随着抖音等短视频平台与直播带货的兴起，2020年成为了网红（KOL）营销元年。很多公司在2020年都尝试了一下网红营销这个新型营销模式。从结果来看，很多人都表示效果不佳。特别是直播带货行业，套路太多，水太深。但是随着行业的规范以及营销的趋势，网红营销在2021年仍然是主流营销渠道之一，因此了解相关知识非常必要。

此文将涉及如何寻求适合的网红、营销预算分配、效果评估等多个方面。

什么是网红营销？

又是KOL又是直播带货的相信大家对网红营销的定义有一些模糊，这里统一定义一下。

顾名思义，网红营销就是品牌与网红合作的形式达到营销目标，其中利用网红自身的影响力和知名度，协助推广品牌或销售商品。

这类适合与品牌商进行合作的网红通常具有两项特点：

1. 在特定专业领域中拥有稳定的粉丝，例如李佳琦。
2. 能自身特色直接影响消费者的购物决策影响力，例如罗永浩。

其根本因素就是影响力，影响力能够获取用户信任，从而传递价值。

网红通常在特定领域上用心经营，并社群媒体发布内容、与粉丝交流，成为该领域的专家，而身为这些领域的专家。忠实粉丝越多，网红的影响力就越大，品牌想达到的推广与销售便会越有效果。这里需要注意的一个坑就是，很多网红都是刷出来的虚假粉丝，根本就没有什么实质影响力。

为什么消费者相信网红?

其实这个逻辑和明星代言是一个道理，明星给产品背书，消费者会相信明星，从而产生消费。而网红也是他持续的影响力来获取用户信任，从而给品牌带来转化。

随着经济的飞速发展，市场上出现了越来越多的品牌互相竞争，搭配各家的广告、资讯，消费者非常容易迷失在参差不齐的品牌海中。这不仅使消费者注意力下降，对他们来说，直接信任品牌变成了一件困难的事情。
根据一份对千禧世代（指于1980和1990年代出生的人）和Z世代（95-20年出生的人）的调查报告中提到，这些的消费者仅有1%会信任广告。

面对品牌，消费者更倾向相信第三者的意见来购物，例如网红。这也是为何品牌对于硬广的投入大幅下降的直接原因。

网红不是明星，他们可能是生活中会出现的任何人，如一个全职妈妈、皮肤经常有过敏问题的一般上班族、热爱收集球鞋的设计科系毕业学生等。

这些人社群媒体分享自己的心得或生活，在这些人的分享中，你可以找到问题的解答，或是受这些人的个人魅力吸引，更重要的是，这些人与粉丝没有距离感。
这些人在他们的领域上是专家，且不属于任何品牌，不会盲目的为任一品牌站台，这使得这些网红们成了消费者验证品牌好坏的重要渠道，消费者选择倾听专家的建议。

这也是为什么网红能影响消费者的购物决策。网红每一次对品牌的背书，都在考验消费者对网红的信赖度，若消费者相信了网红，也确实买到喜爱的商品，那粉丝对网红的信任便会加深。

反之，若网红为不佳的品牌站台，最后的结果恐怕是流失粉丝。站在网红经营自我的立场上，他们通常需要更用心的筛选商品，才能建立起良性循环。最近很火的辛巴燕窝事件可以看出选品是多么的重要。

网红营销怎么做？5个常见合作方式

网红营销要发酵，需要内容产制、活动包装等形式来创造吸引消费者的内容。有些品牌会设计吸引网红参与的活动，来刺激网红创造关于品牌的内容，有些则是会直接与网红接洽，洽谈档期合作或内容交换。以下是5 种常见的合作模式：

1.赠送公关品

品牌会免费赠送新品、产品给符合潜在目标群众的网红，以此换取网红的开箱文、开箱视频，但通常不会硬性的希望网红发文或进行大量曝光。通常被广泛运用在彩妆保养类、电子产品，参考案例：B站各种开箱视频。

2.网红分润

品牌方设计促销优惠活动，并和网红的发文或视频等形式传播。消费者下单后网红可针对收益进行抽成，一般会以折扣代码的形式计算分润。大部分的商品皆可使用此种合作模式，参考案例：最近很火的生财有术，其他KOL进行营销并分润。

3.赞助合作

当网红出席活动时，品牌以赞助形式免费提供商品、场地等资源。借此达到商品的曝光，活动会后通常网红也会在视频或社群中曝光品牌，表示赞助来源。赞助合作常出现于活动服装、场地、设备等。

4.内容曝光合作

最常见的一种合作模式，品牌提供商品给网红，并讨论合作内容类型如社群推文、视频、直播等，网红的自身流量带动品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此种合作模式，参考案例：小红书各种种草文章

5.网红联名商品

品牌与网红联手，合作推出带有网红自身特色的新品，以此吸引品牌及网红双边的粉丝，达到互利互惠的效果。较常见于开发难度低的商品，如食品饮料、服饰配件等。参考案例：李子柒的螺蛳粉。

如何挑选合适的网红？网红4大分类

如今可以说是网红遍地走，但在这么多的网红当中，想找到真正适合合作的对象则需要细细筛选。根据品牌规划的活动目标，往往需要配合不同类型的网红合作，一般我们会以影响力作为评选指标，这里我们根据影响力将网红分成4 大类型：

名人（粉丝人数：100 万以上）

这种基本都是某一个行业的头部KOL，影响力非常大，但是费用也十分昂贵。如李子柒、李佳琦、罗永浩等等。通常坑位费都是非常大的成本。而且这类网红通常有权挑选合作对象，或是会交由经纪人、经纪公司进行审核。一般都是大品牌才有实力合作的对象。

知名网红（粉丝人数：30-50 万）

这类网红比名人的影响力要低一点，不属于现象级的。但在某一个行业也是赫赫有名的存在。并且他们的专业度和垂直度非常之高。且相较起名人明星，与粉丝间更容易产生互动。微博、小红书、B站有很多这种垂直领域的大V。

腰部KOL（粉丝人数：5-30 万）

比起知名网红有团队运作，腰部KOL一般是个人经营的自媒体。虽然粉丝不是特别多，但是信赖度比较高，而且价格也不太贵，是比较理想的合作渠道。

底部KOL（粉丝1-5万）

这些网红虽然粉丝基数低，但是通常都是该域名的专家，这类网红合作通常收费比较低，配合度也非常高。虽然量不大，但可以与多个同时合作。

网红营销的七大步骤

步骤一：确立活动目标

首先是为这档网红营销的合作活动制定目标，你想通过这次与网红的合作，来达到什么样的效果？最基本的如提高品牌曝光度、提高商品销售。你也可以制定更细的目标，例如寻找高质量的顾客、提高品牌曝光度等等。

确立了活动目标后，记得为这目标制定几个可量化的数字，例如品牌粉丝专页增加多少的粉丝、商品能提高多少％数的销量等等，以利最后评估这档活动是否有真正达成期望目标。

步骤二：定义该次活动的受众

相信你一定了解自己品牌的潜在受众，但在制定网红营销策略时，你除了利用现有对潜在顾客的已知资讯外，还可以将这些受众再针对目标分成更小的群众。

例如品牌想推广小尺寸的平底锅，平常锁定的受众是家庭主妇或经常做饭的人，但因为小尺寸的平底锅并不适合准备一家人的饭菜，这时就可以将受众转为单身、上班族开伙的族群，寻找的网红也就可以锁定，内容专供上班族带便当、一人份餐点，提供食谱分享的网红。

步骤三：设置预算寻找匹配网红

接着你需要针对这档网红营销活动制定预算。预算的高低除了决定能合作的网红对象外，也会影响能够产制的内容。

例如传播效果最好的视频要价最高，简单的图文合作则比较便宜。除此之外，若品牌想自行产制有网红的内容并下广告的话，这些花费也该囊括进去。

搭配营销目标与预算，你可以开始寻找适合的网红，如想做品牌曝光且拥有高预算时，就可以考虑寻找一名知名网红；品牌新创期想先培养忠实顾客且预算不高，则可以考虑寻找多名底部网红合作。

步骤四：筛选网红挑出合作对象

你手上现在应该会有一批备选的网红了，接着你可以研究这名网红平常与品牌合作的模式、网红本身的性质、与粉丝间的互动等资讯，来确定哪一个网红最适合合作。

你可以通过几个问题来帮助自己挑选厘清： 网红的个人特色与品牌调性是否相符？ 网红的粉丝是否对自己的产品买单？ 这个网红过去使用过哪些相似的竞品？ 是否曾说过哪些品牌的好话坏话？ 其他品牌与这名网红的合作过程是否顺利？后续效益好不好？

步骤五：接触网红与讨论合作方式

选定合作网红后，你可以查看网红是否有公布经纪人或合作资讯，并向网红提出合作邀约。在合作洽谈的过程中，你可以先了解这名网红一般与品牌间是如何合作的，自己对此次合作案的预期形式是什么，并告知网红希望通过这次合作达成什么样的目标。

有时候并不一定是网红本人会出面与品牌洽谈，但不论过程是谁，双方最好都能留下合约，清楚纪录合作期间、形式、资源、付款等重要资讯，以此确保双方的权益。

步骤六：执行营销活动

接下来除了被动等待网红发布内容、宣布合作外，你也可以在自己的品牌页面露出合作资讯，或是善用合作时的素材进行广告投放，把效益放到最大。

你可以在活动上线前发布预热信息、活动期间大力宣扬网红活动、活动倒数时投放广告等。但这些内容的产制最好能先和网红沟通好，并在合约中清楚注明避免争议。

步骤七：评估成果

针对一开始订立的活动目标，需要回过头评估这档活动的成果。其中的关键指标包含网红发布内容的粉丝参与度、有多少人实际接触了品牌、最后订立的目标指标达成率有多少。

你可以从网红与粉丝的互动度、后续延烧热度、具体转化次数、投资报酬率这几项重要指标评断活动的成功程度，也可以交互比较这几项数据，来判断消费者是否喜欢这样的活动。例如高讨论度但最后转化不佳，问题可能是消费者受网红推荐吸引，但最后实际购买页面却不够吸引人。

最后

如今流量成本越来越高，很多渠道都已经达不到理想的效果。而网红营销作为最近火热的一个营销渠道，很多人都跃跃欲试，但最终都没有好的结果。但其实可能只是自身的原因所导致，没必要直接放弃整个渠道。小步试错，不断优化细节，是一种不错的选择。

作者：三维推

来源：三维推

 

目前，越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，而且每年以超过100%的速度在增长。

为什么KOL会有如此强大的带货能力呢？在独具多变性和多样性的中国市场下，KOL们到底是怎么玩的呢？

在正式进入主题前，我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运营主体的差别。网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人，例如，犀利哥；KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人，例如Papi酱，办公室小野。两者有一定的交集，且网红可以向KOL转换。我们重点讨论的是KOL的带货模式。

常见的KOL带货模式

模式一：直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主，以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体产品。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。

直接销售商品的模式，对KOL本身的专业性有很强的要求，他们需要在垂直领域拥有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，在做直播之前的一直就说欧莱雅专柜的BA。主要工作是向顾客讲解护肤彩妆知识，结合顾客需求推荐产品。因为表现优秀被选入主播培养计划，这才开始了直播带货之路。

而创造2小时2.67亿销售记录的薇娅，做过线下服装店铺，进过演艺圈，当过淘女郎，开过天猫店。特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结合，成就她淘宝带货女王的地位。

除此之外，选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上：注意尽量选择多个，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。在KOL的选择上，多挖掘垂直领域的腰部KOL为主，尽量规模化覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；在内容上实现差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

模式二：“假带货”，真PR

本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。

100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

除了创意噱头外，持续炒作是这一模式成功的另一个要素。在事件发生之后，要持续互动讨论，甚至创造争议，增大它的影响力。

“假带货”真PR的带货模式实施起来，难度较大。需要注意这几点，提前制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；重点要打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；选择金字塔型的KOL，例如1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

模式三：种草优于销售

种草的最终目的也是达成销售，但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体，进行有效的营销信息传播。

超强种草机小红书上集中很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做的润物细无声。

种草模式的核心要点是建立“中立”感，降低明显的销售导向。同时，也需要持续的运营，甚至要安插“托”提供正面的反馈，保持热度。

KOL营销平台分析

目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。但各个平台的用户特性，导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

抖音

抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体上非常年轻化。用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。

冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食，这四个类目占了总销售量的64%。

上图：抖音3月份热销产品数量统计图

而从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最高的穿搭时尚，家居生活，图书课程定价相对较低。

上图：抖音3月份热销产品售价统计图

抖音平台本身也提供的电商销售支持，这对KOL实现转化的提升是一大助力。目前抖音的商品橱窗功能，可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

快手

快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%整体比较低龄化。而在地域上，快手平台是下沉最为显著的。其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。

快手独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消费共性，主要的带货产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

上图：快手用户对各品类广告关注率

在快手上可以直接开通快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

小红书

号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位，女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

上图：小红书商城商品分类目录

小红书早已实现电商化，可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

淘宝直播

作为后起之秀的淘宝直播，用三年时间做到千亿规模。淘宝直播的主要是25-35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明确的消费指向，购买决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势。但直播用户通常下单或离开转场的行为方式，与大卖场内摊点售卖相符和。

目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。

上图：2019年3月淘宝直播投放品类占比统计图

淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商属性，淘宝用户不用进行教育。因为他们本来就是带着钱来的，KOL负责种草即可。同时，对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。

带货商品分析

我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总，归纳主要类别是：美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中，美妆护肤和母婴产品属于标品，服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。

我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上，也能侧面证明这一点。

上图：行业标杆市场主对于KOL营销平台具有的偏好

而在价格上，具有低客单价高毛利的特点。主要产品的售价在50-300元之间，其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%，母婴产品的毛利率在50%；而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品，属于非标品，不对称的信息促使它的利润空间更大。

除了价格优势外，商品的品质对品牌主、用户和KOL三者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑，商品的品质是关键性的影响因素。

而类似汽车这类价格高需要较长决策周期的商品，并不适合用直接销售的带货模式。但出现这种反常的行为，我们需要认真思考分辨。因为汽车并不见得不适合KOL营销，它反而非常适合，如果KOL营销的目标不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。

当然，也存在一些特殊的商品的带货案例。例如，“三一重工”在快手的一场直播，观看的粉丝数量仅几百人，但最终却达成31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见，客单价高的商品也能带货，关键在于如何在KOL的用户中找到他们。

总结

无论是什么平台，使用哪种带货模式，KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货，是来源于用户的信任感。KOL通过生产内容拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。

品牌主在选择KOL时，要注意KOL除了是内容的生产者本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝，但也消费商品。当产品特性与KOL的使用偏好相关时，能将商业口碑和粉丝效应最大化。

渠道的重要性也越来越重要，品牌主除了要选对KOL，更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容，在带货模式中都不能存在短板，营销才能成功。

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作者：张依侬/张辉敏

来源：网站分析在中国