继在知识领域明争暗斗后，B站和抖音在付费视频上又开始了新的一轮“较量”。

今年11月，抖音开启付费短视频内测，创作者可将自己的视频内容“升级”为付费版，而用户需要付出相应抖币才能解锁全部内容，这一举动被用户调侃为“花钱刷短视频”“抖音帮我戒网瘾”。

试水新商业模式的不止是抖音。去年，B站就已进行付费视频内测，但用户反响不佳，最终草草收场。今年，这一“野心”另辟蹊径转变为另一项功能——充电专属。

在该功能上线6个月后，B站诞生了一支爆款充电专属视频。UP主@食贫道的一支长达两小时的付费视频《迷失东京》获得了超224万次播放，其主页显示，已有近21万人次为UP主开通了充电（包括用户自定义充电），按照栏目“大开大合”设置的12元包月充电档位，视频累计收益超过200万元，其中70%归UP主所有。

从免费到付费，B站UP主们出现了“几家欢喜几家愁”的现象，在培养用户内容付费的心智上，平台还要探索多久？

一、谁在为B站内容“付费”？

B站新开启的“充电专属”功能，衍生自平台2016年上线的充电计划。在今年B站14周年大会上，CEO陈睿正式公布了充电计划的升级，即通过包月充电、专属动态以及粉丝勋章等功能为UP主增加商业创收渠道。

由于充电专属视频具备时效性，在付费服务期内才可重复观看，而非一次性买断，让这一功能乍一看有些会员包月的意味，只不过营收主体指向的是UP主。

B站官方有意力推这项功能，不止一位UP主反馈，激励任务中多了不少发布充电专属视频的内容。卡思观察到，还有UP主为了应对平台任务，随意发布了充电视频，并告诫粉丝“不要充值”。

有人避之不及，有人尚在观望，也有人闷声赚钱。

“UP主可以将硬核深度的内容，做给真正喜欢真正有需求的用户，整个账号发展模式也会变得更加健康。”在6月底发布的一支视频中，UP主@汉森白JW谈及“充电计划”给自己带来的新体验，“更关键的是给UP主提供了实实在在的经济收入。”

@汉森白JW是首批参与测试的UP主之一。他的内容立足于推理悬疑领域，以漫画的形式对经典推理作品进行解说，在B站拥有超90万粉丝。第一支充电专属视频发布的一个月内，他收获了600多位包月充电用户，其中不乏豪气“承包”一年更新的核心粉丝。目前，总计2310人为汉森白开通了充电。

在汉森白的想法中，“充电专属”功能提供了一个UP主回馈粉丝的途径，也让他有机会真正运营一个面向核心深度粉丝的视频产品。以推理内容起家的汉森白，将充电专属视频设置为古典推理小说的解说，日常更新的重心则慢慢转向了更为大众的《明朝那些事儿》解说。

在公众舆论场上，相比于B站先前试水的付费视频，充电计划遭遇的负面评价要温和许多。尽管如此，用户对这项功能的质疑也是主流声音之一，毕竟，刨除愿意“为爱买单”的核心粉丝群体，大部分用户考虑的仍然是“支出是否合理和值得”的问题。

以汉森白为例，UP主5月至今共制作了6期充电专属视频，整体保持着月均一支VIP视频的更新频率，不过细看之下，7月、11月间，UP主均无相关产出。虽然是明码标价，但不固定的更新频率难免让连续包月粉丝感受到“背刺”。

另一方面，汉森白的付费专栏价格为18元，以UP主更新速度来看，这意味着粉丝需要每月花费18元解锁一期付费视频，这个价格既超过了B站大会员定价，对于一支不超过20分钟的视频来说也略显昂贵。毕竟，非会员用户在B站看一部经典电影，价格也仅为5元。

从内容质量上，即便是面向核心粉丝群体的特别定制，由于并未开放充电专属视频的评论区，用户在买单前无法得知视频质量，几乎类同于“拆盲盒”。

作为一类国外早有成熟路径的商业模式，内容付费本身并不需要被质疑。但B站在这条路上走得仍然磕磕绊绊，用户的消费心智和价格体系均未搭建成熟。基于种种风险，卡思观察到，头部UP主因为其他渠道营收较为充盈，对这种模式尚处于观望状态，开通这一功能的大多为中小UP主，一定程度上解决了“为爱发电”的困境。

在@汉森白JW之外，首批参与测试充电视频的还有内容主打商业观察、评论的@九筒笔记，内容定价为30元档位，共有2670人成为了UP主的“股东”。但从主页来看，UP主的最后一支充电专属视频停留在了9月底。

用户究竟希望支持什么样的内容、会持续为怎样的视频付费？UP主又该如何避免争议？

二、B站能摸着《迷失东京》“过河”吗？

在充电专属功能上线6个月后，B站终于诞生了一支“爆款”视频。11月30日，硬核美食UP主@食贫道发布了一支长达两个半小时的视频《迷失东京》，人文视角切入，加之深度专访、切中现代人心灵的“孤独感”话题，令这支视频一举达成流量与口碑双丰收。

截至发稿前，《迷失东京》获得了超232万次播放，共有超21万人次为其付费，按照栏目“大开大合”设定的12元档位，视频收益应当超过200万元。

《迷失东京》的灵感来源可能是上线于2003年、由斯嘉丽主演的同名电影。在预热视频中，饼叔提及重启“大宝荐”系列的原因，其一便是团队的营收压力，“3月的时候现金流差点断掉”。而为了拍摄《迷失东京》，团队自费40W元，开启充电专属也是为了回收成本。

在B站，@食贫道有377万粉丝，过往内容以“硬核”以及人文气息著称，“东瀛大宝荐”系列此前就有着良好的口碑，其中福岛一期就获得了1386万次播放。而作为该系列的第三部，《迷失东京》的拍摄格外艰难。

为了拍日本黑道，饼叔每晚都去黑帮老大妻子开的酒店里喝酒，为了拍摄陪酒女，他也要去喝酒，拍摄“孤独死”的时候，他每天都去social，才为自己争取采访机会，到九月再去日本，团队才如愿拍到了想要的画面。

而在拍摄过程中，饼叔意识到，“我们终究逃不开一个对日本社会特别敏感的不同的认知，就是这个社会真的很孤独，每个人都很孤独。”“你所有的欲望都可以商品化，但是当你把欲望商品化了之后，你会突然发现，人本身可能就是商品。”因此，他们决定将采到的所有内容都合为一集，取名《迷失东京》。

而在付费方面，团队将价格档位设置为12元，这也是用户在B站观看专属视频的最低档位。为了保障粉丝充电体验，食贫道还承诺每月会努力出一趟国，拍世界各地的风土人情，“未来充电板块的内容全部都会是独特的、有趣的、精心制作的”。

从评论区中不难看出用户对优质内容的喜爱与买单意愿，“这种内容值得付费”“全网再找不出几个能有这种创作质量的团队了”“第一次充电给了饼叔”等评论不在少数，均指向了“高质量内容”，这种“高质”从团队所花费的精力心血、时间金钱金钱，纪录片详实而深度的内容，电影级后期以及制作、制作周期等方面均得以体现。

不过，虽然诞生了“爆款”，但食贫道团队的成功几乎是难以复制的——爆款本身就带有很大的偶然性，更何况，对于中小UP主而言，如此体量的工程更难靠个人力量实现。

当视角转向内容时长在20分钟左右的中视频创作者，我们也不难发现，关于什么内容值得付费，B站用户心里有自己的一杆“秤”。结合飞瓜发布的B站11月UP主充电榜，充电人数达到万人以上的up主包括@食贫道、@马督工、@啊粥粥啊粥、@马林思维、@罗爷爷的动物园、@朝阳冬泳怪鸽。

其中，未开通充电专属的包括以时政锐评为主的@马督工、涉及公益救助的@罗爷爷的动物园，“奥利给”大叔@朝阳冬泳怪鸽，用户的主动充电大多带有明显的情感倾向，帮助UP主达成盈利，以显示自己的支持。

而在开通了充电专属的UP主中，@啊粥粥啊粥内容主要为《西游记》解读，从角色行为逻辑上分析情节因果，《大闹天宫》篇价格为12元，已有超4W人付费；@马林思维则聚焦从思维逻辑上“逆天改命，实现自我”，30元的充电专栏标注“实操干货”，共获得11150人充电。

从这一角度出发，独家观点类包括时政类、实用性干货视频更容易获得用户青睐，这类UP主偏向泛知识类，其内容或观点在用户心中大多具有独特价值。得益于“课堂”板块的成熟以及“学习平台”名号，B站在泛知识领域有着一定的付费心智，这也帮助UP主们增加了营收的可能。

卡思观察到，也有UP主借助充电计划这一形式变现。例如@大问题Dialectic，UP主更新日常为提出哲学问题，并将多方观点进行深入剖析，以达到“辩证”看待事件及现象的目的，其思辨性以及哲学讨论吸引了一批核心用户。为了保证营收，大问题借充电计划形式开通了社群付费，年费为288元，目前社群招募已截止。

B站跌跌撞撞踏上内容付费之路，但面临的问题依旧存在。

从内容层面，即便是《迷失东京》这样的大制作，付费体验也没有让人满意，在知乎就有人提出，“我单独为了内容进行了付费，但是享受到的服务却是阉割的(额外的清晰度居然还需要开大会员解锁)。”30元档充电内容的审核宽松也遭人诟病，在舞蹈区则出现了“充电专属”的擦边内容。

而在UP主层面，如何在维持日常更新的同时平衡付费视频的比重，并保证内容的质量，以及避免侵权，或许才是入局者需要认真考虑的问题。

字节跳动正在一个月活超7亿的超级App上，测试有史以来唯二规模的内容付费。

11月16日，多家媒体援引《抖音付费内容购买须知》报道，抖音在此前微短剧的基础上对内容付费进行了扩充，有券商总结了本次测试的边际变化：

1）全内容品类均可变现，不再仅限于微短剧。据新规，符合平台规定的长中短视频及直播内容均可以被设置为付费可见，目前测试中已包括日常、知识、娱乐等题材。

2）付费功能仅对十万粉以上博主开放，此外创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、完成抖音实名认证等要求。

3）内容观看权限仅保留在付费后七日内。不同于短剧，新规中用户能够重复观看的付费服务期仅为内容更新完毕后的七天之内，且购买后不可退款或录屏保存。

4）平台抽佣30%。不同于短剧流量分账、带货抽佣模式，据新规，创作者在网页版抖音创作者中心上传付费视频后，平台将根据订阅收益收取30%技术服务费。

总结完毕券商们就抛出了一个几乎一样的观点：抖音的商业化天花板将得到提升，但首先受益的是二级市场的“抖音概念股”。

消息发酵首日，佳云科技、广博股份、引力传媒等近10股涨停，省广集团和广博股份也划出了一个难得的深V曲线。

背后的道理也不难猜，不同于打赏付费模式的收入随机性，抖音新测试中内容付费与视频观看相绑定，并不仅限于短剧一个门类。而当内容付费测试从短剧推向全品类短视频，在二级市场的投资逻辑也从短剧集开始，向其它高成本的内容生产扩散。

而沉寂已久的内容付费，也就顺势再次成为舆论焦点。

内容付费的生与死

在抖音之前，上一个有足够用户规模且尝试直接面向C端用户收费的平台是微信。

2020年1月，微信订阅号付费开始灰度内测。在微信团队的回应中，该功能面向注册超过3个月、近3个月内无严重违规记录、已发表至少3篇原创文章的个人订阅号，运营者可以设置1-208元间的35档定价，且仅支持单篇图文形式的内容付费。

而事实证明，尽管微信拥有最大规模的活跃用户，但这一举措并未成为内容创作者的主要收入来源。

更早之前的2015年，YouTube也曾推出过YouTube Premium,除了免除广告的会员特权, 以视频平台身份打造专属的原创内容同样是尝试之一。

但付费机制实施四年后，YouTube缺推倒了自家的付费墙，宣布其原创内容订阅将以广告支持的方式向用户免费开放。

YouTube这么做，是因为其付费机制实行四年以来明显衰退，长远来看，内容营收最稳定且具有规模增长空间的依然是“免费+广告”。

总之，在此之前的两个超级平台，其付费举措都难言成功。而如果研究深层原因，离不开内容的商品化难题。

以往的内容消费，本质上是时间消费，消费者出让时间与注意力，媒介另一端的信息提供者再进行注意力的二次贩卖，即广告，基于双方信任基础的电商也是一种变现形式。

但是，如今的内容消费却是实实在在的内容交易，即消费者付出一定金钱换取内容。

这就引申出一个严峻的问题：消费者真的愿意为内容本身付费吗？

以往的内容消费，消费者出让时间与注意力换来了“信息”，但“信息”不一定是“内容”，“内容”不一定是“知识”。

换言之，当“信息”不是“知识”时，消费者的付费意愿可能没有那么强烈。

典型如B站，上线30元10集付费视频的UP主“勾手老大爷邓肯”，本质就是将原有的“信息”当做“知识”去贩卖，最终的结局只能是无以为继。

尤其是，内容并非标品，“甲之蜜糖，乙之砒霜”，个体差异导致用户内容产品的价值认定偏差变大。尤其在B站这样以社区氛围著称的平台，人们买单的不完全是、甚至不一定是内容本身的价值，可能是情绪价值、社交价值。

那么别人做不成的事情，抖音可以不可以？这个问题目前是没有答案的。

从内容形态来说，抖音和YouTube、B站一样都是视频，相比微信的图文触达率更高，但存在的问题依旧雷同：存在内容定价难题。

单个视频或同一账号下的多个视频内容付费，因为价值认定偏差的存在，就会导致内容付费的两个不合理：

“不合理定价”指无法兼容不同用户对同一内容价值认定的差异，一条视频只能取悦一小批人，一批视频才能取悦一大批人；

“不理智付费”是因为单次付费本身的随意性过强，这对内容创作者不是好事，并且会鼓励内容投机，疯狂的微短剧可做参考。

能够兼顾单次付费与可持续创作的，目前看来仅有网络连载小说一种产品，但也需要不短的免费章节来聚拢付费追更用户。

所以，在存在上述问题的情况下，抖音选择将权力下放给创作者，由创作者决定什么样的内容付费、付多少费。

而它之所以这么做的原因，一定程度上源自微短剧的爆火。

搭上微短剧东风

《HBO的内容战略》写过这样一段话，“商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。”

大白话说，就是视频网站是为了卖广告才拍点内容，传统意义上的内容消费也是这个逻辑，但微短剧不是。

成本低、拍摄速度快、故事简单、爆款题材、融合爽文网络梗等特点，使得微短剧用最低的成本撬动最高的回报，而且是直接的为内容付费。

通常而言，一部70-150集的短剧会设置多付费节点，且节点大多设置在剧情高潮点部分，吸引C端用户反复充值，一部剧往往需要充值几十到几百元才能看完全集。

2022年，一种新的短剧形式——小程序剧开始出现。这类短剧单集时长在1分钟左右，主要是通过投放的方式大面积触达用户，吸引用户跳转小程序观看。小程序剧往往在作品前半程为免费观看，后半部作品开始付费解锁，内容多以修仙、玄幻等内容为主。

目前来看，微短剧的爆火有其特殊的历史背景。

行业内存在一种说法是，微短剧的忠实用户为“三保人群（保安、保洁、保姆）”，主要用户以下沉市场的40+年龄为主。这类人群不具备熟练的互联网能力，但对于小程序短剧的微信付费却熟练掌握。

从内容属性也能看出微短剧是拍给特定人群的，根据短剧自习室总结的数据，在今年上半年的爆款微短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，如战神、穿越、逆袭、重生等。

中文在线面向海外市场推出的微短剧App Reelshort，也是在大量女性内容和用户的基础上开发短剧，对于女性向题材十分擅长,深知女性用户的需求点。以及今年3月与抖音合作推出短剧《二十九》的宁萌影业，也是以女性题材见长，出品过《二十不惑》《三十而已》。

另外一个不能忽视的点就是渠道与监管。

2022年Q3，抖音开放微信小程序跳转，可以通过直播间小黄车、落地页以及信息流投放等直接跳转，这相当于为小程序短剧指明了商业模式（大规模投放+跳转收费）。

监管上则是去年年底，广电总局《进一步加强网络微短剧管理》通知的出台，审批下放至省级实施备案制。以及今年6月，网剧“6-1新规”的出台，省级广电审核取得《网络剧片发行许可证》或上线备案号。

这就造成了所谓的“监管套利”。

于是，自2021年试水单集收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。

参考《中国网络视听发展研究报告》，截至2022年底，50%以上短视频用户看过3分钟以内的微短剧；QM数据显示，2023年8月，抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”，其中头部小程序“九天剧场”8月MAU高达3938万。

这意味着，微短剧付费的成功，为用户短视频付费的心智教育打下良好基础。

华西证券判断，此前部分短剧已经在抖音内部实现投流、收费闭环，不再需要跳转到微信小程序。若测试力度持续，平台内IP转化链路闭环将更完善，内容制作、推荐投流、付费抽佣、电商带货全流程均将带来新的收入增量。

尾声

在存量时代，短视频平台的拉新成本变的极其之高，这时平台面临的问题也就随之演变为如何挖掘存量用户的价值以及如何留住内容创作者。

B站在测试过内容付费未果后，直接转向了类似星图的商单合作以及直播带货，而拥有更广泛用户群体的短视频平台则可以用流量优势发掘内容付费。

从这一点来说，对创作者以及平台来说是双赢。但别忘了还有最重要的受众，是否买单。以及后续商业化仍需考虑到：用户对付费价格敏感度较高，付费和用户体验的平衡；知识付费解锁或与部分抖音电商业务产生冲突。

如果从大环境看，微短剧突然爆发的背后，隐藏着更深的口红效应。那么，这个时候抖音开放全品类短视频付费，大额消费降低、有那么一点闲钱的用户，会不会掏钱买一些教育类甚至娱乐类的内容当做“安慰剂”？

并非没有可能。

作者：解码工作室

来源公众号：解码Decode（ID:kankeji001）

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