你很难想象，B站的电商故事不是由直播带货、视频带货续写，而是靠会员购中的盲盒业务——魔力赏，以80%的营收占比撑起B站电商架构。魔力赏到底“魔”在哪儿？

“别碰魔力赏。”

“概率低，不发货，狗托，卖得贵。”

“在B站砸了几百块钱抽魔力赏，结果连个胶带都没抽到 。”

“我大几千地在B站赌，它给我的回报却是挂件、口罩、卡片。”

几乎每个试图在B站魔力赏中抽取心仪手办、3C装备的人，都有着一致的感受：“不要靠近魔力赏，会变得不幸。”魔力赏到底是个啥？

事实上，魔力赏是B站会员购中一种类似线上盲盒的抽取玩法，用户不能直接以人民币的方式参与抽取，只能先购买魔石，再通过花费魔石，在奖品池中抽取等级不同的商品。其中，1个魔晶可抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元。购买魔石，最低25元可获得88个魔石。

B站魔力赏在奖品池里设置了多个“分级”，通常分为超神款>欧皇款>隐藏款>普通款。以“苹果 Apple iPhone 12是超神”为例，市场价格最高的是6799元的苹果 iPhone 12的黑白双色手机，市场价格最低的是作为普通款的冰箱贴，价值为45元。超神款与普通款的价格差为6754元，可谓玩的就是刺激。

盲盒抽取向来是“搏一搏，单车变摩托”，抽不中的人顶多只抱怨自己运气不好，可为什么魔力赏却那么招人厌，引来一众骂声呢？

• 中奖概率成迷。在抽奖概率上，依然以上文中提到的“苹果 Apple iPhone 12是超神”为例，根据B站官方公布的标准概率（不同的奖品池，比例会有所差异），超神款的概率仅为0.25%，也就是说当奖池里的商品数量为1万个时，能抽到超神款的用户只有25人，而抽到普通款的用户却有9075人。

更重要的是，魔力赏在每个奖品池中并没有公布商品的具体数量，而每个奖品池里的商品，每被抽走一件，奖品池里的商品就会少一件。当商品全部被抽取完后，系统才会终止奖池并显示补货状态。这个时候，用户越到后期越难抽到超神款、欧皇款。当你以为自己是一只“非酋”时，殊不知却是被蒙在鼓里的“炮灰”。

有魔力赏用户曾在黑猫投诉平台上投诉，称在魔力赏上抽取到的东西全是一堆没用的口罩毛巾，以及由哔哩哔哩旗下公司萌盒生产的商品，要求魔力赏退还后期抽奖费用约3万元。

• 拖延发货，甚至悄悄退款不发货。在魔力赏中，部分商品还存在预售情况，用户抽中奖品后，少则两个月，多则长达两年才能收到商品。魔力赏用户@咸鱼茄子金属喵 表示，自己抽中的一个SDCS小模型拖了两年却不发货，最后还被B站暗搓搓退款处理。

• 霸王协议。果酱妹在魔力赏的玩法规则中发现，除了将此前的商品“可回收”改为“不可回收”外（回收机制是指当用户抽取到不喜欢的商品时，可通过“回收”将商品转化为原价8折的魔石），魔力赏商品不支持7天无理由退货。其中，还明确标明魔力赏部分类目商品会存在轻微蹭色等涂装问题瑕疵，而这种情况也不支持退换货。

以致于有网友质疑：“魔力赏不算网络赌博吗？”据新浪科技采访报道，盲盒模式本身带有一定赌博性质，而魔力赏通过一些不确定因素或噱头去诱导消费者大量购买，具有一定风险性。此外，魔力赏在无货情况下开启盲盒销售，还可能涉嫌饥饿或虚假销售。

游走在违法边缘的魔力赏，就像一颗随时被点燃的炸弹，让B站处在危险境地。显然，B站不会意识不到这个风险的存在，可为什么B站非要剑走偏锋？

虽然对外一直有“哔哩哔哩矿业公司”之称，但B站其实已经连续亏损了7年。根据B站发布的2021年全年未经审计财务报告。数据显示，2021年，B站净亏损为68亿元，同比扩大119%，过去三年每年亏损的同比增幅也都在130%左右。

一方面，B站引以为傲的游戏业务营收占比逐年下降，到了2021年，游戏业务的营收占比已从最开始的80%降至26.26%；另一方面，随着付费用户增长红利消失，以直播分成收入和大会员收入为主的增值业务增长开始有了明显下滑。

为了摆脱这种亏损困境，B站从去年开始高举大旗进军直播带货，悄咪咪地内测“小黄车”功能，让用户边看直播边完成购物需求，试图重新演绎自己的电商故事。

但效果却并不如人意。B站虽说试水直播带货，却没有为直播带货设置推荐位，也不增加曝光入口，大部分B站用户只有关注UP主后才能在首页或者UP主主页看到直播提醒，直播内容也多是游戏、视频聊天、连麦PK或者唱歌跳舞为主。

B站的电商故事，至少目前为止还无法依靠直播带货来续写。有B站内部人士透露，B站电商营收中，会员购盲盒业务“魔力赏”占比80%，甚至被定位为营收工具以及用户拉新工具。

由此可见，魔力赏在B站电商营收业务中有着不可撼动的地位。在B站连连亏损的困境下，魔力赏既承担着“赚钱养家”的重任，还要为B站即将触及天花板的用户增长出力。

在果酱妹的观察中，B站在会员购首页甚至设置了新人专享1元起活动区，并以“点击试玩，100%得魔晶”来吸引用户参与。果酱妹随手试玩了下便能抽取到欧皇款，而想要再次试玩的话则需要花费1魔晶（也是要花钱购买的），玩真的话那就得用更多真金白银去购买魔石抽取。

基于魔力赏“空手套白狼”的盈利模式，只要提供一个奖品池就会有源源不断的用户为之一掷千金，B站又似乎没有道理要放弃这一现金牛业务。

在诱惑面前，风险无足轻重。或许，B站下的就是一盘赌棋。

继直播带货后，哔哩哔哩（简称B站）在电商领域又有新动作。

近期，B站和盲盒的搭配引起了公众的讨论。从B站可以看到，除了会员购、UP主个人店铺，一个名为魔力赏的入口成了B站卖盲盒的主要阵地。

据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%，该团队大概20人，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。

如果这一说法成真，那么魔力赏业务，即盲盒电商业务显然是B站电商业务的营收支柱。

从自营电商、到直播带货，再到推出盲盒产品，B站正在一步步扩大电商版图。

B站+盲盒的组合看起来满足了年轻人的两大喜好，但这背后的复杂规则及圈钱套路也肉眼可见。

阴阳师系列盲盒，图源哔哩哔哩会员购官方微博

现实情况是，诱导消费、回收抽成、迟迟不发货等问题让B站的盲盒生意成为一把双刃剑。一方面盲盒很赚钱是不争的事实，另一方面上述问题的发生也在影响B站的口碑，尤其是在年轻用户心中的形象。

B站电商的未来，能够依靠盲盒吗?

B站的盲盒生意经

为了抓住年轻人的钱包，B站也开始做起了盲盒的生意。

整体来看，B站的盲盒生意是围绕名叫“魔力赏”的入口展开的。简单来说，这是B站平台推出的二次元电商服务版块，用户可以通过虚拟魔石开启未知的商品，获得手办等ACG衍生品。1个魔晶可抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元人民币。

在整个奖品池中，商品包括一定数量的“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”。与普通盲盒的价格相近不同，魔力赏一个池子里面的商品价值相差悬殊，其中超神款商品市场价格可以达到近万元，普通款商品市场价格则不到百元。

显然，相差如此大的价格更能抓住用户猎奇、尝鲜的心理，进而刺激用户在魔力赏消费。

据新浪科技报道，魔力赏占B站电商营收的绝大部分，原本是主要用于拓展新用户，但尴尬的情况是，如今魔力赏基本上是老用户在抽。

而在具体的商业模式上，和其他电商平台不同的是，B站魔力赏主要靠回收功能来赚钱。

具体而言，用户在魔力赏抽盲盒时，如果一旦遇到不喜欢的产品可以选择平台回收功能。但回收的规则是，平台返还原价80%的魔晶，以此让用户继续抽盲盒，而不会直接退钱。这也意味着，消费者不仅不能拿回费用，B站还要收取20%的违约金，同时让消费者继续抽盲盒。

与此同时，产品14天不发货就会自动回收，变成魔晶。一位B站资深用户告诉连线Insight，她当时为了抽B站IP初音未来的玩偶初音fufu，因为反反复复的回收功能多花了200元。

初音未来手办，图源哔哩哔哩会员购官方微博

显然，回收功能让魔力赏增加了运气的成分，但更让用户容易消费成瘾。毕竟，尝鲜是这代年轻人明显的消费特征，魔力赏正是抓住了这一消费心理。

更关键的是，在生活、工作的环境摆放自己喜欢的IP衍生品，也是年轻人展示自我的方式。“我本来已经抽到了喜欢的文件夹和贴纸，但我看平台又返还很多魔晶，我就又开启了试试运气的想法。”上述B站魔力赏用户表示。

目前魔力赏进行升级调整，已全量上线不可回收功能。至于回收功能为何下架，据新浪科技报道，B站内部人士指出，是因为用户投诉过多，微信支付方面要求下架。

实际上，B站做盲盒，似乎有着天然的优势。“B站的内容定位、平台运营和目标用户群体都是其做盲盒的优势。”百联咨询创始人兼高级分析师庄帅向连线Insight分析道。

众所周知，B站是个ACG（动画、游戏、漫画的总称）爱好者的社区，在用户和打造IP方面都有着基础和经验，而这正是盲盒经济看重的两点。

在用户侧，B站拥有海量高粘性的Z世代用户。B站2021年第三季度财报显示，B站月均付费用户同比增长59%，达2400万。这表明，愿意在B站平台下单并长期下单的用户有很多。同时，B站披露的数据显示，会员购的用户中有60%都是18-24岁的群体，是未来国内ACG以及ACG衍生品市场增长的原因之一。

而在产品侧，IP是盲盒拥有长久生命力的关键。就比如盲盒开创者泡泡玛特的Molly、Dimoo系列早已成为泡泡玛特营收的支柱。

于B站而言，B站的衍生品都是正版IP授权的，这无疑是B站平台最大的优势。目前二次元衍生品市场中有很多不同的品牌和商家，一般的用户很难分辨产品的真假或好坏，而B站魔力赏的衍生品可以保证正品。

此外，区别于传统渠道，魔力赏的游戏玩法可以让用户在B站社区沟通交流，近而增加B站的社区氛围。

如今，以魔力赏为核心的盲盒玩法撑起了B站电商的营收，B站本身“IP+社区”的属性也是对盲盒生意的加持。

盲盒玩法是B站电商的救命草？

气质独特的B站，正在电商领域开始更多新的尝试和探索。

其实早在2017年，抖音快手还没有试水电商时，B站就已经开启尝试会员购。彼时，B站开始售卖平台IP的衍生品，是个面向公域流量平台。

一年后，B站将UP主推到台前，在开店的UP主视频下方加入UP主推荐的商品广告。去年双十二期间，B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能的消息不胫而走，虽然没有任何宣传，但也被看做是B站入局直播带货的信号。

但尴尬的问题是，一步步的破圈试水，B站电商的声量始终不大。

首先要明白的是，说到底B站是个内容平台，而内容平台跨界做电商，平台内的用户自然是成功与否的关键点。

目前，B站的电商业务主要分成两块，一个是位于App首页的会员购，这是B站2017年上线的自营电商，包括手办、周边、电影、次元服饰等产品。另一个则是在UP的个人店铺，UP主可以展示购物橱窗、发布产品。

B站会员购，图源B站App

但无论是B站会员还是UP主，都将消费及带货的方向聚焦到二次元、电竞、动漫等方向。这也意味着，B站电商的SKU单一且局限，并不能覆盖大而全的品类。

更大的问题是，电商是一项重资产、重运营的生意，如何搭建供应链，保证品控、售后等问题也是B站需要考虑的。

去年B站低调试水直播带货，便暴露了B站跨界做电商的更多问题。去年九月，正值B站会员购四周年，B站推出了“919本命好物节”，这是B站首次尝试直播带货。彼时，直播间产品主要 IP 手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。首日GMV和去年好物节相比增长72%，参与用户数同比增长60%，直播间人气最高时达到513W。

但令人遗憾的是，发货慢、售后难等问题始终困扰着B站。随后不久，B站会员购也因为“预售商品发货慢不退定金”登上热搜。

3月抽到的魔力赏盲盒预售款，7月到货，图源B站APP

百联咨询创始人兼高级分析师庄帅向告诉连线Insight，“从B站的财报数据和电商的策略来看，目前仍然是根据自身的用户群体、主流内容和供应链资源优势，非常保守地开展电商业务的尝试。”

从大环境看，一面是电商行业已呈现三分天下的格局，另一面是行业监管政策加强，B站做电商的故事并不好讲。与此同时，魔力赏的盲盒生意玩法也存在着诸多问题，想要成为B站电商的新切口，还为之过早。

盲盒是一把双刃剑

“盲盒+”的模式正被多个行业争相复制。机票盲盒、美妆盲盒、快递盲盒……一时间，万物皆可盲盒，如今B站也入局了。

但行业火热的背后，是乱象丛生的市场。产品质量良莠不齐、饥饿营销等问题频出，盲盒的热度也大不如前。

“二次元起家的B站能不能把盲盒做得好看点，我是人傻钱多吗？“一位B站用户吐槽了B站盲盒。

除了产品样式乏善可陈，更重要的是，B站盲盒已经陷入让消费者“花式血亏”的尴尬境地。

正如上文提到的初音未来周边初音fufu，便让很多用户叫苦不迭。近期魔力赏下架“回收功能“更是闹得沸沸扬扬。

不少用户表示，自己购买了几千元后才发现之前抽完可以回收80%的规则已经发生了更改。

最初规则变更时，公告并没有一直悬浮在商城中。这也致使很多老用户再去回购时，在不知情的情况下抽取大量盲盒，最终却不能回收。

魔力赏下架回收功能公告，图源B站app

不仅是规则的悄然改变，B站盲盒抽奖的概率也是套路满满。

在魔力赏中，B站明确表示，抽奖分为“一发入魂”和“五发不重”两种，在五连发的选项上表明了“五发不重”的字样。但很多用户表示，在多次五连发抽奖中抽到的都是口罩，只有图案不同。正因如此，这种颇具文字游戏意味的玩法，规则不透明、玩法不合理伤了很多B站用户的心。

更让用户担心的是，魔力赏不存在保底产品。这意味着，有可能一发击中，也有可能抽几万元也抽不到一个超神款。花几万元、几千元，仅抽出30个口罩，冰箱贴的例子并不少见。

显然，B站魔力赏虽然想要以游戏的玩法吸引用户，但本质上是利用了消费者博弈的心态。截止目前，连线Insight在黑猫投诉平台搜索“魔力赏”，相关投诉达到2101条，包括“误导消费”“强买强卖”“涉嫌赌博”等多项关键词。

更致命的是，魔力赏的用户主要为B站老用户。所以，当乱象频发且套路满满后，即便是老用户也不愿意继续为B站电商买单。

一直以来，B站都以精准画像、用户粘度高被称作小而美的内容平台，它既不像短视频平台拥有极大的用户群体，也不像小红书用户标签多元化，在内容平台中算是独特。

也因如此，用户对于B站的重要性不言而喻。作为国内知名的弹幕网站，用户是B站开展所有业务的核心。这意味着，这种盲盒玩法，一旦陷入质量、套路问题中，不仅会让盲盒玩法的吸引力减弱，还会影响B站的口碑。

更重要的是，当盲盒经济逐渐成为一种快消品，它的稀缺性便逐渐减弱，如何在保质保量的前提下，设计出具有创新性的IP产品，才是B站电商首先要考虑的问题。

B站盲盒徽章，图源哔哩哔哩会员购官方微博

“盲盒潮玩属于一个品类，品牌通过电商拓展渠道提升该品类的销售规模。但由于消费需求有限导致规模受限，不会成为独立的电商模式，更不会成为和主流电商平台互补的存在。”庄帅向连线Insight分析道。

当盲盒市场冷静下来后，套路多、易上瘾等问题也逐渐显现，而B站作为内容社区，想要靠盲盒撑起电商业务更是难上加难。B站想做起电商业务，也还要在产品、供应链、运营等方面继续摸索，打造出一条长期发展的电商之路。

（本文头图来源于哔哩哔哩弹幕网官方微博。）

作者：韩滢

来源公众号：连线Insight（ID：lxinsight）