三季度，B站挣钱了。

11月14日晚，B站公布了其第三季度财务报告。最大亮点是公司经调整净利润约为2.4亿元，实现上市后首次单季度盈利。

其中三季度广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，毛利润同比大幅增长76%，环比提升至34.9%。其中，B站2024年第三季度增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。

广告方面，B站三季度网络广告收入为20.9亿元，同比增长28%，效果广告同比增长近五成，来自文旅、教育、母婴等新兴行业广告收入同比增长超100%。

同时，“双11”，B站带货GMV同比去年大涨154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。GMV超千万元的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量甚至达到6.6倍。

据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主打算维持现有的广告预算，避免过度扩展。而B站的广告收入却实现了逆市增长，这不仅彰显了其在广告主心中的独特地位，同时也证明了B站对广告投放策略的持续优化与改善。

B站盈利方式越来越多元，已成为不争的事实。

01品牌认同走向消费决策，B站有了新玩法

B站的基于内容认同形成的社区文化，一直是其区别于其他内容平台的独特优势，也让这个同好社区成为了品牌主建立品牌标签认知，寻求品牌认同的主战场。

过去的品牌行为主要是，用资源位和流量资源的采买，先在广度上形成品牌信息的初步认知，再通过评测、解析来推动品牌信任的沉淀，最后用种草视频，来推动消费决策的建立。

随着B站大开环基建的完善，逐步有不少品牌，尤其是高客单和高决策门槛的品牌产品在B站得到了爆发式的品效增长。

国产笔记本品牌机械革命的表现最具代表性。他们对B站上的品牌目标人群所喜好的优质内容进行了围堵式的覆盖，深度对品牌的产品质量，产品玩法，产品竞争力都得在不同维度的内容中被诠释，并且由各类UP主创作之后呈现在不同的受众人群中。

机械革命也成为这次双11数码品类的黑马，一度超过联想、戴尔等国际大牌，在京东、天猫、拼多多的笔记本热销榜中都挺进了前三。

B站能在品牌效果转化上扭转局面，离不开UP主内容上的深度种草，当然也有“花火”和“起飞”为代表的基建工具，让品牌投放的收益变得更可控和可量化。

200多万粉的UP主“笔吧测评室”，上线了一支对机械革命的7月新品极光X的评测视频，从外观设计、硬件配置、实际使用体验等多个角度对产品进行了详尽的介绍与推荐。这支视频最终收获超85万次播放、近8000条评论。

中腰部UP主“假如科技”在10月份笔记本推荐视频中，通过产品横评的方式，按照不同需求、不同价格档位推荐笔记本电脑，这条带货视频的GMV超过1.2亿元。

在10月份，机械革命在B站卖出了近7万台，GMV超过4亿，与惠普在京东一个月的销量持平，一条带货视频的GMV超过1000万，约等于20家线下店铺单月销量，甚至与李佳琦、罗永浩的巅峰场次持平。

UP主“种草”内容的大爆发，在收获用户高度认可的同时，也让更多品牌方来B站试水。

这次双11，电视品牌海信通过10万粉丝UP主“电锯爷”的视频种草，带动了145个客单超7000元的电视成交，平均ROI超过70；云南本土薯片品牌“噜咪啦”通过“猫meme”视频玩梗在B站走红，让店铺GMV环比提升了671%，特别是在双11当天的直播活动中，“噜咪啦”的店铺搜索量更是激增五倍。

通过UP主的种草视频挂蓝链的形式，再用起飞定点加热蓝链转化，引流至平台品牌官店，在获得即时转化的同时，品牌方通过多维度的数据指标，验证种草效果，不断反馈给营销侧。

B站也不断投入流量定向扶持优质种草内容，助品牌获得更多的流量曝光和消费决策。

例如，珀莱雅在推广双抗眼霜2.0时，与40万粉丝的萌宠区UP“圆圆的智子”合作，发布了流浪猫救助及领养的视频《妈！你把我落下水道啦！！》。

这条视频在珀莱雅双抗眼霜2.0相关的近130条视频中排名第一，并且是B站排行榜最高第82名，使得品牌触达了大量潜在客户。

当UP主在B站越来越受到品牌方认可，并获得持续增长的收益，好内容自然源源不断，进而带动整个B站的商业化路径，形成正向商业循环。

02中小主播和品牌开始养家

从往年电商大促来看，中小商家通常是赔钱赚吆喝，在大促中充当陪跑的角色。

特别是B站，前几年更多依靠游戏，如今直播电商、电商广告、内容合作等都在“大开环”电商战略下寻到更多增量市场。这个过程中，UP主种草视频的创作能力和平台精准的转化策略都缺一不可。

相比淘宝、抖音、快手已经有了李佳琦、董宇辉、辛巴等代表性的头部主播，B站并没有同量级的超级主播。不过，B站带货有其独特的优势，虽然UP主粉丝量级小，但内容创作以深度拆解为主，细分领域影响力强，在特定领域和人群中的影响力和推广效果丝毫不亚于李佳琦、董宇辉等超头部主播。

UP主“食贫道”的自制内容被称作B站《十三邀》，一年来累计充电人次近200万，证明优质视频的粉丝受众更精准、粘性也更强。

在B站发布的10月带货GMV排名中，312位上榜UP主的粉丝量的平均数为57.46万，GMV超千万的UP主粉丝量平均数为36.17万，中腰部乃至腰尾部成为主力军。

在榜单中，粉丝数在50万以下的UP主占比达78.21%，高于8月的67.92%和9月的74.56%。另外，单月GMV超千万的榜单中也呈现出这一趋势，粉丝数50万以下的UP主占比75%，占比高于9月的47.37%和8月的50%。

10月份，B站最热销的商品是妙界R3肩颈按摩仪，获得了7200万曝光，在其总投放的1200多个UP主中，中腰部UP主占比超过60%，为商品带来了客观的回报。

例如，76万粉UP主“峡谷混学家”讲解了一局搞笑的英雄联盟对战，获得了120多万播放，视频播粉比达到了166%，互动率也高达了7.5%。

而另一款获得3900万高曝光的赫恩男士沐浴露，总投放的近400个UP主中，中腰部占比接近60%，不少视频播放量甚至远超UP主自身粉丝量。

像25万粉丝UP主“你好李涵”《食堂阿姨是约尔哎！》在一个带有“二次元”元素的生活视频中，采取商品植入的方式，视频获得170万播放，为商品带来了大量曝光。

而在双11以旧换新的家电“国补”刺激下，50万粉丝的数码UP主@好屏如潮，其单条显示器的购买攻略视频，在大促期间就带动了超过1400万的订单成交额；20多万粉丝的家电测评UP主@Wilson学长的选购指南，为商家带去了700-1000万不等的成交额。

可见，B站UP主在垂直细分领域的变现能力也不容小觑。

三年前，B站给自己定下“2024年实现盈亏平衡”的目标，如今冀望兑现在即，可以看出平台流量价值并未被完全挖掘。

随着更多品牌、平台和服务商的进入，B站商业化的想象空间，或许会被持续突破和拔高。

近日，“79元商战”的消息洗刷全平台，众多国货品牌的“不容易”开始被越来越多的消费者注意到，消费者们自发性地开始重新审视真正做产品的国货品牌们，并为之全力支持。有网友笑称：这“泼天的富贵”终于落到了国货品牌的身上，有不少国货品牌借此机会加大宣传力度，实现一次又一次的爆单盛况。

我们发现有一个国货品牌一直在B站持续加码宣传，进一步在年轻消费圈内乘势而上，数据显示，国货护肤品牌溪木源位于上周品牌热度榜榜首，领先一众知名品牌，值得一提的是，这并不是溪木源首次登榜，而是连续11周常驻品牌热榜前三，几乎位居榜首。

来源-飞瓜数据（B站版）

锁定他经济人群/精准投放

从溪木源【带货商品】分析中查看，“溪木源男士洗面奶”、“溪木源男士护肤品套装”均为男性护肤产品，并且分别占据商品列表第一第二的位置，从数据上看，这两个产品不仅投放多，热度也高。

来源-飞瓜数据（B站版）

《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》结果显示，六成以上男性网民对于提升颜值持支持态度，其中有75%左右的25岁以下男性网民有提升颜值的需求并且有购买颜值产品的意愿。

魔镜市场情报的数据显示，2022年3月-2023年2月，天猫淘宝平台男士面部护理类目销售额为42.7亿元，销售情况整体呈上升趋势，但在23年初出现回落。其中男士洁面、男士护理套装、男士面部乳霜为主要类目，男性消费者在护肤方面的需求仍以洁面清洁为主。

而溪木源在B站的主推产品也正是“他经济”护肤调查下所需要的那样，以控油清洁力强的洁面和控油保湿、套装型护肤品为主，加大投放力度，锁定年轻男性消费群体。

来源-溪木源

为了能够精准且快速地触达到目标消费人群，溪木源投放的UP主一方面要满足粉丝画像中以男性用户关注为主，另一方面UP主要拥有不小的私域流量，能够支撑推广基本流量。

溪木源侧重投放10万-50万、50万-100万、100万以上的腰部、头部UP主，并且大多数UP主的男性粉丝占比高达7-8成。

来源-飞瓜数据（B站版）

从用户对溪木源的舆情分析中可以看到，有关产品的关键词占比平均并多次出现，其中以“去油神器”、“男士控油”、“干净清爽”等功效词为主。

来源-飞瓜数据（B站版）

丰富人群覆盖

打透圈层

从溪木源【关联UP主】分析中可以看到，品牌关联UP主的分区多样，均是跨圈投放案例，其中影视区中“影视杂谈”分区是品牌重点投放区域，综合占比高达22.67%。

影视杂谈也成为溪木源投放回报最高的细分区域，在爆款视频分布中，影视杂谈以28%的占比稳居一位，其次是美食区-美食侦探分区，占比20%。

来源-飞瓜数据（B站版）

有17位来自影视区的UP主相继合作投稿商单作品，其中UP主@长片短解贡献了1091.7万的超高播放，其投稿的《不敢想这竟然是真实事件，他才16岁，成上世纪最年轻也是最牛的诈骗犯》影视解说作品中讲述了由莱昂纳多·迪卡普里奥主演的《猫鼠游戏》。

由于题材足够经典，且主演知名度较高，再加上标题中“真实事件”、“16岁诈骗犯”等关键词构成作品首要吸睛点，所以作品发布初期就能在一小时内最高增长35.3万，展现了作品题材强大的吸引力，促进作品高速数据增长。

来源-飞瓜数据（B站版）

在视频中段部分，UP主通过剧中的某一个情节的走势顺势衔接到产品介绍部分，并且由真人出镜使用介绍，由于影视杂谈类作品鲜少有UP主出镜，所以UP主在视频中段插入产品推广片段反而吸引了兴趣用户的“逗留”。

在长达1分钟的产品介绍片段内，为了完整传达产品推广信息，强化种草效果，UP主不仅有使用前后效果展示，还有产品效果原理介绍等素材。

来源-B站UP主长片短解

该作品以一己之力为品牌累积下828.3万的超高播放，全B站最高排名第12位，作品获得强曝光效果。

除了影视区的UP主以外，溪木源还投放了知识区的知名UP主@小约翰可汗，在合作视频《007的原型是谁？【硬核狠人58】》中，UP主讲述了波波夫的历史事件。

在讲述的过程中话锋一转，提到男性对外表干净清爽的外貌需求，并且重点强调溪木源护肤套装是UP主本人推荐不下三次的国货产品，把用户对UP主的信任通过UP主的多次推荐介绍转移到产品上，提高产品种草效果。

来源-B站UP主小约翰可汗

UP主们推广方式、文案各有不同，但是相同的是他们都会在评论区置顶蓝色链接，并且以文字的形式强调产品推广重点，比如“有效改善男生出油多、痘痘黑头反复长的问题”、“油皮男生必备去油神器”、“亲测干净清爽”等功效关键词。

此外还会强调链接跳转能获得专属优惠福利“优惠价+豪礼加赠”，进一步刺激兴趣用户点击跳转完成消费转化。

来源-飞瓜数据（B站版）

月活3.24亿的B站成为众多品牌站内破圈的常态，从新锐品牌的逐渐成长到热门品牌的强势入驻，B站成为品牌方争相的“宠儿”。他们把B站看作一个流量宝藏聚集地，希望通过B站扩大品牌声量，抬高品牌影响力，在B站Z世代面前打造优质品牌形象。

要想抓住Z世代的眼球实现品牌高曝光和强种草，让用户产生兴趣和信任是关键。溪木源锁定年轻男性消费群体，通过男性关注用户占比高的中部、头部UP主的圈层影响力，一步步扩大投放区域，丰富跨圈投放覆盖范围，为多个产品累积到近6000万的数字曝光量，在年轻一代消费意识中占据一席之地，多圈层投放，扩大影响潜在消费者。

注：以上数据均来自【飞瓜数据（B站版）】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

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B站直播还在寻觅“李佳琦”

每到星期四这一天，互联网的各个角落就争相蹦出各类引向“疯狂星期四”的风格迥异玩梗文案。

“疯狂星期四”其实是2008年就推出的夏季固定优惠活动，时至今日，此话题仍热度不减，定期洗脑式地遍布互联网。用户主动参与、自带流量，做为经营者，这样的营销现象着实惹人羡慕。殊不知，肯德基在年轻一代的社交媒体营销上可下了不少功夫。

近日，B站开启与肯德基联名合作的话题活动——“#哔哩哔哩疯狂老友季”，我们由此展开，观察肯德基的线上营销。

来源-B站

头部UP主入局

为话题造势

此次活动从6月28日开启，至今日，此话题下6000＋的参与视频，共累计2500w+播放，并达到了250w＋的互动总量。

来源-飞瓜数据（B站版）

从活动页面上来看，肯德基和9位up主进行视频推广合作，并选取了九大经典产品与之一一对应，向下深入垂直领域，美食区up主占7位，其中还包括“绵羊料理”、“盗月社”等头部博主。为话题引入头批关注量，并仍发挥着效益。

此外，肯德基也没有落下腰部up主，将话题热度向下辐射，延伸至不同层级的流量区。

在此次合作视频中，up主“小小的小兔团儿”的《救命！！让女儿请我吃饭 她非要cos成可莉亲自炸？？？》，以肯德基作为拍摄场景进行cos出行记录，借助本次话题同时引出观众对过往联名活动的回忆。

来源-B站UP主小小的小兔团儿

对比此up主的历史视频数据，此视频很好地吃到了话题红利，播放量、弹幕数、收藏数等都较过往视频增幅达到40%-70%。

来源-飞瓜数据（B站版）

较为抢眼的是合作up主“Meetfood觅食”的视频《飞4000公里，探秘美国新奥尔良烤翅！KFC：你真去啊？》，视频以“出发寻找正宗奥尔良烤翅”的觅食之旅展开，从7月18日发布至今累计播放486.7w，互动量达11%，势超“绵羊料理”于15日前发表的活动话题视频。在200w粉丝下，这个成绩可谓亮眼。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

与其他合作视频相同，视频片头集中出现10秒的话题宣传片段。整体的视频基调仍秉持up主原有的创作风格，给在特定时间段，加深品牌印象。

视频围绕up主的代表产品展开拍摄，除去up主在视频中引导的活动口号弹幕、评论来看，用户较专注的围绕自己对于产品的看法和所知积极展开讨论。

来源-飞瓜数据（B站版）

不掩饰的进行品牌宣传，却仍能带动用户主动参与互动，在交流中潜移默化地进行植入。其实在视频带货推广风靡的网络大环境下，用户对视频“夹带私货”的反感度已逐渐降低。相反的，如何在不失去视频原有趣味、不打断观众兴致的软广植入成为各大品牌商和KOL的关注点。

品牌形象入人心

引发正向反馈

在此次的话题活动中，我们还观察到，“盗月社食遇记”发布的视频《给贵州山村足球队办毕业礼，没想到全场失控…》中，肯德基以“金主”身份带领up主半年前视频中所遇的贵州山区青年足球队共享“肯德基全家桶”。除去视频的提及外，up主还在评论置顶活动信息。

来源-飞瓜数据（B站版）

从视频的总体呈现效果看来，此视频更多的体现为公益性质，激发了大多数观众对肯德基的正反馈，树立了品牌积极正面地社会形象。

来源-飞瓜数据（B站版）

在此次的合作up主中，还分别有两位来自“鬼畜区”和“音乐区”的up主，围绕“肯德基经典”进行音乐及视频的创作。可见在顾及垂直领域的传播时，肯德基遵循着平台风格，没落下与年轻一代交流的“经典项目”。

来源-B站UP主哦呼w

从肯德基近几年来与热门手游、影视剧的持续联名以及在b站的海量投放，可看出其对打入年轻群体内部进行有效营销的远大规划，而深得用户内心、拉近用户距离的不变要素则是与之相契合品牌形象。

品牌形象的塑造需要与时俱进，不断进行更新和调整。还需及时关注市场变化和消费者需求的变化，不断更新自己的品牌形象，确保与时代保持同步。同时，企业还需对目标受众的关注焦点有清晰的认知，推动品牌形象的焕新升级。

UCG内容产出

带动传播裂变

提到年轻一代，其实回看肯德基近几年的联动活动，不难看出，肯德基一直走在贴近各个兴趣领域内年轻一代的道路上，不断提升品牌的影响力和亲和力。

再回到这次的话题活动，头部及腰部的up主吸引了大部分流量，但参与的up主中有80%为素人博主，积极鼓动用户作为发布主体，带动平台用户参与品牌关联视频的拍摄与发布，拍摄制作产品相关内容，提升品牌在社交媒体中的影响力。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

同样我们也注意到在这次的活动页面下，除了参与说明和引流视频，还设置了与活动话题相关的交流入口以及“经典产品”抽取h5互动游戏，接受用户反馈，同时加强品牌-用户、用户-用户的情感交互。

来源-B站

来源-B站

要说最懂年轻人的品牌，肯德基当之无愧。除了以发动创作激励，还擅长于“整活”。

过往的主题店内的社死挑战、穿COS服探店打卡、定制周边鉴赏等等活动，其所带来的话题性都能引发一大批自来水用户争相发布挑战、二创视频，在社区的各个IP圈层中强势刷屏，进一步带动更多用户到店打卡。

且能敏锐地捕捉到用户关注的品牌话题，并参与其中，为话题热度再升一高度。在去年暑期，肯德基海外母亲节广告火爆b站，其系列的二创视频多次攀升热榜。

肯德基官方自然不会落下这一热点，同样也与B站合作，结合当下同为热门的vtb圈，打造肯德基上校IP形象在同一个舞台和四个知名IP虚拟偶像开启直播。

来源-B站UP主若梦c灬

还支持观众控制自己的虚拟形象，并通过弹幕为自己喜爱的偶像助阵，打造品牌与用户的共同沉浸的虚拟庆典。新一波夏日热潮也已然到来，肯德基接下来的营销动向也让人期待。

总结

当下，深入年轻用户内心的品牌传播不再是单向“我说你听”的品牌投放，而是真正的双向沟通。以肯德基为例来看，强社交、强话题的高质推广方式，深得年轻群体的青睐，能有效带动用户参与，扩大传播面。

塑造品牌形象，为品牌赋予个性化等特征，展现品牌的亲和力，探究年轻用户的兴趣爱好，寻求有效的沟通方式，随着越来越多品牌对年轻化的注重，品牌与用户间的“双向奔赴”或将是未来的传播趋势,也是各大寻求年轻力量的品牌所需探究的问题。