今年的“双十一”年终大促，迎来了新的“玩家”。

在经过了去年底的内侧后，近日B站正式在直播分区上线购物专区，并在这一专区内的直播间全量开放了“小黄车”功能，“小黄车”功能即允许用户边看直播边下单购物，也就是让带货直播这一类型终于进入了B站。

在各家内容平台对直播带货兴致渐长的当下，B站此次借“双十一”主动出击，毫无疑问是其商业化探索上的再进一步，不过据报道，B站直播带货业务目前属于直播业务，并不在电商业务架构下，这可能也意味着，B站对直播带货的态度还处在试水阶段。

1 直播带货，B站是认真的

虽然目前B站直播带货的动作还称不上“备战”，但面对一年一度的年终大促，B站也还是做了几方面的积极准备。

首先，在“基础设施”上，去年底B站开启了“小黄车”内侧，并花费1.18亿元获得了支付牌照，为直播带货做基础准备；随后，在“双十一”前正式上线直播购物分区，为直播带货提供了公域入口；另外，临近双十一，在官方的“B站直播电商xUP主”交流群中，B站也宣布话题“双十一好物尽在直播电商”上线，官方号也发布直播电商规则和UP主带货教程等，通过话题设置和教程引导调动UP主参与积极性。

其次，在人的方面，B站开启了“直播电商UP主招募激励计划”，计划提供带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件奖励三种不同类型的激励方式，对应奖励内容均为现金，以此吸引更多UP主尝试直播带货。

并且，为了吸引更多UP主尝试，B站也下调了直播带货门槛。此前，内测阶段直播带货多为官方邀请开播，现在只需完成实名认证、粉丝量≥1000、近四年有开播记录三个条件，即可申请直播带货权限。

最后，在货的方面，除了B站自有的会员购商品、京东联盟、淘宝联盟，今年9月B站上线的“选品广场”也可供带货UP主进行选品；另外，“小黄车”中也支持个性装扮、数字藏品等一定非三次元属性的数字商品，这点细节也体现出B站在直播电商的商业逻辑可能与其他内容平台有所不同。

整体而言，目前的B站还不足以让其真正参与到“双十一”大战中，但新功能的开放还是让平台多了一份可能性，这份可能性对目前的B站来说也许正是最需要的。

2 UP主们还在“佛”

虽然B站做了多方面准备，不过对于直播带货这件“新鲜事”来说，UP主们似乎没有强烈的热情。

具体来看，目前B站购物专区已经有相当数量的直播间，不过打开直播就会发现，大部分的UP主并不像其他平台职业主播那样在带货。虽然游戏UP主仍在直播打游戏，娱乐类UP主也像往常一样聊天互动，但据一位接近B站该业务的行业人士透露，目前有数十位粉丝量不过万的主播平均单场直播都能做到几万元的GMV，其中也有粉丝不过万能够单场GMV超20万+。

其中选择会员购商品的直播间GMV高的几率更大，像是一些虚拟主播的“小黄车”中往往都是手办、二次元相关周边等商品，这些商品更符合虚拟主播直播调性，也靠近这些直播间观众的偏好，因而也更容易卖出。

读娱向该人士了解到，像粉丝量不到6000粉的UP主“乐购评测工作室”，在B站进行直播带货，日均总销售额能够超过25万。其直播风格特别，并不是像其他平台主播一样露脸吆喝，而是以参数等内容性的分析进行带货。UP主“大康电脑评测”也是低粉UP主，6.8万粉丝却能做到单场340万+GMV。

这很容易理解，在B站这样以内容为核心的平台，需要与内容有一定相关性才更容易打动人，种草类视频更容易带货，数码产品测评也同理，但这些类内容往往并不适合直播形态，因而大部分直播UP主虽然申请了直播带货的权限，但更多只是开通“小黄车”功能并没有做更多尝试。

另外，我们也观察到少量“视频聊天”标签的直播间，除了需要跳转购买外与电商平台上的带货直播极为相似，几位主播面对镜头对“小黄车”内商品进行介绍与展示，也有抢购玩法等，这些带货直播间里的互动比购物区中其他非带货直播间更为频繁，也是一个略微让人意外的情况。

应该说，现阶段来看，“小黄车”和购物专区的出现，并没有大范围改变B站的直播生态，不过对于B站而言这也许不是坏事。

3 B站的直播带货会走向何方？

B站打开直播带货的大门并不让外界意外，走好商业化之路是近几年B站的重点。

在内容付费、效果广告等都做出了尝试后，把直播领域的商业化能力再拓宽也是必然的一步，但B站加强直播的商业化能力不一定是做常规的直播电商，更像是丰富直播生态、内容生态，以此更好服务平台用户日益增长的多元化消费需求。

B站目前仍以视频内容为主，直播并不是用户主流的消费内容，同时，B站直播也多以游戏、娱乐、生活类型为主，除生活外的直播内容与卖货的关联性是不强的，目前看来B站并不一定是一个适合做日常化带货直播的平台。但作为兴趣社区，因兴趣聚集在一起的用户会自然的产生消费需求，开箱视频、产品测评、美食探店、生活Vlog、游戏实况等等都可能让用户种草、消费，这也意味着B站并不是一个离消费动机很远的地方。

因而像“双十一”这样的时机，以直播的形式向用户传播“在B站也能买买买”的信号是不错的选择。

2017年B站推出会员购是打开从内容衍生商品的路径，不过对于用户仍然是“产生需求-寻找商品-进行消费”的逻辑，而当“小黄车”功能上线后，用户的消费决策思路更加贴近内容-商品-消费，所以在读娱君看来，“小黄车”和购物专区的出现，更像是对B站自身直播生态的完善。

还记得曾经许多游戏主播都开设自己的淘宝店铺，那些生产与带货距离较远内容的内容制作者们也需要在打赏之外的额外收入来源，卖货就成了一个选择。说到这也就要提到，B站“小黄车”中不仅有实物商品，也有数字商品的细节。这些数字商品的出现，更体现出B站做直播带货并不是以收入为第一位，而是在服务UP主与用户，服务内容社区生态。

当然，话也不能说死，发展的决策会根据情况进行调整，B站上丰富的内容生态在不断吸引更多的用户到来，拥有高创造力的UP主也在不断生产出具备更强吸引力的内容，谁也说不好，会不会直播带货因为UP主们的创造力拥有新的形态，因而打开直播带货的通路，更像是B站为自己打开了一扇窗，至于是否要一扇窗户要承担起平台扭亏为盈的重任，倒并不是可以预见的了。

作者：蒜香啫啫角

来源：读娱（ID：yiqiduyu）

当你喜欢的UP主开始直播带货，你会不会买单？

近日，B站直播电商可谓是加速狂奔：全面开放直播带货权限、正式上线直播电商购物分区，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募……

8月中旬，新播场曾从行业人士处获悉，B站将上线选品广场，如今该选品广场已面向UP开放，也迎来了小米等品牌的入驻。不难看出，B站正在直播电商领域疯狂赶进度。

然而，据了解，目前B站依然没有小店，且由于缺乏头部案例、用户接受度不明朗等元素，许多业内机构仍持观望态度。

01 B站电商加入双十一

“各位UP主~我们的双十一话题已经上线‘#双十一好物尽在直播电商’，今日起-11月13日0点内发布的稿件可投稿此话题，优秀稿件会有额外投放奖励，后续我们的H5活动页宣传也会上线露出。”

10月13日，在B站官方的“B站直播电商 X UP主”交流群内，群管理员发布了这样一则消息。

这一活动的上线，就预示着电商业务一直备受行业内外关注的B站，在今年也加入了双十一大促的队伍中。

在活动详情页，官方这样介绍到：双十一又又又到啦，今年打算剁手哪些好物呢？快来分享你的种草清单，大家一起抄作业！目前，该页面已经有62.1万的浏览量，4471的讨论量。

新播场发现，在活动页面中出现的多个投稿视频，以介绍电脑硬件/配件、美妆护肤等商品的双十一优惠信息居多外，还出现了一些可以“抄作业”的双十一攻略。同时介绍商品优惠信息的视频，都会有一个跳转淘宝的链接。

难道B站参加双十一只做内容种草？

并不是。在#双十一好物尽在直播电商话题下方，还有一个“直播电商UP主招募激励计划”的活动入口。

从时间上来看，该招募活动从10月1日开始，至11月12日结束，很大程度上也是B站围绕双十一开展的。

该计划中，B站设置了带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三个板块，对于的奖励内容均为现金，每个板块最高的现金奖励为：200元/人、500元/人、50000元/人。

而其中的稿件激励，也就是上面提到的#双十一好物尽在直播电商#活动。

这一招募激励计划中除了有活动详情介绍和报名入口外，还设置了直播带货教程入口、官方社群入口，以及新播场在《B站电商新动向！上线“精选联盟”，为UP主解决货源难题？》一文中提到的选品中心入口。

不难看出，B站今年加入了双十一大战，并意欲在直播电商领域进行更多探索。

02 放开权限，上线购物分区

“直播购物分区正式上线啦。”

在宣布双十一活动上线后的次日，B站直播电商官方交流群里又宣布了上面这一重磅消息。这里的购物分区，就是平台直播电商的广场入口。

此前，B站带货直播并没有单独的公域入口，用户只能从UP主的账号、内容页面或者B站直播页面的推荐页，进入带货直播间。同时据新播场以往的观察，B站直播页面的推荐页很少会出现带货直播间。

所以，一直以来，即便目前站内也有不少UP主在持续做直播带货，但在不少人眼中，B站带货直播寥寥无几。而在B站最新上线的“购物”标签聚合页面里，页面内展示的带货直播间数量有近百个。

新播场发现，出现在该页面里的直播间下方，有一个内容标签，这些标签涵盖有虚拟主播、科技、视频聊天、游戏、影音馆等多种类型。从标签上看，这些直播像是娱乐直播，点进去后其内容大多也确实是娱乐直播内容，但这些直播间内都挂有小黄车。据观察，带有“视频聊天”标签的直播间，才有主播介绍产品的内容。

据了解，之前还在内测的直播带货权限，目前已经开放了申请入口，只要UP主满足完成实名认证、粉丝量≥1000、近4年有开播记录这三个条件，就能申请开通相应权限。

也正因为如此，才有许多娱乐主播能够在直播间挂上小黄车，开启直播电商的探索。虽然直播内容与卖货无关，但这样的情况放在直播带货生态刚刚起步的B站里，也算不上奇怪。更重要的一点是，平台似乎还在鼓励这种行为。

在B站直播电商官方交流群里，管理员分享了一个“单场过万元挂播方法”论。该方法论建议UP主开播后，将99个商品挂满购物车进行测试，优先选择会员购手办，将能卖的商品持续挂，不能出量的商品及时换下。

结合前面#双十一好物尽在直播电商#活动、直播电商UP主的招募激励计划来看，B站正借助双十一这样的契机，通过活动运营和激励计划的方式，让站内UP主们进行着一场大规模的流量测试。

至于这样做的目的，第一可能是平台想要借此快速验证是否有做电商直播潜力，第二则是试探平台用户的接受程度。

直播电商已经火了两三年，头部平台如抖音快手已经做大做强，成功让直播电商成为平台营收的重要一环。而对于B站而言，一直以来对于直播电商的态度是谨慎的、克制的。

所以，在直播电商如今已经成为众多内容平台标配的当下，B站才刚刚放开带货权限、上线独立入口，速度上已经慢了一大截。在今年双十一前夕，B站这一系列动作，将会激起怎样的水花？

03 没小店，劝退机构？

行业内关注B站电商的机构和从业者并不在少数，但大多数的看法是，“不明白玩法”。而且，B站用户对于直播电商的态度如何，并不明朗，这也是众多机构和达人观望的原因之一。

此外，不少机构并不看好B站的直播带货，主要的原因是B站依然没有小店，而没有小店意味着UP主选品依然受限，且似乎仍是为电商平台做嫁衣。

“B站有小店吗？要开天猫店铺太麻烦了，干着都没动力，尽给别人导流了。”早前在B站上线选品广场时，就有机构负责人表达过这样的观点。

目前，B站的直播带货商品主要来自于会员购和选品广场，前者以手办和动漫周边商品为主，后者更多是来自于淘宝的商品。

据官方资料介绍，B站选品广场的招商门槛，是仅限于天猫旗舰店、专卖店、专营店。这对于许多没有做天猫店铺，或者合作商家没有入驻B站选品广场的机构而言，无疑增加了其入局门槛。

一家因为广告投放减少，转去做B站蓝链（即在短视频中设置淘宝商品链接，帮助商家做成交）的MCN就曾向新播场分享称，相比拿流量做电商赚佣金，对于有内容能力的机构而言，还是做广告赚得更多。

所以，即便是B站目前在直播电商上快马加鞭，并对外宣布选品广场有小米之类的更多的大牌进驻。但是平台没有自己的小店，对于很多机构而言依然缺乏吸引力。

不过，为电商平台导流也是内容平台电商进程需要经历的阶段。在导流到电商平台成交的模式下，能够尽快培养用户的心智和习惯。

B站的带货能力并不弱，其拥有全网公认忠诚度最高的用户。如今，B站已经出现了不少拿得出手的带货案例。

“我刚刚刷视频，看到一个B站的博主两个视频卖了8万单猕猴桃，还是没有直播的情况下卖的。”

10月14日，在新播场的行业交流群里，一位做农产品的机构负责人分享了自己看到的B站卖货案例，并萌生了入局的意图。

新播场还关注到，粉丝量60.8万的UP主@和微论件 直播间里，一款售价为4399元台式电脑主机显示被抢购了1079单；粉丝量2.2万的UP主@游机部落，直播间一款售价为5599元的台式电脑主机被抢购了604单。

在B站官方交流群里，管理员也分享了不少单场成交过万元的直播间案例，以此吸引更多的UP主入局。

在众多UP主开始直播带货之后，用户究竟会有怎样的反馈，还有待观察。而B站为何迟迟不上线小店，还会不会上线小店？这是B站电商下一步要考虑的问题了。