我算是营销预算的小心派。在我的策略中常常以营销目的为基础，推算出所需要的营销经费。另外还会严肃建议品牌周期性，体系化的复盘，并对预算进行优化和改良，以达到更好地效果。

尤其是在过去多年社交媒体的营销中，我发现很多预算不明就里的打了水漂，总会为品牌觉得不值。比如每年百万以上的自媒体运营。有些客户跟我说，我们的自媒体是自己人做的，没花很多钱。

作者：yuuEva

来源：yuuEva

我曾经当过社区运营，当时手里也有些优质的KOL，一直为我产出不同的内容，组里的同事也问过我：为什么你的KOL这么死忠（原话如此，死忠确实是有点过）？

今天分享一下我在达人方面的经历和理解，内容如下：

感兴趣就继续看下去吧~

一、这些人才有挖掘、培养价值

（1）活跃、情商高、三观正、能够和大家打成一片的人

这种人对社区的氛围、管理有帮助，比如：版主、吧主。

其中，三观正尤为重要，因为有些人前期虽然能跟大家打成一片，但与普通用户吵架时，用自己的影响力、权力去对付网友，对整个APP的影响都不好。

（2）有内容生产力、专业从业者、号召力强、话题度高的人

本身广告商喜欢，其次，我们也可以开收费课程、直播等，赚取收入。

这两类人是会有交叉的，我拉过一个KOL，不仅有内容生产的能力，情商也很高，能够让怼她的网友路转粉的那种，说话处事也很圆融，我在培养她的时候自然也是最尽力的，效果也不错。

所以，当你发现你的KOL兼有这两种价值的时候，请好好把握。

YouTube 美妆博主Tati，图片源于网络，侵删

二、KOL从哪里来？怎么勾搭？

（1）在自家APP中

通过活动、日常内容筛选。这个属于最简单的，因为她使用你的平台，代表她认可你的平台，而且也懂得这个平台的规则、使用，后续也不用花很多时间教，你直接用官方账号找她，发准备好的话术，成功率还是颇高的。

（2）在竞品中

竞品是一个很精准的挖人途径，但要注意两点。

首先，要小心小心再小心。对于涉及你们平台的信息，最好以英文、代号代替，否则竞品可能会把你的信息屏蔽了，甚至封号封设备。而且，把KOL接过来后，记得，从物质报酬到态度都要认真对待。毕竟他们是会不自觉比较的。

（3）在微博等社交平台中

如果你是用官方账号勾搭，还比较容易，就评论、私信；如果是用私人账号勾搭，就关注、点赞、评论、私信。我试过一开始用自己的微博，磨破嘴皮，从加微信到最终能为平台生产内容的，只有2个。

后来主管说我在培养KOL方面总的还是可以的，就把官微账号密码都给我，才顺利很多。

而在社交平台上，一般对于不同的KOL，还是有不同的方法的：1）潜在KOL

当你想挖掘特定类型的潜在优质用户，自己慢慢培养时，可以去社交平台挖掘。比如：你想挖掘美妆类KOL，可以去什么@功课菌 、@安利菌 之类的微博号找，或者直接【高级搜索】→输入@功课菌→【筛选条件：原创】

她们会转发别人写的东西，而这些功课的作者，一般都是乐于分享/想成为KOL的人，配合度高，积极热情。

具体操作如下：

2）小有名气的KOL

这类KOL已经小有名气，要吸引她们，可能要费更大的劲了。

一般如果她理会你了，那这时候，你需要尽一切努力让她觉得“入驻你们平台不需要花费任何力气”，再让她觉得，她不耗费任何力气，却得到出乎意料的关注度。

比如说：你可以让她授权给你，你以她的名义开一个账号，把她的东西发到你们平台，再用尽一切曝光渠道，甚至小马甲们，让她的内容获得热度。然后再找她，截图告知她“现在平台里的人很期待你去直播/发内容呢！”、“这里有个用户提出了很专业的问题，热度挺高，你能帮忙解答一下吗？”

一来二去，KOL慢慢就会对你的平台上心了。

3）大KOL

一般需要你的平台具有较大的势能，或能够给得起一定的酬劳才能吸引。

我试过加了一个网红，找了几回，也不想来，毕竟人家自己的广告资源很多，合作都接得忙不开身，还有品牌双微给她带流量。如果你预算有限，老实说，用爱发电是有点难的，特别对于初期没有人脉的运营小白来说。

YouTube 美妆博主Kathleenlights，图片源于网络，侵删

三、3步走，写出勾搭话术

（1）自报家门

自我介绍时，如果你是大平台的话，一般简单介绍即可。

但是如果不是大平台，尽量扯上高势能的事物，大量数据，比如：我们是xxx公司合作伙伴、用户超过xxx万人，套路同hr面试你时跟你介绍自己公司差不多：）

（2）加以夸赞

重点是别盲目夸，拿她最大的特点或内容的亮点来夸，让她觉得你是认真了解过她的，夸赞篇幅也别太多，你编着累，她看着假。

（3）继而表达你合作意愿

1. 先说明她与你平台的匹配之处，表达你的渴望。
2. 许诺好处。你可以说“有机会”，然后在“有机会”三个字后面加上你们平台头部达人已经享受到的好处，嗯，你懂得。

话术最好好好斟酌，看起来能够最短的篇幅呈现最吸引的内容是最好的，毕竟一套话术可以一直沿用下去，后续顶多只是小改动。

四、心机满点，哄好你的KOL

（1）KOL刚来时，要为她提供力所能及的一切便利，2个东西要提前告知：

①平台的使用

比如说你们的社区怎么用，发什么东西用户会喜欢之类的，要备好一套话术，微信收藏着教程的图片和文字，方便快速做出回答。

②有什么规则需要注意的

比如说不能露出什么平台，还有不能够与其他用户发生争执，当发生争执的时候应该怎么办，都要一一告知。

（2）第一次给KOL推广时，也是拉拢人的又一次机会

终于，你的KOL把她的内容发你了，这时候要先看，如果有什么不好的地方引导着修改，如果KOL做得好记得夸，然后手头有什么资源位记得用力推！

比如说：晚上KOL把东西发给你，你隔天一早去到公司马上发给当天负责焦点图的同事，人家看着合适又不用找图的话都会给你优先上，这样你就可以截图去告诉你的KOL：小姐姐！内容太棒啦，我给你上了xxx推广位啦！

后续的话，如果不是每次都能排第一呢，有一个小窍门，你可以把KOL的内容拉到最上方，再截图，告诉她，就算她发现其实她不是第一条，这样看上去感觉也会好很多的。

（3）后续管理尽量不建群/分开对待

有些运营为了方便，就会建一个KOL群:，比如说：上了4条内容，里面4条分别属于不同KOL的，就直接截图往里面丢，答应我！尽量不要这么做。

原因有二：

①人都是会不自觉比较的

特别是对内容排位所导致的流量多少有一定认知的KOL，而且，有些人自我感觉比较好，就会内心暗暗觉得“我不比她差，为什么我排后？？？”

②KOL之间互相认识，会有互相比较收入的风险

就像职场上不允许谈论薪资一样，如果你心痒痒地去打听，打听完却发现自己是低的一方，又难受。而且，还可能有集体出逃到竞对的风险。所以，有时候KOL之间互相不通气，对运营、对KOL之间的关系反而是好事。

当然，建群、让KOL相互认识也有好处的，可以方便KOL互相交流、互相捧场，也能起到一个相互导流的作用。

以下3种情况，还是可以建群的：

1. 你的平台比较特别，竞对较少；
2. 你的平台非常大；
3. KOL人数（尤其是不想耗费太多精力的尾部KOL）过多，为了避免工作量过大。

五、除了商业转化，KOL怎么样“人尽其用”

（1）用KOL挖KOL

①让KOL介绍她的KOL朋友给你认识

KOL一般都跟其他KOL 有小圈子，等到你跟KOL混熟了，你就可以让她介绍她的朋友们给你认识。

②攻克一个大v，其他KOL也会慕名而来

前面说了，虽然攻克一个大v比较难，但是一旦攻克下来，对后面挖掘小有名气的、潜在的KOL大有帮助，，如果你是一个刚开始写运营文章的人，听到“张亮也入驻了我们的社区呢！”，是不是去的可能性有会多一些呢？

（2）在活动、内容用KOL

①内容的丰富

平时KOL发布的内容，可以多多推广。而且，有些KOL的内容，是一般用户生产不出，却又很需要的，或者说，因为KOL发布了这一类的内容，带动了许多用户的讨论、内容生产，都是有可能的。

②活动的示范

当你的社区举办了活动，如果没有示范，无疑是让用户自己抓瞎，很多普通的用户都是需要启发一下，才知道什么是正确的参与姿势。这时，你可以让KOL做示范，或把他的示范放在你活动例子中，也可以带动热度。

六、防止KOL与其他用户撕逼，应该怎么办？

在KOL来到平台之初，就要告知她，在平台撕逼会受到什么样的处理，让她知道在社区如果跟别人撕逼的话，围观者众多，没办法偏帮的。

但也要告诉她：“如果有人撕你，第一时间找我，我会尽快找客服mm为你处理的。”，给她一个“有困难找运营”、“但这件事不是运营处理的，是客服处理”的感觉，该安抚也好好安抚，让她既依赖你，又明白你只是尽力帮助，不会对你的处理方式产生过多期望。

七、KOL这么多，怎么高效工作、每个兼顾？

（1）一定要学会时间管理

做运营的，杂事多，这里做数据那里做活动中间还要运营一下这些头部用户，一定要学会做一套基本工作的流程。

比如说：我会把自己的工作分成早上下午。早上最急的事情是：给主管汇报数据、给同事KOL的东西。然后做完之后，开始一天的日常工作。

至于截图给KOL之类的事情可以有空了一一截图一一分别发，或者安排在两个重要工作之间，做一个过渡。到后面的时候，跟KOL熟了，她们甚至会截图发朋友圈感谢你，或者主动跑过来告诉你“我看到啦，很开心！”

（2）管理好你的KOL，定时激活

运营可以用表格以月为单位，记录、计算KOL的产出，当你月末的时候发现达人产出内容几乎为0时，就可以考虑激活一下你的达人了。

八、最后说两句

撩达人就像男生追女生一样，一开始失败不要紧，胆大心细脸皮厚，而且，质量比数量重要。

套路虽然要有，但一定也要用心。

名片小程序狂撒20万红包，竟是杜蕾斯在试水微商？

七夕节（8月17日）是一年中非常大的节点，引无数品牌竞折腰。作为名片小程序的头部-帮推名片在七夕节的3天前（8月15日）联合杜蕾斯玩了一场低成本红包裂变，狂撒20万现金红包，获客成本不到6毛钱。

但是就活动效果而言，并没有太过成功。下面我将深度复盘这次低成本裂变活动，希望给大家一些启发。

以下为本文目录：

一. 背景：杜蕾斯的老态与大胆试错

二. 复盘：一看就懂的撒币活动流程

三. 核心：红包裂变的四个关键点

四. 成本：如何做到0.6元获客成本

五. 总结：

1. 裂变活动成本控制的好，却无法刷屏的原因

2. 品牌与微商难以跨越的鸿沟

一. 杜蕾斯的老态与大胆试错

1. 论老态

所有品牌都希望抢占微信这个巨大流量池源。我们知道杜蕾斯极其善于内容营销，将蹭热点、玩跨界玩出了新高度，但是有句话不得不说：不能做转化的行为就是在耍流氓。

杜蕾斯玩了很久的内容营销，却很少在用户增长上有什么动作，不论是裂变，还是小程序火爆的当下，仿佛老态龙钟的老人跟不上潮流，缺少了快速增长裂变的欲望。在微商和社交电商这两个领域，多有尝试，却无建树。这自然不是杜蕾斯的问题，而是大多数品牌的缺陷：

2. 品牌是壁垒，更是障碍

左边是杜蕾斯，中间是拼多多，右边是胖球

3. 论试错

名片小程序中交换名片的分享行为是其增长的核心功能，杜蕾斯与帮推名片的品牌合作玩法本质上是利用平台已有资源，通过裂变最有效的诱饵——将红包发给用户，从而获得低成本裂变能力和高曝光，再借助帮推名片的信息展示，实验用户向微信个人号的转化效果。

分享，展示，转化

二. 一看就懂的撒币活动流程

我们说，一个成功的裂变活动，必定是极致简单的，路径越短，用户损耗越少，转化率及裂变率就越高，效果就越好。小程序对于我们最大的价值就是：官方信任背书，及大大缩短的路径。小程序 vs H5、海报以前我们用H5和海报裂变，H5展示面积太小，不够直观，点开加载时间过长。海报裂变虽然直观，路径却不是那么理想，却需要‘打开图片→长按→扫二维码’这3个不是很连贯的步骤。而小程序展示面积足够大，加载速度足够快，路径足够短（点一下），测试过多次相同活动下小程序与H5的裂变效果，用户新增数据竟然差了3倍之多。此次裂变流程，在路径的设计上足够简单，仅仅只需点两下就可以再分享，用时不超过5秒。

用户路径：1.点击微信群中的小程序→2.提示：你获得了x元红包（可选直接分享或收下红包）→3.收下红包后发现无法提现（最低2元提现，第一个红包设定100%不超过2元，促使转发）→4.再次分享小程序直到红包余额超过2元→5.提现

分析：

这个裂变玩法有意思的地方在于只能通过打开外部分享的红包小程序入口才可参与活动。如果通过其他任何场景（非活动分享名片、直接打开小程序）都无法参与活动，这保证了品牌合作玩法的独立性，但是在使用体验上用户的感知会觉得这个活动突然找不到了，会造成一定程度的用户损耗。

三. 核心：帮推名片红包裂变的四个关键点

我前段时间写了一篇《看完300个裂变案例，我想分享流量获取思维给你》，里面讲到流量获取的人货场思维，但是从营销层面，时机的重要性不言而喻，这次低成本裂变活动有以下4个关键点，值得我们学习与借鉴：

1. 场——场景：以社群为基础

社群绝对是现阶段小程序传播效率最高的场景，覆盖人数多，传播快，用户精准。剩下我们要解决的问题是：找到最适合我们的目标社群进行高效传播何为目标社群？即和你用户画像相匹配的社群。第一个要解决的问题是：分析自己小程序受众的用户画像。拿帮推名片举例，其用户多为职场人士，那么我们可选社群的可以收窄为：自媒体、商务、运营、营销、小程序、甲乙方、公司群等。

明确社群这一步是非常重要的，接下来第二个要解决的问题是：找到这些群。一般有这么两种方法：KOL推广，或找专门做此类社群资源的服务商进行广告投放。社群是核心。投放对于具备极强裂变率的活动（请务必多次量化测试，设置裂变目标，如：K>1.2)，是见效最快的方法，比如快速火爆的黑卡相机、海盗来了，都是花费了不少费用在群推广上。

2. 人——节点：以KOL为节点

KOL是催化剂。具备头羊效应和号召力，即使小程序没有具有足够高的裂变系数，KOL的权威背书可以加持小程序or活动，利用粉丝效应积累第一批启动池。近期引爆的不少针对中高端人群的小程序，往往是充分利用了KOL。而社群推广配合KOL，更有助于扩大覆盖面，加速裂变。

我们可以看到，kol在裂变活动中有着极大的作用，除了自身流量大之外，平台和KOL的权威叠加对裂变的质量有着极大的提升作用。

3. 货——诱饵：强红包利诱

不论是蹭热点的测试小程序，还是针对需要动力运动的懒人人群的运动步数换购商城，又或是重度吸猫吸狗的宠咖秀和猫卡MeowCard，刚需、内核的裂变玩法配合合适的裂变诱饵可以引爆相应的圈层。红包是效果好又稳妥的裂变诱饵，成本可控，路径简单，对用户吸引力大。帮推名片发红包的方式很简单，只有2种。第一次领取获得的红包福宝及后续单个拉新红包奖励。

套路用户激励是设计裂变环节必不可少的，帮推名片设置了诸如排行榜，实时展示金额，实时提现，2元低门槛提现等套路。

很多小程序裂变要么玩的非常自嗨或者自爆，什么意思呢？就是说要么太没有吸引力，完全裂变不动；要么完全无视微信对裂变的要求，各种中断式裂变和强制裂变，分分钟被举报封号二连，我们务必研究微信对于小程序分享的边界。

4. 热点

七夕节追热点甚至比推广经费更为重要，七夕节对于杜蕾斯更是有着无语伦与的重要性，可是套套销售的高峰期啊，所以提前3天开展活动也是充分考虑到用户要提前准备套套的这个时机。

四. 如何做到裂变活动获客0.6元获客成本

1. 裂变数据

8月15日当天11:42开始发红包，截止到12:30，48分钟发出513个红包8月18日一整天只发出339个红包，说明此裂变活动已至尾声截止到8月18日17:19，共发出37324个红包（19号0点顺便看了下，37379个，变化不大）

2. 杜蕾斯数据

右上角显示uv在6.6w。杜蕾斯留下了手机号和微信号，并且可一键复制，剩下的就看转化率情况了。不过有趣的事，在第一时间添加了杜蕾斯的微信，却一直没有通过，难道是在测试有多少人会加他？

3. 新增及获客成本

由于不知道具体的数据，所以我会按照现有数据和经验估算出获客成本。10万元红包包了20万份，均值在0.5元。之前我们说过，红包发送方式有2类，第一次参与红包与单个拉新红包。只有2元才可提现，用户最少得拉3个人才可提现。我们假设裂变率是30%，约邀请3个人有1人会成为分享者，成本公式是：A第一次参与得到红包+邀请3个人得到的红包+成为分享者第一次参与得到红包=2.5元最后算下来获客成本在0.6元，不是每个分享者都可以邀请到足够提现人数，成本还会下降。

人均红包数在1.7个左右，这次裂变活动为帮推名片带来了2w-2.2w的新增用户。当然，还需按照实际情况减去参加活动的老用户，不过由于此类合作都是外部分享，所以可以忽略不计。

五. 总结

1. 思考：裂变活动成本控制的好，却无法刷屏的原因

小程序获客成本日益上涨的时候，帮推名片用此次红包玩法试水交出了一份还算合格的答卷：我的获客成本够低。但是问题也是很明显，帮推名片错估了活动的效果，虽然利用自身及kol作为流量池裂变，但是用户对于此类活动的分享和参与明显很差。激励不够？时机不对？也许都不是，我猜测可能是用户群体的原因。

参与裂变往往是那些时间较多、时间价值感知较弱的人群（如学生群体），而职场人士会把时间当成非常重要的财富，他们无法像有充沛时间的学生一样，为了抢红包去很嗨的玩起来，这就导致这次红包裂变在这类人群中的传播效果不如预期。

2. 品牌痛点：难以跨越的鸿沟

为什么那么多品牌试水微商却放弃？为什么自媒体从业者极少能做好小程序？为什么线下门店很难线上化？原因只有1个：他们的商业逻辑完全不同。

品牌靠自身的品牌知名度通过自媒体、电商平台销售，但是这套打法在微商和社交电商行不通。如果让品牌做微商，很容易让用户感知到廉价感，降低品牌价值。同时品牌效应越大，越难具备微商人与人的深度链接，再好的代理总会被品牌的光环所笼罩。要么为什么说拼多多和微商都是草根出身，因为天然他们就具有与人情感深度链接的可能，就跟皇帝微服私访一样，这也是品牌无法做到的。品牌微商化、品牌社交化、道阻且难。把品牌做的更接地气，将是打破僵局的关键。

本文研究了88个品牌客户、5459条抖音企业号内容，在其中找到了企业如何做到100万赞爆款的规律。

企业号入驻抖音已成品牌营销的必要手段，而将品牌文化及产品优势传播出去的第一步无疑是扩大覆盖面。

如何让更多人看到这些内容？

我们研究了88个品牌客户（剔除了知识型分享的企业号内容，这类企业内容更偏媒体属性，与品牌企业号内容没有参考性）、5459条抖音企业号内容，数据情况如下：

1、爆款的定义

何为爆款？

可以理解为1w赞的单条视频内容，根据确定的播放/点赞比（阈值10~500），1w赞的视频对应的播放量在10w+以上。

在88个品牌企业号的5459条视频当中，1w赞以上的内容共有408条，占到总体比重的7.47%，其中通过信息流投放的1w赞内容为143条，占到所有1w赞内容的35%，占到总体内容的2.6%。

即所有的企业号爆款里，三分之一的内容是通过信息流投放达到了这样的效果。

在88个品牌企业号里的5459条内容里，100w赞以上的内容共9条，它们分布在6个企业号当中。即仅有6.8%的企业号出过百万赞以上的超级爆款内容，超级爆款率仅为千分之一。

但也有部分例外，比如：东鹏特饮的企业号里，发布的仅15条内容中，1w赞以上的视频有7条，爆款比率接近50%。超级爆款（100w赞）内容2条，占比14%，明显高于行业平均水平。

2、企业号的运营概况

目前88个企业号平均发布的内容条数为63条，平均粉丝量为17.8w，平均点赞量为127.9w。其中粉丝在10w~99w的账号为32个，占36.3%，粉丝在100w以上的账号为5个，占5.7%。

根据抖音发布的《抖音蓝V企业号白皮书》：

数据显示1000个蓝V企业号里，粉丝量的平均值为1.2w，点赞量平均值为4.7w，播放量平均值191w。

3、企业号的运营手段

在88个企业号里，做过KOL推广的企业号有40个，占到45.4%；做过信息流推广的企业号为34个，占到38.6%；做过挑战赛的企业号有32个，占到36.3%。

三种推广手段都做过的企业号为19个，占到21.6%。

▲ 企业号运营手段一览

3种方式中，至少使用其中一种的企业号，平均视频条数为57条，平均粉丝量为15.4w，点赞量为133.4w。在较少的发布条数下，此类企业号的粉丝量、点赞量高于平均水平。因此，抖音商业化推广是品牌推广、沉淀粉丝、获得用户反馈的重要手段。

值得一提的是，即便平均数据上可能显现不出抖音商业化产品在运营手段上的有效性。但深入研究后，发现运营抖音产品进行推广的企业号，大部分呈现出发布内容条数不多、内容呈现出硬广等特点。

正是这些在自然推荐算法逻辑的条件下，无法获得大曝光的内容，运用了抖音的运营手段来获得同样的效果。

4、爆款内容的创意

我们在分析了5459条抖音企业号内容后，发现爆款有以下几个特点：

贴合抖音热点

比如：中公教育在高考公布成绩当天发布了一条「千万不要报考这些专业」的视频，获得了101w点赞、2.6w评论和1.5w转发。高考志愿是抖音主流用户（95后，大学生）关心的话题，这样的内容贴合主题，容易引起用户共鸣。

▲ 中公教育「千万不要报考这些专业」视频

又如旺仔俱乐部发布的一条带#闺蜜刚认识时和不认识时不同表现#话题的视频，点赞高达153w，评论9785、转发1.6w，戳中了很多抖音主流用户（年轻女性用户）的痛点，引发大量共鸣。

CAMAL骆驼企业号的一条「分手+天上掉馅饼」视频，就是典型的抖音热门内容，它在原有的创意上进行破梗改编，获得了189.4万点赞、1.4w评论、9030转发。

可以看出，抖音爆款内容在创意上要包含的两个最重要的因素，即抖音热点和热门话题。

内容类型遵循观众习惯

内容上，我们发现9条超级爆款内容里，50%是「段子」，其他则为「拍照教程」「炫技」，这三种类型均为抖音爆款类内容的主要方向，尤其是段子，这是抖音流量最主要的来源，也是最容易被用户接受的一种内容类型。

比如小米商城的企业号中，3支过百万赞的视频全部为手机拍照教程，这也是抖音用户非常喜爱的热门类内容，且吸粉率极高。

具备极强的反转性

段子类内容是否拥有极强的反转性，是决定能否引发大规模传播的重要因素，上述的超级爆款段子类内容都拥有极强的反转梗。

比如：CAMAL骆驼的视频「分手+天上掉馅饼」，扔馅饼的人最后把馅饼吃了，这种反差产生了意想不到的效果。

再入钱小进的视频「猪头意外掉落」，最后猪头意外将人带倒的效果也与往常不同，引发了用户的大规模吐槽。

其他的段子类内容也呈现出这样的特点，并且如果在其中融入热门话题，比如：“闺蜜”、“专业”等，成为爆款的几率就会成倍的增加。旺仔俱乐部和中公教育的超级爆款内容就呈现了这样的特点。

（*以上数据截止到7月11日）

常见的线上渠道都有哪些？线上渠道多种多样，细说有几十种，本文将其划为内部渠道和外部渠道。

一、内部渠道

内部渠道还有一种说法，就是官方渠道。它包括：站内资源、官方媒体、新闻自媒体、视频自媒体、社区、社群等。

1、站内资源

站内资源一般是指官方自身pc端和移动端的网站、应用以及基于大型平台的小程序等。

站内渠道也是很好的广告位，常用来做内部导流和新品推广。

2、官方媒体 、新闻自媒体 and 视频自媒体

官方媒体包含服务号、订阅号、微博官号、官方博客、官方社区；新闻自媒体如百家号、头条号、搜狐号、大风号、网易号、虎嗅、36氪等；视频自媒体常见的有腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐、抖音、快手。

服务号常被当作产品来用，直接提供或间接提供产品的增值服务；订阅号和新闻自媒体多用于传播，抓用户的信息需求；视频类自媒体因其富媒体属性可承载更多内容，但相应的其制作难度会更大。

这些自媒体和官方媒体之间可以做成矩阵，以为互补协调营销。

3、社区 and 社群

社区，这里特指自建社区；社群如微信群、QQ群、豆瓣小组等。

做社区的难度较高，但做成了效果很好；社群是一块宝地，常用来做产品验证、新品推广，例如虾米音乐和keep都是从豆瓣小组发展验证而来，而社群裂变正是当下热门的推广方式。

二、外部渠道

外部渠道内容繁杂、包含广阔，因其多为付费模式，因此也常被称为付费渠道。

1、广告联盟 and DSP

广告联盟有百度联盟、搜狗联盟、360联盟、谷歌联盟、淘宝联盟；DSP平台有百度DSP、广点通、新浪扶翼、网易-有道智选、今日头条广告。

广告联盟是通过，KT-关键词定向、RT-到访定向、PT-网页定向，来锁定人群常去的位置；而DSP更偏向人群定向，直接锁定人群；简单来讲联盟是抢位置，DSP是买人。

它们的计费方式有CPM-按千次曝光计费、CPC-按点击计费、CPA-按行动计费和CPS-按销售额计费。

2、搜索引擎、浏览器 and 导航

搜索引擎有百度、搜狗、360、谷歌； 浏览器有360浏览器、百度浏览器、uc浏览器、谷歌浏览器；导航如hao123、360导航。

它们之间的差别是搜索引擎提供的是搜索功能，浏览器是用来解析网址的工具，导航是将用户常浏览的网站给添加到一起，方便用户进入该网站。

搜索引擎独特的的计费模式是竞价模式，既不同公司对同一个关键词进行竞价，根据价格高低进行排序；其余计费方式和广告联盟相似。

3、微信、微博 and 抖音

微博有微博大号、粉丝通、话题排行榜；微信有公众大号、朋友圈、微信深度合作；抖音有抖音大号。

“双微一抖”如今已成为线上推广的主阵地，它们已经内化成为我们生活的一部分占据我们绝大部分的时间。它们三者的秘诀是：最大化利用KOL的影响力、利用社交网络传播红利、内容与创意是转发和分享的关键。

对于大号KOL推广的计费方式较为多样，有的是基于粉丝数、有的是基于阅读数、有的是基于互动数，也有的是基于三者的综合指标。

4、新闻媒体平台、视频播放平台 and 超级app

新闻媒体平台有腾讯网、新浪、网易、凤凰；视频播放平台有优酷、腾讯、爱奇艺；超级app如美团、滴滴、WIFI万能、美图秀秀、锁屏。

新闻媒体平台、视频播放平台和超级app的渠道合作方式多为cpt-按时间计费模式，所以它们又统称为T类展示广告，另超级app之间换量效果良好。

5、应用商店

应用商店分PC端和移动端，PC端的有豌豆英、应用宝、360应用；移动端的多见于APPSTORE、小米、华为、应用宝、VIVO、OPPO等。

因为其下载应用的独特作用，所以它会有种较为独特的计费方式：cpd-按下载计费。

三、结言

线上渠道是多样的，亦是复杂的，在传播路径的规划当中，首先得尽可能地了解全网的传播渠道，才能更好地找到适合自身产品的线上渠道，做好自身的传播路径！

附：如有问题欢迎指正。

本文将研究未来的消费主力军Z世代——溯源目标群体的定义，采用消费者决策行为分析模型系统洞察Z世代消费习惯，针对洞察总结对应的营销和增长策略，分析相关案例，看懂新一代消费群体。

我作为一个把“鬼畜区”作为下饭老干妈的95后，B站在某种程度上可谓是我的“精神家园”，承载着海量娱乐、搞笑、创意、游戏等一众引发“颅内高潮”的内容。

哔哩哔哩弹幕网，一个关于ACG的弹幕视频分享网站，简称——B站。它于2009年上线，2017年会员破亿，2018年在纳斯达克挂牌。不仅做到10年上市，更牛逼的是，B站有82%的用户都是Z世代，日活达到76分钟，年末留存率79%（视频网站年留存率在20%~40%之间）。

可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用户找上茬。CEO陈睿发了200多万的红包补偿，大家还是不依不饶，更是UGC出了“恶毒父亲与养女”的番。我想着，药丸，3月刚上市的股票，现在可能兜不住底了。果然，B站的股价在6月开始瀑布模式，最新收盘价几近破发。

反观这此事件的导火索——B站九周年给所有手游发了奖励，却把FGO排除在外。FGO全称是“Fate/Grand Order”，B站代理的一款游戏，FGO给B站带来的收入占到了游戏总收入的83%。

不少玩家不满B站运营FGO的消极态度，开始质问B站商业化是否对游戏进行故意打压，甚至部分玩家开始退坑、止氪、要发票。B站此举，着实让核心用户群体Z世代的心里凉凉了一把，开始放开紧握的“2233”的手。

在这里我们不难发现，B站的发展走势跟核心群体Z世代有“强关联”，不仅从B站的官方态度，从这次事件对B站的影响也可以见得。在B站招股说明书中，首次公开披露了运营数据，其中被B站视为核心价值的资源，和让投资人最兴奋的正待开采的“金矿”正是这群年轻用户群——Z世代。

可为什么让B站在各大视频网站的激战中脱引而出、赴美上市的这群人，也同是对B站持最强烈怀疑态度的这群人。他们的行为既让人兴奋，也令人费解。

不仅如此，Z世代越来越让人看不懂的，还有捧红精致眼妆的花样美男，有超过39%的人接受男生日常化妆，贡献着年增长超过百亿的男性面霜香水消费市场。在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等“国潮”。开了10天就火爆帝都的，网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司”。

互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪……各种标签、各种性格、各种独特解读可以说让营销人眼花耳鸣了。

Z世代究竟是谁？

Z世代，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在1995~2012年之间，年龄在6~23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。

据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。

2015年，全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱，则比孩子们零花钱的三倍还要多，约为1400亿美金。

在中国，95后的群体规模已接近2.5亿人，和其他国家的同龄人相比，他们同样出手阔绰。95后每月花费大约1314元，要是在此基础上加个几百块，就能赶上2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见，那么未来，主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

是的没错，在你的记忆还停留在弹弹珠、吃辣条、玩泥巴的小屁孩，已经像滚滚浪潮一样向你铺面而来。在这样的趋势面前，先别乱了阵脚——想全面体系地了解他们，我们可以引入一个模型。

Z世代消费行为洞察：

消费者行为分析模型AISAS是由AIDMS模型发展而来，AIDMA模型是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，即指消费者从看到广告，到最后发生购物行为之间，引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买。

随着传播环境的变化，日本电通公司将其发展为AISAS模式，即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。

从传统时代到Web2.0时代（移动互联网时代），人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化，品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音，产生强烈的互动。

消费者每一步行为之间，都必然会有与之对应的触发因素，这就是我们所研究的消费洞察。所以我们在这里运用AISAS，建立起Z世代行为分析模型，来帮助理解Z世代的行为，发现更准确的消费洞察。

1. 触媒习惯

（1）Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子

报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代，在互联网环境中，主流广告形式“展示广告”也已经失效，从1994年网络展示广告被发明，到20年后的今天，其在形式上没有太大的差异，本质上与传统媒体相同，对于Z世代来说这还是品牌自说自话的手段。

“任性”的Z世代并不买账，他们会采取各种办法极力避免广告，69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。

Ad Age网站还大胆预测：

未来3年这样的硬广，在互联网上将完全消失或被取代。

“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量，都会对他们的购买决策起到显著影响。

95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。

（2）Z世代也是互联网原住民，多屏幕重度使用患者，严重缺乏耐心

他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换，还在多渠道之间自由穿梭，所以web和app的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。

超过60%的Z世代会因为web和app使用不够流畅而跳出，与平均注意力时长为12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心，如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。

2. 信息搜集

不盲从，多方面求证获取信息。中国从1994年接入互联网，Z世代从1995年出生，是名副其实的互联网宝宝。他们从小接受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。因而他们与生俱来的另一项能力就是多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点。

在社交媒体上，我们往往能听到“我只评论我真正了解的事情”这样的声音。

根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中：

Z世代对同一广告类型的信任程度，明显低于他们的上两代——千禧一代和X世代。

既然有不信任广告的痛点，当然也有克服这个问题的办法。据调查，Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频，这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力，善于拓展信息获取渠道，挖掘深度信息，最终找到可信任的产品。

3. 考虑比较&购买

缺少品牌忠诚，注重产品品质，消费习惯回归理智。

据报告称：

只要有更好的品牌出现，81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”，而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，而品牌名气反而是不必要的。

如果产品的质量和价格没有办法满足这群挑剔年轻人的期待，精明又对品牌缺乏忠诚的Z世代无疑会流失。

与Z世代比起来，千禧一代和80后的品牌忠诚更高，在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中，有接近一半的人会经常到固定的网站购物，而只有不到10%的95后会长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。

这是千禧一代和Z世代的品牌忠诚对比图，从品牌意识和对特定品牌的粘着度数据看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜欢为品牌买单，不愿意长期粘着在同一品牌上，那营销人员也不用为此浪费预算。

相反，有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触，充分了解他们的喜恶，和他们互动，作他们的倾听者，以此不断强化产品功能、优化用户体验、以留住这群挑剔的年轻人。

4. 分享

喜欢参考别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策。Z世代消费者非常精明且具有分享意识，他们在认真购物之后，也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。

据调查：

有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。

但对比起来，95后并不像80后90后那么热衷通过某种特定的社交媒体与家人或朋友分享体验，而是喜欢在多渠道对企业的产品、物流、服务质量等多种方面提出更高的要求。所以注重分享反馈，主动布局分享渠道，才能直抵Z世代的内心，影响消费决策。

Z世代营销和增长策略

1. 触媒习惯

（1）KOL/Influencer营销

Z世代是相当具有市场意识的一代人，因为他们从小就在“被营销”的环境中长大，他们在互联网的世界只需要轻轻一点就获得无数内容，所以他们也习惯快速获取信息，在成千上万个的品牌中作出选择。

如上图所示，Z世代喜欢在Vlog、名人背书和品牌社交媒体的页面上探索新品牌。Z世代容易被他们的同龄人或朋友影响，他们中超过40%的人称自己会被其他人尤其是社交媒体上的名人所影响，59%的人有每月收看Vlog并开始订阅Vlog的习惯。

但Z世代又不盲从超级明星，而是牢牢扼住点对点的传播节点，成为去垄断化、后KOL世代的群体领袖。也就是说，Z世代既可以被别人种草，也可以分享自己的某方面独特的经验种草别人。

所以针对Z世代，想要与他们建立长期的联系，达到足够的品牌曝光，通过KOL与他们沟通。

案例：Famous Birthday —— 一个Z世代的维基百科

Famous Birthday 成立与2012年，用户可以在上面查询明星的信息，如生日、个人性格等，一开始该网站上只有少量的好莱坞明星。而现在，Famous Birthday拥有15万页面，其中包含非常多的“名人”，不管他们是内容生产者、演员、运动员、企业家或是其它形式的“网红”。

2018年1月开始，Famous Birthday像是装上了增长加速器，每月新增注册用户达到1800万。拥有这样的增长速度，Famous Birthday用了两步。首先扩充了对“Famous People”名人的定义；其次在社交媒体上采用KOL推广的方式迅速触达目标受众。

Famous Birthday团队在自己的站内搜索引擎数据中发现，来访的用户不仅搜索好莱坞明星或者专业运动员，他们也在寻找如Cameron Dallas和Nash Grier这样的社交媒体上的“网红”。

在洞察到这个需求之后，Famous Birthday团队马上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睐的红人资源。接着，借助这些网红KOL在社交媒体上进行大量曝光。

他们邀请KOL入驻，入驻后KOL呼吁自己的粉丝来Famous Birthday站内为自己打Call以增加平台人气（站内有Trend功能可监测明星人气），最后粉丝响应KOL的呼吁被成功导流到Famous Birthday平台，网站注册用户指标实现迅速增长。

案例： 迪奥999——疯狂种草机

“种草“是在当下年轻人中流行的热词，意思是通过别人推荐和收集可信赖的信息之后，对某商品产生了购买欲，最早被用在美妆产品当中。微博、微信、B站和各大美妆app的美妆博主会将自己正在使用的产品展示出来，提供颜色、效果、适宜肤质等美妆产品信息，进行推荐。

今年年初，迪奥999这款60多年前推出的口红又着实火了一把，蓝金唇膏的前身、每个猪精精女孩化妆包必备，正红色口红代表，被大小KOL集体推荐，Z世代年轻人被纷纷种草，专柜/代购一度卖到缺货。

微信美妆大号“十万马力种草机”大推，小红书网红“线条小姐姐”亲自试色，B站迪奥999亮面和哑光大PK引来上万围观，从百万级别的KOL到一两千粉丝的小网红都在用，所以这只迪奥999又再重回巅峰，疯狂播种给了喜欢被种草的Z世代，全网爆红，据说14岁小表妹的化妆包里也有一只。

Z世代是社交媒体的原住民，社交媒体是他们的沟通方式，新闻内容和娱乐来源，在社交媒体上的KOL，如Baby Ariel等的人气明显高于传统意义上的明星如碧昂斯。

正如微信公众号所言“再小的个体，也有自己的品牌”，Z世代不在意KOL的背景、来历，只要提供的信息有用，其建议就会被采纳。所以品牌需要正视这些KOL的力量，借助他们在Z世代青睐的渠道上进行充分曝光。

（2）游戏化内容，提高创意

66%的Z世代称自己的主要娱乐方式是打游戏，更确切地说，Z世代安装的电子游戏比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戏公司，或者根本不在Z世代娱乐消费产业内，你可以怎么做？

游戏化创意，跟Z世代玩起来，你可以把你的产品植入到游戏，也可以通过创意把产品变得可玩，或者赞助游戏赛事。

案例：Hollister x Snapchat

Hollister是一家针对年轻人的快时尚服装品牌，被称为美国西岸最受欢迎的服装品牌之一，但怎么都跟电子游戏和娱乐产业沾不上边。为了吸引Z世代，和年轻人玩起来，Hollister找到了最会玩、聚合了71%的Z世代社交媒体Snapchat，发起2016春季上新活动。

该活动有两个同时进行的目标：

• 推广Hollister 2016年春季新品 & 用好玩的互动触达到Snapchat上更多Z世代年轻人。活动策略：首先针对“春季假期”最常见的两种休闲娱乐场景——沙滩和音乐节推出“日间和夜晚”两款滤镜；
• 配合在“春节假期”的第一个周末发布滤镜，并通过#HCoSnaps 社会化战役鼓励年轻人使用尝鲜。

服装品牌Hollister联合“城会玩”的Snapchat活动，在Z世代年轻人当中得到了充分的曝光和积极反馈，总播放量有超过5800万，用户对该滤镜的平均使用时长是28秒，App内相关话题讨论总数量增加8%。

案例：太平鸟男装——24小时不便利店

一向主打传统男性服饰的太平鸟男装也开始皮了起来，在2016年有货主办的“全球潮品嘉年华”上开起了“伪便利店”。“不便利店”设计历时3个月，“选择恐惧药方”、“不犹豫收银台”等互动装置和小玩具吸引了不少年轻人排队体验。

太平鸟还跟心理公众号“KnowYourself”合作，后者帮其提炼出“选择恐惧”的年轻人普遍心理问题，再配合文案、游戏创意等共同策展。

果然，想和Z世代的消费者互动，品牌已经不能再维持高高在上的姿态，等待着他们长大成熟来迎合品牌的特点，而是主动找到引发Z世代共鸣的兴趣点，和他们“开心”玩起来。

2. 信息搜集

注重内容营销，毫无疑问内容营销是较为精益的一种营销方式，相比于其它营销手段，具有成本低、转化高的特点。

• 从产出（ROI）来看，进行内容营销的网站平均转化率（CTR）接近3%，而没有内容营销的网站只有不到0.5%；
• 从成本来看，内容营销的成本比传统媒体投放低62%。

而Z世代的年轻人自出生以来就生活在信息时代，他们具有消费内容的喜好和迅速探索信息的能力，这满足了他们挑剔又好奇的胃口。

针对Z世代的内容营销，既要精心安排渠道，也要打造实力内容。

美国资深内容营销专家Scott Aughtmon 也提出了业内公认的标准：

“有价值的内容”应当会让你的目标消费者永不厌倦，总是有时间消费，难以忘记且愿意和他人分享。

难怪在B站，有一大片神奇的广告存在，魔性到你看了还想看。

内容营销首先是选对渠道，在渠道如此繁复的情况下，品牌可以结合“接触点”来选择能够成功触达Z世代的渠道。

对于“接触点”，一般可以分为3种类型：购买前、购买中、购买后。精明的Z世代在购买商品之前，尤其是价值较高的商品之前会仔细钻研，如购买3C类产品之前去垂直细分领域的网站调研比价，最后作出谨慎的决策。

对于内容打造，Z世代更是苛刻又严格。世界最好的针对年轻人营销的视频内容供应商Awesomeness，给出了一条可以触达Z世代消费者的内容制造准则：

• 移动设备兼容性好；
• 信息直接；
• 具有娱乐性。

案例：Spectacles—— Snapchat 针对年轻人推出的拍视频眼镜

2016年Snap最成功的一次营销事件，不是针对于某app，而是被集团定位于“玩具”的拍视频眼镜Spectacles。作为一个做内容的公司，Spectacles的新品上市策略也是围绕内容开展。

首先把产品demo寄给Snapchat上头部KOL，他们把试用的内容发布到Snapchat上，第一次广泛引发了年轻人对Spectacles的兴趣。

接着，Snap制作病毒视频在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小视频非常具有Snap特点，年轻化、娱乐性、街头运动等具有”Snap“特点的视频在各大社交平台和渠道迅速曝光，强化了品牌意识。产品发布当天Snapbox售卖机外面排起了长队，每天眼镜都会被销售一空。

在产品发布后，用户上传了大量的UGC视频，分享自己如何使用眼镜，如何成为第一批买到眼镜的搞怪视频，24小时不摘眼镜大挑战等超过60万视频，在产品发布之后维持相当长一段热度。

内容营销的精髓可以用一句诗来概括——润物细无声。Z世代受网络文化的长期浸润，甄别信息真伪的能力，搜集信息的渠道能力都远胜于其它世代，要想在内容方面影响到他们其实并不容易，因为过于主动会被他们识别为营销信息，过于被动又会被浸没在过量的信息潮里。

所以内容营销需要把控好“度”，低调地暴露在他们日常接受的信息当中，潜意识里影响到Z世代对于品牌认知，从而达到内容营销的目的。

3. 考虑&比较&购买

不断优化产品质量，注重用户体验。IBM发起的对于Z世代消费者的调研发现，与千禧一代依赖于同一品牌的习惯不同，Z世代以产品质量为唯一且最重要的购物标准，66%的Z世代把产品质量排在第一位。这告诉营销人，在Z世代中要实现长期增长，产品质量是才是硬核。

案例：Whisper——在众多匿名社交软件中成功突围

Whisper有75%的用户年龄在18到35之间，广受Z世代年轻人的喜欢，因为它对身份信息的完全屏蔽，给用户极致的私密空间来分享秘密，但封闭的产品形态也是Whisper快速增长的阻碍，因为它不可能通过已有用户的社交关系图谱去发展新用户，所以Whisper只能从产品本身的优化提升以实现增长。

Whisper的核心功能是内容分享，Whisper通过A/B Testing实验不断打磨优化核心功能，来实现基于“互动行为”的增长。

首先为了提高互动分享行为数量，Whisper致力于把操作变得简单，在内容发布界面中没有繁复操作，只需要通过一次操作按键即可上传内容。监测数据显示，Whisper用户活跃度很高，有超过45%的用户曾进行至少1次上传内容的行为。

除了简化操作难度来降低使用门槛，激活用户分享内容的动力，Whisper还训练自己的“讲故事”AI Eliot。

Eliot不仅可以自动识别图片和视频背景以匹配用户，还可以通过对内容的学习来“原创”内容，以保持社区有丰富的内容。“超级妈妈”这条Whisper短片就是AI通过对App内容的学习和第三方平台（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推广视频。

4. 分享

口碑管理，病毒式营销。

在文献研究中，Word of Mouse、e-WOM和Viral Marketing都可以代表网络口碑营销的概念而互换使用，他们都有“鼓励消费者之间信息传递以增加曝光度”的意思，且都隐含病毒式传播的可能性。

对于善于发现信息，直觉敏感的Z世代来说，管理品牌的口碑，注重信息的“自发性”和“病毒性”必不可少。

案例：大疆——多渠道、多维度管理网络口碑

大疆作为一个主打消费级无人机的品牌，由于产品技术新、使用门槛高，容易形成传播壁垒，所以大疆非常重视口碑传播。在培育社群文化、激励分享等方式多渠道管理品牌口碑，通过事件营销、公关营销、培育社群等方式来管理消费者决策的最后一环。

在大疆精灵上线时，大疆推出“世界著名景观原创航拍视频挑战赛”，面向全世界征集航拍视频。这一事件在上线几天内就有上百万点击，Facebook传播量、转发、评论超千万。

同时，大疆上线“天空之城“摄影社区，汇集全球追求极致、纯粹的摄影爱好人士，这些发烧友经由社交网络成为品牌故事的创作者，品牌体验的分享变得简单。

除此之外，大疆还在Facebook上建立多个地区或语言区社群，便于玩家分享作品，交流产品使用经验，组织玩家航拍线下活动。

由此见的，降低分享的门槛，打造沟通分享的活跃气氛，培育玩家社群有利于品牌留住爱分享的Z世代，发挥其在社群中的独特作用。

其它营销&增长Tips

除此之外，对于Z世代营销和增长，还有一些小彩蛋奉上：

品牌娱乐化，皮一下

Z世代从一出生开始就拥抱互联网，习惯于在真是和虚拟之间来回穿梭，又习惯于享受社交媒体的娱乐化，深受网络文学和二次元的影响，对表情包、Emoji情有独钟。

据调查：有40%的年轻人只通过Emoji交流； 有Emoji的广告可以将注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能会让他们的表达能力打折。

LeadsBridge曾经做了一个关于Emoji的使用对于Facebook广告效果影响的测试，没想到小小的Emoji对效果有如此大的影响，有Emoji版本的名单型广告比没有Emoji版本的互动效果和转化率高2000%。

Facebook名单型广告是一种专门发现“潜在”客户的工具，提供可填写电话或邮箱的表单信息，为搜集潜在客户开放接口。为了测试Emoji广告效果，LeadsBridge上线了同一名单型广告的两个版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 无Emoji版（仅文案）。

结果如图，Emoji版广告效果无可否认地比纯享版广告占有优势。表单填写数量是纯享版40倍，触达人数是纯享版5.5倍，最终监测效果Emoji版本是纯享版互动效果的2000%。

究其原因，从理论上看，Emoji具有强大功能的社交功能：

• 一个是因为Emoji它独立于任何一种语言，所以也没有“外语”之说，从某种意义上来讲是一种通用语言；
• 另一个是具有媒介的中介性，易于读懂。这样节省了表达和理解的时间，提高沟通效率，因此受欢迎。

皮一下的不仅有各大品牌，还有越来越会玩的党政媒体，比如：“共青团中央”。

“团团”在入驻B站、知乎、微博等主流媒体平台并成为拥有百万级粉丝的网红之后，又正式入驻网易云，宣告它踏入了音乐新领域。大量使用颜文字、上传寓教于乐的搞笑视频、在评论区“开车”互动等等，“团团”都在以它的独特风格攻下青春飞扬的Z世代。

Z世代是没有耐心的一群人，想要在他们给予展示广告短短的注意时间中抓住他们的眼球，信息易读、内容娱乐、图文并茂会是品牌沟通的有效手段。

具有企业社会责任感

Z世代较其他世代有个鲜明的特点——更加具有社会责任感，希望对未来作出积极的改变，当然他们也会对跟自己有相同观点的具有社会责任感的品牌产生好感。

据最近的一份调查现实：

60% 的Z世代希望对未来有积极的影响，而比他们年长一点的千禧一代只有39%的人有同样的想法，而且已经有25%的Z世代已经参与到志愿工作中。

作为品牌来讲，想要和这群有想法的年轻人引起共鸣，就需要赶紧行动起来，拥抱Z世代关心的社会话题。

如：

• 环境保护、资源浪费
• 跨性别者、同性恋权益
• 民族问题（黑人权利）

TOMS Shoes曾经发起一个公益活动“One for one”，消费者每购买一双鞋，TOMS就捐赠一双给有需要的小孩。这就是一个强有力的例子，告诉了我们谁在关心未来。

如果前面太长，记住这些就够了

虽然Z世代逐渐开始进入职场，成长为非常有消费力的群体，但是至今他们还是未被开发的市场，仍然存在着巨大的机会。未来已来，营销人员在正式接受新世代挑战之前，需要充分了解他们的行为、思想和消费习惯：

• 运用Z世代喜欢的KOL拉近与Z世代的距离；
• 品牌运用创意和消费者玩起来，速抓住他们的注意力；
• 通过内容营销，让品牌提供的信息成为帮助他们作出购买决定的依据；
• 致力于提供高质量的产品和更好的用户体验；
• 营造品牌社群文化，提高分享意愿；
• 皮一下，用幽默和年轻的方式和Z世代沟通；
• 与他们一起关注社会议题，为美好未来努力。

Z世代这股即将来临的新鲜力量正迅猛而来，我们要保持开放的心态和快速的知识迭代能力，才能和这群年轻世代共同成长。

作者：AngryAlan，授权青瓜传媒发布。

来源：增长黑盒

本文为EasiestCarRental这一款租车平台，搭建了一套完整的用户运营体系，以解决用户流失率较高、复购率较低的问题。

《搭建租车旅游平台的用户运营体系》系列共有三篇文章，将分别从渠道推广、用户生命周期运营、用户分层和分群运营的角度切入分析，本文是第一篇。

注：本文数据经过脱敏处理。

一、产品基本情况

1. 产品及市场的基本情况

EasiestCarRental是一款面向美国用户的租车平台，上线2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆提供商（车行）的车辆，用户可以选择在美国或世界其他国家出行。身为租车平台，EasiestCarRental主打低价市场，瞄准价格敏感人群。

美国租车平台市场经历多年发展已渐趋饱和，在租车平台市场，除了规模最大的RentalCars.com外，还存在多如牛毛的小型长尾平台。作为一个全民驾驶的国家，租车业务在美国的渗透率很高，也接近饱和。因此，在美国，租车平台市场是一个存量市场，也是一个竞争激烈的红海市场。

租车平台的商业模式是连接用户和车行，通过赚取车行提供的佣金来盈利。租车平台的成功关键：

• 一是在B端（车行）获取价格更低、佣金更高、质量更好的车辆；
• 二是在C端获取更多用户订单。

参考《增长黑客》，租车平台的“啊哈时刻”是用户在低价租车后满意地用车。这个“啊哈时刻”包含两个方面：第一是低价租车；第二是满意用车。

如果租车价格没有低于市场均价，用户不会感受到实惠。而租车是一种流程长、环节复杂、服务痛点多的服务，如果用户租车体验不满意，这种不满会抵消价格优惠带来的价值，让用户下次出行不再选择这个平台。

由于租车需求是低频率、强动机的需求，用户只有产生了出行需求才会去找租车平台，在使用结束后必然会离开。因此，租车平台的成功关键，是确保用户在产生租车需求的时候能第一时间想到我们。

具体来说，就是：

1. 潜在用户想租车时，能够想到我们或搜到我们→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。
2. 老用户下次想租车时，能够想到我们，愿意再次使用我们→培养用户使用习惯，提升满意度和忠诚度。
3. 用户对我们的产品和服务满意，愿意复购和传播→打磨产品、提高服务质量、鼓励用户传播。

2. 目前运营工作存在的问题，以及未来工作规划

面对竞争激励的红海市场，作为新晋平台，EasiestCarRental的运营策略应为：

1. 在上线第一年，着重进行市场检验和产品服务优化，保持用户数量小幅稳定增长；
2. 上线第二年至第四年，在完成市场检验后，用户加速增长，达到百万用户规模，同时快速搭建用户运营体系，提升用户留存率和活跃度；
3. 上线第五年后，优化增长方式，寻找新的用户增长点，降低获客成本，另外完成用户运营体系的整体搭建，全面提升用户运营效率。

目前，EasiestCarRental的注册用户数已达50万量级，但用户运营体系仍未搭建起来，这导致用户流失率高，复购率低。因此，平台未来运营工作重点应为，在保障用户量快速增长的前提下，尽快搭建系统化的用户运营体系。

具体来说：

• 渠道拉新获客方面：目前，EasiestCarRental严重依赖CPC付费推广，这让用户及订单获取成本高居不下。接下来，平台需要拓展非付费推广方式，降低订单获取成本。另外，目前平台的拉新策略比较简单，只通过付费推广获客，没有后续的配套运营策略。因此，拉新策略也需要优化。除此之外，EasiestCarRental还需要对渠道的获客成本和获客质量进行常态化监控，目前平台还没有这样的体系。
• 用户留存、促活方面：目前，EasiestCarRental还没有搭建对于平台用户的运营体系，在这方面有很多工作需要做。首先，平台需要结合自身业务特征，设计用户核心成长路径，搭建用户生命周期运营体系。其次，出于精细化运营的目的，平台需要对用户进行分层和分群运营，相应的运营模型有会员体系、RFM模型、用户标签等。再次，平台需要建立流失监控与预警机制，并对流失用户进行挽回。

3. 核心指标拆解

以上是EasiestCarRental未来运营工作的大体规划。下面，我们通过对核心指标进行拆解，确定更具体的运营目标：

租车平台的核心指标有：利润、订单数

利润＝销售额×利润率－成本

对销售额进行进一步拆解：

销售额＝订单数×客单价

要提升销售额，需要提升订单数，吸引更多用户下单，同时提高客单价。提高客单价和利润率，可以通过引导用户购买高价格或高利润产品来实现。

对于订单数：

订单数＝新用户订单数+老用户订单数

新用户订单数＝流量×下单用户转化率×1

老用户订单数＝用户数×复购率×复购用户平均购买次数

提升订单数，一方面是通过提高网站流量和下单转化率来提升新用户订单数，另一方面是通过做好用户留存，提升复购率和购买次数来提升老用户订单数。

我们对成本进行拆解：

成本＝获客成本+运营成本

获客成本＝总推广费用÷新用户数＝总推广费用÷（流量×下单用户转化率）

获客成本指通过各种推广动作获取新用户所投入的成本，在总推广费用不变的情况下，需要提高流量及下单用户转化率。

运营成本主要是促进用户成长和留存、老用户关怀、流失用户召回的费用。运营成本有杠杆效应，对老用户进行运营能提升购买次数和留存率，从而提升销售额。因此，要找到投入产出比最高的运营成本值。

二、渠道推广策略与效果监控

1. 推广渠道的选择

海外旅游产品的推广渠道主要有以下几种：

我们比较一下各渠道的优缺点：

（1）搜索引擎SEM、SEO

优点：流量相对精准，搜索引擎SEM和SEO主要瞄准那些习惯使用搜索引擎进行信息搜索，及消费选择的用户。用户前往搜索引擎进行搜索时，已经具备了相当的购买意愿，这使来自搜索引擎的流量相对精准。而因为SEM是以“广告”的形式展示，用户点击率会比自然展示的SEO要低一些。

缺点：

1. 用户对租车平台的感知度较低，用户通过搜索引擎进入平台，对平台还不太了解，缺乏信任感，导致购买转化率较低。
2. SEM的投放成本较高，由于购买转化率较低，导致平均订单获取成本较高，甚至超过了订单的毛利润。
3. 通过搜索引擎进入平台的用户，部分已经形成了稳定的搜索习惯。这意味着他们下次出行前，也会先访问搜索引擎而不是我们，这大幅增加了我们再次获取用户的成本。

（2）垂直搜索平台

垂直搜索平台为用户提供搜索和比价功能，广告计价方式主要是CPC。

优点：

1. 流量非常精准。与搜索引擎的用户相比，使用垂直搜索平台的用户有更明确的租车出行需求。
2. 低价平台更有优势，不少用户使用垂直搜索平台的主要目的就是比价。如果本方平台产品价格低于其他平台，那么用户更有可能选择。另外，因为用户对价格更敏感，对品牌关注度较低，这让小平台更容易获客。

缺点：

1. 客单价较低。既然是一群价格敏感型用户通过比价的方式进入平台，就不能指望他们的客单价能有多高了。
2. 对平台感知度更低。首先，与搜索引擎类似，部分使用垂直搜索平台的用户已经形成了稳定的使用习惯。其次，因为用户着陆页是列表页而不是首页，用户只顾下单，买完就走，甚至都没看清楚平台叫什么名字。

（3）SNS付费推广和非付费维护

优点：

1. 品牌传播。SNS是传播品牌、提高用户感知度和信任感的重要场所。
2. 活动推广效果好。在完成一定的粉丝积累后，SNS渠道可以作为平台各类活动的推广场所。可以想象，SNS的活动转化率应该是比较高的。
3. 新用户放置地和培养地。因为租车是强动机、低频率的需求，租车平台无法像内容、社交产品那样，依靠用户的高频使用，把用户黏在平台内。

所以，租车平台只能把用户导流到SNS渠道，让用户成为SNS的粉丝，在SNS放置和培养用户。这跟国内的微信公众号、微博官方号的作用是相似的。

缺点：

1. SNS付费广告流量不精准，上述谈到的都是非付费维护。SNS平台都提供付费广告的推广方式，但因为租车需求的动机性很强，广撒网式的付费广告投放并不能拉来多少有真正租车需求的用户。
2. 耗费时间和人力，维护一个SNS渠道需要持续不断的输出高质量内容，这需要大量的人力投入。

（4）社区和点评网站

和SNS渠道一样，旅游社区、问答网站、点评网站的维护也起到品牌打造、口碑传播的作用。

优点：品牌打造、口碑传播效率更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台，因此具有更高的可信度。

缺点：

1. 和SNS渠道一样，社区和点评网站的维护成本也较高。
2. 对于社区，内容容易被淹没。

针对EasiestCarRental的具体情况，我们需要从下述几个方面进行优化：

1）拓宽非付费推广渠道，降低对付费渠道的依赖，降低用户获取成本。

2）设计拉新组合拳，对访客和新用户进行导流和沉淀，防止他们过快流失。

存放新用户的地方可以分为平台内和平台外：

• 平台内：引导用户注册，成为平台会员，并订阅邮件，方便我们进行后续运营。另外，用户的购买行为也能让用户在平台内逗留。我们可以利用售前、售中、售后服务节点对用户进行运营和下一步转化。
• 平台外：引导用户关注SNS主页，成为我们的粉丝。

3）做好平台的品牌传播。品牌传播有很多种方式，包括：SNS账号维护、社区软文、点评网站内容维护、APP刷榜和首页推荐、鼓励用户自传播等。

4）提升用户服务质量，做好用户关怀，及时安抚投诉用户，促进用户自传播。用户自传播是最好的、成本最低的口碑传播方式。

2. 推广策略的设计

上面我们讨论了通过渠道推广运营进行拉新的方法。除此之外，我们还可以通过产品、活动、广告等进行拉新。

常见的拉新方式有：

1. 明星代言；
2. 网红/KOL推广；
3. 流量交换；
4. 异业合作；
5. 促销活动；
6. 邀请好友奖励；
7. 爆款引流。

其中，网红/KOL推广、促销活动和爆款引流成本较低，效率有保障，是最适合平台现阶段使用的策略。由于篇幅限制，下面我们只简单介绍一下爆款引流策略。

爆款引流是电商常用的引流方式。爆款（或引流款）具有以下特点：销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、需求高频、满足大众化需求等。

具有多个产品品类的平台，可以把其中一个或几个品类打造成爆款。比如：去哪儿把机票比价搜索打造成爆款，为酒店、景点等品类引流，而EasiestCarRental只有租车服务一个品类。所以，我们需要在租车服务品类里选择部分产品作为爆款。

我们根据租期和车型，对租车产品进行划分和比较：

可以看出，租期为2天和3天的小型车平均订单单价较低，而且平均日销量较高。两个产品日销量之和占总销量的50%以上，适合被打造为爆款。

然后，我们比较各个产品的利润率：

根据利润率，我们选取租期为8天及以上的小型车和租期为5天及以上的大中型车为利润款。另外，保险和增值服务（婴儿座椅、GPS等）的利润率也较高，也属于利润款。

选好爆款和利润款之后，我们可以主推爆款，用爆款吸引用户首购，并引导用户购买利润款，实现盈利。

3. 渠道成本监控

在确定了推广渠道和推广策略后，我们要确定渠道投放成本。渠道投放成本通过订单获取成本来反推，而订单获取成本则通过用户生命周期价值来确定。

平台要实现盈利，需要满足用户生命周期价值（LTV）＞用户获取成本（CAC）+用户运营成本（COC）。而根据行业经验，当LTV/CAC＝3时，公司最能健康发展。

目前，EasiestCarRental的CAC约为90美元。但因为运营体系尚未搭建起来，用户流失率较高，复购率较低，造成而LTV仅为50美元，平台处于亏损状态。

按照目前的LTV，如果平台需要盈利，CAC必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段，渠道推广费用无法马上腰斩。怎么办呢？

可以通过降低CAC和提升LTV来解决。首先，加强非付费渠道的开拓，逐渐降低CAC。其次，加强对老用户的运营，逐步搭建运营体系，逐步提升LTV。

从上表可以看出，短期内，通过发放优惠券促活，可以把LTV提升至75美元。在未来搭建起运营体系后，LTV逐渐提升，平台实现盈利。

在确定了CAC之后，我们对不同渠道的成本和收益进行监控。

从表中可知，Google CPC获取每个UV的费用较低，获取UV量较大，适合平台快速提升访问量时使用。但Google CPC的订单转化率较低，导致其每个订单的获取成本较高。因此，应该注意提高Google CPC的投放准确率和订单转化率。

AutoRentals CPC的订单转化率较高，使其订单获取成本较低，适合平台快速提升订单量时使用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低，这反映在用户注册率较低上。而且，因为用户“买完即走”，复购率低，造成LTV较低。

因此，要注意加强对用户的提示与引导，提高注册率，并加强对用户的后续运营，刺激用户复购。

• 来自APP的用户展现出较强的黏性，用户注册率、复购率较高。但APP的流量较小，要加强APP推广。
• 来自Facebook的流量整体质量较差，要加强Facebook内容运营和粉丝培养。

4. 渠道转化效果监控

除了对渠道成本进行监控，我们还需要对渠道的转化效果进行跟踪评估。

根据各渠道的流量、获取注册用户数、购买数等数据，我们可以画出渠道漏斗：

从上图可以看出：

搜索引擎Google CPC贡献了超过一半流量，注册转化效果还可以。但由于从搜索引擎进入平台的用户比较杂，质量不高，导致首购转化率偏低。

垂直搜索平台AutoRentals CPC首购转化效果很好，这是因为来源于AutoRentals的用户有较强的消费意愿。但AutoRentals CPC的注册转化和复购转化效果都较差，这是因为用户“买完即走”，并没有留在EasiestCarRental这个平台。

APP和Organic这两个渠道的注册和复购转化效果都比较好，但流量较小，应该加大这两个渠道的流量。

Facebook的流量很小，而且转化效果不佳，需要加强Facebook运营。

5. 访问不购买用户弹窗调研

虽然我们可以通过数据去了解用户行为，但数据的深层解读依赖于对用户的定性分析，而调研问卷则是开展定性分析的最常用方法。

对于在平台上注册过、订阅过邮件和下过单的用户，我们获得了用户的邮箱，可以给用户发送用户调研邮件。但对于访问后没有购买就离开的用户，怎样对他们进行调研呢？

《增长黑客》提供了一种弹窗问卷的办法，即在用户浏览完毕准备离开网站时，弹出一个带有调查问卷的弹窗，让用户完成问题。

现在我们设计弹窗的触发方式。通过不同渠道进入平台的用户，使用轨迹会有所不同：

1. 通过搜索引擎进入平台的用户，会先着陆到平台首页或SEO页。用户可以选择在搜索框进行搜索、浏览首页优惠信息或SEO页信息，用户路径比较复杂，逗留时间较长。
2. 通过垂直搜索平台进入的用户，着陆到列表页，用户通常会打开多个租车套餐来查看。因为平台没有购物车功能，一半用户会把备选的租车套餐保存到自己浏览器的收藏夹里。
3. 通过促销活动进入平台的用户，着陆到促销活动页。用户可能会先在该页面进行一些互动（如抽奖、玩游戏等），注册登录领取优惠，再进行搜索购买。

弹窗的触发方式主要有三种：计时触发、从竞品网页切换回来时触发、关掉窗口前触发。结合用户使用场景，我们设定一些弹窗的触发规则：

根据不同场景，我们设计不同的问卷问题。比如：“为什么不购买”问卷，主要针对用户在进行较仔细的购买决策后，仍决定不购买的情况。用户决策后决定不购买，原因可能有价格不够便宜、品牌知名度不高等。

因此，可以设置如下问卷：

问题：请问您为什么不打算在我们网站购买？

选项：

A. 别的网站有更便宜的

B. 找不到想要的车

C. EasiestCarRental品牌知名度不高

D. 车的信息不足，无法决策

E. 我过会儿再回来看看

对于弹窗中展示的内容，除了问卷外，还可以在问卷下面添加优惠券，以刺激用户购买。

作者： 禤文浩，授权青瓜传媒发布。

来源：xiaoxuan

过去，我们一般通过两个公众号之间互推、多个公众号之间群推涨粉。一篇优质的互推文案，10000阅读量可能会转化1000个粉丝。

按照一个粉丝至少3元钱的获取成本，需要花3000元。

实际上如果按照阅读量对应的价格，可能需要花费5000元以上，还不一定能获得1000个粉丝。

如果同类型非竞争关系的公众号免费互推一次，就直接省去了这笔费用。由于公众号每个月都在增粉，所以这种互推涨粉方式可以定期去做。

但是会有一些问题：

1、粉丝基数少的公众号，互推其实涨不了什么粉丝

2、头条通常不方便互推，次条互推阅读量低，涨不了什么粉丝

3、粉丝对互推这种套路逐渐习惯，转化率降低

那么有什么办法解决这些问题，或者出现新的互推涨粉方式呢？

其实是有的。

公众号的粉丝和朋友圈好友其实都是用户，都可以转化为粉丝。而公众号文案和朋友圈文案只是展示方式、展示篇幅不一样。

那么一个拥有5000个好友的朋友圈，推一个公众号二维码，会有多少浏览量，会转化多少粉丝？

如果10个拥有5000个好友的朋友圈，同时推一个公众号二维码，会有多少浏览量？会转化多少粉丝？

这事情我在16年刚开通公众号时做过，在朋友圈好友类型相似的前提下，经过测试：

1、一个5000人的微信号，朋友圈推一次，会有500人浏览，文案吸引人会转化50-200个粉丝。

2、10个5000人的微信号同时推，也就是5万好友，会转化500-2000个粉丝。

从这个数据上看，找5万粉丝的公众号互推的涨粉效果，反而不如找5万好友微信号朋友圈互推。

但在实际运营过程中还是会遇到一个问题，让10个拥有5000好友的微信号帮你推公众号，你也得帮这10个好友推广他们。一圈下来，需要推广10次，每天一次的话，需要10天，周期性太长了。

所以我们用了下面这种方法，看起来比较复杂，但实际操作很简单。

过年的时候，有一个甲方让我们帮推广他们的小程序，希望得到几十万人次的曝光量（由于甲方要求保密， 所以我们不提供该案例的相关图片）

这个小程序的特点是这样：

1、用户打开小程序后可以生成属于自己的新年祝福海报

2、海报中含有小程序二维码

3、海报发布在朋友圈后，朋友圈的好友们可以识别二维码，生成自己的海报，以达到裂变效果。

我们的推广流程是这样：

1、我们通过自己的渠道找了50位新媒体领域的KOL，例如像小公举这样的就算一个。每个KOL有2500个以上微信好友，好友类型也都是新媒体圈子的。

2、50位KOL×2500个微信好友=12.5万人次，实际上我们曝光人次在20万人，因为有的KOL有5000个好友，也就是说会把新年祝福海报推广在20万人次的朋友圈。

3、我们按照KOL的好友数以及咖位确定给予KOL的费用，和50位KOL约定好，当KOL推广完成后就支付相应费用。总预算在10000元，人均预算200元，相当便宜。

4、按照20万人计算，每位KOL会把海报曝光给4000个好友，按照10%转化率计算，会有400人浏览该海报。按照50%转化率计算，会有200人使用该小程序；按照25%转化率计算，会有100人使用该小程序。25%是比较合理的转化率，但实际上因为都是行业KOL，KOL们在朋友圈发的内容会受到很多人关注，所以转化率是非常高的。该小程序转化一个精准用户的成本≤2元，远低于行业平均水平。

5、我们与50位KOL沟通好后，50位KOL都把自己的好友数截图发给了我们。

6、我们将50位KOL的信息都记录在了表格里，方便跟进推广任务，最后也要将该表格发给甲方。

7、我们和50位KOL约定好在除夕夜当晚20:00-22:00期间，在朋友圈同时发布甲方的新年祝福海报，以达到裂变效果（当然了，我们这个渠道只是很小的一个，甲方在其他大渠道都在做推广）。50位KOL发布后的24小时内不能删除，24小时后把点赞界面发给我们，我们以该图片为准结算费用。

8、全部结算好费用后，我们把50KOL的信息、好友数截图、点赞界面截图全部发给甲方，甲方审核判断推广效果，决定下次是否继续合作。

该互推方式的真实效果：

50位KOL把海报推广给了20万朋友圈好友，最终转化人数在1万-2万，而我们的推广预算只花费了1万。如果把这1万拿来投放公众号广告，可能撑死了也就转化2000个粉丝。

也就是说，如果有你有1000元预算，最多可以涨2000个粉丝；如果有10000元预算，最多可以涨20000个粉丝！

采用这种推广模式，整个沟通，合作，结算周期也就10天左右，花费少量时间就能完成。这恐怕是性价比最高，转化率最好的互推方式了。

但是也有三个问题需要克服：

1、必须得到甲方的信任，拿到全款预算

2、必须认识很多KOL

3、必须是认识的KOL，KOL质量高（比如有行业知名度等），KOL的朋友圈好友质量也高

这种方式第一次做完之后，我们查看了50位KOL的点赞截图，有40位KOL的点赞数都达到四五十以上。

那么后续类似推广我们就会找这40位KOL合作，毕竟点赞越高，相应的人气也就越好，这样可以基本无误确定第二次合作，曝光效果会更好，形成良性循环。

本文作者@运营公举小磊磊  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一、快手今年会上市吗？

虽然快手官方一再否认，但根据我们小编从知情人士处得到的消息，随着香港“同股不同权架构”的落实，快手赴港上市也有望在今年完成。

不仅如此，快手于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期关闭。据记者了解，本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外，还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。

目前，快手的最新估值已经达到180亿美金。与高估值对应的是高增长，过去一年，快手注册用户从4亿涨到7亿，日活跃用户也从3000万变为1亿，增长的绝对值高达7000万。

看起来快手的增长还会继续一帆风顺下去，前提是，没有今日头条的狙击。

2016年9月，今日头条正式宣布入局短视频分发，同年，头条内部孵化的抖音和火山小视频上线。

2017年，今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长，11月，头条还用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly，至此，一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

春节期间，根据第三方机构QuestMobile统计的数据，快手的最新日活已经达到1亿2千万，而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。虽然快手优势依然明显，但头条系产品的涨势也不容小觑。

照这样的趋势发展，抖音将很可能在今年完成日活过亿的目标。

但今日头条的野心却不止于此。一位接近今日头条的人士告诉界面记者，头条已经决定全面扶持抖音，助力其与快手的竞争。为此，头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。“让抖音从高往低打，总比让火山从后往前追容易，这是头条的逻辑。”

快手方面也没有坐以待毙，据快手内部员工介绍，快手今年依然没有给营销预算设置上限，“目标是1.8亿日活，为此会尝试很多新的渠道。接下来你会在越来越多的地方看到快手的广告。”

硝烟已起，战争一触即发。

二、春节烧钱大战

据界面新闻记者了解，今年春节，快手的品牌支出已经超过10亿。

2月初，快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁，涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。

界面新闻记者向华铁传媒内部员工要到了冠名高铁的最新报价。据悉，像快手选择的这种需要车身外贴的品牌专列冠名形式，冠名一列最低也需要170万人民币，换句话说，在冠名高铁这一项上，快手就已经花出去4.7亿。

2月14日到2月17日，快手又以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包，4天加起来“撒币”总额超过6.6亿。

在这样的烧钱攻势下，一个春节过去，快手的日活较1月同期增长了近1000万，一度达到了1.2亿。

然而，今日头条也使用了相同的红包策略。

2月8日，今日头条公布了春节红包攻略，短视频方面，抖音联合12位明星从2月13号开始于每个整点向用户发放红包。在明星效应下，从2月13日开始，抖音在各大应用商场的下载量排名就一直占据前列。

这对快手来说不是个好消息。

此前，头条系短视频已经通过百万英雄的热点效应在1月迎来了一波急速的增长，2月，若快手不能通过拜年红包扳回一城，2018年第一季度的整体增速就会逊于今日头条。

下图是QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的APP，可以看到，在2月15日到2月21日期间，抖音的日活增长了3000多万，在全网APP中排名第二。

“2018上半年将会非常关键。”一位短视频行业分析人士告诉界面记者，“头条已经在加快速度，能不能动摇到快手就看抖音今年上半年的表现了。”

“经过去年，头条已经明白，靠火山仅仅也就是拖住快手，它干不掉快手，所以今年，更多的资源都会被堆到抖音身上。”上述人士补充说。

这一点也被mobivista的广告商务袁野证实，mobivista是一家移动营销广告公司，快手和今日头条都是其客户。

袁野告诉界面新闻记者，春节期间，抖音一直在各大渠道疯狂买量，“基本上，国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告，例如消消乐，乐逗游戏之类的。”

据袁野介绍，为了在春节期间达到最佳的投放效果，今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间，“不仅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比后面两个加起来的量还要多。”

不仅如此，袁野表示，头条在投放时对投资回报率的要求也不高，“他们要的就是增长，基本不怎么看用户后续行为，ROI放的很宽。”

“头条真心太有钱了，国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。”袁野说。

三、一年完成包抄

时间拨回去年3月，刚刚融完3.5亿美金的宿华可能很难想到，今日头条会在日后成为自己的头号对手。

事实上，彼时头条系的产品都还不温不火，直到2017年4月，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，抖音才迎来第一波增长。

接下来的几个月，抖音团队趁胜追击，通过舞蹈推广，H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》，以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列动作，一个夏天就获得了3000万日活用户。

可以说，在短视频方面，今日头条的投入完全是不计成本的。昆仑万维的董事长周亚辉就曾说过，“为了和快手打，今日头条在2017年拿出了几亿美金。”

在中国，短视频领域的竞争，早已变成了烧大钱的巨头游戏。事实上，今日头条进军短视频也不是拍脑袋的决定。

一位今日头条的研发人员告诉界面新闻记者，早在2015年5月，今日头条就已经在平台内部嵌入了视频功能，而到了2016年5月，视频就超过图文和组图，成为了今日头条App内最大的内容体裁。“数据是头条做任何决定的基础。之所以看中短视频，主要原因就是观察到主App的各项数据在加入了视频内容后都有一定的增长。”

另一方面，从2017年开始，今日头条的主App也已经到达了国内的流量天花板。从企业发展的角度，进军短视频和积极出海都是应对增长瓶颈的合理手段。而快手只是恰好成为了头条进军短视频之后的直接对手。

2017年6月，在短视频布局初见成效的情况下，今日头条将旗下头条视频更名为西瓜视频，主攻PUGC内容。同一时期，快手日活突破6000万。

在这一时期，头条的产品矩阵已经初见形态，火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；西瓜视频对标Youtube，目标是打造更精致的PUGC内容；抖音则对标Instagram，目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

通过这样的产品布局，今日头条截断的其实是快手在国内推出一款潮流短视频App的未来。同时，火山小视频也开始将触手伸向快手腹地。

2017年5月，有新闻指出火山小视频耗资2000万挖走了快手平台上的知名网红MC天佑。据此，普罗文华传媒的达人经济严然告诉界面记者，MC天佑严格来说算是YY的网红，快手并未与其签约，“但火山小视频确实从快手那儿挖了百来个腰部网红。”

不仅如此，为了和快手打擂，火山小视频还在2017年赞助了多款头部综艺。

2017年同样是快手高举高打的一年，从年中开始，快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。而火山小视频则选择赞助东方卫视的《极限挑战》和湖南卫视的《爸爸去哪儿》。

这些综艺都是顶级卫视的头部IP，即使是单纯的赞助也耗资不菲。

一位熟悉电视台投放的人士告诉界面记者，快手赞助《奔跑吧兄弟》需要1.4亿，火山小视频赞助《极限挑战》和《爸爸去哪儿》需要1.2亿，更不要提二者在各大跨年晚会上的露出，“他们真是不差钱”，该人士感慨道。

在巨额资金的支持下，快手与头条系产品均保持着相当高的增速。下图是极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线。

可以看到，整个2017年，火山小视频、抖音和快手三款软件的增速几乎是持平的。但进入2018年，今日头条三款产品的增长曲线就突然陡峭了起来，其中又以抖音最为突出。按照图上的发展趋势，如果今日头条一直维持现在的输血力度，抖音将很可能在今年年内和快手的曲线重合。

形势已经非常明显，快手正面对头条系产品的多面包抄，而抖音则是这场战役的先锋。目前抖音在体量上与快手仍有差距，但其品牌形象占据了些许优势。

2017年，快手悄然上线了信息流广告，资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式，前者支持App直接下载或H5页面跳转，后者则支持查看详情和广告收藏。

一位专门为快手网红做广告对接的代理商第一时间跟进了这件事情，并和快手官方建立了合作关系。然而一段时间的合作下来，这位代理商发现，快手提供的第二种品牌推广只能吸引一些本地品牌，“很多品牌广告主都是抱着试水的心态去投，他们心里对快手还是存在偏见。”

这里其实体现了快手在营销层面的一大弱势，为其贡献大部分流量的小镇青年不是高端品牌广告主的目标消费用户。尽管快手可以开启信息流广告，但是二线城市以下、低学历的小镇青年，无法为广告主提供想要的消费能力。这会让快手错失很大一块品牌广告的市场份额。

去年以来，快手已经走到了一个必须要把变现提上日程的时刻，为了以一种全新的姿态进入资本市场，快手必须向外界证明自己在移动营销广告方面的潜力。

相对而言，抖音的广告主范围更广。2018年，抖音已经开始扩大商业化，观察抖音的广告主，你可以经常看到类似Airbnb或YOHO这类潮流品牌。

“抖音一出现就一直在强调自己面对的用户相对较高，这让他们占了很多便宜，反观快手做品牌其实是有些晚了，这使得我们现在非常被动。”一位快手商业化的研发主管对界面记者说。

四、快手如何突围？

对现阶段的快手来说，单纯的防守已经显得过于被动，为了突围，他们必须找到新的增长点。

“目前来看，游戏和海外是高层比较重视的两个方向。”一位快手员工告诉界面新闻记者。“从1月开始，公司就一直在为游戏自研部门招人。”

两个月前，一款名为快手小游戏的独立App已经在各大应用商店上线，这是一款拥有着社交功能的休闲游戏集成软件，包含了15款小游戏，除了大家的耳熟能详的连连看、五子棋，还包括最近大热的跳一跳。

根据界面新闻记者从极光大数据处得到的消息，不到60天的时间里，快手小游戏已经吸引了1500万注册用户，平均每天都有20万的用户新增。但快手官方却没有对外宣传的意思。

“现在还不清楚这个项目能不能跑出来，公司内部还在观察阶段。”一位快手公关告诉界面记者。

然而，对今日头条来说，竞争对手的最新动态早就不是秘密了。一位游戏行业的CP罗伊告诉界面记者，抖音很早就知道快手要做游戏，且非常紧张，”他们一直在各种打探情况细节，包括快手小游戏怎么做，怎么导流，怎么运营。”

事实上，游戏一直以来都是一种离钱很近的生意，广告和虚拟道具都是很快就能做出现金流的变现方式，而视频平台做游戏还有一个最大的优势——就是可以通过联运的方式为自己导流。

视频平台因为与游戏用户重合度高，内容载体适合游戏展示等诸多原因，成为了游戏厂商最为青睐的合作对象。此前，B站就是靠游戏联运走出了视频网站的收入困境，据其最新提交的招股书，游戏联运+游戏代理目前已经占B站总收入的83.4%。

不久前，今日头条也已经开始了游戏联运业务的拓展。在1月24日发布的一则招聘信息上，今日头条的HR特别写道，“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一，潜力很大”。年后，西瓜视频也在各大渠道放出了开放合作的信息。

罗伊目前就在和抖音进行游戏联运方面的合作，据他介绍，短视频平台的导流效果非常好，现在只是简单的KOL推广，就可以为其代理的游戏做到每天10万的用户新增。

那么快手做游戏的业务逻辑其实也很清楚了，今年以来，快手需要做好进入资本市场的准备，而仅凭现在的收入结构，快手是无法撑起一级市场给出的180亿美金的估值。为了给将来的市值带来更大的想象空间，快手必须在有限的时间里找到更多元的业务模式和商业手段，而游戏就是现阶段和快手自身业务最为联动的一个品类。

新业务能否成功还是未知数，所以2017年以来，快手也在积极的进行海外扩展，毕竟，出海才是扩大一家公司天花板的最好方法。但是，一个无法回避的问题是，即使到了海外，快手也依然要面对和头条系产品的竞争。

双方的交锋早在2017年就已经上演，矛盾的高潮则是在Musical.ly的竞购过程中爆发的。

一位接近猎豹的知情人士告诉界面记者，10月，快手其实也参与了Musical.ly的竞购，但就在谈判异常焦灼的时候，头条加价，最终才让Musical.ly拿到了10亿美金的真金白银。

错失了Musical.ly让快手变得异常紧张。因为早在2017年8月，头条旗下的火山小视频和抖音就已经以Hypstar和Tik Tok的名字走向海外，而抖音更是在日本、泰国和越南等地先后登顶了App Store免费榜。在这种情况下，一旦Musical.ly和抖音合并，头条就相当于又提前收割了北美市场。这对快手来说绝不是个好兆头。

10月底，快手海外部开了一个内部会议，据参会的员工张卯回忆，这其实是一次加班动员会。

“老大把所有人叫到一个屋子里，说要讲一个好消息一个坏消息，好消息是周末加班双薪，坏消息是以后开始实行大小周制度。从那之后海外部就一直在加班加点赶项目。”

让张卯加班加点维护的是一款名叫Kwai的海外短视频应用。和快手简单甚至有些粗糙的风格不同，Kwai的玩法偏向小咖秀，整体调型也是向小清新和偶像化靠拢的，看起来就像是一个翻版的抖音。

对此，张卯解释说，理论上Kwai已经相当于一个全新的项目，因而在界面和玩法上都和快手有很大区别。而且，在开发不同国家的Kwai时，产品也会根据当地市场的情况进行微小改动。

10月中旬，韩国明星权志龙、IU突然入驻了Kwai，这使得Kwai在接下来的8天连续占据韩国应用商店的下载量排行榜第一。

快手在韩国的异军突起，也让抖音产生了一丝警惕，此前，抖音的运营重点都放在了日本、泰国和越南等地，但10月底，抖音却突然在社交网络放出了急招韩国运营的招聘信息，紧接着，专门针对韩国市场的推广便风风火火的进行起来，从时间点看，其想狙击快手的意图已经非常明显。

一个有趣的细节是，12月17日，Kwai率先尝试了韩国综艺Running man的单集赞助，然而，就在下一周，Tik Tok就出现在了另一款韩国综艺《无限挑战》中。在业内流传的抖音登录《无限挑战》通稿里，还有一句专门强调了《无限挑战》是比Running man还要火的韩国综艺王牌节目，个中暗涌可见一斑。

下图是SensorTower给出的头条系四款软件和快手在海外的下载量综合排名，可以看到，即使是在海外，快手也依然要面对四打一的境况，好在火山海外版Hypstar与今日头条收购的Flipagram目前还不成气候，但Musical.ly和抖音在互为补足后却是一个强劲的对手。

就目前的数据来看，快手的优势地区是韩国和俄罗斯，抖音的优势地区则是日本和东南亚，二者各自发展，但头条却有渐渐向快手优势地区渗透的迹象。

快手能够在头条的包抄下保持优势，找到更多的增长点吗？

“说不好，两家公司都在各自发展，快手拦不住头条，头条也干不掉快手，最后就看谁更符合用户需要。”长期研究今日头条的潘乱对界面记者说。

“短视频是一个巨大的江湖，只要一方不出大错，这场战争就永远不会停止。”

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套路虽然要有，但一定也要用心。

我曾经当过社区运营，当时手里也有些优质的KOL，一直为我产出不同的内容，组里的同事也问过我：为什么你的KOL这么死忠（原话如此，死忠确实是有点过），达人系列的文章分享一下我在达人方面的经历和理解。

今天主要分享找达人时候的经历，内容如下：

感兴趣就继续看下去吧~

一、这些人才有挖掘、培养价值

1、活跃、情商高、三观正、能够和大家打成一片的人

这种人对社区的氛围、管理有帮助，比如版主吧主。

其中，三观正尤为重要，因为有些人前期虽然能跟大家打成一片，但与普通用户吵架时，用自己的影响力、权力去对付网友，对整个APP的影响都不好。

2、有内容生产力、专业从业者、号召力强、话题度高的人

本身广告商喜欢，其次，我们也可以开收费课程、直播等，赚取收入。

这两类人是会有交叉的，我拉过一个KOL，不仅有内容生产的能力，情商也很高，能够让怼她的网友路转粉的那种，说话处事也很圆融，我在培养她的时候自然也是最尽力的，效果也不错。所以，当你发现你的KOL兼有这两种价值的时候，请好好把握。

YouTube 美妆博主Tati，图片源于网络，侵删

二、KOL从这些地方来！

1、在自家APP中

通过活动、日常内容筛选。这个属于最简单的，因为她使用你的平台，代表她认可你的平台，而且也懂得这个平台的规则、使用，后续也不用花很多时间教，你直接用官方账号找她，发准备好的话术，成功率还是颇高的。

2、在竞品中

竞品是一个很精准的挖人途径，但要注意两点。

首先，要小心小心再小心。对于涉及你们平台的信息，最好以英文、代号代替，否则竞品可能会把你的信息屏蔽了，甚至封号封设备。

而且，把KOL接过来后，记得，从物质报酬到态度都要认真对待。毕竟他们是会不自觉比较的。

3、在微博等社交平台中

如果你是用官方账号勾搭，还比较容易，就评论、私信；如果是用私人账号勾搭，就关注、点赞、评论、私信。我试过一开始用自己的微博，磨破嘴皮，从加微信到最终能为平台生产内容的，只有2个。

后来主管说我在培养KOL方面总的还是可以的，就把官微账号密码都给我，才顺利很多。

而在社交平台上，一般对于不同的KOL，还是有不同的方法的。

（1）潜在KOL

当你想挖掘特定类型的潜在优质用户，自己慢慢培养时，可以去社交平台挖掘。

比如，你想挖掘美妆类KOL，可以去什么@功课菌 、@安利菌 之类的微博号找，或者直接【高级搜索】→输入@功课菌→【筛选条件：原创】

她们会转发别人写的东西，而这些功课的作者，一般都是乐于分享/想成为KOL的人，配合度高，积极热情。具体操作如下：

（2）小有名气的KOL

这类KOL已经小有名气，要吸引她们，可能要费更大的劲了。一般如果她理会你了，那这时候，你需要尽一切努力让她觉得“入驻你们平台不需要花费任何力气”，再让她觉得，她不耗费任何力气，却得到出乎意料的关注度。

比如说，你可以让她授权给你，你以她的名义开一个账号，把她的东西发到你们平台，再用尽一切曝光渠道，甚至小马甲们，让她的内容获得热度。然后再找她，截图告知她“现在平台里的人很期待你去直播/发内容呢！”、“这里有个用户提出了很专业的问题，热度挺高，你能帮忙解答一下吗？”

一来二去，KOL慢慢就会对你的平台上心了。

（3）大KOL

一般需要你的平台具有较大的势能，或能够给得起一定的酬劳才能吸引。

我试过加了一个网红，找了几回，也不想来，毕竟人家自己的广告资源很多，合作都接得忙不开身，还有品牌双微给她带流量。

如果你预算有限，老实说，用爱发电是有点难的，特别对于初期没有人脉的运营小白来说。

YouTube 美妆博主Kathleenlights，图片源于网络，侵删

三、3步走，写出勾搭话术

1、自报家门

自我介绍时，如果你是大平台的话，一般简单介绍即可。

但是如果不是大平台，尽量扯上高势能的事物，大量数据，比如我们是xxx公司合作伙伴、用户超过xxx万人，套路同hr面试你时跟你介绍自己公司差不多：）

2、加以夸赞

重点是别盲目夸。拿她最大的特点或内容的亮点来夸，让她觉得你是认真了解过她的，夸赞篇幅也别太多，你编着累，她看着假。

3、继而表达你合作意愿

（1）先说明她与你平台的匹配之处，表达你的渴望。

（2）许诺好处。你可以说“有机会”，然后在“有机会”三个字后面加上你们平台头部达人已经享受到的好处，嗯，你懂得。

话术最好好好斟酌，看起来能够最短的篇幅呈现最吸引的内容是最好的，毕竟一套话术可以一直沿用下去，后续顶多只是小改动。

四、心机满点，哄好你的KOL

1、KOL刚来时，要为她提供力所能及的一切便利，2个东西要提前告知：

①平台的使用

比如说你们的社区怎么用，发什么东西用户会喜欢之类的，要备好一套话术，微信收藏着教程的图片和文字，方便快速做出回答。

②有什么规则需要注意的

比如说不能露出什么平台，还有不能够与其他用户发生争执，当发生争执的时候应该怎么办，都要一一告知。

2、第一次给KOL推广时，也是拉拢人的又一次机会

终于，你的KOL把她的内容发你了，这时候要先看，如果有什么不好的地方引导着修改，如果KOL做得好记得夸，然后手头有什么资源位记得用力推！

比如说，晚上KOL把东西发给你，你隔天一早去到公司马上发给当天负责焦点图的同事，人家看着合适又不用找图的话都会给你优先上，这样你就可以截图去告诉你的KOL：小姐姐！内容太棒啦，我给你上了xxx推广位啦！

后续的话，如果不是每次都能排第一呢，有一个小窍门，你可以把KOL的内容拉到最上方，再截图，告诉她，就算她发现其实她不是第一条，这样看上去感觉也会好很多的。

3、后续管理尽量不建群/分开对待

有些运营为了方便，就会建一个KOL群。比如说上了4条内容，里面4条分别属于不同KOL的，就直接截图往里面丢，答应我！尽量不要这么做。原因有二：

①人都是会不自觉比较的

特别是对内容排位所导致的流量多少有一定认知的KOL，而且，有些人自我感觉比较好，就会内心暗暗觉得“我不比她差，为什么我排后？？？”

②KOL之间互相认识，会有互相比较收入的风险

就像职场上不允许谈论薪资一样，如果你心痒痒地去打听，打听完却发现自己是低的一方，又难受。而且，还可能有集体出逃到竞对的风险。所以，有时候KOL之间互相不通气，对运营、对KOL之间的关系反而是好事。

当然，建群、让KOL相互认识也有好处的，可以方便KOL互相交流、互相捧场，也能起到一个相互导流的作用。

以下3种情况，还是可以建群的：

• 你的平台比较特别，竞对较少；
• 你的平台非常大；
• KOL人数（尤其是不想耗费太多精力的尾部KOL）过多，为了避免工作量过大。

YouTube 美妆博主Wayne Goss，图片源于网络，侵删

五、除了商业转化，KOL怎么样“人尽其用”

1、用KOL挖KOL

①让KOL介绍她的KOL朋友给你认识

KOL一般都跟其他KOL 有小圈子，等到你跟KOL混熟了，你就可以让她介绍她的朋友们给你认识。

②攻克一个大v，其他KOL也会慕名而来

前面说了，虽然攻克一个大v比较难，但是一旦攻克下来，对后面挖掘小有名气的、潜在的KOL大有帮助，，如果你是一个刚开始写运营文章的人，听到“张亮也入驻了我们的社区呢！”，是不是去的可能性有会多一些呢？

2、在活动、内容用KOL

①内容的丰富

平时KOL发布的内容，可以多多推广。而且，有些KOL的内容，是一般用户生产不出，却又很需要的，或者说，因为KOL发布了这一类的内容，带动了许多用户的讨论、内容生产，都是有可能的。

②活动的示范

当你的社区举办了活动，如果没有示范，无疑是让用户自己抓瞎，很多普通的用户都是需要启发一下，才知道什么是正确的参与姿势。这时，你可以让KOL做示范，或把他的示范放在你活动例子中，也可以带动热度。

六、防止KOL与其他用户撕逼，应该怎么办？

1、在KOL来到平台之初，就要告知她，在平台撕逼会受到什么样的处理，让她知道在社区如果跟别人撕逼的话，围观者众多，没办法偏帮的。

2、但也要告诉她：“如果有人撕你，第一时间找我，我会尽快找客服mm为你处理的。”，给她一个“有困难找运营”、“但这件事不是运营处理的，是客服处理”的感觉，该安抚也好好安抚，让她既依赖你，又明白你只是尽力帮助，不会对你的处理方式产生过多期望。

七、KOL这么多，怎么高效工作、每个兼顾？

1、一定要学会时间管理。

做运营的，杂事多，这里做数据那里做活动中间还要运营一下这些头部用户。一定要学会做一套基本工作的流程。

比如说，我会把自己的工作分成早上下午。早上最急的事情是：给主管汇报数据、给同事KOL的东西。然后做完之后，开始一天的日常工作。

至于截图给KOL之类的事情可以有空了一一截图一一分别发，或者安排在两个重要工作之间，做一个过渡。到后面的时候，跟KOL熟了，她们甚至会截图发朋友圈感谢你，或者主动跑过来告诉你“我看到啦，很开心！”

2、管理好你的KOL，定时激活

运营可以用表格以月为单位，记录、计算KOL的产出，当你月末的时候发现达人产出内容几乎为0时，就可以考虑激活一下你的达人了。

八、最后说两句

撩达人就像男生追女生一样，一开始失败不要紧，胆大心细脸皮厚，而且，质量比数量重要。

本文作者@姚说   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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