我在构想我攻略的形式以及框架的时候，两个原则也是我必须遵守的就是框架清晰、一气呵成。

确定风格和形式

攻略的展示形式有多中，H5还是海报或者是视频等，考虑到周期和预算，最后选择了海报的形式，然后我们内部的前端同事把海报切成页面放到了站内，同样也可以形成跳转。

风格上我们则遵循过年期间的氛围，选择了喜庆活泼的方式呈现。

承接诉求

我选择了在活动前期和活动中期分别以两版攻略长图去承载我们攻略传播的内容，前期用户对这个游戏是没有认知的，需要我们通过利益点的刺激让用户意识到玩这个游戏能够活动什么，这样就会吸引一大部分的玩家过来成为游戏的基础用户，所以第一波的攻略海报承担的是宣导爆料的作用；

而游戏中期，针对从前期吸引过来的玩家来说他们已经是一个深度玩家了，这个时候为了能够让这些人传递分享并且自己也能持续玩下去，我们就需要通过我们收集的数据让这些用户知道有那么多人在和他们一起玩，我们还有哪些小的技巧能增大抓捕成功的概率等等。

所以我在不同的时间段设计了两套内容形式和风格都不一样的海报去承载游戏活动期间不同阶段的游戏产品诉求。以下：

最后我和设计的小伙伴一起探讨设计除了这两套海报，放在这里给大家看下，希望大家能够批评指正。

一些思考

1. 攻略能够帮助我们去快速了解一款游戏产品，就好比一本书的目录，我们看完了之后能够知道这本书的大致内容，但是于此同时也可能让我们慢慢的丧失探索的心情，体会不到探索的乐趣。

2. 我们每个人本质上都是有惰性的，我认为市场上各种各样的”攻略生意“都是依靠着这点出发做起来的。

3. 人们热衷于攻略其实就是热衷于一种快速的问题解决方案，市场上谁能迅速相应，优质回答谁就能占有一席之地。

4. 我们每个人应该确实能够从攻略中得到很多的便利，但这不意味着我们有经历。就好像你不能连电影都没看过就因为看了一篇影评就敢说你理解了这部电影。这世间有些路，还是没有路标再去走比较有意思，不是想让你迷路，只是因为，未知才够刺激。

在支付宝AR红包创造了一些新意后，QQ的AR红包总算出来了。不过，就官方公布的信息来看，总感觉有些半推半就的意味。在产品功能中加入AR元素，本就是QQ首创，但在关键的AR红包功能上，提前泄了底，让QQ红包的地位相当尴尬。做得好，往后的时评里，总会被带着“继支付宝AR红包后”的字眼。做得不好，早前的AR火炬和信心满满的AR红包，终归会打了水漂。

所以，策略上这次QQ倒是学聪明了，先出个演示视频，功能到除夕前再上线，不给对手深挖机会。但实际情况是，众人对AR红包的形式已起阑珊之意，即便如此，QQ还是选择强推一把，其中无奈谁人知。

不过，QQ此前早就被媒体冠以“步入中年”的帽子，确有几分应景。毕竟，它再也无法回到那个与MSN捉对厮杀的鲜衣怒马少年时。而一个产品的各种行为都会有附加效果，这些附加效果都会留下痕迹，让我们得以追溯他们行为的缘由。不可否认，QQ现阶段的追求是“保底中兴，如果能超过微信，独立出来最好”（要知道QQ作为曾经的功臣还分属在SNG，而微信早就独立成军）。

为此，AR红包只是和此前增加视频涂鸦功能、漫画滤镜等创新相仿，透露着这支老牌劲旅在两个方面（量与质）的焦虑。

QQ的量与质

众所周知，一个产品更新一个新功能，最大的动力是，希望这个功能能带来用户数、活跃度的增加，并让运营的数据曲线画出一道优美的曲线。QQ也是产品，所以它自然也免不了俗。根据2016年的财报显示，QQ的运营数据并不是那么美好，今年的用户数较2015年也只增长了2000多万，QQ （PC和智能端）第三季度的月活环比下滑了3%，最高同时在线账户数环比的涨幅也不大（只有1%），而QQ空间的活跃也存在一定比例的滑坡。值得一提的，QQ宝贝于今年4月也停止了运营。

这都折射出QQ在“量”上的困扰，去年学FaceBook做厘米秀，在手Q中植入小游戏概念，今年上线视频特效功能，显然和Snapchat如出一辙。求量，尤其是“保底中兴”对目前QQ老说异常迫切且至关重要。

而AR红包只是一个缩影。随着in、nice等更年轻的社交型APP的出现，18-29岁（此区间QQ用户数超过5亿）对于QQ而言的关键人口正在不断被切割并被竞争对手从不同侧面争夺和攫取。好在小的创业公司，虽然有较新的产品理念，但试错成本太高，以致于除非AR是他们本业，否则它们不会轻出。但QQ毕竟不同，他更向是互联网界的意大利队，极其擅长防守反击，在体量支持下，AR红包对量来说，或多或少有些帮助。

腾讯数据显示，2015年除夕夜，当天晚上QQ送出了5.62亿红包，刷一刷抢红包用户数达1.72次，人均424次。也能提供一些佐证。

今年的当量与去年相比，现金是2.5亿，卡券则达到30亿。这对量上的瞬时注血可谓意义重大。但加大卡券的力度，也反映出QQ对“质”的追求。

低龄化，从对飚MSN，到与微信“竞争”，这个词始终伴随着QQ成长。业界调侃QQ的低龄化，并不是说其产品形态幼稚，而是觉得18岁左右的年轻人消费能力可欺。早前剥离电商业务，也是对线上增值业务、网络广告业务突围上的失利。在QQ秀和会员体系，快要玩不转的年代，除了游戏，从“质”上说，腾讯需要老将QQ的强力支持。

30亿卡券=可能的消费场景。AR红包也意图实现当年微信红包春节绑8亿卡的宏伟目标。但梦想终归是梦想，不管是微信小程序也好，还是马上要上的QQ的AR红包，能否为腾讯打通线上线下，仍要画个问号。

QQ AR红包的不新与新

作为曾经的AR从业者，总得来说，“AR+红包”这种物质激励性驱动的产品运营行为，是AR创业公司被逼无奈下的尝试。因为，AR的普及率太低了（至今很多人还分不清AR和VR），这是技术上的约束，需要很长时间去打破。而使用场景上，AR在现实生活中，其实“并没有什么好玩的”，宝可梦在游戏上开了LBS+AR的先例，但没有宝可梦的IP，不可能造就它的“神迹”。其他的，林林总总的AR开发者，也只停留在2B层面，或只做简单的建模开发。

AR+红包（或者扫一扫形式）都是没得选择的选择。QQ也不例外，相比支付宝AR红包而言它就已经不新了，而在玩法上“LBS+AR天降红包、刷一刷红包、面对面红包”，后两者没有什么创新之处，前者我们都可以隐约看到宝可梦的身影和支付宝AR的鬼魂。

就视频演示的观感而言，它的核心玩法是LBS+AR，差异化体现在“随机红包”上。笔者认为，这里面有两个问题：

• 一是，红包的心理动因是“得到”，而随机三个红包，需要抽奖，这就造成了有“不得到”的可能，根据用户的使用习惯推断2-3次的“不得到”，会让用户感到习惯性无助，以至于得出压根就不可能有现金的结论（从之前春节，各家派红包的金额看，经常是不到一毛钱，这种无助感很强），而AR功能本就不太好用，这完全可能会倒逼用户放弃使用；
• 二是，企鹅的形象与腾讯主推的企鹅形象太不一致了，且从习惯而言，中国没有在红包里放金锭的习惯。这些都是细节方面的体验和文化上的约束，说重要也重要。但这也是QQ红包在“不新”的基础上需要完善的。

当然，QQ的AR红包也有“新”的地方。场景建模比支付宝较逼真，且带语音效果，给自己加分不断。对于语音，笔者认为，可以完全有新的玩法，即：LBS+AR+语音。对企鹅说：“新年快乐”，会给你派一个AR红包，倒是乐趣十足。

总得来说，就目前的观察而言，“不新”的地方较多，“新”的地方需要更开脑洞的挖掘。QQ的AR红包也算是被逼出来的没有新意的新意。

结语

可以预见，QQ AR红包上线后一定会有更多批判的声音。但对于一个老牌劲旅来说，终归是好事。对于承载了一代人回忆的QQ，面对量与质的困局，希望它能走得更远。

2014年以来，春节红包的玩法不断翻新，从最初微信红包的一鸣惊人，到春晚摇一摇红包、口令红包，再到毛玻璃照片、集五福，然后是今年的AR实景红包和面对面红包，热闹的背后，是支付企业利用春节期间的人口大交汇机遇对新用户的争夺。

在这场持续数年的用户争夺战中，微信支付占得先机，凭借春节红包顺利跨越从早期市场到主流市场推广的鸿沟，后发优势凸显。作为追赶者，其他支付工具煞费苦心的红包创新既少了社交基因，也赶上了红包产品本身的“成熟期”，尽管产品设计越来越好玩，但用户已经意兴阑珊。就像我们再也找不到儿时过春节的感受一样，鸡年除夕也难觅前两年除夕盯着手机屏幕抢红包的乐趣，很多场景下春节红包的收发已经趋于刚性化，失了趣味。

任何惊艳的产品都有趋于平淡的一天，鸡年春节，在支付宝早早推出AR红包赢得市场眼球的同时，微信方面却宣布不再推出专门的春节红包营销活动（面对面红包只是新功能，而非基于特定预算下的市场营销，黄金红包更是针对单个小众产品的促销，更像个噱头）。其实，春节营销的机遇窗口一直存在，但毕竟被人嚼过的糖不甜，也许是时候和红包营销说再见了。

跨越鸿沟：支付企业的生死线

杰弗里•摩尔在《跨越鸿沟》一书中将新产品的市场分为早期市场和主流市场两类，早期市场用户主要是早期采用者和内行人士，除此之外的其他用户构成主流市场，主流市场用户奉行实用主义策略，既想体验新技术带来的好处，又不愿意经受新技术的潜在风险，因此他们倾向于等待，并愿意听取早期市场用户的意见。

在摩尔看来，早期市场和主流市场之间存在一条鸿沟，绝大多数新产品的市场推广都止步于此，成为创业潮中的牺牲品，少数跨过这一鸿沟的企业，则会进入一片广阔的市场空间，迎来高速增长期。

然而，主流市场的客户也分为两类，即早期大众（占比约1/3）和后期大众（占比约1/3）。早期大众是一种实用主义心态，只要产品足够好，就可以赢得这部分客户的芳心；后期大众则是一种保守主义心态，只有产品在各方面都达到“成熟”状态才会考虑。因此，即便进入主流市场，从早期大众到后期大众的市场拓展也是一场硬仗。

按照摩尔的界定，早期市场用户占比一般在10%左右，基于这个比例，就第三方支付产品而言，真正跨越市场鸿沟的只有支付宝和微信支付。鉴于春节红包与微信的紧密关联，下面以微信支付为例，简要回顾下其跨越鸿沟的历程。鉴于数据可得性，本文拟用微信用户数据简要模拟分析微信支付的用户增长数据，在此之前，有必要大致了解下微信用户和微信支付用户的差别。

我们可以把注册使用微信APP的用户称作微信用户，截止2016年9月末的数据显示，微信月活用户达到8.46亿，注册用户数还要更多，粗略估计已经逼近10亿。由于微信会在用户注册微信号的同时自动为用户配置支付账户，即“零钱”功能，当用户行为触及到支付相关功能时，就会被激活成为微信支付用户。此外，我们还常听到绑卡用户，指的是在微信中绑定了银行卡的用户，参照其他第三方支付产品的用户统计逻辑，绑卡本身也会把微信用户转化为微信支付用户。基于上述逻辑，不难发现微信用户数>微信支付用户数>微信绑卡用户数。

《微信支付用户服务协议》明确规定“您确认并同意本公司在您注册微信号的同时为您配置支付账户，并将您的微信号与该支付账户相关联，使得您可以通过微信的“零钱”功能使用该支付账户。”

而早在2013年6月，微信月活用户数量就已经逼近3亿，跨过了早期市场的鸿沟。2015年6月，月活用户数量突破6亿时，意味着微信已经跨越成熟市场中早期大众与后期大众的界限，成为真正的全民应用。最新数据显示，微信的月活用户数量已经超过8亿，是一款十分成熟的产品

那么，微信支付用户数量如何呢？

在2016年7月《非银行支付机构网络支付业务管理办法》落地之前，支付账户既不强制进行实名认证，更不必绑定银行卡，只要借助于红包、转账等功能，将微信用户转化为微信支付用户的门槛其实非常低。数据显示，早在2015年1季度末，微信支付用户数就突破了4亿，顺利跨过了早期市场到主流市场的鸿沟；截止2016年5月，微信绑卡用户数超过了3亿，粗略估计其支付用户数应该已经突破6亿，顺利实现了在主流市场中由早期大众向后期大众的过渡，真正成为全民支付应用。

春节人口大交汇，新产品跨越鸿沟的契机

春节营销之所以重要，原因在于春节期间的人口大交汇为新产品跨越鸿沟提供了绝佳的机遇窗口。

中国一年一度的春运，历来都是最大规模的人口迁徙，国人在短短十几天内从都市返乡，然后再从村镇返回都市，并衍生了春运大军的特殊社会现象。据估计，2017年春节期间，全国旅客发送量将达到30.28亿人次，按照一个人在春运期间平均乘4次车计算，等于春运期间有7.57亿人口在流动。这个量级的人口流动，运用得当，完全有望实现逆袭。

实践证明，微信支付成功抓住了春节营销的机遇窗口。借助春节红包的创意，作为缺乏优质场景的后来者，2013年8月上线的微信支付顺利跨越了从早期市场到主流市场的鸿沟，并顺势在主流市场内部完成了对后期大众的普及，得以携用户之势，在线下支付的市场竞争中愈战愈勇，后劲十足。

• 2014年春节，微信红包首秀，除夕夜红包收发总量达到0.16亿个，累计400多万人参与。
• 2015年除夕，微信红包收发总量达到10.1亿个，同比增长60多倍。
• 2016年除夕，微信红包参与人数达到4.2亿人，收发总量达到80.8亿个，同比增长7倍。
• 2017年除夕，收发量达到142亿个，同比增长75.7%。

红包参与人数高速增长的背后，是微信支付用户的快速增长。在此，还是以微信月活用户数量进行类比，从上图2中可以看出，每年的第一季度，微信月活用户增速都会出现一个小高峰。至于原因，春节红包功不可没。在2016年1季报中，腾讯就明确指出“用户指标增长受益于2016年初春节假期期间广受欢迎的红包活动，以及公众号发布的原创内容增加”。

在笔者看来，在春节红包的加持下，2015年除夕期间同比60倍的增速已经足以帮助微信支付跨越早期市场到主流市场的鸿沟，而2016年除夕期间同比7倍的增速，则助其顺利实现了主流市场中从早期用户到后期用户的跨越，自此再无用户之虞。

春节营销不止，但红包营销该歇歇了

春节营销之所以重要，还在于成熟市场中相对保守的后期大众的拓展上。粗粗类比的话，不妨把一二线城市用户大致算作早期市场用户和成熟市场中的早期大众用户，三四线城市和村镇地区用户则可视作成熟市场中的后期大众用户。

当支付企业好不容易跨越从早期市场到成熟市场的鸿沟后，就必然面临如何拓展成熟市场中的保守用户的难题。显然，春节期间的人口大交汇依然是绝佳的场景。对于支付宝和微信支付等主流的支付产品而言，拓展三四线城市和村镇地区用户已经成为其产品发展的必然战略，这也是双方几度在春节红包营销上针锋相对的原因所在。

然而，具有丰富社交意味的春节红包成就了微信支付，其他支付工具的跟风营销的效果却差强人意，原因不外乎两个。

一是营销工具与产品本身的匹配度问题。春节期间的人口交汇，有一定的金融属性，但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开，微信支付具有先天优势，而其他产品只能人为地为红包添加社交功能，效果自然差了许多。

二是红包产品本身已经进入成熟期，民众习以为常，其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示，红包早已不是春节的专利，已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰，非节日期间红包收发量也在稳步上升（参见图3），这种情况下，红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义，自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。

不过，春节的机遇窗口一直存在，所以春节营销也会持续下去，只是是时候对春节红包营销说再见了。别人嚼过的糖不甜，如何在春节期间推出与自身气场和基因契合的神器，才是从业者应该着重考虑的事情。