这两年，B站和UP主怎么搞钱，成了大家都看到的问题。

5月23日，哔哩哔哩公布了截至2024年第一季度未经审计的财务报告。其中，一季度B站观看交易类内容的用户数量为3720万，同比涨幅超过100%。

“这组数据也能看出，用户对于交易场景的认知变得越来越加强”。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在电话会议中透露，从纯流量型合作升级成流量+内容的合作模式后，今年“618”B站整体平台预算涨幅超过30%，商家预算同比增长超过250%。

五一前，UP主@有山先生 在微博“摊牌”。他坦承，自己并不像外界认为的那样缺乏商业价值，而是出于个人意愿曾经拒绝恰饭。在决心改变后，他的商业机遇到来了。

“如今手游很赚钱，手游往往又要向国风靠拢，便要同讲古代文学的博主合作，而我又是这类博主里绕不开的top.1——于是在短短四个月内我爆单了。”

“我管不了那么多，因为今天我要在银行存400万定期。”

但像@有山先生 一样的人并不是大多数。去年春天，UP主“停更潮”一度成为话题。悬疑推理博主@怪异君、游戏区博主@靠脸吃饭的徐大王等多位UP主宣布暂停更新。在此之前，@探索吧芋圆、@真探唐仁杰、@逗川kshadow等多位知名UP主，也曾主动宣布停更或再未更新过视频。

在停更视频中，大部分UP主都提到一个相似的原因，即收益减少、收支难以平衡。徐大王也曾表示，目前整个团队属亏损状态，无法养活一个团队。虽然相关话题登上微博热搜后，几位UP主也现身说法，称这与平台无关，而是视频创作者都会面临的挣扎，或者自己只是想休息一下并不必深度解读，但对于大众，一个信息点已经呼之欲出——B站的商业化，是时候要更进一步了。

这一年，有越来越多的UP主试水电商直播，丰富自己的收入结构，跟随B站的商业化大潮。@食贫道、@鹦鹉梨、@Coco叩叩等多个成功案例横空出世。也有越来越多的UP主离开北上广，越来越多的UP面临转型的问题和内容人的困境。

从内容到商业化，什么样的UP主最受欢迎？

2023年，围绕着赚钱，B站UP主们想了不少点子，也出现了几个很典型的变现成功案例。

去年年底，@食贫道 上线了一期充电专属视频《迷失东京》，最低包月费用为12元/月（大会员可减免2元）。上线7小时付费超过100万元，成为B站内容付费试水六个月后的第一个里程碑。截至目前，其日新增充电人数，仍然能超过3000人。

200万粉丝的@鹦鹉梨 成为B站带货一姐，三场直播带货GMV超亿。3月22日，她在B站开启的第三场直播带货，互动弹幕超10万条。

医学生分享账号@大物是也 实现了娱乐+硬科普，据飞瓜数据B站版【带货直播榜】，UP主@大物是也护肤专场直播，热抢人数破10w，观看人次达8.6w。

科技UP主@影视飓风 创作的商单《我们买了一颗国产卫星。》，播放量高达1162万。

在2023年百大UP主评选时，B站还首次设立了“年度商业影响力”和“年度商业新势力”奖，均将UP主的商业价值放在重要的衡量维度。

从内容到商业化，B站正在尝试用UP主构建起链路和桥梁，但一个问题在于，这种成功如何复制？

同样是时尚区UP主的@知名相声演员BBBBB大王 （以下简称BB大王）也在近期试水了直播带货。去年一年，她凭借探访韩国美妆工作室、解析韩国文化、跳抓钱舞、采访余华以及揭秘百大颁奖幕后等数个内容活跃于社交平台。

但问题也随之而来。

在4月27日的直播中，BB大王上线的hince蓝气垫优惠券，被发现在官方链接也能使用，在官链使用后会多出一个试用装。kiko双头唇釉，比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，BB大王在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。据了解，这一行为已经在pr行业内引起一定的反向情绪。

目前，BB大王专属链接kiko双头唇釉的销量超过1万件，其直播数据达到周榜前三，但其观看人数到消费人数的转化率仍旧较低。

二者的核心不同点，大约是情绪效应，以及情绪带来的受众标签。

从@鹦鹉梨 的成功案例来看，UP主带货所需要的，一是人设价值和内容价值带来的高粘性用户，这类人群通过种草和科普属性和实用价值而来，有着明确的群体标签特质与自我认同，也更愿意为品质生活付费。新站数据显示，“鹦鹉梨”B站账号女粉占比达76%，18~24岁粉丝占比达55%。她所提供的情绪价值，大多为正向鼓励。

而BB大王虽然常常会在视频结尾升华主旨，但她留存于外界和受众心中的核心形象仍旧是“发疯文学”。尽管涉及不少美妆和追星内容，其受众分布中男性占比仍然达到了64.59%。对于其带货的品类来说，这一部分受众能提供的消费转化还是有限的。

（飞瓜数据显示BB大王粉丝分布）

在内容付费层面，@食贫道 确实实现了里程碑的一步，但真正能够在充电计划脱颖而出的仍是少数。据飞瓜数据发布的23年11月UP主充电榜，充电人数超过万人的Up 主只有六人。

不难发现，内容付费中，“情感”和“质量”成为了受众主要考核的两个维度。

在@罗爷爷的动物园 视频评论里，“治愈”是最常提及的关键词。人们热衷于在观看老人和动物的相处中，看到坚持公益救助的人上，得到自我治愈，通过盈利形式使情感支持落地。“

在质量上，受众更倾向于有独家见地、干货分享、以及深度探访等泛知识类高度原创内容，以及内容之下的“匠心”精神。但事实上，能够做到硬核内容，尤其是像@食贫道 一样的UP主必然是极少数。

在《迷失东京》的预告里，创作团队透露，拍摄这部片子，他们自费了40万元。为了拍黑道相关内容，主创饼叔每晚在黑帮老大妻子开的酒店里喝酒。拍摄“孤独死”时，他每天都去各种社交，才为自己争取采访机会。

这样的工作流程和量级，对于大部分UP主来说，都是难以承受的。

内容标签和人设标签更替，为创作者带来了什么？

UP主的变现似乎最终还是回归到了两个字——内容。

成立至今的近十五年里，B站的内容风向，迎来了数次转变。

从梦开始的动漫区，到笑料百出热衷整活的生活区，到已经退下“销冠”宝座的游戏区，如今的B站，又变成了知识区Up的天下。

博主@罗翔说刑法 粉丝破3000万，成为B站当之无愧的第一巨头。23年百大up主中知识区独占鳌头，UP主数量占据了总人数的近四分之一。4月9日，B站发布的《2023环境、社会及管治报告》（以下简称ESG报告）显示，超过2亿的用户在B站学习知识，217万UP主投稿广泛知识类内容。

2023年，B站读书视频的日均观看超800万次，年同比增长达到32%，小说类读书视频日均观看超过150万。截止目前，B站的读书相关内容投稿人数达到了60.5万人，占B站泛知识区投稿人数的40%。

这类UP主和作品以成熟的解析和科普分享吸引受众，让“二次元阵地”逐渐转化成“B站大学”，却并没有改变B站受众对于内容要求的两极化趋势。

“娱乐”，仍然是当下B站内容对于手中的核心诉求之一。

自短视频形式进入B站，碎片化的内容也在B站分割了用户的注意力。娱乐化内容从B站触发，进而引起全网火爆的例子不在少数。

譬如@七颗猩猩 创作的王妈系列穿越短剧，@王七叶 的油腻女系列视频，综艺《绷不住了啦》在B站发布的sketch片段，以及《如懿传》的吐槽。

这样的诉求，却似乎给了UP主们以轻策划水视频的理由。在一条名为《B站口碑不佳的百大up主，人气评选》的视频里，针对UP主们视频质量下降的评论占据了很大一部分。

不可否认，作为一个极度需要创造性的行业，UP主肯定会遇到灵感枯竭的困境，但持续的低质量内容很难维持观众们的热情，也在被动趋势粉丝一次次降低下限，进而将群体属性转变为纯粹的对UP主人设的盲目喜爱。

而这样受众标签，恰恰和UP主近几年来越发明显的另一趋势发生冲突——近几年，UP主暴雷的消息，好像越来越频繁地出现。受众对于UP主们的“滤镜”，也正在逐渐褪去。

前段时间，@某幻君 和@花少北丶因恋情登上热搜。B站的大UP主掉粉的情况也十分严峻。UP主们可能并不会在过去的人生甚至当下的人生里意识到，作为公众人物，应该在哪些行为上进行约束。但在UP主无法提供情感支持的同时，观众势必会要求其有其他价值，最核心的一点就是，高质量的内容。

而如今，似乎越来越多的UP主，无法再完成这个闭环。

UP主，正在下沉

寻找商业化出路和人生出路，成了不少UP主不得不正视的议题。

前两年，“逃离北京”一度成为up主的标签。

大UP主们成为无数打工人释放情绪、付诸实际行动的代表。从北京离开，走向各地，尤其是江浙沪。包括但不限于@盗月社食遇记、@毕导、@你好我是何同学。

离开的理由不难理解。

从地理位置来看，哔哩哔哩总部在上海，上海的活动和线下商业机会也更充足。杭州则是当下MCN和电商的发展基地，本身就聚集了更多的人才和资源。位居江浙沪，对于up主来说，既方便参加B站官方、品牌组织的活动，也拥有更多的商业化机遇。

从内容制作来看，在up主更多的江浙沪，创作者之间联动、合作、互访工作室更加方便。

但这样的格局正在被打破。

小娱统计了2023年百大UP主的数据，其中有23名UP主暂居上海，10名UP主坐标北京，7名up主定位广东。而超过五成的百大UP主，则在浙江、福建、湖北、湖南等省份内的各个一二线城市。

（2023百大UP地图）

据UP主@-LKs- 统计，22年至24年期间，北上广也是UP主流失最严重的三个城市，其中上海更是遥遥领先，“出逃”了20名大UP主。

数据来源：B站UP主@-LKs-

与此同时，四川、湖北成了UP主们的目标地。两年时间，四川地区大UP主的增量达到了14人。这样的情景，仿佛应证了去年热播剧《我在故乡别来无恙》的剧情，四川的慢生活，正在吸引越来越多的年轻人归乡、转居。

数据来源：B站UP主@-LKs-

事实上，随着超一线城市的生活成本不断增加，就业机会和收入情况愈发严峻，生活幸福感越来越难以满足，加之各地针对年轻人回乡的扶持政策，“小镇青年”回乡潮早已不是新鲜事。

“我个人猜测头部UP的流动，可能有一个因素是：时间。在观众眼中，一位UP创作的内容风格可能好多年没变过。但好多年过去，UP主的人生是会改变的。”2023年，UP主@毕导 选择从北京搬家到杭州。

“人渐渐长大，就难免开始思考自己该去哪里，哪座城市有更舒适的生活状态和创作状态。自媒体团队么，一般是宅起来创作，对办公地点要求不大，有吃喝玩乐就行。自媒体团队一般人数也不多，搬家也相对算灵活。总之，多种因素综合，就这么搬了。”

相比起其他从业者，UP主们似乎更注重创作灵感。在这个层面，无论搬去哪个城市，目的地如何，更重要的是搬家这个行为本身以及其带来的环境改变，进而带来的创作改变。譬如两年前回归武汉的@达达达达布溜 ，就在近日宣布将要间断性地回归北京。

值得一提的是，百大中的影视区UP主在北京地区的占比仍然较高。这或许是因为，北京地区的影视相关活动、媒体、影视公司仍然较为密集，对于影视类内容创作来说，这里更始于工作的发展。

作者：娱子酱团队

来源公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun）

B站正试图打造“下一个李佳琦”。

9月初，B站宣布全新UP主直播带货孵化计划——超新星计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货UP主。

短视频平台直播电商GMV动辄过千万，从今年开始，B站才开始助推头部UP主直播带货，并且加速尾部UP主试水直播，对比之下总是显得慢了半拍。

目前，B站UP主带货形式主要分为三种：视频带货、种草带货以及直播带货。

“视频带货主要是靠‘种草内容＋平台流量工具’加热，然后引导用户转化，直播带货就是纯靠达人自己输出。目前B站视频带货做得多一些，愿意直播的主播相对少一些。”双笙科技相关负责人对「界面新闻·子弹财经」表示，其是B站官方授权带货服务商。

从创立至今，B站一直是视频界特立独行的存在，其电商策略在外界看来也是摇摆不定。

从最初依赖游戏赚钱，到开辟广告业务，做开环电商给淘宝京东导流，甚至试水竖屏信息流广告，在贴片广告之外，B站一直在寻找多元化的变现方式。

但与之相对的却是，头部UP主直播带货被骂“割韭菜”，中小UP主获得的平台激励有限，最终导致“肝”不动停更账号，以及老用户对B站带货的抵触态度，一直困扰着这个月活超3亿的视频平台。

B站四面围城。

1 UP主直播带货能行吗？

根据超新星计划招募群里的内部信息，此次招募主要针对近3个月未直播带货或是近3个月累计带货GMV小于100万的UP主，首期为邀约制。对于加入该计划的UP主们，B站将提供站内曝光、商业扶持和流量奖励。

从孵化计划来看，这些UP主需要闯过四道关卡——初阶热血小白、中阶闪闪新星、高阶明亮巨星、喜提签约光耀恒星。

以高阶任务的A档成绩为例，UP主需同时满足近30日内直播带货开播次数≥3，开播总时长≥12h；场次累计进房UV≥10万；场次累计GMV≥50万，UP主能获得相应的运营指导、品牌资源以及1.2万元推广金 （流量权益，完成后一次性给予） 。

图 / B站直播带货超新星成长训练营内部文件

而对于能够喜提签约的UP主，则需要满足在前一明亮巨星阶段，有一场直播带货GMV破100万，方可进入签约候选池，有希望和平台签约年框扶持计划。

事实上，据B站财经UP主“九筒笔记”透露，B站针对中小UP主的激励金有限，视频100万播放可能只奖励1、200元。而这样的平台激励金恐怕和UP主孵化计划的扶持资源类似。

平台扶持力度有限，但也不难看出，对于直播带货，B站需要一个标杆，就好像李佳琦之于曾经的淘宝。

从头部队伍里寻找有直播意向的UP主要容易许多。今年6月10日，B站百大UP主“宝剑嫂”开启首场直播，之前还发布多个视频为直播带货预热，B站首页也能刷到相关直播预告。

在宝剑嫂近7个小时的直播中，最高同时在线55000人，上了62件产品，共计成交25万单，单场GMV达2800万元。

新晋B站百大UP主“Mr迷瞪”去年双十一直播带货累计GMV超4亿，今年他将自己GMV的目标定在20亿。

事实上，头部UP主在直播带货时也曾遭遇不小的阻力。

例如“宝剑嫂”在首场开播前，发布多个视频解释为何要带货，在直播尾声时声泪俱下，表示自己并未“割韭菜”，即便如此，评论区里仍有关于直播带货和B站社区氛围不符的质疑。

对于中小主播来说，则更缺乏动力主动启动直播带货。

对于那些想要在B站进行投放的新品牌，双笙科技建议找专门种草的UP主做视频投放，一般可以选择粉丝在10万以内的腰尾部博主。“视频带货可以先搞起来。”

目前，B站UP主带货的三种形式各有特点：

视频带货属于基本操作，只要在内容中插入带货视频，评论区置顶购物链接即可；

种草视频为3-5分钟，内容全部为产品介绍，多为机构批量孵化的种草UP主，适合品牌铺量；

直播带货则是UP主主动选择在直播间里卖货上链接，品牌可以直接转化销售。

就目前来看，UP主主要的收入渠道还是直播打赏和视频广告。而关于直播带货，起到的更多只是一种补充作用。

在Q1财报后电话会上，B站COO李旎表示：“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”

2 直播带货卖什么？

目前，B站UP主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做直播带货的，只有头部UP主或垂类头部UP主。

据统计，今年618期间，B站电商类广告收入同比增长超400%，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。

虽然数据有所增长，但相比其他平台，B站的社区氛围和直播间里热火朝天的带货风格显得格格不入。

头部主播首当其冲。

去年，拥有近500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在发布直播带货预告后持续掉粉，该账号后停止直播带货。

对于中小UP主而言，粉丝基数不够，启动直播带货则十分依赖平台流量。

这又牵扯到B站流量的分发机制。

不同于首页的会员购入口，目前B站并未开放专门的直播带货入口，而是将入口设置在直播频道之下，“购物”都被折叠在栏目末端，排在购物前面的，是游戏、娱乐、虚拟主播、生活、知识、赛事等板块。

图 / B站“购物”频道入口

这也意味着，早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口，只有关注UP主后才能刷到相关直播。

B站自营的“会员购”，确实享有一级入口的流量优势，但B站并未给予带货的UP主更多接触公域流量的机会，他们想靠带货赚钱，基本得依靠私域粉丝的支持。

而观察市面上成熟的直播带货模式不难发现，主播都是通过对公域流量的最大化利用，获得与直播间内商品和品牌压价的话语权，主播的底牌是将流量变现，从而向后端供应链施压。

而在B站，如果UP主们失去了对流量的掌控力，自然也会失去针对品牌方的话语权和对产品价格的议价权。

例如“宝剑嫂”在B站粉丝量接近450万，这一粉丝量相比其他平台小巫见大巫，在直播中就有粉丝质疑产品的优惠力度不够。

“Mr迷瞪”此前接受娱乐资本论采访时表示，要想把B站的直播生态做起来，首先UP主要有极强的开播意愿，还要对自己的产品有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来帮助B站组成一个完整的服务生态，从而解决这些后顾之忧。

这也意味着，能在B站玩转直播带货甚至获得高ROI转化的品牌有限，并且集中在某些特定领域：一类是知名度相对较高的品牌，另一类是刚好匹配B站人群特征和消费习惯的产品。

据业内人士透露，目前B站畅销的品类主要包含大健康，3C电器，娱乐装饰以及服饰箱包和美妆个护。

在B站带货服务商爱豆菌文化提供的营销案例中，保健食品、大健康、小家电&数码3C、美妆&个护、服饰类、APP类广告主在B站上都获得了较好的带货效果。

但爱豆菌相关负责人也向「界面新闻·子弹财经」透露，公司目前主要做CID视频带货，直播带货的UP主比较少。“例如大健康类的基本没有纯佣带货。”

确有品牌在B站收割了平台红利，例如吹风机品牌徕芬创始人叶洪新曾表示，其在B站上投放了1000万，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”。

但对大多数品牌和UP主而言，直播带货，在B站仍然是需要持续摸索且门槛较高的一件事。

3 “开环电商”的下一步？

早在2017年，B站就开始布局电商，做起了会员购业务，主打AGC周边产品。

2022年，B站开始加速电商建设，上线“选品广场”，在首页的直播里增加了购物板块还新增了小黄车功能，并向几乎所有UP主开通直播带货功能。

事实上，随着B站不断加码电商、入局直播带货，其广告收入占比也明显增长——B站早已不是当年那个只靠游戏的二次元社区了。

B站财报显示，今年二季度广告收入同比增长36%，直播收入同比增长32%，带动整体毛利率进一步提升至23.1%。其中，广告业务在整体营收中的占比达到30%，为16亿元。

目前，B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。其中，今年二季度B站电商类广告收入同比增长超140%，增速领跑整个板块。

和其他内容平台不同的一点是，B站主打“开环电商”，并不吝惜向其他传统电商平台“卖流量”。

无论是抖音还是快手这类短视频内容平台，在布局电商业务时都和电商平台有过“切外链”的经历。现如今，抖音坚决切断外链，获客、转化、履约均在站内完成，实现内循环。

无论是否开放外链，内容平台都希望尽可能将流量在站内实现转化，而不是为电商平台导流，给他人做嫁衣。

B站正好相反。

在大家都在倡导做闭环电商时，2022年B站启动“大开环电商”战略，坚持与阿里、拼多多、京东等平台进行深层的数据合作并为前者导流。

或者可以这样说，B站也知道其电商底子还不足以让它拥有切断外链的底气和能力。

基于现在社区的价值，B站倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。“你适合做什么，就应该做什么。”B站COO李旎曾在采访中如是表示。

而在这一漫长爬坡的过程中，“商业数据”和“商业基建”恰恰是B站需要快速补足的功课。

开环电商当属无奈之举，其短板也一直受外界质疑。例如，平台和主播缺乏对供应链的掌控力，佣金方面无谈判优势，产品上也就拿不到所谓“最低价”；而外链导流也会导致另一个问题，在漫长的搜索链路中很容易损失用户，或是因平台价格差异导流到非指定电商平台上。

在开环电商之外，B站还在尝试其他增加平台以及UP主收入的方式，例如推出充电计划，UP主付费专属会员可以观看其全部视频；平台方面，则用视频播放时长取代了平台的播放量，方便品牌更直观了解广告的播放数据。

在二季度财报电话会议上，李旎表示，B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。

据她预测，今年B站全年广告收入有望实现同比25%-30%的增长，尤其是双11大促期间来自电商行业的广告收入预计同比增长50%-60%。

但在第三方平台转化，B站整合营销链路还只停留在前半程。这也意味着一旦依赖路径形成，B站日后若想从站外拿回电商业务的主动权，无疑将变得更加困难。

作者：冯羽，编辑：蛋总

来源公众号：子弹财经（ID:zidancaijing）