“叔叔不是错在切割二次元，而且错在切割晚了。”

自SLG（策略类游戏）《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）6月13日上线以来，发行方B站港股股价一周内已上涨了近18%，摩根大通等投行也纷纷调高对其盈利能力的预期，将股票评级由“中性”调高至“增持”。

近几年来，死磕二次元游戏赛道的B站陷入“青黄不接”的窘境，游戏业务收入连续多个季度下滑，一季度营收占比跌至17%，在公司内部的地位日益边缘化。而玩家奉送的“二次元手游坟场”的头衔，则成为压在B站游戏身上令其难以翻身的咒符。

如今，B站试图用一款“很不B站”的《三谋》，来颠覆游戏业务在玩家、业界心目中的既有印象。在“集全站之力”的营销攻势与“降肝减氪”的差异化策略之下，《三谋》一上线即取得了iOS中国区游戏下载榜第二、畅销榜第四的成绩。一周过去了，《三谋》依然在“策略类游戏”排行榜上高居第5位，远高于《三国志·战略版》《率土之滨》等竞品，B站游戏这场声势浩大的“翻身仗”可谓初战告捷。

然而，对于走出二次元“舒适区”的B站游戏而言，在成功将全网玩家吸引过来之后，《三谋》能否持续留住他们，依然要打上一个不小的问号。

01 B站为何会选择SLG作为游戏业务突破口？

在不少玩家眼中，《三谋》这款产品“从内到外都不像是出自B站”，不仅游戏本身丝毫没有二次元属性，目标玩家也并非外界眼中的B站标准用户画像。在已经有两款头部大作牢牢盘踞的情况下，为何B站会选择SLG这一赛道作为重振游戏业务的突破口

去年以来SLG游戏的热度正在快速升温，在国内市场稳居市场品类排名前三。不仅如此，SLG游戏的生命周期普遍较长，《率土之滨》是一款2015年上线的老牌游戏，《三国志・战略版》也已经上线了五年之久，虽然核心玩家群体足够忠诚稳固，但总有玩家希望能尝试更新鲜的玩法，这就给了新产品崭露头角的机会，一旦能够抓牢核心玩家，就有机会成为下一款长线游戏。

更重要的是，B站选择“三国”这个国民级IP可谓是深思熟虑，因为可以最大程度发挥其“内容平台与分发渠道二合一”的优势。相比二次元IP的强圈层属性，“三国”IP可以调动起B站各领域的内容达人，历史、生活、旅行、美食乃至于“炼丹UP”都可以从各自角度来切入，从而推动《三谋》在站内的全方位破圈，为游戏吸引了第一波玩家。

对于SLG赛道而言，核心用户早已被各大游戏轮番“洗过”无数次了，B站选择另辟蹊径，走大众化、泛用户路线。在开启公测预热后，《三谋》团队针对游戏六大职业的核心卖点，选择了站内6位百万粉UP主作为职业代言人，单条视频最高播放量近400万。

《三谋》之所以能吸引SLG游戏玩家的广泛关注，也是因为充分考虑到了他们的核心“痛点”，从玩家真实需求出发，而非从自身角度出发。实际上，《三谋》并非B站首款SLG产品。早在2018年，B站就推出过一款“二次元+SLG策略国战”《时之歌》，但二次元、女性向这两点就筛掉了大批SLG核心玩家，游戏开服一年就惨遭关服。

如今，B站终于决定做一款纯正的SLG游戏，并试图通过“降肝减氪”、降低门槛，吸引更多路人玩家入场。虽然长期留存度如何尚且未知，但这样的策略的确吸引了很多“尝鲜”玩家。

02 当B站游戏开始走出“舒适区”

当然，资本市场之所以重新看好B站，不仅仅是看中《三谋》这一款游戏未来的流水表现，更是对其游戏发行、运营能力的“重估”。

2023下半年B站发行的7款游戏基本全军覆没，被视为“全站希望”的《闪耀！优俊少女》上线公测仅9天就下架。B站的游戏业务之所以走入“死胡同”，主要是因为抱紧二次元IP不肯松手，结果不仅很难走出小众群体圈层，还要承受他们的审视、争议。当B站的内容生态早已全面“去二次元化”，游戏业务却迟迟未能转身，这或许是其陷入困局的深层原因。

去年下半年，B站进一步缩小游戏自研团队，将重心重新迁移到代理和联运上，向优质的中小开发商争取独代机会，这被外界视为“断臂求生”之举。而随着腾讯游戏与抖音“世纪大和解”，B站作为大厂发行渠道进一步“边缘化”，这意味着它要更进一步与中小厂商结成利益联盟。

据媒体报道，在2022年《三谋》团队只有10余人，项目还是一个PPT之时，B站就投资签约，从一开始就与开发商进行了独家绑定，发行过程中更是调动了站内整个内容生态，“中小开发商+热门赛道+国民IP+内容分发”的组合拳打法，似乎让我们看到了B站游戏业务的一条突围之路。

“SLG游戏哪怕是最古老的COK-like们现在也都还活着，更不用说与之类似的率土和‘三战’了，好好做运营，给已有赛道用户增加选择，用户会给机会的。他们都是战略类型的玩家，聪明的很，最不希望选择被垄断，好好做就能牛好几年不是问题，至少比常见二次元游戏久的多。”一位资深SLG玩家告诉文娱价值官。

《三谋》不仅显示了B站游戏走出“舒适区”，进军更广阔的游戏市场的决心，更初步证明了它有能力激活站内的非二次元游戏玩家。在UP主们的引导之下，B站已经开始出现大量《三谋》玩家的自发创作，有正经攻略教学、有“史官”记录区服中出现的各种事件，一个可以反哺游戏热度的社区正在形成。

03 “冲榜成功”之后，《三谋》能否避免“死亡走势”？

不过，在SLG这条日益拥挤的赛道上，新产品虽然有机会崭露头角，但很少有机会能改变多年以来的稳固的市场格局。2023年3月上线的《三国志·战棋版》首日冲到iOS游戏畅销榜第五位，但一年后已掉出100名之外。《三谋》能否避免这样的“死亡走势”？

虽然SLG是一条日渐升温的游戏赛道，但作为氪金主力的核心玩家却十分有限，这些重度玩家因为长期的时间、金钱投入，游戏迁移的成本往往很高，不会轻易转换阵地。一位玩家告诉告诉文娱价值官：“我们圈子里玩三谋的基本都两三天就卸载了，远不如‘三战’好玩，很多都是‘三战’的高仿，为啥要放弃一个氪金了这么多的又重新去氪‘三谋’？”

《三谋》之所以能够“冲榜成功”，并不在于宣传鼓吹的“职业细分”和“游戏减负”（相反，一些“降肝”设置反而削弱了用户的操作感和可玩性），而在于氪金程度实实在在的降低，平民在开荒期也能获得不错的体验。依靠前期的高爆率和自动操作，会有大量的跳槽玩家和萌新小白留下来开荒。

然而，随着组队开荒新鲜感衰退，进入PVP环节后。SLG游戏天生的肝、氪属性逐渐显露，萌新玩家会发现自己扮演的还是人肉沙包，“尝鲜”玩家的负反馈逐步累积，可能会陆续离场。因此，问题最终在于“核心氪佬”及他们所在的盟会选择哪款产品，其他玩家会跟随盟主而转移，《三谋》的吸引力足以让他们放弃沉没成本吗？

从目前《三谋》的玩法来看，它并未针对SLG的核心机制做根本性的创新，更多是在“三战”的基础上做减法，然而对于很多重度玩家而言，“拼夜战铺路集结卡秒”本身就是这一类游戏的乐趣所在，“不肝不氪玩什么SLG？”

因此，《三谋》一周以来的声量，只是证明了B站在非二次元游戏发行上的潜力，但它是否具备长线运营的能力，仍然有待检验。毕竟，对于B站游戏而言，SLG仍然是一片陌生的大陆，虽然可以通过UP主召唤用户进来，但能否留住他们就要看它是否真的吃透了这条赛道。

B站游戏的转型之路，才刚刚开始上道。

作者：星野，编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）

回顾整个618到现在，B站的电商业务依旧没有太大的水花。

没有专门的带货直播间入口，也没有大肆的宣传推广，就连直播间的封面也没有特别的标识，散布在各个分区里的带货UP主全靠缘分被刷到。比如B站500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在原神分区带货，而在这之前他只是低调地在自己动态里发了相关预告。

早在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后就上线了小黄车功能，当时这两个动作被媒体猜测B站要大力进军直播带货领域，半年时间过去，事实验证了B站在电商业务上依旧是小步慢走，直播带货也发展得不温不火。

B站是基于什么样的契机发展电商业务？切入这个领域后，为什么对它的态度让人捉摸不透？既不大力扶持，也不放任不管，只是在发财报时轻描淡写的提及，电商业务对于B站的意义又是什么？

平台生态不可或缺的一环

B站入局电商或许并不是刻意之举。

2017年，B站推出会员购业务，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售手办、图书漫画等泛二次元商品，作为中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，这种带有强烈二次元属性的会员购业务与这个社区天然有着很高的契合度，在这样的社区生态下，会员购的诞生更像是水到渠成，同时B站的电商业务开始有了一个支点。

值得一提的是，B站2017年电商及其他业务营收占比非常小，第一季度仅为806万元，而在全年的营收占比也仅为3.02%,是所有业务中占比最小的一块，可见B站并没有将重心在这块业务上，电商业务对于B站的意义似乎更多的是对社区内容进行补充，从而使整个社区生态更加完善，B站似乎也没有将赚钱的重任寄托在电商业务上。

情况在2018年有了变化，这一年B站在纳斯达克上市，为了给投资者更大的想象空间，也为了改变自己常年亏损的状态，B站开始逐渐降低游戏业务的占比，朝着更均衡的多元化道路发展，反映到电商业务上就是提高了对它的关注度。

比如B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，UP主可以选择商品任务，并关联在自己的视频下方，粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。根据36氪的报道，UP主关联的所有商品来自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽50%，对有合作关系的MCN机构则抽40%。

这种轻运营的电商模式不管是货源还是物流都由第三方平台负责，B站本质上做的还是流量生意，从中抽佣几乎能稳赚不赔，这对于B站来说一定程度上能够缓解赚钱的压力。

但根据36氪的报道，“悬赏计划”的商品链接容易触发B站的广告审核机制，尤其是与UP主关系不大的商品，一旦触发审核机制，视频可能会被限流或者直接过不了审。其实这反应了B站虽然想赚钱，但为了维持社区的调性还是在商品品类上把控的比较严格，可见B站在电商业务上还是比较克制。

但随着亏损逐渐加剧，B站也在电商业务上进行了更多的布局，比如在2020年推出商业合作渠道花火平台，根据去年官方6月份公布的信息来看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，从逐渐放宽的商品品类来看，B站在商业化方面也在加大对电商业务的渗透。

去年9月，B站官方在其“本命好物节”上，联合四位泛二次元的UP主进行了一场直播带货测试，而在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，这个动作相当于在电商业务上跨了一大步。

其实不管是通过花火平台挂出的商品链接还是直播带货，这不仅仅是为了促进B站的营收，可能它更大的意义在于取悦创作者，增加他们变现的途径，根据长桥海豚投研报道，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主收入的抽成仅为6%，相较于抽佣50%的“悬赏计划”，讨好创作者的意图十分明显。而在直播带货方面，B站也不仅仅局限在泛二次元商品，也开始向全品类方向扩展，这也让创作者的变现有更多可能。

不难理解B站的做法，毕竟创作者是B站的核心资产，只有让创作者安心创作，B站的发展前景才会更加可观。

但商品链接以及直播带货对B站的营收拉动作用有限，B站在会员购中推出了更赚钱的盲盒业务，与市场上玩法不同的是，用户如果抽到不喜欢的产品可以选择平台回收功能，但回收的规则是平台返还原价80%的魔晶，并不会直接退钱，从而引导用户继续抽盲盒，平台扣除的20%费用相当于是违约金，不需要任何成本就能获得收益。

有媒体援引B站内部人士消息，魔力赏曾占到B站电商营收的80%，其中回收功能未下架之前，回收占魔力赏营收的大头部分。

图源B站截图

但B站的魔力赏业务在市场上一直存在不满的声音，根据三言财经的报道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱，结果只获得了三百个拼图，一个价值几百元以上的东西都没有，心态爆炸。

而有网友表示，因为看到别人在魔力赏花260抽到苹果13心动不已，他决定试一试，结果发现会员购满129元才能发货，否则要等60天。在“五发不重”的诱惑下，他直接支付了250元，结果抽到的全是鼠标垫、本子等不值钱的东西。两三个小时之后，该网友花了5000元但也没有抽到手机，十分懊悔将自己打工的钱以及生活费投入到这个“坑”里。

魔力赏业务被消费者诟病，回收功能的下架更是让魔力赏业务元气大伤，这其实也对B站的电商业务造成了一定的冲击，但B站想要做好电商业务并不是那么容易。

B站的电商困局

满屏弹幕、玩梗造梗、一键三连等这些B站独有的社区文化建立起了平台的竞争壁垒，但同时也在一定程度上束缚了其电商业务的发展。

相较于其他平台，B站用户与UP主之间的粘性更高，而这个结果是建立在UP主高纯度的内容基础上，这种强关系对社区氛围的影响就是B站用户对直播带货，商品广告等一系列商业化的行为更为敏感，一旦UP主有了明显的变现行为，用户就会有较大的情绪波动，脱粉也是很有可能的，这种现象在头部UP主的身上更加明显。

比如从最近大祥哥的带货效果来看，B站依旧没有摆脱用户对UP主变现的抵触情绪，直播带货当天，有网友评论“落魄了”，“膈应人”来表示对他的不满，而对于低价秒杀、红包等常见的引流手段，则有观众评论这是“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可见用户有意将B站与其他平台的社区生态区别开来，这其实对B站的电商业务发展造成了很大的阻碍。

图源B站截图

不仅仅是用户态度这个影响因素，从产品逻辑上来讲B站想要大力发展直播带货业务也是不现实的，因为在电商所有形式当中，直播带货的效率相对较高，如果想要大幅提升电商业务的营收，就要把一部分流量资源投入在直播上，但这会严重挤压其他内容。

这个问题在同样是内容平台的抖快上体现的就不明显，因为抖快上下滑动切换内容的形式效率很高，如果用户不感兴趣可以直接划走，并不会占用他们太多的时间精力，而在B站上看到的内容，用户并不能切换自如的选择看或者不看，这其实会影响用户的使用体验。

除了社区氛围和产品逻辑，公司担负的成本也掣肘了B站的电商业务，电商是一门重运营的生意，不管是搭建供应链还是建造仓库都需要投入大量成本，但B站的重心仍然在内容，每年都要向创作者支付较高的分成成本，2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元，2021年为77亿，同比增加77%，高额的成本费用进一步加剧了B站的亏损，B站没有更多可利用的资金分配到电商业务上。

除此之外，B站的年轻用户占比相当高，根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方，但年轻化用户群体的购买力有限，这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。

总体来看B站做电商有些困难，但B站的电商真的没有未来吗？答案也不一定。

二次元是电商未来

在刚刚过去的B站12周年演讲会上，陈睿提到ACG仍是B站最强势的内容。

过去一年ACG品类的UP主创作的内容播放量增长达到了43%，国创动画和番剧播放量同比增长30%，观看动画类内容人数同比增长也是30%，而过去一年B站的用户同比增长30%，ACG类内容的增长数据大于等于大盘增长速度，这也就意味着新品类内容快速增长的同时，核心品类的ACG类内容也在快速增长。

此外在直播领域，ACG类内容表现依然非常亮眼，过去一年有超过3.2万名虚拟主播入驻B站，同比增长40%，B站成为中国虚拟主播最丰富、聚集度最高的平台。

超高的二次元浓度赋予了B站销售相关产品的潜力，并且B站已经在这方面做出了一定的成绩。

比如在2021年 5 月，动画《灵笼》第一季在B站完结，B 站会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划，得益于社区里的深厚的二次元文化，长期的《灵笼》 IP运营，以及聚集的粉丝群体，这个众筹计划最终销售额达到了1600 余万元，有的网友表示这个项目解锁了全部福利，仅自己收到的赠品就有一个快递盒子。

而在去年7月，另一众筹项目《菜狗》刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录，持续28天筹得近1400万元,售出近3万套。同年9月，以B站旗下原创动画进行的衍生品众筹项目《时光代理人》超过4万人参与，又一次刷新了国创衍生品众筹人数的记录。

图源网络

虽然B站电商很难在全品类有爆发式的增长，但B站的确是这种带有强烈二次元属性产品销售的不二之选，此外lo装、汉服、手办这种相对小众的产品也能在B站找到对应的圈层，这是其他电商平台并不具备的条件，这对于B站来说是一个显著的优势。

B站浓厚的二次元基因得以让它的电商在相关品类上一枝独秀，所以B站并不需要一上来就做全品类电商，围绕优势品类稳扎稳打、逐步扩张可能是更优的选择。

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B站赚钱还得靠“二次元”

B站电商二次元营销策略

作者：白羊，编辑：纪南

来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

没有哪一家企业的盈利能力像B站这么备受关注，因为除了投资者，还有数亿的B站用户，他们担心如果“小破站”一直不赚钱，最后倒闭了，他们将无处安放自己的灵魂。

为此，B站的管理层也使出浑身解数来创收，但结果却是增收不增利，根据6月9日B站发布的财报数据显示，2022年B站一季度亏损22.84亿元，去年同期亏损9.05亿元，亏损幅度持续扩大。

近日，B站上线“付费观看UP主视频”功能，以往免费的UP主自制视频，如今需要付费才能观看。6月20日，UP主“勾手老大爷邓肯”上线了首个付费视频——世界十大未解之谜系列，用户需要通过手机App打开该视频，完成付款后才可以收看。该视频正片总共10集，用户只能一次性买断，不能单独购买某一集，10集视频总价格30元。

在用户开了大会员的情况下，观看UP主视频还要另外付费，B站此举引起网友热议，并于6月21日登上微博热搜，暂不论B站此举是否合适，可以明显看出的是，B站得了商业化饥渴症。

今时不同往日，随着外部环境的变化，流动性成为投资者最看重指标，而持续的亏损让投资者对B站的信心产生了动摇。

01 社区商业化的难题

B站在年报中介绍自己的主营业务是中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区。社区一词对于我们互联网原生代来说是相当熟悉，如果非要给社区下个定义，那么可参考百度百科词条“网络社区”：网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、个人知识发布、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

提到社区，很多人大概都会想到1995年成立的水木清华，1996年成立的猫扑和1999年成立的天涯，当然还有那个风靡一时的百度贴吧。社区是基于兴趣组建起来的，水木清华是高校学子的小天地，猫扑最初的产品形态是游戏社区，天涯则是股民们的聚集地，百度贴吧则是以百度搜索技术为基础，以关键词的主题交流社区。

这几个可以说是互联网社区的“先烈”了，都是以兴趣为起点，以商业化为终点。

2010年前后，国内又诞生了一批移动互联网时代的网络社区，包括2009年成立的二次元社区B站，2010成立的投资者社区雪球，2011年成立的问答社区知乎以及2013年成立的海外购物分享社区小红书等，如今都成了我们的装机必备。

不可否认的是，20多年过去了，社区的商业化难题依然无解，那为什么社区商业化这么难？

社区是介于社交和媒体的一种组织形式。社交连接的是人与人，人们使用社交产品的唯一目的就是找人，所以社交产品不需要任何附加信息，能找到要找的人足矣。媒体连接的是人与信息，人使用媒体的目的是获取信息，媒体只需要分发足够多、足够及时、足够真实的信息就可以了，用户对媒体并没有那么强的粘性，信息内容是媒体黏住用户的唯一法宝。而社区则介于两者之间，社区既连接了人与人又连接了人与内容，社区的用户因为共同感兴趣内容聚集在一起，又因为用户聚集而产生新的内容，兴趣成为社区用户交流的基础，交流成为用户留下理由。所以社区的粘性是高于媒体的，但要低于社交，对内容的需求低于媒体，但高于社交。

社交、社区和媒体的不同特点也决定了三者的商业化路径。

互联网变现三驾马车，广告、电商、游戏，其中广告是最直接的变现方式，而媒体是做广告最直接的平台，以广告为入口介入电商和游戏也十分便利；社交在这三种变现路径上都需要走一定的弯路，比如微信需要借助朋友圈、公众号等功能变现，社交功能只能充当引流工具；社区是介于二者之间，但基于兴趣生成的社区对于兴趣以外的东西往往比较排斥，猫扑、天涯、百度贴吧皆因对广告不加以克制而失去用户信任，这也是一直以来B站对广告保持克制的原因。

社区的商业化困难的另一个原因是社区内容比较垂直，这就相当于给自己圈定了一个边界，社区为了保证内容质量和社区氛围，往往设置很高的准入门槛，比如B站，用户需要通过由100道多选题组成的会员考试才能成为正式会员，然后才可以使用更多的互动及社区功能，如弹幕及评论。用户需要正确回答至少60道题才能通过会员考试。较高的准入门槛在流量为王的时代成为商业化的又一大阻力。

变现路径长，垂直用户少的特点使得社区从诞生之日起就面临商业化难题，为此社区企业也进行了一系列的破局尝试，B站也不例外。

02 迎合资本市场的撕标签之旅

B站诞生于2009年，彼时其创始人徐逸才刚刚20岁，作为一个狂热的二次元爱好者，高中开始就开始痴迷各种动漫，而当时承载着徐逸等动漫爱好者观看和交流动漫平台的A站，运营出现了严重的问题，甚至因为内部工作人员的矛盾宕机长达1个月之久，这严重影响了徐逸等一众A站粉丝的体验，于是徐逸便自己开发了一家名为MikuFans的网站，这也就是后来大名鼎鼎的B站。

同是二次元资深爱好者的陈睿，是B站的铁杆粉丝，2011年陈睿结识了徐逸，并投了B站的天使轮，B站开始公司化运作。

2013年以前的B站还是在徐逸的领导下，虽然也开始了公司化运作，但B站还是最初那个ACG（动画、漫画、游戏的总称）二次元社区。

2013年10月B站获IDG数百万美元的A轮融资，同时在开曼群岛成立离岸控股公司哔哩哔哩股份有限公司。

资本的介入，B站不能再安于“岁月静好”，而年纪轻轻刚步入社会的徐逸对于B站未来明显是准备不足的，于是他在2014年邀请时任猎豹移动联合创始人的陈睿加入B站，并正式成为B站董事长。

相比徐逸的稚嫩，陈睿是个成熟的商人，他的加入，一方面为B站积极引入更多资本，2014年10月B轮IDG再次投资B站数千万美元，2015年8月掌趣出资1222.72万人民币参与B站C轮融资，11月，B站D轮融资，腾讯、CMC资本、正心谷等投资上亿元人民币，并于2018年3月登陆纳斯达克。

另一方面，陈睿积极推动B站的商业化，先后推出互联网变现三驾马车。一开始推出的是以B站的二次元底色为基础是游戏业务，2014年1月，推出游戏业务开始代理发行游戏，2016年9月独家代理手游Fate/Grand Order，根据B站招股书数据显示，2017年，Fate/Grand Order贡献了B站游戏业务超过八成的收入。上市前游戏是B站商业化最成功的业务，2017年游戏业务营收20.58亿元，占总营收的83.38%，这也是B站被贴的继“二次元”之后的第二个标签，“游戏公司”。

2016年B站首次举办广告招商会，并冠名CBA上海男篮，2017年12月推出效果广告。看到多个前辈因为对广告业务的不克制而没落，B站对此格外谨慎，并明确表示拒绝贴片广告。考虑到用户体验，B站的广告产品主要分为三种形式，品牌营销，效果营销和内容营销。

2017年11月B站推出电商业务bilibili会员购，主要聚焦于ACG衍生品销售，包括手办、周边、展演电影、图书漫画等，核心用户群是泛二次元人群。2018年1月，B站又推出了大会员服务，该业务是通过付费，有权浏览VIP特权视频，类似于长视频的付费会员。

至此，上市前B站完成了三个常用的互联网变现手段的上架，虽然B站用户对于B站的商业化有过不少的吐槽，但也能表示理解，毕竟一个没收入的公司如何能为用户提供好的服务呢？

不过，上市后的B站对于自己身上“二次元”、“游戏公司”的标签并不满意，为迎合资本市场开始一步步撕下标签，变得让用户越来越不认识，也让投资者越来越看不懂。

刚上市的B站是颇受资本市场认可的，这种二次元社区即便在美股也是稀缺的标的，尤其当时B站还是用户口中的良心企业，口碑相当不错。那时候资本认可的互联网投资逻辑是AARRR模型，即Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（推荐用户），分别对应用户生命周期中的5个重要环节，在每个环节采取相应的运营手段来获得用户增长。DAU（日活）、MAU（月活）、ARPU（每用户贡献的收入）等各种“U”成为评价一个互联网企业的核心指标，投资者对于互联网企业盈利与否并不是那么关心。

为了追求这些指标，B站开始持续破圈。首先是通过一系列“大事件”营销，加速破圈。B站2019年最美的夜跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了更广泛的群体关注。2020年的《后浪》三部曲，综艺《说唱新世代》、网剧《风犬少年的天空》等爆款产品，也进一步将B站推向大众视野，打造成一个更加综合性的视频社区。其次，B站成为官方机构号和企业号纷纷入驻的宣传媒介。央视新闻、共青团中央等官方宣传机构进驻B站；各大高校和企业也在B站玩梗，钉钉的《钉钉本钉》、腾讯的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》均为典型的品牌宣传案例。最后，在内容上，B站也日趋多元化。目前，生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。生活区为当前B站播放量第一大区，占比在30%左右；游戏和娱乐分别为第二、第三大区，播放量在20%左右；动画区占比约10%。此外，B站也在不断向各细分品类延伸，其中社科人文、情感、动物圈、科学科普等细分品类增长较快。

曾经垂直的二次元社区已经逐渐演变为“你感兴趣的视频都在B站”的大熔炉。

从用户数量上来看，B站的用户规模早已超出了“二次元”的小圈子，可以说B站的“二次元”标签已经成功撕下。根据6月9日公布的财报数据显示，2022Q1月活跃用户达2.94亿人，同比增长31%，付费用户数2720万人，同比增长33%；正式会员数1.58亿人，12个月用户留存率保持在80%以上。PUGV内容占据平台整体视频播放量的94%，月均活跃内容生产者上升至380万人，同比增长75%，月均高质量视频投稿数达1260万，同比增长63%,用户日均使用时长达95分钟，同比增长16%，日均视频播放量达33亿次，同比增长84%，月均互动数123亿次，同比增长87%,忠实粉丝基数（粉丝超过1万的内容生产者数量）同比增长44%。

从收入构成上看，B站已经成功撕掉“游戏公司”的标签。B站的手机游戏业务营收占比从2017年的83.38%已经下降到2022年Q1的26.87%，直播与增值服务业务成为收入占比最高的业务，从2017年的7.15%增长到了2022Q1的40.60%，广告业务占比也不断攀升，但速度要远低于直播与增值服务。

03 撕掉标签B站依然盈利饥渴

B站CEO陈睿曾在年报电话会议上表示，“收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作”。对此，B站从开源、节流两个层面开始着手。

在开源上，B站主要有两大举措，一个是去年上线了短视频的“story-mode”模式，该模式被用户质疑，“竖屏的B站和抖音有什么区别”，虽然用户质疑不断，但对B站来说是真香，为B站增加用户量的同时，也探索了新的广告投放模式。在第一季度财报电话会议上，Bilibili董事长兼CEO陈睿提到，Story-Mode模式为B站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。而财报数据也显示，在一季度，Story-Mode竖屏视频占总播放量比例超20%，整体呈持续上升趋势。曾经明确拒绝贴片广告的B站，在竖屏模式下用户对广告的接受程度明显增加。今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品，用以探索新的广告模式，拓展站内的广告投放形态。B站广告业务的COO李旎在电话会议上称，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景，转化效率很高。

另一个是前文提到的近日B站上线付费观看UP主视频内容的功能，从目前网友的反映来看，B站的这一“恰饭”方式很不得民心，该功能能持续多久，还有待观察。

从节流上，B站朝自己最宝贵的资产“UP主”们挥起了镰刀。

3月20日，有媒体报道，多名B站UP在知乎上表示，自从B站的创作者激励改版后收入下降明显，部分UP主最高跌幅达90%。“工资粘性”理论告诉我们，涨工资容易，降工资难，面对如此大幅的激励削减，UP主们的创作热情怕是难以持续，那么中视频生态势必会被长、短视频逐渐吞噬，那时的B站还剩下什么，值得大家深思。

2017年8月B站推出了第一款自研手游，此后在自研上逐步加码，2021年年报数据写道，“为了满足下一代游戏需求，我们致力于建立我们内部的游戏自我开发能力，充分地利用我们对用户偏好的深刻理解和丰富的游戏运营经验。截至2021年12月31日，我们拥有6个游戏工作室，成员超1000名，用以开发我们的项目。”

曾经尝到代理游戏甜头的B站，觉得自己了解用户就可以做游戏了，但多年过去了，眼看着自己的游戏业务越来越拉胯，而米哈游、鹰角网络等竞争对手横扫市场，B站也认清了现实。

也许短期内，B站的开源节流策略能够在一定程度上粉饰报表，但这种“饮鸩止渴”的方式破坏的是B站的内生增长力。

努力破圈多年，回过头来发现，愿意为B站花钱的还是最爱B站的那部分用户。作为社区，B站有着最忠实的粉丝群体，与其烧钱吸引新用户，不如围绕忠实用户做开发，挖掘忠实用户的消费潜力。

作者：风信子，编辑：吾人

来源：融中财经（ID：thecapital）