随着全球游戏市场不断壮大，H5 游戏作为一种灵活多变的游戏形式，正迎来前所未有的机遇。H5 游戏不仅具有开发周期短、适应性强、成本低廉等优势，YouTube 更是在近期宣布即将在其平台嵌入在线游戏版块，这一动作对于 H5 小游戏开发者而言无疑是重大利好。

除此之外，TikTok 已在全球吸引了亿万人的关注。尤其值得注意的是，目前该平台正与游戏界进行战略性互动，力求重塑自身变现路径和实现游戏功能的多元化。TikTok 正在英国等地测试和推出免费的小游戏。2022 年，该平台上游戏视频的观看量超过 3 万亿，表明其成为游戏内容的一大中心。

那么 H5 游戏应当如何出海，以及出海的前景如何呢？这里给各位开发者汇总了一些关于 H5 出海的知识点，为开发者提供关键见解，助力开发者在这个蓬勃发展的领域取得成功。

H5 游戏的优势

H5 游戏，以其灵活多变的特点在游戏市场中异军突起。这一新兴游戏形式兼具多重优势，让它在市场中崭露头角。

H5 游戏具备低成本和快速迭代的独特优势。相较于传统手游，H5 游戏无需用户下载和安装，只需在浏览器中运行，极大降低了用户获取成本。这为开发者提供了更快推出新游戏的机会，以适应市场的不断变化和用户的多样需求。例如，微信小游戏的成功就彰显了 H5 游戏的开发周期短和用户获取成本低的特点。

此外，H5 游戏的兼容性极佳，能够在各种设备上流畅运行，无论是 PC、平板还是手机，用户都能够享受到一致的游戏体验。这种跨平台特性为 H5 游戏在全球范围内的推广和传播提供了便利，将玩家从各个平台汇聚到游戏中。

H5 游戏通常具有较强的社交属性，用户可以方便地与好友进行分享和互动，增加了游戏的用户粘性和社交体验。

助力 H5 游戏三大推动力

H5 游戏的兴起受益于三大关键推动力，分别来自用户端、行业端和技术端。这些力量共同推动了 H5 游戏市场的蓬勃发展。

从用户端来看，H5 游戏受益于新型游戏用户的崛起。这些用户被称为时间碎片型用户，与传统游戏玩家有很大的不同。他们通常是更轻度的游戏玩家，年龄跨度更广，性别比例更为平衡。这些用户喜欢在零碎的时间里玩简单的游戏，或者简单来说，他们的游戏目的是“杀时间”。这一用户群体的崛起为 H5 游戏提供了广阔的市场，因为 H5 游戏的特点与这些用户的需求高度契合。

来自行业端的推动力也不可忽视。国内外的社交软件和应用平台纷纷将游戏元素引入其生态系统，以提高用户粘性并拓展新的收入来源。开发者也开始探讨如何在 App 和 Web 界限模糊的情况下，开辟新的分发渠道或提高可见度。这种行业趋势为 H5 游戏提供了更多机会，让开发者能够将游戏轻松引入各类应用生态系统，与用户互动并实现变现。

技术端的进步也是 H5 游戏崛起的重要因素。随着 5G 网络的普及，H5 游戏的体验和推广都得到了改善。技术方案的不断升级使 H5 游戏更接近原生游戏的体验，提高了整体流畅度和表现效果。这些技术创新让 H5 游戏能够在各种游戏分发场景中脱颖而出。

H5 游戏的四种商业模式

目前来看，H5 游戏在商业模式方面，主要分为四种主要类型，根据流量来源和变现方式的不同进行分类。

内容授权模式

这种模式通常涉及游戏开发者将游戏提供给平台方，然后双方会商定授权的时长和费用。一旦游戏开发者将游戏授权给平台，他们就不再需要担心用户获取和维护，这完全由平台方来处理。平台方通常会选择高质量和原创性强的游戏来进行授权。举例来说，热门 IP 的游戏授权在欧美游戏平台中相当常见。

游戏站自身广告买量模式

这种模式通常出现在运营许多小游戏的游戏开发者中，他们通过自己的游戏站点来运营。在这种模式下，关键目标是实现正向的 ROI。获客、留存和变现都是关键环节。获客方面，除了关注成本外，还需要研究如何获取高价值用户。留存方面，发行商需要不断推出高质量的新游戏或使用推送通知功能来与用户互动以促使回流。在变现方面，除了关注 eCPM 之外，还需要平衡用户体验和广告展示的数量，以维持健康的 ROI。

社交分享模式

这个模式分为两种方式。首先，开发者可以主动与社交型超级应用合作，这些应用已经内置了游戏变现功能。开发者可以通过提交游戏来获得变现收益。进一步的合作可能包括为社交应用创建独特的社交环节和关卡，将游戏元素与应用的核心功能相结合，注重视觉设计。但这需要更高质量的游戏和更长的合作流程。第二种方式是利用社交传播功能，开发者通过社交软件来获取用户，将游戏链接通过用户分享传播给其他人，从而吸引更多玩家。成功在这种场景中变现需要在技术和用户界面设计上实现易于分享扩散，同时需要创建一些竞争性的用户体验，例如排行榜元素。

与流量渠道方合作模式

这种模式下，开发者与流量渠道方合作，他们将用户引入游戏内容，然后分享变现收益。这种合作还有进一步的变体，例如电商应用添加游戏元素，使用户在游戏中获取积分，以加速解锁应用中的其他功能。这种合作在双方都能从中获益的情况下发展迅速，因为一方提供了内容，而另一方提供了流量。

H5 海外市场机会

根据第三方数据平台的统计报告，到 2025 年，全球 H5 游戏用户预计将达到 10 亿，收入规模将超过 25 亿美元。这表明 H5 游戏市场具有巨大的增长潜力，特别是在移动游戏市场竞争激烈的背景下，H5 游戏作为一种灵活、低成本的游戏形式将继续吸引更多的用户和开发者。

此外，一些超级应用程序，如 YouTube 和 TikTok，也开始在其平台上引入在线游戏板块，这为 H5 小游戏开发者提供了新的机会。这些平台拥有巨大的用户基础，为 H5 游戏的推广和传播提供了巨大的潜力。这也意味着更多的应用场景和渠道可以成为 H5 游戏的入口，扩大了受众范围。

由于 H5 游戏具有灵活的渠道多样性，可以在各种应用场景中发挥作用。从超级应用程序（如 Facebook、Google 等）、手机制造商的硬件部分，到地方性媒体、个人博主和主播，都可以成为 H5 游戏的入口。这种多样性为 H5 游戏提供了广泛的推广渠道和用户获取来源。

H5 游戏出海成功的关键

选择适合的赛道

H5 游戏开发者需要仔细选择适合自己的赛道。虽然 H5 游戏市场多样，但不同类型的游戏有不同的竞争环境。中重度游戏通常需要更多的资源和投入，而中小开发团队可能更适合选择轻度休闲游戏。在竞争激烈的市场中，识别自身优势，选择合适的赛道方向至关重要。

注重内容质量

在 H5 游戏市场，产品的核心竞争力仍然围绕游戏内容本身。优质的游戏内容和多样的游戏玩法是吸引用户的关键。开发者可以尝试混合不同的玩法，提高游戏内容的质量。然而，由于海外用户的游戏理解能力可能较低，界面和玩法应该尽量简单明了，以确保用户一看就能理解游戏。

营销能力

成功的 H5 游戏不仅要保证内容和玩法的吸引力，还需要具备良好的营销能力。一些休闲游戏成功地利用了 IP 营销，借助热门 IP 吸引用户。同时，社交平台上的病毒式营销也是一种有效的方式，可以通过用户互相分享游戏来实现爆量。

控制广告节奏

在变现方面，控制广告的节奏非常关键。成功的 H5 游戏通常会等待用户在游戏中充分沉浸并度过学习期后，才会弹出广告。这样的广告更像是比赛中的中场休息，不会打断用户的游戏体验。此外，当用户的兴趣开始减退时，巧妙地引导他们去玩其他游戏也是一种有效的变现策略。

比如《PoP Stone2》，它在运营过程中保持了较高的次日留存率和 eCPM。这得益于游戏的良好变现节奏，广告在单局游戏结束时弹出，而不是干扰用户的游戏体验。

结语

H5 海外游戏市场充满机遇，但也面临激烈的竞争。通过了解市场趋势、优化产品质量和变现策略，开发者可以在这个快速发展的领域中取得成功。抓住机遇，探索 H5 游戏的未来，或许会成为您的成功之路。

作者：Enjoy出海开发者服务平台

有趣好玩的活动体验，是H5营销能够吸引用户主动参与和分享活动的重要因素，因此商家在设计H5营销活动时，就需要在游戏玩法上发力，提升H5游戏的用户参与热情，这样才能获取更好的宣传效果。提升游戏吸引力的方式有很多，从游戏设计策划的角度来说，主要包括玩法流程、游戏背景和情绪体验三个方面。下面，蓝橙互动就以集卡类H5游戏为例，为大家聊聊如何从这三个方面着手进行策划，打造一个人上头的集卡类H5游戏。

一、玩法流程

在一个H5游戏营销活动中，H5的玩法形式对用户参与热情的影响是程度最强的。用户进入活动首先感知到的便是玩法，这个活动是否吸引人、浅玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持兴趣直到活动结束，好的游戏策略能够作为核心驱动线索、持续激发用户热情。

集卡类H5虽然有着确切的玩法流程，需要用户先收集卡片（素材），然后消耗卡片（素材）兑换奖励，但这个收集与消耗的过程，都有许多可以展现创意的地方。例如在百度推出的春节集卡中，就在卡片消耗环节做了文章，用户可先收集基础卡，集齐所有不同的基础卡可解锁低等级的奖励。在此基础上，用户可使用重复的基础卡进行升级，合成更高级卡片。解锁更高等级的奖励。

百度的升级方案看上去并不复杂，效果却十分惊人。因为集卡类游戏在初期时，用户急切地希望集齐卡片，动力很足，但在中后期累积大量卡片后，就会感到索然无味，游戏动力迅速下降，多阶段的升级能为用户注入新的华丽，在长期活动中不断将用户拉回心流状态、保持参与热情。

除此之外，也可以从集卡的操作入手，如AR扫描、好友互换、答题、互动游戏等等方式来设计有趣的玩法形式。

二、游戏背景

不管是什么类型的游戏，都需要一个主线背景故事来引导用户，给予用户一个目标，让参与过程有故事感，这样才能让用户坚持游玩下去。例如在以开放世界为核心的塞尔达传说旷野之息中，虽然玩家可以任意进行探索，没有任何强制性束缚，但游戏最终的目的都是寻找公主。

在集卡类H5游戏中，设置游戏背景同样重要。例如中国蓝新闻推出的这个集卡H5游戏，就以了解和保护大自然中的动物为故事背景，邀请用户通过收集动物卡牌来认识它们，了解它们，保护它们。对于爱好动物的人来说，没有什么会比这更有吸引力。

反面例子也有很多，如在支付宝集五福活动大火之后，许多集卡类H5游戏都是以集福为主题，甚至卡牌名称都是一样的，同质化过于严重，不被用户接受也是正常的。

三、情绪体验

如果说游戏的玩法形式和故事背景对用户的参与意愿有非常直接的影响，那么情绪体验就是阶段性地为用户热情注入新的动力。举个简单的例子，在最早的一期支付宝集五福中，敬业福的获取难度极高，缺失敬业福的人几乎每天都会把卡片获取上线拉满，或是四处寻人交换，这就是通过对稀缺卡片的渴望情绪来促进用户参与活动。不过，在集卡H5 游戏中过分利用稀缺卡片来刺激用户也会引发许多用户的不满，所以需要通过其他的情绪刺激来进行平衡。

在维他奶推出的这个集卡H5游戏《青亲地球任鸟飞》中，就集合了公益环保意识，邀请用户通过集卡关注濒危鸟类，助力鸟儿回归家园，用爱心来打动用户。

由于集卡H5游戏本身就属于较为热门的玩法形式，因此在游戏设计时更需要注重于提升用户的体验，从玩法流程、游戏背景和情绪体验三方面完善游戏的观感，更能打造出更加优秀的用户体验，真正做到让用户“上头”。

一镜到底H5是借由长图文、画中画等展现形式，将融合视频、图文、动画等多种交互元素进行融合形成长镜头，将所有需要宣传的信息串联在一起，让用户不会因信息量多而方案，反而乐于享受这个过程。

下面就给大家分享一些一镜到底H5案例，一起来体验这丝滑的品牌营销方式。

案例一：梦回宋朝考科举

品牌：腾讯微视X清平乐

活动背景：这是由腾讯微视为自身APP推广推出的一镜到底H5，联和清平乐电视剧，以“带领用户游历北宋汴梁”为主题，体验一番宋朝的科举，最后答题领红包引导用户下载腾讯微视APP。

项目亮点：首页以古建筑为背景，通过一段文案邀请用户来到北宋，成为这清平盛世的一员。进入一镜到底展示页面，上下滑动屏幕，画面纵向深入，汴梁城的城门映入眼帘，入城内是城市街道的繁华，两边建筑物，中间是宋朝的人，穿越的过程中不断听到街道人物的对话，主要是讨论科举，还有蜜饯果子铺（看过《清平乐》的用户应该知道这个地方）；穿过街道，是江湖，山河，配合古琴的弹奏，一句句诗词拂面而来。

最后来到一群很高的殿堂，官家正坐其中，官家说科举在即，号召大家一起回答问题，赢取现金红包。

案例二：百年梦想家

品牌：腾讯

活动背景：这是由上海美术电影制片厂联合腾讯推出的中国动画100年回忆向H5作品，以动画里的梦想与现实的对比，凸显了中国科技的突飞猛进。再以一镜到底的形式，把100年的中国动画作品展示出来，勾起大家的童年回忆。

项目亮点：H5分为两个部分，第一分部是一个引导视频，用中国百年动画片里的美猴王、葫芦娃、黑猫警长等动画片情节来映射现实中航天、入海、开山、零售、粮食、自然生态等发展成就。第二部分以一镜到底的形式展示中国动画100年优秀的动画人物，用户通过上划屏幕，可以按年限浏览对应年份的IP人物形象。

如《铁扇公主》、《马良》、《大闹天宫》等等著名动画，最后生成中国动画百年长卷海报，用长图形式把中国动画100年关键IP形象按年份逐一画出，用户可长按图片保存或分享。

案例三：国民品牌的30年时光之旅

品牌：苏宁

活动背景：这是由苏宁为品牌成立30周年而推出的回顾向H5，通过一镜到底的形式展现苏宁30年的发展历史，以及苏宁旗下的产品，提高品牌曝光。

项目亮点：上拉主人公开始穿越，随着主人公飞入时空隧道，从1990年品牌成立开始讲述品牌历史，例如1994年全国空调销售第一、2000年启动综合电器全国连锁、2009年入主日本LAOX、2017年苏宁易购入围《财富》世界500强等等。中间穿插了主人公与品牌的交集经历，如在苏宁买的第一台空调，体验苏宁旗下的不同服务等。

在一镜到底的过程中设置了许多单独的故事触点，需要用户停下来细细查看，从而了解更多品牌信息。

最后邀请用户选择与自己相伴的苏宁产品生成苏宁30周年纪念海报，产品包括苏宁易购、家乐福、苏宁住宅、苏宁银行等等24项不同的产品。

案例四：生活与你 一起升级

品牌：荣耀

活动背景：这是由荣耀推出的一镜到底H5案例，基于荣耀秋季新品发布会的“生活与你一起升级”的主题，通过画中画一镜到底交互设计，让用户解锁3款不同产品对应的生活使用场景。

从黑白画面一键穿越发现心中最理想的精彩生活，实现新旧生活的无缝切换，展现产品能给用户带来的生活方式/状态的升级。

项目亮点：滑动屏幕从3款新产品中选择一款装备为生活升级，并长按开启一镜到底H5页面，画面由黑白进入彩色，代表开启新的生活方式/状态；长按的过程中，松手即可定格画面，定格后点击，点击此处拍下升级时刻，也可以一直长按直到最后自动定格。

点击确定升级后进入海报生成页面，包括用户的定格图、所需产品以及新品发布会预告，用户可以长按保存，或者预约观看发布会。

本次H5中收录了荣耀手表GS Pro、荣耀手表ES、荣耀猎人游戏本三个产品，都有不同的一镜到底展示页面。

抽奖几乎是市面上绝大多数H5营销活动的必备环节，通过复刻生活中各类“博彩”游戏场景，让用户通过简单的交互来获取各类奖励。除了小额现金红包、优惠券等奖品外，许多参与抽奖活动的用户都未曾中过大奖。抽奖就是这样一种充满变数的活动，想要中奖不容易，不过想要做好一个抽奖设计也不容易，为了吸引人愿意反复参与抽奖，运营策划也算是绞尽脑汁。下面我们就来看看为了吸引大家参与抽奖，策划们都设计出了哪些不同的H5抽奖形式。

形式一：大转盘抽奖

大转盘是最直观、最简单的抽奖形式，用户基本没有学习成本，看到大转盘基本就会操作，只要有次数即可参与，适合于用户量大的营销活动使用，或是配合其他H5互动游戏一起使用。

案例参考：这是由成都银行为端午节营销的H5活动，结合接东西、赛龙舟、猜字等多种游戏形式，通过大转盘的形式向用户献上端午好礼，借此进行品牌推广。

形式二：九宫格抽奖

九宫格与大转盘是一种形似的抽奖形式，只不过九宫格是固定的八个奖励格，实际的抽奖体验都差不多，这也是一种常见的抽奖方式。

案例参考：这是由调味品品牌家乐推出的H5抽奖活动，采用正是九宫格抽奖形式，用户需要先进行互动游戏挑战，在规定时间内成功接齐3个家乐产品，并规避所有坏菜（障碍物），通关后才可参与抽奖。

形式三：扭蛋机抽奖

扭蛋机本身指的是一个售卖扭蛋的机器，只要你投入游戏币(通常用硬币)，然后扭动机前的机关，扭蛋机就会从下方出口跌出圆蛋型胶囊，H5扭蛋机抽奖则是复刻了这一场景。因为扭蛋本身就是非常受欢迎的游戏形式，所以这种抽奖形式对用户具备很强的吸引力。

案例参考：这是由bebe出品的扭蛋抽奖H5游戏，进入抽奖界面后，完成任务后获取抽奖机会，点击按钮抽取扭蛋。用户可在奖品展示中查看扭蛋中有哪些奖品，点击“我的奖品”查看已抽中的奖品。

形式四：盲盒抽奖

盲盒诞生于日本的潮玩，是一种用户不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性，盲盒抽奖正是继承了这一属性，抓住人们喜欢追求刺激的特点，让人对盲盒抽奖爱不释手。

案例参考：这是由科大讯飞为新产品“讯飞智能无线麦克风C1”推出的盲盒抽奖H5，根据用户说出的声音进行随机开盲盒，赢取数字藏品，让更多的用户了解并购买科大讯飞的新产品，实现新品曝光和转化销售的品牌诉求。

形式五：摇号抽奖

摇号抽奖类似彩票，用户参与抽奖即可获得一个号码（可隐藏），活动期间无法得知自己是否中奖，需要等到活动结束后统一开奖，公布中奖名单。

案例参考：华为NOVA10新机宣传活动就是采用的摇号抽奖形式，用户进入H5后，需根据指导制作形象海报邀请朋友一起合拍，生成分享合拍海报，才能获取抽奖机会。等到活动结束后统一开奖，即可查询自己是否中奖。

近日，阿拉丁指数发布了微信小程序10月榜单，我们梳理了TOP100排行榜中的33款小游戏，制作了微信小游戏TOP33排行榜。33款小游戏中，有18款本月名次下滑，10月份微信小游戏各方面的数据如何，微信官方的政策对小游戏运营有什么样的影响呢？我们将结合TOP33榜单与市场情况进行综合分析。

12款新进榜游戏 5款为益智游戏 

在10月份的小游戏TOP33榜单中，出现了12个新面孔，12款新进榜的微信小游戏有益智、休闲、竞技、问答、宫廷、体育等种类，益智游戏数量最多为5款。相对于9月份以消除游戏为主的TOP榜单，益智游戏成为了10月的爆款种类。

无论是消除游戏，还是益智游戏，都属于轻度游戏，中重度游戏在TOP榜单上的表现还是不算亮眼，进入TOP100总榜的小游戏中，没有一款重度RPG游戏。相对来说操作复杂一些、游戏内容丰富的中度游戏《龙卷风乱斗》、《猪猪侠快跑》、《全民养鲲》等作品的排名也比较靠后，TOP榜单头部的小游戏产品依然以轻度游戏为主。

值得关注的是，新进榜单的宫廷类游戏《我要当皇上》，首次进榜便获得35名比较靠前的成绩，或许在RPG、竞技类中重度游戏之外，宫廷类、当官类游戏会是用户喜爱的新方向。

在与9月份TOP35榜单进行对比时，可以发现一个月内，消除类游戏发生了较大的下滑，原本数量高达5款的消除游戏，到了10月份只变成了1款。9月份只有4款进榜的益智游戏，到10月份变成了10款，用户的喜好虽然一直稳定在轻度游戏上，但是在益智、休闲、消除游戏“三分天下”格局上已经变化到益智游戏一家独大。

《最强连一连》新入榜单 便杀进小游戏TOP33排行榜前三

从小游戏TOP33榜单上可以看到，排名前五的微信小游戏变化并不大，其中四款游戏都存在于9月份的前五榜单中。但第三名却被新进榜的益智游戏《最强连一连》摘得，该游戏游玩模式简单，玩家使用连贯的画法将图案全部覆盖即可。如果在短时间思考不出最佳的画法，可以在游戏右下角申请免费的提示。

从总体上来看，《跳一跳》重新回到小游戏榜首，但TOP33榜单前五名游戏在小程序排行榜中的名次并不好，依然持续着游戏品类排名下降的情况。除了新进榜单的《最强连一连》、只有棋牌游戏《欢乐斗地主》名次前进了4名，其余3个游戏排名全部下滑。9月份超越《跳一跳》成为小游戏榜首的《海盗来了》，在10月份经历了小程序总榜的大下滑，退步9名，排在了第11位，TOP33榜单中排到了第四名。

9月份小程序总榜前十，小游戏仍然占据了半壁江山，而到了10月份，就只剩下3款游戏在前十名。主要原因是受十一国庆假期影响，大批量的旅行用户，对于旅游、出行、工具和社交类小程序的频繁使用，使得小程序生态显现出更加多元化、用户时间分散的特点。而相对近期旅游、购物、视频等类型小程序的崛起，已经上线大半年的小游戏，用户粘度不足、新品质量不高的现状已经显现出来。

《跳一跳》与“斗地主”类游戏表现稳定

在TOP33榜单排名升降上，只有《欢乐斗地主》、《天天斗地主真人版》和TOP33榜单最后一名的《黑洞大乱斗》排名上升。《黑洞大乱斗》排在小程序总榜的第84名，10月份排名上升一位，这是一款轻竞技风格的io游戏，不过10月份的进步幅度确实太小，对于自身的排名没有质的飞跃。

《天天斗地主真人版》主打真人对战斗地主，为玩家营造类真实牌局的游戏环境，该游戏在“斗地主”类游戏中拥有众多粉丝，算是“斗地主”类型的明星游戏，10月份排名上升幅度较大，提升了29名。

《欢乐斗地主》作为玩家最多的腾讯官方“斗地主”游戏，近半年来每个月都可以进入总榜单的前十，与《跳一跳》可以作为小游戏的两架马车，无论前十名其他游戏每个月的名次浮动有多大，这两款游戏一直在前十名内保持着相对稳定的升降。

小游戏10月份运营数据全面下滑 排名向中后部下沉

小游戏在9月份仍然有着亮眼变现，占据着小程序头部应用多个席位，而在10月份小游戏品类整体向TOP100总榜的中后部偏移。排在40名以外的小游戏有22款，占比总上榜小游戏数量的60%。

小游戏TOP33榜单中，新进榜的游戏有12款，继续保持着30%以上的更替率。从33款游戏的大榜排名来看，10月份小游戏生态整体下行，小游戏的分享次数、打开频次、访问深度等数据全面下滑，表现出头部游戏较稳定、新品游戏数量多但质量高的少、老游戏用户粘度不强、用户游戏时间减少的现状。

用户的时间与精力 正在分散向更多领域

据阿拉丁指数统计，10月份的行业阿拉丁指数TOP5，小游戏的身影已经销声匿迹。排在TOP5的分别是线下零售、餐饮、出行服务、内容资讯、音乐音频。线下零售从上个月第四名的排名，跃居到第一名，非常能说明目前用户对于小程序使用场景的认知，更偏向于线下场景。

得益于国庆假期的出行需求，众多大厂的小程序上线，将用户从APP成功导流。小程序TOP100总榜单的前三名，都不是小游戏，分别是《同程艺龙酒店机票火车》、《美团外卖》和《拼多多》，同程艺龙已经连续2个月占据榜首，看来秋高气爽的季节确实是旅行小程序的时间点。而《美团外卖》和《拼多多》都是成功将APP向小程序导流的例子，或许用户更加喜欢小程序这样去中心化的消费体验。

还有一些非常“杀时间”的小程序，也在消耗用户的时间。比如阅读类小程序、教育类小程序、视频类小程序，对于用户访问页面多少、花费时间多少都有非常高的要求，很多用户将原本玩小游戏的时间，用在了阅读小说、学习英语或者看综艺上了。

11月2日，2018腾讯全球合作伙伴大会分论坛在南京召开，腾讯QQ支付联合产品部总经理贺飏表示，QQ轻游戏目前已经有2.5亿用户数，900家游戏开发方共同开发了700款游戏，游戏种类达50类。

由于QQ目前用户70%都是95后，QQ轻游戏主打年轻化的社交游戏，将联合腾讯旗下QQ看点、企鹅电竞、NOW直播、微视等内容发布平台，通过UP主玩轻游戏的UGC内容，将用户向游戏内导流。目前，微信小游戏为提高用户留存，吸引更多的用户流量，提升小游戏自己的质量尤为重要。

微信小游戏连续3个月“换量”导流 真实新增用户少

微信小游戏刚上线时，因游戏产品爆发式的出现，新用户进入游戏主要通过小程序卡片的分享和二维码的扫描。微信官方禁止小游戏群聊过度分享，以及文字、图片等引诱分享后，在8-10月连续三个月中，从一个小程序跳转到另外一个小小游戏成为了新用户增加的首个场景。这也说明了，目前小游戏进行导流以小程序生态中的“换量”为主。

“换量”的优势在于，便于用户操作，为用户跳转到新游戏提供了快捷的体验，但是弊端一样存在。同样是小程序生态中的用户，在新的程度上比不上非小程序平台的原始用户，用户可能在体验了一款新的小游戏后，马上放弃回到了原来的小程序中。目前“换量”为主的模式对于微信小程序生态的依赖程度极高，亟需小游戏开发者们拓宽用户获取渠道。小游戏连续三个月主要依靠“换量”获取新用户，根本上是因为小游戏生态中优质新品游戏较少，复制、抄袭，大同小异的快速上线产品太多，用户的审美在大半年中已经获得了提升，对于小游戏质量的要求越来越高，真正做出优质好玩的优秀H5游戏，或许是获取新渠道的首要努力方向。

在小游戏出现新用户导流困难时，几类小程序却找到了新的用户增长点。微信10月份数据显示，55-70岁的老年用户数量达到6100万，这部分用户在小程序选择上偏向于视频（广场舞、电视剧）、内容资讯（新闻类）和图片摄影这三种，这个用户群体在小程序平台上的活跃度较去年同期增长了22%。不过，老年用户群体对于小游戏的热情并不高，小游戏开发者需要借鉴小程序的“银发经济”经验，制作适合年轻人群体喜爱的优质游戏。

微信小程序跳转政策调整 小游戏盒子陷入窘境

10月份，微信发布了小程序跳转规则的重大调整，用户从A小程序跳转到B小程序，这个操作必须有用户来触发完成，且需要用户来确认跳转。政策实行后，小游戏不可以强行将用户跳转到其他游戏中，用户在进行跳转时，也需要思考确认，将跳转权利完全收归到用户手中，小游戏再也不能强行跳转。

而用户在跳转到新小游戏时的确认步骤，如果选择取消，将会返回之前的小程序，不会进入新游戏，即不会产生用户流量，据阿拉丁数据统计，这致使小游戏开发者的广告投放折损率达到了20%-30%。

而同时，微信也规定每个小程序可跳转其他小程序数量限制为不超过10个，这个规定让小程序平台上的游戏盒子产品陷入了窘境，不得不将产品做整改，缩小到最多只有10款游戏。

因为该政策，9月份TOP35小游戏榜单中的《田田游乐场》、《方块玩游戏官网》在10月份退出了榜单，虽然小游戏盒子应用遭到了针对，但是这样规定也有积极意义。

微信限制了跳转小游戏数量和跳转规则后，极大减少了“空壳”游戏的上线，也限制了在微信小游戏平台上再运行第三方H5游戏平台的尴尬情况，有利于将开发者从无序无限开发上线小游戏的思路，强行调整到限制数量突出质量上面去。

该政策长期来看，对于微信小游戏向着高质量的方向发展是有利的，但在10月份这一个月中，确实减少了小游戏新用户流量的涌入，也抛弃掉了第三方游戏盒子的用户流量。

综上所述，多个原因导致，10月份微信小游戏的表现欠佳，整体用户运营数据产生了下滑。微信小游戏平台的政策制度一直在向有序化努力，在引诱分享、换皮上线、自动跳转等行为都遭到管制后，游戏质量的提升可能会是小游戏引流的最佳方式。随着年末寒假和春节的到来，新的微信小游戏爆发点值得期待。

微信小游戏作为今年快速暴涨的一个新生态，其未来的发展道路目前来看似乎依然不够清晰。

从去年年底微信小游戏进入市场以来，一张张漂亮的成绩单给了诸多小游戏开发商很高期待：接入游戏超2000款、广告日流水超过1000万、《海盗来了》月流水达到亿级、4人小团队将《热血大灌篮》做到100万DAU……

不过，最近小游戏开发者却有些苦恼。“刚开始新增用户不错，一周左右马上就不行了”，据手游那点事了解，这是目前小游戏开发者普遍感到棘手的问题，“一波流”在小游戏生态中愈发明显。大部分产品的生命周期极短，相较于我们常能看到的榜单头部产品，更多的早已石沉大海。

一、2000+款中还有多少在持续吸量？

根据官方在7月份发布的数据，微信小游戏正式开放100天共接入了超过2000款游戏，到现在这一数量只多不少。但实际上，这些游戏中还有多少在持续吸量，答案恐怕并不乐观。

我们结合阿拉丁指数发布的榜单来看，从4月至今，《跳一跳》、《海盗来了》、《欢乐斗地主》、《欢乐球球》这些产品仍然保持在榜单头部TOP5内，在小游戏内的生命周期已经超过5个月。

但除此之外，TOP20的小游戏变动却十分明显。《最强弹一弹》从4月份的第五位下滑至第15位，《最强飞刀手》、《猜歌小超人》、《大家来找茬腾讯版》等不见踪影。在9月26日的TOP20榜单中，涌现了诸如《我的地盘OL》、《板子英雄》、《猪猪侠快跑》等多款新品。整体来看，每月榜单基本上处于“大换血”状态。

另外，阿拉丁指数报告显示，在7月与8月的微信小程序Top 100榜单里，小游戏的替换率分别为64%与39%。这样就意味着，如果手游的生命周期以一年、两年为标准，小游戏可能只有短短的一个月、甚至一周便经历了生死存亡的整个阶段。

前期通过公众号互推、微信群聊分享等方式，大部分小游戏在初期能够获得不错的用户量，但不久日活便开始呈断崖式下跌，用户流失严重。“一波流”已经成为目前微信小游戏的病态共性。

二、H5换皮打起了“收割一波就跑”的主意

有被动的，也有主动的。

小游戏的火热也吸引了传奇、仙侠、三国等题材的重度H5换皮游戏快速涌入。如果说前者伴随着些许无奈，那么这些H5游戏打的就是“收割一波就跑”的主意。H5换皮那一套玩法，在小游戏市场继续风起云涌。

众所周知，重度H5游戏的变现能力要远高于休闲游戏，玩家的付费需求更高。通过前期的换量、公众号关联互推以及游戏盒子等方式，较为成熟的商业模式能够支撑其迅速吸量完成流量变现。

相比于诸多小游戏开发者遇到的自然量流失难题，这类换皮H5游戏却很滋润。虽然玩法一致，但是改头换面之后，衍生出多款相似的产品，又能够继续登场再洗一波用户。此外，买量上的优势也让其更容易收获较好的效果，在这场“扫量战争”中，换皮H5游戏反而具有更大的优势。

另外，就游戏体验来看，相较于H5版的游戏内容，在小游戏中的表现则有些差强人意。其过于简陋的游戏设计和无底洞般的氪金机制注定让这类游戏只能昙花一现。和在手游端一样，换皮H5在微信小游戏中做的只不过是流量生意。

三、“一波流”成为了小游戏生态最大的痛点

一面是体量急剧增加的微信小游戏数量，另一面是用户的快速流失，这种落差也让小游戏开发者如今有些力不从心。微信小游戏似乎已经来到了第一个岔路口。

从产品的角度来说，小游戏在游戏内容消耗方面不如传统手游的吸引力大。受限于较小包体，小游戏的玩法偏向于轻度、简单。为了赶上小游戏流量红利期，多数团队都在抢时间、缩短产品研发周期。由此，这些小游戏的可玩性并不高，生命周期短几乎是常态。

同质化也在微信小游戏中继续上演。爆款小游戏出现之后，马上就有一批跟风之作，代码售卖、克隆成熟小游戏等乱象也从此应运而生。比如最初的益智类《成语猜猜看》、弹球类《最强弹一弹》，再到《海盗来了》等，可以说玩家在微信小游戏中的选择并不多。

微信小游戏一直秉持的是“去中心化”，希望开发团队从玩法创意的角度出发，输入更多样化的产品。不过目前少有团队愿意走这条相对更加艰难的路，同质化现象更加严重。

此外，小游戏社交玩法普遍简单，即便依托于微信这一强力的社交平台，但玩法上仍然有所欠缺，这也导致其用户粘性较弱。除了好友排行榜、邀请好友等功能之外，小游戏在社交玩法上的探索还非常浅。加上小游戏推陈出新速度之快，得不到有效传播的产品，就很容易被淹没在产品堆里。

此前，豪腾嘉科CEO曹晓刚曾表示，《海盗来了》加入社交玩法活动“藏宝图”之后，新增用户数达到100万，ARPU值跟着上涨20%。可见，社交玩法对于一款游戏能否长线运营有着较大影响。

在小游戏最初引爆市场、众多开发者摩拳擦掌之时，手游那点事也提到过“玩家是否还有足够多的时间用于在微信玩游戏”。如今，大半年过去了，我们也发现用户在微信上的游戏习惯并未被培养成熟，除去一些爆款小游戏，在熟人社交链中很少会涉及其他产品的分享。

现在微信处于想给出一些资源，又不想给太多的状态。如果真正要实现在小游戏上的野心，必须解决以上痛点。逐步以流量为导向的小游戏生态想必并不是官方所希望看到的，小游戏生态仍然需要逐步完善。

此前官方也公布了《小游戏侵权处理报告》，对439款名称混淆的小游戏、737款代码侵权的小游戏进行处理，在小游戏的美术素材保护、代码保护、名称保护上取得了一定进展，更加强调小游戏的原创保护。

从拒绝滥用分享、打击侵权产品再到严禁低俗内容，官方正在逐步引导小游戏的健康生态的发展。不过，距离小游戏的成熟形态可能还要多等一段时间。

来源：手游那点事（sykong_com）

移动游戏资本市场在经历了2016年的小幅下滑后，2017年逆势上涨再创新高，并购总金额达536.19亿元。休闲社交类游戏成为新的关键词。

▌2018年中国移动游戏市场规模

告别野蛮生长，移动游戏市场接近天花板

2017年移动游戏市场规模约1489.2亿，同比增长45.6%。虽然增长率继续下滑，但市场整体仍保持这一个良好的平稳上升态势。从2017年初开始，《王者荣耀》突然发力，不仅迅速成为一款现象级产品，而且保持了相当长的生命力，期间也转化了许多新的移动游戏用户，长期来看，这对整个移动游戏市场都有着促进作用。同时因为受“独立游戏精神”的影响，移动游戏越发趋向于高质量、精品化，而用户的付费习惯、正版意识也已经形成。只要游戏本身足够优秀，即便是强付费游戏，用户也愿意为其买单。

▌2018年中国移动游戏用户规模

移动游戏用户数量逆势上涨，社交成为新的突破口

2017年移动游戏用户规模约6.03亿人，在人口红利几近消耗殆尽的情况下，增长率仍高达15.7%。这主要取决于移动游戏的社交属性在2017年得到了放大，通过社交平台的传播，吸引了大量的非移动游戏用户。艾瑞分析认为，移动游戏在社交平台的辅助下，无论是优点还是缺点，都会被放大。所以认真打磨过的高品质游戏，才能在这个时代中脱颖而出。

▌2017年中国移动游戏市场并购情况

资本市场再创新高，休闲社交炙手可热

移动游戏资本市场在经历了2016年的小幅下滑后，2017年逆势上涨，重新受到了资本市场的追捧。浙江金科娱乐文化在年初就完成了全年最大的一笔收购案：斥资73亿元收购英国移动游戏开发商Outfit7，旗下拥有知名游戏产品《会说话的汤姆猫》。卧龙地产于3月份拟案花费53.3亿元收购卡乐互动，虽然最终未能如愿，但也可以看出资本市场对于休闲社交类游戏的重视。

▌2018年中国移动游戏企业上市情况

上市荒且上市难，脚踏实地稳定发展才是硬道理

在经历了2015年的上市热潮之后，移动游戏公司对于上市的追求大幅缩减。一方面是由于政策紧缩造成的上市困难，使得许多企业在筹备初期就打了退堂鼓；另一方面也是由于移动市场整体规模增速放缓，天花板效应越发明显，用户对游戏产品的要求越来越高， “靠产品说话”已成为中国乃至全球移动游戏行业的共识，通过花费大量成本用于买量来换取收益的运作模式已日渐式微。唯有高品质的产品，才能在移动游戏这片红海中闯出一片天。

▌2018年中国移动游戏类型流水分析

角色扮演依旧强势，MOBA游戏异军突起

角色扮演类游戏以一个相对低的游戏时长占比换来了最高的流水，可见这类重度游戏的玩家忠诚度和付费能力。而MOBA类游戏由于现象级产品《王者荣耀》在2017年的出色表现，其游戏时长和流水都跻身前三行列。休闲益智类游戏具有数量大、门槛低，随开随玩、无心理负担等特点，始终保持了较高的用户人数和游戏时长，但这类游戏的玩家游戏忠诚度及付费意愿都不高，所以流水占比仍处于较低的状态。

▌2018年中国移动游戏类型渗透率分析

轻度小体量游戏继续领跑榜单

休闲游戏由于数量众多，且体量小、上手易，用户的下载和游玩成本都很低，使得其渗透率遥遥领先。值得关注的是，虽然玩法简单和游戏目标单一是休闲游戏的特征，但混合类型玩法却重新打开了休闲游戏的一片天。例如主打“三消+模拟经营”玩法 的《梦幻花园》，一度风靡于各大榜单及朋友圈，赢得了收入与口碑的双丰收。2017年地方特色棋牌游戏持续发展，各个棋牌游戏厂商如雨后春笋般涌现，用户的体验和粘度也在不断提高。而MOBA类型则依托着《王者荣耀》这款现象级产品一路飙升，同时也带动了其他同类型游戏的活跃度。

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▌2018年中国移动游戏类型下载分析

棋牌、MOBA类游戏用户粘性高

即便是在大部分手机都有自动更新APP功能的今天，各个游戏类型的下载人数仍远高于更新人数。这既是用户对于新游戏有持续探索精神的体现，也是对游戏厂商进行新游戏宣传效果的印证。但其中唯有MOBA类型的更新人数高于下载人数、棋牌游戏则旗鼓相当，可见该两种类型的用户粘性极高。反观这两种游戏类型的共同点：随开随玩、碎片化时间、重交互、没有持续活跃要求、玩法上有深度可挖掘，这也符合游戏社交化的必然趋势。

▌2018年中国移动游戏类型增速分析

关注潮流把握时机，端游转“手”有迹可循

射击类游戏在12月份突然飙升，主要得益于PC端游《绝地求生：大逃杀》在2017下半年的热度高涨，可由于这款游戏的门槛极高（对PC配置要求高、付费下载、需要游戏加速器、系统复杂等），使得很多用户仅限于通过直播、视频等方式来了解游戏相关的内容，并没有实际融入游戏之中。所以当12月份迎来了《荒野行动》《终结者2》等同类型、高品质的手游，极大降低了体验成本，成为了最好的释放途径。而另一方面， “端转手” 的成功典范则当属MMORPG类游戏，如《神武》系列，2015年《神武2》双端同步上线，直至今日仍保持着较高的热度。2017年《神武》系列的手游收入全面赶超端游，这即可以看出游戏IP长线的生命力，更可以体现PC端游手游化是未来势不可挡的必然趋势。

▌2017年中国移动游戏畅销TOP30

IP产品吸量又吸金，中小厂商仍有机会

经过近两年的沉淀，IP给移动游戏带来的优势，已经成功从“用户获取”转移至“流水收益”上了。游戏的品质越来越高，对IP的价值发挥也越来越大。另一方面值得注意的是，移动游戏的长尾效应十分显著，从第20名起，直到榜单外的48名，上榜率差值不超过10%。这源于国内用户对于移动游戏包容性强、但粘度低，只要抓住市场痛点，保证游戏体验，中小厂商仍有发展的空间。

下图中绿色字标出的游戏均为有IP的游戏。

▌2018年中国移动游戏安卓渠道分析

硬核联盟领跑榜单，应用宝表现强势

虽然现在仍是一个“流量为王”的时代 ，但单纯的流量买卖已经跟不上时代，渠道与游戏厂商唯有携手合作才能实现共赢。在这一点上，同时拥有产品和渠道的腾讯占尽优势，再辅以腾讯本身用户量、各方资源的支持，应用宝整体表现十分强势。而硬核联盟排名第一最为抢眼，这主要源于其通过手机销量来获取用户，流量本身十分的真实可靠，并且联盟内部的各个渠道采取统一的APP接口，也为广大CP厂商降低了成本、提供了方便。

▌中国移动游戏渠道未来发展分析

愈演愈烈的竞争下带更为健康的产业生态来

从玩家角度来说，对游戏的品味和甄别能力越来越强，只有更精准的游戏推荐和更有价值的内容推送才能满足玩家的需求，这对于渠道厂商的自身素质提出了很大的考验。从厂商的角度来说，随着硬核联盟的强势崛起，以及渠道买量这种商业模式的逐渐萎靡，中小渠道被大量淘汰出局，游戏分发的产业链正渐渐完成自我升级。艾瑞分析认为，如今榜单的价值越来越低，而玩家口碑、市场营销的价值则日益突显。无论是游戏本身还是渠道厂商，都需要注重用户的精细化运营，并努力挖掘跨界运营的新思路，这样才能继续驱动中国移动游戏产业的持续增长。

▌中国移动独立游戏市场概况

市场拥挤不堪，是黄金期也是蜕变期

经过15年的萌芽、16年的爆发后，独立游戏在2017年迎来了黄金期。研发费用翻了几倍、游戏品质越来越高、用户关注度快速增长……这一切都表明着独立游戏正日趋成熟。但随之而来的，则是更激烈的竞争：独立游戏数量激增，许多优秀的作品被瞬间埋没；“埋头做游戏”已经不再适用，市场策略社区反馈都是成功的必要条件；盈利能力成为重要的指标之一，商业模式包裹下的独立游戏还能否保持初心？

▌中国移动独立游戏前景展望

独立游戏再定义

独立游戏商业化是必然趋势，所以导致现在要定义一款独立游戏非常困难，甚至有一些商业游戏经过包装，以独立游戏的姿态出现。聚焦移动端，独立游戏数量激增，但“叫好又叫座”的优秀产品仍屈指可数。独立游戏正处于高速的发展之中，然而未来的发展趋势仍不明朗，广大厂商仍在不断探索适合独立游戏的可持续发展的商业模式。艾瑞分析认为，现在中国独立游戏发展阶段与几年前欧美独立游戏行业类似，而如今欧美独立游戏行业已渐渐步入正轨。究其原因，不过是游戏开发者始终坚持初心，砥砺前行。

▌中国H5游戏市场概况

大厂不断入局，变现能力逐渐体现

自从2014年的爆红游戏《围住神经猫》之后，H5游戏的社交元素和吸量能力一直是毋庸置疑的。在不断的探索和尝试中，于2017年10月，产生了第一个月流水过亿的产品。2017年底，微信小游戏的上线，更是将H5游戏的话题推至风口浪尖。纵观其发展历史，核心技术在不断提升，专门针对H5游戏研发的引擎几近成熟；早期的游戏类型多为玩法单一的休闲益智，而如今已有多款高质量精品化的重度游戏上线；商业模式也从最基础的内嵌广告转为了变现能力较强的道具付费。2018年将会是H5游戏真正的拐点，产品、用户、入口等多方都在不断升级，市场的潜力终究会爆发出来。

▌中国H5游戏前景展望

唯有真正好的游戏才能将市场彻底打开

虽然H5游戏的市场规模不断扩张，但创意不足的问题也客观存在。微信小游戏在上线之后取得了“100天，2000+款游戏”的不俗成绩。可是深入研究后不难看出，大部分游戏都是可以找到参考原型的。即便是现在的头部产品，在核心玩法上也明显缺乏新意。同质化严重的产品内容，也直接导致用户体验差留存低。艾瑞分析认为，当前H5游戏仍缺乏完全打开市场的契机，这需要CP、发行、渠道等多方面共同努力。一味的催生挂机、换皮产品，会过快的消耗整个H5游戏市场。

▌2017年中国移动游戏上市企业分析

第二梯队竞争激烈

在网易、腾讯两家超级巨头企业的挤压之下，第二梯队的竞争显得尤为激烈，进入榜单的门槛已抬高至12亿元。多数企业均有不同程度的上涨，其中三七互娱获最高涨幅，最终反超昆仑万维排名第四；而搜狐畅游依靠着84.22%的涨幅，成功冲入榜单排名第八。

▌2017年中国移动游戏上市企业分析

头部企业进一步挤压市场

排名前5的企业市场份额均有不同程度的上升，其中腾讯的市场份额从37.8%上升至43.65%，涨幅最大。中小企业间的竞争将会更加激烈。

▌2017年中国移动游戏企业竞争力矩阵

平均增速大幅降低，马太效应日趋突显

腾讯、网易、完美世界不仅依然在体量上保持前3的排名，在增长率上同样居高不下。而整体来看，没有如同去年一般，出现了3家近2倍增长率的亮眼表现，今年最高的增长率不过100%，平均增速也下降了1/3。其中10至14名的企业皆有不同程度的下跌。2017年移动游戏市场的变化极快，从年初的王者荣耀、年中的IO类游戏、一直到年末的大逃杀类游戏，只有不断抓住重点迅速行动的厂商，才能始终紧跟时代步伐。

▌移动电竞充满潜力

移动电竞从轻到重，未来提升空间巨大

移动电竞在2017年发展飞速，《球球大作战》《王者荣耀》《QQ飞车》《穿越火线：枪战王者》等移动电竞赛事，都已经逐步走上专业化体系化的正轨，在国内已形成了不小的规模。从市场层面来说，作为全民电竞的重要战略场景——线下电竞泛娱乐场馆正在逐步形成，这将会串联起电竞从直播到赛事的每一个环节；从产品层面来说，虽然当前市场上大多数的移动电竞产品以移植、模仿端游玩法为主，但随着整体产业的不断发展，假以时日必然能产生完全属于移动电竞的产品。届时，手游生命周期短的问题不仅能因为移动电竞得到有效缓解，更能进一步打通移动电竞整体产业链，促使整个移动游戏行业产生新的爆发点。

▌硬件提升带来新的蓝海

硬件提升带来的大作移植在全球市场一片蓝海

随着手机硬件的不断提升，对于移动游戏的支持力度也越来越大。一些非移动平台的优秀游戏，也开始了在手游平台上进行着的一些布局。例如国内游戏《艾希》《蜡烛人》、国外游戏《堡垒之夜》《去月球》等，都是在主机或PC平台上取得了成功后，再移植到了移动平台。不仅画面表现几乎无损，在玩法操作上也没有太大的阻碍，甚至还能做到跨平台联机，这些游戏在移动端也都取得了不俗的成绩。如今“电竞”手机的概念已经悄然上市，但本质来说，这只是对硬件提升的一种说法。未来的某一天，是否有可能在手机上玩到媲美主机游戏的“3A级”大作呢？让我们拭目以待。

▌棋牌游戏大洗牌

棋牌游戏逐渐正规化，重新回归游戏本质

2017年是棋牌游戏热潮涌动的一年，大大小小的棋牌厂商层不出穷，即便是只有几十万人口的地方棋牌也运营的风生水起。但随着2018年3月的一纸禁令，许多违规涉赌的棋牌公司一夜间销声匿迹。然而意想不到的是，棋牌游戏的活跃用户数并没有受到太大影响。由此可见，虽然棋牌游戏用户的整体年龄层偏高，但这些用户忠诚度高、消费能力强，只要有合理的释放途径，棋牌游戏市场仍存在着巨大的潜力。提升用户体验、做好玩法多样性，将会是未来棋牌游戏的主要发展方向。

▌区块链游戏崭露头角

不仅仅是游戏包装下的炒币平台

通过游戏内的玩法（养殖、经营、博彩等）产生可交易资源，再通过虚拟货币进行买卖，这样的模式成就了第一批区块链游戏。虽然目前玩法单一、炒币用户数量多于游戏玩家，但不可否认区块链游戏会成为未来一段时间内各大厂商纷纷试水的一片蓝海。区块链游戏与传统游戏最大的不同在于，传统游戏厂商以盈利为第一目的，很难真正做到用户优先；而区块链游戏的目的则是持续游戏内的生态发展，只要游戏内的循环交易体系始终处于良性运转状态，那么它的货币价值就存在升值空间，而厂商则就可以从其中获利。艾瑞分析认为，区块链游戏所展现出的全新的运作模式，可以让游戏研发者更专注于开发本身，从而产生更多优质好玩的游戏内容。

▌市场仍有提升空间

提升用户存量价值是主要方向

依靠买量获取用户并转化为收益的模式已日渐式微，所有的厂商都开始关注用户的存量价值，将提升APRU值作为未来的市场规模提升的主要方向，这符合“流水=玩家数量 x 付费率 x ARPU值”的标准公式。但游戏是多元化产业，《王者荣耀》《旅行青蛙》等爆款游戏，让广大的游戏从业者看到用户增量仍然存在，只是需要更加精准化、跨界化、感性化的进行用户定位。唯有在用户的获取和运营上同步推进，才能将整体价值提升至最大化。

来源：艾瑞咨询（ID：iresearch）

充满恋爱酸臭味的七夕佳节已经过去，各大品牌使出了浑身解数！

这是一场无硝烟的“甜蜜战役”，花样百出的H5游戏，暖心打卡告白粉丝，品牌联合玩转微博，创意海报诚意满分。百般套路，十八般武艺，七夕的仪式感有了这波甜蜜争宠！

我们看看品牌们都有什么样的套路：

套路一：H5场景游戏，花式解锁七夕姿势表品牌：美柚、民生银行、搜狗输入法

朋友圈每当节日必掀打卡战役，晒礼物、晒票根、晒单身、晒测试，千篇一律的方式年年都用。

七夕票圈最重要的是什么？独一无二有牌面！节日状态的分享欲+朋友圈传播的病毒性+H5游戏自定义的趣味性使得H5游戏成为今年七夕朋友圈的一匹黑马，一张图即可玩转七夕“朋友圈”，也为七夕各种社交圈子里秀恩爱的硝烟战火加上一股新意。

美柚的“七夕我是这样过”H5小游戏则是重视场景语言的体现。根据数据分析筛选出七夕最热门场景，用户可自选人物形象、表情、衣着，匹配上多样化的物品配件，诙谐的语言，最终生成完整且极具趣味性的七夕专属打卡图片。

（美柚：七夕我是这样过）从单身狗、情侣党、闺蜜派，以及孕宝妈全家总动员不同人群出发，美柚根据当代年轻人熟悉和运用的流行网络用语，呈现在DIY海报上方，有高切合女生的官方吐槽，如和大姨妈一起过、一秒治愈大姨妈、今天也是肥宅快乐日，也有来自单身贵族的咆哮，如祝你们快乐、母胎Solo二十年、吞食狗粮、不就个普普通通的周五吗、七夕咋过 假装错过，更有自带乐观属性的发声，如年纪轻轻有猫就够、一个人の小确幸、只要蹦迪一切都ok、工作使我快乐、儿女情长影响行走江湖……

DIY场景游戏抓住互联网时代用户实时共享信息状态的特性，真正做到用户自定义环境下，制作专属七夕画面，让用户完成“七夕构想-DIY制作实现-生成分享”全过程，使得七夕状态分享不再局限于语言，而是上升到趣味性场景，是时下大热。从而让用户完成“七夕构想-DIY制作实现-生成分享”全过程，而设计成为萌点，脑洞趣味代替小清新，清奇的画风魔性猎奇，也助推美柚“七夕我是这样过的”H5游戏更是引发用户挖掘出的更多趣味性的玩法，比如七夕理想vs现实，使得七夕H5场景游戏引发的七夕DIY晒图热持续发酵。

《七夕我是这样过》H5链接： https://ad-activity.seeyouyima.com/qixi2018/

中国民生银行信用卡中心的这支H5运用了常见的Q&A形式，纪念碑谷的画风和一镜到底完美结合，小清新的《延禧攻略》同款莫兰迪色让人眼前一亮。

（中国民生银行信用卡中心：叮咚~你有一张七夕账单待打印）搜狗输入法&大悦城走的则是题库测试提取关键词的H5路线，通过7道测试题测试出用户的爱情化身是哪种神兽，手绘插画，配上粉蓝粉红等契合七夕浪漫主题的少女色调，清新浪漫可玩性十足。

（搜狗输入法&大悦城：2018我的爱情化身）每年的情人节，很多品牌依旧反复的叫卖爱情，一层不变的营销套路变得不再有新鲜感，能真正让满足女生过节一枝独秀、官方吐槽的互动体验很少。让用户UGC创作分享自己的七夕真实写照，我们确实对那些能个性化展示我们自己的内容特别感兴趣，也是它能引起用户共鸣的一大关键。

套路二：暖心告白粉丝，浪漫打卡吸睛代表品牌：肯德基，ofo小黄车

H5势热不可挡，线下打卡消费也是让快乐肥宅们以节日为借口走出去的好机会，运用节点造势，肯德基和ofo就在七夕这天营造浪漫氛围，特殊的惊喜设置同样攻略了不少人的心。

品牌告白粉丝是七夕营销经典套路，肯德基精准玩转这个套路，今年利用了互联网大势演员朱一龙代替品牌向粉丝告白，运用粉丝效应，将七夕甜蜜的心情和对爱豆的热情巧妙结合，营造“朱一龙陪你过七夕”的甜蜜节日主题氛围，朱一龙的情话攻势还有海报，哪个“镇魂女孩”能忍住不买单？

（肯德基：这个七夕，为爱早起）ofo小黄车也不约而同地走了表白粉丝的套路，并且加了一些暖心小细节，七夕当天会有一部分幸运的乘客会在扫码骑车时收到“1314”的爱情密码，自行车对你说爱，你还能骑着它，这一招小设计男女通杀。

（ofo小黄车：浪漫七夕，爱就一“骑”）

套路三：响应七夕号召，蓝V腻歪联合代表品牌：蓝V联盟、美团七夕节

蓝V联动是如今微博活动的一个新大势，各大蓝V联合撒娇卖萌，实现粉丝共荣，传播最大化。现已可以熟练贴上各种热的蓝V们，怎么会放过七夕佳节这个良机呢？搞cp炒热度，惹人发笑又不失浪漫。

蓝V联盟发起了“这对cp配一脸”的话题，各家蓝V凑成一周cp，互cue列阵队，只有你想不到的组合，这波七夕一周情侣的玩法聊骚谈情，各家粉丝均是吃瓜卖力捧场。

（蓝V联盟：这对cp配一脸）美团继续把土味情话的余热发扬光大，携手77位蓝V上演了77对土味情话告白，声势浩大的集体告白现场，这次七夕套路，美团玩的就是牌场。

（美团七夕节）

套路四：创意七夕海报，满满情义融于笔尖代表品牌：携程、京东、杜蕾斯、卫龙

创意贴热海报是七夕的常客了，也是最常规的套路，贴热的同时融入品牌理念和创意价值，设计得好的创意海报胜过千言万语。

携程选择了创意海报的方式结合其他营销方式来打“七夕”这仗，剖析消费者痛点，全世界都弥漫着秀恩爱的酸臭味，我们要关爱单身狗散发出的清香，在世界中心呼唤爱！

（携程：七夕创意海报）京东超市#爱的请假条#，这是在为毫无假期的七八月份公然请假，品牌温度传达同时，陪伴家庭的奢望，也愿意为爱情赴汤蹈火的年轻人形象，这不就是大城市的你我他。

（京东：爱的请假条）而营销海报网红杜蕾斯，今年的#爱情含金量#也不让人失望，世上最浓缩的甜蜜，大概率发生在你尝到我的时候。

（杜蕾斯：爱情含金量）卫龙的#七夕情话#，收下这份辣条恋爱絮语，你就是我的人了，卫龙爱就是这么不讲道理！

（卫龙：七夕情话）七夕各品牌可谓是使尽了浑身解数，不管是新进宫的宠妃H5小游戏，还是持续暖心俏皮的贵妃品牌告白粉丝，亦或是经典却诚意满满的宫中老人品牌联合、创意海报，都各有各的亮点，也都写满了诚意。

对喜新厌旧的用户来说，品牌从自身出发，洞察用户话题与嗨点，不知看到这里的您，今晚，打算翻谁的牌子呢？七夕，和这么多品牌周旋的我真的很快乐！

七夕节就快到了，每年的七夕，作为一个市场运营人，一个有创意的营销活动必不可少，那么有创意的营销活动应该如何去策划呢？以及如何去落地呢？

本文就将从增长的角度来重新定义活动策划的思维流程，增长理论更注重用户感受和场景化氛围，从用户的实际场景中找出用户需求，从而提出解决方案。概括来说，增长理论的策划思路包括找场景-找用户-找需求-找方案4个部分。

一、找场景，通过场景脑暴用户需求

七夕与爱情相关，爱情早已不是那么二人世界的东西了，恋爱了、分手了、吃饭了、逛街了，甚至微信上问个早都要发朋友圈晒一下，实在找不到理由的时候还可以说：“没什么理由，就是想晒”。

那么，七夕来了，作为一个喜闻乐见的节日，首先做简单的用户分层：有对象和没对象。有对象的自然是秀爱情，没对象的其实也可以秀单身，细分一下，七夕节主要有这么几个场景：

1.礼物场景——秀晒炫的道具

礼物场景是线上电商发力的主要场景，在七夕这个特殊节点，礼物是必须的道具，为了满足秀的需求，很多商家早8月初就开始做七夕礼盒、七夕定制产品的预热。在礼物场景中，用户需要的是能体现爱情、能表达心意、能看出价值、能带来惊喜的产品，简单一句话，要能体现出TA对我的用心。

2.约会场景——秀晒炫的空间

约会场景给线下门店留出了抖机灵的空间，今年的七夕是周五，面对即将到来的周末，恋爱男女们大有约会到天明的意识，但去哪玩往往是一个痛苦的问题。在注重体验的当下，年轻用户群体更看重新奇特的线下体验空间，而线下体验可以不好玩，但一定要适合拍照，线下商家可以通过特殊氛围的营造来吸引消费者。

3.表白场景——秀晒炫的内涵

表白场景是线上线下兼顾的一种策划思路，七夕节是一个表白的机会，气氛都烘起来了，不说两句情话怎么升华爱情？策划的思路在于你的产品在表白中能够起到什么作用？表白是需要场景和道具的，一张图片、一句话的卡片都可以成为表白的道具，而很多女生喜欢在浪漫氛围下表白，如果在商场里找一个角落铺满玫瑰花，再点上蜡~烛，专门给人表白拍照，想必也会引起转发。

4.单身场景——秀晒炫的另类

在这个浪漫的日子里，不要忽视一个悲催的群体，单身族。朋友圈里铺天盖地的秀晒炫时，单身一族只能默默点赞么？不，也要努力寻找自我安慰。单身族寻找自我安慰的方法有两种，一种是求偶型，晒寂寞晒失落，希望能够有个人来安慰自己；另一种是做自己型，单身又如何？有没有品牌可以做一个单身宣言的？

根据场景，可以产生很多的创意方式，比如表白卡片、定制礼盒、H5游戏、定制海报、餐饮赠菜等等，这是头脑风暴讲思路的环节，每一个想法都可以记录下来，越多越好。

分析完场景，就要进入第二步，找用户，排除不适合的场景和思路。

二、找用户，根据精准用户分层筛创意

找用户这个环节往往被策划人员忽略，认为面向的用户越多越好。但在增长理论中，精准化用户运营可以算作一个核心。无论线上还是线下，当竞品越来越多，用户选择产品的空间越来越大的时候，面向所有用户就会缺少一个营销上的“锚点”，无论是定制化产品还是营销文案，都会让用户觉得少了一些“归属感”。

比如在送礼物这个环节上，送女生护肤品是一个不会犯错的选择，但如果做不好用户细分，比如将适合40岁用户的产品做成礼盒，但在营销上又针对20岁小姑娘，让小姑娘淡化眼角细纹，用户就会觉得并不是那么重要。

所以，做好用户定位是从产品定制到营销文案都需要的一个环节，根据七夕节日特点，我以80后用户为起点，按照感情状况和年龄阶段做了用户分层。

在这张图表中，按照感情状况分了6类，最后一类玩主指没有结婚，经常换女朋友的人群。图标上不同颜色的格子代表对用户重要层级的划分，用户重要层级需要根据现有用户特征来确定，从网络平台的存量用户或线下门店的主流用户来定义用户层级。

用户分析这个环节会带有一些主观色彩，特别是对不同年轻用户需求的定义，有条件的企业可以根据数据来分析用户定义，或者可以找对应条件的用户做访谈。通过用户层级划分，策划人员可完成三件事：

1.找立场，你要站在谁的角度说话

营销可以看做是与用户对话的过程，营销立场代表了你与用户的关系。无论是产品营销还是新媒体内容运营，你最少可以扮演3种角色，男生角色：女生怎么这么麻烦？女生角色：男生怎么这么笨？月老角色：来用我的东西去表白。

2.找定位，你要和用户说什么话

明确目标群体后，可以根据年龄、职业、喜好、需求等用户画像来做产品设计、文案设计、VI设计等一系列活动相关的准备，对于第一环节中的创意结果进行减法筛选。

3.找渠道，要怎么让用户知道你说的话

根据目标用户画像，找到可以触达用户的渠道，线上做精准投放、线下找用户能够看到的场景，降低推广获客成本。

三、找需求，排列组合明确需求

找需求这个环节是通过场景和用户定位进一步明确用户需求，举例来说，以23-28岁年轻情侣为目标用户，存在礼物场景、约会场景、表白场景3种场景需要，通过白描法可以产生下面这段话：

一个恋爱男生的自白：周五是七夕节，我还没有准备好礼物，送什么好呢？刚刚发了工资还要交房租，礼物不能买太贵的，毕竟还要吃饭、逛街，可是去哪逛街呢？最好有一个便宜好玩又浪漫的地方。

通过这段话可以看到，用户的需求是便宜的礼物，好玩的地点和浪漫的氛围，那么用户的核心诉求是什么呢？是便宜又能表达心意。

找需求这个环节往往不被重视，很多策划人员认为有场景和用户后，直接可以做方案。但用户的需求是多样化的，通过场景和用户的组合可以更好的明确核心诉求。

四、找方案，结合产品做方案

在明确用户的核心诉求后，开始给用户找解决方案，以上面的用户需求举例，如何满足23-28岁年轻情侣的男性用户需要呢？

1.新媒体可以结合用户需要做盘点和推荐

本地化新媒体可以做商场活动推荐，在选择活动上根据用户需要，比如高雅的音乐会是不适合这个群体的，一场门票价格在300元以内的话剧可以是不错的选择，再比如餐厅推荐，可以尝试人均100元左右的西餐，毕竟要努力让七夕的环境看起来优雅。

2.新媒体可以站在用户立场聊痛点

以内容为主导的新媒体在选择立场上很关键，扎心才能带来刷屏，当女性新媒体都在吐槽不会送礼的男生时，有没有宅男新媒体来吐槽下想法多的女生呢？

3.电商商家可以定制卡片或礼盒

定制化卡片或礼盒是电商常用的方法，但关键在于内容，也就是一句文案。明确产品的目标用户和需求后，更够更好的做礼盒的定位。比如见惯了七夕定制礼盒，那么是否可以做感谢老婆礼盒、表白专属礼盒、单身狗自救礼盒呢？

4.在线H5给礼品卡更多玩法

在花式秀恩爱的当下，虽然每一个秀晒炫的背后都带有人民币的显性特征，但七夕节日里爱情的大旗还是要迎风飘扬的。对于在线教育、金融理财等用户来说如何参与到秀恩爱的活动中呢？表达心意就成了可以尝试的新玩法。

礼品卡可以是一张实体塑料卡片，也可以是一串数字号码，但也可以尝试H5礼品卡，定制化电子礼品卡。

总结：以上是根据增长理论所做的七夕节活动创意方案，精细化运营时代已经不是拍脑袋做营销的阶段了，了解用户、找到场景，根据产品做方案应该成为每个营销策划、市场运营人的思维惯性，一句话总结就是：跟对的人在对的时间做对的事。

从页游大厂离职转到H5游戏项目快一年了，这一年做了基础的H5平台产品、产品运营、渠道游戏运营，偶尔还要担任游戏商务，有人觉得不可思议吧，其实没什么不可思议的，这个项目就三人，我是主力，累并快乐着。

想说说这一年自己的收获，以及自己对H5游戏市场的看法。

H5游戏市场环境

H5游戏市场作为游戏行业的细分市场，当然是要受大环境的影响。很多H5游戏小发行平台都是从公众号发展起来的，前期发文章推小游戏（休闲单机），获取用户增长，为了维持生存靠推网游赚钱，但是推网游就是洗用户，洗用户直接后果就是公众号平台用户-1000，大家都知道这个年代买用户的成本有多高，目前公众号平台一个用户的转化成本10元+，因此拉新到平台发展的中后期基本不存在了，全靠自然量+之前的留存。

毕竟产品不如大厂出色，在体验上留不住用户，但是发育较早的H5渠道凭借经验慢慢摸索发展成了独立的游戏发行平台，因为自有平台量级和收入不断缩水，加上前面谈到的新增转化成本加高，只能凭借联运艰难维持生存。可是渠道做联运就存在一点，用户流失与本平台营收缩水加快。

所以在我看来，游戏渠道应该专注做自己的渠道，增强自己平台的体验，把渠道做大。

一、多做竞品分析，不仅是同规模小公司产品，更要分析下大厂发展的方向，因为大厂是风向的导向者。

二、细分用户需求。深挖玩家的需求，不管是喜欢小游戏还是喜欢网游的玩家，让他们留在平台上。

比如第一点：玩家为什么要来你们平台？肯定是平台提供了他们需要的内容。也就是满足了玩家“找游戏”需求。苹果手机用户只有去APP Store才能下载游戏道理一样。做联运的我们不能做到“独一无二”，但是首先我们得满足玩家找的到游戏，起码别人有的我们争取有，别人没有的我们尽量也能提供。

小游戏，自始至终都是拉活跃的重要手段，之前我在页游大厂负责过一段时间的小游戏和棋牌游戏，给平台带来了不少的活跃，后期通过一些变现手段也给平台页游导入了游戏。比如做小游戏贴片（前贴）广告；另外是内容的交叉推广，喜欢小游戏多为休闲玩家，可以在小游戏频道交叉推广休闲网游、棋牌游戏等。所以平台小游戏该更新的还是要持续更新，不应舍弃根基。另外就是网游，网游这点就要靠商务去接洽，尽量多接入S级产品。可是S级产品毕竟少，接入A级产品一定做好后期的运营：包括自己渠道的投放策略、体验产品后向CP及时沟通和反馈。

我们做游戏的应该都知道一句话，就是没有完美的游戏，都是改出来的游戏。其实任何产品也是一样的，都是需要不断的更新迭代。

再有第二点：玩家为什么要留在你们平台？这肯定就是用户体验和亮点的问题了。不管是工具型产品还是内容提供类型产品，都应该发挥自己的优势，在整体体验达到平均水平的基础上，把自己不同的那一面做精做细。比如，H5游戏作为移动游戏的一种，游戏内部大致都有分享功能，不管是分享后领取想赢的奖励，还是获取道具称号等等，作为渠道平台分享这个的基础的功能一定要实现。至于里面内容的形式就需要产品和运营多多沟通。总之，一定有惊喜点让玩家留下来，这样才能进一步产生游戏的转化。

最后第一点，就是游戏转化的问题了。有的人说，这个要看游戏内部问题，其实不然。就拿H5棋牌游戏来说，大部分游戏一直都是留存和活跃高，收入不高。为什么会这样？没有人充钱无非就是内部货币流通不畅，或者内部货币流通过于顺畅。比如，游戏上线初期，为了刺激玩家留在游戏内部，运营会发放一大批游戏币给玩家，再或者游戏策划在游戏内部市场中，积分可以兑换各种金币，这样下去留存是高了，但是充值欲望极其低下。

这时候我们渠道方一定要多和CP沟通，调整游戏策略，不然量就白白浪费，可以提建议做活动，当然做活动不利益游戏长期性充值发展，但是要快速性解决根本性问题，非常时期总是要采取非常策略。除了做活动，还是可以看看内部商场品种是否符合自己渠道用户需求，看看自己的用户画像，毕竟年龄不同，奖励点也不同，这个都是需要渠道方去重视的。

总之，做渠道的要时刻监测游戏数据变化，至于是哪几点我就不说了，大家都是做游戏的心知肚明。

接着谈H5渠道，每次和H5发行方、研发方谈新游戏，双方总会吐槽现在市面上好游戏太少。渠道都盼着玩法多样的H5游戏出现，毕竟现在是个增量市场，虽说现象级产品不可复制，但是游戏研发的实力还是影响着市场需求点，好游戏容易火也是有一定道理的。

如何做竞品分析？

上文分析了当今H5游戏市场情况，简单概述了如何更好的做H5渠道，一是多做竞品分析，二是细分用户需求。补充一下第一点，如何做竞品分析，毕竟我是做产品和产品运营出身的，H5渠道归根结底算是平台型产品的一种，求同存异。

说到竞品分析，不论是新产品上线，还是已有产品迭代，或者为了实时监测竞品，竞品分析早就成了一个产品人的家常便饭。新产品上线，产品一般都会使用漏斗模型来筛选自己的idea；产品迭代包括上线新功能、下线功能、改版等；至于实时监测竞品估计就是为了完成领导的任务了。

之前在页游大厂一开始负责平台产品，领导就会要求我们每周轮流写竞品分析报告；后来做页游渠道，主要是进行游戏平台商业化，此时竞品分析更是家常便饭，商业化策略不仅靠的是数据分析，还要结合当下竞品的发展情况，比如一直火热的退弹、多种形式的弹层（老虎机、砸金蛋、转盘、弹球、浮层）、搜索推荐、抽奖签到、撕角广告等等，你想不到策略有时候竞品都能帮你想到。

当然提倡产品有自己的idea，但是竞品已经实现的基础功能我们作为一个平台当然是不能少的，不然会造成大量的流失。虽然不可否认的是，导致平台用户流失最严重是，其他平台搞返利，我们小平台没有资历，不过好在现在发行公司和游戏CP，一般是会规定渠道方不能做返利。

下面从渠道两个最重要的角色来分析下为什么要竞品分析，以及如何竞品分析。

一、渠道游戏运营方

一般渠道游戏运营拿到新游戏第一时间都会体验游戏，新游戏有可能是商务接过来的，有可能是领导任务（大家都懂），有的垃圾到B-，没有办法，领导说推，还是得推。但是每个游戏运营都有着一套自己的游戏评测机制，给新游戏评估分数和自己心目中的等级。

当然我是商务+运营，所以一般情况我体验OK。这个游戏就直接拉组对接SKD准备上线了。若是IP游戏，当然也得和CP了解一下之前游戏的用户阶层，用户画像，这样有助于放量的时候制定游戏推广策略，要投放精准需求。

下面的评测是我的页游前辈传授给我的，游戏评测肯定是在不知道数据情况下进行的。一般详细的评测是要从截图以下几个方面进行：

《修罗武神》刚接入的时候我对它做过游戏评测，下面是部分评测内容：

不得不说，游戏运营经验丰富了，体验过的游戏多了，一款游戏好不好，30级之前就能判断的不差。毕竟时间有限，要是每接入一款游戏就写一份详细的游戏评测，成本过高，我个人而言，大部分时间省掉了繁琐的流程，除非接入的游戏发行方已经判定是A+或者S级产品，才会去认真分析，毕竟遇到一款好产品，大家都希望能让他发挥自己的本事。

我之所以把对某款游戏的评测作为竞品分析的一种，是因为在分析这个游戏的时候，我会联想到同类型的其他游戏，比如接入《修罗武神》的时候，我就会自然联想到《武道至尊》，毕竟都是小说IP游戏，二者做一下对比，当然这也算是我把自己的产品思路用在了游戏运营中。

不论是在新游接入（一定先自己评测再看游戏数据），还是在游戏已经上线一段时间，渠道运营在进行竞品监测时，一般还会了解下其他渠道数据情况（如果别家有上线和发行游戏），也会了解下其他渠道的用户层，对比下不同渠道同款游戏的差异，这样对于以后推游戏有了数据基础，可以看出自己平台究竟少那些用户层，在对自己渠道进行引流的时候有明确的目的性，有利于平台的长期性发展。

二、渠道平台产品

渠道产品进行竞品分析，就是产品那一套了。先说下我了解到的目前H5渠道存在的产品形态（若还有其他欢迎评论补充）。

目前有五种：

1、公众号，上文略带提过公众号渠道H5游戏发行目前的发展情况，其实在产品形态上，发展壮大的渠道大多已落地为独立的APP、网站、小程序，不再是单一公众号形式，毕竟游戏平台产品不同于信息流，还是需要拥有聚合、服务的功能；

2、移动端APP应用；

3、wap站；

4、pc站，这种一般主要是做网页游戏的大平台，顺应市场发展，衍生了H5游戏项目；

5、小程序。

下面针对已存在的H5发行渠道做详细竞品分析。

关注过公众号的同学都知道，公众号最重要的是底部菜单栏，因为玩家需要从底部菜单栏获取到该平台的全部信息，一般底部菜单栏充分展示了该公众号的核心功能点。目前H5渠道的底部菜单栏大都分为推荐游戏（热门游戏）、游戏中心（指向页面）、服务（一般包括游戏社区+APP下载推广+合作/客服）三大块儿。

从用户需求角度出发，热门推荐可以满足用户更高效的获取有用信息，让优质内容凸显。对于一个平台新用户来说，他作为一名玩家来平台肯定是要玩游戏的，不然谁也不可能来关注一个平时可能会因为推送无用信息而骚扰我的公众号。因此第一时间让玩家获取到好游戏，满足其找游戏的需求（只不过此时玩家在被动的找游戏，因为我们推荐给他内容，他只需要主动接受）。

此时我还想说，推荐和热度排行的功能点类似，很多玩家在尝试新游戏之前去看游戏排行榜，毕竟谁都想知道“热”和“火”的游戏。对于平台玩家来说，1、热门游戏意味着进入游戏玩家多，游戏运营时间长久，并且游戏质量高，此时游戏体验更好，因此有的平台在会在推荐游戏中加上热度值。2、另外如果连当下最火热的游戏都不知道，怎么能说了解过这个东西，怎么说玩过H5游戏呢？我归结为从众+炫耀+好奇心态作祟。3、也存在老用户就是闲着无聊，刷一下。4、也存在游戏从业者们，想要体验竞品。

因此，首推游戏的好玩与否，是否满足用户，也是影响平台留存的重要点，甚至还会有拉新的效果，毕竟好玩，就会推荐给朋友。

从我的经验上看，我建议推荐游戏种类可以多种多样，每个类型的游戏都可以挑选一款，照顾到玩家的口味：单机或者网游，仙侠或者传奇，休闲或者奇迹，二次元等等种类多种多样，从名称和形式上都可以创新形式吸引玩家眼球，触发点击，促进游戏新转化。

另外从发行渠道方来看，推荐位置也是新增了广告位，可以用来推主推游戏或者新游戏；产品可预留一个产品位置：可以放小游戏、活动，促进活跃，也可以用作调查问卷入口，产品位置灵活对待。

再说说第二个重要的菜单：游戏中心。游戏中心顾名思义，自然是起到了游戏聚合的作用。因此目前存在的大多数产品都是原生移植了该渠道的wap站或者APP。

最后一个功能点：服务专区。从功能点上看，是希望可以第一时间解决用户的需求，因此客服和合作一定要存在。另外还可以放置APP的下载链接，用于推广游戏盒子。

合同和对账

最近由于人员流动，我彻底接手了H5渠道商务的活儿，整理积压了将近一年的合同和账单（出完六月成本明细，可以好好写东西了）。去年接的这个H5项目毕竟是流量部门的孵化项目，不是真正的游戏业务部门，很多流程都不完善，但一直没有接过账这一块儿，这一周时间，整理账目，重新梳理制定平台的对账和合同流程。

大家都知道很多事情可怕的不是数量，是流程和细节存在漏洞导致的一系列后续问题，因此工作流一定要规范化。比如，我在此次对账中发现：有些已经完成分成入帐的游戏款项，结算的分成比例与合同不一致，也就是给合作方多打了钱（这个其实一直是游戏联运行业的商业漏洞，有很多人依靠此谋私利），还存在由于同一款游戏接入两家合作方导致入帐重复（行业大忌讳，切记重复接游戏）。这里也分享一些对账小技巧，钱方面一定要理清，不然吃亏的是自己。

现在大部分成熟的H5渠道，多为先接游戏，游戏跑起来之后再后补合同。对于成熟的渠道其实不会存在什么问题，毕竟有专门的对账、合同、接入游戏同学，分工明确。对于刚刚起步的渠道，却会存在大问题。分成比例作为一种口头言，并不担心合作CP会毁约、更改分成比例，毕竟行业惯例一直如此，只是没有明确的书面分成比例凭证，会给后续对账（CP方、渠道方）带来麻烦。

每个月月初，渠道会核算上个月每款游戏的对账单，把单子一一发给cp/发行公司负责对账的同学，同时作出本月的成本明细表提交财务入账。

此时建议，接入游戏的时候一定要填好对接后台的内容，分成比例和游戏公司那两列一定要认真填写，因为没有合同，这个记录点就很重要了（千万不要偷懒）。或者每月对账的时候，如果自己的分成不确定，可以选择让对方先出账单，自己在核对金额。

现在不仅要对接新游戏、分析游戏数据、制定游戏推广策略、跟进新产品上线的功能情况还得实时刻被催账。但是写点东西，总结下自己，真的是十分愉快的事情。之前总是觉得，我应该死磕一门，但是最近居然觉得，我多弄点东西也挺好的，感觉自己的更加完整了（小伙伴们肿么看？欢迎评论给我喽）。

H5小游戏和网游的联动

谈起“H5小游戏”这个词语，很多人会想到前段时间很火的《跳一跳》、《海盗来了》，但是能够这么联想的多数为游戏和互联网从业者。现实中，大部分H5游戏玩家根本不懂什么是H5游戏，在他们头脑中，只有“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”的认知，包括前两年的现象级游戏《围住神经猫》和《愚公移山》，虽然流水不错，但是玩家根本不懂那是H5。

那个时候我还在页游平台，也接入了这两款游戏，遇到过痴迷玩家小号多开十几个号，毕竟页游多为flex javascript ajax，Unity3D，Fancy3D ，而H5比较多的是白鹭引擎，腊鸭引擎，cocos2d-js，需要对于浏览器的要求较高,使用通用PC网页游戏挂机软件经常会有玩家反馈卡死。

其实说到这个，我这里有个大胆的想法：目前针对H5,还没有平台专门推小号多开，毕竟因为H5游戏多为移动端游戏，小号多开不方便。但是，针对这个我想说的是，锁屏以及应用后台运行中对游戏的影响，大家都是都知道，手机有着锁屏的机制黑屏之后游戏就进入了离线收益，其实是对用户不友好的，手游误入黑屏，他解屏之后第一诉求是想要直接进入游戏，我这里建议大家针对这个点对游戏和渠道APP做下优化，也就是后台应用的权限+锁屏权限的问题，这里我也还没有研究透彻，等我回头研究好，再来和大家继续探讨。

接着说玩家对于H5的认知，认知误差主要是多数游戏发行方、游戏CP方、游戏渠道方在最初进行游戏推广的时候就没有给用户灌输“H5游戏”的认知。因为在他们看来，H5作为一个新名词，玩家的学习成本高，并且有可能带来负面影响。就拿我的亲身经历，我去年刚刚加入这个团队的时候，主要是负责的是渠道，但是产品同学对我说，推广素材和推广文案不能展现H5。于是产生了这种推广策略：给玩家灌输“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“小游戏”的认知。

但是，这又与目前H5推广方式产生了一些冲突。很多渠道会采用微端推广，展现效果为游戏包和盒子，也就是下载了该游戏其实是一个游戏盒子，虽然会第一进入H5游戏，但是出现一个比较严重的问题，可能会和同名手游抢量。包括最近出现这么一个事情，有个游戏CP靠影视IP出了某款H5游戏，跑了半年时间决定出同款手游，此时就存在了上架资源冲突的现象，因为之前由于扩量推广该游戏，研发和渠道采用了微端推广游戏的方法，但是，同名手游需要上线了占用资源，因此就需要下掉所有H5微端。

因此我建议大家，在给H5起名字、申请版号的时候最好进行区分，这样在以后进行资源推广上就不会占用资源，也不会有玩家投诉游戏不一致。因为还有可能玩家本身就是想要下载某款手游，但是由于推广原因，他们被迫下载了H5，此时的用户体验为0，影响平台的留存率。

所以不要害怕用户不知道什么是H5，名字该喊出来还是要喊出来，游戏不可否认是最容易被人熟知的一种娱乐方式。包括最近很火的区块链，支持区块链研发的大佬，之所以想要区块连游戏赶快遍地开花，一个很客观的原因，游戏便于学习和普及，毕竟普通大众去让他们去看区块链书籍有点困难，但是一些游戏确实可以推动这个市场迅速壮大。

另外，大平台在推广H5游戏的时候，也都采用的是小游戏的名称，因此目前小游戏可谓是根深蒂固。我调查了一些玩家（非我平台的目标用户），问他们了不了解H5游戏，他们说H5早就过时了吧，我说，你们知不知道，《跳一跳》等也属于小游戏的范畴，他们都表示不知道。所以今后如何把小游戏和H5游戏联动是各大发型需要解决的问题。

我这边抛砖引玉几个方案：

1、H5平台向小程序平台转型。现在的H5游戏平台越来越成熟，也应顺应局势，制作自己的小程序游戏平台。当然最好实现，可以从小程序直接拉起进入自己的APP，把流量导入自己的平台。因此我发现很多手游，邀请了之后，点击直接就进入了游戏，就连iOS不用使用safari。

2、小游戏前贴广告+小游戏内置广告。这个前面我已经提到过了，但是具体的还是要根据推荐算法，用户标签，玩家喜欢玩什么类型的小游戏都要进行用户数据分析，以及给她推荐什么样的游戏都是要深究。同时，小游戏多余单机游戏，单机最主要的需求是过关攻略，因此可以给他一个任务体系，完成任务获得相应的奖励。

3、攻略组。攻略组主要是针对过关小游戏，中间可以做信息流广告，这时候还是需要大数据分析，不能做单纯图片广告，可以尝试文字链，浮层，退弹，继续阅读引导等。

目前我就写这么多，总之H5渠道也是一个移动端游戏平台，要做到有内容，有特色，不能局限于目前的形式，要学会利用新的技术，新的方法。更加详细的方案，后面我会一一写出来，渠道商业模式、渠道推广策略、渠道产品运营，希望和大家一起成长。

作者：游戏扶持，授权青瓜传媒发布。

来源：游戏扶持by腾讯游戏学院