从转介绍的基本含义到转介绍的基本方式拆解，可以是通过更多市面上的转介绍的案例拆解，来让我们对于教育公司的转介绍体系有一个最初始的认知。

但是，需要说明的一点是，转介绍不单单是转介绍体系的问题，更重要的是从贯穿到学习的整个过程中，给用户在不同的阶段提供不同的社交货币产品供用户share 的一整套完整的体系。

首先，在进行转介绍基本方式拆解之前，我们需要来理清社交关系一般会分为几种：

一种是一对一的微信好友社交关系，这种分享的场景一般存在熟人社交关系里，但是也存在不精准性，因为对方可能是亲戚，单纯是为了帮忙而帮忙。

一种是公开的朋友圈关系，你我本不相识，全靠微信点赞之交。这里边有熟人关系，也有点赞之交，但是如果对你发的内容感兴趣，那么大概率本身就是目标用户，因为在这里边不存在请求或利益关系在里边。

另外一种是微信社群，微信社群可能是前两种关系的集合，但是微信社群的影响力和社群成员在社群里的角色和定位非常相关。如果社群成员本身就是一个在社群里具有影响力的koc，那么活动本身就会得到很好地背书和效果。但是，如果只是单纯的发发广告，那么效果就可想而知了。

从以上3种关系来看，亲密关系一般是微信好友＞朋友圈＞微信社群，而转介绍最终的转介效果也和社交关系的亲密关系成正相关关系，社交关系越亲密，最终就越容易转化为正价课学员。

所以，针对以上3种社交关系，我们拆解出转介绍的基本活动大概有以下几类：

微信好友：拼团活动、任务类的营销活动

朋友圈：海报分享活动、效果外化活动

社群：邀请助力活动

但是以上几种活动类型，并不是完全独立存在的，也有可能是相互融合，合并在一起的。

转介绍增长体系也和一般的增长体系一样，能够拆解出属于每个公司转介绍的增长模型。

转介绍的最终的北极星指标最终是有效leads数，之所以叫做有效leads数，而是在于我们最终的终极目标一定是为了转化用户成为系统课用户，只有从增长端来的leads是有效的，转化率才会高，CC的人效才会高。

通过leads数这个指标，我们可以通过因子分解模型来逐渐去拆分到每一个渠道，每一个渠道再通过中间的全链漏斗模型进行拆解，最终得到转介绍的增长模型。

接下来，我们来拆解下主流下的几种转介绍的基本方式。

1、海报分享类的效果外化转介绍

为什么我会把海报分享归为效果外化的转介绍活动。海报打卡和我们之前参与的英语训练营的打卡返现活动本质上是一致的，都是以图文的形式提供用户在朋友圈share的社交货币。

海报可能只是最简单的一种效果外化的社交产品，其他可能还包含小老师讲课视频、孩子的课后报告，孩子的测评报告、孩子的奖状等社交产品。这些社交产品一定是贯穿着用户整个的学习生命周期的。在足够多的场景下，都给予用户晒的动力和社交货币产品。

而动力主要就包含两部分：一部分是精神动力，另外一部分就是物质动力。社交货币产品作为精神动力的呈现形式，给予了用户晒的欲望，但是单纯提供社交货币的产品对于目前转介绍的发展阶段是远远不够的，更重要的是提供刺激用户分享的激励。少了激励刺激的社交货币产品，就如同做菜少放了盐一样，看似样子一模一样，但是却没有灵魂。

激励刺激最重要的就是成本核算，也就是CAC的核算，如果CAC过高，导致ROI过低，在首单的时候，入不敷出，那么渠道就很难延续下去。

所以，我们可以将海报分享类的效果外化转介绍活动统一一个增长模型公式为：转介绍效果=参与分享人数*有效分享率*人均带R人数*落地页转化率

2、拼团活动

在一定程度上，教育行业的玩法很像电商行业的玩法，电商玩剩下的，教育行业接着玩，而拼团也是同样如此。

通过拼某种课程促使用户邀请好友拼团，但是拼团这种形式很取决于拼团的内容，在这过程中，只有不断地生产出优质的内容才可以进一步吸引用户。

拼团活动是否能够成功，和开团率，分享率以及复购率存在很大的关系。因为是需要对结果负责的强制邀请动作，可能某些企业的拼团活动的效率一直在下降。

但是从另外一个层面上来说，拼团活动也可以作为企业积累流量池的一种方式，通过拼团活动带粉丝，粉丝聚集到私域。

但是如果拼团直接带用户的话，对于课程内容的要求非常高，需要课程内容和本身的产品结合度非常高，后续用户转化率才会高。

同样的，我们可以拆解出拼团的增长模型：拼团leads数=活动参与人数*开团率*分享率*分享转化率

3、邀请助力类的营销活动

好友完成通过某个动作对于活动的助力，邀请人可以获得一定的奖励。

这里的助力动作有可能是新用户点击，也有可能是组队，也有可能是完成下单动作。动作难度越高，好友可以获得的奖励越高，但是如果是直接对于结果激励，需要想清楚合格结果是否能够转化来潜在目标用户。

这一点，我很喜欢每日优鲜的邀请助力活动，按照不同的结果区分出来不同的奖励，从而更好地带来精准用户。

最近也发现越来越多的K12企业开始频繁地在私域进行一系列动作。

虽然大部分企业很难解决私域的留存问题，但是大家似乎也在边行动边探索，毕竟如果等别人探索出来之后才开始行动起来就晚了。

任务宝获取的用户质量的精准度一定在逐渐下降，但是如果能在这里边找到通过某种方式去洗精准用户的办法，那么也能通过私域做很多不同的动作。

有人负责通过任务宝带粉丝积累流量池，有人通过内容、服务和福利等形式伺候好用户，让用户逐渐对于品牌感到认同，有人通过快闪，积分商城、用户标签等方式筛选用户，进一步清洗流量池的用户，然后再通过销售，社群等方式转化用户。

每一个主题的主题类型都可以清洗并转化一波用户，然后如此往复，通过不同形式的主题来进一步清洗用户。

K12企业，除了需要通过任务宝来聚集流量之外，还需要通过各种方式留存用户，最核心的是找到高效的方式清洗出符合自己的产品的潜在用户，从而更好的转化用户。

本文K12的转介绍的基本方式拆解就分享到这里了，但是转介绍的本质就是让用户产生有效分享动作，和好友之间建立邀请关系。

作者：运营汪成长日记

来源：运营汪成长日记（yunyingwang001）

往年暑假，在线教育企业疯狂烧钱营销好不热闹。今年暑假，在线教育企业频频被通报又裁员，K12教育寒冬来得又快又急。

据网络消息，高途教育、猿辅导、作业帮、字节跳动旗下教育业务、新东方、VIPKID等在线教育企业，均计划或者已开始裁员。

关于裁员传闻，高途集团做出回应：“高途课堂招聘全面暂停”及“整个招聘团队已被裁”等内容与事实不符，实际情况是年中考核个别岗位优化。但网友依旧认为，高途教育正以“岗位优化、调整”之名行裁员之事，毕竟优化团队一直是互联网企业裁员“套话”。

作为在线教育行业率先实现盈利，并且保持盈利态势的头部品牌，跟谁学更名高途之后，似乎越走越不顺了。做空风波、虚假宣传被通报、营收下滑、裁员、股票下跌等坏消息接踵而至，高途从高举高打迅猛扩张的状态，陷入裁员节流的窘境。

停止烧钱

一年前，在线教育企业还在奉行烧钱抢市场的运营逻辑，也就是通过烧钱获取流量、扩大市场份额，形成“一超”或者“多强”的竞争格局，最终头部平台共享胜利的果实。据报道，仅三家知名在线教育机构2020年2月至11月的营销费用就超过100亿。

一年后，高途在内的各大头部平台停止烧钱营销并启动裁员计划，原因有三。一是，“双减”政策即将落地，K12课程培训发展受限制；二是，资本投资热情退却，在线教育企业缺乏营销资金；三是，在线教育市场监管政策趋严，明令禁止发布虚假广告、夸大宣传。

5月21日，国家通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，“双减”政策被提上日程，不远的将来教育行业要遵守“不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期，组织义务教育阶段的未成年学生集体补课”的规定。

毫无疑问，限制学生课外学习时长必然会导致周末班停办、寒暑假期班停办，从而影响在线教育行业的发展。行业相关人士预测：教育培训K12领域将大幅缩水，可能达80%。

发展空间受限之外，在线K12企业深陷监管漩涡。作业帮、猿辅导等头部企业因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价等不实内容被处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚，高途、学而思、新东方等企业也频繁被通报和罚款。

更致命的是，资本热情逐渐冷却，靠融资生存的中小型在线教育平台面临资金短缺问题。

网络公开数据显示，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，占比89%，而今年已过去大半，融资事件寥寥无几。与此同时，在线教育企业广告投放也大幅减少。还有行业人士统计，今年暑期前期在线教育机构的投放同比少了9成。

在线教育寒冬真的来了，高途、作业帮、猿辅导等专注K12教育的平台出路在哪里？

业务转向

“双减”政策影响下，各大在线教育平台开始业务转向，课程内容从K12教育延伸至成人教育和素质教育，课程方式从直播课换成录播课。显然，弱化课程培训概念加强启蒙教育、素质教育，成为各大在线教育企业的发展共识。

据网络统计：3月，好未来旗下“小猴AI课”更名为“小猴启蒙”；4月上旬，猿辅导旗下“斑马AI课”升级为“斑马”；4月下旬，火花思维旗下“小火花AI课”升级更名为“小火花启蒙”；4月底，作业帮旗下鸭鸭AI课更名为“鸭鸭启蒙”。

同样的，高途专注3-8岁的少儿教育业务——小早启蒙，也停止了招生。

高途官方宣布：根据将于6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育，公司决定停止小早启蒙的招生工作，并据此对组织架构和人员进行调整。

尽管，各大K12在线教育企业早早地改变了“航道”，但教育政策缩紧依旧造成了重大的打击。7月2号，美股收盘中概在线教育股普遍下跌，高途下跌8.15%，好未来下跌8.59%，网易有道下跌4.66%，新东方下跌3.07%。

与K12赛道上的凄惨景象不同，成人教育赛道热火朝天。

作业帮上线“不凡课堂”，设立成人英语、教师、财会、公考四类课程；网易有道成立“有道成人教育事业部”，专注成人教育；字节跳动推出教师培训的“不倦课堂”；高途将旗下成人教育更名为“高途在线”。

在线教育企业将未来业绩增长，寄托于成教业务板块之上。但传统的成人教育或职业教育培训，考研、考公、考编等领域已是一片红海，高途、作业帮、猿辅导等入局者并无经验、内容资源、用户优势，很难实现扩张。

此外，素质教育也是在线教育企业业务转型方向之一。K12学科培训监管趋严，成人教育和素质教育成为新方向，毫无疑问美术、音乐、体育、编程、思维逻辑等非“主科”教育将被炒上风口。

出海OR不出海？

目前来看，受疫情影响海外市场在线教育需求大，是在线教育企业新的增量市场。在线教育出海也不是新鲜事，只不过在“双减”政策下来后，在线教育企业出海的决心将更坚定，行动力也更强了。

近年来，好未来、猿辅导等教育企业，纷纷布局海外市场并取得了不错的成绩。

好未来通过投资布局海外市场，投资了美国Minerva大学、备考平台LTG、游戏化学习产品Enuma、自适应学习平台Knewton，又收购以色列少儿编程学习平台CodeMonkey，并且参与印度K12 辅导平台 Vedantu的C轮融资，试图在全球建立“好未来”教育帝国。

与好未来投资布局不同，猿辅导在海外成立两家教育企业猿印、猿竺，专攻市场广阔的印度市场。据志象网数据，猿印目前累积付费用户接近20万人次，排名印度K12直播辅导赛道榜首。还有媒体报道，猿印今年收入估计在300万美元左右，明年有望增至2000万美元。

尽管大多数在线教育企业选择走出国门深耕海外市场，但出海并不是一帆风顺，适应本土教育环境、政策要求或者法律法规就是一大挑战。不仅如此，一些相对贫苦的地区或者国家缺乏电脑、智能手机等线上学习载体，企业很难在此基础上大范围推广线上教育。

短期来看，大部分在线教育企业倾向于出海，特别是在国内政策趋严的情况下，海外市场俨然一片沃土；长远来看，在线教育企业出海之路任重道远，海外布局还需谨慎再谨慎，这或许也是高途还未出海的原因。

有意思的是，做智能学习硬件的在线教育企业越来越多了，网易有道的词典笔、作业帮的智能台灯、猿辅导的智能写字板，以及好未来和新东方都在筹备的智能台灯。在K12教育市场发展受阻的时候，寻求多元化发展也是不错的选择，相信高途未来也会选择一条适合自己的道路，出海、智能硬件或者其他出路。

不过市场寒冬将至、机会转瞬即逝，留给高途选择的时间不多了。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

2019年，笔者在冷启动阶段参与了一款内部孵化的教育产品，小学学段，课程主打趣的名师视频动画课。

一、先聊用户和需求

典型用户是小学学段的宝妈，年龄30-50之间，Androd用户，75%首次通过APP访问小学的课程。

孩子的数学学力在班级60%之下，较差，对数学有恐惧感，因而反感学数学，导致学习非常被动，压力很大。

经调研讨论，梳理当前用户面临的主要问题：

1. 多数家长无法认知、分析孩子学习中碰到的具体问题。
2. 家长课后辅导质量偏低，投产比不均衡（宝妈们花了很多时间精力，但辅导效果不理想）。
3. 多数家长不具备为孩子筛选合适补习班的能力，跟风为主（老师、亲朋好友的推荐）。
4. 家长很难判断补习班的实际效果，判断依据带有主观性（孩子口头反馈）与滞后性（发现补习效果不好时往往是大考之后，已经耽误了黄金学习期）。
5. 部分家长仍然以打击型教育为主，导致孩子很难建立起学习自信。
6. 对于弱势学科，孩子厌学，恶性循环。

用户的目标是升学，从孩子二年级之后升学压力逐渐增强，该类用户的需求有三：

1. 帮助孩子提升弱势学科成绩，克服厌学，建立学习正循环。
2. 课下辅导（家庭作业），分析孩子学习中碰到的问题，并给出改进建议。
3. 筛选辅导班，并拿到判断补习班效果的依据。

二、再聊方向和目标

1. 先看外部

看市面上有哪些类型的玩家。

1）形式上：直播班课

直播的优点是用户教育成本较低，真人教学互动，接近线下补习班的体验。

缺点是规模化与家长个性化学习需求的矛盾。名师覆盖越多的客户、解决方案标准化程度越高，边际获客成本越低；但家长的预期是孩子有机会与名师进行个性化互动，但互动机会随着单课覆盖客户规模的增加而降低，导致家长的预期很难满足。

缺点其次是直播时间刚性，与家长时间安排存在冲突，虽然提供直播回放，但会严重影响用户的到课率。

2）内容上：名师真人授课

• 优点是将名师的头部效应充分发挥，在教育资源时空分配不均匀的背景下，主抓教育资源薄弱省份的家长客户，尽可能让更多的孩子享受优质教育资源；
• 缺点是引出了供给端（名师资源存量）的新问题，名师在行业内有头部效应（类似直播平台的KOL），且师资无法复制，是有一定风险的解决方案。

2. 再看内部

参考现有的中学用户数据，我们首先在APP内上线了面向用户基数较大的教材课程。

通过分析各省份存量活跃数据，发现：

1. 未受过高等教育（最终学历为大学以下）的家长更偏爱我们的产品。
2. 整体而言，0-14岁孩子数量较多的省份，使用我们的产品较多。

我们做了调研（问卷、线下活动），得到结论：

1. 孩子科目学习成绩中游以上的家长，并非我们的目标用户，这类用户更偏好拔高类产品，如X斯数学。
2. 对于纯粹的视频课，用户的愿付价格相对低（正价课约99元/学期），需要寻找利润更高且可复制的方案。

与此同时，公司层面对业务线提出了营收的新要求，也是提供更多资源的前提。

3. 确定目标

1）聚焦复购率

新客户平均获客成本高于复购。

假设目标新增100W新客，50W存量客户。当复购率60%，需要做70W新客，小转大转化率30%，则需要新做233W体验班客户；若复购率多做10%，即复购率70%，需要做65W新客，小转大转化率不变，则只需要新做216W体验课客户。

综上，每提高1%的复购，会节省大量前置的获客成本，复购率是现阶段重要指标。

2）新客获客

线上+线下。线上尝试低价课裂变、高价课分销；线下与进校团队合作。

3）规划目标实现路径

① 复购率及二级指标：添加率>到课率>打卡率>完课率

通过系列指标衡量学习效果，学习效果决定家长的复购率。

② 新客获客 = 线下获客（进校团队）+线上获客（流量>体验班>正价班）

线下进校做营收，线上做增长实验、体验班转正价班、正价班分销。

4. 给出解法

① 引入“辅导老师”社群服务

介入“课下辅导”场景，通过教辅服务让家长感知到孩子是在【上课】而非【看教学视频】，提高家长的价值感知，以实现产品重新定价。

在替家长承担教辅工作的同时，建立对家长的反馈渠道，引导家长做付费决策。

② 课程形式确定为“视频动画课”

内容上面向数学成绩较差（60%学力以下）的二年级以上小学生，目的是通过有趣的内容消解孩子的厌学情绪，通过AI题库逐步扎实知识，最终使得孩子建立学数学的信心，自主学习。

使用视频课的首要原因是提供时间弹性，保证到课率，确保不论在何时何地，家长与孩子都拥有相对完整的学习体验。

其次，与直播课相比，视频课提供的标准化学习体验可无限复制，几乎不受师资资源的限制。虽然客单价比不上名师直播，但更可能具备规模优势，是值得尝试的方案。

③ 盈利模式确定（线上：流量>体验班>正价班三级模型；线下进校销售）

线上，基于“辅导老师+班级”的模型，我们尝试提供为期一周的体验班，期望在一周内让用户拥有完整学习体验。感知到动画课的趣味性，以及教辅服务的价值，进而引导用户转化为正价班客户。

线下，在下沉市场打通小学的进校业务，进校团队通过对校方管理层的攻关，掌握关键角色“学校教师”，最终通过老师的影响力以“班级”为单位转化家长客户。

试运营一段时间后，我们对已经购买正价课的用户提供了教辅服务，学期临近结束前，运营同学们对正价课进行提价，并做了复购转化，复购率比我们预想中更为坚挺，这证明介入“课下辅导”场景的决定是正确的，教辅服务确实解决了家长的问题，提升复购率是我们的长期目标。

此外，第一期体验班约有32%的客户转化为正价课的客户，这证明“小转大”的模型是成立的，但也有一定风险。辅导老师人力成本前置在“体验班”，“体验班”的产品定位是“信任”与“入口”产品，这对体验班的辅导老师提出了很高要求，需要在短时间内为新用户提供最优质的服务，同时稳定“小转大”的转化率。

内容调性也得到了验证。以学年为单位来看，不少家长反映孩子以前害怕学数学，现在则会主动观看我们的动画课，成绩也逐渐有了起色。而成绩比较好的学生家长购课意愿不强，这类家长即使购买课程，主要目的也是方便孩子预习，以及教辅服务，这类用户活跃度不高，与我们前期活跃用户分析结果相吻合。

三、新的问题不期而遇

辅导服务的引入是一柄双刃剑，带来最显著的问题是边际成本的上升。

班课边际成本 = 边际人力成本+边际管理成本，意味着每卖出的每一个商品，都附带人力成本，大量的人力成本前置在体验班。

其中最具破坏性的是人力堆积带来的边际管理成本，管理是逆规模效应的，当辅导老师的数量扩张超过两位数，平均年龄在25岁的年轻团队明显碰到了阻碍，当教辅团队到达三位数时，团队进入了失控的临界点。

最明显的现象就是关键指标的下滑，团队招聘质量降低导致服务水平不稳定、SOP变形、客诉增加。更要命的是，业务团队高层出现了局部的办公室政治，降低了资源的利用效率，加剧了信息不对称。

作者：大北

来源：大北

2020年的疫情“黑天鹅”事件推动了在线教育迎来新的转机。数据显示，2020年中国在线教育用户规模达3766万人，市场规模达4858亿元，增速上升至20.2%。

尤其我国K12用户群体数量庞大，对在线教育消费需求及满意度较高，在“停课不停学”的政策扶持下，大量中小学生通过线上复课，K12在线教育渗透率快速增长，在2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。

艾媒咨询数据显示，2020年K12群体规模预计为1.62亿人，K12在线教育用户预计超3700万人。其中，受访K12在线教育用户中续报率约八成，用户满意程度较高。

K12在线教育有效解决了优质教育资源紧缺现象，但各大机构烧钱营销抢占获客渠道的行为加重了企业运营成本压力。虽然免费直播课，以及重金铺满各大卫视、公共交通等场所的宣传广告，帮助企业扩大曝光，获取了更多的学员，但也加重了企业的获客成本，削弱了企业的盈利能力，效益与规模难两全成为当下K12在线教育行业的一大痛点。

面对这一问题，构建自有流量口碑营销、开拓下沉市场和以智能硬件寻找新流量入口等更加有效的获客渠道开始受到教培企业重视。

1、构建自有流量，借助口碑营销，形成良性循环

降低获客成本最直接的方式就是构建自有流量渠道，通过内端与外端的双循环，提高运营效益，目前比较主流的方法是通过打造自己的私域流量池，再借助口碑营销不断引流转化，形成良性循环。

根据艾媒咨询数据，K12用户更倾向于从熟人口中了解相关信息，68.1%受访用户表示从熟人推荐中得知K12教育平台及课程信息，其中老师推荐占比31.3%，同学推荐36.8%。而通过广告渠道了解平台的仅占25.8%。因此，能够快速便捷传播、用户量巨大的微信生态圈成为最受K12教培机构欢迎的公域流量之一。

举例来说，第三方技术服务商创客匠人为教培机构搭建的公众号知识店铺、小程序线上课堂就可以充分发挥“熟人社交”的优势。将线下学员导入线上成为“种子用户”，再通过拼团、投票、打卡、助力等小工具在微信生态圈扩散传播，并且将新增流量累积在自有平台上，后续再通过课程服务提升用户口碑，进而继续通过熟人推荐裂变引流，形成良性循环。

2、开拓下沉市场，破除区域限制

在线教育在一二线城市逐渐饱和，用户流量获取困难，三四线及以下城市将成为教育企业的新目标市场，尤其面对教育资源匮乏的地区，在线教育模式可以最大化利用师资。

教培机构大可通过线上工具，早于竞争对手进行下沉，更快建立品牌认知和用户积累，以最优性价比破除区域限制，为全国各地带去高质量的教学体验，迅速占有市场份额。

一二线城市K12在线教育市场趋近成熟，且竞争更加激烈。而受疫情影响，三四线父母对于在线教育模式的认可度快速提升，这一部分用户的线上品牌信任度还处于培育阶段，利于机构抢占空白市场。未来，三四线城市将成为K12在线教育的主要增量市场。

3、寻找新流量入口，以智能硬件实现线下引流

智能硬件赛道作为K12在线教育行业的新兴赛道，是另一种破除行业困局的方向 。因其开发成本较低，作为商品售卖即可获取可观现金流，可以较好的使企业资金流动处于健康状态。同时是一个不错的线下流量入口，对于户产生品牌认知有一定帮助。

典型案例有作业帮自主研发的智能错题打印机“喵喵机”，连续四年稳居国内电商打印品类第一，喵喵机APP注册用户超750万，为其带来了可观流量。

总的来说，疫情给K12在线教育带来了新一轮发展机遇。在“停课不停学”的政策下，K12线上市场短时间内获得大量新用户的关注，其中各细分赛道在政策支持及市场发展下，蕴藏着巨大的发展潜力。作为传统K12教培机构来说，不妨抓住发展机遇，尽早转型升级，拓展线上业务，持续教学创新，踏上新一轮快速爆发风口。

 

 

2020年，疫情催化K12在线辅导行业站上流量高峰，加之政策、环境、资本等多方利好，行业保持快速发展。同时，头部卡位战愈发激烈，厂商纷纷开放免费课、发力市场营销争抢用户，第一梯队品牌迅速转化流量红利，实现快速增长及地位巩固，市场份额进一步向学而思网校、猿辅导等头部平台集中。未来，厂商竞争仍将保持白热，市场下沉、技术升级等行业趋势之下，K12在线辅导渗透率将稳步提升，持续释放增长潜力。

作者：易观分析

来源：易观分析（ yiguanguoji）

在线教育随着巨头和独角兽机构先后获得千万过亿级别融资，教育内卷化比较严重，无论是资金和人才都纷纷进入大厂。

另外就是在线教育竞争也日趋严重，在线教育的每个模式下都竞争严重，就拿AI课来说，随着斑马AI课模式的成型，很多公司看到了机会，先后进入AI课模式，尤其大厂，比如学而思做了小猴、作业帮做了鸭鸭、字节做了瓜瓜龙、跟谁学做了小早、掌门做了小狸和有道在少儿各个学科布局。

面对在线教育竞争加剧的情况下，如何做增长成了热门话题？

据我近段时间的观察，在线教育增长越来越精细化和追求低成本，同时也开始重视基于留量做流量，2021年在分销、转介绍上将会是拼杀之地，就拿分销来说，在开年之际，就有不少机构开始建立分销，早期有火花思维、伴鱼少儿英语、核桃编程、叽里呱啦、贝达英语、鲸鱼外教和美术宝等，最近有Vipkid、小码王、荷小鱼、口语星球和有道少儿等。

那我们在2021年又有哪些比较实用的增长策略哪？笔者就最近的观察做一个简单的总结，具体有以下几种：

一、任务宝裂变

任务宝裂变已经是熟的不能再熟的增长策略了，任务宝裂变是众筹式裂变，用户想要领取礼品就要做任务（邀请朋友关注公众号或进群），而且任务宝裂变因为花钱且转化难被很多家机构所放弃。但是在笔者看来，任务宝裂变是不得不用的增长策略，毕竟是可以快速进行获客的策略，尤其是对于初创公司来说，可以快速积攒流量池和种子用户。而任务宝裂变也变得越来越精细化，精细化具体表现在哪里？

（1）单一礼品的裂变变成多种礼品的裂变

目前很多公司的任务宝裂变由单一的裂变变成多种礼品的裂变，比如斑马、学而思等，多种礼品的裂变是设置4种左右的同一价值的礼品，用户可以完成助力任务可以自由选择，这无疑通过丰富产品增大的用户参与的兴趣和动力，提高了活动参与率。

（2）在社群裂变上更加追求留存

社群裂变就是想要获取礼物就要邀请朋友进群，邀请够规定人数进群即可领取，这种形式也有了变化，更加注重留存，比如我最近观察春雨医生的社群裂变，想要领取礼品，就要邀请人进群，进群并不能马上领取，还有让用户待够7天，7天后系统判断用户不退群，就会发放积分，积分就可以兑换礼品。

（3）借助企业微信，个人号裂变更便捷并更精细

企业微信的功能越来越好，借助企业微信而开发的裂变工具也越来越多，尤其是在个人号裂变上，在个人号裂变上基础企业微信，可以实现添加直接添加老师领取任务或者是可以先关注公众号再提醒加个人号领取任务，保证了个人号的添加率，为基于个人号再去搭建私域流量提供了便捷。

二、拼团裂变

拼团裂变最近也是我发现利用内容做精细化增长比较火的方式，所谓拼团，就是多人以低于原价的价格一起购买同一种商品，其目的是通过超低价格和超高性价比快速提升销量或扩大用户规模。拼团裂变现在已经是一种较为有效的营销和引流方式，目前被很多家机构所使用，且做得非常好，例如VIPkid的拼团、豌豆思维的拼团、掌门的拼团。

在线教育的拼团裂变往往是为了引流，所以在拼团裂变上，都是超低价位，一般设置1分，1分可以领取5节以上的课程或实物。如果为了更好促使老用户参与拼团，往往会设置团长有礼（团长免单、团长赠送礼包）的这样一种模式。

在线教育机构如果想要获取精准且低成本的流量，利用课程内容拼团会比较好，但利用内容来做拼团需要有内容做支撑，且拼团的内容建议非常丰厚。如果没有，建议使用实物，实物拼团的效果会更好，毕竟实物的欢迎程度更高。

三、组队免费拿

组队免费拿是拼团的一种形式，因为目前利用组队免费拿的在线教育机构越来越多，斑马AI课时第一家用的不错的公司，后来被叮咚课堂和大塘小鱼所模仿，所以就单独做个增长策略来说。组队免费拿就是多人以免费的价格一起参与某个东西的领取。

目前的组队免费拿往往是低价值的实物，设置老用户邀请3-4个人一起领取才能免费，并因为实物一般要求用户下载APP并注册。

组队免费拿因为要求很严格，一般是要下载APP并注册，所以用户完成难度较大，虽说要求3-4个人，但真正参与一个组队的往往在5个人以上，很多人因为没有下载APP和登录而领取不成功，好的一点是组队不成功的都留下了信息。

四、解锁裂变

解锁裂变是任务式众筹模式的一种形式，解锁模式相对于任务宝裂变增加了付费环节，往往表现为1元解锁或者1分解锁，用户想要领取某种东西，就要付费1元或者1分，而付费1元或1分只能得到一小部分，剩余部分需要用户邀请用户一起参与才能免费获得。解锁模式叫叫语文做的非常棒，叫叫语文经常性的利用内容来做1元解锁，1元可以解锁5节拼音课，邀请3人可以解锁剩余15节拼音课，如果为了裂变规模更大，还会增添实物，邀请5人可以获得拼音卡。除了叫叫，小步早教也利用内容来做内容的解锁裂变。

五、盲盒增长

盲盒增长是去年才开始慢慢使用的一种增长方式，不少在线教育机构利用节点去做盲盒任务宝裂、盲盒社群裂变、盲盒助力活动和盲盒转介绍。盲盒增长一般是盲盒裂变，盲盒裂变的主要形式还是公众号助力的方式进行，只是将单阶的任务宝裂变的奖品换成盲盒。盲盒裂变相对于普通的任务宝裂变来说，最先看到的是奖品的丰富，其次是利用人性的猎奇心理进行，让用户以小博大。

一般盲盒裂增长设置很简单，必备要素是礼品丰富；礼品价值不一，差距悬殊；礼品设置神秘。利用节点。

六、分销获客

分销是利用企业客户发展线下的来获得收益，上家可以获得佣金或奖励。分销获客将会成为2021年在线教育争夺用户的一个重要的增长策略，因为分销是基于留量做流量，成本相对可控，所以2021年将有不少机构会开始做分销。据我观察就是最近，不少机构开始做分销，比如伴鱼少儿英语、vipkid、有道少儿、荷小鱼、小码王、你拍一、瓜瓜龙和口语星球。如果说市面上做的比较的好的公司且可以借鉴，我个人认为有以下几家，宝宝玩英语、小步早教、火花思维、美术宝、核桃编程和叽里呱啦。

分销有很多模式，市面上比较常见的就是全员分销、推广人分销、KOL团购分销和城市合伙人。

七、社交分销平台合作

社交分销平台崛起于2018年，拥有宝妈流量的机构开始招募宝妈做分销平台，模仿社交电商的机制去测评并去推广课程，随着发展，社交分销平台在2019年很火热，一度有上百家社交分销平台，不错的分销平台包括妈妈心选、向日葵妈妈、小哈皮和习惯熊。不少在线教育机构跟社交分销平台合作获得了千万的流水和上百万的例子，并且已经成为了很多家在线教育机构主流的增长方式。

社交分销平台模式很简单，跟教育机构谈课程合作，上架到自己商城，利用宝妈KOL分销进行课程推广，教育机构获得客户，宝妈推手获得佣金，平台获得佣金，宝妈获得课程。

跟社交分销平台合作一般是CPA+CPS的模式，少量CPA和多CPS，以保证前端招生成本低廉，而给CPS相对可控。就是因为前端招生成本很低，在转化率稳定的前提下，优化了公司的ROI。

八、转介绍

转介绍是利用老学员邀请新用户的一种增长方式，利用利益刺激把课程分享给身边的家长。2012年基于留量做流量的转介绍跟分销一样会成为在线教育机构角逐的场地，在转介绍上也会做得更加精细化。毕竟转介绍相对其他增长成本低廉且精准，通过转介绍来的资源一般转化率较高。

在转介绍上的玩法也非常多，比如分享海报得金币或课程、打卡得课时或实物、赠课得课、邀请有礼和邀请得佣金等。

关于对转介绍的详细解读，可以查看这篇文章：https://www.niaogebiji.com/article-32054-1.html

九、短视频+直播获客

随着短视频平台和直播平台的兴起，短视频获客和直播获客成了在线教育获客的研究方向，并且在这个增长方式的竞争上也越演越烈，2021年将有更多公司进入到短视频和直播获客的行列。

在短视频方面进驻抖音、快手和视频号，通过有趣、价值的短视频来吸引家长关注，再通过福利和产品把短视频平台的粉丝转化到微信端。在线教育有几家玩的不错，比如豆神教育旗下的诸葛学堂，利用老师的经典场景打造一个个老师号，形成抖音矩阵。

而在直播领域，随着直播工具的成熟，不少公司开始试水直播获客，利用淘宝直播、抖音直播或看点直播，设置利益机制邀请家长来看直播，火花思维算是在直播领域做得比较好，经常能看到火花思维的直播。

十、联合会员

随着在线教育获客成本高涨，很多机构开始抱团取暖，不同产品打包成一个产品来售卖，以此来通过丰富的内容吸引家长。最近我看到这样的案例非常多，以一家内容做主打内容，附赠几家的引流课程或产品，来形成买1得几的引流产品。这种目前看来获客成本比较低廉，毕竟没有多少获客成本。

十一、渠道合作

渠道合作历来都是一个比较不错的获客方式，利用可以利用的资源来获取其它平台的客户，最近我就得发现一个比较有意思的渠道合作的获客方式，就是一些平台的会员权益，很多平台都在自己的会员权益中添加了教育版本，尤其是京东Plus会员、优酷年卡会员等。

除了上面说的渠道合作模式，还有更多的渠道合作模式，比如公众号互推、大型活动赞助等。

十二、投放

投放虽说成本越来越高，但不得不说目前对于规模化获客是一个最好的方式，投放可以让一家公司快速拿到客户资源。而在投放上面可以做公众号投放、宝妈KOL投放、信息流投放、微信朋友圈投放。

随着投放成本越来越高，投放也越来越精细化，就拿微信朋友圈投放来说，最近微信朋友圈投放在账号名称、微信文案和落地页上面都有了很大的变化。在文案上，将话术变得更数据化以此来突出卖点。而在账号的名称上，据我观察，以前朋友圈投放账号都是公司名称，现在就变成了名字老师化和明星化，具体可以看一下下面的图片。

结语

以上就是我目前发现主流的增长方式，基本上涵盖了主流的增长方式，当然还有更多增长策略没有涵盖，比如利用小红书或者微博获客等，希望大家能将发现的增长方式拆解下来与我沟通，同时希望大家在2021都能得到好的增长方法。

作者： 马俑依旧为你等待

来源：马俑依旧为你等待

在线教育公司目前的现状是流量成本越来越贵，尤其是投放的成本越来越贵，任务宝裂变不仅精准度不高还转化难，社群裂变容易被截流，目前越来越多的教育公司开始做精细化运营，除正常投放和裂变外，开始倚重转介绍体系、尝试宝妈分销和进行内容裂变（拼团、1元解锁和拼团免费拿等）。

一、在线教育公司为什么要做分销？

在线教育公司目前的现状是流量成本越来越贵，尤其是投放的成本越来越贵，任务宝裂变不仅精准度不高还转化难，社群裂变容易被截流，目前越来越多的教育公司开始做精细化运营，除正常投放和裂变外，开始倚重转介绍体系、尝试宝妈分销和进行内容裂变（拼团、1元解锁和拼团免费拿等）。宝妈分销相对来说获客成本低且数据精准，不失为目前精细化运营的一种增长方法。

最近我也看到不少公司开始尝试搭建自己的分销体系，包括核桃编程、小码王、美术宝、爱课、咕比美术、有道少儿、掌门小狸、伴鱼少儿英语等。

为什么上面几家开始做分销？有以下几点：

1、公司产品处于发展期，在市场上有了一定的规模

2、公司经过一段时间社交推课平台的合作，积攒了大量的渠道推手，正好渠道效果下滑

3、投放成本在大厂的竞争下越来越高，精细化运营中分销是不错的选择

二、哪些公司适合做分销？

分销不是说很好做的，很多公司先后都做过分销，但没有多少能够成功。做分销真的要考虑很多因素，我个人认为要考虑以下几点：

1、公司业务定位的年龄阶段

个人认为低幼（0-7）在线教育公司最适合做分销，K12（5-12岁）在线教育公司次之，初高中基本不太合适大规模做分销，建议重视转介绍即可。

2、自己的流量池是不是具有一定规模？

个人认为小型创业公司不建议做分销，流量池规模还不大，宝妈分销的种子用户不够，基本上很难启动。如果公司已经处于发展期，有了不少自己的忠实用户，可以发起的宝妈分销的种子用户基础是足够的，还可以去尝试。

3、产品在市面上是否有品牌，得到了很多用户的认可和口碑

产品如果在市面上已经拥有了一定的品牌和良好的口碑，在用户有一定的规模后，分销的条件基本成熟，这会助推宝妈分销的效率。如果没有品牌且口碑较差，很难让宝妈推广产品

4、公司其它业务不影响分销业务

公司已经有了主流的增长方式，而且效果不错，做分销的话可能会影响自己的主流增长方式，这时候不建议做分销。比如18年开始，跟社交推课平台合作获课成了很多公司的一个主要增长方式，社交推课平台的推手众多流量也很大，长时间内可以通过平台获客，这时就最后不要做分销，因为两者基本上是互相冲突的，很难平衡两方利益，这也是为什么不少公司做分销失败的因素。

建议等从这些渠道合作很长时间后，获取了很多客户就可以开始做分销了，这也是目前不少在线教育公司开始做分销的原因。

三、如何搭建自己的分销体系

1、搭建分销体系要做哪些准备？

（1）运营人员的准备

建议招募一个具有分销达人运营的专业人士操盘，一般出自教育行业做过分销的，还有就是社交电商平台出来的。如果依靠自己公司运营搞，建议多多研究竞争对手是怎么做的？同行业的教育公司是怎么做的？按照葫芦画瓢，优化成自己的。

对于团队搭建，初期建议操盘手为主，带1-2个人来做，搭配社群运营伙伴，关于技术、文案和设计可以协调整个项目部门。

（2）宝妈分销达人来源盘点

公众号、APP或者微信群和个人号各有哪些可以利用？规模有多少？预计可以招募多少？公司其它项目是否可以支持？

（3）分销系统的准备

A：自建系统还是选择市面上比较成熟的？

自建系统需要技术开发，开发周期预计一周以上（根据分销系统的简易程度），需要花费人力。好处是有些特殊的需求可以满足，比如详细的推广数据后台，推广达人可以看到招募多少学员，有多少人试听，有多少人转化；比如根据不同退费期进行佣金发放；比如用户购买后可以直接进入招生系统分配老师，老师可以实时跟踪自己的数据。

拿火花思维举例：

火花思维的数据记录更详细，可以让合伙人根据用户状态去跟踪自己的客户，除此之外还能生成个性化的海报。

B：选择市面上比较成熟的，比如有赞，零一裂变

先来分析一下有赞，有赞可以实现商品售卖，商品分销，分销的系统可以实现推广人招募、推广人生成海报和推广链接、推广人售卖数据、推广人佣金到账和佣金提现，基本上可以满足分销的基本诉求。市面上的社交推课平台都是依靠有赞，教育公司也不少，不过基本上都是自建体系。

不足之处是系统已经成型难以实现给个性化需求。比如用户购买之后如何对接老师（电话联系还方便，加老师微信需要辅助手段，目前推课平台是利用手段在公众号弹出兑换码）；佣金的设定需要按有赞的系统进行打款；难以实现线索的更加详细化。

有赞的分销达人的后台

有赞的系统设置

零一裂变比较适合做简单的分销活动，尤其是分销裂变，有如下的好处，比如佣金可以及时到账，学员可以及时添加老师或者进群，可以设置海报等。但好像分销达人的后台数据记录没有有赞好，分销达人的后台数据没有有赞的记录详细。

C：是搭载小程序还是依托于公众号？

教育公司做分销，要考虑是要做分销小程序吗？宝宝玩英语现在的分销是依托于小程序。但是目前大多公司是依托于微信公众号且有专属公众号，将分享系统放到公众号菜单栏。

综上所述，对于分销系统，我个人建议如果公司做系统比较麻烦，可以尝试先使用有赞，有赞相对来说适合进行中度的分销。当然也可以使用零一裂变这类公司做一些简单的分销裂变活动。如果公司打算认真做一下分销且具有技术开发能力，建议直接做系统，自建的系统可以满足个性化的诉求。

（4）分销达人推广制度的准备

A：定推广人制度这块，包括以下几个方面：

A：推手管理手册，主要阐述整体的推手管理

B：社群管理制度，主要涉及社群怎么管，如何运营

C：达人培训制度，主要涉及新手培训，上岗培训，岗中培训，另外主要培训：项目产品介绍、推广政策、分销平台介绍等

B：定达人分销策略，包括以下几个方面：

A：佣金政策：体验课和大课

B：分销红线：涉及乱价、返现、过度承诺等

C：分销产品政策

D：推手福利政策

E：推手考核政策

F：锁粉政策

（5）具体物料的准备

A：分销流程准备

分销流程的准备主要是输出系统操作流程，用户对于分销达人的培训。

B：分销素材的准备

包括：公司课程的介绍；推广课程的朋友圈和微信群素材；课程的落地页与海报；推广人招募海报和文章等

C：培训内容的准备

主要是用于社群内推手的培训，以更好的给达人讲解的更明白来驱动达人。

（6）分销类型的选择

分销类型包含全员分销和推广人分销。全员分销的意思是都可以分销，推广人分销是专门招募推广人进行精细化的管理分销。

全员分销适合规模比较大的机构，通过分销活动来激发用户分销，例如斑马英语之前的9.9元分销。

推广人分销适合有精力有团队来专门化做的机构，通过完善的制度来驱动宝妈做分销。例如目前美术宝的美育妈妈。

具体选择哪一个？要看公司目前的业务发展情况。

2、如何驱动宝妈做分销？

（1）合理的佣金机制

驱动宝妈做分销的第一要素就是佣金，毕竟利益是第一位的，佣金该怎么设置？需要看自家课程的包装，整体的利润空间和行业内容的水平。

据我观察行业内容的水平，体验课的佣金设置一般是30-100%不等，体验课如果设置的比较低，一般是因为可能有教具硬成本太大，体验课佣金设置的高，是考虑到毕竟体验课是为了引流，佣金高更吸引推广人；大课的佣金要考虑因素比较多，主要有两大利润空间和课程模式。直播课一般10%左右；AI课和录播课一般是20%-30%之间，因为本身制作成本比较低。

（2）适当的激励措施

宝妈分销随着时间的推移，往往会出现下滑现象，为了促进宝妈更好的分销，往往会设置一些短时间的激励措施，激励措施有两个方面：

A：分销达人端的激励

针对分销达人端可以设置一些奖金和实物激励。常见的几种机制：

出单奖励：出单即可领取N元红包；出单即可领取XX实物

出单抽奖或瓜分红包：出单即可参与大转盘抽奖

出单阶梯奖励：推广1单可以兑换XX奖励，推广2单可以兑换XX奖励，推广3单可以推广XX奖励

阶段性激励：重要节点、阅读推广激励，业绩阶梯奖励，排名奖或黑马奖等

新人出单奖：一般是激活新人

等级提升：直升，满多少业绩升级

比如说阶梯性的激励措施具体我们来看一下案例：

B：用户端的激励

为了让分销达人多多出单，除了要进行推手端的激励，也要针对用户端进行激励，让产品更好推，具体方法如下：

限时秒杀：正常售价9.9元，6.1儿童节6.1元秒杀（节点特价）

多人团购：正常手机9.9元，现在3人团购6.66元

限时送礼：仅限3天，通过推广人购买可以获得1本绘本

课程激励：完课奖励，打卡送礼，打卡返现

满赠：满1单，每人赠送1个错题本

（3）完善的升级制度

为了更好的激励宝妈更大动力和持续性的推广公司产品，很多公司往往会设置等级制度，通过等级制度来对分销达人进行激励和留存，以持续性的推广本公司的产品。

等级机制玩的比较好的是社交电商，社交电商一般是三级机制，比如说大V点有普通会员，孔雀妈妈和凤凰妈妈，不同等级的佣金和奖励都会不一样，让妈妈们不断的升级打怪。

在线教育公司一般设置两个等级，以火花思维为例，普通推广妈妈火花直播课60课时6280元分销佣金N00元/单而团长佣金N00元+200元/单且会有二级分佣。当然也有机构为了促活新人，以实习的名义进行等级提升。

（4）到位的推广支持

A：完善的分销系统

完善的分销系统可以让分销人更舒心，能有动力帮您做分销，完善的分销系统主要包含以下几个方面

能生成个性化的海报

佣金顺利提现和即时到账

提现流程方便，尽量不使用银行卡

能详细记录学员数据

能邀请下级等。

B：物料素材的提供

物料素材至关重要，尤其是能够提供让推广人推广方便的素材，这里的素材包括社群素材和朋友圈素材，素材提供的要点：

一是素材要多样化且有变化性，素材要有图片、文案和小视频，并且不间断提供有新的素材

二是视频更有穿透力，素材提供要更多展示视频，尤其是用户见证的学员视频

三是素材提供要贴合宝妈口吻，避免绝对的官方化，文案能够以妈妈的口吻来做

四是素材提供的文案要简短，无论是朋友圈文案还是社群文案

另外如果能发送宝妈来提供素材就更好了，可以适当利用一些奖励来收集一些用户做的文案，毕竟她们代表着用户。比如招募体验官，免费体验课程和教具，但是义务是提供孩子上课的素材和编写文案。

C：运营人员尽心的服务

运营人员尽心的服务会让宝妈更愿意推广，这就需要运营人员及时解答用户问题，及时帮助用户解决问题，及时提供推广的素材等

D：完善的培训

培训不仅新手要培训，日常也要进行岗中培训

培训不仅要有产品的培训（尤其是新品的宣讲），而且要有销售技巧的培训

（5）产品的优化升级

产品的优化升级不仅是可以提升用户的认可，还能提升分销达人推广的信心，在产品的优化升级方面要提升课程的效果，尤其是体验课的外化效果对于招生非常重要，效果外化不仅是包装的数据化，还有是能够通过作业，用户视频来展示课程效果。

3、分销要特别注意什么？

（1）切记不要触及2级以上的分销

我们都知道国家政策，严打传销，2级以上的分销等级容易被定义为传销，遭微信的封杀，建议最多2级并不要过于明显，正如火花使用了普通和团长。

（2）分销切记对于分销达人的佣金发放要利索

很多教育公司因为公司制度流程，打款速度非常慢，很多都会拖1到2个月，这样会打击推广人的信心，推广人会印日佣金发放问题不断反馈，不好好推广。既然公司决定要做分销了，一定要以最快速的打款，增强推广人推广的动力。

（3）关于佣金扣税的问题

佣金扣税的问题我在很多推手群里都看到过反馈，对扣税普遍的不满，对于扣税问题，我个人建议尽量不扣税，如果一定要扣税，建议少扣或者提前说明扣税的问题，尽量不要等到扣税过后再说，要不然推手会炸群，严重影响推手动力。

（4）关于推广红线的问题

据我观察，每一家对于分销达人管理，都比较重视推广红线，因为推广红线会限制一些不良的行为，比如：乱价、刷单、过度承诺和抢单行为，这些行为会破坏分销人气氛，严重影响分销任务人的推广动力

核桃编程的分销红线

（5）不打无准备之仗

是否准备的充分会决定分销的效果，这是我做几年分销得到的教训，有的人可能会说快速上线再迭代升级，我个人认为是不对的，因为一而再再而衰三而竭，如果我上面说的准备都还没准备好，我建议先不要做，等等再做，如果真的做了，可能结果会很惨淡，举个例子吧，如果你的系统都不完善，绑定关系都是错乱，学员数据都做不好记录，或者说分销海报还不能使用，基本上分销效果不会好而且对于口碑影响也不好。

（6）分销的进入门槛问题

我们都知道著名的二八理论，20%的用户贡献了80%的收入，分销也是一样，20%的分销人贡献了80%的流水。分销门槛影响分销的效果，有无门槛可能决定着分销的好坏。我这里简单分析一下：

无门槛的好处是可以大面积的招募更多的分销人，规模会比较大，这样短期内销量会比较大。

无门槛的坏处是所有人都可以做分销，如果精细化运营的化，运营的压力方面就会上升，由于管理幅度较大，运营人员服务就会不到位，也有可能为考虑大多数人的意见而忽视20%的效果。所以没有门槛制的全员分销，一定要有足够的人力去运营，

有门槛虽说可能招募的分销人没那么多，但是我们可以集中优势资源和精力激发宝妈KOL的动力，不断激发他们的能量，产生大于80%的效果。

另外以我观察，目前大部分的机构都采用了门槛制，对于分销达人要求一定的资格，比如有100人的宝妈群，有1000的微信好友，有没有社交推课平台经历，做过多少业绩等。

除了门槛制，我建议可以针对全体学员去做针对性的转介绍，两种结合来做，各自发挥各自的优势。

四、结语

做分销远比你想象难的多，是一个很大的体系，类似于公司对员工的管理，对于分销人的管理是一门艺术，艺术需要去实践，做的多了就熟了。愿大家都可以通过分销进行规模获客！

作者：马俑依旧为你等待

来源：马俑依旧为你等待

「微信个人号」是进行微信社群运营的必备资源，是运营人员与用户对接的日常工作号，也是一张较为专业化和权威化的工作名片；使用微信个人号，有利于打造形象化IP，提高产品认知与品牌曝光，对运营人员来说，这有效地避免了个人生活与职场工作的交叉渗透。

那么微信个人号应该如何运营呢？

本文主要从四个角度进行分析，探讨微信个人号如何联动资源、触达用户、促进转化，即——IP形象打造、朋友圈动态、微信群、1V1；通过对上述不同场景下的微信个人号运营进行分析，试探索微信生态下的个人IP是如何释放影响力触动用户的。

一、IP形象打造

正所谓“人靠衣装”，一个人的穿衣打扮影响其颜值，与之相似的，微信的个人化形象打造需要一些外在的“修饰”，而这些“修饰”包括微信头像、朋友圈封面、朋友圈签名等要素。

微信头像是专业IP形象的核心要素，一般而言，微信个人号的头像主要有以下几种：

• 个人职场写真常见于以运营者|管理者本人为运营中心的场景，比如医疗大咖、演讲大师、K12名师。
• 公司标识指的是与公司强关联的形象标识，比如公司logo、办公大楼、品牌名等。
• 吉祥物则指与品牌|产品|公司强关联的形象化IP，比如腾讯企鹅辅导的企鹅、08年北京奥运会的福娃、中海地产的海之子卡通形象。
• 广告语大字常见于强销售属性的使用场景，比如房产经纪人、微商、个体户等。
• 专属表情包，顾名思义，就是公司内部产出的官方表情包，表情生动，有亲和力。
• 至于个人名片，则与上述的“广告语大字”极为相似，所不同的是，个人名片常常把电子版的个人名片直接作为微信头像，主打推介自己、拓展人脉、寻找合作；而广告语大字则往往以宣传性、诱导性的大字作为头像，其主要目的是宣传产品、服务、品牌。
• 主打产品则是指将产品的图片（实物照或者虚拟照）作为头像，常见于微商、个体户等用户。
• 最后一条，俊男靓女是说以颜值较高的公司员工照片或者网络图片为头像，常常具备较强的视觉冲击，令人耳目一新，适用于强个人场景的微信运营。

此外，朋友圈封面也是增强曝光的重要渠道。打造朋友圈封面，可以从这几个方面入手：

需要注意的是，以上要素并不是割裂开来的，可以创意组合，比如站在公司办公区logo前的个人形象照，是不是更加吸引人呢？

至于朋友圈签名，其实也是彰显个人专业化形象的重要部分，能够体现个人气质，吸引用户眼球。这里可以考虑一句话的个人简介，比如“清北名师，十年教龄”，也可以考虑加入公司|产品|品牌的主要宣传语；举个例子，快手的“拥抱每一种生活”。

二、朋友圈动态

朋友圈动态是抢占用户碎片化时间的主阵地，也是不容忽视的微信个人号运营渠道；利用朋友圈动态，可发布内容资讯，更新营销信息，打造品牌形象，塑造个人IP，提高产品曝光，进行用户教育。

以K12在线教育为例来看朋友圈动态如何运营。

朋友圈内容：

• 品牌背书可以讲讲公司的发展史、产品的演变史、创始人的发迹史等。
• 名师介绍可以用一两句话概括该名师的特质，比如学历、教龄、学员等。
• 学员好评主要介绍往期或者本期学员对主讲老师、课程的好评，可以是应用商店|网站的好评截图，也可以是微信私聊|微信群消息|朋友圈动态的好评截图。
• 产品指南则是关于如何使用APP和网站来听课、写作业、考试的产品教程，可以用图文形式呈现，也可以做成小视频传播。
• 教学成绩，比如某某名师带过多少明星学员，一本率、二本率多少，参与国家级大赛获奖的学生有多少。
• 课程介绍，主要是对课程的包装，包括课程名称、课程内容、主讲老师、课程时间、上课方式、课程亮点等。
• 课程营销，则是指专注于购课率的内容分发，可以从课程优惠、购课礼包、名师介绍、限时抢购、优惠倒计时等方式作为切入口。
• 购课截图，是说将学员的购课截图打码并晒到朋友圈（同步微信群），引起从众效应。
• 用户关怀，可以从早安、晚安、节日问候等方面触达用户，体现温情一面。

发布动态注意事项：

发布朋友圈动态之前，做好微信好友的标签筛选与更新。

发布动态时，需进行分组，一般设置为仅某部分用户可见，但是关于品牌背书、产品指南等普适性的内容可设为全员可见。

微信动态可以设置强提醒（“提醒谁看”），目前可以设置20个微信好友的强提醒，可以针对平时较为活跃、未购课的用户精准触达。

至于地理标签是否加注，可以根据内容而定，一般来说，品牌背书的朋友圈动态需要加上公司总部所在地的地理标签，显得较为专业和权威。

三、微信群

微信群是当今社群运营的主阵地，堪称the king of community operation

这里主要说一下K12需要注意的微信群运营事项：

• 社群运营之前准备好行事日历&链接&物料，注意运营节奏和重要的时间节点；
• 制定群规，明确不能灌水、发布广告等信息；
• 发布群公告和群消息，及时@与回复群成员；
• 管理员发布完群消息之后，要有马甲水群，需提前多备几个小号，或者多拉几个同事进群，烘托群氛围；

主要的运营内容：品牌介绍，师资包装，课程亮点，课前预告，上课提醒，课时敲重点，提问与点评，课后要点回顾，提醒作业打卡，公布作业完成情况，点评作业，提醒考试；售课转化期：售课预告，亮点包装，优惠券发布，学员好评，用户痛点……

主要的时间节点：进群日，开营日，开课日，结营日，售课期……

四、1V1

基本上与微信群的操作相同，有所不同的是可以根据用户的需求定制个性化方案，操作更加精准，触达成本较高，但更加人性化；可以利用微信自有的“群发助手”这一辅助功能去发，但它也有很大弊端，比如说不能带链接，文字和图片无法一起发送、要分两次单独发，一次只能发200人以内。

1V1的注意事项主要有：

• 注意发布频率，最好一天不超过2条，否则很容易引起用户反感，被删好友或者被拉黑；
• 在重要的时间节点发布内容，比如抢红包前半小时、群课程直播开始前20分钟、优惠券倒计时最后1小时；
• 注意内容文案的语气，最好是平易近人的、人性化的，不要显得像是机器人在发消息；
• 文案不宜过长，用户很有可能没有耐心看那么多文字内容；
• 发布1V1消息之后，有些微信好友会予以回复，请好好珍惜他们，及时回复他们。

此外，还有利用微信个人号的直播间运营；需要注意的是：提前发布直播间文明听课规范，发布课程要点，进行直播间提问与评论区互动答疑，马甲号烘托听课氛围。

微信个人号的运营是多维度的，这体现在繁琐的日常工作内容中。

但是，于细微处挖掘产品的美好、放大品牌的声量、满足用户的需求，这不正是运营之美吗？

作者：李嘟嘟

来源：李嘟嘟

随着技术的发展，K12在线教育的发展速度也已加快，在线教育成为了家长心中的不二选择；由于今年上半年疫情的影响，在线教育发展更加飞速。

一、竞品分析目的

1. K12概念

“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到高中学段。

相对于传统的线下教育，K12转向在线教育后突破时间、地点限制，有利于提升教师资源供给效率，减轻家庭经济、时间压力；提升培训机构运营效率，透明的服务过程也有利于改善民营培训行业大环境。

2. 分析目的

了解K12在线教育市场现状及课程/综合类头部产品概况，并提出迭代想法。

二、市场背景及现状

1.  市场背景

一直以来我国教育资源分布非常不均衡——东部与中西部、城镇与乡村、富裕阶层家庭与中低收入家庭，在可获得优质教育资源的多寡上存在明显差异。

随着国家加大对公立中小学校硬件设施投入的力度，硬件教育资源的地区间不均衡状况得到了一定程度的缓解；但优质教师资源依旧极度稀缺，且绝大部分集中在经济发达的一线城市，人们期待在线教育这种形式能够打破空间和阶层限制。

2. PEST宏观分析

1）政策层面：目前国家鼓励发展，未来将加大监管力度。

K12教育行业市场需求巨大，只靠政府力量难以满足，因此国家鼓励市场力量进入；尤其是新兴的在线教育行业，《国家重点支持的高新技术领域》、《国家教育事业发展第十三个五年规划》等政策都对其表示了明确的支持；但K12教育同时又与广大未成年人息息相关，国家势必会加强监管，在线市场也不例外。

2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下教育机构已应声停业或整改；这是建国以来针对K12线下教育市场最严厉的整顿通知，而K12在线教育市场暂时处于监管空白状态。

未来K12在线教育市场大概率也将受到管制，《ICP经营许可证》、《网络文化经营许可证》、《信息网络传播视听节目许可证》、《互联网出版许可证》等证书可能成为必备的入行条件。

2）经济层面：整体规模超7000亿，K12在线教育数年高增长。

2019年，中国K12培训机构达百万家，年流水超7000亿元现金流总规模超7000亿元，同比增长为9%-10%。

2019年，中国K12在线教育整体市场规模约为648.8亿元，同比增长46.4%，增长幅度持续处在两位数水平。

随着行业的不断发展，K12教育渗透率也在不断增长，而近年来科技的进步以及Z时代消费观念的改变让K12教育加速渗透。

2019年，中国K12在线教育渗透率约为15%，2020年以来，突如其来的新冠肺炎疫情使得在线教育的优势更加凸显：在线教育突破了时间和地点的局限，让知识的获取有更多的形式与内容，在疫情的影响下，2020年3月K12在线教育行业渗透率达到顶峰。

虽然目前K12在线教育在中国仍处于消费普及阶段，但凭借其作为新兴的获取教育信息与服务的途径，有着长期的大量的需求以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率有着巨大的提升空间。

3）社会层面：教育资源不平衡与应试刚需产生冲突。

从现状来看，我国地区间教育资源，尤其是师资力量的分布是非常不均衡的，这种不均衡直接导致学生家长挤破头想把学生往“好学校”送，说到底，学生和家长挑学校其实是在挑老师。

但是好学校各种门槛限制无疑让大多数家长望而却步，所以通过技术手段普及教育资源就将成为绝大多数家庭的选择。

只要中国还是“学历社会”，只要高考成绩还能很大程度上影响学生一生的前途，只要高中、初中、乃至小学的入学还要经过学科考试，那么市场对校外学科辅导尤其是优质的教育资源的需求就不会减少。

4）技术层面：大数据+人工智能+5G优化教育体验。

大数据、人工智能、5G等技术的发展进步将持续为提升在线教育用户体验，增加行业解决方法赋能。

随着大数据和人工智能技术在在线教育行业的应用，可实现根据学生画像及平台大数据从千万题库中筛选最适合该学生的相关题目；并根据该生的学习数据发现知识点薄弱的原因，为学生规划更好的学习路径。

随着5g网络的到来，在线课堂音质、画质传播将更加清晰，课堂体验更加优质，也将为在线教育的普及打下坚实的基础。

未来甚至可能将VR等技术应用在在线教育中，营造实时学习场景，实现更多解决方案。

3. 市场现状

K12在线教育app数量众多，从产品形态上来看可以分为上图四大类；目前应用市场主打学习辅助工具app占主导地位，其次是综合类网校app，而1对1辅导及AI互动课就目前来看不算主流。

从不同企业布局来看，纵向构建平台生态，拓展客群已成为头部企业发展趋势，K12在线教育市场上各品类竞争格局已初步确立，新进者想要找到合适的细分市场定位有较大难度。

三、竞品分析

1. 竞品选择

本次分析选择K12教育领域课程/综合类头部产品作业帮、猿辅导、学而思网校进行分析。

选择以上三个竞品有两个原因：

• 从各个行业分析报告中可以看到小船出海、猿辅导、学而思基本已完成K12教育领域各个赛道布局而成为该领域头部企业，上述三款产品则分别是这三家企业课程/综合类拳头产品；
• 通过App Store K12赛道应用下载数据也可以印证市场对以上三个产品的接受程度。

通过对以上三款竞品进行对比分析，能帮助笔者直观的了解这类产品的概况。

数据来源于艾瑞数据和AppStore，笔者整理

2. 产品定位

数据来源于公开资料，笔者整理

以上三款竞品产品定位基本一致，为中小学生全科辅导， 核心功能均围绕直播课程开展，其中学而思网校因其在中小学教育长期耕耘积累，也提供高质量的录播课程。

作业帮和猿辅导通过在线教育起家，早期均通过旗下工具类App积累用户，学而思则倚靠线下教育口碑及门店完成初始用户积累。

3. 产品迭代信息

1）作业帮版本迭代记录

数据来源于七麦数据，笔者整理

2）猿辅导版本迭代记录

数据来源于七麦数据，笔者整理

3）学而思网校版本迭代记录

数据来源于七麦数据，笔者整理

小结：

共性1：注重核心功能建设及体验优化

三者均着力优化直播、堂测、教学互动等基础功能，以确保良好的教学体验。

共性2：从学习工具过渡到辅导平台

三者均从学习辅助应用切入，而后开始逐渐平台化。

作业帮2014年上线，2015年1约推出拍照搜题功能，8月增加同步练习功能，向综合高效学习平台转型，2016年全面升级上线直播课功能。

猿辅导2013年上线猿题库，2014年上线小猿搜题，2015年上线猿辅导，2017年先后上线斑马AI课、小猿口算，2019年上线斑马思维。

好未来（学而思）2004-06年陆续上线中考网、作文网、高考网，2010年正式上线学而思网校，2011年将小班教学模式更名为学而思培优，2015年推出双师大班教学模式。

特性：

作业帮发展路线：2018年下线17年重点打磨的1V1辅导板块，后转向发展为集合拍照搜题、单词查询、知否社区、计算器等学习工具为一体的综合直播课程平台，用户在一个App上就可以满足K12教育的大部分需求。

猿辅导发展路线：借助旗下其他App进行引流，猿辅导则专注发展直播课程平台，用户使用辅助学习工具时需要切换App。

学而思网校：集合题拍拍、记诗词、学习社区等辅助功能，在满足K12学科教育的基础上提供家长课、1V1辅导、雅思培训等服务，教学资源优势较明显。

4. 功能结构分析

1）基本功能对比

三款产品核心功能基本一致，能满足学生通过App观看直播授课的基本需求。其中学而思针对已购课程设置有任务提醒，加强学生知识巩固，便于家长查看学习进度。

① 学习辅助工具板块作业帮集成了多种辅助工具，学生有工具需求时不用切换应用，一方面提高了可用性，一方面增加了用户粘性，降低用户从其他工具软件被引流的风险，尤其是错题本和练习相关的需求，对有提分需求的学生来讲既是痛点也是痒点。

另外除猿辅导外，学而思和作业帮都设置了学习社区，用户可以在社区进行互动，也起到了拉升使用时长，提高用户粘性的作用。

② 服务板块主要是直播课程的延伸，对整体影响不大。

③ 运营板块主要是针对新用户引导、诱导用户分享、拼团拉新，基本上三者都有类似活动。

④ “我的”页面作业帮设置了作业记录功能，用于查看练习情况，其余功能大致相同。

小结：

经过整体功能大致对比，功能上作业帮对用户的痛点、痒点把握得更加到位，从用户得角度出发，为其留住用户打下了坚实的基础。

5. 信息架构分析

1）作业帮信息架构

① 在产品信息架构来看，作业帮由首页、直播课、练习、我四个板块组成，把练习放在一级导航页面说明作业帮把练习板块当成核心功能来打磨，上课学习—练习巩固—错题复习形成学习闭环；符合学习习惯，使知识点更容易吸收从而达到提升分数的终极目的。

② 首页展示各个学习辅助工具入口，突出使用频率最高的拍照搜题功能，提升其工具属性和非付费用户粘性；除此之外推荐课程、学科课程推荐（语-数-外）依次排列，板块清晰，符合用户使用体验。

③ 直播课页面主要放置选课和上课功能，核心功能和其他竞品类似，但选课页面推荐Banner下方工具栏除了选课咨询和了解我们外还放置了其他课程推荐按钮，从运营角度来看应该是为课程营销多增加一个入口；但个人认为这些推荐按钮与推荐Banner功能重复，一方面使用户选择更加困难，另一方面也使本可以更加简洁的页面变得稍显复杂。

2）猿辅导信息架构

① 猿辅导由课程、我的课程、我三个板块组成，所有功能都围绕上课的核心目的，无法满足学习过程中对学习工具和练习的需求；学生除了上课还有做题和解析题目的需求，学生势必会下载相关功能的App，这样就可能会导致用户在此阶段流向其他竞品。

② 选课和我的课程页面来看，猿辅导在满足推荐+课程列表的核心功能基础上界面尽可能简洁干净，说明其对于课程的运营思路明确，更有利于引导用户做出选择。

3）学而思网校信息架构

① 学而思由首页、发现、学习、我的四个板块组成，发现页即学习互动社区，分为关注和推荐两个板块，通过瀑布流方式进行信息展示。

发现页板块较多，推测其将发现页放于一级导航目的在于通过学习社区互动增加用户粘性，提高App使用时长；但要达到这一目的需要对社区投入较大维护精力，包括内容优质性、趣味性，毕竟学生使用学习App的目的性很强，如果社区的资源既不能提分又没有趣味，那还不如直接寻找专业资料。

就笔者观察，目前学而思社区内容并没有达到这个标准且评论和互动数据页不太理想。

② 从首页来看，学而思首页包括各个学科入口图标、课程推荐、学习社区内容瀑布流，但是以上内容类别区分较为混乱，学科入口包含学习工具入口和服务推荐入口，课程推荐和社区内容混在一起也难以区分，使用户选课逻辑混乱，易用性降低。

③ 同样，学科课程列表页导航栏混乱，专题课、三节课、讲座、记诗词、1V1各种不同类别的按钮放置在一起，同样造成了用户选课逻辑的混乱。

小结：

以上三款产品作为K12教育领域的佼佼者，在选课和上课的核心功能上解决方案已经比较成熟，这也是其核心盈利点。

除此之外，三款App在产品设计上侧重点则各有不同，作业帮似乎想从实际学习场景出发打造自学+练习+课程辅导的综合学习平台；猿辅导则通过公司旗下所有产品形成这个闭环，但自身产品只专注课程辅导；学而思想来也是朝大而全的综合学习平台发展，但其产品逻辑在笔者看来不够明确。

6. 产品逻辑分析

1）作业帮产品逻辑

2）猿辅导产品逻辑

3）学而思产品逻辑

小结：

三款产品的底层逻辑基本类似，都是团队提供相关服务，用户选择适合自己的服务进行使用。

区别在于谁的服务切合痛点，留住用户。

抛开三者的课程质量不谈，就产品角度来看，作业帮通过工具软件和试题练习+解析吸引并留住普通用户，通过VIP解析将用户转化成普通付费用户的逻辑是行之有效的；同时普通用户甚至可能直接转化为购买课程的优质付费用户。

四、总结

1. SWOT分析

2. 迭代方向

1）优化社区功能，提高趣味性、互动性、激励性

• 增加社区高质量内容输出，邀请名师打造KOL，输出高质量、专业内容提高社区专业度；
• 增加小组打卡活动，参加同一课程的人员可选择性加入学习小组进行打卡挑战，人数3-5人为宜，挑战成功可给予奖励，增加趣味性；
• 增加奖学金计划或其他激励性质活动，课程参与后提升明显的学生可或奖学金或其他奖励。

2）学习路径差异化定制，明确学生学习目标

• 增加学前测试，通过学前试卷测试确定学生当前薄弱方向，并针对性推荐课程及设置提分目标，明确学习路径，增强学习动力；
• 课程学习完成后再次测试，肯定学习成就，继续推荐相应等级课程巩固学习成果。

3）树立榜样作用，增加学生分享动机

增加主流社交应用渗透，通过竞赛、打卡、周期性血刺成就达成活动驱动用户分享，加强自传播效应，同时提升用户积极性。

4）拓展新兴教育内容

在完善K12教育体系的基础上发掘K12年龄段学生潜在需求，开展针对性课程，拓宽产品受众。

5）结合传统教育模式，巩固市场占有率

为应对传统教育威胁，优势产品可逆向往线下发展，与线下培训机构合作，线上平台提供师资和课程，线下机构提供辅导人员，巩固竞争优势。

3. 小结

通过对作业帮、猿辅导、学而思网校三款竞品分析，笔者对K12教育行业有了大概的认知，对该类产品结构有了基本的了解，并提出了迭代方向，达到了本次分析的目的。

另外，除以上共同迭代方向外，笔者认为作业帮在三款竞品中有较为明显的优势：猿辅导需要拓宽整体功能，完成使用场景闭环的打造；学而思网校则需要精简页面，优化产品逻辑，降低门槛提升易用性。

作者：Amber

来源：Amber

暑期K12大战火热在即，为了获客大家可谓是想尽了办法，最近有一种产品叫打卡0元学，在分销平台上非常火爆，有的单品甚至一个产品1天就卖了3万单，营收破千万。

0元学的产品核心亮点是：内容多、单价低、坚持学习就可以免费学，把所有用户想要的福利都考虑到了。

看起来很有效的获客手段，到底是可以复制的还是有运营策划上的坑？我们一起来拆解下。

一、打卡0元学产品的1+5火爆设计公式

本次案例以天天练、常爸、河小象这3个产品作为拆解的对象，我们来看看0元学产品的火爆设计公式，来找到一个火爆产品的设计原则和思路。

• 天天练：396元=6000*知识点+330294真题+语文英语数学
• 常爸亲子口语：249元=500*口语+1000+词汇+125课时+100大场景
• 河小象国学课：299元=300汤文言文-诗-词-曲，送9册实体书

这些产品包装外化的数字，简单一看一定是值的，先不管内容真的好不好，反正就是一顿饭的钱，只要坚持学习，就全额返还，没有任何理由拒绝。

据弈梵调查的20家分销平台来看，常爸亲子口语这个产品上架1天卖3万份是有极大可能的，也符合0元学产品的1000营收实时。

那么到底这些包装的背后有哪些细节呢？我们继续看：

1. 打卡0元学的产品包装的亮点

• 0元学：降低家长学习课的购买压力提前告可以返现；
• 课程时长长：一般一个课程的市场都是20节-100节-200节以上，显得课程单价十分低；
• 购买实惠：除了打卡0元学，还会赠送实物或者线上虚拟的产品；

产品包装从用户角度来看，内容多，价格低，坚持学习还能免费学，对于用户来讲是一种没有抵抗力的产品，成本最低，价值最大，并且对于渠道方来讲，也最愿意推这种产品，这种模式是Ahashool这种低价拼团模式的一个衍生，核心利用的用户心理是贪便宜。

2. 打卡0元学的产品时长类型

• 短轻课类：课时数2周，打卡满返现；
• 中轻课类：课时数为125节，180天内打卡120天；
• 长轻课类：299天打卡，持续学习；

产品从时长来看，需求各有不同，一般来看中短期班，都是有大课承接的班级，是希望用户通过短期的学习体验，能够体验到平台方小课的产品质量，这个过程中然后给用户增加体验正式课的机会，给到促销选择平台方的高客单价课，或者促使用户分享来给平台带来客户。

3. 打卡0元学课程内容的几种类型

• 录播轻课，一般以AI课或者配套教材的应试课或者可以用户孩子自己学习的素材课为主；
• 直播课，大直播课，以老师直播+教练社群服务为主；

从0元学产品的课程设计类型来看，各家主要以轻课产品为主，内容简单学习时长短，能够非常直观的让用户建立学习的兴趣，也有类似的大班课产品例如朴新教育等产品会以持续大型的直播的形式设计0元学，通过直播+社群的服务转化年课。涉及包含的课时包可以形式多样，但是最终学习后免费或者还有奖励这个是重点。

4. 打卡规则的设计有以下几类

• 限时限次的打卡次数：考验用户的毅力，返佣比例一般；
• 限某个时段内的打卡次数：考虑每次打卡的学习时长和完成度，对用户友好，返佣比例高；

打卡规则的设计是0元学的核心，也是整个产品设计最关键的环节，打卡规则友好程度决定了用户体验，一般来讲在一段时间段限量打卡要求是最好的，但是从运营角度为了控制整个的运营成本，会严格设置打卡要求，保证一定比例的人完不成打卡。

5. 打卡裂变的规则设计

• 强制用户分享才为打卡成功；
• 不强制分享朋友圈，邀请朋友加入可以获得抽奖机会；

既然是极低的产品单价，这样的产品背后，一定有各式各样的需求。

0元学最重要的2个需求就是：

1. 通过学员的学习建立学员对这个学习平台的好感，可以复购其他课程或者正式课；
2. 还有就是学员长期持续的学习是可以通过裂变给平台带来新增用户，而这也是轻课产品核心存在的一个重点，当然也会存在很多的问题，例如：虚拟打卡、未分享朋友圈等。

总结来看一个好的产品包括：产品包装+学习时长+学习内容+打卡规则+裂变设计5个部分，这些部分只有环环相扣，才会有最终的成绩。

看起来很不错的一个产品，实际在运营过程中，有很多运营都缺乏终局思考和核算的成本，这样就造成了最近某熊0元打卡产品火爆售卖100万份后，出现了经营兑换的问题。

二、打卡0元学这个产品运营成本拆解及核算

根据弈梵对分销平台的沟通与调查，一个0元学产品要上架到分销平台上，一般需要开放40%-50%的成交返佣给平台，还有的平台甚至会要求成交一个用户需要一个单独的奖励例如100或者更多。

根据分销平台的成本情况，我们简单核算一下一个用户到平台的成本：

也就是一个398元单价的产品，上架到分销平台后，企业实际获得的用户付费单价是188.8元，查不到占到了总成本的40%，那么接下来我们要面临的第二波固定成本，也就是学员的打卡完成后的0元返现。

我们以10000个用户为例，实际到企业的现金只有188.88元，核算一下企业需要可能面临的兑换成本：

从成本的拆解来看，一旦0元学产品的兑付比例达到了50%，企业就可能面临倒贴成本兑付的情况。在弈梵调研的过程中，确实存在有类似的打卡产品兑付能力达不到，而引起了消费者的极大反感。

三、0元学的运营黑洞与可能机会

除了兑付能力外而作为教育企业如果真的要模仿这种0元学的产品的时候，可能还存在以下的问题：

1. 产品同质化严重

就目前能看到的分销平台里，一个品类的产品，差不多同时存在了5种以上的选择，这种轻课虽然看起来制作简单，但是其实也是需要制作团队比较长周期的制作，千万不要遇到的结果是：你刚做出来已经有同样的产品了，成本投入巨大结果很低。

2. 打卡裂变能力失效

随着很多公司0元学产品对用户的教育，用户对打卡视为任务，对平台没有任何忠诚的地方。首先是一个用户在一个平台买5个产品的可能性降低，其次是因为分享检测手段的缺失，强制分销朋友圈成为了用户熟知的可以作弊的一种方式；

3. 运营风控的设计

从刚才的成本核算来看，虽然看起来单个产品有很高的营收，但是在风控设计做得很差的情况下，会出现超额兑换的风向，企业做了一个产品不仅没有赚到用户，连成本也是有了极大的流失。那么如何设计用户的兑换与用户分享裂变的有效性，是0元学裂变分享产品的一个关键。也有一些创业公司没有技术的支持，存在很大的风控设计和迭代的能力。

4. 缺乏分销渠道储备

0元学或者说这种小轻课产品，要卖得火一定需要的一个点是强大的渠道或者自有的资源。很多公司在做轻课产品的时候，以为只要产品好就行，其实不行，在打造这种做分销平台获客产品的时候就必须要考虑到渠道人员的储备；

俗话说外行看热闹，内含看门道，虽然0元学有诸多的问题，但是对于中小企业来讲，要想快速的获得一批有效的种子用户，这也不失为一种很好的手段；

有一些0元学打卡产品的优化建议：

• 优化分享产生结果的奖励形式：除了0元打卡免费学外，增设邀请的实时奖励，覆盖在整个学习周期里，保证用户愿意真实邀请用户，可是是阅读积分奖励和邀请成功一个人的奖励，增加裂变能力。
• 创新学习过程的形式：0元打卡学的目标是让用户学习完，而相互学习的促进是非常需要注意的，可以尝试设计周期性的PK活动，保证用户相互的关联性。
• 设计阶段的优惠券奖励：除了打卡0元学的奖励外，还可以在阶段的运营过程里，给用户发送多元的优惠券，推进用户去学习其他的产品。增强复购。与此同时，可以设置阶段性的邀请激励，推动优惠券和产品的再发送，提升新用户购买。

总结一下本文的核心就是：

• 掌握好“1+5”0元打卡学产品的设计公式；
• 注意0元学产品的财务风险运营设计，保证企业没有净流出；
• 注意0元学产品打造前：产品同质化、裂变能力失效、运营风控设计、缺乏渠道储备的推进问题；
• 注意分享形式、学习过程、阶段奖励的重新设计，保证用户有更利驱的动力。

希望通过本文的分析，能够给到你一些关于0元学产品的设计的建议，避免增长的营收黑洞。

作者：弈梵

来源：弈梵