6月26日，B站举办了14周年庆。

在庆典上，B站董事长兼CEO陈睿为大家展开了“很高兴遇见你”的主题演讲，在演讲中陈睿向外界宣布B站的一项重大改变：为了更好地挖掘B站的优质内容，B站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。

在演讲中，陈睿提出一个观点：更好的指数是用户观看该视频所花费的时间，他说道：“用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为B站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。”

来源-B站

播放量改播放时长后

会发生什么？

任何创作者都希望自己用心制作的作品能够被用户看到，可是被用户感兴趣的先决条件很多，他可能需要你的封面吸睛、标题吸睛，有的用户更看重播放量的多寡，来判断作品的好坏。

那么这就可能出现一种情况——劣币驱逐良币。有的创作者封面标题做的好，内容却差强人意，但是光靠封面标题等外显条件就能拿到很高的播放量，高播放量就能进一步推进作品的传播，导致劣质内容一直在获取流量，优质内容很难被看到。

这样的环境问题多少都会打击到用心做内容的创作者们，甚至是想要成为UP主的新人创作者。

来源-B站

所以B站把播放分钟数搬上舞台，推到用户面前。判断一个作品是否值得一看的标准不再是封面标题有多吸睛、播放量高还是低，而是这支作品是否有效的获取到用户的时间，不断累积下来的播放分钟数也在告诉其他用户“我值得一看。”

还有一点就是，视频的长短也在影响着播放分钟数。为什么这么说呢？B站UP主@陈抱一在B站14周年庆直播结束后发布了一支作品《短视频已死？长视频的胜利！B站播放次数改为播放分钟！》。

在视频中，UP主提到B站此次的更改对他来说是非常开心的，他不仅提到以上所说的过于注重播放量会导致新人创作者很难分到流量，也提到现在短视频流量更加庞大，影响到中长视频的生存空间。

而在B站做出这项改动之后，播放时长就没有办法作为一项评判标准了。UP主做了一个小的计算，可以得出结论，那就是时长多未必是好，时长少未必是差，用户可以更遵循自己的兴趣选择想看的内容。

来源-B站UP主陈抱一

但是这样不就又回到封面标题党操控旋涡下了吗？

并不是，以上提到的只是最长的播放时长，放到实际情况中，用户发现内容配不上吸引人的封面标题就不会持续贡献时间，可能几秒钟就退出，那么视频播放量会增加，但是播放时长却增长甚微，这也极大程度的遏制了封面标题党的机会。

来源-B站

这也就在警示着众多UP主们，需要更加把精力聚焦在内容质量上，内容对于用户而言有收获感、有利他性，被发现、被传播的可能性才会增加。

更改后，谁来抓住这个机会？

新人UP主

外显播放量更改成播放时长后，新人UP主的机会会大大增加。

一种是刚开始接触内容创作的新人UP主，他们相对于中腰部UP主、头部UP主来说，他们的内容模式并没有定型、粉丝量也不高，对于内容的钻研发挥空间显而易见。通过播放时长给到新人UP主的正反馈不断调整内容，更有利于新人账号成长。

再一个就是外部平台的创作者，更擅长于制作中长视频的创作者会大大增加。这类型的创作者有自己的创作模式，但是在外部平台可能受到短视频的影响很难有流量起色。

那么加入B站后，可以通过优质的中长视频创作累积作品播放时长，增长数字资产为账号发展提供另一种正反馈。

小众垂类内容

在14周年庆典上，陈睿也有提到播放量改播放分钟数的这个举措会带给垂类内容创作者什么样的益处。

他提到，虽然垂类优质内容播放量放眼整个平台来看并不会很高，但是在它所属的圈层里却很受欢迎，那么它的播放分钟数就会拥有远高于播放量的数据体现。

来源-B站

以陈睿给出的B站UP主@极速拍档发布的作品《你的GTR跑不过我的报废车！》为例，这支作品播放次数达到144.3万次，播放分钟数则高达2190.2万分钟，相当于用户平均每次打开视频都观看超过了15分钟。

同样我们可以看小众赛道创作者的作品互动水平，进一步判断作品质量。比如B站手工区UP主@彭传明pcm，在作品《青出于蓝胜于蓝，千年非遗技艺，蓝染》中45分钟的长视频仅有50.1万播放量，却能累积41.91%的互动率，说明UP主的内容不仅刺激到用户的互动欲望，而且均来自正面反馈。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

总结

一方面，外显播放量改成播放分钟数直接改变了用户对创作者作品的评判标准，它并不一定代表着这是个好的作品，但能够更大概率的遇到优质作品。

另一方面，外显播放分钟数也是一个创作者价值的体现。品牌投放不需要再是只聚焦在播放量高低上，能够更多的挖掘到中腰部，甚至是尾部UP主的创作能力、观众获取率。

一支作品是否会获得有效的长尾流量、复利，最重要的就是作品内容质量，而一次投放，如果能在作品上得到远高于播放量的信息获取率，这对于品牌和UP主而言都是一次价值的提升。

未来，B站在播放分钟数的作用下，用户体验是否更上一层、是否有更多“黑马”UP主的诞生、品牌投放是否效益更高……我们拭目以待。

上个月，B站正在考虑取消前台显示播放量数据的消息引起了行业内的广泛讨论。

3月10号，B站在上海总部举办了UP主交流会，交流内容主要围绕“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量”，“是否要在播放量指标外加入播放时长”等话题。根据相关媒体的报道，B站前台显示的播放量数据取消后，将会上线“用户消耗时长”这一数据来作为新的前台展示指标，这项改动的开发工作已经完成，将在合适的时间上线。

然而，如今已经过去了一个多月，B站取消播放量展示的动作并未正式上线。这个全新变革的“按钮”究竟会在何时按下？B站这项决策的综合考量究竟为何？这是平台的一次无奈之举，还是探寻商业化发展的勇敢尝试？

01“唯播放量论”的变革，流量为王时代走向尾牙？

一直以来，播放量都是内容创作者规划自身创作、进行数据复盘的重要考量，播放数据在一定程度上代表着创作者的流量与用户偏好，其增长对于任何视频平台、内容创作者以及广告主来说都是非常有价值的参考。

播放量的提高意味着内容创作者的内容有着更高的热度，广告主投放的广告能够被更多用户看到，更容易起到传播与引导转化的效果，从而更容易帮助内容创作者进行内容变现。正因如此，出现了一部分从业者对于播放量数据的盲目追求，标题党、一味蹭热点等负面现象也相继出现。

随后，以爱优腾为首的长视频平台，率先打响了取消前台播放量的第一枪。

在2018年，爱奇艺发布声明，正式宣布关闭显示前台播放量，变为结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素搭建全新的数据评估体系。次年年初，优酷也宣布全站关闭前台播放量显示，变为计算用户在优酷全平台的多维度行为而得出的“优酷热度指数”。2022年，腾讯也宣布取消前台播放量的展示，以“热度”代之，将用户讨论度、互动量、搜索行为、多维度播放等数据作为评估指标。

图为优酷及爱奇艺声明

此外，各大短视频平台也从根本上放弃了前台播放量的展示，仅保留点赞、留言与分享次数。至此，B站似乎成为了极少在前台展示播放量的视频平台之一，而B站之所以迟迟未行动，与其自身的平台特性息息相关。

对于B站而言，UP主内容的播放量与弹幕量一直是两个最核心的参考指标，并且播放量也是决定一个视频是否能够登上每周必看以及各类排行榜的重要数据。B站现行的推荐算法是以播放量为主，以互动率、完播率等为辅进行综合评判，评选热门视频的各项纬度中，“百万播放”是一个非常重要的指标。因此，B站一直保留了展示播放量的传统，以此激励UP主进行内容创作。

然而，随着B站全面发力竖屏模式，播放量这一数据的参考性正在逐渐下降。以播放量决定视频推荐的方式对于创作短视频内容的UP主而言，有很大优势，但对于输出高质量内容的中长视频UP主来说并不绝对公平。不同视频模式在内容生产成本、用户的观看体验等维度的差异，导致同一套推荐算法可能并不适配所有的内容形式，这推动了B站在此时尝试优化自身的推荐机制。

整体来看，B站算是较晚取消前台播放量展示的平台。随着用户对于内容的要求逐渐提高，“唯播放量论”的模式已经无法适配当下的内容行业生态，内容创作已经由“吸睛”向“高质”发展。

02内容与商业视角下的综合考量

我们认为B站在此时释放取消前台播放量展示的核心原因是出于对视频社区生态质量的维护，以及对商业化空间的挖掘。

B站播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。这样做能够从平台的角度淘汰一部分低创视频，一些靠标题和封面吸引点击，但内容质量不高的视频会被削弱推荐权重，从而起到净化平台内容的效果。

同时，此举有利于B站优质中长视频生态的维护与发展。如今，B站已经兼具长、短视频的内容模式，但很大一部分B站的忠实用户看重的依然是平台的专业性和社区氛围，甚至对B站布局短视频有所“怨言”。而一旦用户的消耗时长成为新的视频推荐指标，中长视频的内容创作者能够有足够的动力输出专业性更强的内容，从而巩固平台的属性，提高社区内的用户黏性。

一旦UP主的粉丝黏性有了保障，相关视频内容的触达会更加精准，这有利于创作中长视频UP主接到商单广告，从而助推平台实现商业化的发展。大量优质内容带来的广告及电商带货收入，或许会成为治疗B站商业化“顽疾”的重要解药之一。

根据今年年初B站在港交所披露的数据显示，B站2022年前9个月净营业额约为157.57亿元，毛利润约为26亿元，净亏损达到60.11亿元。而2022年前三季度的财报显示，B站一季度亏损达22.84亿元，二季度亏损达20.1亿元，三季度亏损达17.16亿元，虽然数值在减少，但依然保持持续亏损的状态。在这样的情况下，B站急需寻找到适合自己的商业化途径。

图为B站净利润变化

一直以来，B站的广告投放都是以位置广告和UP主的视频广告为主，前者通过信息流、推荐区等各种点位进行露出，后者则是通过花火平台连接广告主和创作者，平台通过抽佣的方式盈利。然而信息流广告饱和、UP主植入曝光不足等问题使B站在广告收入上的进步空间相对有限，而B站最优质的资源就是在各个领域深耕的优质UP主。

因此，用更能体现内容质量的数据来扶持UP主的商单推广，从而提高平台的抽成，成为了B站瞄准的第一个“靶心”。

03优选内容创作者，广告主回归能效

从过往的KOL投放特征来看，曾经广告主在进行投放时会考虑播放量、曝光量等广义上的纬度。而当下，随着品牌营销投入的降低，KOL投放营销开始回归品牌建设，广告主更加重视投放内容的转化效果。

根据克劳锐发布的《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》显示，2022年广告主压缩营销预算，营销推广费用持下降态度的广告主占比由2021年的19%增长至30%。广告主的KOL投放以“效果”为先，投放费用向“品效”广告倾斜，这一市场环境的变化在一定程度上对B站更加有利。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

B站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝黏性以及相对垂直的年轻用户属性，这对于展现品牌价值、帮助品牌找到垂直的年轻目标消费者具有直接的价值。正如陈睿所言：“我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。”

据克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》的分析，过去一年来，汽车、家电、母婴等专业程度较高、受众垂直且明确的垂类已经开始重视B站的广告内容投放，B站依托用户的本位优势，正在加码商业生态建设。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

从数据的角度来看，单就播放量而言，B站在各大视频平台中并不具优势，单纯将“一键三连”和播放量等数据作为广告主投放的参考指标颇有些“扬短避长”的意味。随着广告主观念的转变，B站需要发挥社区生态和内容生态的优势，并将自身的优势呈现在广告主的面前，用更加具象的指标来体现社区化生态的商业特征，从而吸引广告主进行站内的内容投放。

此次B站做出取消前台播放量的考量，正是希望在前台建立起“客观反映视频质量”的新标准，将播放量转化为对广告主更有价值的数据，从而更便于广告主甄选合作的UP主，也更能体现优质UP主的商业化价值。

内容消费行业逐渐复苏，不变的以内容平台为桥梁、内容创作者为传播触点的营销模式依然是品牌主的选择之一，改变的则是广告主的投放预算和选择平台时的参考因素。当流量不再是广告主最重要的营销目标，取消前台的播放量展示或许会成为其提高商业收入的重要决定。

04社区生态下的无奈之举，未来尚需市场验证

整体来说，B站取消前台播放展示是在其社区生态内对于商业化发展的一次重大考量，并未正式上线。B站是选择将其替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的参考维度仍尚无定论。

诚然，这一举动能够有效地展示平台的内容优势和社区氛围，更加迎合广告主KOL投放的变化与趋势。但对于B站而言，仅仅凭一个播放量就想扭转平台商业化的颓势并不容易，未来B站能否打破内容社区平台商业化的魔咒，或许还需要时间来判断。

作者：大可，编辑：纪南

来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

打开B站热门专栏，可以看到B站的热门排序不是按照播放量高低，而是根据作品热度，几万播放量的作品可以和百万播放量的作品共同出现在一个界面，标签除了“百万播放”以外，还有“人气飙升”、“12万点赞”、“很多人分享”等多样数据标签。

来源-B站

可以看出平台并不希望UP主、品牌、用户把所有的精力和视线只聚焦在播放量高低上。

难道播放量高就一定是值得一看的好作品吗？是否会出现“噱头类”视频，用标题、封面吸引用户点击形成高播放，但是内容却乏善可陈？这样的视频既影响用户的粘性、对UP主的信任度，也给不到UP主、品牌账号有什么好的帮助。

日前，已经有UP主明确在关心：哪些数据指标能够客观反映作品的质量？哪些数据好的情况下值得用户点击观看？UP主、品牌要如何提高作品完播率、用户消耗时长？

以下，飞瓜数据（B站版）根据B站现有的数据指标，为品牌、UP主解答。

播放数据会被削弱？什么才是传播标杆？

什么作品才是用户值得一看的？如今优质作品被推上热门的标准不再是播放量高低，这样做能大大提升优制作品被发现的可能，所以B站正在以多样化视频标签引导用户，从而弱化用户对播放量的关注。

这也就推动着UP主、品牌需要对视频脚本、拍摄、剪辑等有更高的要求，只有让作品“有内容、有看点”才能提高用户对作品的兴趣度，拉长观看时长。

那么如何识别优质作品？除了播放量以外，还有什么数据需要UP主、品牌高度关注？

很显然，目前除了播放量以外，B站最鲜明、最有代表性的数据就是“一键三连”，当用户长按“点赞”，就会触发“一键三连”，并为作品获得一次“三连推荐”。

来源-B站UP主荆楚者云

根据“三连推荐成功”这个弹窗可以很明显感知到，一键三连数据高的作品意味着这个作品质量获得用户高度认可，所以在一键三连的驱使下作品会受到平台进一步推流。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

举个例子，近期UP主@为了玲飞护肤纪录片（以下简称“玲飞”）在B站仅仅投稿8支作品，一个月时间内涨粉94.2w，多次登上涨粉榜位居榜首。

他的作品不仅平均播放量高达334.0w，单条作品最高一次获得836.7w播放，除此之外，一键三连（点赞、投币、收藏）平均数据均破万数，最低的收藏数都接近10w。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

以UP主玲飞的单条作品和某UP主的高播放量作品为例，玲飞的这支《一个纪录片导演的惊悚春节》不仅播放量高，互动率更是高达38.67%，点赞数、投币数分别破百万点击，可见这支作品受用户认可度之高，不断受到三连推广，以至于扩大作品曝光，从而获得高播放量，并且会得到长时间的平台推流，达到长效的时间复利。

而相反另一位UP主虽然拥有超900w播放量，但互动率却只有1.24%，投币数甚至不超过1w，这样的作品很难获得时间复利效果，作品传播大打折扣不说对UP主账号成长的帮助也是微乎其微。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

为什么说“一键三连”能反映作品质量？因为一键三连中“投币”是B站用户独有的交互动作，“硬币”是在B站日积月累攒下来的，对于用户而言是“珍贵”的数字硬币，所以用户能够给一支作品“投币”，并且点赞收藏，说明用户在认真观看作品后，被作品内容打动。

我们可以侧面推断出，用户能够给出硬币的行为，一定是长时间观看作品后的结果，所以一键三连是现有数据中最能体现一支作品是否优质的指标，以此类推，UP主、品牌也可以通过一键三连数据预估作品的“完播率”、“用户消耗时长”。

怎么做才能让用户献出“时间”？

原生作品

提到B站肯定知道这是一个中长视频为主的内容平台，但是视频时间一长就容易出现枯燥的“空白期”，也就是让用户看着看着就走神的阶段，这对于很多UP主、品牌来说是比较苦恼的点。

作品出现空白期，用户要么是快进、要么就是退出不看了，影响用户观看时长。

很明显作品“节奏”很重要，不管是剧情还是日常vlog，各种形式的作品都需要节奏来阶段性调动用户对视频的兴趣。

以UP主@兔叭咯为例，在视频《【医案寻踪】一年不吃早饭的人现在怎么样了？让我们揭开一场隐瞒我们70年的健康骗局！》中，首先标题、封面、视频开头都先以“不吃早餐是否会对身体造成伤害”为吸睛点，留住用户视线。

来源-B站UP主兔叭咯

产生疑问必然产生兴趣，刺激用户持续观看。在视频后续阶段，UP主先是在网上搜索“不吃早餐有什么危害”的相关资料，从非权威到权威资料逐一展出，为后续结论奠定基础。

来源-B站UP主兔叭咯

视频内容层层递进，观众关心“不吃早餐是否影响健康”，UP主的每一步都是在细化解答过程，让用户能够在UP主的带领下逐步确认这个疑问的答案。

这支作品通过阶段性引导、攥住观众对内容的疑惑，从而长时间留住用户看到最后，作品互动率高达15.69%，作品仅发布3天就已经累积402.7w播放量，其中点赞、投币均在20w左右，可以很明显感知到，用户对这支作品的认可程度较高。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

商单内容

除了日常作品需要注意看点累积以外，商单的完播率也是品牌、UP主时常关心的点。

用户一看到是广告就退出？广告太差劲质疑UP主恰烂饭？

其实一看到广告就退出常常出现在贴片广告上，比如非常生硬的口播、突然插入的广告宣传视频等等形式的硬广都容易让用户产生反感。

所以有很多品牌需要降低投放成本，不做定制商单视频，仍然需要UP主做硬广植入，就会把广告视频放在作品后半部分，这样用户已经看过一段时间视频内容的情况下，会短暂“忍耐”硬广植入的不适感，持续观看作品。

来源-B站UP主哇塞几张

还有一种方法，尽量以定制商单的形式展现，推广产品和作品内容高度融合，这样用户即便一开始就知道这是“恰饭”，也会在产品推广并不突兀的情况下持续观看作品。

来源-B站UP主星有野

因为这时候的推广植入并不影响用户观看体验，反而对产品有兴趣的用户会更愿意接受这支商单，从而提高商单的完播率。