经历了长期的温吞可乐般状态，B站直播带货终于像被投入了一颗曼妥思，滚起一阵泡沫。

6月10日，B站445.6万粉丝的UP主“宝剑嫂”携男友“雨哥到处跑”（全站331.7万粉丝），开启了约7小时的直播带货。据新榜统计，这场直播共上架62件商品链接，产品覆盖酒旅、家用品、食品、化妆品等多个种类，累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。

这个成绩，相比淘宝直播、抖音等平台头部主播还有距离，但也称得上是一匹黑马，差不多赶上董洁在小红书第二次直播带货的成绩（官方称超3000万元）。

2023年阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会上，B站放出消息，平台近期将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，剑指618大促。与此同时，B站还在今年推出了618特别企划，用来打通种草与转化链路，此外平台还将重点放在了大快消、数码3C和大健康三大品类，并计划在站内以开屏广告、活动页广告等形式为合作品牌方推流。此次宝剑嫂直播，B站便给了相关资源扶持。

坐拥百万粉丝的UP主试水直播，且B站扶持，是B站商业化模式转型释放的一个重要讯号。

财报显示，2023年一季度，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%；其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。B站CEO陈睿则在财报会议上提出“每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。”

在愈演愈烈的直播电商赛道，后来者B站能掀起怎样的水花？

一场直播带货2800万

资料显示，“宝剑嫂”是95后，2017年开始当美妆博主，凭借护肤和化妆技巧，很快在B站上积累了粉丝群体，随后和男友“雨哥到处跑”两人的恋爱生活故事也被更多人关注，二者都是B站年度百大UP主。同时，她也是站内最早接触MCN运营逻辑的一批UP主之一——2018年，宝剑嫂曾与如涵签约，成为这家MCN旗下的首位B站UP主。

6月10日傍晚5点，“宝剑嫂”正式开播，迅速得到了站内生活区、游戏区、音乐区、美食区、动物圈等广泛捧场，粉丝数百万的“绵羊料理”“某幻君”“花少北”“拉宏桑”“才疏学浅的学浅”等知名UP主纷纷进入直播间、充值上舰支持（指在B站直播间内购买道具帮冲热度）。

在站内好友们的支持下，“宝剑嫂”的直播短时间内便冲入了全站生活热榜的第一位。

事实上，这场直播事前做了多天铺垫：“宝剑嫂”在6月3日到6月8日的6天内，发布了三条直播预告，最高阅读量达290.3万。

积极宣发带来了较高的人气，但“宝剑嫂”直播时的部分行为却被网友质疑。

比如在联动其他UP主宣传时，“宝剑嫂”在视频里联动受邀嘉宾，现场喊口号、喊文案，承诺要在直播间花多少钱、进行多少消费，结果被部分网友吐槽为“吃相太差”“涉嫌引导消费”。

《天下网商》注意到，在今年6月6日平台官方发布的哔哩哔哩直播公会管理规范中提到，“不得以承诺返利、线下接触或交往、赠送包含违法内容的图片或视频等方式诱导用户消费”。

UP主们组团开播

在宝剑嫂之前，UP主“Mr迷瞪”已经于去年618和双11率先开启直播，成为B站标杆。今年B站开启“618家装节”首场直播，“Mr迷瞪”开播7分钟，有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机；整场直播GMV达2.6亿元。

尽管Mr迷瞪成绩很高，但带货品类有特殊性，主要在智能家用、家装家居等高客单价垂直领域；相较来说，深耕生活区、美妆区的宝剑嫂粉丝量更大，带货产品更加趋向日常，带货潜力具有更大的想象空间。

因此，在宝剑嫂首场直播结束后，关于B站想要扶持一个“李佳琦”的声音不小。有网友表示，像是B站在测试UP主直播带货的可能性。

在如此多资源加持下，宝剑嫂最终的成绩并不算突出，最终集全站之力实现了GMV破2800万元。可见B站要打造下一个标杆主播，还需努力。

据不完全统计，今年618已在B站开启直播带货的UP主，还有“大物是也”、“露露黄了”等。

从电商的变现逻辑来看，内容创作者转型带货主播具有先天优势。

其一，他们普遍具有粘性极强的粉丝基础和相关领域的专业知识；其二，不少UP主已经有电商选货和卖货的经验。加上此前，UP主们曾因“平台难赚钱”发起一波停更潮，从“提升收入”的角度来看，直播电商是一条相对可靠的的路子。

B站知名体育区UP主“雨说体育徐静雨”此前尝试了带货男士内裤、手机配件、电脑显卡等货品，虽然未公开销售成交额，但口碑度上赢得了众多好评。有网友表示，“他这个口才不去带货真的可惜”。

据火烧云数据，今年2月，B站通过蓝链（引导向淘宝、京东等电商平台）带货领跑三大品类是美妆护理、食品饮料和居家日用，分别占比18.5%、16.7%和13.0%，同时各品牌在B站的带货量有一定的提升，蜜丝婷、花西子、百草味、冈本等不同品类的品牌也尝试在站内加大带货力度。

转向的B站，吐槽的用户

做直播，平台到底怎么想？今年B站发布一季度财报期间，B站董事长兼首席执行官陈睿指出：“提升商业化效率是现阶段公司最重要的工作之一，DAU（日活跃用户数量）的健康增长是推动商业化效率的重要基石。”而B站为推动商业化做出的努力，具体主要体现在以直播和大会员为主的增值服务和广告业务上。

今年618前夕，B站诸多动作都已经非常明显地表明要往直播电商尝试，转向明显，但效果仍停留在少数案例，没有形成普遍化。

这也是因为长期以来，B站经营策略总在“广告运营”和“直播带货”之间举棋不定，这直接影响了UP主们的信心。

B站购物频道内容十分杂乱

公开信息显示，去年9月，B站上线“选品广场”；同年10月，平台又在直播区增加购物分区，向UP主全量开放“小橙车”直播带货功能，并在这一年“双十一”期间大规模开始直播带货，但用户对此的感知并不强烈。

从平台直播节点、周期、频次来看，主流UP主们对转型电商带货大多保持观望态度。《天下网商》在6月16日下午打开B站直播频道发现，“购物”栏目排在最后一栏（第7位），该栏目里基本是虚拟主播、游戏主播的主场，最高观看人数为4.7万人，大多数UP主在直播英雄联盟、崩坏三等游戏，甚至少数UP主在播放《武林外传》《催事班的故事》等经典电视剧片段，鲜有与购物相关的带货直播间，也没有管理人员进行内容分流疏导。

不久前，B站发布2023年Q1财报，今年一季度，B站总营收达50.7亿元人民币，平台净亏损同比大幅收窄72%，广告收入同比增长22%，其中效果广告收入同比增长超50%。

如今平台的营收焦虑淡去，部分UP主们试水直播带货，一方面是顺应平台引导，另外一方面也是变现所需。但很难有人可以向他们保证，直播带货的变现路数是否还会稳步推进？或者平台资源只会集中在“宝剑嫂”等少数被平台高看一眼的UP主身上？

最近两年，B站慢慢调整了创作激励的政策，部分UP主的收入下降。今年4月，B站“我是怪异君”“-LKs-”“靠脸吃饭的徐大王”三位粉丝百万级别的前百大UP主陆续对外宣布账号停更，随即多位UP主也表示理解，透露“平台收益减少、收支难以平衡是许多人停止更新的主要原因”。

在《天下网商》看来，就目前而言，直播带货在B站上还没到完全起步阶段，大多数UP主依然主要凭借长短视频内容中夹杂带货、推广等方式“恰饭”，缺少变现的更多模式；少数像“宝剑嫂”一样试水直播的，也主要仿照淘、抖、快主播的传统模式，虽在前期宣传上玩得花哨，但在实际直播中略显稚嫩，且明显尚未形成长久的直播排期、供应渠道和推广体系。

从账号涨粉程度看，二次元内容仍是B站吸引用户活跃度的关键

这也让B站的用户不太满意。“宝剑嫂”直播前期，平台带给了大量流量支持，甚至用户在观看其他视频时都会收到该场直播的预告。“我知道B站这是想试水，可我还是不理解，这种宣传的意义何在”“我没关注都在给我推”……部分网友评论这场直播没有突出“宝剑嫂”的特色，只是流量加成的结果。

有B站用户认为，如果UP主只是在B站做内容，走红后完全可能转跳其他优势平台开展直播、寻求新的变现套路，比如科普达人无穷小亮入抖后开通了抖音橱窗和直播带货。

可以说，涵盖各个领域的UP主是B站内容生产和稳固用户群体的重要抓手。B站真想做好直播带货，一边要抓紧告别“打一枪换一处”的片段化实践，一边要搭建平台的专业直播带货体系，为内容创作者在视频商业化之外找到新的收益闭环，一边要做好直播带货与社区氛围的平衡，如此才能让UP主、平台和用户之间互相认同。

作者：叶晨，编辑：李丹超

来源公众号：天下网商（ID：txws_txws）

直播带货三年，B站终于想明白要赶这趟晚班车。比起抖音双十一预售累计付定金用户数较去年涨了近3倍，淘宝左手李佳琦，右手迎来罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇“回归”，才刚买到直播带货车票的B站倒显得落魄些许。

热闹是他们的，和B站无关，至少目前是这样。

01 首战双十一，B站想明白了？

B站的“直播带货之心”，从去年12月初就开始“路人皆知”了。只不过，那时候的B站，还只是悄悄地小范围内测“小黄车”功能，蹑手蹑脚地试探直播带货江湖是否能有自己一席之位。

时隔差不多一年，眼看着直播带货这块蛋糕越来越大，而自己还只有在旁观望的份，B站终于决意大搞特搞直播带货，大手一挥，全量开放“小黄车”功能，还在直播分区正式上线“购物专区”。

UP主只要同时满足粉丝量≥1000、近四年有开播记录、完成实名认证就可以申请开通“小黄车”带货权限。也就是说，B站月均活跃的360万个UP主，几乎都可以参与直播带货。这门槛低到B站就差提着喇叭在UP主耳边喊：“快点来直播带货呐。”

为表诚意，B站还让出了购物专区首页的广告banner位，用紫不溜秋的“11.11”大横幅以及“直播致富”来强势抢夺用户注意力。

据果酱妹观察，B站的“11.11直播电商好物节”，上榜官方推荐位的大部分都是科技数码区、生活区的UP主，粉丝量多集中在几万。（此时一位百大知名UP主路过并表示：雨我无瓜）

B站直播带货看似来势汹汹，可若细究起来，B站这次借双十一试水直播带货，却又透着一丝疲软。

02 直播带货，B站“带”不动？

“3、2、1，上链接！”

“宝宝们，赶紧冲！”

这些在带货直播间最常听到的吆喝，在B站的带货直播间里却鲜少能听到。据果酱妹观察，B站带货直播间最为“佛系”。且不同于抖音、淘宝怼脸的竖屏模式，B站的直播间多数是横屏模式，整体画面较小，甚至连产品都看不清。

科技数码区UP主，“硬核”带货。要么直播装机搭配的过程，要么UP主如同往常拍视频一样，慢条斯理地给大家解说产品性能。

影视区UP主，“随缘”带货。直播间里安安静静地播放电影或电视剧，小黄车里的零食随缘下单。你可能看完一整部电影，UP主都不会出现一次。

游戏区UP主、娱乐区UP主也几乎都是披着“小黄车”的皮，直播间里丝毫没有带货的痕迹。此外，“随缘”带货的影视区、游戏区、娱乐区UP主，小黄车里的商品与自身的定位不说八竿子打不着，起码也是五花八门。

更糟糕的是，游戏、视频聊天等娱乐主播在很长一段时间里，都霸占着B站首页的直播推荐位。现在，此类娱乐主播也“迁徙”到了“购物专区”，并轻松霸屏。唯一的区别在于他们如今都在直播间挂了“小黄车”，但直播内容依旧不变。这倒让B站的“购物专区”看起来或许有点多余。

五花八门的直播间封面，十个里面挑不出一个是直接点名在带货的。冲着购物来的用户，既不知道能买什么，也不知道该进哪个直播间，B站这波属实把盲盒玩明白了。

购物专区的前两屏直播间

那么，看起来不靠谱的B站带货直播间，有钱景吗？据B站内部人士表示，只要找对商品和方法，有些粉丝量只有两三千的UP主，也能做到单场GMV二十几万元。

而在B站官方直播电商交流群里，管理员还分享了“单场过万元挂播方法”，优先选择B站会员购里的手办，在小黄车挂满99个商品，依据销量来做测试。

图源“新播场”

除此之外，果酱妹观察到的部分带货直播间里，即时在线人数基本不过百，甚至还有UP主一人在线观看的；场观人次也只有几千，有官方推荐的直播间也鲜少有过万的场观。

比起抖音直播间里几百单的商品，仍需拼手速才能抢到，在B站直播间里或许压根没人跟你抢。

至于能卖出多少货，更多是与UP主自身的内容定位有关。以粉丝量125万的科技UP主@搞机所 为例，在其20个商品链接中，热抢人数最高的是一款标价600元的装机配置，截止发稿前的热抢人数为305。而娱乐区的UP主，定价几块到十几块的零食，商品的热抢人数也只有个位数。

一方面，除了此前早早就在B站直播带货的UP主，似乎更多UP主还在观望中，B站即便有心牵线搭桥，也只能是有力无处使；另一方面，B站或许还没有想明白怎么走直播带货这条路。

直播带货入口位置依然不明显。在此前的《当B站开始发力直播带货，谁赚到钱了？》一文中，果酱妹曾吐槽过用户只有关注UP主后才能在首页或UP主的主页看到直播提醒。但直到现在，B站依然尚未解决入口的问题。

譬如新增的“购物专区”，用户如果不主动在标签设置里添加“购物”这一选项，在直播首页大概也没有什么几率能看到“购物专区”，而B站首战“11.11”的banner宣传图是隐藏在“购物专区”内的。如此一来，纵使B站如今的日均活跃用户数有8350万，又有多少用户是能注意到B站在搞直播带货呢？

值得注意的是，B站目前仍未建立起自己的供应链。选品广场里除了自家的会员购，其他商品均来自淘宝、京东等主流电商平台，用户购买商品需要跳转至第三方电商平台。

对于珍惜羽毛的UP主来说，倘若商品出了问题，解决问题的话语权不在他们手上，难免会引起与粉丝之间的信任危机；对于品牌、机构来说，B站目前的直播带货基建仍停留在初级阶段，冒然入场并非是正确的选择。

晚进场的B站，如今在直播带货界还是一个战战兢兢的新人。既希望能“虎口夺食”，又顾虑会殃及自身的平台调性。B站直播带货，终究还是步步维艰。

难破亏损魔咒的B站，能指望直播带货扭亏为盈吗？

今年“双11”电商大战，又添新的平台玩家。Tech星球独家获悉，继去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能，UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。

据Tech星球观察，目前，B站带货直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，即：除了B站自营的会员购商品，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主（视频创作者）直播间购买商品，需要跳转至第三方平台完成购买。

这与快手、抖音平台早期直播电商路径，几乎如出一辙，都是通过引入第三方电商平台商品，迅速补齐自身的供应链短板。

一位接近B站的业内人士告诉Tech星球，B站内部数据显示，今年二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。目前，B站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。直播带货业务一号位为直播负责人王宇阳，直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报。

今年“双11”直播电商似乎比往年“热闹”，一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪将开启淘宝直播，另一边，B站赶在“双11”前补齐购物功能，发力直播带货。但B站直播电商的天花板有多高，目前看来还未可知。

一、10个月完成“基建”，开辟直播带货入口，上线购物专区

直播带货需要对“人、货、场”进行综合调度。B站用了10个月的时间，完成了直播带货的“基建”工作。

去年12月底，36氪报道称B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物，部分UP主率先尝试了直播带货。彼时，“小黄车”功能仍属于小范围内测阶段。10个月之后，小范围内测的直播带货几乎全量开放。

UP主参与直播带货的门槛也在降低。B站UP主小孟告诉Tech星球，B站正在招募更多的UP主加入到直播带货大军，同时满足三个条件便可开通直播带货：大于等于18岁并完成实名认证，粉丝量大于等于1000，近4年有开播记录。这意味着，B站360万月均活跃UP主中，大部分人都可以进行直播带货。

B站正在努力将UP主转化为带货主播，甚至为此发起了直播带货激励计划，包括四大类，分别为：开播就送礼包，UP主开播就得50元奖励；带货肝帝礼包，B站设置了3万元奖金池，每人最高可分得200元；开播时长任务赛，每人最高获得500元；稿件激励，不同粉丝数量获得不同金额的奖励，其中10万粉以上的UP主投稿，前五名每人获得5万元奖励，10万粉以下UP主，前五名每人获得1万元奖励。

一系列计划表明，B站试图通过真金白银最大程度激发UP主们的带货热情。

除了放开小黄车功能权限人群，B站还上线了“购物”专区。Tech星球获悉，B站于10月14日在直播分区正式上线了“购物”专区。直播频道下，推荐功能栏里，点击“我的常用”标签，便可将“购物”标签加入到功能栏。“购物”专区的意义在于，直播带货在B站有了专门的入口位置，意味着直播带货在B站的战略地位进一步提升。

“购物”专区内的UP主，几乎都在直播间挂了购物“小黄车”。Tech星球观察发现，UP主直播间内“小黄车”购物链接在售的商品，大多来自淘宝、天猫、京东，此外还有B站原有的会员购商品等。B站为UP主们提供了一个巨大的商品池“选品广场”，商品类目覆盖食品饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等，UP主根据自己的IP定位，选择符合自己调性的商品。

图注：B站UP主直播带货的“选品广场”截图。（受访者向Tech星球提供）

首次开通直播带货功能，需要完成一项直播法规的测试，通过直播法规教育，UP主便可在选品广场选品。UP主小孟向Tech星球介绍，直播法规不是特别多，可以反复做，80分就能通过。开通直播带货后，后台明确地显示商品来源、商品类目，以及可以按照佣金率、单价、销量进行筛选。

UP主抽佣比例不固定，以淘宝联盟为例，佣金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地写着单件赚钱金额。

二、有UP主躺平式带货，也有人单场GMV数万

开放“小黄车”功能权限，开辟购物专区，招募直播带货UP主，上线“双11”直播电商节活动，B站直播带货动作频频。平台力推直播电商的意图十分明显，但UP主们似乎仍然顾虑重重。

与淘宝、抖音、快手不同，B站试水带货的UP主，可能是眼下全网最佛系的带货主播了。

UP主们似乎还没进入直播带货状态，或者说依然在寻找合适的直播带货方式。Tech星球了解到，很多UP主属于躺平式带货，只在直播间挂了“小黄车”商品，并不会专门去做产品介绍。

随意点开B站购物专区内的直播间，会发现，每一个直播间都挂有小黄车，但很少有UP主像其他平台专业主播那样直播带货。譬如，游戏UP主，一如既往地直播游戏解说；影视类UP主，直播间照旧播放着电影或电视剧；娱乐类UP主，像往常一样同网友直播聊天互动。如果不是底下挂着小黄车，几乎看不出UP主直播带货的痕迹。

带货态度直接影响带货效果。B站直播间内，“小黄车”每一件商品详情页内，都显示着商品来源与热抢人数。据Tech星球观察，只挂“小黄车”的直播间，商品热抢人数只有个位数。

UP主们带货的决心，很难同B站平台一样大。一位游戏UP主向Tech星球表示，挂购物“小黄车”只是为了方便直播间粉丝，并不指望以此赚钱。

不同于娱乐和虚拟类UP主的躺平姿态，科技类UP主带货更积极。B站内部人士告诉Tech星球，目前平台上有稳定做正常直播带货的，也有以挂“小黄车”为主的，目前挂“小黄车”为主的直播会偏多一点。而像科技类卖3C科技数码的，还有部分“手办模玩”UP主，带货多一点，“主要还是看UP主原来的直播状态和分区”。

一位知识区UP主向Tech星球表示，知识区UP主尝试带货的没有那么多，B站官方大概两三个月之前跟他们沟通过，官方也有自己的考虑，分区筛选上，美妆、生活、科技数码三个分区离消费者更近，内容对消费者购买决策影响偏重更高，所以直播带货也会优先选择这些分区的UP主。

不同UP主在直播带货GMV上，呈现出两种不同的轨迹。B站内部人士称，有些两三千粉丝量的主播，单场直播能做到几万元的GMV。需要找对商品和方法，他们官方直播电商群里，几乎每天给大家分享低粉但是销量好的方法论。选择会员购商品的直播间，GMV过万的几率更大。据Tech星球观察，UP主“小黄车”挂手办商品，很多商品的热抢人数过万。

当然，即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。一位拥有7000多粉丝的UP主，直播时粉丝吐槽，称不需要给大家推荐商品，因为即使推荐了大家也不买。该UP主表示，一天时间内，一件商品都没有卖出去。第二天直播，UP主甚至都没有添加“小黄车”功能。她告诉Tech星球，当天只有一位顾客在她直播间购买了商品。

抛开UP主的带货态度，单从价格维度来讲，B站商品价格并不占优势。由于商品大多来自于第三方平台，所以B站在商品价格上没有什么话语权，即使直播间UP主有优惠券，最终折扣下来，有些商品甚至比其他电商平台价格还要贵一点。

三、B站直播带货的天花板有多高？

B站需要在游戏、广告、会员之外，发力直播电商这条新的增长曲线。

B站2022年第二季度财报显示，二季度营收49.10亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净亏损为11.21亿元。扭亏为盈，可以说是B站的当务之急。

从B站收入结构来看，游戏营收下滑，广告收入受行情影响，而会员服务收入同样有上限，只有电商业务，在B站似乎还有增长空间。B站二季度财报显示，电商以及其他业务实现6.01亿元收入，同比增长4%。增速虽然放慢，但有抖音、快手电商业务营收的样本在前，B站电商增长的天花板还算具有一定想象力。以快手为例，其二季度财报显示，快手电商在内的其他服务营收为21.24亿元，电商业务GMV达1912亿。

B站高管对电商业务比较有信心，B站COO 李旎此前表示，去年双11期间，B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五，“转化的 ROI（投资回报率） 逻辑来说是全媒体第一”，“这一点可以证明，平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大的，在明年电商消费和常规品牌消费上我们有信心进一步突破。”

自2017年搭建自营商城会员购，试水电商至今，B站从未停止对电商的探索。

从手办商品到全品类覆盖，从单一平台到第三平台引入，支付牌照尘埃落定，上线专区入口，B站用了5年时间才拿到直播带货的入场券，具备了同直播带货第一梯队玩家同坐牌桌竞争的资格。B站电商业务推进足够克制，但硬币的另一面，发展也比较缓慢。

与B站要努力创收不同，UP主们的带货意愿与动力并没有那么强，即使B站给UP主们提供新的变现模式，让渡一定带货佣金，很多UP主对于带货仍持玩票态度，不少头部UP主也在观望。

B站直播带货还处于初级阶段，需要UP主们用自己的信用为平台背书，“所以大家格外珍惜自己的羽毛”，中小级别的UP主小孟告诉Tech星球，自己粉丝量是满足直播带货条件的，但是担心自己开通直播带货后，引起粉丝反感导致掉粉，所以此前一直没开通。

他表示，自己在钻研新内容，更新频率有所下降，又有新观众，如果大家进入直播间第一眼看到的是带货内容，担心观感不太好。“虽说做视频的一大尽头是带货，但我还早，没到那个量级，再说带货翻车的也有”。

中小UP主的顾虑，头部UP主也同样存在。一位头部知识区UP主告诉Tech星球，他们目前还是持观望态度，“一件事如果自己不能兜底，就暂时先不做”。

头部UP主对于直播带货的考量因素比较多，既要所带商品具有一定知名度、品牌力，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力。

上述UP主表示，目前平台上很多商品属于白牌产品，B站花火平台代理商很多找他们沟通带货，但他们并没有合作。平台供应链支持能力，是UP主们最为看重的能力之一，“希望平台拥有一定话语权，UP主拥有一定决策权，一旦商品出现问题，可以拍板决定让品牌退货退款，甚至赔偿。”

总的来看，B站直播带货还有很长一段路要走。不仅是UP主们的带货意愿，还有B站的用户们对于直播带货的接受度，以及带货背后的商品和供应链问题。

月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式。近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。

此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货品池规模有所扩充，品牌、SKU更丰富，价格带更广。比如在数码家电类目，最贵的商品是定价12999元的笔记本电脑，而此前是4999元的手机；美妆个护类目，价格带扩展到了0—2920元，高端如天猫提供的Lamer面霜，也进入了选品中心。而此前，最高端的仅是579元的whoo后水乳霜套装。

自2018年与淘宝合作，B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面，更重要的是，它将帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。”

但几位在B站电商有丰富从业经验的up主表示，第三方供应链很难真正为up主做电商变现提供长期价值，一方面商品缺乏差异化，其次价格难有竞争力，再者货品池与up主的适配性普遍不足。

可见，B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素，但在“货”上的短板最为明显，而这也是限制其电商业务增长的主要因素。但持续引入第三方货品，或许只是治标不治本的短期手段。

左为此前视频带货的货品池，右为新的直播带货货品池

长在淘宝联盟上的B站电商

垂直内容社区试水电商，往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入，B站如此，小红书和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首页下方开放“会员购”入口，以自营电商的逻辑，主售ACG（动画、漫画、游戏的总称）、泛二次元的手办、周边商品。电商业务，也逐渐成了B站在广告、会员、游戏之外的第四大收入来源。2021年，“电商及其它”一项为B站贡献28.34亿元营收，占总营收比重接近15%。

今年年初，B站在会员购中推出了“魔力赏”业务，主打手办盲盒。B站内部对该项目的定位是营收工具，而据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%。

B站“魔力赏”，盲盒手办是主售商品

但偏单一的垂直领域的商品，无法支撑资本市场对B站电商的期待，尤其在大步快跑的抖、快电商的对比压力之下。从2018年开始，B站推动up主从基于淘宝联盟的货品池选品，再到商品橱窗、视频、弹幕、评论区等板块中置入商品链接，推动电商交易。

“商品链接我很少添加入视频或其它版位中，这和我自己的商品类型有关。”在B站分享淘宝卖家生活日常的up主阿不（化名）对记者表示，带商品链接的视频审核更严格，但有些商品并不适合过于直接地去做宣传，所以即便有丰富的电商配套工具，她也很少使用，仍是倾向于在评论区进行简单的文字引导。

“有尝试过挂链接，个人主页也一直开放着商品橱窗，但从结果来看不算理想，至少店铺的访客、流水这些数据没有直观的增长。”

对她而言，B站对淘宝店的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期交互而建立起的关于“信任”“忠诚”的引流价值，而非立竿见影的效果广告。

“我视频中出现的产品，一般都会在视频或评论区添加商品链接，这些工具对我而言是有帮助的。”生活区up主小六（化名）表示，做视频之后，粉丝频繁私信询问关于各种日用品的问题，于是他慢慢就成了领域内的小专家，整合出了一套自己的货品，开出一家年入百万的淘宝店。他认为B站的电商工具有价值，但也存在一定的内容、商业平衡方面的矛盾。

视频、评论区，是抖、快、B站这些短视频平台添加商品链接的常规位置。但区别在于，相较于一般仅十几秒的抖、快视频，B站的内容时长动辄几分钟，所以跳转电商平台的行为对内容正常播放的影响可能更大。

“抖、快视频短，很容易就播放完了。但B站相对会更考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为太早出现，用户购买的欲望可能还不够强烈。太晚，用户可能已经跳失，就看不到商品了。”信息流广告运营何明对记者表示，评论区置顶商品链接，或是在视频下方常态化悬浮，是比较温和的植入方式。对于B站这样的社区而言，用户互动意识强，评论区曝光量大，所以一般up主也倾向于将商品放在评论区。

B站为商品提供了多个入口，图示为部分入口

从up主，到带货主播

2021年9月19日，B站在“本命好物节”举办了全站规模的直播带货活动，这被外界视为B站从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

首场直播带货同样从二次元切入，B站邀请了谢安然、凉风Kaze、韩小沐等领域内头部up主担任带货主播，销售IP手办、B站周边、制服等泛二次元商品。

之后，平台联合up主、品牌，在内部尝试了全类目的小规模直播带货。比如宠物领域的“柿子菌meow”，摄影领域的“影视飓风”，美食领域的“大祥哥来了”等，均有参与。

形式上，B站电商直播间与主流电商直播间如淘宝、抖、快等几乎没有差别，用户不需要适应成本。底部陈列着常规的直播组件，最左边为商品列表，依次则是包括表情、礼物等互动工具。上方，显示up主昵称和实时流量。

区别在于，目前除会员购商品外，B站带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫，所以购买行为会跳转至站外App进行。

从结果来看，上述up主们的直播带货频次不高，带货规模也较小。up主“柿子菌meow”同时也是淘宝商家，记者观察发现，他大约每月会进行一场B站直播带货，并且曾在5月份的一支视频中透露，单场直播销售额在100万元左右。

百万粉丝的宠物up主，在B站内已属于头部，但百万规模的销售额并不算高。“大祥哥来了”曾在今年618期间做直播带货，评论区的反馈并不友好，大祥哥本人因此在事后发文回应。

up主“大祥哥来了”对直播带货的回应

“up主做电商，主要提供两个价值，筛选和信任，指向的都是降低消费者的决策成本。”小六并未尝试过直播带货，但他基于自身做电商的经验总结到，内容创作者在电商领域的优势在于，通过自身在领域内的深耕，带给用户筛选和信任价值。比如其经营的各种日用品，是一个偏低集中度的成熟行业，不缺产品，但缺少能与用户深度连接的渠道。“用户使用频次高，商品丰富但也复杂，这时候能提供好的产品、清晰的使用说明、心得等价值的人，就能获得用户市场。”

“我比较认可B站的氛围和粉丝。虽然他们会比较抵触生硬、低质量的带货广告，但如果你把质量做起来，互动做好了，就能够建立起很长期的关系。甚至很多粉丝会自发地帮你去做商业化的宣传，怕你吃不上饭。”阿不称，虽然外界认为B站粉丝反“恰饭”（平台黑话，指创作者通过接广告、带货等方式进行商业化变现）。但这是片面的，B站的社区氛围，重私域运营等特点，对那些优质的商业化合作，其实更有长期价值。

同时，受访up主们对B站直播带货有两个共识：

首先，B站不会大力推进直播带货，因为其不像其它平台那样有用之不竭的流量可以挥霍。直播流量必然会挤占内容流量。我们也观察到，目前B站直播带货的扶持举措，往往是在某内容专区内，为直播活动开设一个入口，首页上还较少看到带货型直播的推广；

其次，不论是视频带货，还是直播带货，up主都一定要有自己的供应链。

B站能够自建供应链吗

在电商规模上，B站较之抖、快已落后不少。既体现在GMV、营收上——快手今年上半年电商业务GMV规模达3667.49亿元，包含电商业务的“其它业务”一项营收接近40亿。而B站同期“电商及其它”一项营收为12.04亿元，且增长不足10%。

但更直观的差距在于对“自有供应链”的推进力度。近年来，抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。

“曾经在我这里投电商广告的客户，我都会推动他们去开抖音、快手小店。因为早期平台对内部店铺有一些流量扶持，而对淘宝、京东的外链商品，流量上不太友好。”何明称，推动商家在站内开店是自建供应链的第一步。

“不开店，归根结底就只是卖流量。平台有自己的店铺，不止是交易利润可以更多地保留在站内，更在于对货品的把控。”而反观B站这几年在供应链上的动作，偏于迟缓。到目前，也仅是扩充了来源于第三方的货品池。

“比如我的淘宝店里面的一些日用品，是我和厂家一起合作开发的。再比如‘影视飓风’‘testv’这些大V之前在B站做直播带货，他们用的都是自己的定制商品，影视飓风卖的一些摄影设备是和品牌的联名款。虽然产品参数可能没变，但它是独特的。”小六解释，自有供应链的价值一方面在于提供差异性产品，另一方面，也因为B站提供的货品池，往往难以适配up主带货的需求。

很多B站大V直播带货前，就已有自己的供应链

up主做带货，更多的是基于在专业领域建构起的信任，所以带货往往首选行业内商品，以个人专业为商品背书。而记者观察，目前B站的选品广场所提供的品牌、品类规模仍然有限，同时侧重于数码家电、美妆、户外运动这些商业化潜力较大的品类。但这也即意味着，很多非该垂类的up主，将难以利用这一货品池。

“供应链不仅是货品，也是售后和服务。自己开了淘宝店意味着有客服、售后团队处理交易过程中的各种问题。而只是从货品池里拿货带货，那么一旦商品出了问题，粉丝找你，而你可能连解决问题的能力都没有。”阿不补充到。

总结来看，B站能够通过开发一系列电商基础设施，帮助部分自有供应链的up主的电商生意锦上添花，但难以帮助更多没有供应链，以及领域小众的up主，实现电商变现的从0到1。

今年上半年，B站交出了一份并不令人满意的财报。用户层面，不论规模还是日活、月活均有持续增长。但营收上，压力陡增。上半年B站营收增长18.6%，来到99.63亿元。其中广告业务承压，增长仅24.7%，规模接近23亿元。而在2021年全年，B站广告业务增速达145%。客观地讲，这源于互联网广告整体的不景气。包括腾讯、微博、快手等平台的广告业务在今年上半年的增长都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期财务数据

但此外，B站移动游戏业务增长也趋于停滞，财报解释主要因缺少受欢迎的独家代理游戏。游戏版号在今年上半年，更多地发给了小公司，受影响的还有腾讯、网易等大厂，马化腾对此表示，让小公司渡过难关是应该的。

至于电商业务，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站电商有接近翻倍的增速。整个上半年，B站仅增值业务（会员、直播）增速超过30%，撑起了平台接近一半的营收。

对于盈利的公司们来说，业务承压只是带来痛感。但对于仍亏损的B站而言，低增速事关生死。何况，当平台自身商业化效率走低时，生态内创作者的创收能力也必然受挫。二者一荣俱荣，一损俱损。

B站近年来为up主内容变现做出过不少努力，比如涉及视频广告分成的激励计划，up主可以一键投放广告实现收入。再比如，支持部分up主开通“付费视频”。可见，扩大货品池、推动直播带货等种种举措，不仅是平台用多元业务，给资本市场讲出一个新故事，也是为up主做电商业务降低门槛，提供便利。

只是这一条路，似乎也是最难走通的一条路。

作者：沈嵩男

来源：沈嵩男

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