深度解读内容，正在成为B站内容的重要构成。

克劳锐《2024看得见的粉丝价值—五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，2023年B站增粉速度最快的KOL中，@小约翰可汗 、@木鱼水心 表现突出。这类历史和影视区博主，他们已然成为B站创作者的重要组成。

具体来看，2023年，@木鱼水心 涨粉量达到241w+，当前粉丝量达到1348w+。@小约翰可汗 近180天最新5个作品中，播放量中位数达到402.2万，高于75%同类UP主。

不过，深度解读内容的遍地开花并没有进一步助力商业化。

一方面，历史和影视相关的品牌资源相对较少，这与生活、美妆、数码等内容领域形成了鲜明对比；另一方面，这些博主多采用不露脸的形式进行内容创作，这无疑增加了广告植入的难度。

长期以来，互联网有关中文影视、图书的内容解析、观点解读往往多集中于文字形式。

当解读内容从《甄嬛传》《人民的名义》《知否》到《西游记》《水浒传》《红楼梦》，深度视频解析的长度也不断膨胀，如同从一个丰富的素材库中不断孕育出形态各异的“果实”。

然而，如何将这些深度内容转化为商业价值，仍是B站及其内容创作者需要深入思考和探索的问题。

01 “反”观点捧红UP主

当UP主@木鱼水心 开始发布动辄半小时以上的内容时，少有人会想到这会成为B站深度解析内容的“起步线”。

据观察，过去一年，B站历史与影视深度解读KOL十分亮眼，@啊粥粥啊粥 、@渤海小吏 等一系列账号涨粉迅速。

@啊粥粥啊粥 的西游记·黑神话系列，自2023年末开始更新，不仅多次登上热门榜单，收官之作更是斩获了惊人的1212万播放量。

图源B站

大IP+另类解读+反转不断——一个系列爆款就此诞生。

除了这些头部UP主，还有许多专注于深度解读影视文学或历史人物的腰部博主，如以分析国产偶像剧为主的@香芹又青了 ，凭借对《知否》《甄嬛传》等经典剧目的独到见解而走红的@飞奔啊蜗牛 、@貔柴 ，以及一部电影可以解析出14期内容的@_风过大泽 等。

图源B站

从内容上，看这类内容有一定的共通点。

一是，这类内容往往会选择大众耳熟能详的内容，例如《甄嬛传》《红楼梦》等经典内容，观众有一定的内容积累，理解门槛相对较低。

二是，观点突出，与大众普遍认知存在冲突或新颖性，也就是常说的“触达人群广泛、触达角度特殊”的内容特性。无论是“黑”神话、还是“洗白”负面人物……只要逻辑清楚、无事实矛盾，“炸裂”言论也能受大众喜爱。

况且，此类内容大部分不露脸，多为视频剪辑+配音，单集成本可控、投入门槛较低。

内容熟、角度新、门槛低，有关历史、影视的深度解读内容自然会在当下的内容平台上异军突起也就不难理解了。

据2023年哔哩哔哩粉丝量贡献TOP10垂类变化情况显示，2023年，虽然游戏、动漫、音乐依然是哔哩哔哩粉丝量贡献TOP3，但影视、知识科普等领域粉丝量贡献亦有所增长。

然而，深度解读内容只在历史和影视区开花，也有一定无奈之举。时事热点固然流量高，但相对应的视频风险较大，引起的讨论和争议也会更激烈。在当下的互联网语境下，不跟随热点，是主动选择，也是环境趋势。

不过，随着这类内容的增多，观众也开始出现不同的声音：这么多不同的观点、上万字的解析，背后到底是真观点，还是假立异？

一方面，是引用比例争议。据了解，的确存在一些深度解读内容存在对于相关书籍的参考，例如@大象放映室 的激荡四十年系列，部分参考了吴晓波的同名书籍。许多有关影视剧《知否》的解析内容，也有一定重叠。

另一方面，是针对这些内容是否符合创作者原意，是否涉及过度解读。“作者都没想这么多。”

然而，无论如何，深度解读内容作为一种新兴的文化现象，已经在B站等平台上占据了一席之地。它不仅能够满足观众对于深度、多元、个性化的文化需求，也为创作者提供了一个新的创作方向和价值空间。

至于争议，或许在视频发出的一刻，就注定要受到用户的评判。对影视书籍作品是这样，对深度解读视频亦然。

02 10块钱，看一个视频？

除了以上相同点，此类型内容更为知名的共同特点就是——变现难，这也是B站多年的痼疾。

据了解，同为长视频创作平台的Youtube加入了谷歌广告联盟，这意味着，只要满足了条件，博主就可以分到平台获得的广告费，分成比例能够高达55%。虽然一再扶持暂无变现能力的UP主，但B站的视频激励程度，显然不可与其相提并论。

所以，当前B站大部分的账号是以商单的形式盈利。

而历史区和影视区内容更为特殊，受视频制作的长周期，和内容质量影响，这类内容可以对接的投放品牌相对较少，商单速度很差。据了解，这类内容最大的成本在于人力。且生产周期相对较长。

@啊粥粥啊粥 也视频中透露，之前虽然视频流量也不差，但账号创作者一直以来都是一个人，直到最近才开始组建团队。

去年4月，@木鱼水心 动态更是表示，2023年的4个月都没有接到广告，此后相关词条更是登上热搜，把这类账号的变现问题摆到了台面上。

针对这个问题，当下的答案是充电。

去年，我们在知识类博主一文中提到了，越来越多历史区、知识区博主开启了付费视频。半年过去了，据观察如今B站平台的内容，越来越多的付费视频出现并跑通。

以@木鱼水心 为例，2024年5月，@木鱼水心 真人出镜，宣布将开启《星空读书会》付费栏目，粉丝开通12元一个月的包月充电（连续包月10元），即可观看视频。据观察，视频中出现的相关书籍，还会出现在B站橱窗。

目前，已有47110人开通充电，单月收入约为47w，按照每月1-2期，每期1小时的更新频率来看，算得上是笔好生意。

图源B站

此外，@食贫道 、@啊粥粥啊粥 等UP主也开启了充电栏目。其中，@食贫道 的《迷失东京》和《何以当归》等视频也收到了许多好评。

图源B站

对此，我们采访了一些付费用户，小白是一名媒体人，几乎是在看到《迷失东京》的当下，她就果断选择付费。“我看过饼叔从前的内容，了解他们的摄像以及文案能力，对纪录片很感兴趣，就付费了。”

而对于一些广泛观看同类型内容的用户来说，付费并不是必选项。可替代性很多，总能找到相关内容，“没有必要一定要看谁的内容。”

在和许多付费用户交谈后，我们发现，对于许多深度粉丝来说，充电甚至是比插入广告更能接受的方式。当然，这得是在内容有保障的前提下。

据观察，许多包月栏目的更新速度为一个月1-2更，平摊下来，每个视频就要付费10元左右，如果同时充电多个UP主，很难说是一笔小钱。

与此同时，对于那些腰部、尾部博主来说，没有粉丝基础难以开启付费，粉丝积累的过程也就显得格外漫长。

03 想让所有人满意的B站，为什么商业化如此坎坷？

深度解读UP主的尴尬定位，一定程度上也是B站的困境。

和长视频平台爱优腾芒相比，B站的长剧剧集制作、IP能力相差较大，比起平台自制内容，还是UP主的内容主要撑起了B站。

B站的在国内视频平台的定位具有特殊性，属于当前为数不多的中视频平台，虽然也有短视频内容，但在内容质量上，仍有差距。

虽然例如抖音、视频号等平台也都做出了中长视频内容的布局，但是已经被培养的用户习惯难以改变，至少在当下，中长内容的创作者，大多是在B站相遇。

克劳锐《2024看得见的粉丝价值—五大平台KOL粉丝分析研究报告》也显示，抖音、快手、微博、B站、小红书与2022年相比，B站腰部创作者增幅最为突出，达5.84%。这意味着，B站的内容盘依然有着突出的创作者增长。

与内容相比，B站真正的症结在于商业化，B站深度解读内容商业化的尴尬一定程度上是B站的延伸。

针对此，B站在2023年着手发力直播，并捧红了@迷瞪 、@鹦鹉梨 等UP主。不过，直播的出现也让不少用户感到不适应，“怎么老给我推？”。

另一方面，也有许多账号在不断探索自身账号商业化的可能性。

以影视飓风为例，其矩阵账号@飓多多StormCrew 下的自制综艺的视频，一经发布，数据突出，已成为当下账号中数量最好的内容。据观察，当前已经接到了麦当劳的广告植入。

图源B站

无论是平台扶持，还是创作者自身，B站的商业化不能再等了。

作为长视频，B站的死守“不加贴片广告”的承诺。2016年，B站在一部动漫开头加上了15秒广告，引来骂声一片，随后陈睿向用户道歉，并承诺永远不加贴片广告。保持B站内容生态定位的同时，也将自身商业化拉到超高难度。

未来B站的商业化考验还有很多，想让所有人满意的B站，能否找到自己适合的道路？

参考文章：

1.付费内容增多！在 B 站，我们要看不起视频了？|科技狐

作者：光也

来源公众号:TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

无法再依赖平台激励金赚钱，几乎成为了UP主的共识。

4月，B站新版“视频创作激励计划”开始实行。该计划重点在于帮助暂无变现能力的个人UP主，即近半年平台月均收入不足5000元的的个人UP主。简而言之，原来的UP主要么拿不到激励金了，要么收入减少。

另一方面，B站近期公布的数据显示，广告和直播已经成为UP主获得收入最重要的渠道，超180万UP主通过直播获得收入，超95万UP主加入各种广告计划，通过视频和直播带货获得收入的UP主数量同比增长133%。

一边砍创作激励、提高门槛，另一边则鼓励直播带货等多元变现——B站想让UP主自力更生的想法，不再藏着掖着了。

01 B站新版计划，影响如何？

上个月，B站推出了新版“视频创作激励计划”，并在4月正式实施，如今已实施半个月。在这期间，不少UP主大倒苦水。

B站新版激励计划详情：

B站此次的激励计划细则，可以总结为以下四个部分：

其一，需要UP主发布时间在90天内的原创稿件，并且不能带有商业推广性质；

其二，UP主的收入由视频基础激励、广告分成收入、活动激励构成，其中视频基础激励增设每月最高可获得2000元的上限；

其三，月度激励活动在近半年平台月均收入不足2万的UP主中邀请，根据参与活动稿件的观看时长、粉丝互动等数据给予奖励；

其四，爆款小目标活动面向10万粉丝数以下的UP主，根据UP主所处的不同粉丝层级，设定不同的播放量、投币量档位。

激励计划重点关注暂无变现能力的UP主，即近半年月均平台收入不足5000元的个人UP主。

这次计划的调整带来了怎样的影响？平台站内UP主们的回答最有说服力。

关于“激励计划”的消息一经推出，站内有不少UP主专门制作一期视频，针对计划进行详细分析，拆解计划政策的同时，也讨论这一变动带来的影响。

正面影响是能够将一些更新并不勤快或是业余的小UP主们扶持起来，减少直播切片等内容，让UP主们回归以内容创作为核心的状态中，将流量池留给优质创作者，不再让刷流量的矩阵“薅羊毛”。

负面影响则是中腰部及以上UP主少了保底收入之后，面临生存困境。

UP主“星白Kunt”在视频中也提到了此举会带来的负面影响，面对新版计划中的2000元视频基础创作奖励上限，一些“爆肝型”的小UP主会丧失努力的动力，以后会有更多的UP主将不再倾向于制作超过二十分钟时长的超长视频。

小UP主被计划扶持，大UP主不在意那点“钢镚”，中腰部的UP主大受伤害。

中腰部UP主“认真的阿真”也发视频和大家诉苦，讲述自己现在面临的困境，难以找到破局方法，表示自己约等于失业了。拥有142.4万粉丝数的UP主“Ziv紫薇”也在评论区内表示自己接不到商单，很大一部分收入都是依靠创作激励获得。

这次激励计划波及最严重的，当属影视区的UP主们。

影视分区的UP主们主要制作长视频，内容多为讲解电影或是电视剧，一般都是团队运营，向来是依靠每月的高流量视频来拿到较高的奖励金额，以此养活整个运营团队或者是工作室。并且影视区UP主很难接到商单广告，如今又再失去视频基础激励，可谓雪上加霜。

新版计划实施后，大量影视分区UP主面临账号运营困难这一困境，无奈之下选择停更。

其中拥有177.4万粉丝数的影视区UP主“丸子叨叨叨”就于3月30日在站内发布视频宣布停止更新。同为影视区UP主的“小片片说大片”看到此消息，不免有一种兔死狐悲之感，也在动态发消息感慨，但目前该动态已看不见。

02 扶持原创，鼓励多元变现

B站为何调整激励计划，提高门槛？

原因之一，是减少日更刷量赚取创作激励的纯营销号。

2022年，B站“出圈”后开始涌入大批量的营销号刷量视频，如今更是出现Tiktok、抖音、快手等诸多平台搬运视频，短短两天就能拿下百万播放量。

低级一点的则是对原视频照抄或搬运，稍加剪辑后就成为了低创视频，团队一天能发送四五十个，靠数量取胜；手段再高级一点的营销号则会采取“洗稿”，这样一来，平台也很难判定该账号视频违规，难以举报维权。

而这些视频的存在，会侵占B站的原创激励金额，挤压站内UP主的二创空间，影响平台站内生态环境，用户体验逐渐糟糕，认为平台的优质内容在减少。

4月3日，官方账号“超绝可爱激大励”就发布了《关于打击通过低质低创、黑产刷量行为获取激励的公告》，称2024年以来对732个账号采取视频激励降权、终止视频激励结算等处理措施，并对部分账号进行永久清退处理。

原因之二，则是B站推动平台UP主拓宽变现模式、实现自力更生，而不是依赖于平台补贴。

2023年，关于B站商业化难、UP主因无力负担成本而停更的消息，屡屡登上热搜。

3月7日，B站发布了2023年的财报，财报中表示随着经营效率的提升，四季度B站毛利润同比增长33%，毛利率则连续6个季度持续提升达26.1%。全年调整后净亏损同比收窄49%，并实现了全年正向经营现金流。

B站于2009年上线，如今已经是第15年，可一直到2023年才开始实现全年正向经营现金流。被记者问到B站什么时候开始盈利，B站CEO陈睿的回答是预计2024年第三季度调整运营利润后。

B站现在的核心目标是盈利，能够加快其收入变现或提高利润的方式，B站现在都在尝试……

03 B站和UP主求变

在《视频创作激励计划（2024版）》的尾页，写明了平台向UP主们提供的六种变现方法，分别为入驻哔哩哔哩花火平台、参与悬赏带货、开启直播、参与充电计划、入驻哔哩哔哩课堂。

4月9日，B站发布了《2023环境、社会及管治报告》，报告显示，2023年，B站日均活跃UP主数量同比增长24%，月均视频投稿量近2150万，同比增长46%，超300万UP主获得收入，同比增长30%。

其中，广告和直播已经成为UP主获得收入最重要的渠道，超180万UP主通过直播获得收入，超95万UP主加入各种广告计划，通过视频和直播带货获得收入的UP主数量同比增长133%。

2023年，B站开始积极参与电商赛道，扶持站内UP主参与直播带货。

2023年6月，B站UP主“宝剑嫂和雨哥”开启直播带货首秀，被称为B站史上最“高调”的一场直播带货。官方数据显示，这场首秀最终总成交GMV达到2800万元。

2023年8月，B站UP主“鹦鹉梨”（又名“橘梨娜”）在B站开启首场带货，直播间上架的151件商品中，超过2/3是女装。这场直播的观看人数超70万，GMV超3000万元。去年底的双12大促期间，“鹦鹉梨”再度开播，单场GMV超5000万元。半年内开启的三场直播，总GMV破亿。这些数据已经不亚于行业内的头部主播。

推进直播电商，B站目前的方式还是选择与电商平台合作，通过内容种草将流量导向其他电商平台，也就是“大开环战略”。

前段时间，B站首页出现李佳琦“时尚节”的广告小卡，点击该广告小卡后直接跳转至李佳琦直播间。

B站通过将广告位售卖给淘宝、京东等电商平台，为这些电商平台提供流量，而自己也能够和这些电商平台达成合作，在获取广告费用的同时也参与直播带货，推进“大开环战略”。

至于“充电计划”，B站给出的解释是观众付费充电，UP主通过专属视频、专属抽奖等方式回馈观众。观众给UP主们的充电是有多重选择的，可以包月充电，也可以自定义单次充电价格。

参与“充电计划”最多的是塔罗占卜区的UP主们，但是该区域的高消费也让用户觉得不划算。塔罗UP主“龙女”一个月的充电计划30元，另一个塔罗UP主“李奶奶塔罗”的单月充电计划费用更是高达288元。由于较高的收费，这些西方玄幻类UP主的风评出现两极分化。

这么多年，困扰B站的变现难题不会在一朝一夕间解决。但无论是广告，还是直播带货，B站和平台UP主的求变早已开始。

激励计划的调整或许只是个开始，UP主到了真正需要养家糊口的时候了。

作者：场妹

来源公众号：新播场（ID:New_bc）

4月初，bilibili（下简称B站）UP主扶持项目，即2024年视频创作激励年度计划正式生效。据B站创作激励计划官方账号“超绝可爱激大励”显示，该计划将重点关注暂无变现能力的UP主，即近半年月均平台收入不足5000元的个人UP主。

详看规则，主要有以下信息：其一，需是UP主发布在90天内的原创自制稿件，且非商业推广等性质；其二，视频基础激励、广告分成收入、活动激励构成UP主的创作激励收入，其中，视频基础激励每月最高可获2000元；其三，爆款小目标的玩法有所调整，面向10万粉丝以下且商业化尚不成熟的个人UP主，根据UP主所处的不同粉丝层级，设定不同的播放量和投币量档位。

“基本不可能靠激励金赚钱。”不承想，无论中小UP主，还是百万大V，都向《IT时报》记者表达了无奈和困惑：流量随缘，获得激励金门槛变高；收入骤降，对该计划持消极态度。

激励金门槛变高，中小UP主收入骤降80%

入驻B站数年的佳佳（化名）是一名兼职综合博主，粉丝量接近3000人，单个作品最高的播放量达20.1万。她以两个播放量分别达3.3万、10.7万的视频为例，向记者讲述了她的收入构成：前者发布于2024年2月3日，截至4月6日的累计收入仅有36.75元；后者发布于去年8月底，截至今年3月13日，累计收入为249.06元。“开了贴片广告后收入会稍微多一些。”佳佳说，如果只开通创作激励，收入不到100元，倘若同时开通创作激励和贴片广告，收入则会翻倍。“创作激励带来的收入如杯水车薪，无法作为主要经济来源。”她坦承，近年来平台的创作激励政策并未改善其收入，更新动力日渐消散。

“不知道扶持措施表现在哪里，也没人对此进行详细解释，仅有一纸公告。”对于刚生效不久的新版激励计划，娱乐博主丝淇（化名）说到，“具体算法我不懂，但肉眼可见的是激励变少了”。

成为B站博主一年的时间，丝淇的账号粉丝有4000人。“现在一个有10万播放量的视频挣不到10块钱，可能与视频的原创度有关，但以往同一类的视频能够赚到50元，收入骤降80%。”在她看来，近日的压力一方面在于创作激励在大幅度下降，另一方面是爆款小目标的领奖门槛变高。

丝淇向《IT时报》记者发来两张爆款小目标的奖金说明截图，新版计划实施之前，平台的要求为“单条稿件达到点赞率4%，且稿件发布7天内播放量达到1000、3000、10000、50000、100000，可获得1、2、4、8、10瓜分倍数。”计划生效以后，相关的要求变为“单稿在任务周期内播放量达到50000且投币量达到100且点赞率4%，可获25激励金；单稿在任务周期内播放量达到100000且投币量达到200且点赞率4%，可获60激励金。”

 “对于我们底层UP主来说，投币量达到100，难度挺大的。”据丝淇讲述，B站用户没有点赞投币的习惯，大V的投币量才能达到可观状态。倘若想要获得爆款小目标的奖金，除非能出爆款作品。“像我这样的博主，10个视频也只能1个爆款。”以往仅对点赞率提出要求时，她还能勉强达到标准，现在面临激励被砍、爆款小目标要求高的双重阻力。当前，丝淇已有数日没有更新作品，她期望爆款小目标的要求能够回到原来的状态。

和丝淇有着同样感慨的还有娱乐博主黄泽（化名）和影视博主李莎（化名）。2023年3月底，黄泽开始发布稿件，并开通了创作激励计划。他清晰地记得，彼时爆款小目标对播放量要求较低，但现在平台对他的要求亦是上述情况。“现在收益反而比以前低了，希望平台门槛能降低一些。”黄泽表示。

“玩法越来越复杂，体验感变差了。”李莎在B站发视频已有两年时间，粉丝体量较小，138个视频累计370万次播放量。她直言，自己的收入并不多，主要的收入来源靠视频播放量和创作者激励计划。“改版之前，一个1万播放量的视频最少盈利16元，改版后只剩2～3元，降低了超80%。”李莎无奈地说，改版之后对小UP主来说是一次打击，当前的收入来源只有视频累计播放，纯纯地“为爱发电”。

据“超绝可爱激大励”显示，爆款小目标活动的玩法规定如下：面向10万粉以下且商业化尚不成熟的个人UP主，激励中小UP主持续创作优质内容。每月1号下发任务邀请UP主参与，任务周期为当月自然月；根据UP主所处的不同粉丝层级，设定不同的播放量、投币量档位。

从一定数量中小博主的反馈来看，他们的心声或在于门槛制定的合理性，本就缺乏流量和粉丝的账号，当面对过高的任务完成要求时，能否享受这波扶持政策？

百万大V亦有忧虑，年收入锐减10万元

博主“芙芙家的洗碗君”从房地产转行至自媒体已接近4年，据其B站账号显示，粉丝量达269.3万，获赞量高达1401.2万次。虽是动漫博主，但其主页发布的作品亦包括经典影视剧、侦探、悬疑系列、新作等。

在该博主看来，这个政策有利于平台，但对大UP主和中小UP主都一样，直接影响是收入减少。“在创作期间，我最高的时候一年能从平台拿到20万（税前）左右的创作激励，去年大概是10万（税前）左右。以前1万播放量大概能收益30元～40元，后来估计只有3～8元。”以他个人经历来说，这个政策会让其年收入继续减少。

尽管具有粉丝基础，但就如何应对该政策，他已为今后的创作“谋篇布局”，提高商业化能力是其目标。“以前有创作激励，相当于每个月可以从平台‘领工资’，洽谈商单的时候没有很强的迫切感，会有一个比较高的价位预期，但现在价格方面可以做退让，活下去比什么都重要。”该博主坦言，寻找容易变现的题材，以及尝试充电视频成为他提升商业化能力的方法。

小红书和抖音，或成流量“新阵地”

2018年2月至今，B站创作激励计划已进行6年，但一定数量的UP主对其评价从点赞逐渐转为吐槽和埋怨。关于B站今年下这步棋的动机，上述大V认为平台是在控制成本。

2024年，B站将严格控制开支。据B站最新公布的2023年财务报告，平台净营业额总额为225亿元，较2022年的219亿元增加3%，毛利润达54亿元，较2022年增加41%。但其净亏损为48亿元，较2022年的75亿元收窄36%。此外，营业成本为171亿元，较2022年180亿元减少5%。报告亦显示，平台营业成本的减少归因于服务器及宽带成本、员工成本、内容成本，以及其他成本的减少。

在2023年6月下旬B站的14周年庆上，董事长兼CEO陈睿宣布了一项重大转变——用播放分钟数取代点击量。据其解释，播放分钟数更能体现视频质量。这一政策亦被较多UP主看好。《IT时报》早前报道，播放量改成播放分钟数，对中长视频来说是个相对友好的政策，此外，平均播放时长超过1分钟的视频或将从这一改动中获益，改版后，一些视频显示的数值将呈现倍数级的增长。比如一个10万播放量的视频，如果平均播放时长为5分钟，那么显示的数字将膨胀5倍，从10万变成50万。播放时长之间的差异将进一步拉开视频之间的数值差，同样10万的点击量，平均播放时长1分钟和2分钟的视频，显示的数据就将相差1倍。

“近年来的激励计划让收入越来越少，要求也越来越高。”李莎此前也在小红书发布同一视频，播放量在较短时间内破万，但是B站播放量仅有小红书的十分之一。“抖音和小红书具有较好的互动体验。”她直言，如果没有创作激励的加持，不考虑继续在B站发视频。

“跟抖音、快手、小红书相比，B站的推荐算法机制存在差距，很多推送的内容和用户的喜好并不切合。”小红书财经博主宋非（化名）告诉《IT时报》记者，B站是一个私域流量比较强的平台，用户多数时间消耗在已关注的UP主身上。倘若中腰部以下UP主的中长视频没有初始的流量和点赞启动，便会很难获得关注，面临商单难接、商单价值低等难题。

在宋非看来，平台给予的基础激励和广告分成较低，全职UP主将难以为继，而兼职UP主会面临更新频率不足，最后流量日渐稀少的问题。

图片／  bilibili

作者：孙永会

来源公众号：IT时报（ID：vittimes）

“在B站，我已经一整年没接过广告了。”一位有着近40万粉丝的up主告诉PConline。

这并非个例，近年来不少up主曾发声，在B站无法稳定获取收入和广告商单。一些中腰部的up主在长期面临入不敷出的情况时选择停更，离开了B站。

不过这残酷事实的背面，是B站在百大盛典上展示的商业化盛况。B站在盛典上细数了头部up主们的商业成就，在压轴的新奖项“年度商业新势力”和“年度商业影响力”中，上榜的16位up主在直播带货、商单合作方面展现了优秀的变现能力。

而百大盛典刚结束三天，B站2024 AD Talk营销伙伴大会也趁热打铁，将更多的聚光灯再次对焦在“商业化”关键词上。在大会上，B站发布了一系列商业产品和技术，力求商业基建加速提效，副董事长李旎甚至直接表示：“投B站就是投年轻人，投的是现在和未来。”

01 中长视频，B站的双刃剑

多年来，B站不断尝试向外界证明自己的商业化能力，其实作为内容社区，B站带着天生的商业化优势。

从诞生到初露锋芒，B站一直被冠以“年轻人精神家园”的称号。社区的内容包含了年轻人吃喝玩乐的方方面面（甚至还有学习）。虽然过去数年中，在二次元转向泛文化的路上，B站受过不少质疑和嘲讽。但2023年Q3财报中突破1亿的日活数据还是证明了B站自身的成长。

在短视频的围攻下，B站逐渐建立起中长视频的壁垒：跟着法外狂徒张三来学法、脑洞大开的游戏整活、全程说相声的美妆教学、深度解析的影视剪辑……许多精彩的“下饭”内容都蕴含着巨大的破圈潜力。中长视频的形式，也是B站区别于其他渠道的优势所在。

从商业化的角度看，中长视频意味着有更多的时间介绍产品。Up主详细、优质的讲解能够进一步打动用户，促进转化。事实也是如此。据B站商业产品与运营策略中心总经理张伊在2024 AD Talk上的介绍，B站视频带货的GMV占了去年总额的一半。

但中长视频既是坚固可靠的城墙，也是压在肩头的桎梏。

中长视频给B站和up主带来了更大的内容创作压力，断更潮一度冲上热搜，不少up主表示在B站做视频需要投入大量的时间、资金成本，由此获得的收益又太少，up主只能“为爱发电”，不具备性价比优势。

此消息一出，让不少品牌和内容创作者对B站商业化的信心逐渐消减。然而在2022年的成绩单中，B站显示给up主分成了91亿元，如此大分量的创作激励为何仍遭到部分up主的吐槽？

“其实停更的核心原因，或许不是因为创作激励的减少”时尚区腰部up主@酒心蛋糕在接受PConline采访时这样表示。

停更潮的出现是来源于“高创作成本”和“低广告收入”之间的矛盾。在中长视频里插入广告需要up主更多的精力投入，然而这些广告大多都是品牌宣传。随着今年众多企业开始降本增效，品牌宣传就成了被缩减的对象。

“今年甲方给的广告费就是腰斩都不止，低了很多。”up主@酒心蛋糕坦言，已经整整一年没有接到过广告了。这是许多up遇到的共性困境，当创作成本和收入不再对等，难免会让一些up主失去继续创作的动力。

至于创作激励，更是“毛毛雨”。@酒心蛋糕坦言，她现在发布一条视频，B站的创作激励可能只给几十块钱。在这方面，B站会明显地给小up主一些资源的倾斜。如果在各种挑战投稿活动中能够成功上榜，奖金会达到一两千元。然而这种奖励，@酒心蛋糕只有在刚开始起号的阶段获得过。

02 积极求变，缓解变现焦虑

“为爱发电”终有一天会败给现实，当然，B站也意识到了自己的问题。近半年，B站在商业化的道路上高歌猛进，大动作频频。

在公司管理上，直接成立了新一级部门——交易生态中心，该部门由副董事长李旎直接负责，目的就是把商业化的“基建”打牢。

在配套的商业化平台上，B站不断升级up主商业合作平台花火，优化蓝链带货等商业化功能。

在C端迭代上，B站又宣布将对视频进行改版，将播放次数改为播放时长，保护中长视频up主的权益，将视频质量作为B站商业化的护盾。

并且，在2023年的双十一期间，B站将开环的商业化布局发挥到极致。App底部原有的会员购入口和双十一天猫货品池合并，提供商品展示，还支持一键跳转。

在这次百大盛典中，B站将和商业化相关的奖项单拎出来，作为颁奖典礼的压轴戏。获奖的up主也主推“变现能力强”的标签。

获得“年度商业影响力”的up主Mr迷瞪在2023年双11期间直播带货，全渠道累计支付金额16.8亿元。获得“年度商业新势力”的up主Wilson学长在618期间与京东合作的视频《2023冰箱选购攻略》达到84.3w的播放量。

在2024 AD Talk上，B站商业产品与运营策略中心总经理张伊坦然承认了B站的投放设计一直受人诟病，表示会虚心接受大家的指导意见。在商业化这件事上， B站团队不断展示着虚心、真诚的一面 。

“其实我没有放弃B站，一直在做（视频），就是因为B站的运营（员工）很好。经常会给我推一些合作品牌的建议，还有诚邀直播之类的。”up主@酒心蛋糕说up主会对B站的商业化的进步有比较强的感知，因为运营经常将更新的功能等信息非常详细地介绍给up主，很人性化。

但真诚和情怀无法填饱肚子。

在2023年Q3的财报中， B站曾经的支柱业务——游戏收入较2022年同期减少33%。IP衍生品及其他业务收入同比减少23%。这样看来，加强商业化是B站唯一的出路。Up主在其中起着至关重要的作用。

03 理想很美好，但现实很难

面对不断增长的日活和用户日均使用时间，B站毫无疑问拥有着商业化的肥沃土壤。但其一直不被看好的原因除了“基建”不足以外，还有up主频被曝翻车。

这种现象发生的原因主要有两方面。

首先，up主本身擅长做视频，但是却缺乏商业化的能力。在带货、直播这条路上，需要的是专业的团队去把控质量。坐拥500多万粉丝的@大漠叔叔就曾表示，直播一趟下来，自己要确保商品的各个细节，出问题自己也会承担，费力费财，不求赚多少，只是力保别翻车。百万up主尚且如此，腰部up主更是降低了对商业化的积极性。

不只是up主本身的能力，粉丝的高期待也是一层压力。

B站以小众文化出圈，不管多么另类的内容，在B站总能找到观众。其中。社交属性是破圈的关键。而up主就是社交的另一头。如果说隔壁的小红书社区展现的是人们“向往的生活”，那么B站展现的就是现实的生活，up主就像是我们的邻居、好友。粉丝的高信任度是B站的优点，但随之而来的高预期也是up主频频被传“翻车”的原因之一。

“我把你当朋友，你却想割我韭菜？”粉丝对up主的内容包容度高，但在商业化方面就没那么宽容。up主提供的商品、服务一旦让粉丝失望，“恰烂钱”的弹幕就会铺满视频，粉丝对up主的信任大幅下降。

总体而言，在观众尚未失去耐心之前，B站和他的up主们，都需要更快地摸到各自商业化的“门道”。

04 小结

从内容到商业，其实没有唯一的答案，但每一条差异化的道路上都有着重重困难。

在B站之外，小红书竭力探索着闭环社区的未来，以章小蕙、董洁为主的买手电商，发挥种草的最大化效应。

知乎则是围绕KOP（Key opinion professional，专业意见领袖）人群展开，用专业背景知识为品牌做内容营销。

但纵观这些“小而美”的社区，消费场景太少，功能不齐、用户消费心智较弱、博主们的变现能力不高等等……都是亟待解决的问题。

内容社区自带的文化特色是一把进击商业化的利剑，在存量博弈的时代，如何精细化运营，平衡粉丝、品牌主、博主之间的权益，是在这场混战中取胜的关键。

B站虽然通过百大盛典和2024 AD Talk展示了商业化的决心，但在条并不好走又挤满对手的道路上，B站不仅需要快，更需要稳。

作者：赵甜怡

来源公众号：PConline太平洋科技（ID:pconline_cn）

1月2日，B站发布2023年度百大UP主名单。作为每年平台最具代表意义的年度盘点，这份榜单再度引发网友的讨论。

我们观察了此次评选的100位百大UP主，发现几个特点：

几乎所有上榜的UP主都拥有较稳定的商单合作关系，部分UP主几乎每条视频都有商家或平台促销的广告植入；

榜单内半数以上的UP主都是B站孵化出来的“忠粉”，以历史科普UP主“安州牧”等人气创作者为例，哪怕其内容在分发平台（如抖音、微博）的受众群体同样体量巨大、粘性极高，但B站仍是他们互动和内容创作方向的主阵地。

榜单中的UP主不少是B站冲击直播带货的“排头兵”，如美妆区的宝剑嫂、科技数码评测区的影视飓风、家居生活区的Mr迷瞪等，均已在站内试水过直播电商，且取得过不错的成绩。

值得一提的是，榜单公布后，B站又放出通知，平台将在年货节期间开启直播带货激励计划，鼓励此前未开启过直播带货的UP主在年货节期间直播带货。

有消息称，该计划将于1月13日正式开启，直到兔年除夕夜；对于满足基本要求的UP主，B站官方运营将联系UP主，沟通长期带货规划。

B站的商业化推进势头是越来越猛了。最近的种种动作，也做实了阿B（部分二次元用户对B站的昵称）急于做成一个“日常”的商业化模型。

此时，B站必须依靠下面这批具备IP辨识度的UP主们。

2023年度B站百大UP主名单 图源 差评

不过，这份百大榜单引来诸多吐槽。公众号“差评”做了一份统计，本届首次评上“百大”的不到40位，是历年以来新人比例最低的一次，多次登榜百大的UP主依然在榜。不少人因此表示，虽然UP主得到认可需要时间积累，但多年对着老面孔和部分UP主逐渐同质化的内容，难免会有审美疲劳，且不利于鼓励优质新人创作。

更“毒舌”的是虎扑。这几天，虎扑论坛新开了 2023 年度 B 站百大 UP 主的评分投票，锐评中剑指B站对于创作者生态丰富度、内容水平把关不够全面。

但观众们须知，“阿B有阿B的难处”。

随着抖音、快手等短视频平台的崛起，以及直播电商进入资源端的存量竞争时代，市场对互联网的期待逐渐从长效的用户规模转向短期的赚钱能力，受到腾讯系、阿里系资本关注的B站无疑也得抓紧速度。

虽然bilibili董事长兼CEO陈睿在公司2023三季报发布后的电话会中提到，平台仍会强调用户规模，并且用户量是互联网平台商业化的基础，能够带来广告和直播两大收入来源的增长。可事实上，B站早已在用户增长外，不断寻求新的商业模型运作。

首先，施行开放策略。

2022年第三季度，B站做出了多年来电商策略端的最大调整——采用“大开环”战略，即将内容生态向拼多多、淘宝以及京东等头部电商平台开放以进行导流，而非采用站内种草、站内交易的闭环电商路径；2023年双11期间，B站又联合天猫开展整合营销活动，让UP主牵动粉丝来为平台和商家引流。

其次，平台推动UP主们“主动”转型不同赛道，孵化一批真正有带货能力的UP主，把资源进一步留在站内。

2023年9月，B站推出“超新星计划”，发掘、赋予和扶持具备优质潜力的UP主开启直播带货。

靠着指导女生们化妆和穿搭而走红的宝剑嫂，首次直播带货就取得了2800万元GMV，此次也“毫不意外”地再度登上百大UP主榜单。但细心的观众发现，在视频播放制作数量、阅读量方面，不少新人UP主已经超过了这位成名多年的美妆达人。

B站似乎看得很透彻——直播变现需要的或许并不是内容生产力，而是直播的营销力、产品整合力、粉丝人群购买力以及IP知名度，因此有多年基础的UP主可能远比近年崛起的新势力更具潜力。

再者，B站内容带货的商业模式也悄然搭建完成。

2020年以来，B站内容植入式广告资源逐步下沉到不少商家端（直投或代理），而且数量在爆发式增长。UP主们合作的品牌由原来的雅诗兰黛、可口可乐、乐事等国际国内知名品牌向新晋品牌、初创商家拓展，尤其是2023年，男士护肤品牌溪木源、按摩仪新势力妙界、猫粮新锐品牌诚实一口等商家开始在B站大范围寻找优质UP主进行推广合作。

当然，这批有人气且能变现的UP主，或许也是B站推进下一步商业化行动的急先锋。

毕竟，IP就是生产力。沣京资本基金经理吴悦风曾提到，B站知名UP主何同学一期视频全网投放的市场价格会在300至500万元，“而且甲方都争着投。”所以哪怕2023年何同学只发了6个视频，其巨大的IP商业价值却实打实存在。

如果你喜爱的优质UP主没有登上百大，请不要忿忿不平——B站也是一个江湖，江湖不仅是打打杀杀、比拼流量，更是人情世故、抓住人心。就像淘宝需要李佳琦，快手需要辛巴，抖音需要小杨哥，东方甄选需要董宇辉。把最具IP和商业化价值的人留住，是每个平台都不得不去考量的因素。

作者：叶晨

来源公众号：天下网商（ID：txws_txws)

导语

“我的账号在没火之前就几百个粉丝，视频也就千来个播放量……”但是一支视频改变了这样的起号低谷，数据直破百万播放。

近期，B站涌现了几位这样的优质UP主，带给B站用户们不一样的内容体验。接下来，飞瓜数据（B站版）盘点几位黑马优质UP主，从新人账号创作思路、B站用户内容偏好变化趋势等方面整合分析，为品牌、创作者们提供参考帮助。

01 700万播放逆袭能打动人的不仅是画面

“我的账号在没火之前就几百个粉丝，视频也就千来个播放量……”这句话就是来自UP主@卜谷w，在账号发生转折点之前UP主的作品确实是可以用门可罗雀来形容。

来源-B站UP主卜谷w

自UP主在B站发布作品以来，就一直是创作记录式生活vlog，但是作品封面更多的是视频帧截图，并且缺少明显且直接的文字标题，所以作品内容既是个人向非常明显的vlog，又没有强共鸣的封面标题关键词。

飞瓜数据（B站版）【标签搜索】显示，在B站近30天内，有关于vlog的作品就超过7000支，播放量高达2.4亿次。vlog是非常个人化的作品，如果没有累积起粉丝量，很难在众多vlog中凸显自己的特殊，也很难吸引到对自己个人生活感兴趣的用户，容易石沉大海。

来源-飞瓜数据（B站版）

但是这次UP主发布作品《来深圳打工两个月后，我才知道：“人不仅仅是要活着…”》，标题中“深圳打工”、“人不仅仅是要活着”直击众多打工人的神经，该作品的封面上除了黑压压一片提着大包小包的行人以外还有显眼的文字标题“活着还是生活着”。

情感式vlog的氛围浓厚，再加上关键词足以触达到目标受众人群，所以该作品的自发布一开始一小时最高就能拿到56.5万的播放增量，发布一天时间累积252.4万播放。

来源-飞瓜数据（B站版）

视频中，UP主讲述了自己的原生家庭和日常生活，他把在深圳打工的自己比喻成猪笼草，把打工人每天要坐的地铁比喻成大蟒蛇，画面都是最普通的画面，但是文案却都没有直指什么，用迂回、灵动的文案打动观众，让观看的人能够在这文案中、画面中看到现实、想到自己。

几百个粉丝的UP主，依靠这支作品为账号累积了708.7万的超高播放，互动率高达15.96%，其中点赞数破50万，作品发布后涨粉4.7万。

来源-飞瓜数据（B站版）

《二舅》之后，越来越多人发现自己需要有一个情绪破窗口，生活在现实世界中自己说不出来的话需要听听别人是怎么说的，情感向的 vlog UP主非常考验文案创作能力，画面虽然不华丽、没有高超的特效技术，但是画面紧跟文案变化，两者结合能够给到观众强烈的情绪触达，并收获高互动、快传播

02涨粉24万短视频背后的创作逻辑

每支作品都不超过30秒，时长短但是互动率频频破新高，平均点赞量11.5万，入驻B站半年时间，累积播放量高达4504.9万。

来源-飞瓜数据（B站版）

自从B站开放Story-Mode竖屏模式后，B站的竖屏UP主就越来越多。这个模式为B站用户增加了平台的使用空间、某种程度上延长了软件使用时长，在横屏模式播放量正常增长的基础上，竖屏模式的播放量对于B站而言就属于纯量增长。

B站最新财报数据显示，在平台日均视频播放量同比增长31%中竖屏视频日均播放量同比增长超76%。

来源-B站

这助力了专长于竖屏模式的短视频UP主账号成长，UP主@画画的烛龙入驻B站半年时间，作品风格定位在温馨原创绘画，UP主把一些现实生活中温馨的画面用自己的画定格下来。

整支作品时长均在30秒以内，但是作品中温馨的画面以及UP主的绘画作品能够在短时间内迅速打动观众，带给观众强烈共鸣感，激发观众在弹幕区、评论区的互动欲望并点赞作品，这就是为什么作品时长短，但是互动率不断破新高的原因。

在UP主发布的作品《人手不够，小狗来凑》中，播放量462.9万，互动率高达18.46%，其中点赞数超过68万次，收藏数9.5万，为作品持续长久传播助力。

来源-飞瓜数据（B站版）

在UP主的【舆情分析】中可以看到，评论关键词中“奶奶”、“我家”、“妈妈”等生活关键词占据高位，很明显可以看出用户在观看UP主作品的过程中受到的触动很大，会积极地抒发自己的情感和想法。

来源-飞瓜数据（B站版）

由于作品时长较短，用户对于短视频的记忆点单薄，短视频创作者要想在B站长久留住用户，收获用户关注，就需要在作品更新频率上有别于中长视频账号。

在UP主入驻B站以来，已经更新了86支作品，集中且密集地更新，让用户在观看完一支作品后，能够继续在账号内逗留，持续观看更多的作品，累积账号记忆点吸引用户关注。

注：以上数据均来自【飞瓜数据（B站版）】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

会玩、有梗、真诚是B站创作者们的关键词。每时每刻都有新的力量加入到B站成为UP主，每时每刻都有UP主在创造作品丰富平台内容生态。

优质的作品总会发光，有的来自熟练的“老”UP主、有的则来自没有多少粉丝的“新鲜血液”，本期，飞瓜数据（B站 版）将为用户分享近期B站涌现的优质作品。

它们来自不同层级的UP主，却有相同的正面反馈——“好看”，助力创作者可以在这里得到创作参考、品牌主可以在此寻觅“良人”一拍即合。

以为只是科普

没想到结尾震撼到泪目

来源-B站UP主朵朵花林

这是UP主@朵朵花林在3月30日发布的作品，仅过去两周时间作品播放量已经增长到832.2w，光是传播数据高现在已经不能完全说明作品的质量。

再看这支作品的互动数据，总体来看作品互动率高达27.42%，其中点赞数就超过119w，占粉丝量的95.38%，此外，投币数也累积到67.4w，足以见得这支作品在观众心中留下不小的震撼。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

为什么一个历史发型科普视频能得到如此高的数据累积？

一开始观众都是抱着想要了解不同时期女性的经典发型的想法点进来的，UP主针对每一个造型都做到了完美诠释，根据时代、发型搭配最符合的服装，让观众在看的过程中可以快速的联想到所见所闻，这是初步刺激用户互动欲望。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

视频长度不到4分钟，每一个时期的展示时长恰到好处，拉扯住用户持续观看，会产生一种“要看到最后”的想法。

在观众都以为要结束的时候，UP主在结尾用一个热点新闻升华主题，该新闻正是因为“头发”引起的新闻事件，和此次作品主题高度契合。

大部分人对这个事件表示痛心、惋惜，再看到UP主在结尾用“那个女孩”的遭遇推出作品主旨“你的头发很美”时，弹幕纷纷刷屏长达一分钟的“泪目”。

来源-B站UP主朵朵花林

这支作品节奏明确，有时间线辅助用户对后续内容的好奇心，能够让用户拥有较长的观看时长，再一个就是结尾对整个作品的主题升华，其实就算没有这个结尾，这支作品的完播率看得出来已经很高了，但是作品的时间复利、互动率、传播效果等数据累积，这个结尾是核心作用。

投币就能做公益？

只恨为什么最多只能投两个！

来源-B站UP主二二酸酸

“你的硬币，能兑成真的了！”

硬币是B站独有的数字产品，用户在长期登陆、互动中获取硬币，每个人都能累积下不少的硬币，硬币用来“投”，一般用户真到“投币”阶段，都是作为这支作品优质的象征。

这支作品就是利用这“弥足珍贵”的数字硬币，把投币和公益画上等号，发布至今收获268.7w投币数，互动率高达76.42%。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

高洁丝携手UP主二二酸酸打造这支公益宣传片，这支宣传片延续UP主固有的创作风格，以动画为主，支撑年轻受众群体对作品的可接受度增高，信息传达效果佳，可以有效提高用户作品观看时长。

来源-B站UP主二二酸酸

作品主题以揭开贫困女性群体的生理痛点，触动用户心智，呼吁用户关爱贫困女性生理期的难处，整支作品的弹幕被不间断刷屏“希望每个女孩都能被温柔对待”。

品牌联手UP主，用公益行动带动品牌理念宣传，把简单的投币和公益画等号，让任何一位观众都能参与到公益活动中，增加高洁丝品牌的受众好感度，影响用户消费优先级。

小众摄像爆火出圈，奇怪但好看！

来源-B站UP主夏弃疾下乡版

“姐姐好美！”

近期，B站有两位竖屏UP主多次登榜，引起关注，分别是UP主@夏弃疾下乡版、@爱拍照的玉老师，两位均是摄像UP主，虽然风格迥异，但是都一样“小众”。

UP主@夏弃疾下乡版她在2020年就已经入驻B站发布过作品，但发布一支作品后就停更了很久，在今年1月，她又开始更新，但是风格大变，更多是以怪诞美学、奇异氛围为主。

在这种华丽、小众的风格释出之后，竟收获了不小的反响，连续好几周登顶飞瓜数据（B站版）成长榜、涨粉榜。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

另一位UP主@爱拍照的玉老师以COS为主，爆火原因是UP主作为女生，但是COS男性角色就像是从漫画里走出来一样精致和谐，看过的观众都留言感叹“这是好伟大的一张脸”。

飞瓜数据（B站版）显示，两位UP主的粉丝年龄大多分布在0-17岁、18-24岁，以年轻受众为主。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在UP主舆情分析中，可以看到“姐姐”、“好喜欢”、“好美”等溢美之词位居前列，小众风格的作品对用户而言容易产生视觉冲击，因为是平常很难见到的作品风格，所以用户表达喜欢会非常的强烈，从而对UP主引发好感，累积起高粘性用户群体。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

毕竟小众风格的创作形式在赛道上竞争小，独树一帜的创作风格是打造垂直账号的一大优势，而这样的账号更适合品牌投放垂类产品，比如以上两位UP主明显在美妆领域有着一定的垂类创作优势，日常作品投稿可以很大程度的吸纳兴趣人群，为UP主的账号私域流量累积起到帮助，并且大大提升用户粘性，有利于产品推广种草效果的提升。

B站创作者的“停更潮”显然不是偶然，而是B站长期运营问题的集中爆发。

B站对创作者并非不重视，毕竟创作者和观众之间的良性互动，是UGC类内容平台活力的基本保障，创作者是内容的供给侧，起着不断激活平台生态、强化平台价值和文化的原点。

但问题在于，B站的企业经营能力，并不能支撑其很好地服务创作者，从而导致B站总是因为创作者矛盾而登上热搜。

B站问题非一日之寒，而是较长一段时间内多种决策失误、决策滞后所致，而这背后基本上也反应了B站战略能力的短板。当矛盾累积到一定程度时，它便以集中的形势展现出来，同归于尽式的“停更潮”便爆发了。

B站的内容生态运营体系并未跑通

按照陈睿叔叔前几年广为流传的说法，小国寡民干不过坚船利炮，所以B站开启了从“小而美”到“大而强”的转型，无论是在营销上，还是在投资布局上，都变得激进。

但“小而美”向“大而强”的转型，需要B站在组织能力和商业模式上做出相应的适配调整，而不光光是体量和用户量变大而已。事实上，规模的扩大需要一系列的体系支撑，其中的关联往往并不线性。

规模扩大1倍往往需要的不是组织能力强1倍，而可能是1.15倍，因为规模的扩大会衍生出众多复杂问题，需要超过1倍的组织能力，并且需要有众多节点冗余。理论物理学家韦斯特曾在《规模》一书中有精彩论述，指出万事万物并不能简单的等比例线性缩放。

从小到大的过程，其实也是重塑平台运营规则的过程，这种运营规则和经验，可以说是社区类平台经营的knowhow所在，但如今来看，B站并没有能够搭建起适配“大社区”的运营能力。

从B站的创作者运营层面来看，传播体操认为：

在“小而美”的状态之下，UP主的创作动力可以被社区文化认同有效补偿，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也更强，UP主在垂直圈层中有种“带头大哥”的心理满足，这也就催生了“大量为爱”的UP主群体。整体来说，在“小而美”的平台中，UP主的创作动力在于“名”以及名声所带来的心理满足。

但是在“大而强”的状态下，随着社区文化被破圈的外来者所稀释，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也在削弱，同时大量多元化内容、新创作者的引入也让内容创作开始走向流量逻辑，并催生了“劣币驱逐良币”等负面现象，个体UP主们难以获得足够的心理补偿，自然而然地需要追求商业利益，“为爱发电”的创作者们沦为小众。

整体来说，在“大而强”的平台上，UP主的创作动力在于“利”，商业化计算成为长期创作的动力，“为爱发电”无法持续，平台也可以通过调节商业化利益分配，来有效调节创作者的创作动力。

显然，B站完成了流量和用户数的规模化扩张，表面看上去成为了“大而强”的长视频内容社区，但却没有构建与之适配的创作者激励体系，难以在创作者激励上满足UP主的利益诉求，同时在内容生态、内容社群运营中，也存在社区文化稀释、短视频乱入等一系列诟病。

B站这些规模与能力的不匹配，在过去几年，有大量实例出现。我们仅从财务数据中也可以看出B站的窘迫，根据2022年财报数据显示，B站去年亏损75亿，同比扩大10.4%。随着UP主群体的扩圈，B站用于激励内容创作的费用也就持续捉襟见肘。

创作者“内卷”拉低内容平台效率

创作激励迟迟上不去，根本原因在于B站商业化能力的不足，以及社区运营思路的过时。但创作激励的短板，就带动了UP主们集体陷入创作内卷之中。

相信大家都知道，相比于微信/抖音/小红书/知乎等平台，B站UP主可能是自媒体创作者中最吃力不讨好的群体了。

一方面是长视频内容创作本身就极为消耗精力，并且在展示商业价值前，需要有长期为爱发电的纯投入阶段；另一方面是长视频内容极为内卷，创作者的“军备竞赛”现象严重，进一步导致创作者的投入产出比不符；同时还有平台本身的流量分配规则所致。

总而言之，长视频的内容特性、平台的僧多粥少，以及流量规则问题，共同导致了UP主的“内卷”。

从观众的角度来看，创作者内卷可以为用户提供更加优质的内容，但正如打车大众、共享单车大战的合并结局一样，高强度的内卷并不符合商业规律，最终可能导致崩盘。

事实上，“内卷”本身就会导致整个生态系统的资源被低效消耗。例如在森林中，每棵树为了获取更多阳光就会不断地长高，从而消耗系统中更多的养分和能量，直到均衡的极限值，而这实际上是一种过度竞争下的结果，符合物竞天择的自然规律，但并非是最优经济解。

回到长视频创作中，过于内卷就会导致创作者精力的无意义消耗，内容创作的“军备竞赛”已经脱离了用户需求导向，而是创作者生存导向，创作者需要超越竞争对手，而不管内容是否是用户所需要。

这就引出了内容生态运营中的一个关键问题——适当的内容创作竞争，能够为用户提供更好的内容，进行内容质量的优胜劣汰，但过度的内容创作竞争，则会让平台内容导向逐渐脱离用户需求，从而降低平台整体的内容创作效率。

其实在很多内容垂直领域中，都呈现出一个利基市场的状态——用户的需求空间有限，并不需要太多的头部创作者参与竞争，过度竞争反而透支了创作者的创作热情。但由于内容领域的特殊性，可以通过个体时间精力的消耗来置换头部创作者的资源竞争壁垒，导致大量创作者的重投入蜂拥而入，但最终并未得到相应的回报，铩羽而归。

B站视频内容整体“硬核化”的趋势，或许来自于“巫师财经”等硬核财经UP主的兴起，并且B站随之传播了自己的新定位——“一个学习网站”。但传播体操认为，无论是“硬核化”还是“学习型”内容，都将进一步破坏B站整体的内容生态。硬核化内容在市场供需上的不对等，自然会将大量UP主挤出，从而让UP主更加难以获得认同感，并恶化内容生态。

也就是说，我们认为B站“学习网站”品牌定位的转变，最终同样导致了内容生态不断恶化的结果，而这背后是B站对用户需求、内容行业走向判断的失误。

后期来看，B站的品牌定位和策略是模糊的，也由此出现了“抖音化”、“信息流”的相关用户吐槽。显然，“抖音化”与“学习网站”的品牌定位并不很好相容，同时短视频又将重流量、封面党、标题党的风气引入B站平台。或许是缺乏一个明确的品牌策略和定力，B站内容生态成为了当下的“四不像”。

社区商业价值并不被广告主认可

B站在《后浪》破圈时，成为资本市场的香饽饽，主打年轻人概念，让市场对B站未来浮想联翩。

但如果我们换一个宏观视角却可以发现，B站当时的高估值、收追捧，其实源自于金融市场的流动性过剩，而随着全球货币环境的紧缩，加息周期的来临，同样的年轻人概念、流量概念却无法说服市场，导致B站泡沫的戳破。B站或许问题在于把宏观大势当自身实力，并过于用力地面向资本市场鼓出自身概念。

从广告业务层面上来讲，年轻人概念本身就有其内在的缺陷，因为年轻人本身消费力并不高，并且没有形成特定的品牌忠诚度，从年轻人开始培育品牌忠诚度，需要一个很长的周期。

“年轻人”实际上指的是一个相对的增量市场，在经济形势好的情况下，面向年轻人的广告可以看作是潜力无限，但在经济形势波动的情况下，面向年轻人的广告，并不能很有效地快速实现品牌忠诚度。

而B站的长视频社区特性，终究没有打通品牌营销的全链路，仅仅局限于品宣层面。大量品牌投放无法通过转化效果进行衡量，至多只是无关痛痒的传播曝光，这就让大量中小企业失去营销兴趣。

微信可以有效地构建私域流量，抖音不仅流量大而且有明显的带货属性，而小红书种草也能有效拉动电商关键词，在企业不得不降本增效的环境之下，B站这类品宣广告投放是最先应该被企业砍掉的预算板块。

所以，看上去B站的商业化问题在于宏观波动，但内在还是因为B站没有构建起一套营销闭环链路和逻辑，导致B站始终无法成为广告主严重的重要营销阵地。这也让UP主无法接到足够的推广商单，进一步恶化平台问题。

可以发现，B站问题是一个系统性问题，并不是说解决哪一个点就能够让B站现状转好。即使是经济形势无限转好，B站的运营体系短板、品牌策略模糊、营销链路缺失都需要花大力气去推动变革。

总而言之，B站需要解决的就三个问题：

1、B站到底是什么？它在用户心中是怎样的一个平台？

2、UP主为什么在B站创作？B站能为UP主带来什么？

3、品牌为什么来B站花钱营销？花钱营销后能得到什么？

而这三个问题，B站至少目前都没有很有说服力地进行回答。

作者：刘渔

来源：传播体操（ID：chuanboticao）

4月2日，#B站UP主发起停更潮#引起热议。

近日，不少B站用户发现很多自己关注许久的UP主，发布了暂时停止更新的视频，表示短期内不会再上传新的内容。为啥B站UP主纷纷停更了？

01 停更潮到来？UP主纷纷回应

4月2日，B站一位近四百万粉丝的up主表示他的账号暂时停更，还不确定何时回归。他表示目前整个团队属亏损状态，无法养活一个团队，另一方面目前AI创作的能力亦是打击原创视频的一个原因。

目前还在更新的B站up主表示目前平台激励在逐渐减少，同时短视频的冲击也有一部分原因。

此外，B站原创个人账号的数量在逐渐减少，而公司包装的账号数量在逐渐增多，视频制作成本也更低。

“B站的奖励机制今年进行了很大调整。”一位在B站拥有数万粉丝的UP主告诉记者，一条各项数据和去年差别不大的视频内容，B站给到创作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

这里的收益主要指的是B站于2018年1月推出的“bilibili创作激励计划”，该计划会根据视频播放量、点赞、投币、收藏等数据对视频流量价值进行评估，并按照规则给予UP主现金奖励。但近年来随着B站的持续亏损，B站的激励金额也在持续下降。

在停更潮的消息传出后，相关话题迅速在网络上引发热议，并一度冲上微博热搜第一位。其中，一位自称是B站小型数码博主的网友表示，此前B站每一条视频一万播放量是50-130块不等，现在改革了，一条一万播放量的视频只有0.01-3块不等。

不过，也有网友表示身边没有UP主停更，还有网友直言，自己的直观感受不在于停更，在于太难刷到优质内容。

据基金报，除少数百万粉丝量账号外，目前停更的UP主大多是粉丝量较少的账号。其中，一位粉丝量超385万的UP主在3月31日发布了一条停更视频，该UP主表示停更的原因之一是现在做视频不赚钱，甚至是亏钱的，所以有点做不下去了。“可能很多人印象中会觉得像我这样有百万粉丝的大UP主应该是很赚钱的团队，其实不是的。”该UP主直言，好在自己做的比较早，在视频创作红利期的时候赚了一些钱，所以才撑了这么久。

而在话题持续发酵后，B站另一位拥有超310万粉丝的UP主在微博平台表示，自己的停更和经济情况无关，并强调“今年在B站的收入也不比以前少”。对于B站奖励补贴政策的变化，该UP主表示不清楚政策细节，“只能说激励计划的钱不应该是一个全职频道的收入大头，如果是可能说明还没到做全职的时候。”

此外，今日午后，前述粉丝量超385万的UP主也在微博平台进行了澄清，表示自己停不停更跟B站没关系，纯粹是他个人的事，“而且搞内容创作其实跟普通工作也没啥区别，有人赚钱也有人亏钱，很正常的事，各行各业哪个不是人来人往，没必要大惊小怪。”

02 UP主靠什么赚钱？

对于B站UP主来说，B站的内容变现主要通过两种通道：平台激励与商业合作。

平台激励主要指对于UP主的内容创作激励，即B站对UP主创作的自制内容进行综合评估，并提供相应的奖励。评估标准包括播放量、粉丝量、粉丝投币收藏点赞量等。

而商业合作，评估标准就简单多了，就是看UP主能够为平台拉来多少商业品牌的合作，拉得越多，激励越大。

在2021年5月，B站对创作激励计划做出了调整，引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。实际上就是提高了商业合作的权重，降低了平台激励的权重。决定UP主们收入的标准不再是视频质量了，而变成了谁比谁更能接广告。如此一来，就造成了“流量兼并”的现象，那些内容适合接收广告、粉丝量巨大的头部UP主们的收入随着平台的投入不断上升，而更多腰部、尾部的UP主们根本难以在平台讨生活。

长期以来，B站UP主为自己的兴趣与热爱自发制作和上传视频内容，不以经济效益为第一追求的行为被形容为“用爱发电”，这也是B站能够保持内容量和社区活跃度的重要原因，但对大部分个人UP主而言，长期地“为爱发电”也终究有电量耗尽的一天。

“用爱发电”从来都难以支撑一个泛社区平台的“长治久安”，激励UP主通过商业合作的形式扩大收入，才能够真正地留住创作者。

03 去年给UP主分了91亿

值得注意的是，虽然UP主近年来获得的视频收益随着B站政策的不断调整而持续减少，但B站发放给UP主的分红总量却在逐年提升。

3月30日，哔哩哔哩（简称“B站”)公布截至2022年12月31日止年度业绩。当天，“B站去年给UP主分了91亿”冲上微博热搜。

据财报显示，2022年净营业额总额为219亿元，上年为194亿元，同比增长13.0%。归属于公司股东的净亏损为75亿元，上年为68亿元，同比扩大10.4%。2022年营业成本为180亿元，同比增加17.7%，收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为91亿元，同比增加17.9%。

净亏损75亿元，UP主分走了91亿元。对于想要实现盈亏平衡的B站而言，这是一个有喜也有忧的事情。

喜的是，创作者激励是B站内容生态的重要支撑，这有助它巩固内容生态这一核心竞争力。良好的收入分成，有助于吸引优质的创作者，并通过内容吸引用户。某种程度上，这也是B站全年总营收两位数增长的一大推动力。

忧的是，同比2021年， B站去年收入分成的涨幅和营业成本的涨幅均高达18%，它们超过了总营收13%的增幅。也就是说，B站要实现盈亏平衡，控制费用只是一个方面，最大的压力还是在增收上。

04 “为爱发电”还能坚持多久？

从2019年跨年演唱会开始走上“破圈”之路后，B站试图进一步扩大用户年龄层和兴趣圈。从2019年1亿多的月活，到2022年四季度的3.26亿，B站一步步“破圈”的同时也意味着大量不同圈层的人涌入，这必然会对原本“小而美”的社区氛围产生影响。

对平台而言，社区能够承载足够多的商业化内容，并有潜力承担更多的商业化内容，也是其商业价值的体现。因此，B站也在大力激励UP主承接广告。

虽然内容创作的激励在机制调整后大幅度减少，但B站也在不断地完善升级商业化基建，推出了官方商业合作平台“花火”、直播带货、贴片广告等，不断拓宽UP主的赚钱路径。不过，当前B站也在面临着如何治理创作者私下接广告，将商业化链条抓到自己手中的难题。

对于今年的计划，陈睿表示：“今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU 的健康增长。”

曾经，创作氛围和内容是B站相较于其他平台最大的优势。如今，在实现盈亏平衡小目标之前，B站或许应该先想办法留住有才华的UP主。

*综合自央视网、中国基金报、第一财经、澎湃新闻等

本文不构成个人投资建议，不代表平台观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。

作者：华尔街见闻

来源公众号：华尔街见闻（ID:wallstreetcn）

“京中有善口技者……一人、一桌、一椅、一扇、一抚尺而已。”

这是出自中学时期必学课文《口技》，开篇一句“京中有善口技者”成为文章最大记忆点，直到今天这句话在年轻群体中已经演变成一个“形容词”，通常用在口部技术高超的人身上。

由“背诵全文”到“玩梗”，以至于这句话在年轻圈层中极具影响力，仅是近90天内就有1852支相关作品。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

UP主【BBoxer酋长】就借着这篇文章在圈层中的敏感度在B站整活，没想到成功从尾部达人转变为腰部达人，扭转账号运营瓶颈局势。

他是怎么做到的？

引流：封面、标题强关联热点

前面提到《口技》中“京中有善口技者”是最被熟知的一句话，有很多的投稿作品仅仅只是把它用在标题、简介，但是封面、内容却没有做到相关联。

按照B站用户的使用习惯来说，标题和封面一定是第一视觉顺位，如果在推荐页浏览视频，封面则是对感官冲击最重要的领域。

我们来看一下UP主的封标进化史，早期标题贴合B站的圈层文化，要么是表情+文字，要么是突出关键词，以夸张的词汇来吸引人，但是封面基本上是用作品中某一帧画面，和标题割裂、感知不到作品的亮点，吸引到的只能是对“BBox”、“吉他”感兴趣的极少部分人群。

来源-B站UP主BBoxer酋长

到中期，封面标题开始统一，封面可以提取到标题所要表述的关键点。比如标题提到【如何用嘴巴发出激光】封面就使用带有激光特效的夸张人脸，加上标题中的关键词【激光】，一系列下来被标题吸引到的人群，在看到封面的同时就会加强对作品的兴趣值，UP主的播放量在这时期已经有明显地提升，有的作品数据比早期增长10倍不止。

来源-B站UP主BBoxer酋长

很明显UP主已经通过自身在BBox领域技能展示、教学吸引到一部分的粉丝群体，但是持续发布专业性很强的BBox教学反倒限制了受众范围，在这个时候UP主发布了一支《真·京中有善口技者》，封面中UP主身穿长袍，两边是关键词“口技”、“口技人坐屏前，一人一嘴而已”，再加上标题的“真”，快速吸引到用户视线。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

虽然封标看起来像是在打着“真实还原《口技》”的旗帜，但是内容却无关《口技》。即便如此，光靠封标UP主的作品流量就首次破百万点击，小时内阶段性破万数点击，显然技术和“记忆”的绑定更容易产生流量聚集。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

传播：打破表演固式，搭配整活

有了这一次的流量井喷，UP主时隔两个月着手发布了作品《无屏风表演《口技》还原文言文 ！！！》。

这一次标题明显指出是无屏风表演还原《口技》，作品流量翻近8倍增长，播放量高达1290.4万，其中代表着用户认可度的一键三连数据均破万数，互动率高达19.42%，不断推动作品在站内的流量传播，不仅登顶B站榜单，在站外也有相关媒体报道，收获234.5万次浏览。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在《口技》原文中表演者是用一张屏风和观众隔开进行表演，没有人能看到表演者的表情神态，只能通过聆听屏风后的声音去想象所表演的场景。

UP主这次抛出关键词“无屏风表演”打破固式表演模式，意味着表演者的表情、动作会成为这支作品的最大看点。

在视频中，UP主具备了文章中所指出的“一人、一桌、一椅、一扇、一抚尺而已”，还原了文章里的表演场景，右侧展示的是原文句子用来表示表演进度，更能刺激观众对这篇文章的记忆。

而UP主本人表情浮夸动作却非常克制得体，不仅还原了文章所描述的声音，极大的动态反差还赋予这支作品“整活”的标签。

来源-B站UP主BBoxer酋长

在评论热词中“屏风”成为最热关键词，很明显无屏风表演下UP主的表情动作是这支作品爆火出圈的核心，不少人在评论区中发表“超越原作”、“无法全神贯注”等正向反馈。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

热度不能盲蹭

适配+细节才能顺水推舟

作品发布以来UP主涨粉将近40万，在账号运营过程中难免遇到平台期，适时做出一些改变对突破瓶颈期其实是有着巨大的帮助。

纵观UP主【BBoxer酋长】在打造账号的过程中很突出的一点就是从始至终他都在贯穿BBox内容，不管是一开始的专业教学、现代音乐演绎，还是后期的传统口技表演，BBox作为UP主个人的技能闪光点是从来没有变动的。

在此基础上作品封标的变迁让他的账号流量上升一个台阶，慢慢地聚集了一部分粉丝群体，在内容上结合自身技能优势，蹭到《口技》的圈层热度，用浮夸的表情打破固式表演模式，进一步推动账号曝光，以至于从站内榜首走到站外热门。

这两个阶段的改变都是围绕着自身人设特点在细节方面下功夫，反而引起大规模的流量聚集，蹭热度一定要注重热点和账号内容的适配度，才更容易顺水推舟地产出内容辅助流量增长。