导语

女性消费一直以来都是消费市场的主力，“她经济”市场应运而生。有关数据显示，我国拥有近4亿消费者为女性，在如此庞大购买力的驱动下，截至目前统计我国共有492.9万家“她经济”相关企业，其中有3/4的是近5年内成立的新锐企业。

飞瓜数据（B站版）通过分析女性卫生用品品牌高洁丝如何在B站调动女性力量打透年轻女性群体的营销策略，从选人投放到内容布局总结高洁丝内容营销亮点，给予参考。

复投优质UP

以“售后”辅助消费动力

9月13日高洁丝曾投放UP主「侯翠翠」，发布商单作品《你们要的100万粉丝女装来了》。

首次合作，高洁丝的共创核心是女性公益，把公益选择权分布到每一个用户手上，让这次营销活动的参与者不局限于UP主和品牌方。

高洁丝把这次公益选择权的“按钮”绑定在B站独有的“投币”上——每投币一次，就往偏远山区捐献一片卫生巾。

来源-B站UP主侯翠翠

对于用户而言这样的公益行为简单有趣，也是对品牌信任感的试探，对于品牌和UP主而言，投币量的叠加加快了作品的传播速度，侧面助推了这次营销声量的增长。

侯翠翠于今年4月开始入驻B站，她的个人特色就是身为一个普通人，却能为了“快乐”义无反顾的做自己，拒绝内卷内耗。这样的生活理念被当代年轻人当做“互联网替身”，也从UP主的身上看到迈向简单生活勇敢追梦的“不简单勇气”。

这也成为了高洁丝投放UP主的主要原因，身处平凡但是仍然“不简单”，也是用这次关爱山区女性的公益营销活动唤起目标用户的性别自信。

来源-B站UP主侯翠翠

首次合作反响非常，这支百万女装福利的商单作品播放量截至目前已经累积到850.8万，最关键的投币数高达98.2万，相关投币讨论占据热词榜第二位。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

基于这一次商单的成功，高洁丝于11月28日再一次投放了UP主，这次复投合作相当于是对上一次参与公益投币的用户们进行一次“售后服务”。

第二次合作的商单作品标题为《关于我连夜去上海找甲方要92万片卫生巾这件事》，UP主只身前往上海替投币的用户确认卫生巾捐赠进度，直接吸引了上一次商单参与投币的用户群体。

上一支商单的热度在这次“售后服务”中又再一次燃烧，借着这次用户对品牌信任度的加固，高洁丝再度通过UP主延续上一次的公益活动——投币即捐赠。

来源-B站UP主侯翠翠

这次商单作品的增长速度就远超上一支商单，发布半个月播放数据已经高达660万，而代表着公益的投币数累积178万次，互动率达到45.25%。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

高洁丝持续关注类似的“不简单女性”，还在11月29日投放了UP主「-谢安然-」，讲述了作为小众圈层Lolita的知名人物，如何身处主流世界却依然能够坚持做着“非主流”的事，在生活中遇到的困难、舆论，如何一步步走出来，坚定地选择自己想要的生活。

通过这一系列的选人投放、互动、售后，借着女性力量的活力不仅加快了高洁丝在B站站内的品牌声量，还在用户心中夯实品牌信任基础，提高品牌好感度。

搭建系列原生内容

借“不简单女性”拥抱Z世代女性

除了借助UP主的传播能力以外，品牌也在同步进行原生内容辅助营销传播。

9月30日，高洁丝官方账号发布作品《别催啦，甲方真的没有跑路啊！！！》回应投币用户玩梗“92万卫生巾甲方跑路”，借着UP主侯翠翠的商单热度，仅1.8万粉丝数的高洁丝拿下了55万的播放量，接棒投币公益活动。

来源-B站品牌号Kotex高洁丝

此后，高洁丝开始搭建《高洁丝深夜专车》系列内容，通过采访平凡小众的“不简单女性”，以受访女性的成长故事为内容核心，向目标群体传导女性力量，带动更多用户关注到女性群体。

截至目前《高洁丝深夜专车》系列内容已经发布17支作品，累积播放超200万次，这对于品牌而言是积累数字资产的一大步。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

得益于曾投放过的UP主侯翠翠、谢安然，在《高洁丝深夜专车》系列内容中倚靠UP主商单热度贡献了两支流量最高的作品。

在两位UP主的采访视频中可以看到这次采访的章节主题从UP主的切身经历、工作、容貌焦虑、人生态度出发剖析了作为一位普通女性会遇到的人生问题，并给出了如何去破解、去调和心态的建议。

来源-B站品牌号Kotex高洁丝

随着近年来“她经济”的热度上升，女性消费愈来愈呈现出由“实用性消费”转向“悦己性消费”的趋势。

《2022年女性消费趋势报告》数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成。

高洁丝这一次营销策略，在选人投放上就着重选择能够在女性力量上有说服力的UP主，一系列的内容都在为“女性成长、女性力量”服务，抓住新时代女性更注重精神、心灵层面满足的群体痛点，通过“不简单女性”的核心理念，以及帮扶弱势女性的公益活动为品牌数字资产加码，进一步提高品牌在消费者心中的地位、好感度，影响消费决策优先级选择。

– 导语

盛夏7月，暑期进度条已经走过一半，不仅是暑期长假更是热血沸腾的“毕业季”，这段时间往往是Z世代互联网狂欢的密集期，也是品牌们进入年轻圈层的高峰时段。

在这个7月，是什么高能恰饭在吸引着B站的年轻人，焕发品牌年轻态？

仅70w粉，却讨好千万B站用户

谁不想要一天赚十万呢？

7月4日，UP主「阿星and阿奇」发布与酒水品牌泸州老窖合作视频，在视频中UP主扮演一名刚被录取的职场新人。

不一样的是，这支作品的情景剑走偏锋，和现实中的职场简直天上人间。

视频中的老板给新人开价“一天十万”，上班必须迟到，如果早到还会被“惩罚”加工资，加到新人不敢早到。

吃饭不能吃廉价外卖，在老板眼里那叫“垃圾零食”，只能吃老板专供的“豪华员工餐”。

这样的作品一经抛出，灵魂发问“谁不想要一天赚十万呢？”，瞬间打动了千万打工人们的DNA，在UP主仅有70w粉丝数的情况下，作品拥有1449.46%的播粉比，播放量高达1204.19w，点赞数更是超过33w，1分21秒的视频带给B站用户一场短暂的“社畜狂欢”。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

时至今日，作品在B站仍然有一小时近10w的播放量，不断地增长品牌声量。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

曾经提到B站大众的第一反应就是“二次元平台”，ACG内容在B站独占鳌头，但经过近几年的多元文化拓展，B站已经幻化为品牌走进年轻化的首选阵地。

泸州老窖作为一个拥有悠久历史的酒水品牌，持续在高端路线行走，此次投放无疑是一次品牌年轻化的突破，UP主「阿星and阿奇」是腰部搞笑区代表达人，曾有过几次千万播放的出圈作品，虽然粉丝数远低于头部达人，但优质的内容构思以及往期多次爆款作品的经历让UP主平添了商单吸引力。

再加上飞瓜数据（B站版）收录的关于UP主视频报价的情况来看，其植入视频报价仅定位在3w（由UP主亲自填写的真实报价，该报价仅供参考，具体合作请与UP主咨询后为准。），是老品牌走进年轻态高性价比的一次投放选择。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

二次元游戏与

三次元鬼畜的高能碰撞

“恭喜你发现了宝藏！”

这是B站用户们对一个优秀作品最高的赞誉，这次竟颁给UP主「_青红造了个白_」和游戏三国杀的合作视频。

来源-B站

五分半钟的视频，没有留取一段刻意去对游戏进行解说，这也有一部分原因是《三国杀》游戏具有一定的知名度，所以UP主仅仅只是在作品中将游戏人物卡作为一个素材穿插在内。

因为游戏是三国相关，所以主题选择了学生时代都看过的1994年经典电视剧《三国演义》，而在此之前《三国演义》已经是B站整活区的“老演员”了。

所以此次UP主依然没有绕开整活，将电视剧中的桥段打碎重组，再搭配上“拙劣”的特效贴图，完全符合当下B站整活的“5毛特效”氛围。

因此作品吸引来了1245.11w的高速传播，不仅如此互动数据中更是超百万点赞以及百万投币，当之无愧为“宝藏”。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

由于此次商单是0口播的推广植入，对于不了解《三国杀》游戏的用户来说无法看出是商单作品，但作品在优质创作的作用下高速传播，许多游戏玩家和知道这款游戏的观众在评论区轮番玩起游戏梗，实现KOL传播后的用户二次传播，进一步助推拉新转化。

许多观众在评论区更是直言“这是今年看过最搞笑的视频。”、“这种恰饭，多来点。”等催更言论。

来源-B站

前面提到ACG内容一直是B站的“头牌”，游戏就是属于ACG内容之一，游戏品牌在B站整活这无疑是牛头对马嘴，况且二创、跨区联动一直是B站内容社区内的老朋友，两者结合只能是“双厨狂喜”的双赢局面。

做年轻人对味的作品，是品牌在B站商业营销首要的准则，以上善用二创、跨圈投放这两点也同样适用于其他行业品牌，拘泥于垂类投放可能会错过一部分潜在用户。

猎奇整活：不做你以为的测评

7月1日，UP主「小迪爱分享」发布与蓝盒子合作的商单作品，主要是通过测评进行推广，但一般的床垫测评是真人体验为主，但UP主却有剑走偏锋的想法。

通过两次实验测评床垫的稳定性以及软硬度：

第一个实验：UP主在床垫上放水杯，通过不断地蹦跳床上的水杯纹丝不动，杯子里的水也没有撒漏。

第二个实验：在床垫上放置一枚鸡蛋，在经过UP主几次平躺、翻滚后鸡蛋没有丝毫的破裂，可以看出床垫对于不同人体的贴合程度。

在UP主整活测评下，评论区也有很多观众提供了产品的使用反馈，进一步刺激正在观望的潜在消费者。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

即便是开篇就有弹幕省流提醒是广告视频，但在整活测评的吸引下，仍然有超过700w的用户点击观看，播放粉丝比远超5000%，在播放趋势中可以看到，作品流量在不断触达一小时增长20w的峰值。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

始于内容，忠于内容，这支作品在开篇就没有避讳是商单作品，但依然获得高传播的关键就在于主题足够吸引人。

让年轻人看到“不一样的东西”同样也是内容营销的一个爆款关键，参考火出圈的蜜雪冰城洗脑神曲、三大运营商在舞蹈区PK整活、何同学自制升降智能桌……这些经典的B站营销案例都有共同点就是“打破常规”，不做“你以为”的内容而是要不断创新“他们想不到”的“前方高能”。

哔哩哔哩（B站）bilibili是国内知名的视频弹幕网站,这里有最及时的动漫新番,最棒的ACG氛围,最有创意的Up主。大家可以在这里找到许多欢乐。

【哔哩哔哩】

月活：1.3亿；日活：3800W

合作方式：CPM、CPC

哔哩哔哩被粉丝们亲切的称为“B站”，日均视频播放量7.1亿，月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。

哔哩哔哩竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。

结合B站的用户属性和在投客户行业，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放的。

展现形态：图文

展现位置L:移动端推荐位信息流

付费方式：CPC即每个点击成本，按点击付费

竞价广告展现样式

原生信息流

B站竞价广告优势

广告优势：成本控制+精准定向，成本控制 效果导向、自主投放。

按点击付费，控制成本有保障

B站广告投放主要分为：B站信息流广告、B站开屏广告、B站视频起飞（商业起飞和内容起飞）等形式。

第一种：B站信息流广告

B站信息流广告选取首页推荐流、播放页和PC端等优质资源位，基于年轻、兴趣多元化的用户群体，在保持良好的用户体验的前提下，帮助广告主触达优质广告受众、兴趣圈层。展现形式为信息流小图、信息流大图、信息流三图、播放页推荐位、分区焦点图推荐位、Story-Mode视频流等。

B站信息流广告的售卖模式

投放【CPM千次曝光 & CPC单次点击 & oCPC 目标转化点击价格（落地页调起、店铺停留、app激活、app下载、app留存等等）】竞价，不同行业不是时期，竞价成本有波动。

哔哩哔哩竞价广告

由用户自主投放，自主管理，按照广告效果付费的广告形式。

活的计算、管理方式使客户可以自主控制广告投放，更有效地提升投资回报率。

展示形态：图文

展现位置：移动端推荐位信息流

付费方式：CPC—每个点击成本，即按点击付费

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UP主充当着衔接品牌与用户的媒介，是品牌营销至关重要的一环。Z世代作为互联网原住民，kol对于Z世代的消费决策有着举足轻重的影响力，所以品牌布局营销策略，选对kol作为近距离对话年轻一代消费者的媒介是品牌尤为值得思考的一步。

B站现阶段月活UP主已超270w，而UP主正是B站实现持续用户增长的关键性角色，同理，UP主也是品牌实现入局B站，触达Z世代的中间人。

那么，品牌该如何选对UP主呢？

首先要明晰一点，投放UP主目的是什么？

扩大声量

以双十一这样的购物节为例，众多品牌会需要在购物节前为某产品制造声量，扩大产品熟知度，巩固产品对消费者的影响力。

拿美妆来说，常常以投放分享视频，例如红黑榜、年度爱用、好物推荐等，以最直接的产品露出、产品介绍为主，属于硬广。硬广特点就在于能够直接完整的传达产品信息和品牌价值，快速种草且渗透力强，用户带着需求以及目的受到种草，精准触达消费者。

有扩大声量需求的品牌，在选择UP主上可以选择头部UP主或者投放多位圈层影响力高的腰部UP主。

投放头部UP主自然是看中其背后庞大的粉丝群体，有着平台级的影响力，越是头部的品牌越是可以选择更多的头部UP主进行投放，快速扩大营销覆盖面。

除了投放头部UP主以外，有着圈层强渗透力的腰部UP主也是不错的选择，可以在品牌垂直圈层进行投放以及跨多个圈层选择多位腰部UP主进行投放，腰部UP主商单报价低于头部UP主，这对于中小型品牌来说是不错的选择。

针对以扩大声量为目的的品牌来说，不论是选择头部UP主还是腰部UP主都可以从细分分类中筛选，选择符合营销方向的UP主，其次参考UP主粉丝画像以及账号数据。

如今流量红利见消，买量式增长已经不再受到品牌的追崇，注重内容才能实现内容复利、时间复利。

可以说是所有品牌都需要为构建品牌资产做出决策，针对此类营销目的的品牌，在UP主投放上可以选择创作力高、账号运营能力强，粉丝粘性高的UP主，在创作上内容为先，满足观众视听享受，触达用户心智为主，正是B站所倡导的”内容即广告，广告即内容”。

创作力高可以从有“知名UP主认证”的UP主中选择，以官方认证的创作能力高的UP主中筛选调性相符的UP主。

飞瓜数据（B站版）UP主投放分析功能，通过这个功能，品牌可以查看该UP主的投放报价、粉丝感兴趣的视频标签偏好、视频类型偏好、近期玩过频率最多的游戏、推荐过的商品和投稿视频所关联的品牌信息，为用户在选择UP主投放提供更多的投前数据参考。

总结

根据品牌营销目的针对性选择UP主：

1、扩大声量：选择头部UP主，投放多位圈层影响力高的腰部UP主

内容上：以美妆为例，可以投放分享视频（红黑榜、年度爱用、好物推荐）

2、沉淀品牌形象，构建品牌资产：创作力高、账号运营能力强，粉丝粘性高的UP主

内容上：内容为先，满足观众视听享受，触达用户心智

今天给大家分享的主题是“新品牌如何通过B站快速起盘”，因为整个市场上可以起盘的内容平台还是挺多的，像抖音、快手、小红书等，这样就导致新品牌容易犯一个错误，就是说手上预算有限，但又想在各个平台都进行推广，这样的操作思路我是非常不认同的，尤其是对于新品牌，其实大家的首要任务是活下来，那么在预算有限的情况下你还想通过很多个平台去做推广就存在战略性错误了。

所以今天我给大家分享的是通过某一个平台的推广，实现品牌从0到1的突破。

课程内容主要分为三个层面，第一是新品牌如何抓住在B站快速起盘的机会，第二个是在B站起盘的核心逻辑，第三是通过数据分析帮大家实现B站投放效益最大化。

一、新品牌如何抓住在B站快速起盘的机会

讲课之前大家先了解一下案例背景。我今天选的案例是果壳护肤，是由一个有22年历史的美业品牌孵化的新品牌，在2020年4月正式上线。

这个品牌主要以天猫销售为主，客单价在150元上下，主要产品是一些护肤精华液，想要满足的是18-24岁的Z时代油皮用户的需求，提供祛痘、美白等经典的护肤功效。

在去年12月之前，这个新兴品牌都还没找到突破口，月销只有小几百。这是很多新品牌刚刚上线的时候都会遇到的问题，找不到突破口，销量基本上都是通过补单、拿到平台的免费流量等逐渐积累，可能稍微再投一点直通车，这个过程非常慢，并且转化率也比较差。

这类新兴品牌遇到的共同问题其实就是资金有限，没有充足的预算去做站外投放，如果想在抖音、小红书、B站等多个平台都有所作为是非常不现实的。

所以在整体策略上就需要把资金花在刀刃上，先集中突破某一个平台，把这个平台的用户打穿，否则很难掀起波澜。

一般在分析问题的时候，大家先看一下品牌的流量结构，以确定重点工作是在站内还是站外。

在果壳的流量结构上，比较典型的站外流量来源就有淘宝客、手淘搜索等，然后像直通车、手淘直播就属于站内流量。

从数据可以看出，淘宝客是果壳起盘过程中非常重要的一个销售来源，占整体30%以上；自然搜索可以达到10%上下，这部分也是站外重要的流量来源。而站内付费和站内直播几乎没怎么做，占比只有小几个点。所以说这个品牌在起盘的时候，重点应该在站外投放上。

但是对于淘宝客的具体来源，阿里这边的数据是没有细分的，因为很难追溯到这些流量是来源于哪些站外投放，所以我们需要结合站外的一些数据平台去详细拆解，比如我们可以通过蝉妈妈看一下果壳在站外的投放情况。

抖音可以说是目前比较重要的一个站外流量获取平台，结果发现果壳在抖音没有做太多的投放工作。然后再通过蝉妈妈查询一下果壳在小红书上的投放情况，包括投放节奏、整体的笔记数等，可以确定小红书也不是果壳的起盘平台。再接下来用同样的方法可以排除快手这个平台。

最后，我们可以通过火烧云数据查到果壳护肤的主要站外流量来源就是B站，其在B站的品牌曝光量有四千四百多万，互动数据也都非常不错，得到了很多B站用户的关注。

这一部分总结下来，其实我最想给大家传递的一个观念就是新品牌千万不要贪图多线齐发。

第一是新品牌可能还没有相应的人才；第二就是新品牌的资金通常都是有限的，大家一定要把钱花在刀刃上；第三就是任何一个平台的起盘都非常耗精力，在精力有限的情况下寻求单点突破才更有可能获得成功。

二、三个关键点教你掌握B站起盘的核心逻辑

第二个部分我们就重点分析果壳在B站上到底是怎么起盘的。

首先要了解平台投放的核心逻辑。像抖音的核心逻辑就是货找人，如果一个新品牌想在抖音上玩得比较透，第一步是要输出大量的好内容，通过内容让用户种草产品，同时通过效果广告获得更多的用户，这是相对比较合理、比较快的方式。

但在B站上的话光有这些还不够，因为很多情况下B站的用户是非常挑剔的，他们希望品牌有明确的价值观，所以我们要从品牌理念、产品设计等方面建立与B站用户的信任，赢得他们的好感。这是在B站起盘非常重要的一点。

第二点就是针对UP主，我们不能说把UP主当成广告工具人，而是把他们视为内容创作合伙人。

我们要展开内容共创，把我们产品的理念、特点和这些内容创作者的特点融合在一起，再去传递给B站的用户，这样的话B站的粉丝才更容易接受。如果超出了这个内容创作者的风格或者你的品牌理念本身不行，那这条路一定是行不通的，因为信用背书也非常重要。

有了上述基础之后才有可能达成带货的目的，就是如果你让B站的UP主直接做一些比较硬的广告营销，那其实整个核心逻辑就是错的。但是如果我们能通过内容营销把品牌价值观传递给B站用户，先让他们认可我们的品牌，那后续的带货工作反而会更容易一些。所以说不同平台的投放逻辑还是有差别的。

第三点就是品牌在B站起盘的时候要能够坚持自我。首先就是要突出品牌差异化，其次就是要给予用户价值满足感，最后就是要给予用户情感满足感。

第四点就是也要能够放弃自我。

品牌有的时候容易自以为是，觉得自己的产品就是好；或者自说自话，单方面觉得用户会比较接受产品的某一点。但其实我们在B站做内容营销更需要放弃自我语言，因为B站聚集的用户更多是Z时代年轻人，用他们喜欢的语言进行沟通才能拉近距离。

品牌都希望能赚钱，但在B站上想要在短期内获得回报相对来说难度还是比较大的，因为其实我们投放到B站更多是希望把品牌的价值观传递给用户，让用户认可我们，使他们有所触动，进而去搜索我们的产品，这其实是一个长期ROI的思维。

那短期ROI会不会有呢？有。

一些比较厉害的UP主确实能够帮助我们品牌去获得短期回报，但是如果你一开始就把期待放在短期ROI上，那就违背B站的平台投放特点了。这点还是要稍微注意一下的。

作者：赵鑫

来源：营销老赵